Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n 4/2012 ÉDITORIAL

Dimension: px
Commencer à balayer dès la page:

Download "Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n 4/2012 ÉDITORIAL"

Transcription

1 Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n 4/2012 ÉDITORIAL CRM et e-crm : enjeux socio-culturels, stratégies clients et technologies relationnelles, questions de mise en œuvre et performance organisationnelle Rédacteurs en chef invités : Professeurs Lars Meyer-Waarden (EM-Strasbourg Business School HuManiS) et Pierre Volle (Université Paris-Dauphine DRM) Comprendre et répondre aux besoins des clients, améliorer la qualité des services offerts sont devenus des enjeux stratégiques dans la plupart des secteurs économiques. Les dispositifs de CRM (Customer Relationship Management) sont désormais utilisés par de nombreuses organisations pour mettre en œuvre leurs stratégies de relation aux clients, les dix dernières années ayant été le théâtre d un développement massif des technologies relationnelles. Depuis plusieurs années, la presse professionnelle et la littérature académique parlent abondamment de CRM et des tentatives menées par de nombreuses organisations pour mettre le consommateur-client au centre de leurs préoccupations. Pourquoi de nombreuses organisations déploient-elles des stratégies de fidélisation, lancent-elles des programmes relationnels sophistiqués, s équipent-elles de systèmes de CRM? Pour donner une réponse à cette question complexe, il convient de remonter dans l histoire afin de comprendre ce changement de mentalités et de pratiques, que certains appellent un changement de paradigme marketing. Le CRM n est pas apparu d un coup. Plusieurs phases se sont succédé et divers phénomènes ont progressivement été constatés. Après des décennies marquées par la suprématie du marketing transactionnel orienté vers la multiplication des transactions et non vers la continuité de la relation commerciale, les années 70 voient l apparition du concept de marketing relationnel. Ce changement est le résultat d une évolution de la «philosophie» marketing car l entreprise s est progressivement éloignée de ses clients en raison d une massification et d une standardisation industrielle des marchés. Cet éloignement s est accompagné de conditions de plus en plus difficiles notamment liées à un ralentissement économique, à la dérégulation d un grand nombre de secteurs (e.g., transport aérien, télécommunication, etc.), à l internationalisation accrue des marchés, à la banalisation des produits accompagnée par des baisses de prix massives, à l émergence de nouvelles technologies de l information et de communication ou encore, à l accroissement des exigences des consommateurs. Si la rentabilité est traditionnellement générée par des pratiques de différenciation (par le marketing mix) qui permettent à l entreprise de maintenir des prix élevés en profitant d une préférence marquée de certains segments de consommateurs, un tel avantage ne peut plus être maintenu dans des conditions de marché à la fois plus stationnaires et plus concurrentielles. Il devient alors nécessaire de dresser des barrières au changement (Jackson, 1985) pour maintenir une situation de quasi-monopole partiel et limiter les possibilités de choix des consommateurs. En conséquence de ce développement, l on assiste depuis près de deux décennies à un retour de balancier : les entreprises se tournent avec passion et ferveur vers leurs clients. La rétention devient à nouveau une préoccupation et un objectif majeur.

