Quels axes d innovation, de marketing et de communication pour valoriser les produits Bio?

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1 Quels axes d innovation, de marketing et de communication pour valoriser les produits Bio? Vincent LAFAYE, Dirigeant Gwenaëlle GARNIER, Chef de projet Innovation «L innovation est un facteur-clé de différenciation concurrentielle, de développement de l entreprise et d amélioration de sa rentabilité» Nous souhaitons rendre l innovation accessible et utile aux consommateurs et être au service du développement des entreprises pour créer pour vous et avec vous les PRODUITS DE DEMAIN! Food Development accompagne les entreprises agroalimentaires dans leurs démarches d innovation et de R&D : - définition et déploiement d une stratégie d innovation, - mise au point / reformulation de produits, - conception, optimisation de process et d organisation industrielle, - recherche et conception d emballages emballages, - animation de séances de créativité, - montage et conduite de programmes de recherche (Organisme de recherche agréé, cette prestation est éligible au Crédit d Impôt Recherche). 1

2 LOGICIEL DE SIMULATION ET DE GESTION DES PROCESSUS R&D AGROALIMENTAIRES Objectif : permettre aux industries alimentaires de réduire le délai et les coûts de mise sur le marché de leurs nouveaux produits. Modélisez vos recettes et vos processus Pilotez vos projets R&D Réalisez vos simulations nutritionnelles et économiques PÔLE OUEST ATLANTIQUE DE LA FONDATION SCIENCE & CULTURE ALIMENTAIRE Un pôle entièrement dédié aux Sciences et à la Cuisine Sciences Cuisine Formation Objectif : fédérer l ensemble des acteurs du monde de l alimentaire (professionnels des métiers de bouche, industriels, enseignants, chercheurs, étudiants, grand public ) par : - la création d espaces de rencontres, - la mutualisation des savoirs, des compétences, des outils, - le développement de synergies entre le monde industriel - et économique et celui de l éducation, de la recherche et de l innovation. En partenariat avec 2

3 QUELS AXES D INNOVATION, DE MARKETING ET DE COMMUNICATION POUR VALORISER LES PRODUITS BIO? FACTEURS-CLES DE REUSSITE Répondre aux attentes du consommateur de manière durable avec l innovation «globale» pour se différencier : - innovation produit - technologique - commerciale nouveaux circuits et modes de distribution 3

4 LES GRANDES ATTENTES DU CONSOMMATEUR Plaisir Santé, incluant la Naturalité Praticité Circuits courts L éthique PASSER DU PROJET D INNOVATION AU MANAGEMENT DE L INNOVATION Aussi appelé Le projet d innovation Développement de produit Innovation d amélioration Innovation produit Projet innovant Ce qui les différencie - Court, moyen terme - Gestion - Projet - Capitalisation - Recherche d informations - Dépôt de brevet (PI) - Boîte à idées - Analyse du besoin (AF) - Séance de créativité - Analyse des tendances - Certification / homologation - Planning - Le Management de l innovation Innovation Permanente Processus Innovation Démarche Innovation Politique Innovation Innovation Totale - Long terme - Management - Stratégie - Gestion des connaissances (KM) - Veille stratégique - Stratégie de protection (PI) - Système de suggestion - Gestion de la relation client (CRM) - Intelligence collective - Prospective - Gestion de la qualité - Tableau de bord - 4

5 BIEN DÉFINIR SON PRODUIT, AVEC BON SENS Un produit réussi c est un produit qui se vend et rencontre son consommateur Comme pour tout produit, bien définir le mix-marketing marketing : les 4 P Produit Prix Positionnement Promotion En adéquation avec la stratégie de l entreprise ENGAGEMENTS SOCIAUX ET ENVIRONNEMENTAUX, FONDAMENTAUX DU BIO et la stratégie en BIO doit intégrer l éco-conception, conception, développement durable, sociétal le - démarche volontaire RSE avec la norme ISO affichage environnemental, en cours d expérimentation - ACV sociale (analyse des impacts sociaux) 5

