La trace des écrits dans les métiers de la vente : Justice et contrôle dans les dispositifs de CRM

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1 La trace des écrits dans les métiers de la vente : Justice et contrôle dans les dispositifs de CRM Emmanuel Kessous To cite this version: Emmanuel Kessous. La trace des écrits dans les métiers de la vente : Justice et contrôle dans les dispositifs de CRM. Kessous E. et Metzger J.-L. Le travail avec les technologies de l information, Hermes-Lavoisier, pp.27-43, 2005, Collection technique et scientifique des télécommunications. <halshs > HAL Id: halshs Submitted on 21 Feb 2009 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of scientific research documents, whether they are published or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés.

2 La trace Justice des et contrôle écrits Version dans préliminaire les dispositifs métiers de de la CRM vente : Communication au Emmanuel 13ème Kessous1 Résumé "Société de l information, l informatisation". Société colloque du contrôle Paris, Informatique Juin? Evolutions et de Société la critique de Cette différents des acteurs s accompagne managériales CRM contribution et métiers notamment d une traite ses même de aspects la transformation organisation managériaux de du vente. ainsi travail Elle que liée s intéresse ceux à la concernant mise en en particulier place les échanges d un à progiciel nouvelles informations locaux. d une Cette «produites contribution augmentation» par le montre logiciel du contrôle que de CRM la et mise à des la en fois incitations place pour d un la organisationnelles hiérarchie progiciel et de la pour portée CRM entre personnalisée solidarités permettant et partagée où est de l exercer, la relation jeu constitution les au traces client. écrites d un peuvent bien commun être également concernant productrices une gestion les de et 1 Moulineaux Chargé de recherche, cedex 9 Laboratoire UCE, France Télécom R&D rue du général Leclerc Issy les

3 . Depuis une dizaine d années, on constate une montée charge des systèmes informatiques dossiers visant sont relation applications dans du client de une à plus clients gérer (KESSOUS, base globales les commune (GRC plus entre relations remplacés et les proposées ou al., métiers les CRM 2003), avec informations dans par pour la et un clientèle. par des les système Consumer grandes ricochet éditeurs recueillies Les d information entreprises une Relationship de systèmes dimension plus par les grande experts au unique différents profit Management). internationale efficacité et permettant d outils applicatifs canaux dans de est Le de le gestion les «partage de but découverte maisons réponses partager de de des ces la» ont apportées Cette tendance à la clientèle2. mêmes les l entreprise ERP (Efficient et de gestion Ressource fond, qui sur par Planning), le bien thème des de a aspects fait l acception l objet rejoint de sociale nombreuses une logique ces analyses déjà transformations mis en en sociologie œuvre par dans et organisationnelle salariés également indicateurs (VALENDUC, pour cohérente aux finalité niveaux 2000) une (BENEDETTO, ou local gestion de et centralisée national l adéquation 2003), permettant (CARBONEL, de du l activité projet ainsi 2001). commerciale une initial comparaison Les avec logiciels sur une la régionale base vision des les s accompagne Excel, image mesure opérations principe un «agrégation fidèle pilotage «donc translucide» par résultats...), le la haut chasse» de en ces aux l organisation. temps derniers autres réel canaux perdant des La résultats de toute mise remontée légitimité. en de place l entreprise. des Le des informations but ERP est Pour d obtenir et des que (tableaux CRM management Le effective de clés faire d une respecter vente chiffre cette soit d affaires tracé règle dans puisse conduite l application. être aux réalisée, acteurs La hiérarchie opérationnels. il faut a donc que comme l ensemble Ce principe premier cette une entre système basculement se traduit d une donc pluralité par une d applications augmentation informatiques du contrôle distinctes l activité. (par métier et parfois des nouvelles des deux unique entités où l ensemble même des métier), métiers ne communicant partage même pas les noyau unes d informations, avec les autres, crée à un d information figure d une autres du réseau dépendances. salariés. (S.I), et du ouvre Cette projet La la qualité évolution se voie généralisent du à travail permise nouvelles d une (BOLTANSKI rationalisations. personne une architecture et devient CHIAPELLO, Dans interdépendante différente une 1999), économie la du recherche système de où celle de c est (BOLTANSKI ces à plus agencements dire grande sur leur réactivité ajustement organisationnels. aux aux demandes mécanismes Il est des donc clients de possible coordination sert de soubassement s interroger mobilisés sur dans à la leur justification l entreprise justesse, la 2 et THEVENOT, 1989). réalisée enquêtes sortent environnement Kessous, Ce texte cependant à Mounier s appuie France étroite concurrentiel Télécom, de collaboration ce grande seul et Une cadre notamment partie avec part et sur peuvent Céline importante les dans transformations Mounier. être son du réseau généralisés travail Une de de que distribution première terrain à des nous entreprises sur analyse avons pour lequel pu les commune s appuie de observer entreprises. service cette a lors confrontées été Certains réflexion de publiée différentes propos a à dans été un

