Les fondamentaux du xrm. Livre Blanc

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1 Les fondamentaux du xrm Livre Blanc

2 INTRODUCTION xrm : la gestion de la relation étendue L approche «One to One» a permis l émergence de solutions de CRM (Customer Relationship Management, soit en français la gestion de la relation client). Par extension, de nouveaux concepts sont apparus sous l impulsion d éditeurs ou de grands cabinets de conseil : le Partner Relationship Management, le Supplier Relationship Management, le Citizen Relationship Management dans les services publics En parallèle, les newsletters personnalisées se sont multipliées vers les clients, les partenaires, les salariés. Les nouvelles technologies ont autorisé la réalisation de portails pour les salariés, d extranets clients, de sites web pour les personnes qui veulent postuler à un emploi dans une entreprise, la mise en place de bases de connaissances, d outils de gestion documentaire Le web social a de son côté, fait naître de nouveaux modes de communication et de partage de l information d abord dans le grand public puis dans les entreprises : de plus en plus d organisations ont leur réseau social d entreprise (RSE). "Maintenir un lien avec ses clients, ses prospects et ses partenaires est non seulement le meilleur moyen de conquérir et de conserver des parts de marché, mais joue un rôle essentiel dans la maîtrise de son secteur." Philippe ROSSI CEO NELIS Et si toutes ces réalités et tendances dans les entreprises n étaient en fait, que des déclinaisons particulières d une révolution déjà en marche : le xrm, c est à dire le One to One étendu à l ensemble des métiers et des acteurs de l entreprise? Bien sûr, certains diront que leur métier amène à gérer des informations particulières et ils auront partiellement raison car chaque métier a ses spécificités. 2

3 Mais toutes les entités des entreprises ont besoin de partager des informations, de les mettre à disposition ou de les diffuser de façons privilégiées vers leurs équipes ou des tiers à l intérieur et l extérieur de l entreprise et d assurer la traçabilité de la relation et des événements avec ces tiers. Par extension, ension, l entreprise doit être attentive à la cohérence des informations et des messages partagés ou diffusés vers ses différents partenaires internes (collaborateurs, managers, partenaires sociaux) et externes (clients, partenaires, distributeurs, prescripteurs, pteurs, presse, fournisseurs, institutions). La société NELIS a constaté cette tendance de fond avec de plus en plus de sollicitations de clients sur de nouvelles thématiques : gestion de la relation avec les utilisateurs pour les grandes directions informatiques, portail Ressources Humaines, outil de travail collaboratif oratif avec des clients sur des plans pour un bureau d études ou partage de la connaissance pour un cabinet de conseil. 3

4 I - DEFINITION ET PERIMETRE DU X RE DU XRM Les CRM sont morts, vive le xrm. Comment aller au-delà du CRM? Tels pourraient être en substance les slogans de la révolution que nous constatons aujourd'hui. Après une première vague dans les années 90 de projets CRM très orientés vers la conquête de nouveaux clients, les organisations prennent de plus en plus conscience qu''il est illusoire de vouloir gérer la relation à ses clients ou prospects sans gérer aussi convenablement la relation avec ses partenaires, distributeurs, le monde de la presse, les institutions, ses salariés... Dans ce contexte, un concept se développe e et se matérialise par des réflexions et projets dans les entreprises : le xrm où X désigne dans une vision étendue tous les acteurs internes ou externes qui contribuent directement ou indirectement à la valeur ajoutée et aux bénéfices de l'entreprise. Mais à quoi correspond le xrm? xrm : un ensemble de processus et d'outils qui visent à optimiser la performance de la chaîne de valeur d'une entreprise, par une meilleure gestion des relations avec l ensemble de ses contributeurs dans le cadre d'opérations induites par les différentes activités de l'entreprise. Définition «académique» du xrm (extended Relationship Management). Les activités concernées sont les mêmes que celles composant la chaine de valeur d une entreprise : RH R&D - Achat Logistique - Production Commerce Marketing Services 4

5 Si on cherchait à illustrer les apports du xrm, l image qui s imposerait à nous serait celle de la métamorphose d une entreprise qui fonctionne en mode silos en une entreprise décloisonnée, organisée en mode réseau. De façon opérationnelle dans les entreprises, le xrm se matérialise au travers d'un outil unique pour gérer la relation avec les Clients, Fournisseurs, R.H., Prescripteurs tout en servant les besoins métiers de l'entreprise : commerce, achats, logistique, qualité, production, service, clients... Dans cette vision, le CRM dans sa composante SFA (Sales Force Automation pour automatisation des forces de vente) consiste majoritairement à gérer des contacts avec des prospects ou des tiers dans le cadre d'une opportunité commerciale (opération de vente). Mais ceci n'est qu'un sous-ensemble du xrm, en effet la gestion des relations avec les fournisseurs (Supplier Relationship Management), avec les partenaires (Partner Relationship Management) et autres relations sont aussi des déclinaisons du xrm. A ce titre, le xrm n a rien à voir avec l ERP, qui lui s intéresse à une gestion cohérente des différents processus de l entreprise. xrm et ERP peuvent donc facilement cohabiter. 5

