Achats et parties prenantes

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1 La perspective de l acheteur L échange transactionnel L émergence de l approche relationnelle Sylvie Mantel-Lacoste 1

2 Sylvie Mantel-Lacoste 2

3 La notion d échange, elle a évolué au début des années vers deux formes opposées de l échange: - L échange transactionnel - L échange relationnel Sylvie Mantel-Lacoste 3

4 Anderson & Narus (1999,2004 :396) ont ainsi défini un continuum relationnel qui va d une relation purement transactionnelle («where the customer and the supplier focus on the timely exchange of basic products for highly competitive prices» - où le client et son fournisseur ne s intéressent qu à l échange ponctuel de produits de base à des prix très compétitifs) et qui s oppose, à l autre bout à une relation collaborative de type partenariale. ANDERSON James C., NARUS James A. (2004), "Business Marketing Management : understanding, creating and delivering value (2nd edition)", Upper Saddle River (USA), Pearson Education Sylvie Mantel-Lacoste 4

5 L échange transactionnel Orientation Nombre de parties Attentes de la relation Relations personnelles Régulation de l échange Transférabilité Coopération Planification Mesures/contrôle Pouvoir Elasticité prix Partage de la valeur Court terme Dyade Conflits d intérêts possibles, mais peu probables, car l échange est relativement limité (échange de produits contre paiement), ne créant pas de future interdépendance. A minima Normes sociales Possible le produit est au cœur du contrat, pas les co-contractants Aucune à peu Pas ou peu d anticipation du futur La performance est évidente lors de la réalisation de la prestation : le prix est au cœur de la transaction Position de pouvoir d un contractant par rapport à l autre possible Client très sensible au prix Partage du bénéfice de la transaction facile à calculer (marge) Engagement Faible Sylvie Mantel-Lacoste 5

6 Dans les années 60, l échange transactionnel se fonde dans une théorie économique définie par McCarthy et appelée «marketing Mix» ou «4Ps» (Prix, Produit, Promotion, Place), qui symbolise le développement d une consommation de masse dans un environnement stable. Le Marketing transactionnel devient la base du marketing «moderne» (Kotler, 1991 ; Aijo, 1996) et s appuie sur la conquête de nouveaux clients en se focalisant sur la «transaction», avec le prix comme première variable de l achat. Kotler, P. (1991) Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 7th ed. Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall Sylvie Mantel-Lacoste 6

7 L échange transactionnel s est construit sur les 2 axiomes suivants (Sheth & Parvatiyar, 1995): Sous l effet de la concurrence, l acheteur se voir offrir un choix qui permet une meilleure création de valeur ; L indépendance du choix (du co-contractant/du produit) et le faible niveau d interaction («arm s length relationships») permettent justement une meilleur efficacité du choix Sylvie Mantel-Lacoste 7

8 Définition de la création de valeur Walter A. & al. (2001) définissent la valeur comme le rapport résultant des bénéfices et des sacrifices engrangés par une entreprise. Walter A & al. (2001).Value creation in buyer- seller relationships, industrial marketing management, 30, p James C. Andersson et James A. Narus (2004,1999) définissent la création de valeur, dans des marchés industriels, comme l équivalent en termes monétaires du bénéfice économique, technique, de service et social qu un client reçoit en échange du prix qu il paye pour une offre faite sur un marché. ANDERSON James C., NARUS James A. (2004), "Business Marketing Management : understanding, creating and delivering value (2nd edition)", Upper Saddle River (USA), Pearson Education Sylvie Mantel-Lacoste 8