6 ENGAGEMENTS SOCIAUX ET ENVIRONNEMENTAUX, FONDAMENTAUX DU BIO L ACV sociale est aujourd hui reconnue comme la méthode de référence par la commission européenne pour analyser les impacts sociaux - bilan socio-économique d un produit (service) avec une perspective cycle de vie - qui identifie les impacts sociaux- économiques générés à l une ou l autre des étapes du cycle de vie du produit (service) sur les différents groupes d acteurs impliqués «Eco-conception Eco-socio-conception» Source Groupe Agéco RÉPONDRE AUX DÉFIS DE PRODUITS / SERVICES ACTUELS 6

7 DÉVELOPPER L OFFRE Le Bio couvre l ensemble des Produits de Grande Consommation mais en proportion très différente selon les catégories DÉVELOPPER L OFFRE Ralentissement de la croissance : de +10 à +25% entre 2006 et 2010, perspective de stabilisation à +5% en 2015) 7

8 DÉVELOPPER L OFFRE Pour continuer à enregistrer de la croissance, les acteurs de la filière doivent activer de nouveaux leviers et trouver un juste équilibre entre : - développer l offre en la rendant plus accessible prix, diversification des circuits de distribution (place de la GMS?) - et continuer à la valoriser en restant sur des marchés de niche TENDANCES ACTUELLES 8

9 TENDANCES ACTUELLES Source XTC - Sial 2012 PLAISIR ET GOÛT AVANT TOUT Des produits plus séduisants et plus ludiques - Des mariages d ingrédients originaux - Une plus grande segmentation avec des produits spécifiques pour les enfants notamment 9

10 PLAISIR ET GOÛT AVANT TOUT Avec la redécouverte d ingrédients (biodiversité) Algues Épeautre Châtaigne PLAISIR ET GOÛT AVANT TOUT Terroir / identité : mise en avant d un savoir-faire, d une tradition ou d ingrédients - Rassure : restaure la qualité et la sécurité alimentaire dans l esprit des consommateurs - Participation au développement économique de sa région 10

11 PLAISIR ET GOÛT AVANT TOUT Exotisme - des ingrédients venus d ailleurs - la cuisine-fusion : le mélange des cultures SANTÉ Produits «sans» sans gluten sans huile de palme sans sucres ajoutés sans œufs sans produits laitiers, 11

12 SANTÉ Naturalité / simplicité : retour à l essentiel Des recettes plus simples, des listes d ingrédients raccourcies SANTÉ Santé préventive plutôt que santé curative : super fruits : açaï, goji, acérola, fruits à coque thé vert chocolat 12

13 PRATICITÉ Facilité de manipulation, gain de temps, refermable, portionnable, considérés comme un «dû» par les consommateurs SNACKING Consommation nomade / grignotage décomplexé - CA 32 milliards en 2011 (+66.5% entre 2004 et 2011) - 1 repas sur 7 pris hors domicile (Espagne 1/6, UK 1/3, USA 1/2) - raccourcissement de la pause déjeuner : 22 min contre 1h30 il y a 20 ans - ticket moyen en recul 13

14 ÉTHIQUE Les produits «responsables» Principalement café (38%), produits chocolatés (16%), bananes (8%) mais un prix qui reste encore trop souvent dissuasif - 19/09/2012 LOCAVORISME, LE LOCAL EN PLEIN BOOM La notion de proximité est devenue incontournable dans la filière alimentaire. Le locavorisme peut être une opportunité pour les acteurs du bio «made in France» mais aussi une «menace» : il représente une offre concurrente pour le consommateur souvent infidèle et zappeur L idéal : le bio local Campagne FNAB 14