6 II - COMPOSANTES DU XRM A ce stade, il convient de s interroger sur les éléments communs entre le service commerciale, le service Ressources Humaines, le service de communication en relation avec la presse, le service achats ou encore le service systèmes d information. Les problématiques métiers peuvent sembler à des années lumière les unes des autres et pourtant, toutes ces entités doivent gérer et optimiser la relation de l entreprise à des tiers externes ou internes que sont les prospects, les prescripteurs, les distributeurs, les salariés, les journalistes, les fournisseurs, les grossistes, les utilisateurs d applications informatiques Quelles sont, sur la base de ce constat, les composantes du xrm? 1- Gérer la relation avec des acteurs dans le cadre d une opération métier Les termes es «acteurs» et «opérations métiers» doivent être abordés dans un sens large : les acteurs pouvant être l ensemble des tiers internes ou externes à l entreprise. Les opérations métiers pourront être de différentes natures : traitement d un appel d offres pour une direction des achats, suivi d un litige avec un salarié pour une D.R.H, gestion d une opportunité commerciale par un vendeur, organisation d un petit déjeuner avec des journalistes pour une direction de la communication Ce premier ensemble de composants d une solution xrm s attache à permettre d une part, l historisation de l ensemble des interactions avec les relations identifiées : > Informations échangées ées par l entreprise, avec ses relations en émission ou réception (mails, fax, courriers, sms, messages vocaux, ings, échanges via messagerie instantanée, comptes-rendus de réunions ou de visites, etc.) : l objectif est ici de capitaliser sur ces informations, en les rendant accessibles à l ensemble des collaborateurs concernés. > Informations comportementalistes en relation avec l opération métier : il s agit essentiellement d informations de type «tracking». Par exemple, quels sont les 6

7 prospects qui ont ouvert le dernier ing envoyé? Sur quels liens, ont-ils cliqué? Quelle a été la dernière documentation téléchargée par mon distributeur? D autre part, ce volet du xrm permet l automatisation de processus : par exemple dans le domaine des ressources humaines, planifier les entretiens individuel avec un responsable RH chaque année, dans le domaine commercial, l ouverture par un prospect d un envoyé dans le cadre d une action marketing déclenche le rappel du prospect par un commercial dans un délai donné. 2 Capitaliser, partager et diffuser rapidement les informations utiles Cette démarche part de nombreux constats : > Créer et entretenir un lien avec ses clients, ses partenaires, permet de nourrir les relations et d améliorer leur satisfaction et donc indirectement, leur fidélité. > Une précédente édente étude réalisée par Nelis, a montré que les échanges d informations entre les Services Clients et les départements Recherche & Développement des sociétés, étaient quasi inexistants et pourtant, grâce à leurs échanges quotidiens avec les clients, les acteurs des Services Clients sont en première ligne pour percevoir les évolutions des attentes de ceux-ci. > Plus que les outils, ce sont les hommes qui font la force d une entreprise. Faciliter et fluidifier le partage de ressources et d informations c est s assurer une optimisation de la productivité de l organisation. La performance des entreprises est pénalisée par le cloisonnement de celles-ci et par la faible circulation des informations dans et à l extérieur de l entreprise. Il existe des gisements de productivité et d économie pharaoniques dans les entreprises. Par exemple, Forrester Research a estimé l'économie moyenne générée par la mise en ligne d un support client à 43 % du coût de traitement par une plate-forme d'appels. On pourrait très bien appliquer cela au service RH avec la mise en place d un portail salarié. 7

8 Aujourd hui, l évolution des technologies permet aux entreprises de partager facilement et rapidement des informations en interne ou avec ses partenaires externes (distributeurs, prescripteurs, fournisseurs...). Les solutions de partage sont ici nombreuses, cela étant, au-delà de la capitalisation et du partage, la solution optimale est d apporter directement l information à l acteur concerné, comme Nelis le permet avec son mur d actualités inspiré des réseaux sociaux grand public. 3 Animer une communauté Un des principaux apports du web 2.0 réside dans la généralisation des sites communautaires. Quelques chiffres peuvent illustrer l importance de cette lame de fond et son impact sur les entreprises : > Aujourd hui, 5 des 10 premiers sites web mondiaux sont des sites communautaires : Facebook, You tube, Wikipedia > Près de neuf cyberacheteurs français sur dix consultent les avis d'autres clients avant de valider une commande, selon une étude Reevoo/GMI Research. > L explosion des réseaux sociaux professionnels et grand public (Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo ) met en lumière l importance de ces nouvelles communautés. Que vous le vouliez ou non, vos clients, vos salariés, vos fournisseurs, vos distributeurs, vont se retrouver sur la toile et discuter entre eux. Alors pourquoi ne pas être le vecteur de ces échanges en mettant en place des espaces de discussion à destination de ces différents acteurs (forum ou blog)? 4 Assister les tiers et gérer les incidents et les problèmes Quelle que soit la qualité des relations et de la communication mise en œuvre avec les différentes populations avec lesquelles l organisation est en contact, celle-ci sera forcément sollicitée pour un éclairage complémentaire, répondre à une question ou résoudre un incident ou un litige. 8

