Les Enjeux du Webmarketing

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1 Les Enjeux du Webmarketing 1

2 Les Enjeux du Webmarketing : Quels sont-ils? Acquisition Conversion Fidélisation 2

3 Quels leviers d acquisition & KPI s choisir? Display Affiliation SEA SEO SMO SEM ing Comparateurs Places de marché CPA CPL CPM ecpm CPC CTR 3

4 Les revendeurs de trafic Revendeur s de clics Les Comparateurs Kelkoo LeGuide Twenga Les moteurs de recherche GoogleShopping Google Adwords Bing & Yahoo (Msn Adcenter Revendeur s d optins Les ers ou brokers -broker Nextedia Acxiom Revendeurs d espaces bannières Les sites de contenu, sites institutionnels, réseaux sociaux Le Monde TF1 Le Figaro Les Echos Les blogs Auféminin.com Doctissimo Les réseaux sociaux France5 emploi Revendeur s de leads Les sites de services annexes Companeo Quotatis Reserverunessai.com Reparmax.com Trouverunartisan.fr Usine nouvelle Expo permanente = Tous les sites de deivs et prestations intermédiaires NB: Certains acteurs sont transversaux (régies publicitaires, plateformes d affiliation ). Les places de marchés ont aussi un business model, elles ont même parfois une double activité de pureplayer (Rueducommerce, Amazon ) 4

5 Flux entre vendeurs et acheteurs Revendeur s de clics Revendeur s d optins Revendeurs d impressions Revendeur s de leads E-commerçants Site de prestations d abonnement Sites non marchands Business traditionnels E- + Business = commerçants traditionnels Un click and mortar ex: Darty, Fnac 5

6 Les stratégies d acquisition types Comparateurs Revendeurs de leads E-commerçants Sites de contenu 6

7 Un revendeur de clics Les Principaux Leviers d Acquisition de trafic Affiliation + Partenariats et marques blanches + SEA + SEO - 7

8 Le SEO, un facteur d équilibre Ex: J ai un objectif de coût d acquisition de 5 Source Conversions Coûts Coût d acquisition SEA + Affiliation + ing SEO + Accès directs Total ,66 8

9 Le SEO, un levier instable Octobre 2010 Google lance son propre comparateur de prix en version gratuite. Courant 2013 il décide de monétiser sa solution Google Shopping. Février 2011 Lancement aux USA de la première version de Google Panda. En août 2011 Google généralise l application de son algorithme. Officiellement contre les fermes de contenu, il a pour effet de faire chuter le SEO des comparateurs. Septembre 2013 Lancement de San Francisco à San Jose de son service de livraison pour concurrencer Amazon. 9

10 Focus SEA : risque de dépendance 1. En quelques points 6 millions de keywords Un levier très qualifié Incontournable selon le business model Risque de dépendance, veiller à modérer la part du trafic payant Une trentaine de comptes 2 personnes Peu d outils 2. Ressources * En 2009 Difficile à externaliser Charge de travail selon la profondeur de gamme proposée Actions journalières (optimisation de bids et reporting) 10

11 Un revendeur de leads Gratuit pour les internautes Payant pour les garagistes (après lancement en bêta) Data ETAI (logiciels de chiffrage pour garagiste) L internaute obtient une estimation du coût des réparations Puis sur demande des devis = 1 lead Ce lead est revendu x 3 garages Gestion en direct internaute/garagiste *Projet Reparmax

12 Un revendeur de leads Les Principaux Leviers d Acquisition de trafic ing - + Partenariats et marques blanches + Affiliation - SEA + + SEO (grâce au contenu) 12

13 Focus ing, capacité d absorption 1. En quelques points Un levier très qualifié Pas adapté à toutes les structures Bien négocier avec les ers Acheter à la performance 2. Ressources Une partie des actions à externaliser (routage, délivrabilité, optins) Des pics de leads à 150 leads Un call center en Tunisie de 7 personnes Un chef de projet et un développeur Environ 2 shoots/semaine * En 2012 Un développeur capable d implémenter le tracking Un chef de projet web pour suivre la créa et les shoots S adapter au rythme du call center 13

14 Savoir remettre en cause l existant : Savoir optimiser ses campagnes pour obtenir des résultats sur le moyen ou long terme : Source Avant Après SEA 30 Environ 4,5 Savoir renégocier des partenariats en cours et limiter les intermédiaires : Source Avant Après ing Entre 7 et 10 Entre 3 et 4 14

15 Un e-commerce (click and mortar) Les Principaux Leviers d Acquisition de trafic Comparateurs & Marketplace + Partenariats - SEA SEO + - (manque de contenu et qualité des fiches produits + duplicate content) 15

