SEPAL 24 septembre Mutations de l immobilier commercial : vers une nouvelle géographie commerciale?

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1 SEPAL 24 septembre 2013 Mutations de l immobilier commercial : vers une nouvelle géographie commerciale?

2 Constat 2

3 Source : Insee 2010 Source : Insee 2010 Tendances de consommation à long terme Ralentissement du rythme de croissance de la consommation et du pouvoir d achat Allocation de dépenses au profit des services, notamment immobiliers, de santé et d éducation 3

4 Contexte macro-économique dégradé Décrochage brutal du rythme d évolution du pouvoir d achat et de la consommation depuis (prev) Evolution du pouvoir d achat des ménages (en % annuel) ,2 Evolution de la dépense de consommation des ménages (en % annuel) 2.4 2, ,1 1, ,1 Source : INSEE Evolution du pouvoir d achat des ménages (insee) : + 2,1% /an en moyenne entre 1975 et 2008 Evolution de la consommation des ménages (insee) : +2,2%/an en moyenne entre 1975 et

5 Révolution technologique de la consommation Arrivée à maturité des innovations technologiques engagées au cours des années 90 et 2000 Innovations de rupture Traitement accéléré des données Mondialisation des échanges CRM et Yield management Design commercial Web Smartphone M Paiement ? NFC - RFID Impression 3 D Internationalisation des concepts Internationalisation des circuits fournisseurs Scénarisation des concepts commerciaux E commerce Echange / Troc Commerce cross canal Dématérialisation accélérée des contenus culturels Commerce automatique Commerce collaboratif Circuits courts voire auto production? Modèles commerciaux de rupture Source : EPPC

6 Révolution technologique de la consommation Effervescence de l e commerce Nombre de sites Nombre d acheteurs Achats annuels par acheteur CA Part de marché Taux de croissance CA annuel > % 19,3% +17% de nombre de sites +14% d acheteurs Source : FEVAD données 2012 Parts de marché très significatives en services, vêtement, produits culturels, chaussure, produits de beauté Part de marché globale estimée entre 20% et 24% à horizon

7 Affirmation de l individu assumant sa subjectivité, ses choix et ses contradictions Révolution technologique de la consommation Un effet majeur du développement du e commerce : le magasin n a plus le monopole de la relation client Système antérieur Une organisation centrée autour du client Centrale Grossistes Centrale d achat Achat direct Magasin Plateforme d échange, troc, achat groupé Magasin Salle des marchés E commerçant Réseaux sociaux Géolocalisation Réputation Une organisation de la distribution favorable au magasin et à son hébergeur, le bailleur 24/09/2013 7

8 Affirmation de l individu assumant sa subjectivité, ses choix et ses contradictions Révolution technologique de la consommation Un autre effet majeur du e commerce : révolution du temps du commerce Accélération du rythme d apparition disparition des enseignes, producteurs et produits Désynchronisation possible des actes de shopping, réservation, achat Conflit potentiel avec Horaires d ouverture des commerces Saisonnalité rigide de l offre Structuration rigide de l assortiment Aménagement fixe de magasin Temporalité du développement immobilier 24/09/2013 8

9 Maintien d un haut niveau d investissement immobilier L immobilier commercial est un actif à haut rendement Rendement global (locatif + capital) des actifs immobiliers commerce France (10 ans) : 12,5%/an A comparer à : - Rendement Obligations : 6,2%/an - Rendement Actions : 5,7%/an - Rendement des Actions SIIC : 15,6%/an - Inflation : 1,9%/an Source : IPD

10 Maintien d un haut niveau d investissement immobilier Maintien à haut niveau de l investissement immobilier commercial Montants annuels investis en immobilier commercial en France Autorisations d exploitation commerciale en France Source : CBRE 2012 Autorisations d exploitation commerciale délivrées Surfaces annuelles autorisées (en millions de m 2 ) 3,8 3, ,2 3,3 2,5 Stocks à 5 ans 5, ,1 7 6,8 5,7 Source : Procos 10

11 Vers une crise de l immobilier commercial? 11

12 Vers une crise de l immobilier commercial? Développement de la vacance locative a. L analyse d une fédération commerciale de centre ville : PROCOS Institut pour la Ville et le Commerce Taux de vacance locative centre ville (en %) 6,3 7,1 Taux de vacance locative centres commerciaux (en %) 4,3 4,9 25? Source : Procos IVC 2013 b. L analyse britannique Royaume Uni (prev) 2020 Part de marché du e commerce (en %) 5,3 12,7 21,5 25,4 Taux de vacance (en %) 5,4 14,2 Nombre de commerces en activité ( 000) Source : BRC 2013 Source : Center for retail research

13 Vers une crise de l immobilier commercial? Détérioration des rendements de l immobilier commercial et baisse à terme de l investissement immobilier L analyse d un investisseur «long terme» : Axa Real Estate Source : Axa Real estate, Retail will never be the same again,