15 INNOVATION PROCESS Le Bio est source d innovations sur des techniques de transformation et de conservation qui permettent de préserver au mieux les propriétés organoleptiques et nutritionnelles des matières premières. - chauffage ohmique : montée très rapide en température, temps de cuisson réduit - bio-préservation - CO2 supercritique : traitement court et basse température - hautes-pressions - lumière pulsée PROPOSER UNE OFFRE DÉSIRABLE ET COHÉRENTE 15

16 CONNAÎTRE SES CLIENTS Il n y a pas un consommateur de Bio mais des consommateurs, voire des consomm acteurs avec - des profils multiples - des motivations multiples - des degrés d implication différents DÉFINIR SON TERRITOIRE DE MARQUE Marquer sa différence et rester fidèle à ses idéaux de départ Comment suis-je arrivé en Bio : pionnier, effet de mode,? Quelle est ma légitimité sur ce marché? Qui suis-je, quels sont mes engagements? Crédit : Valéry Joncheray Nature et Aliments Une nouvelle usine éco-conçue et un atelier adapté aux personnes handicapées 16

17 ADAPTER SON OFFRE POUR ÊTRE COHÉRENT AVEC LE BIO Mon offre est-elle «désirable» : répond-elle aux attentes des consommateurs mais également à la quête de sens qui guide ses achats? LE BON POSITIONNEMENT PRIX / PRODUIT Le prix est le principal frein à l achat cité par les consommateurs (77% des consommateurs, source CSA/Agence Bio 2011). - la part des dépenses d alimentation diminue dans la consommation des ménages mais 56 % des consommateurs/acheteurs trouvent normal que le prix du Bio puisse être plus élevé. - le Bio «accessible à tous» (avec quelles concessions?) ou un prix plus élevé mais un produit en cohérence avec les valeurs Bio? 17

18 LE BON POSITIONNEMENT PRIX / PRODUIT Les réseaux spécialisés cherchent à se différencier et à fidéliser leurs clients en offrant des gammes de produits différentes. Exemple de Biocoop : 3 gammes pour répondre aux attentes des différents profils de clients : Offre produit «1 er prix» Produits standards Biocoop Produits issus de la démarche de commerce équitable de Biocoop PROMOTION DES VENTES La crise actuelle stimule le besoin de promotions. Mais elle développe parallèlement un quête de sens de la part du consommateur. - le Bio résiste à la crise pour les valeurs qu il véhicule - les promotions commerciales doivent (re)devenir créatrices de lien et soutenir cette force véritable du Bio -> fidélisation des clients 18

19 ACCESSIBILITÉ/DISPONIBILITÉ DE L OFFRE Agence Bio VISIBILITÉ DE L OFFRE BIO SUR LES POINTS DE VENTE : MERCHANDISING Des produits qui répondent aux mêmes règles de merchandising que pour le conventionnel : les 5B bon produit, bon endroit, bonne quantité, bon moment, bonne information 19

20 ACCESSIBILITÉ/DISPONIBILITÉ DE L OFFRE En réponse au locavorisme : les circuits courts INFORMATION DU CONSOMMATEUR : «LE RASSURER» Le consommateur Bio est en recherche constante d informations 20

21 INFORMATION DU CONSOMMATEUR : LE «RASSURER» L information accessible à tout moment, de partout - information en magasin, sur le packaging - applications mobiles - sites Internet comparatifs, EXPÉRIMENTATION SUR L AFFICHAGE ENVIRONNEMENTAL 73 entreprises du secteur agroalimentaire sur 168. Une démarche jugée positive pour les entreprises - en interne : projet multi-services, sujet mis au centre des préoccupations des entreprises concernées - en externe : collaboration entreprise / clients / fournisseurs, recherche d exemplarité par les entreprises, amélioration de l image de marque Différents modes de traitement de l information : packaging, site Internet, application mobile 21

22 LE PACKAGING : PREMIER CONTACT AVEC LE PRODUIT Le packaging des produits Bio doit répondre au même critères que le packaging des produits conventionnels : - praticité : conservation, transport, mise en œuvre, - repérage - séduction - information LE PACKAGING : SUPPORT DE CHOIX POUR VALORISER SES PRODUITS Information sur les valeurs de l agriculture biologiques et les valeurs défendues par l entreprise : - engagements sociaux - développement durable - éco-conception 22