16 Focus Comparateurs & Marketplace 1. En quelques points.. Levier dédié principalement à la vente en ligne Une source de ventes en plus Bien négocier la commission pour les marketplaces 2. Ressources Un prestataire technique Une solution de gestion de flux Un chef de projet webmarketing * En 2013 Un levier qui peut être géré en interne Un prestataire technique (site) ou une ressource en interne pouvant générer un flux Un chef de projet web pour optimiser les produits Une stratégie produit claire Un outil de gestion de flux 16

17 Un site de contenu Les Principaux axes stratégiques Trafic via le SEO (plus d 1million de VU/mois) Monétisation via les partenariats marque + + Et partenariats e-commerce + 17

18 Focus Partenariats 1. Formes de partenariats Liens dans les articles de contenu Des bannières Insertion dans la newsletter du site + Relayer la newsletter partenaire Marque blanche Un prestataire technique (flux boutique + intégration newsletter) Une prestataire graphisme (bannières, habillage) * En Avantages & Inconvénients Contribution au SEO Une source aléatoire de ventes en plus (fort bounce rate) Tester afin d évaluer la valeur réelle du partenariat et tracker chaque source séparément Selon le périmètre du partenariat et la capacité d autonomie du partenaire il peut être géré en interne. 18

19 Les Enjeux du Webmarketing : Quels sont-ils? Acquisition Conversion 19

20 A quoi tient la conversion? 1. Au respect des bases ergonomiques et des codes du web A l efficacité technique du site web 3. Aux optimisations stratégiques 20

21 A quoi tient la conversion? 1. Au respect des bases ergonomiques et des codes du web 2.0 Respect des emplacements et Iconographie Quelques exemples d'emplacements : le logo Fil d ariane >. Le fil d'ariane La barre de search Il en va de même pour tous les points de repères (panier, connexion au middle office etc) 21

22 A quoi tient la conversion? 1. Au respect des bases ergonomiques et des codes du web 2.0 Respect des emplacements et Iconographie Quelques exemples de pictos : La recherche Le panier La déconnexion La pièce jointe Le téléchargement L'enregistrement Parfois ces pictos sont remplacés ou accompagnés par du texte. 22

23 A quoi tient la conversion? 1. Au respect des bases ergonomiques et des codes du web 2.0 Respect des couleurs Vert = validation (matérialisée parfois par une coche) Rouge = erreur (matérialisée par un message ou la mise en rouge de l élément) Il faut y penser lors de l élaboration de la charte graphique si l une de ces couleurs en fait partie 23

24 A quoi tient la conversion? 1. Au respect des bases ergonomiques et des codes du web 2.0 Un site user friendly & efficace La règle de 3 clics Pour faciliter la navigation des internautes et l indexation des moteurs de recherche. L arborescence détermine aussi la structure des campagnes d acquisition. La ligne de flottaison Eviter les pages trop longues et placer les éléments stratégiques «above the fold» 24

25 A quoi tient la conversion? 2. A l efficacité technique du site Rester vigilant sur : Les temps de chargement (la barre de la seconde) Les 404 non redirigées (301 et 302) Les retours non gérés (surtout dans les paniers) Le choix de technologies (iframe) La charge serveur 25

26 A quoi tient la conversion? Exemples : 3. Aux optimisations stratégiques : Landing page Search payant (SEA avec Google Adwords) ing Qu est-ce qu une landing page Affiliation Page d atterrissage destinée à l achat de trafic Optimisée pour la conversion Un raccourci pour l utilisateur L entrée dans le tunnel de conversion Qui reprend la promesse faite au clic d origine 26

27 A quoi tient la conversion? 3. Aux optimisations stratégiques : Landing page Aucune sortie de tunnel Un formulaire allégé Un CTA en évidence Mis en valeur de l offre/du produit Eviter toute distraction Si médias,ne pas alourdir les temps de chargement en utilisant le cache. 27

28 A quoi tient la conversion? 3. Aux optimisations stratégiques : Tunnel de conversion Aucune sortie de tunnel Le moins de pages possible (one page checkout) Transparence sur les étapes 28

29 A quoi tient la conversion? 3. Aux optimisations stratégiques : Analyse des flux 29

30 A quoi tient la conversion? 3. Aux optimisations stratégiques : AB Testing Tester un texte Tester un bouton Tester un layout Tester un nombre de champs 30

31 Les Enjeux du Webmarketing : Quels sont-ils? Acquisition Conversion Fidélisation 31

32 Comment fidéliser son audience? 1. Grâce au programme de Newsletter 2. Grâce à la personnalisation de l espace connecté (MO) 32