14 Quel futur? 14

15 Quel futur? Le commerce du futur ne basculera pas vers des sites de commerce en ligne Canal de distribution onéreux pour les enseignes Référencement sur Google obligatoire Investissements permanents de captation de trafic Conception de sites irréprochable pour augmenter un taux de transformation naturellement faible Standard de qualité logistique extrêmement élevé Il faut 20 fois plus de visite pour transformer un achat sur un site web qu en magasin Canal de distribution déjà mature, extrêmement concentré Quelques acteurs se partagent la majeure partie du marché En France : - Sur sites marchands, seuls 1% réalisent plus de transactions par mois - Seuls 12 sites accueillent plus de 5 millions de visiteurs par mois 15

16 Les mutations en cours En revanche, les enseignes devront disposer d une offre multi canal de distribution pour exister durablement Elargir l audience en diversifiant ses modes de communication avec les clients Se référencer sur les moteurs de recherche et les dispositifs de géolocalisation Donner le choix au consommateur de son mode de consommation Motifs de consommation en commerce physique Motifs de consommation en commerce en ligne Source : BVA, mars

17 Quel futur? Les priorités d investissement des enseignes ne sont plus nécessairement orientées vers le développement immobilier «tous azimuts» Axes prioritaires d investissement Positionnement stratégique Quel positionnement privilégier pour créer de la valeur: Efficacité prix, Focalisation client, Valeur immatérielles fortes et sélectivité, Quel canal privilégier? Quel canal privilégier pour : Me faire connaître, Présenter mes produits, Conseiller, Vendre, Délivrer, Assister Réorganiser l offre en conséquence Implantation physique Web Mobile Relais de notoriété Refonte des assortiments Gestion centralisée des stocks Mission, formation, intéressement du personnel 17

18 Quel futur? Les différentes stratégies de développement immobilier des enseignes Positionnement stratégique dominant Concurrence du web Secteur Stratégie immobilière Traduction territoriale Efficacité prix Faible à Modérée Alimentaire généraliste Banque de détail Bricolage généraliste Equipement de la maison généraliste Restauration entrée de gamme Sport généraliste Quadrillage territorial systématique dans une optique de gain de parts de marché Diversification des formats Multiplication des magasins Développement d offres «drive» Efficacité prix Moyenne à Forte Beauté entrée de gamme Prêt à porter chaussure entrée de gamme Produits électroniques Stress stratégique : - Passer en 100% web? - Réduire la voilure? - Changer de positionnement stratégique? - Accroître le développement physique pour gagner en efficacité prix? Maintien d une politique de développement sur les meilleurs emplacements Dans le même temps : Fermetures de magasins Réduction de tailles de magasins Commerce focalisé sur clientèle spécifique Faible à Modérée Alimentaire spécialisé Restauration spécialisée Quadrillage territorial systématique à proximité de la clientèle visée Multiplication des concepts qualitatifs sur les meilleurs emplacements Commerce focalisé sur clientèle spécifique Moyenne à Forte Equipement de la maison focalisé décoration Beauté focalisée Prêt à porter focalisé Culture Loisirs Agences de voyage spécialisées Stress stratégique : - Passer en 100% web? - Réduire la voilure? - Diversifier les formats? - Changer de positionnement stratégique? Maintien d une politique de développement sur les meilleurs emplacements Dans le même temps : Fermetures de magasins Réduction de tailles de magasins Changement de formats Changement de l assortiment Commerce à forte valeurs immatérielles et sélectif Faible à Modérée Prêt à porter haut de gamme Luxe Quadrillage territorial systématique à proximité de la clientèle visée Multiplication des concepts qualitatifs sur les meilleurs emplacements 18

19 Quel futur? Les sites privilégiés par les enseignes : - Pas de localisation condamnée à priori, - Les choix de localisation dépendent du positionnement de marché des enseignes Positionnement stratégique dominant Format demandé Format peu demandé Commerce périphérique Commerce commerciaux de proximité Centres commerciaux régionaux Rues commerçantes de centre ville Travel retail Efficacité prix Commerce focalisé sur clientèle spécifique Travel retail Centres commerciaux régionaux (multifocalisé) Rues commerçantes de centre ville Commerce commerciaux de proximité Commerce périphérique Commerce à forte valeurs immatérielles et sélectif Rues commerçantes de centre ville Centres commerciaux régionaux Commerce commerciaux de proximité Commerce périphérique Travel retail 19

20 Quel futur? Redistribution territoriale du commerce : vers une très forte dichotomie entre sites «prime» et sites de second rang Quel que soit le format privilégié (périphérie, rues commerçantes, centres commerciaux) : concentration des investissements sur les meilleurs emplacements, délaissement progressif des emplacements médiocres Qu est qu un bon emplacement? Emplacement positionné au cœur du bassin de vie de la clientèle visée, Visibilité, accessibilité, Configuration physique permettant l expression de l offre. 20

