Les stratégies internationales des écoles de commerce françaises

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1 Les stratégies internationales Quelles options stratégiques face à une concurrence globale? Les business schools françaises ont toujours autant de succès en France Avec plus de inscrits, les écoles ont toujours autant la cote auprès des étudiants français : leurs effectifs auront bondi de près de 40% depuis 2005, contre à peine 3% pour l ensemble des établissements de l enseignement supérieur. La forte croissance des effectifs et la bonne position des business schools françaises dans les classements internationaux tendent néanmoins à masquer la menace que représente la mondialisation galopante de l enseignement supérieur, et notamment de la formation en management. L international : un relais de croissance aujourd hui stratégique Longtemps, les écoles françaises ont fait de l international leur crédo, à grands renforts de communication vantant notamment leurs dizaines de programmes d échanges avec des universités étrangères. Des armes aujourd hui largement reprises par les meilleures formations universitaires (IAE). Pire, à trop se regarder entre elles, les écoles en ont oublié que les frontières s estompent et que le modèle très atypique de l école française avait beaucoup à craindre de la concurrence internationale. Pendant longtemps, l international et le recrutement d étudiants étrangers n ont été qu un outil de communication pour attirer les étudiants français. Il n en est plus rien aujourd hui. En effet, à l heure où les écoles consulaires doivent composer avec des financements de plus en plus serrés et que les établissements les moins sélectifs ont tout à craindre d universités françaises et étrangères ambitieuses et moins chères, la conquête des étudiants étrangers fait figure de relais de croissance indispensable. Les initiatives foisonnent ainsi au sein des écoles françaises, connues et moins connues. L analyse menée par les experts de Xerfi met en lumière deux grands types de stratégie de développement international à la disposition.

2 Attirer des étudiants étrangers nécessite plus qu un rebranding en Business School Force est de constater que le conformisme domine au sein des stratégies internationales des écoles de commerce françaises, comme en témoignent les multiples campagnes de rebranding des écoles. Or, il ne suffit pas de délaisser la jadis omniprésente «Ecole Supérieure» au profit de la quasi-systématique «Business School» pour attirer les étudiants étrangers sur les programmes les plus porteurs. L analyse de Xerfi a identifié 3 grands pré-requis nécessaires à la mise en place d une stratégie d attraction : - Un important travail sur la marque par une mise en cohérence de la stratégie d image de l école avec ses ambitions internationales, comme a pu le faire par exemple ESCP Europe ou Euromed Management. Nom, logo, slogan, brochures, site Internet, localisation du campus sont autant de vecteurs de communication à adapter à un public international ; - La poursuite d une stratégie d excellence, réservée toutefois aux établissements les mieux pourvus (HEC Paris, ESSEC, etc.), et qui implique d entrer dans une logique de course aux accréditations et aux classements (et aux financements) ; - L adaptation de la gamme à la demande internationale. L effort doit être mis sur les programmes reconnus à l international, notamment les Bachelors et les MBA. Ces derniers sont bien souvent les porte-drapeaux des établissements hors de nos frontières. Certaines écoles ne possédant pas le prestige des meilleures, mais s appuyant sur des programmes très ciblés, peuvent ainsi adopter une stratégie internationale cohérente et gagnante. S implanter à l étranger : une stratégie payante, mais difficile à mettre en œuvre Certaines écoles ont fait le pari de capter, à l international, les formidables besoins en formation des pays émergents. Processus complexe et coûteux, le développement à l international reste néanmoins encore majoritairement limité à quelques programmes dispensés dans des bureaux plus que sur de véritables campus. Des projets lancés en grande pompe il y a quelques années, mais qui sont pour la plupart