9 L échange relationnel: définitions «Définir l établissement d une relation client fournisseur sur le long terme à travers des liens structurels et sociaux entre les entreprises» (Turnbull & Wilson, 1989) TURNBULL, P. W. & WILSON, D. T. (1989), «Developping and protecting profitable customer relationships», Industrial marketing management, 18, pp «La compréhension, l explication et la gestion d une relation d affaires continue et collaborative entre des fournisseurs et des clients» (Sheth, 1994) SHETH, J.N. (1994), The domain of relationship marketing, hand-out at the 2nd Research Conference on Relationship Marketing, Center of Relationship Marketing, Emory University, Atlanta, GA, June «Développer d étroites interactions avec les clients, pour créer mutuellement de la valeur, au coût le plus bas, par des efforts permanents de coopération et collaboration» (Sheth et Parvatiyar, 2000) SHETH Jagdish N., PARVATIYAR Atul (2000), "Handbok of relationship marketing", Thousand Oaks, Sage Publications Sylvie Mantel-Lacoste 9

10 L échange relationnel Orientation Nombre de parties Obligations Attentes de la relation Relations personnelles Régulation de l échange Transférabilité Coopération Planification Mesures/contrôle Pouvoir Elasticité prix Partage de la valeur Engagement du vendeur Long- terme Plusieurs Liées aux promesses de la relation Conflits d intérêts anticipés et contre balancés par la confiance Importantes et entraînant des satisfactions non- économiques Régulation contractuelle et par les acteurs Impossible l échange est fortement lié aux parties impliquées Efforts mutuels Planification importante des échanges à venir - Anticipation Mise en place de mesures des bénéfices, y compris non économiques Interdépendance Client tend à être moins sensible au prix En théorie équilibré entre les parties, mais difficile à calculer Fort Sylvie Mantel-Lacoste 10

11 Bénéfices de l échange transactionnel pour l acheteur Choix important : forte visibilité sur les conditions du marché Déploiement faible de ressources Indépendance des acteurs Changements de fournisseurs facilités Possibilité d obtenir le prix le moins disant Sylvie Mantel-Lacoste 11

12 Bénéfices de l échange relationnel pour l acheteur du Grand Compte Bénéfices non- économiques Bénéfices économiques Qualité du produit : Performance du produit Fiabilité du produit Consistance du produit Livraison: Livraison à temps Flexibilité de la livraison Précision de la livraison Coûts directs produit (prix): Prix au- dessus, en- dessous ou au niveau de la concurrence Baisse de prix annuelle Programmes de réduction de coûts Coûts de traitement: Gestion des stocks Gestion des commandes Vérification des commandes Production Sylvie Mantel-Lacoste 12

13 Bénéfices de l échange relationnel pour l acheteur du Grand Compte Bénéfices non- économiques Durée de développement: Conception Développement prototype Essais produit et validation Services complémentaires: Services liés au produit Information client Externalisation Savoir-faire du fournisseur: Connaissance du marché (offre) Amélioration des produits existants Développement de nouveaux produits Interaction personnelle: Communication Résolution de problèmes Objectifs communs Sylvie Mantel-Lacoste 13

14 La stratégie achats :Le portefeuille produits La segmentation de Kraljic (1983) : Strategic items Bottleneck items Leverage items Noncritical items KRALJIC Peter (1983) "Purchasing must become supply management" Harvard Business Review Vol. 61 N 5 Sept-oct. pp Sylvie Mantel-Lacoste 14

15 Sylvie Mantel-Lacoste 15

16 Le pouvoir de l acheteur Grand Compte "Par la centralisation des achats, les acheteurs vont rendre le volume ou la valeur de leurs achats très attractifs pour les fournisseurs." En réduisant le nombre de leurs fournisseurs, les acheteurs vont augmenter la «part de marché» des fournisseurs sélectionnés." Sylvie Mantel-Lacoste 16