2 4 Éditorial Le «marketing de base de données» et le marketing direct (qui sont de vieux ancêtres du CRM), appliqués depuis longtemps avec succès par le secteur de la VPC (Vente Par Correspondance), commencent à se développer dans d autres entreprises. Ce n est pas un hasard si la revue académique Journal of Direct Marketing naît à ce moment (le premier volume date de 1987). Des professeurs comme Robert Blattberg et Robert Dwyer, tous les deux connus pour leur travaux sur la promotion des ventes et plus tard sur la valeur client (customer lifetime value) promeuvent, entre autres, des travaux de recherches dans le domaine (Blattberg, 1987 ; Dwyer, 1987). Cette même année, des réflexions sur les formations universitaires spécialisées dans ce nouveau champ sont entamées (Sherman, 1987). En Europe, le Magistère de Marketing Direct voit le jour à l IAE de Lille, fief traditionnel de la VPC française. À cette époque, le Graal consiste à traiter le plus individuellement possible un grand nombre de clients. La réalité dans les entreprises est cependant bien différente : la démarche se développe essentiellement dans les relations entre entreprises avec un nombre relativement faible de gros clients (grands comptes ou comptes clés), car elle s avère trop coûteuse et non rentable. Les bases de données sont alors trop difficiles et lourdes à gérer pour les entreprises de produits de grande consommation et les services de masse. Cependant, le premier pas est fait. La pierre fondatrice du marketing relationnel est posée et beaucoup d entreprises adoptent largement les procédés de segmentation comportementale (au premier rang desquels la segmentation RFM, largement utilisée par les entreprises de vente à distance). Les premiers programmes de fidélisation électroniques sont créés et adaptés technologiquement par les compagnies aériennes 1. American Airlines et United Airlines lancent respectivement leurs programmes de voyageur fréquent AAdvantage (le 1 er mai 1981) et Mileage (moins d une semaine après), en réponse à la loi 1978 sur la déréglementation du transport aérien (Meyer-Waarden, 2012). Ainsi, pour contrer cette nouvelle concurrence des compagnies à bas coûts, les professionnels marketing développent diverses manières de récompenser les clients pour maintenir la fidélité et éviter la fuite de cette clientèle vers les nouveaux concurrents. C est à ce moment aussi que les visions des managers sur les indicateurs clés de performance marketing changent. Les entreprises pensent alors qu il est rentable de déployer des efforts pour éviter le départ des clients (Reichheld, 1996). Cette vision s oppose à l analyse traditionnelle de la part de marché, considérant que les ventes augmentent suite à des actions offensives, reposant sur le marketing mix classique (campagnes de publicité, actions promotionnelles, baisse des prix). Ainsi, sur des marchés saturés en situation de concurrence forte et où les coûts de recrutement sont plus élevés que ceux associés à la rétention (Bolton et Drew, 1994), la stratégie de fidélisation semble être une bonne alternative pour développer l activité des entreprises et défendre les parts de marché. La rétention, la fidélisation et le développement des clients deviennent des objectifs explicites pour un nombre croissant d organisations. Dans les années 1990, le phénomène s amplifie et le marketing relationnel est considéré comme fondamental par beaucoup d entreprises. Depuis, la majorité des compagnies aériennes, mais également les distributeurs, les loueurs de voitures et bien d autres secteurs ont imité l initiative des programmes relationnels, car ces outils sont au cœur de la démarche d individualisation. Ceci a résulté en une concurrence et une surenchère féroce sur les dispositifs relationnels (Kearney, 1990). Le taux de détention des cartes est élevé. En effet, aux États-Unis et en Europe, plus de 93 % des consommateurs appartenaient au moins à un programme de fidélisation en 2005 (AC Nielsen, 2005). Aujourd hui, ce taux doit s approcher des 100 %. Dans ces marché concurrentiel, bon nombre d acteurs ont le sentiment d un retour à la situation antérieure, avec comme conséquence une augmentation des coûts marketing (Meyer-Waarden et Benavent, 2009). Aujourd hui, peu d entreprises sont en mesure de faire la différence entre fidélité à la marque, fidélité au programme ou inertie des comportements. Pendant cette période, les travaux de recherche se multiplient autour de ce que l on appelle communément le marketing relationnel (relationship marketing), dans les services et dans l industrie (e.g., Christopher, Payne et Ballantine, 1991 ; Berry, 1995), notamment au sein de l école scandinave du marketing relationnel (e.g., Grönroos, 1995 ; Gummeson, 1996 ; Bruhn, 2003 pour une synthèse). 1. Les programmes de fidélisation ne constituent pas un phénomène récent car ils sont nés dans les organisations coopératives, au milieu du XIX e siècle. En effet, les outils des compagnies aériennes sont les premiers programmes de l ère moderne avec des cartes de fidélité «électroniques» qui enregistrent et stockent les informations individuelles du client pour permettre la segmentation et le ciblage personnalisé. Leur mode de fonctionnement est resté quasi inchangé jusqu à nos jours et le principe consiste à récompenser les meilleurs clients ou ceux qui sont le plus fidèles, par des réductions de prix, des points, des cadeaux.

