Elena CEDROLA, Professeur de Marketing à l Université de Macerata

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1 LES NOUVEAUX SERVICES BANCAIRES LIÉS À INTERNET. COMPARAISON ENTRE L ITALIE, L EUROPE ET LES ÉTATS-UNIS. Elena CEDROLA, Professeur de Marketing à l Université de Macerata Résumé L affirmation de la position centrale de l individu et la suprématie du consommateur font que les cartes maîtresses d une entreprise ne peuvent être que l innovation et la qualité du produit/service. La nécessité de recourir à des instruments utiles pour bâtir et entretenir une véritable relation avec une clientèle évoluée, participative, qui eprime des attentes de service et de fleibilité de l offre toujours plus sophistiquées, s impose à l évidence. Parmi les différentes solutions envisageables, Internet est un terrain de développement fertile des rapports commerciau au niveau de l usager individuel, puisqu un tel environnement permet à une entreprise de communiquer aussi bien avec ses clients de manière personnalisée qu avec des clients potentiels en s adressant à eu individuellement. De plus, elle est à même de fidéliser les objectifs de clientèle et de modifier l offre des produits et des services selon le profil spécifique de l usager. L article eamine les nouveau rôles que les banques peuvent assumer avec Internet et présente une synthèse des résultats d un observatoire mis en place en 1999, dans le but d évaluer l approche des institutions financières à Internet. Mot clés : Banque - Internet marketing Observatoire - Orientation à la clientèle Italie Europe Etats-Unis. Abstract If in the sities it sufficed to well manage the basic principles of mass marketing, nowadays, with the achievement of the centrality of the individuals and the supremacy of the consumer, a business trump card is innovation and quality of the product/service. Following what said above, comes out the necessity to use instruments able to build and hold a downright relationship with evolved, participating customers, who show still more sophisticated epectations in the services quality and the supply s fleibility. The results of such efforts materialize in the building of long-time relationships, in the increase of dialogue with the consumer and of partaking in the creation of new services, in the achievement of the much longed for customer s loyalty. If the goal of relational marketing is the building of a relationships system oriented to the satisfaction of the customer s epectations, we cannot but see in the Internet a fruitful ground for the development of commercial relations with every single consumer, as in this medium a business can communicate in a personal way with its current customers and with its potential customers reaching them one by one, it can retain its customers and it can modify its supply of products and services according to the individual profile of the consumer. All these elements, together with the theme of orientation to the customer shown by the banks web sites, will be discussed in the following article and will lay the foundations to the analysis and comment of the data got out of the formulation and implementation of a three-year observation ( ) of the financial field in Italy, Europe and the United States. Key words : Bank - Internet Marketing Survey - Orientation to the customer Italy Europe USA. 105

2 A D E T E M COMMENT CHANGER LA FAÇON DE FAIRE DES AFFAIRES DES BANQUES De manière analogue à ce qui s est passé dans d autres secteurs, les institutions financières sont elles aussi en train de revoir les modalités relationnelles à l égard de leur marché. S il suffisait dans les années soiante de gérer avec prudence les principes de base du marketing de masse, de nos jours, l affirmation de la position centrale de l individu et la suprématie du consommateur font que les cartes maîtresses d une entreprise ne peuvent être que l innovation et la qualité de ses produits ou services. La nécessité de recourir à des instruments utiles pour bâtir et entretenir une véritable relation avec une clientèle évoluée, participative, qui eprime des attentes de service et de fleibilité de l offre toujours plus sophistiquées, s impose à l évidence. Les résultats de ces efforts s epriment dans la construction de relations à long terme (1) dans la multiplication des situations de dialogue avec l usager et de participation à la création de nouveau services, dans la fidélisation tant convoitée du client. Parmi les différentes solutions envisageables, nous ne pouvons que voir en l Internet un terrain de développement fertile des rapports commerciau au niveau de l usager individuel, puisqu un tel environnement permet à une entreprise de communiquer aussi bien avec ses clients de manière personnalisée qu avec des clients potentiels en s adressant à eu individuellement. En outre, elle est à même de fidéliser les objectifs de clientèle (conséquence d une relation d apprentissage entre entreprise et usagers), de modifier l offre des produits et des services selon le profil spécifique de l usager (avec un gain de temps au niveau des temps de commercialisation) et, ce dernier point n étant pas négligeable, de stocker des renseignements sur le comportement de chaque internaute (2). Pour les banques, l évolution des produits dans un premier temps, puis l utilisation de la technologie ont permis d amorcer un rapprochement