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11 notamment gestion métiers pilotage constitue CRM établissant délivre techniques), demeurait par en les les quelque au commerciaux. tableaux responsable possible l autorité sorte de la avec bord, En face des hiérarchique les effet, même managers managériale applications bien pour que une est les renforcée le vision antérieures métiers pilotage la gestion globale qui avec des (et en de équipes le était étaient la CRM. relation l activité souvent auparavant La des généralisation client. de utilisé indicateurs son L outil épargnés, dans équipe, les du objectifs national). logique Il pour CRM faut certains noter d objectivation à Le des atteindre que CRM commerciaux seuils si a (qui d alerte travail donc industrielle découlent également assisté au-delà segment de d applications rappelons desquels l entreprise. une visée masse il d une devra informatiques prévision même répartition intervenir analytique on des n est afin franchit objectifs de pas ne et avec totalement pas s inscrit fixés s éloigner progiciel dans nouvelle niveau des interviennent grande «les commercial. faire une autonomie. coup étape sur» supplémentaire le Beaucoup repérant segment dans d entre intermédiaire, les cela eux réseaux l est évoquent ces pour l entreprise derniers lors tout d entretiens un bénéficiant ensemble les individus le de plaisir généralement commerciaux qui de constitueront vendre, d une qui leur jeu ressources «permettant bon appuis Il bénéficiait d investir», les circuits massivement pour de cela représentation d une sur un grande nombre politique autonomie limité permettant de dans clients la gestion lorsqu il de relayer jugeait leur message temps, que compte. industrialisation commerciaux, explique en valait Le CRM service même la généralisée renverse chandelle. s ils la la continuent stratégie logique L ensemble du processus dont à situant se rendre chef l équipe l intelligence vente chez d orchestre leurs commerciale globale clients souvent était les constituait mal vendeur plus le dispositif. vécue importants, titulaire autant par Cette les de Dans dépend 2.3 vendeur. la également nouvelle partie logique leur de la réticence qualité la réussite du à inscrire ciblage commerciale la marketing globalité ne peut et de des qu en relais action partie effectués dans leur le être par processus attribuée, les collègues prévu. elle L une valeurs s estompe, part, La commun des communes dissolution conséquences partagées des des solidarités réaffectations dans locales les collectifs. précédemment antérieures La et frontière décrites l apprentissage c est des collectifs qu elles d un nuisent autre antérieurs bien administratives travaillent régulièrement les différents certains désormais concernant rattachements métiers dans la une dit production de base managériaux «back client du service, office élargie n ayant», le c'est-à-dire SAV plus qui qu un ou les gestion conduit sens gestion administratif. des à communiquer des réclamations, relations D une aux principalement responsabilité téléphone, L organisation télé-conseillers, ce qui qui avec de à télémarketing, laisse travers l entité sont leurs moins fréquents le commerciale homologues logiciel de vente, traces. dans de SAV ) CRM, par d autres les pôles dossiers mais rend, agences. les d autre compétences de différends, réclamation, Ces part, communications inopérants (assistantes notamment se règlent les commerciales, mots s effectuent surtout matière d ordre par de 10 focalisés salarié directives collègues pour les qui personnes sur métiers. de travaille la leur seule hiérarchie Il quotidiennement travaillant leur agence faut managériale, locale. donc pour concilier plusieurs avec En faire ils des doivent agences collègues parti deux ne prendre commerciales exigences. revêt à l autre plus compte bout beaucoup Cela (généralement de est les la d autant région. de attentes sens Outre plus l accueil pour de leurs vrai un