21 Quel futur? Les sites potentiellement «gagnants» Sites potentiellement «gagnants» Périphérie Centres commerciaux régionaux Transit retail Centres de proximité Rues commerçantes Sites à large zone de chalandise, comportant des enseignes performantes, disposant d une bonne accessibilité et offrant du confort d agrément et service sans perturber l image prix Site à large zone de chalandise, comportant une programmation diversifiée capable de cibler plusieurs populations différentes et offrant confort d agrément et de service Espaces de transit à forts flux diversifiés, ouverts sur leur environnement urbain Site adapté à clientèle de proximité (5 à 10 mn), taille adaptée, simplicité, image prix raisonnable Site à fortes valeurs immatérielles, accessibilité, visibilité, adaptabilité aux contraintes du commerce Des enjeux pour l ensemble des sites : Assurer la continuité de l offre avec internet, Fournir une réelle qualité de service, Animer l offre. 21

22 Quel futur? Les sites potentiellement «perdants» Sites potentiellement «perdants» Deux solutions de sortie pour les autres sites Périphérie Centres commerciaux régionaux Sites à zone de chalandise restreinte, merchandising déficiant, accessibilité complexe, peu de confort d agrément et de services Site à zone de chalandise restreinte, comportant une programmation uniforme, peu de confort d agrément et de service Se transformer pour devenir un site n 1 Viser la reconversion vers des activités non commerciales : Résidentiel, Serviciel Centres de proximité Rues commerçantes Taille inadaptée, complexité Site en manque de valeurs immatérielles, accessibilité, visibilité, adaptabilité aux contraintes du commerce problématiques Attention aux projets commerciaux développés «par facilité» projetés pour des raisons financières ou programmatiques en rdc de programmes immobiliers neufs : peu répondent aux facteurs clés de succès 22

23 Quel futur? La nécessité d une approche plus stratégique de l urbanisme commercial? Approche classique Approche stratégique Cadrage global des surfaces autorisées par secteur géographique, secteur d activité, type d offre ou format, précis mais évolutif Limitation des surfaces autorisées par secteur géographique, secteur d activité, type d offre ou format Logique d équilibre et de protection Examiner les stratégies des acteurs de projet : Le développement proposé intègre t-il, les facteurs clés de succès d un projet commercial? Quel est l impact du projet sur l armature commerciale préexistante ou à venir sachant qu il s agit de se prémunir autant de la spéculation que de la rente! Veiller enfin à la bonne redistribution sur le territoire de la valeur créée par le e commerce 23

24 Quel futur? Veiller à la bonne redistribution sur le territoire de la valeur créée par le e commerce Anticiper la croissance des besoins logistiques générés par le e commerce Favoriser la visibilité des commerçants indépendants sur le web Organisation des parcours logistiques en milieu urbain Développement des points de retraits Places de marché Solutions mutualisées Carrefours d audience

25 Annexes Annexes 25

26 Source : L Obsoco, 2013 Annexes 1. Un consommateur empreint de valeurs contradictoires 2. Un consommateur sous contrainte de moyen terme Individualisme Hédonisme Valeurs Défiance Rassurance Source : Commissariat général à la stratégie et à la prospective, la France 2025,

27 Annexes Les canaux de préférence de consommation des français Commerce physique Source : BVA, mars

28 Affirmation Annexes de l individu assumant sa subjectivité, ses choix et ses contradictions L emprise du e commerce sur l agglomération lyonnaise Sources : CCI Lyon, 9 ème enquête consommateurs, novembre /09/

29 Affirmation Annexes de l individu assumant sa subjectivité, ses choix et ses contradictions Une stratégie payante : le cross canal Le magasin physique perd son monopole d intermédiation avec le consommateur mais bénéficie directement de l internet web et mobile sous la réserve d un investissement massif de l enseigne en technologie cross canal Etude sur les comportements d achats de 7000 clients de 55 enseignes non alimentaires sur le marché français (1 er semestre 2013) Comportements traditionnels Comportements cross canal Comportements 100% digitaux Pour 100 visiteurs d une enseigne 30 visitent exclusivement le magasin 47 visitent indifféremment les sites web ou mobile et le magasin 23 visitent exclusivement les sites web ou mobile de l enseigne Pour 100 acheteurs de produits d une enseigne 78 achètent exclusivement en magasin 12 achètent indifféremment sur les sites web ou mobile et en magasin 10 achètent exclusivement sur les sites web ou mobile de l enseigne Pour 100 visiteurs d un site web ou mobile d enseigne 29 achètent exclusivement en magasin 7 achètent indifféremment sur les sites web ou mobile et en magasin 7 achètent exclusivement sur les sites web ou mobile de l enseigne Pour 100 visiteurs d un magasin 44 achètent exclusivement en magasin 7 achètent indifféremment sur les sites web ou mobile et en magasin 3 achètent exclusivement sur les sites web ou mobile de l enseigne Taux de conversion achat en magasin Clients traditionnels 45% Clients cross canal 54% 29

30 Contact : EPPC SAS Eymeric de MONTAUZON 9 rue du Quatre Septembre Paris - France +33 (0) edemontauzon@eppc.fr