progressif et continu avec le client, choi stratégique de perfectionnement qui est loin d être évident, surtout dans les pays dans lesquels les banques étaient perçues il n y a pas encore si longtemps dans une logique d établissement «à servir» et non pas «au service» de la clientèle. Les raisons qui font penser à l Internet comme à un nouveau circuit de distribution des services bancaires se rapportent principalement au possibilités suivantes : - améliorer les services offerts à la clientèle ; - diminuer les opérations effectuées au guichet ; - opérer sans limites d horaire ; - gagner du temps dans la réalisation des opérations (en évitant les queues au guichets) ; - renforcer l image et l avantage concurrentiel des banques ; - disposer d un nouvel outil de communication puissant qui permettrait de toucher une clientèle avec un coût proche de zéro (3) ; - réduire le coût des opérations. Ce dernier point, qui a été soulevé par beaucoup en faveur de l application d Internet au secteur des services financiers, et notamment des services fournis en ligne, doit être replacé dans son contete, car les effets ne pourront être appréciés qu à moyen ou long terme et à condition de parvenir à la masse critique du nombre de clients et du total des opérations effectuées. Dans l ensemble, les facteurs énumérés ci-dessus ont induit un certain nombre de banques à créer un site Internet. En ce qui concerne l Italie, le mois de septembre 1995, date à laquelle au moins si banques italiennes sont apparues sur le Net en l espace de quinze jours, a constitué une étape décisive. Depuis, le nombre d établissements a considérable- (1) GRÖNROOS C., (1990) Services Management and Marketing, The free press, Leington MA. (2) DI CARLO G., (1998) Internet marketing. Strategie di marketing e di comunicazione sul web, Etas Libri, Milan. (3) Carignani A., (1998) Il mondo finanziario e i canali distributivi alternativi, collection Il sole 24 ore Commercio on-line, n IV. Evans G.L., Thygerson K.J., (1997) The financial institutions Internet sourcebook, McGraw-Hill, pages Frau C., (1998) Il Commercio Elettronico e il ruolo del sistema bancario italiano, dans Problemi di Gestione dell Impresa. Raccolta di studi e di ricerche, n

3 Les nouveau services bancaires liés à Internet. comparaison entre l Italie, l Europe et les États-Unis Élena Cedrola ment augmenté (comme le montre le graphique cidessous qui représente la situation des banques italiennes depuis 1995) même si la philosophie et l approche suivies ont été très variées. le façon ce phénomène pouvait se rattacher à leurs activités plus traditionnelles. Les hésitations et la perpleité affichées par les banques italiennes face à ce phénomène nous permettent de déceler une sorte Figure 1 Nombre de banques italiennes présentes sur Internet sep.95 mar.96 sep.96 mar.97 sep.97 mar.98 sep.98 mar.99 sep.99 mar.00 sep.00 mar.01 sep.01 jui.01 Ouverture mensuelle de sites Total cumulé Source : www. portalino. it/banks Après une présence initiale limitée à des pages de nature purement publicitaire, les banques italiennes ont commencé à accroître sur le Web les informations disponibles sur des services et des produits plus traditionnels, tout comme sur le type et la qualité des services proposés et véhiculés à travers ce nouveau circuit de distribution et de vente. En se penchant à nouveau sur les changements que la mise en réseau est susceptible d apporter dans la gestion des entreprises financières, nous ne pouvons ignorer la possibilité pour les banques d assumer de nouveau rôles, certains plus proches de l activité traditionnellement eercée, d autres incontestablement plus novateurs. La première opportunité s appuie sur l utilisation du réseau comme moyen ou lieu à travers lequel vendre des services bancaires de pointe et faits sur mesure pour chaque usager. En fait, Internet permet au clients de se connecter à la banque sans devoir se rendre dans une succursale physiquement. Cette particularité a permis au banques de s acclimater au commerce électronique, confrontées qu elles étaient à l urgence de comprendre de queld évolution dans la permanence sur le réseau. Au début, il s agissait tout au plus de simples «sites vitrines» : grâce à une liaison télématique, l usager pouvait accéder à des informations concernant la banque et ses produits ou poser des questions en tout genre par l intermédiaire de messageries électroniques. Par la suite, les sites Web ont envisagé la possibilité pour les usagers d effectuer de véritables opérations bancaires à distance : virements, paiements de factures et dispositions d achat et de vente d actions constituent les eemples les plus fréquemment cités. Il est toutefois aisé de deviner que certains des services proposés par une agence ne peuvent faire l objet de transactions de nature électronique par le biais d Internet (par eemple, le retrait de carnets de chèques et le versement d espèces). Cette observation introduit la logique de solutions multi-canau, en d autres termes, la possibilité d adjoindre le canal Internet au circuits bancaires traditionnels de façon à permettre au client d accéder au service selon les modalités de son choi et en fonction des eigences contingentes. En outre, l essor du commerce électronique pourrait bien ouvrir de nouveau horizons au 107