9 Quel Directeur Commercial n a pas reçu un appel d un de ses commerciaux suite à la présentation d une nouvelle grille tarifaire ou de nouvelles conditions générales érales de vente? Quel D.R.H. n a pas été sollicité par un manager ou un salarié suite à la diffusion d une nouvelle procédure R.H.? Les exemples pourraient ici encore être nombreux et ne serviraient qu à illustrer la nécessité d intégrer dans une approche ou une solution xrm, des fonctions de support et de résolution d incidents ainsi que les bonnes pratiques associées (fonctions de support, FAQ automatique, procédures d escalade, etc.). 9

10 III - COMMENT DEBUTER SA DE OMMENT DEBUTER SA DEMARCHE XRM 1 Le xrm, pour qui? La question de la taille des entreprises auxquelles s adresse le xrm revient régulièrement. La réponse est invariablement la même : tous types d entreprises. Cela étant, la solution xrm en PME PMI est souvent abordée dans une logique de décloisonnement nement complet de l entreprise pour la rendre plus agile. Dans les grands comptes, le xrm permet au travers d un outil unique de gérer la relation avec différentes populations : clients, distributeurs, salariés, utilisateurs informatiques, prescripteurs 2 Premiers champs d application L objet de ce paragraphe n est pas de réaliser le catalogue des déclinaisons possibles du xrm, mais il s agit plutôt de fournir quelques exemples de solutions xrm déjà mises en œuvre dans les entreprises. Dans le secteur public, la déclinaison la plus évidente et la plus naturelle est le portail citoyen où les administrés peuvent venir chercher de l information, adresser à l administration ou la collectivité des questions, faire part de problèmes Qui n a pas rêvé d obtenir un formulaire administratif en ligne, ou de chater avec un fonctionnaire plutôt que d attendre avant d être reçu pour un sujet simple Dans le secteur privé, au-delà d une approche globale visant à décloisonner complètement l entreprise, les déclinaisons du xrm sont aussi nombreuses. Les plus souvent mises en œuvre sont : > CRM et portail clients > Portail distributeurs, partenaires > Portails salariés pour les DRH > Portail utilisateurs et support > Partage de la connaissance et capitalisation > Solution de Services Clients > Gestion de la relation presse 10

11 3 Eléments de méthodologie En 1ère approche, il peut paraître compliqué, voire impossible de vouloir gérer l ensemble des relations de l entreprise avec des tiers; tout comme il semblait difficile à la fin de années 90, aux entreprises de gérer la relation avec leurs clients au travers d un outil de CRM. Depuis, de nombreux projets CRM, ont abouti à la grande satisfaction des commerciaux. Quels enseignements en tirer pour vos futurs projets xrm : > Construire sa solution de manière itérative : Comme dit le proverbe : «Rome ne s est pas fait en un jour!». Il convient d adopter pour son projet xrm, une stratégie de mise en œuvre qui passe par la définition d une solution cœur, dont le périmètre doit être ambitieux et accessible au regard de l entreprise et de ses capacités d investissement. Par la suite, une démarche d amélioration permanente et un volontarisme dans le déploiement de la solution xrm seront à mettre en place. 11

12 > Conduire le changement : Les collaborateurs d une entreprise doivent être au cœur du projet. La mise en œuvre d une solution xrm doit donc naturellement s accompagner d une démarche de conduite du changement intégrant tous les outils habituellement utilisés par les cabinets réalisant ce type de prestation : plan de communication, plan de formation, Au-delà de ces premiers éléments, l équipe Nelis se ferait un plaisir de discuter avec vous, afin de vous accompagner et de vous aider dans votre projet xrm

13 A PROPOS DE NELIS Nelis est un éditeur de logiciel Français, Pure Player SaaS créé en Nelis propose une plateforme d entreprise collaborative unifiée destinée à rassembler tous les acteurs de l entreprise grâce à 3 solutions parfaitement intégrées : > Nelis Pulse, Réseau Social d'entreprise collaboratif, pour fédérer et valoriser les collaborateurs. > Nelis XRM, Management de la Relation Etendue, pour faciliter le suivi et la maîtrise des processus Quotidiens (CRM, PRM, RH ) > Nelis Shaker, Extranet Clients, Partenaires, pour faire participer les relations extérieures de l entreprise Nelis exploite sa technologie Internet ultralégère Nelis Core développée en partenariat avec le CNRS et fonctionne sous tous systèmes et navigateurs Web sans aucune installation. Destinées aux équipes allant de 2 à 50 collaborateurs, la suite Nelis est utilisée par des grands noms comme le Conseil Supérieur de l'ordre des Experts Comptables et le groupe Crédit Agricole au niveau National, Leclerc, Orchestra Software, ou encore Matiasat, et compte près de utilisateurs dans le monde. Plus de détails sur Contact : Philippe ROSSI : , hello@nelis.fr Cap Omega, Rond-point Benjamin Franklin, Montpellier Cedex 2 13