17 L approche transactionnelle de l acheteur Les appels d offre Les enchères inversées Sylvie Mantel-Lacoste 17

18 Sylvie Mantel-Lacoste 18

19 Les achats : l exemple d enchères inversées Achats et parties Sylvie Mantel-Lacoste 19

20 L émergence de l approche relationnelle Ce sont des facteurs environnementaux qui ont contribué à l émergence de l échange relationnel, principalement, à la fois la globalisation, mais aussi la différenciation de l approche marketing des entreprises, l arrivée des technologies de l information ( Sheth, 2002) et le rôle proéminent de l information dans les prises de décision, l orientation services associés aux produits (Grönroos, 2000 ; Gummesson, 2002 ; Sheth et Sharma, 2008) SHETH Jagdish N. (2002) "The future of relationship marketing" Journal of Services Marketing Vol. 16 N 7 pp GRÔNROOS, C. (2000), Service Management and Marketing:A Customer Relationship Management Approach, Wiley & Sons, Inc., New York, NY. GUMMESSON, E. (2002), Total Relationship Marketing: Marketing Management, Relationship Strategy, and CRM Approaches for the Network Economy, Butterworth-Heinemann, Woburn, MA SHETH Jagdish N., SHARMA Arun (2008) "The impact of the product to service shift in industrial markets and the evolution of the sales organization" Industrial Marketing Management Vol. 37 pp Hunt et al. (2006) expliquent également le développement du marketing relationnel par la montée en puissance de la stratégie de «concurrence en réseau». Sylvie Mantel-Lacoste 20

21 L émergence de l approche relationnelle Pour Hunt et Morgan (1994), la concurrence ne doit plus être analysée entre entreprises, mais entre des entreprises et leurs réseaux de partenaires. Le succès individuel de chaque entreprise ne peut plus être séparé du succès de l ensemble des partenaires qui sont engagés dans des liens de coopération et de collaboration, à tel point que les frontières de l entreprise deviennent flous. Pour Hunt et al (2006), c est l émergence de la stratégie de compétition en réseau qui a amené le développement rapide du marketing relationnel en mettant l accent sur la coopération des entreprises au sein de réseaux afin de concurrencer d autres réseaux d entreprises. Sylvie Mantel-Lacoste 21

22 L approche partenariale dans les faits Les relations partenariales (la notion de «preferred supplier») Les contrats cadre Sylvie Mantel-Lacoste 22

23 Recherche de bénéfices relationnels par: Achats et parties L approche partenariale dans les faits La qualité (produit, livraison, services) Le process (augmentation de la productivité) Le partage de l information et le co-développement de produit Sylvie Mantel-Lacoste 23

24 La stratégie achats des Grands Comptes La recherche d une forme «hybride» d échange, afin d obtenir, à la fois, des bénéfices transactionnels et relationnels Sylvie Mantel-Lacoste 24

25 The «dependency» dilemma Source: Profitable Purchasing Strategies: A Manager's Guide for Improving Organizational Competitiveness Through the Skills of Purchasing from P. Steele & B. Court Sylvie Mantel-Lacoste 25

26 La segmentation fournisseurs Sylvie Mantel-Lacoste 26

27 Le concept de «centre d achat» : Les différentes fonctions qui sont associés au centre d achat ont été listées par Webster et Wind (1972) : WEBSTER E. Frederik Jr., WIND yoram (1972) "A general model for understanding organizational buying behavior" Journal of Marketing Vol. 36 April pp Les acheteurs : ceux qui ont la responsabilité de la négociation avec les fournisseurs 2. Les utilisateurs : les membres de l entreprise qui utilisent les produits ou services 3. Les «influenceurs» : ceux qui influencent directement ou indirectement le processus d achat en fournissant de l information ou des critères d évaluation sur les différents choix d achat Clients Internes 4. Les décideurs : ceux qui ont l autorité pour effectuer le choix final parmi les options proposées 5. Le gardien : celui qui contrôle les flux d informations vers le centre d achat Sylvie Mantel-Lacoste 27

28 Mise en concurrence L organisation du paradoxe Cooperation Mise en concurrence Acheteur Acheteur Utilisateur/ Influenceur Organisation interne du Grand Compte Dimension diachronique = sequentielle dimension «Synchronique» = compartimentage Cooperation Acheteur Utilisateur/ Influenceur Acheteur Sylvie Mantel-Lacoste 28

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