4 A D E T E M banques : le scénario dominant voit en fait la banque comme l acteur le mieu placé pour la gestion des règlements et des transactions en ligne. Les raisons de cette préférence sont liées à l image de la banque, considérée comme le point de repère de toutes les transactions financières par ecellence. Son rôle ne se limite cependant pas à garantir la sécurité et le déroulement des transactions en ligne, dans la mesure où les banques qui ont l intention d eercer un rôle actif et central dans le domaine du commerce électronique peuvent se présenter comme des intermédiaires locau vis-à-vis des entreprises (surtout les petites et moyennes entreprises) qui comptent bien faire leur entrée sur le Net. Dans cette hypothèse, les missions de la banque consisteraient à définir les règles du jeu de l activité du commerce électronique et à proposer un suivi opérationnel au entreprises qui souhaitent adhérer à cette réalité nouvelle. Dans ce genre de contete, la banque a également la possibilité de gérer une série de services annees (y compris en partenariat avec d autres organisations) tels que l assistance juridique, contractuelle, financière et fiscale, notamment pour les petites et moyennes entreprises. L importance de ces partenariats est fondamentale, car ils permettent au agences de crédit d élargir la gamme de satisfaction des besoins sans avoir à assumer directement la responsabilité des services fournis qui resterait à la charge du fournisseur sélectionné. Face à la menace pressante de la désintermédiation, il est tout à fait licite de se demander si la banque est en mesure de faire face à ses concurrents non-bancaires en se positionnant sur leur terrain, à savoir en s introduisant sur des marchés et des milieu jusqu alors inconnus. À cet égard, on peut envisager le passage d un modèle de pur courtier à un modèle de centre de distribution de services qui ne soient pas nécessairement de nature bancaire ou financière. En effet, en raison de la réduction des intérêts, les banques plus «hardies» et novatrices sont incitées à investir dans les services annees. Par rapport à ce dernier point, le développement de canau virtuels peut faciliter la création de centres commerciau virtuels au sein desquels la banque peut être conduite à remplir des activités inhérentes à sa fonction (la gestion et la garantie du bon fonctionnement des circuits de paiements virtuels) ou à se poser en promoteur et fondateur d un centre, en suivant deu voies non dépourvues d intérêt : - l hébergement sur son site de quelques pages abritant les sites de commerçants et d entreprises qui sont dans la plupart des cas clients de l établissement bancaire en question ; - l insertion d un lien qui renvoie directement au site du centre. Indépendamment du choi de ces deu options, soulignons ici la possibilité d offrir des services supplémentaires à caractère non-financier au petites et moyennes entreprises : conseil et suivi tout au long de la création du site de «l eposant» et de la configuration des services de stockage et de livraison, offre d espaces publicitaires. Parmi les autres aspects à ne pas négliger car ils sont générateurs de valeur, notons l impact sur l image de la banque et la connaissance des marchands présents et des acheteurs du centre commercial virtuel. D un côté, l institut de crédit peut effectivement utiliser le centre pour instaurer des rapports durables et renforcés avec les entreprises. De l autre, il a la possibilité d apprendre à mieu cibler les clients qui fréquentent le marché (informations sur la vie, les habitudes et les comportements d achat) en vue de définir des produits et des services toujours mieu adaptés à leurs eigences (pas seulement financières et de crédit). De nombreu magasins virtuels eistent déjà sur le réseau, encouragés par, ou en participation avec les banques. Il ressort de notre étude (qui sera illustrée plus en détail dans le paragraphe suivant) que 19 sites de banques italiennes sur 100 offrent la possibilité d acquérir des produits et des services proposés par des opérateurs tiers sur leur site (directement à l intérieur d un espace consacré ou par le biais d un lien vers une zone etérieure). En ce qui concerne l échantillon de banques étrangères eaminé, le pourcentage d espaces consacrés au commerce électronique est identique à celui de l Italie. Par rapport au modes de vente adoptés, la présence d enchères en ligne, organisées notamment pour la vente d automobiles, fait ici eception. En poursuivant la revue des initiatives que le Web est en mesure d offrir au banques, citons celles qui s imposent comme les plus novatrices : le développement et la diffusion de portails et de communautés virtuelles, la prise en charge du rôle de fournisseur de services. Jusqu à présent, les banques ont vu en Internet un outil destiné à sensibiliser la clientèle acquise. Pourtant, cette dernière peut et doit être 108