3 Éditorial 5 Dans les années 2000, le terme de Customer Relationship Management (en français, Gestion de la Relation Client ou GRC) se diffuse. Cette pratique implique désormais la totalité des processus pour collecter, stocker et traiter les informations sur les clients, gérer le service client ainsi que toutes les actions orientées vers les consommateurs-clients (i.e. notamment les incitations, les cadeaux et autres avantages offerts pour maintenir la fidélité). En 2004, le Gartner Group en donne la définition suivante : «Le CRM est un outil de système d information qui permet de mettre en œuvre une stratégie commerciale, les résultats escomptés étant d optimiser la rentabilité et le revenu par client, en s organisant autour de segments de clientèles, en développant la satisfaction des clients et en mettant en œuvre des processus centrés-client.» À travers les enjeux de système d information, le CRM touche l organisation dans son ensemble : le marketing, les ventes, la logistique, les ressources humaines, la finance, la production, la R&D, etc. Des changements se sont opérés à plusieurs niveaux. La première évolution s est faite au niveau technique : au lieu de nourrir un fichier ou une base de données avec de l information statique, le CRM conduit à mettre à jour en permanence les informations sur les besoins, les réactions et les comportements des clients au niveau individuel, ce qui permet de créer des micro-segments, pour ensuite leur adresser des communications et des offres sur mesure. Ce phénomène a été favorisé par le développement d applications technologiques dédiées 2 et par l émergence de l Internet, permettant de capter et de traiter une quantité d informations toujours grandissante. En conséquence, la démarche de marketing direct traditionnelle s est transformée, d un outil de gestion des contacts en une stratégie «orientée client» avec un outil d information dynamique et sophistiqué. Cette approche technique du CRM n a été rendue possible que depuis la fin des années 90, avec le développement des systèmes d information ayant permis de créer des bases de données marketing gigantesques pour mettre en œuvre des stratégies clients à un niveau de plus en plus individuel. En diminuant fortement le coût marginal de la gestion des transactions et de la relation, ces technologies permettent d individualiser et de personnaliser les différentes composantes des termes de l échange avec l ultime but de fidéliser. On comprend ainsi le rôle des programmes de fidélisation, qui offrent la possibilité d enregistrer, de stocker et de traiter les informations clients afin d établir un pont entre les méthodes de communication de masse et les méthodes de communication directe. Ces programmes relationnels deviennent un outil stratégique de gestion de la clientèle et de son hétérogénéité. La deuxième évolution s est opérée au niveau de la «philosophie» et des objectifs poursuivis par le marketing. Telle qu on l observe dans la théorie et la pratique ces dernières années, l approche CRM se focalise sur la notion d échange entre les clients et l entreprise et fait de la relation l objet central de l analyse. Elle met prioritairement l accent sur les intérêts du consommateur et fait de la qualité de la relation l élément clé de la fidélité (Kohli et Jaworski, 1990 ; Deshpande et alii, 1993). La satisfaction ne concerne plus uniquement les produits de l entreprise, mais englobe des éléments de la relation, comme la confiance et l engagement (Morgan et Hunt, 1994). Pour cela, l entreprise recherche une relation interactive 3, continue, individualisée et orientée sur le long terme (Dwyer et alii, 1987) et c est dans ce contexte que se développent de plus en plus les politiques de fidélisation pour influencer le comportement des acheteurs. Les approches de CRM ont comme préoccupation de créer de la connaissance sur les clients, de segmenter ceuxci en fonction leur valeur, de gérer leurs cycles de vie, de les cibler de façon différentielle, de créer une relation interactive entre l entreprise au travers d actions systématiques, dans le but de retenir, fidéliser et développer les meilleurs d entre eux. Les concepts centraux de la relation client deviennent la profitabilité client générée par une relation durable. La fidélisation du client et les revenus futurs qu il peut générer sont mis en perspective dans une optique financière et comptable. Se développe ainsi la notion de «valeur actualisée client» (customer lifetime value) qui caractérise la valeur à terme d un client pendant la durée de sa relation avec l entreprise. Ce point est le sujet d une controverse récurrente entre chercheurs universitaires (Reinartz, 1999 ; Reinartz et Kumar, 2000) et consultants (Reichheld et Sasser, 1990 ; Jones et Sasser, 1995 ; Reichheld, 1996), car s il est admis que la relation durable avec les clients peut conduire à des profits plus pérennes, il n est pas clair que cette hypothèse soit 2. Après une vague de consolidation, les grandes sociétés de service informatique et de développement logiciel comme Oracle (suite aux rachats de PeopleSoft, Siebel, etc.) ou SAP détiennent à elles seules 50 % de part de marché. 3. En 1999, la revue Journal of Direct Marketing a d ailleurs été rebaptisée Journal of Interactive Marketing.