33 Comment fidéliser son audience? 1. Grâce au programme de Newsletter Définir une stratégie en amont La fréquence d envoi = pression marketing 56 % entre 7h et 9h L heure d envoi Les axes de communication (l objet) La segmentation = personnalisation La saisonnalité produit Le périmètre technologique (largeur max. 600px + répartition texte/image) *Source des statistiques Etudes SNCD 2012 et

34 Comment fidéliser son audience? 1. Grâce au programme de Newsletter Une audience acquise 34

35 Comment fidéliser son audience? 1. Grâce au programme de Newsletter mais intransigeante. 35

36 Comment fidéliser son audience? 1. Grâce au programme de Newsletter Exemple Programme NL Animo-Shop Conservation de la barre de navigation Création d un personnage permanent Mis en avant d articles saisonniers Lien de désabonnement Une NL produit + 1 corpo Envoyée toujours le matin Pas de segmentation (frein lié à la plateforme) *Neweletter Animo-Shop automne

37 Comment fidéliser son audience? 2. Grâce à la personnalisation de l espace connecté Pourquoi un Middle Office personnalisé? Une avantage concurrentiel Une valeur ajoutée pour le client Un outil de CRM (segmentation) Une source de visites supplémentaires Un levier de marketing anticipatif *Projet de MO Reparmax

38 Comment fidéliser son audience? 2. Grâce à la personnalisation de l espace connecté Un layer de pré-accueil pour s assurer que les informations clients sont à jour. *Projet de MO Reparmax

39 Comment fidéliser son audience? 2. Grâce à la personnalisation de l espace connecté Suivi classique des actions en cours sur le site (commande en cours, statut des demandes..etc). Relancer les actions interrompues ou incomplètes (paniers abandonnés). *Projet de MO Reparmax

40 Comment fidéliser son audience? 2. Grâce à la personnalisation de l espace connecté Une page de récupération et de mise à jour de données dans laquelle on récupère des informations importantes pour le CRM qui aideront à la segmentation de la BDD (goûts, date d anniversaire..). *Projet de MO Reparmax

41 Comment fidéliser son audience? 2. Grâce à la personnalisation de l espace connecté Des pages d informations personnalisées apportant de la valeur ajoutée au middle office et donc une raison de revenir régulièrement au client. *Projet de MO Reparmax

42 Comment fidéliser son audience? 2. Grâce à la personnalisation de l espace connecté Des pages d informations personnalisées permettant D insérer de la publicité (monétisation de l audience selon la stratégie) De proposer des points d entrée vers le tunnel de conversion. *Projet de MO Reparmax

43 Comment fidéliser son audience? 2. Grâce à la personnalisation de l espace connecté Une page proposant des promotions ciblées (géolocalisé, préférences marque et univers )du site ou des partenaires. *Projet de MO Reparmax

44 Qu est-ce que Prestashop Un CMS facile à prendre en main (content management system) Réduction du coût d acquisition d une e-boutique Autonomie d utilisation Liberté de personnalisation Une communauté importante pour le support technique 44

45 Les étapes de la création 1. Choisir un hébergeur et un nom de domaine + installation Prestashop 2. Choisir et installer mon template + mes modules 3. Définir une arborescence et importer mes produits 4. Paramétrer ma boutique 45

46 1. Choisir un hébergeur et un nom de domaine + installation Prestashop Choisir un hébergeur Choisir un nom de domaine ou Installer Prestashop manuellement (client FTP ex: Filezilla) Installer Prestashop avec votre hébergeur 46

47 Choisir un template gratuit ou payant Choisir un PSP 2. Choisir mon template et mes modules Choisir des modules marketing Choisir des modules fonctionnels 47

48 Installer les modules grâce à la fonctionnalité d ajout par import ou par FTP 2. Installer mon template et mes modules Activer le module d installation de templates puis l installer avec ou par FTP 48

49 3. Définir une arborescence Vêtements Homme Vêtements Femme Organiser ses produits par catégories pertinentes en limitant au maximum le nombre de niveaux Benchmarker pour relever les bonnes et mauvaises pratiques des concurrents dans le même secteur Pantalons pour homme Chemises pour homme Robes pour femme Jupe pour femme Prendre en compte le référencement naturel (SEO) et la stratégie de mots clefs Pantalons à pince Jeans Chemises d été Chemises d hiver Robes tailleur Robes d été Jupe courte Jupe longue 49

50 4. Paramétrer ma boutique Utilisation de Matrices produits et catégories Une matrice catégories qui définit l arborescence du site Une matrice avec toutes les informations produits 50

51 4. Paramétrer ma boutique Paramétrages Transports Définition des modes de transports et transporteurs Définition des tranches de prix et du franco de port 51

52 4. Paramétrer ma boutique Autre types de paramétrages Selon le temps restant démonstration live des autres parties du CMS 52

53 Merci à tous de votre attention 53

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