retombés comme des soufflés. Cet effort semble pourtant une alternative intéressante à une stratégie d attraction des étudiants, mais nécessite d importantes ressources stratégiques, notamment des moyens financiers, une forte marque et une crédibilité reconnue. Initiée notamment par ESCP Europe, cette démarche a été reprise progressivement par, entre autres, l EDHEC, BEM ou encore l EM Lyon. Cette étude met en perspective le marché français de la formation en management dans un contexte international. Elle met en lumière les atouts et les faiblesses de la France dans la concurrence globale et évalue le positionnement de 35 établissements français et propose 8 études de cas d établissements ayant adopté une approche originale des enjeux internationaux. Grâce à cette analyse complète et opérationnelle, vous disposerez d un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l information, stimuler votre réflexion et préparer vos décisions. Nous sommes à votre disposition pour vous apporter des compléments d information concernant cette étude de référence dont vous trouverez ci-joint la présentation. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner le bon de commande au verso de la plaquette après l avoir complété Aurélien Duthoit Directeur d études Xerfi Global Spécialiste des services

3 Les stratégies internationales Quelles options stratégiques face une concurrence globale? L état des lieux du marché français et des éléments de comparaison internationaux : chiffres clefs, typologie des effectifs et des établissements, analyse des facteurs de soutien du marché, éléments de cadrage sur l enseignement supérieur et la mobilité des étudiants en France et en Europe L analyse de l environnement concurrentiel : décryptage des rapports de force entre les écoles et leurs enseignants et étudiants, des modalités de la concurrence entre les écoles, des changements introduits par la concurrence internationale, des menaces et des opportunités qui se présentent Un panel représentatif des forces en présence : 35 écoles représentatives du marché français analysées, avec pour chacune leur positionnement sur les problématiques clefs et une fiche synthétique Les stratégies des opérateurs : 8 études de cas illustrant une approche originale des enjeux de la mondialisation dans le secteur XERFI : LE MEDIATEUR DU MONDE ECONOMIQUE Le groupe Xerfi a puisé dans son expertise et sa passion pour la connaissance économique et sectorielle, un savoir-faire unique pour comprendre le monde économique. Par ses compétences professionnelles, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, Xerfi apporte aux acteurs de l économie des analyses et synthèses opérationnelles sur les évolutions sectorielles, les stratégies des entreprises, leur environnement international. Au sein du premier bureau d études spécialisé en France, les experts sectoriels du groupe Xerfi sont animés d une passion commune : - traiter l information avec une très grande rigueur intellectuelle, - réaliser des analyses professionnelles au plus près des réalités de la vie économique, - offrir une représentation vivante des évolutions décisives d un marché et de la concurrence sectorielle, - s engager sur des conclusions rédigées avec l ambition de la probité et de la qualité. Le site xerfi.com vous permet de disposer du plus vaste catalogue d études sur les secteurs et les entreprises.

4 Edition : Décembre pages Les stratégies internationales Quelles options stratégiques face une concurrence globale? 0. LA SYNTHÈSE & LES CONCLUSIONS Cette synthèse attire l attention du lecteur sur les conséquences de la modification de l environnement concurrentiel, les tendances majeures parmi les établissements analysés, les évolutions prévisibles, en tirant parti de l ensemble des analyses sur les perspectives du marché et des stratégies des écoles. 