23 LE PACKAGING : SUPPORT DE CHOIX POUR VALORISER SES PRODUITS Information sur les valeurs intrinsèques du produit - qualité /origine des matières premières - valeurs nutritionnelles - procédés de transformation MISE EN ŒUVRE DE LA RÉDUCTION DE L IMPACT ENVIRONNEMENTAL Eco-conception de l emballage Terre Adélice - 1 ers packs carton d une pièce - une économie de plus d une demi-tonne de carton par an - remplacement de la matière plastique par de la matière d origine renouvelable. - toute la charte graphique a été pensée pour minimiser le taux d encrage. Le papier utilisé est d origine recyclée à 100% et les encres sont végétales. Barquettes éco-conçues Pack Alim - Plastique thermoformé dans un carton - 50 % de film plastique en moins par rapport aux emballages traditionnels ayant les mêmes fonctionnalités. 23

24 RÉDUIRE L IMPACT ENVIRONNEMENTAL Réduction de la quantité de déchets VALORISER LES PRODUITS BIO PAR LA COMMUNICATION 24

25 CONSTATS La communication est incontournable pour diffuser ses produits et ses valeurs. Le consommateur est en quête d informations, en quête de sens et désireux de consommer autrement. Beaucoup de publicités BIO n ont pas la même éthique que les produits qu elles visent à promouvoir. Les consommateurs Bio les plus avertis (et les plus influents) sont de plus en plus sensibles aux effets négatifs de la publicité. Nécessité de communiquer et de communiquer RESPONSABLE COMMUNICATION GLOBALE : UNE DÉMARCHE HOMOGÈNE POUR UNE COMMUNICATION COHÉRENTE Sa vocation : soutenir la marque et entretenir une fidélisation naturelle des clients - multiplicité des supports, matériels ou immatériels à disposition (site internet, référencements Google, réseaux sociaux, publicité, ) - création de liens plus étroits avec le consommateur : personnalisation des messages, retours du consommateur - développement de synergies/interactions entre les différentes actions 25

26 DES SUPPORTS EN ADÉQUATION AVEC LES VALEURS REVENDIQUÉES Campagnes de communication éco-conçues pour un impact environnemental réduit - réduction des impressions (quantité, taille, grammage, ) - supports verts - hébergeurs Internet verts : utilisation d énergie renouvelable, de matériaux éco-conçus - stands éco-conçus INCITER AU CHANGEMENT DE COMPORTEMENT Une marque Bio doit véhiculer des idées et des valeurs immatérielles qui font évoluer positivement les mentalités et les pratiques liées à la consommation, l environnement, le bien-être personnel, L empreinte immatérielle positive qui pousse le consommateur à devenir un «CONSOMM ACTEUR» 26

27 INCITER AU CHANGEMENT DE COMPORTEMENT VALORISATION DE LA FILIÈRE AGRICULTURE BIOLOGIQUE 27

28 PROMOTION DES ACTEURS ET DES PRODUITS Créer des synergies entre les acteurs Stimuler la compétitivité des entreprises Assurer le développement économique et la pérennité de la filière EN CONCLUSION 28

29 Le Bio doit continuer à se débarrasser de son image «vieillotte» et être porteur de valeurs d avenir Un produit Bio moderne doit s intégrer pleinement dans les attentes et les modes de vie du consommateur actuel Le produit Bio doit véhiculer une image de modernité, de simplicité et d authenticité, par le produit lui-même (recette, qualité, origine, ) comme par son packaging Territoire de marque et produit doivent être en cohérence Merci de votre attention! Centre INRA Rue de la Géraudière BP Nantes Cedex 3 Tél. : Fax Contact : Vincent LAFAYE - Directeur 29

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