5 Les nouveau services bancaires liés à Internet. comparaison entre l Italie, l Europe et les États-Unis Élena Cedrola comprise comme faisant partie d un segment bien plus vaste constitué par les usagers du réseau qui, pour de multiples raisons, pourraient visiter le site de la banque. Le défi que doivent maintenant relever les instituts de crédit consiste à mettre en place des éléments d offre susceptibles d inciter l usager non seulement à rester sur le site, mais aussi et surtout à générer un revenu. Du reste, le fait que les usagers se tournent vers des portails pour trouver des informations ou pour sélectionner des magasins électroniques dans lesquels entrer et gérer des services de communication et d information personnels n est pas nouveau en soi. L idée de base est donc d étendre l offre des instituts de crédit à des services qui ne sont pas eclusivement bancaires. L enjeu est de taille, comme en témoignent certaines données établies par Forrester Research : en 2002, les portails présents sur le marché se sont partagés 30 % de la publicité en provenance d Internet, soit environ 3,1 milliards de dollars sur un total avoisinant 10,5 (4). En outre, d après une étude effectuée par Boston Consulting en 1999, il ressort que chaque e-shopper aurait en moyenne une dizaine de sites favoris qu il visite régulièrement en quasi-eclusivité (5). En conséquence, la participation à un projet de portail peut constituer pour les banques non seulement la possibilité de vendre leurs produits à des clients nouveau et déjà acquis, de proposer une nouvelle panoplie de services diversifiés à de nouveau usagers, d améliorer leur image de marque, mais aussi et surtout d occuper une position de premier plan dans le panorama de l e-commerce national et international. Un rôle ultérieur qui pourrait être dévolu à la banque, surtout dans des pays comme l Italie où la pénétration technologique est encore relativement faible, se profile dans la mobilisation pour faciliter l approche des usagers au canau virtuels. En l état actuel des choses, les interventions les mieu ciblées impliquent la combinaison de formules préférentielles et d éducation de la clientèle. On entend par formules préférentielles l ensemble des accords que la banque peut contracter avec des fournisseurs de technologie en faveur de ses usagers, par eemple, sous forme de remises pour l achat d un PC + modem, PC avec prêt à usage gratuit, ou accords préférentiels d abonnement à Internet. Lorsqu on parle d éducation du consommateur, on se réfère en revanche à une stratégie de plus grande envergure dont l objectif serait non seulement d encourager le recours au nouvelles technologies, mais aussi et surtout de former le client au nouveau type de rapport que les relations multimédias entraînent. L engagement des banques italiennes dans le contete de l informatisation s inscrit dans une proportion de 35/100 (35 banques italiennes sur 100 assurent la promotion de la diffusion informatique aussi bien dans le secteur des «particuliers» que des «entreprises»). Les banques les plus actives dans ce domaine sont les caisses d épargne, les banques populaires et les instituts de crédit implantés à l échelle nationale mais, si les pourcentages d engagement sont identiques, on note toutefois des différences quant au type d intervention. Les caisses d épargne et les banques populaires concentrent leur attention sur des formes de financement à des tau favorables, alors que les banques nationales privilégient l offre de paquets comprenant le compte courant, des facilités pour l achat d un ordinateur personnel et des conneions télématiques correspondantes. Pour les banques étrangères, ce rôle est définitivement marginal : on relève seulement 5 % d interventions pour l achat d ordinateurs et la forme technique dominante reste le financement (90 %). Pour conclure ces quelques réfleions, les rôles que les banques peuvent jouer dans le domaine du commerce électronique émergent de façon concrète. Ces missions, qui vont des activités strictement financières à des domaines encore relativement inconnus ou peu eplorés, impliqueront des interventions consistantes qui vont bien au-delà d une simple présence sur le réseau, présence sur laquelle de nombreuses banques se sont concentrées au cours des dernières années. La création d un site Internet peut effectivement être considérée comme le premier pas vers un engagement résolu et plus significatif dans le cadre de l économie numérique. (4) M. R. Alaggio, L e-commerce passa dal portal, AziendaBanca, juin 1999, page 80. (5) L étude réalisée par Boston Consulting repose sur un sondage effectué auprès de consommateurs américains fin

6 A D E T E M L INTERPRÉTATION D INTERNET PAR LES BANQUES ITALIENNES : UNE ANALYSE COMPARATIVE AVEC L EUROPE ET LES ÉTATS-UNIS Nous allons maintenant présenter une synthèse des résultats d un observatoire mis en place en 1999 dans le but d évaluer l approche des banques italiennes à Internet. Au cours de la première année, 150 sites de banques italiennes répertoriés sur Internet ont été analysés ainsi qu un échantillon de 76 banques européennes et de 62 banques américaines et canadiennes. En 2000, une seconde analyse a été effectuée sur les banques italiennes, en raison de l écart relevé avec les établissements étrangers et de la nécessité de vérifier l évolution au cours d une année. Durant le trimestre mai-juillet 2001, les banques italiennes présentes sur Internet et un échantillon de banques étrangères ont été à nouveau eaminés : 197 banques européennes, 208 banques américaines et canadiennes, 21 banques russes et est-européennes. Quant à l évaluation des sites, on a assisté à la mise en place d un questionnaire à réponses fermées (6), divisé en sections consacrées au leviers du marketing mi et au transformations subies par ces derniers depuis l avènement d Internet. Le tableau 1 (7) epose en détail les thèmes abordés. Tableau 1 Schéma thématique de l étude Produit