4 6 Éditorial valable dans tous les contextes d achat. En effet, pour un grand nombre d auteurs (e.g., Bolton et Drew, 1994 ; Bolton, Lemon et Verhoef, 2004 ; Gupta, Lehmann et Stuart, 2004), la conservation des clients peut conduire, sous certaines conditions (i.e., lorsque la valeur actualisée des clients est élevée, que des effets d auto-sélection des meilleurs clients existent) et dans certains secteurs (i.e., lorsque les coûts de changement, les coûts de recrutement et de transaction sont élevés, comme c est par exemple le cas dans le domaine de la téléphonie mobile) à un avantage concurrentiel. Cet avantage repose sur une plus grande efficacité liée à une baisse des coûts de transactions (diminution des coûts de collecte d information, de mise en contact, d échange, de résolution de conflit), à des possibilités de contrôle comportemental et à l accumulation de profits dans le temps (Sheth et Parvatiyar, 1995 ; Bendapudi et Berry, 1997). Au cours des vingt dernières années, la littérature académique a étudié de manière extensive comment les systèmes d informations du CRM et les informations de plus en plus désagrégées peuvent être déployés pour établir une relation plus proche avec les clients et en améliorer l efficacité autant que l efficience. Cependant, nombre d entreprises font face à des problèmes de mise en place et d acceptation de ces nouveaux systèmes et procédures. Dans les années 1990 et 2000, il devient vite évident que le déploiement opérationnel des technologies de l information n est pas aussi facile que les premiers auteurs l avaient laissé entendre. Beaucoup de projets CRM échouent, la plupart des applications ne semblent pas justifier les investissements et ne peuvent pas être considérées comme des réussites. Les raisons d échec sont à la fois liées à une mauvaise compréhension des principes de base du marketing direct, du marketing relationnel et de la «philosophie» marketing. Les raisons sont à la fois d ordre organisationnel liées notamment à des problèmes de communication entre les départements, technique liées à des systèmes d information trop complexes et difficiles à utiliser, ainsi que stratégique liées à une faible implication des directions générales et des visions à court terme qui se traduisent par un déficit de stratégie commerciale au profit d une approche trop «informaticienne» du sujet. L essor et le succès du CRM sont permis par l évolution des technologies de l information et de communication, au milieu des années 2000, avec le développement de l Internet. Les recherches et les pratiques de gestion de la relation client ont été fondamentalement transformées par l évolution fulgurante du Web et des technologies associées. L e-marketing et l e-crm nécessitent le développement de nouveaux paradigmes. En effet, le développement du Web comme une plate-forme de communication globale «pull» plutôt que «push», avec des contenus générés par des utilisateurs (user generated content), le partage, la collaboration, l interaction au sein de communautés et de réseaux, a transformé fondamentalement le CRM. Les communautés virtuelles, les réseaux sociaux, les wikis, les podcasts et les vodcasts, la réalité virtuelle, des mash-ups, les flux RSS et les applications mobiles sont quelques-uns des avatars du e-crm. Ils ont un impact majeur à la fois sur le comportement des consommateursclients et sur les pratiques de marketing. Ces nouvelles applications (appelé aussi Web 2.0 ou Web Social) représentent un changement fondamental dans la façon dont les gens utilisent l Internet, leurs attentes et leurs expériences, en ligne et dans le monde «réel» (pour peu que l on puisse encore aujourd hui opposer les deux). Du point de vue du CRM, le changement est lié à l évolution des technologies mais aussi à l émergence d une nouvelle culture liée au Web. On assiste à l émergence de nouvelles «tribus», de communautés virtuelles et de connections sur les réseaux sociaux. Cette nouvelle culture repose sur la décentralisation du pouvoir et s éloigne d un contrôle centralisé et hiérarchique. La socialisation en ligne, la collaboration entre des consommateurs et des entreprises (faisant naître des nouveaux modèles d affaires, comme le C2B ou le C2C), le contenu généré et distribué par les utilisateurs, la communication ouverte «peer-to-peer» et la participation de tous devient partie intégrante d un e-crm en ligne et participatif. Le marketing et le CRM se sont initialement tournés vers l Internet à cause de son potentiel illimité en termes de créations de relations personnalisées à des coûts quasi nuls. Mais la réussite dans ce nouvel environnement est caractérisée par l autonomisation des personnes et des réseaux (empowerement), ce qui nécessite de nouvelles «mentalités» et approches pour le marketing. Co-création, «crowdsourcing», engagement des clients et bouche-à-oreille en ligne (word of mouse) sont devenus des nouveaux leviers. Créer du «buzz» en ligne par l engagement des ambassadeurs de la marque devient de plus en plus important. Au lieu de craindre ce bouche-à-oreille en ligne et les relations entre clients (C2C), les managers devraient faciliter ces possibilités, car gérer de manière adéquate ce type de communication paraît très puissant et surtout plus crédible pour les consommateurs. Le marketing tribal sur les