1. COMPRENDRE LES FONDAMENTAUX DU BUSINESS Cette partie présente tout ce qu il faut savoir sur le marché de la formation en management en France : les données clefs, le métier des écoles, leurs sources de financement, les différents profils d opérateurs, ce qui différencie les établissements de la concurrence étrangère, etc. 1. Appréhender la nature et la taille du marché - Les chiffres clés du marché français 2. Comprendre le fonctionnement du secteur - Le rôle des écoles - Le financement des écoles - Les formations dispensées - Le profil des écoles - Les spécificités des écoles 2. ÉVALUER L ENVIRONNEMENT ET LES PERSPECTIVES DU MARCHE Cette partie a pour objectif d évaluer l environnement du marché et les principaux moteurs de la demande. Elle présente les principaux indicateurs de l offre et de la demande (effectifs des écoles, nombre d établissements, etc.) sur longue période en caractérisant les principales familles d établissements. Elle apporte également des éléments de compréhension de la modification de l environnement international et des atouts dont dispose la France en tant que destination dans la concurrence internationale. 1. Mesurer l impact des facteurs environnementaux - L analyse PESTEL - Le détail des facteurs politiques et économiques - Le détail des facteurs sociétaux 2. Analyser le dynamisme de la demande - Le poids des écoles dans l enseignement supérieur en France - La dynamique des principaux groupes d écoles - L évolution de la population d écoles - La localisation géographique des écoles - Le profil des élèves d écoles - L évolution de la population d élèves 3. Mesurer la mondialisation de l'enseignement - Les diplômés du supérieur dans la population en âge de travailler - L évolution de la mobilité des étudiants - Les principaux pays de destination des étudiants internationaux - Les principaux pays de destination des étudiants internationaux - Les principaux pays d origine des étudiants internationaux en France 4. Mesurer l attractivité de la destination France - Les motivations des étudiants étrangers par rapport à la France - La maîtrise des langues étrangères en France - La francophonie dans le monde XERFI.COM SAS , rue de Calais Paris - Tél : Fax : etudes@xerfi.fr

5 3. DÉCRYPTER LA STRUCTURE DE LA CONCURRENCE ET ANALYSER LES FORCES EN PRÉSENCE ET LEUR STRATÉGIE L analyse du contexte concurrentiel permet d apprécier l intensité de la concurrence au sein du marché français des écoles. Il mesure le pouvoir de marché dont disposent les écoles par rapport à leurs étudiants et au personnel enseignant. Elle évalue également l impact de la mondialisation sur l environnement concurrentiel et ses principaux enjeux pour les écoles. Xerfi a également établi 6 principales grilles d analyse couvrant 35 écoles. Elle permet d apprécier les efforts mis en œuvre par les écoles françaises pour s adapter à une demande internationale et saisir les opportunités que cette dernière représente. 8 études de cas se focalisent sur des écoles dont la stratégie de développement internationale paraît pertinente et bien adaptée. Chaque cas présente brièvement l établissement en question et analyse son positionnement à la lumière des principaux enjeux internationaux. 1. La stratégie internationale de 35 écoles analysée - leur implantation - leurs partenariats à l étranger - leur image - leur portefeuille de programmes - leur reconnaissance internationale - leurs campus à l étranger 2. 8 études de cas d écoles avec une stratégie internationale pertinente - ESCP Europe - Grenoble EM - BEM - IFAM - EM Strasbourg - Euromed Management - EDHEC - HEC Paris LES PRINCIPALES DONNEES STATISTIQUES ET MATRICES PRESENTES DANS L ETUDE T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 T13 T14 T15 T16 T17 T18 Missions des écoles et principales disciplines enseignées Modes de financement des écoles Structure des formations disponibles auprès Principales différences de statut parmi les écoles Spécificités des écoles françaises Analyse PESTEL du marché français des écoles (contexte international) Poids des écoles, gestion et comptabilité (établissements) Poids des écoles, gestion et comptabilité (effectifs) Groupes d écoles et leurs principales caractéristiques Évolution du nombre d écoles, gestion et vente depuis 1990 et effectif moyen par établissement Localisation des écoles par région Niveau de formation des étudiants à leur entrée en école et gestion en Elèves inscrits en écoles, vente, gestion et comptabilité Croissance des effectifs dans l enseignement supérieur Part des diplômés du