Communication Fiation des pri Circuit de vente Relation avec la clientèle Disponibilité de l information sur les produits en ligne Personnalisation des produits pour les particuliers ou les groupes de consommateurs Participation des clients à la définition des spécifications du produit Utilisation de la publicité en ligne Recours au promotions en ligne Participation de la clientèle à la promotion en ligne Partenariat avec d autres organisations dans l établissement de promotions en ligne Disponibilité de l information sur les pri en ligne Adaptabilité des pri au client Possibilité de négocier les pri en ligne Possibilité de passer des commandes en ligne Possibilité d effectuer des règlements en ligne Eécution des commandes en temps réel Distribution des produits en ligne Développement de partenariats avec d autres organisations en ligne Disponibilité d un service client Disponibilité de bulletins en ligne destinés au client Création de communautés en ligne Sollicitation de réponses en ligne de la part des clients (6) L élaboration du questionnaire s inspire de la grille thématique utilisée par l observatoire Insead qui étudie depuis 1997 dans quelle mesure les différents secteurs de l économie et les entreprises adaptent leurs modèles à l eploitation des opportunités de marché à travers l utilisation d Internet. (7) Cedrola E., (2001) L orientamento al marketing su Internet delle banche italiane: una ricerca empirica, dans Atti del convegno L impresa e-based nella nuova economia digitale, Egea. 110

7 Les nouveau services bancaires liés à Internet. comparaison entre l Italie, l Europe et les États-Unis Élena Cedrola Afin de mieu traduire la valeur inhérente à chaque attribut analysé en «vecteurs» orientés client, un «système de pondération» des données a été élaboré. C est grâce à celui-ci qu on a pu regrouper dans un premier temps les différents thèmes observés en catégories homogènes, avant d apprécier les milieu opérationnels individuels au moyen d échelles d évaluation comparables. Cette opération rend également possible des évaluations différentielles entre situation eistante et projetée, en vue d une meilleure réponse au attentes de la clientèle qui eprime sa volonté d instaurer un rapport interactif avec sa banque, en choisissant au fur et à mesure «la voie la plus appropriée à chaque situation d utilisation». Le «système de pondération» mentionné identifie sept macro-groupes de variables : - l information, qui regroupe à la fois des renseignements concernant l institut de crédit et des données et informations en tout genre (voire à caractère non purement financier) ; - la structure, section qui attribue un jugement, du point de vue des spécificités d Internet, sur la capacité des banques à faciliter la navigation Figure 2 L orientation vers le client des banques italiennes en ligne Circuit de vente Relation Information 80,00 60,00 40,00 20,00 sur leur site tout en la rendant attrayante ; - le produit, la communication, le pri et les circuits de vente, qui contiennent une évaluation de la progression du modèle financier par rapport au fonctionnement virtuel et multicanal ; - la relation, qui focalise l attention sur l utilisation du Web pour bâtir des rapports «individualisés» avec sa propre clientèle. Les différentes variables qui font partie des macro-groupes individuels se sont par la suite vu attribuer une valeur d importance (ou poids) qui a permis d élaborer les graphiques récapitulatifs suivants. La figure 2 eprime l orientation des banques italiennes en ligne (divisées par catégorie sectorielle (8 ) vers le client. Avant tout, on obtient un jugement qui permet de mieu interpréter le réseau en termes de marketing de la part des banques nationales, des caisses d épargne et des banques populaires. Ensuite, on observe la répartition satisfaisante des «règles pour l élaboration d un bon site» qui permettent d enregistrer des valeurs comprises entre 60,8 % pour les BCC et 72,9 % pour les banques nationales ainsi qu une valorisation discrète de la fonction d information, à l eception des BCC dont l approche d Internet est encore Structure strictement liée à l information financière de base. Une évaluation moyenne peut être attribuée à la gestion des leviers produit et circuits de vente, cependant, les moyens d appréhender la fiation des pri, la communication et la relation client s avèrent relativement peu efficaces. La situation ne Produit s améliore guère si l on prend en compte l approche moyenne des sites étrangers (fig.3). Pri Communication BCC BP CE B Nat. B. Loc (8) BCC (Banques de Crédit Coopératif), BP (Banques Populaires), CE (Caisse d Epargne), B Nat. (Banques Nationales), B Loc. (Banques Locales autres que les BCC) 111