5 Éditorial 7 réseaux sociaux est également l une des grandes nouveautés. La création de marques communautaires et virtuelles apporte des changements profonds et transforme les pratiques de marketing pour créer des expériences de consommation personnalisées. Des questions essentielles se posent. Ainsi, comment donner aux clients un meilleur contrôle de la communication et la possibilité de participer au design des produits et des processus? Comment gérer les clients pour encourager leur collaboration, leur engagement, faciliter leur ingéniosité et leur intégration dans l organisation? Comment inciter les clients à partager leurs connaissances? Comment récompenser ces «employés partiels» de leurs efforts? Le degré de participation des consommateurs-clients impacte-t-il leur sentiment de responsabilité vis-à-vis du produit / service coproduit, leur satisfaction ainsi que leur comportement de ré-achat? D autres recherches devraient être conduites sur l impact des dispositifs de CRM sur la qualité de la relation, la satisfaction, la confiance et la fidélité des clients. Quelles sont les stratégies les plus pertinentes et les pratiques les plus efficientes (programmes de fidélité, communautés de marque, éducation des clients...) pour différents types d organisations et différents secteurs économiques? La question de l intégration des pratiques de marketing (multi-canal, cross-canal, omni-canal...) se pose également. Quant aux aspects méthodologiques de la relation client et du CRM, l analyse de grandes quantités de données est prioritaire puisqu il a été démontré que les données clients jouent un rôle critique quant à la mise en place de stratégies relationnelles efficaces (Padmanabhan et Tuzhilin, 2003). Le CRM analytique se réfère à l utilisation de méthodes d analyse de données, pour calculer des indicateurs d efficacité tels que la valeur à vie client, à partir de données transactionnelles qui révèlent les tendances et les comportements des consommateurs. Ces méthodes utilisent des modèles qui analysent des quantités de données considérables (données volumineuses ou «big data») recueillies dans des méga-bases de données. Ces données volumineuses sont si complexes qu il devient difficile de les analyser à l aide des outils usuels. L exemple des distributeurs est intéressant car le volume et la qualité des données disponibles dans les magasins, sur les sites marchands, sur des réseaux sociaux et, plus récemment, sur les téléphones intelligents se sont multipliés. Les distributeurs peuvent lier les données transactionnelles avec des informations issues de la géolocalisation des téléphones et des médias sociaux afin de suivre non seulement ce que ces clients ont acheté, mais aussi ce qu ils ont regardé, comment ils ont navigué sur le site, dans quelle mesure ils sont influencés par des promotions ou par les autres clients (bouche-à-oreille positif et négatif), etc. Avec des algorithmes de recommandations ils peuvent prédire quels produits ou quelles marques les clients achètent. Ces données font avancer le CRM, au-delà de la segmentation et du ciblage traditionnel, permettant bientôt la généralisation de la personnalisation en temps réel. Les entreprises peuvent également effectuer des calculs de valeur client individuels afin d optimiser l allocation des ressources marketing. Le «customer profiling» est donc stratégique. L utilisation de données volumineuses transforme potentiellement les entreprises. De nouvelles recherches suggèrent que les firmes qui utilisent ces données pour guider la prise de décision sont plus productives (Brynjolfsson, Hitt et Kim, 2011). Cependant, les entreprises recueillent plus de données qu ils ne savent en analyser. En 2012, environ 2,5 exaoctets de données sont créés chaque jour sur Terre (soit 2,5 milliards de gigaoctets). On estime que Wal-Mart Stores Inc. gère dans ses bases de données plus de 1 million de transactions par heure, soit plus de 2,5 petaoctets ou 2,5 millions de gigaoctets l équivalent de 167 fois les livres de la bibliothèque du Congrès américain (qui est avec 147 millions d objets et 1000 km de rayons en 2011 la plus grande bibliothèque du monde en nombre de livres; elle collecte environ 235 teraoctets par mois, soit petaoctets; McAfee et Brynjolfsson, 2012). Si ces données volumineuses étaient vraiment exploitées, les marges des distributeurs pourraient être augmentées de 60 % et les gains pour les consommateurs s élèveraient à 600 milliards de dollars (Manyika et alii, 2011). Cependant, selon des sondages récents (A.C. Nielsen, 2005; Manyika et alii, 2011), seulement 12 % des distributeurs utilisent régulièrement cette énorme quantité de données collectées. Pour transformer ces informations en décisions pertinentes, les entreprises ont donc besoin d outils et de nouvelles compétences analytiques. Selon un rapport de McKinsey, le nombre de «dataminers» à recruter d ici 2018, c est-à-dire des personnes ayant les compétences pour analyser ces données volumineuses, est estimé à environ uniquement aux États-Unis (Manyika et alii, 2011). À ces besoins de recrutement s ajoutent environ 1,5 million managers de CRM. Il s agit désormais de faire progresser les méthodes d analyse, telles que les règles d association et de classification, l analyse typologique, les algorithmes génétiques, les réseaux neuronaux, les modèles stochastiques et l analyse des séries chronologiques afin de mettre en place des modèles prédictifs. Imaginer les indicateurs de la voix du client dans les environnements 2.0 et dans les réseaux sociaux devient crucial.