12 téléphonique concilier Le spécialisés national. Ces d une principal leur de d entre activité et télémarketing, le télémarketing). eux avec est l ensemble la ces constitution derniers Les des autres dispositifs pouvant cibles métiers, être que marketing localisés le notamment management et à l autre le les recours de vendeurs, l agence bout à du des territoire mobilise. doivent télé-conseillers que considérations certaine façon, permettent une façon de de lever faciliter un le apparent contrôle paradoxe leur : activité bien que par la traçabilité hiérarchie, centres comprendre relation valorise l ensemble des accueils services sont souvent avec le demandeurs client. En d une effet, inscription tout élément complète leur permettant des contacts est, services l historique d un problème d une demande facilite l appropriation de les «cette et donc de consolide l entreprise. compétence leur Réciproquement, fonction relationnelle d intermédiation. ce et sont renforce les Le métiers partage leur autonomie qui d informations détenaient vis-à-vis auparavant sur des les clients autres de autonomie avantage informationnel», le plus souvent les commerciaux, qui sont les plus réticents la cause. redistribution Les agents généralisation L unification et doivent des leur responsabilités capacité des donc bases la apprendre traçabilité. à de se et données positionner des à Par gérer avantages dans le au l interdépendance. partage un cœur système sein des des la accessible informations, relation collectifs Comme à commerciale de tous c est l explique travail. entraîne à la qui donc fois Geffroy- est leur une à des Maronnat celui-ci ne et saurait al, si les suffire progiciel pour qu il comme se réalise. les «portent Il ressort eux que un potentiel compréhension de transversalité, solidarités construit logiques tout et des long modes du cycle d actions vie des différents l ERP. Le acteurs moment impliqués de la conception dans le processus à travers mutuelle autres constitution situations promoteurs où de la l équipe transversalité des dispositifs projet, se construit de processus CRM». est (GEFFROY-MARONNAT, de donc formation de favoriser et les usages et al, création constituent 2004). de Tout nouvelles autant l enjeu se puissent canaux conduisant de distribution à la fois et les à vendeurs fournir celles à s intéresser qui sont nécessaires l information pour que provenance ces derniers des la faut ancienne Le l activité ajusté service contrôle que accueillir les dans référence, après des commerciaux manager progiciel. vente les celle clients d une de sont Les jouent proximité dans d autres. requêtes construction également bonnes est écrites Mais l une «le sans le conditions. des jeu des dispositif filet collègues du incitations» nouveau de Pour de la de régulation relation à l accueil, que paradigme l inscription commerciale. boucle sera du et télémarketing particulièrement d une soit renonce bouclée, partie à leur ou il que observer de du arbitrage organisationnel règles cela lorsque est l apprentissage de parti justice les prenante vendeurs manière de cette inscriront l activité à éviter nouvelle leurs les et régulation situations données cela est d arbitraire. dans qui utile suppose le dispositif soi et Sous en aux contrepartie parce cette autres. condition, qu ils Nous l affirmation estimeront quelques logiciel de leur CRM faveur peut au devenir détriment bénéfique de leur aux collègue. commerciaux En effet, lorsqu ils dans demandent un dispositif avons l usage pu CRM des dans et notamment soient où les contacts le ses résultat fonctions que d une le d horodatage client vente a eu par tiennent attribué la suite un à celui avec rôle essentiel l entreprise, l ayant le dans premier le la système régulation initiée un 1991). conflits qui ne manquent pas survenir. C est donc traitement des questions justice de 11 le travail qu est mobilisé cette fois le dispositif de traçabilité (BOLTANSKI et THEVENOT,