8 A D E T E M La situation italienne est sensiblement identique à la moyenne européenne, alors que nous observons de bien meilleures, pour ne pas dire ecellentes, positions dans la gestion des leviers pri, distribution et relation avec la clientèle de la part des instituts de crédits américains et canadiens. Les banques russes et est-européennes adoptent un comportement singulier à l égard du Web, surtout à la lumière des résultats obtenus en général par le secteur financier jusqu à présent. Nous retrouvons en réalité des évaluations cohérentes avec les tendances identifiées pour la structure des sites, la fonction d information et la gestion du catalogue de produits, toutefois l engagement de la direction dans une gestion des autres leviers du marketing à destination du client est quasiment ineistant. L analyse du comportement des banques européennes les mieu représentées dans l échantillon de l étude (fig.4) n est pas dénuée d intérêt. Un simple coup d œil permet de voir les prestations du Royaume-Uni et de l Espagne : les efforts diffus de réorientation de l offre vers le nouveau canal sont clairement perceptibles. Figure 3 L orientation vers le client des banques en ligne Information 80,00 60,00 Relation 40,00 Structure 20,00 Circuit de vente Produit Pri Communication Italie Europe Usa et Canada Russie et Europe de l'est 112

9 Les nouveau services bancaires liés à Internet. comparaison entre l Italie, l Europe et les États-Unis Élena Cedrola Figure 4 L orientation vers le client des principales banques européennes en ligne Relation Information 80,00 60,00 40,00 Structure 20,00 Circuit de vente Produit Pri Communication Italie France Allemagne Espagne Royaume-Uni tion au variables analysées dans le questionnaire d évaluation des sites ainsi que par l inde d orientation vers le client. Cette affirmation s illustre d autant plus par les chiffres présentés dans le tableau 2. Les valeurs sont obtenues par l application du système de pondéra- Tableau 2 Orentation vers le client des principales banques européennes en ligne Italie France Allemagne Espagne Royaume- Uni Information 47,83 59,39 51,68 66,08 50,83 Structure 65,89 72,29 67,00 71,61 68,93 Produit 46,13 44,24 40,13 56,75 52,34 Communication 19,58 26,97 18,28 29,53 27,28 Pri 17,28 14,87 17,05 22,36 27,03 Circuits de vente 44,91 38,37 48,61 45,33 55,03 Relation 33,94 29,08 27,11 29,03 32,76 Total 275,6 285,2 269,9 320,7 314,2 Inde d orientation vers le client 0,39 0,41 0,39 0,46 0,45 113

10 A D E T E M Tableau 3 Orientation vers le client des banques en ligne Italie Europe Usa et Canada Russie et Europe de l Est Information 47,83 54,73 41,00 41,14 Structure 65,89 70,60 68,76 60,90 Produit 46,13 46,46 53,05 42,19 Communication 19,58 21,94 21,94 6,10 Pri 17,28 18,81 29,11 12,48 Circuits de vente 44,91 44,22 56,08 9,05 Relation 33,94 29,28 39,13 18,10 Total 275,6 286,0 309,1 190,0 Inde d orientation vers le client 0,39 0,41 0,44 0,27 L inde d orientation vers le client est obtenu par le rapport t/t, où «t» correspond au chiffre total par pays et «T» le chiffre maimum réalisable (9). Afin de compléter l analyse et de confirmer les affirmations reportées ci-dessus, voici le tableau concernant l ensemble des sites analysés (tableau 3). CONCLUSION L analyse effectuée au cours de cette étude confirme le présupposé qu Internet offre, y compris au instituts de crédit, un scénario riche en opportunités qui se manifestent dans l innovation du produit, du processus et du marché. Les principau effets décelables dans le secteur financier sont répertoriés dans le tableau 4. Les changements indiqués se sont répercutés depuis longtemps déjà sur les banques américaines et européennes. En Italie, la prise de conscience a été plus lente en raison d un certain immobilisme du secteur suscité par une faible poussée concurrentielle et par une réglementation ecessivement restrictive et «protectionniste». De nombreuses pressions du marché ont entraîné des modifications normatives et une tendance accrue des banques italiennes à répondre au attentes de la clientèle qui ont eigé en retour une forte impulsion du marketing relationnel. Parmi les instruments utiles à la construction et au maintien d un rapport évolué et durable avec sa clientèle, nous ne pouvons que voir en Internet un terrain fertile de développement pour les rapports commerciau au niveau de l individu. Cette prise de conscience a conduit à une modification significative de la répartition des investissements dans la technologie ainsi qu à une entrée accélérée de nombreuses banques italiennes sur le Web. Néanmoins, l accroissement rapide du nombre d opérateurs sur le réseau ne s est pas accompagné d une transformation tout aussi rapide du modèle financier de référence, même si l on dénote une évolution découlant des modèles d e-banking adoptés par les différents instituts de crédit. Les solutions multi-canau et la banque virtuelle requièrent de fait des structures et des schémas de gestion autres que ceu traditionnellement mis en place. (9) 700 points dans ce cas précis (voir le système de pondération en annee). 114

11 Les nouveau services bancaires liés à Internet. comparaison entre l Italie, l Europe et les États-Unis Élena Cedrola Tableau 4 Innovation du produit Mise au point de nouvelles caractéristiques pour les produits et les services eistants Mise au point de nouvelles lignes de produits et de services Mise au point de nouvelles façons de configurer produits et services en fonction des besoins de chaque client (personnalisation) Conception de processus sur la base des commentaires du client Innovation du processus Amélioration de la fleibilité et-ou rapidité de réponse des chaînes d approvisionnement et de distribution Définition de nouvelles liaisons entre les fonctions administratives et productives Élargissement de la distribution géographique Innovation du marché Augmentation de la capacité d accès à de nouveau groupes de clients Amélioration des relations avec le marché sectoriel Multiplication des possibilités de fidélisation de la clientèle