6 8 Éditorial Des travaux sont aussi nécessaires pour faire face aux réactions non désirées des clients, comme la fraude, le rejet, la critique publique, le bouche-à-oreille négatif, le sabotage, le boycott ou la vengeance. Les consommateurs développent du cynisme et de la résistance face à des pratiques commerciales de plus en plus intrusives. La multiplication des informations sur les consommateurs met également en évidence les aspects éthiques de la relation client et le nécessaire respect de la vie privée. Dans quelle mesure les clients sont-ils prêts à partager des informations avec les organisations? Quelles sont leurs réactions pour se protéger des intrusions? Les enjeux de responsabilité ne concernent pas seulement le développement de produits et la communication, mais également les pratiques de relation aux clients. De nouveau, comme dans les années 1980 et 1990, les entreprises consacrent beaucoup d énergie, de temps et de ressources au CRM, sans véritablement se poser la question de son efficacité. Pourtant, le retour sur investissement est incertain. Ces développements technologiques récents sont-ils en mesure d améliorer la pertinence des stratégies de relation client et la performance relationnelle des organisations? Des travaux de recherches s avèrent nécessaires pour combler ce vide de connaissances. Un agenda de recherche sur le sujet est d ailleurs proposé par le Marketing Science Institute, qui établit régulièrement les priorités de recherches, en termes de préoccupations managériales les plus importantes. Les théories et les recherches dans ces domaines font encore défaut, justifiant pleinement des publications additionnelles sur ce sujet. Un regard neuf sur les questions de management de la relation aux clients, dans leurs dimensions managériales, technologiques et socioculturelles doit être porté. Le but de ce numéro spécial est donc de faire progresser la connaissance dans le domaine du marketing «orienté client», des stratégies relationnelles associées, des systèmes d information et des technologies mobilisées, et plus globalement des théories qui permettent de mieux comprendre ces divers enjeux. Les articles publiés dans ce numéro spécial de la revue Recherche et Applications en Marketing apportent une contribution précieuse à la connaissance dans le domaine du CRM, couvrant les développements récents, y compris l impact des nouveaux médias. Les cinq articles publiés dans ce numéro spécial couvrent un large éventail de sujets, de méthodologies et de cadrages théoriques : l impact de l orientation client sur la performance d un large échantillon d entreprises françaises (Pekovic et Rolland) ; le rejet de la marque et les comportements opportunistes des consommateurs face à un traitement de faveur proposé dans un contexte de recrutement (Butori et Pez) ; les comportements de résistance des clients face aux programmes de fidélisation (El Euch Maalej et Roux) ; l identification des leviers relationnels pour générer de la confiance et de l engagement vis-à-vis d un site marchand (N Goala et Cases) ; l impact de l intention de recommander une entreprise sur la valeur à vie des clients, comparativement à l impact de la satisfaction (Schmitt, Meyer et Skiera). En tant que rédacteurs en chef invités, nous avons la conviction que les résultats publiés dans ce numéro spécial sont susceptibles de stimuler des recherches additionnelles. Nous espérons que la communauté académique sera inspirée par la lecture des travaux présentés dans ce volume. En conclusion de cet éditorial, nous souhaitons remercier le professeur Joël Brée pour la confiance qu il nous a accordée en nous confiant l élaboration de ce numéro spécial, ainsi que Raphaël Cuffolo pour son soutien sans faille durant le processus d évaluation et d édition. Nous souhaitons également adresser nos remerciements à l ensemble des auteurs qui ont soumis une proposition d article, et plus particulièrement les auteurs publiés pour avoir respecté des délais serrés. Nos remerciements chaleureux vont également aux nombreux évaluateurs anonymes qui ont participé à la sélection et à l amélioration des articles grâce à leurs commentaires constructifs : Philippe Aurier, Christine Balagué, Bertrand Belvaux, Christophe Benavent, Audrey Bonnemaison, Adilson Borges, Grégory Bressoles, Michel Calciu, Herbert Castéran, Sophie Changeur, Karine Cissé-Depardon, Isabelle Collin-Lachaud, Dominique Crié, Denis Darpy, Pauline de Pechpeyrou, Delphine Dion, Marie-Hélène Fosse-Gomez, Christophe Fournier, Jean Frisou, Jean-Philippe Galan, Claire Gauzente, Laurent Georges, Jean-Luc Giannelloni, Gilles Laurent, David Gotteland, Denis Guiot, Sandrine Hollet-Haudebert, Björn Ivens, Alain Jolibert, Éric Julienne, Fabrice Larceneux, Marine LeGall-Ely, Jean-François Lemoine, Dwight Merunka, Géraldine Michel, Hans Mühlbacher, Andreas Munzel, Chiara Orsingher, Catherine Pardo, Ingrid Poncin, Fanny Poujol, Bernard Pras, Isabelle Prim-Allaz, William Sabadie, Julien Schmitt, Thomas Stenger, Bertrand Urien, Marc Vanhuele, Catherine Viot, Björn Walliser, Pietro Zidda.