supérieur chez les ans (moyenne OCDE) Part des diplômés du supérieur chez les ans dans les pays OCDE Distribution des effectifs internationaux dans le supérieur Part des étudiants étrangers dans le total des effectifs du supérieur T19 T20 T21 T22 T23 T24 T25 T26 T27 T28 T29 T30 T31 T32 T33 T34 T35 Les étudiants internationaux en France par région d origine Les étudiants des écoles de la CGE à l étranger par région de destination Raisons du choix de la France plutôt qu un autre pays comme destination pour les études Classement English Proficiency Index d Education First Part des langues étrangères dans le temps d enseignement obligatoire Langues les plus parlées dans le monde Enseignement du français et de l allemand dans l enseignement seconde Forces concurrentielles de Porter appliquées au marché des écoles Modalité de la concurrence intra-sectorielle sur le marché français des écoles Concurrence entre écoles en France Modalité de la concurrence entre écoles en France Les substituts aux écoles en France Relation entre prestige et pouvoir de marché et ses principaux avantages Source de protection et de fragilité des opérateurs en place Effets de la concurrence internationale sur l environnement concurrentiel français Concurrence internationale sur les principaux programmes Analyse SWOT des écoles françaises dans la concurrence internationale T36 T37 T38 T39 T40 T41 T42 T43 T44 T45 T46 T47 T48 T49 T50 T51 Avantages et inconvénients des différentes options de localisation des campus Localisation des campus des écoles françaises Aspects de l internationalisation des cursus pour les écoles Partenariats internationaux des écoles étudiées Enjeux de l image pour les écoles Vecteurs d image des écoles Caractéristiques de la communication Principaux programmes des écoles et leur attrait pour es étudiants internationaux Part des étudiants étrangers par type de programmes : le cas d HEC Programmes disponibles auprès des écoles analysées Principaux critères de reconnaissance des écoles Garanties apportées par les certifications et les labels Principaux organismes d affiliation et accréditations obtenues par les écoles analysées Approches des campus internationaux parmi les écoles Principaux organismes d affiliation et accréditations obtenues par les écoles analysées Présence à l étranger des écoles analysées XERFI.COM SAS , rue de Calais Paris - Tél : Fax : etudes@xerfi.fr

6 PRINCIPAUX OPERATEURS ANALYSES OU CITES DANS L ETUDE ADVANCIA - NEGOCIA AMOS AUDENCIA NANTES - SCHOOL OF MANAGEMENT BEM - BORDEAUX MANAGEMENT SCHOOL CEFAM DOUAI BUSINESS SCHOOL EBS EDC - ECOLE DES DIRIGEANTS ET CREATEURS D'ENTREPRISE EDHEC EM NORMANDIE EM STRASBOURG EMLYON BUSINESS SCHOOL EPEIGE BUSINESS SCHOOL OF MANAGEMENT ESC BRETAGNE-BREST ESC CHAMBÉRY ESC CLERMONT ESC PAU ESCAET ESCEM ESCIP ESCP EUROPE ESSCA ESSEC EUROMED MANAGEMENT GRENOBLE ECOLE DE MANAGEMENT HEC PARIS ICN GRADUATE BUSINESS SCHOOL IEA IESEG IFAM INSEEC ISC PARIS REIMS MANAGEMENT SCHOOL ROUEN BUSINESS SCHOOL SKEMA BUSINESS SCHOOL BON DE COMMANDE à retourner ou à télécopier Xerfi 13-15, rue de Calais Paris Réf : 1SME37/SPE Fax : Téléphone : Les stratégies internationales Quelles options stratégiques face une concurrence globale? Choisissez le mode d expédition du rapport commandé (cocher la bonne case) : en version papier-classeur (envoi par la poste) : EUR HT 1 391,00 TTC en version électronique (fichier pdf) : (*) EUR HT 1 794,00 TTC les deux versions (électronique + classeur) (*) EUR HT 2 033,20 TTC *(TVA 7.0% pour le papier et TVA 19.6% pour les versions électroniques) Le taux de TVA applicable est celui en vigueur à la date d émission de la facture À renseigner (en majuscules) : Société : Fonction : Nom & prénom : Adresse : Code postal : Téléphone : (*) Ville : _ Télécopie : _ Tarifs valables jusqu au 31/12/2012. Facture avec la livraison. Date, Signature et Cachet : En cas de litige, il est fait attribution exclusive au Tribunal de Commerce de Paris. Mode de règlement choisi : chèque ci-joint dès réception de l étude et de la facture XERFI.COM SAS , rue de Calais Paris tél : fax : etudes@xerfi.fr Société par actions simplifiée au capital de euros - RCS Paris B APE 6311Z TVA intracommunautaire : FR