Source : P. Verhoest, R. Hawkins, Impatti e prospettive del commercio elettronico, dans Lettera Marketing ABI, n 2 marsavril De récentes études ont révélé une tendance réconfortante quant à la pénétration d Internet dans notre pays : son utilisation commence à faire partie de la culture et des habitudes des Italiens, mais il est encore interprété comme un «instrument du savoir», plus que comme un «moyen de faire». Si le pourcentage d accès au réseau à des fins de communication et de recherche d informations est très élevé, le commerce en ligne a encore du mal à prendre son envol. Pour soutenir les efforts déployés par les instituts de crédit italiens, il convient néanmoins de rappeler que bon nombre d internautes actifs ont l habitude d utiliser les services de banque en ligne. En se penchant à nouveau sur les changements que la mise en réseau est susceptible d apporter dans la gestion des entreprises financières, nous ne pouvons que confirmer les opportunités et les rôles nouveau que les banques sont appelées à assumer. Certaines de ces missions sont plus proches de l activité traditionnellement eercée, d autres se veulent plus innovatrices. L opportunité la plus immédiatement saisissable est représentée par l utilisation du réseau comme moyen-lieu à travers lequel vendre des services bancaires de pointe et les outils sur mesure pour chaque usager. En outre, l essor du commerce électronique pourrait bien ouvrir de nouveau horizons opérationnels et de service au instituts de crédit : le scénario le plus réaliste reconnaît dans la banque l acteur le mieu placé pour la gestion des règlements et des transactions en ligne, étant depuis toujours au centre de toutes les transactions financières. Son rôle ne se limite cependant pas à garantir la sécurité et le bon déroulement des transactions en ligne, dans la mesure où elle dispose de la capacité et de la force nécessaires pour occuper une position active et centrale dans le domaine du commerce électronique, par le biais d un suivi opérationnel des entreprises qui souhaitent adhérer à cette réalité nouvelle. Toujours dans une perspective de soutien au entreprises, petites et moyennes en tête, l institut de crédit a la possibilité de proposer une série de services annees sur le Web tels que l assistance juridique, contractuelle, financière, fiscale et marketing. Face à la menace pressante de la désintermédiation, la banque est en mesure de contrecarrer les manœuvres de ses concurrents non-bancaires en réalisant le passage d un modèle de pur courtier à un modèle de centre de distribution de services n étant pas nécessairement de nature bancaire ou financière, comme la création de centres commerciau virtuels et l encouragement et le développement de centres et de portails, augmentant ainsi la gamme de services au entreprises qui souhaitent se positionner sur le marché global. D autres missions peuvent 115

12 A D E T E M également être accomplies sur le plan des objectifs consommateurs (privés et familles), notamment en Italie où la pénétration technologique est encore relativement faible. La mobilisation pour faciliter l approche des usagers au canau virtuels peut revêtir la forme d une combinaison de formules préférentielles pour l achat d un ordinateur personnel et d éducation de la clientèle. En définitive, Internet offre une position privilégiée au banques dans le développement des activités liées au commerce électronique. Le défi auquel les instituts de crédit sont confrontés consiste à assumer un rôle leader dans toutes les phases de la chaîne de la valeur du commerce électronique (directement ou en partenariat) (10) qui eclurait les entreprises non- financières désireuses d interpréter un rôle analogue, même si cela implique un engagement de ressources plus important et des niveau d investissement plus élevés. Il est également bon de rappeler que les coûts d accès au canau virtuels sont considérables, c est pourquoi la perspective d adopter des solutions multi-canau doit s accompagner d une réfleion approfondie sur le type de clientèle eistant et potentiel, tout comme sur les eigences de services eprimées et implicites. Il ne suffit donc pas de se concentrer sur l analyse du macrocosme économique et technologique, dans la mesure où les coûts liés à la configuration de services Internet sont amplement justifiés par les prévisions du nombre de clients qui bénéficieront du réseau pour les opérations financières et non-financières ainsi que par le montant total des transactions réalisées. La ré-interprétation des stratégies du marketing mi, qui devront prendre en compte les mutations principales suivantes, sera également génératrice de coûts supplémentaires : - réduction des occasions de concrétiser le service proposé et vendu sur le réseau ; - suppression de l interaction avec les opérateurs de succursales ; - perception différente de la fiation des pri liée au services fournis sur le Web ; - modification des compétences et des connaissances requises pour la mise en place et l eploitation d une succursale virtuelle sur Internet ; - difficulté de gérer de façon harmonieuse les solutions multi-canau dans une optique d orientation maimisée vers les besoins de la clientèle ; - nouveau modèles et outils de communication sur le réseau. Difficile de conclure sans s attarder sur les principau résultats qui émergent de l observatoire sur l e-banking. Tout d