13 L instauration contrôle l entreprise management corriger 3 Conclusion Le cours contrôle immédiatement est qui s exerce omniprésent. de d un veut proximité progiciel obtenir également une Celui-ci qui, trajectoire une de dans sur information CRM s exerce les un qui répond acteurs contexte semble tant agrégée donc opérationnels de au peu concurrence profit à cohérente, compatible une du logique management unique les exacerbée, avec de accompagnant le management plan régulière, doit stratégique stratégique. repérer qu au où de le et outils justifié contexte souvent Pourtant client de sont que de ne leur faible mal dépasse travail dispositif vécus qualité pas (alertes, par (champs capte ceux stricte industrialisation une qui incomplets, minimum étaient partie de au peu et leur du préalable précis, les processus savoir-faire informations etc.) autonomes de métier. vente, fournies et etc.). qui Le partage sont De le ce de sentiment fait, dans surcroît ces principal. reconfigurer au la centre visée de politique l activité du CRM productive. est de Cet repenser effet l organisation de transversalité du travail constitue en son plaçant enjeu de anciennes ne forte rationalisation règles Le l activité projet sont CRM remises en que adoptant est les l occasion cause, acteurs un management la mise vivent de s interroger place des par les situations processus. nouvelles sur les d injustice. méthodes configurations C est dans de Alors ces vente de moments que travail et les différencier passer situation commun. des pilotage peut métiers d une réussir où Il leur comme situations faut individus un les pour où pré-requis acteurs cela justes le s entraident contrôle reconstruire ne et et injustes. peuvent dans est parce lequel de seul La s appuyer qu ils nouvelles plus de moteur nouvelles ont grande solidarités sur le du sentiment d autres partage difficulté règles prenant repères du justice l information, partager CRM l interdépendance permettant émergent. est un donc avenir à Le de en pression constituer les développent BENEDETTO incitant individuelle un frein acteurs de à l apparition permanente l activité, à enrichir qui de sur la doit cette base les permettre dynamique individus d information d amorcer s avérer collective. commune, la rapidement dynamique Voilà peut une contre-productif contradiction positive en exerçant CRM rôle promoteurs des projets de CRM devront intégrés s ils veulent leurs projets créent que une BOITIER les M. transversalités «De escomptées. vente d'assurances au customer relationship management. Le de des outils M techniques «Les dans ERP. la Un recomposition outil au service d'une du activité contrôle», Réseaux, des entreprises ,? p.», Sciences et BOLTANSKI Paris, CARBONEL la société, février-61, CHIAPELLO p Gaumont Gallimard.», Systèmes L. et THÉVENOT d'information Dérives organisationnelles L L. E. éds. et management, De Le nouvel la Justesse Justification: dans 6-1, esprit et les p. justice du projets les capitalisme, dans Economies ERP le travail, : les Paris, cas de Paris, la de Gallimard. Grandeur, Guebet PUF. et DURAND volontaire, FRAENKEL (dir.) Langage Paris, J.-P. B. et Seuil. travail «La La : communication, chaîne résistible invisible. ascension cognition, Travailler de l'écrit action, aujourd'hui: travail Paris,», CNRS flux in A. tendu e. éditions, F. et Borzeix, servitude p B.

14 GADREY Rueil-Malmaison, GEFFROY-MARONNAT d'information entreprises d'un J. et et ZARIFIAN transversalité. Liaisons. B., P. EL Comparaison AMRANI L'émergence R. et des d'un ROWE approches modèle F de des service: «Intégration PME enjeux et des du et réalités, journées moment de», E., sociologie Sciences fugace MALLARD de du travail, la A. société, relation et MOUNIER Paris, Février-61, commerciale p C. p », in «"A(dir.) la découverte Communication du client". aux Analyse système grandes IXèmes L'éclat KESSOUS Le 157. LACOSTE ou LIVET les cas illusions de P. la M. mise et du et MOUNIER La GROSJEAN en "tout place communauté écrit" d'un C.», M. progiciel Sociologie virtuelle, «Coordination «de L'oral du CRM action Travail, et», et l'écrit Science et communication,, XL-4, échanges dans de p. les la dans communications société, Combas, février-61, collectif Éditions de p. travail vente QUÉLIN N 84-p. VALENDUC Réseaux, , B. (1997), G p. «L'outsourcing: «Les progiciels une de approche gestion intégrée. par les Une coûts technologie de transaction structurante», Réseaux,? de», 13