7 Éditorial 9 RÉFÉRENCES ACNielsen (2005), 9th Annual Frequent Shopper Survey. Bendapudi N. et Berry L.L. (1997), Customers motivations for maintaining relationships with service providers, Journal of Retailing, 73, 1, Berry L.L. (1995), Relationship marketing of services: growing interest, emerging perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 4, Blattberg R. (1987), Research opportunities in direct marketing, Journal of Direct Marketing, 1,1, Bolton R. et Drew J. (1994), Linking customer satisfaction to services operations and outcomes, in R.T. Rust et R.L. Oliver (ccord.), Service quality: new directions in theory and practice. Bolton R., Lemon K. et Verhoef P. (2004), The theoretical underpinnings of customer asset management: a framework and propositions for future research, Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 3, Bruhn M. (2003), Relationship marketing, Londres, Pearson Education. Brynjolfsson E., Hitt L. et Kim H.H. (2011), Strength in numbers: how does data-driven decisionmaking affect firm performance?, 22 avril, sur SSRN (ssrn.com/abstract= ). Christopher M., Payne A. et Ballantine D. (1991), Relationship marketing: bringing quality, customer service and marketing together, Oxford, Butterworth-Heinemann. Desphandé R., Farley J.U. et Webster F.E. (1993), Corporate culture customer orientation and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis, Journal of Marketing, 57, janvier, Dwyer R. (1987), Direct marketing in the quest for competitive advantage. Marketing strategy perspectives, Journal of Direct Marketing 1, 1, Dwyer F.R., Schurr P.H. et Oh S. (1987), Developing buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 51, avril, Grönroos C. (1995), From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing, Management Decision, 32, 2, Gupta S., Lehmann D.R. et Stuart J.A. (2004), Valuing customers, Journal of Marketing Research, 41, février, Gummesson E. (1996), Toward a theoretical framework of relationship marketing, International Conference on Relationship Marketing, Berlin, mars Jackson B. (1985), Build customer relationship that last, Harvard Business Review, nov/déc, Jones T.O. et Sasser W.E. (1995), Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, 73, 12, Kearney T.J. (1990), Frequent flyer programs: a failure in competitive strategy, with lessons for management, The Journal of Consumer Marketing, 7, 1, Kohli A.K. et Jaworski B.J. (1990), Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications, Journal of Marketing, 54, avril, McAfee A. et Brynjolfsson E. (2012), Big Data: the management revolution, Harvard Business Review, octobre, Manyika J., Chui M., Bughin J., Brown B., Dobbs R., Roxburgh C. et Hung Byers A. (2011), Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity, mai, McKinsey Global Institute. Meyer-Waarden L. (2012), Management de la fidélisation : Développer la relation client : de la stratégie aux technologies numériques, Paris, Vuibert. Meyer-Waarden L. et Benavent C. (2009), Retail loyalty program effects: self-selection or purchase behavior change?, Journal of the Academy of Marketing Science, 37, 3, Morgan R.M. et Hunt S.D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58, juillet, Padmanabhan B. et Tuzhilin A. (2003), On the use of optimization for data mining: theoretical interactions and ecrm opportunities, Management Science, 49, 10, Reichheld F.F. et Sasser W.E. (1990), Zero defections: quality comes to services, Harvard Business Review, 68, 5, Reichheld F.F. (1996), The loyalty effect. The hidden force behind growth, profits, and lasting value, Boston, Harvard Business School Press. Reinartz W. (1999), Customer life time analysis : an integrated empirical framework for measurement and explanation, Thèse de doctorat, Université de Houston Reinartz W. et Kumar V. (2000), On the profitability of long-life customers in a noncontractual setting: an empirical investigation and implications for marketing, Journal of Marketing, 64, 4, Shah S., Horne A. et Capellá J. (2012), Good data won t guarantee good decisions, Harvard Business Review, avril, 1-4. Sherman E. (1987), The process of developing and assessing a collegiate direct marketing course, Journal of Direct Marketing, 1,2, Sheth J.N. et Parvatiyar A. (1995), Relationship marketing in consumer markets: antecedents and consequences, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 4,

Introduction. Nous définirons les termes clefs de notre recherche.