abord, il est juste de reconnaître les efforts considérables mis en œuvre par les banques pour utiliser au mieu Internet en tant que nouveau circuit de distribution et outil de diffusion de l information. Il s agit là d une tendance généralisée dans le secteur financier, bien qu il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour aller vers une interprétation du réseau orientée vers le client. Et notamment, les domaines dans lesquels devra se concentrer l engagement des instituts de crédit dans les années à venir peuvent être identifiés : la gestion des leviers de communication et de pri ainsi que l utilisation du Web pour instaurer des relations personnalisées entre banque et client. En ce qui concerne la communication et la relation, il y a encore beaucoup à faire, les investissements effectués par les banques semblant actuellement plus orientés vers une optique «nous devons nous aussi être présents sur Internet» que vers «une nouvelle façon de servir le client». Ainsi, la présence sur le réseau doit se muer en une occasion privilégiée d introduction de la banque et de ses services (financiers ou non). De plus, plus de place doit être accordée au dialogue avec le client, aussi bien au travers d outils traditionnels que de moyens novateurs, et ce, dans une double perspective : premièrement, alimenter la connaissance mutuelle et, deuièmement, améliorer la capacité de répondre au attentes eprimées ou non des clients. En ce qui concerne la fiation des pri, il est important de prendre conscience du fait (10) Contenus et applications Hébergement et conneion Gestion transactions Paiements Livraison. 116

13 Les nouveau services bancaires liés à Internet. comparaison entre l Italie, l Europe et les États-Unis Élena Cedrola que la publication (mise à jour) des pri des produits et des services en ligne, constitue une chance plus qu une menace : c est la possibilité de communiquer à l internaute les conditions d accès au service, peutêtre même directement sur le Web, en suscitant son intérêt et sa propension à acheter. Au-delà de ces brèves observations relatives au leviers du marketing mi qui ont été utilisés jusqu à présent avec peu de succès par les banques en ligne, il est impossible de passer sous silence l évaluation dérivant du calcul de l inde d orientation vers le client. Il ressort que l ensemble du secteur financier a généralement plutôt bien accueilli la technicité de l Internet, alors que les résultats en termes d efficacité de relecture des variables du marketing mi s avèrent moindres à la lumière des nouveau développements d interactivité, de personnalisation et d immédiateté offerts par le Web. De toute manière, la conviction reste entière qu Internet déterminera une transformation radicale du secteur financier et entraînera de profondes mutations dans les modèles d entreprise. Dans ce processus qui affecte le système bancaire, mais dont l impact est visible sur l économie en général, une sélection significative s effectuera parmi les acteurs actuellement en lice : les survivants émergeront profondément transformés. «La banque qui est en mesure de valoriser les avantages offerts par Internet se positionne sur le marché global comme un acteur «néo-schumpétérien» qui détrône les concurrents à la traîne, détruit les vieilles modalités de gestion de l argent et des métiers correspondants, offre à ses clients des services à des coûts inférieurs. De cette façon, elle crée de la valeur et se veut, comme par le passé, le point de jonction crucial qui recueille, gère et investit l argent» (11). Et bien plus encore. BIBLIOGRAPHIE Assinform (2001) - Rapporto sull informatica e le telecomunicazioni. Assintel (1998) - Risultati dell indagine Assintel sul commercio elettronico e sul fenomeno Internet in Italia, Relazione al convegno. Terzo Forum italiano sul commercio elettronico. Milan, 25 juin. Bidaud F., Trabelsi F. (2001) - L intégration des canau reste à faire. Banque Magazine, n 624, avril. Biffi A., Filotto U. (1997) - Soluzione banca virtuale. Information technology e canali distributivi, Edipi, Milan. Blattberg R. C., Deighton J. (1996) - Interactive Marketing. Harvard Business Review. novembre/décembre. Boss S., Mehta A., McGranahan D. (2001) - Dal trading on line alla banca multichannel. Azienda banca, mars. Bracchi G., Francalanci C., Giorgino M. (2000) - Internet Banking. Tecnologie, organizzazione e valutazioni economiche, Egea, Milan. Camussone P. F., Biffi A. (1999) - Il commercio diventa elettronico. Opportunità, esperienze e professioni per sviluppare il business dell e-commerce in italia, Edipi, Milan. Carignani A. (1998) - Il mondo finanziario e i canali distributivi alternativi, collection Il sole 24 ore. Commercio on-line, n IV. Comana M.(2000) - Alcuni elementi per la definizione delle linee strategiche dell Internet Banking. Banche e Banchieri, n 4. De Marco M., Sorrentino M. (1999) - Verso la banca virtuale. Sviluppo e organizzazione, n 176, novembre/décembre. Di Carlo G. (1998) - Internet marketing. Strategie di marketing e di comunicazione sul web, Etas Libri, Milan. Dimey P., Frachot A. (2001) - Le webmining, pour bâtir une nouvelle relation client. Banque Magazine, n 624, avril. Evans G.L., Thygerson K.J. (1997) - The financial institutions Internet sourcebook, McGraw-Hill. (11) Bagella M., Masciandaro D., page

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