Introduction. Nous définirons les termes clefs de notre recherche. Introduction En cette période de crise et de concurrence exacerbée, les entreprises tentent de conquérir de nouveaux clients mais également de se concentrer et de développer leurs clients les plus rentables.

Plus en détail

Présentation 5. Chapitre 1 La démarche marketing 19 1 Définitions 19

Présentation 5. Chapitre 1 La démarche marketing 19 1 Définitions 19 S ommaire Présentation 5 Chapitre 1 La démarche marketing 19 1 Définitions 19 A. Le marketing de l offre 19 B. Le marketing de la demande 20 C. Le marketing de l échange 21 2 Une histoire du marketing

Plus en détail

Partie I Stratégies relationnelles et principes d organisation... 23

Partie I Stratégies relationnelles et principes d organisation... 23 Introduction......................................................................... 1 1. Définition........................................................................ 2 1.1 Le CRM comme processus

Plus en détail

Chap 3 : La connaissance du client. I. Les fondements de la connaissance du client. Les principales évolutions sont résumées dans le tableau suivant :

Chap 3 : La connaissance du client. I. Les fondements de la connaissance du client. Les principales évolutions sont résumées dans le tableau suivant : Chap 3 : La connaissance du client I. Les fondements de la connaissance du client A. D une société de consommation à une société de consommateurs Depuis les années 1980, les mutations sociales ont eu d

Plus en détail

CRM et GRC, la gestion de la relation client R A LLER PL US L OI

CRM et GRC, la gestion de la relation client R A LLER PL US L OI 3 R A LLER PL US L OI CRM et GRC, la gestion de la relation client Comment exploiter et déployer une solution de relation client dans votre entreprise? Les usages d une CRM Les fonctionnalités d une CRM

Plus en détail

La GRC ou comment mettre le client au coeur de l entreprise

La GRC ou comment mettre le client au coeur de l entreprise composantes Relation de la Relation relation 4 Les outils 4 Les 4-1 outils Les de bases la GRC de 4-1 données Les bases de données 4-2 Les logiciels et 5 Les de freins la GRC au La GRC ou comment mettre

Plus en détail

Prospection. Laurent Dorey

Prospection. Laurent Dorey Prospection Laurent Dorey Mercredi 17 Sep 2014 Programme : Appel ca. 05 Concepts abordés Prospection Calcom CI processus commercial données empiriques raisons de fidéliser philosophie types de clients

Plus en détail

«Théoriquement, si je peux couper les coûts suffisamment, on devrait pouvoir devenir profitable sans plus rien vendre»

«Théoriquement, si je peux couper les coûts suffisamment, on devrait pouvoir devenir profitable sans plus rien vendre» «Théoriquement, si je peux couper les coûts suffisamment, on devrait pouvoir devenir profitable sans plus rien vendre» Stratégie Marketing et CRM: Le Client Est Un Capital Jean - Charles Neau La croissance

Plus en détail

Grégory Bressolles L E-MARKETING

Grégory Bressolles L E-MARKETING Grégory Bressolles L E-MARKETING Conseiller éditorial : Christian Pinson Dunod, Paris, 2012 ISBN 978-2-10-057045-4 SOMMAIRE Avant-propos 5 CHAPITRE 1 Qu est-ce que l e-marketing? I COMMENT INTERNET A-T-IL

Plus en détail

Achats et parties prenantes

Achats et parties prenantes La perspective de l acheteur L échange transactionnel L émergence de l approche relationnelle Sylvie Mantel-Lacoste 1 Sylvie Mantel-Lacoste 2 La notion d échange, elle a évolué au début des années 80-90

Plus en détail

Séminaire CRM Les directions de recherche et les perspectives du Customer Relationship Management 1

Séminaire CRM Les directions de recherche et les perspectives du Customer Relationship Management 1 Faculté des Sciences économiques et sociales de l Université de Fribourg Séminaire CRM Les directions de recherche et les perspectives du Customer Relationship Management 1 Séminaire présenté auprès de

Plus en détail

LES NOUVEAUX PARADIGMES DU MARKETING

LES NOUVEAUX PARADIGMES DU MARKETING Table des matières Master Recherche Management, Logistique et Stratégie Jean-Louis Moulins I. LA DEMARCHE MARKETING : CONTENU ET EVOLUTION 1. Le Protomarketing 2. Le Marketing Vente ou Marketing Commercial

Plus en détail

d e l a s s urance g r â ce a u «C u s t omer

d e l a s s urance g r â ce a u «C u s t omer Siège mondial : 5 Speen Street Framingham, MA 01701 États-Unis P.508.620.5533 F.508.988.6761 www.idc-fi.com Créer de la valeur dans le secteur d e l a s s urance g r â ce a u «C u s t omer Analytics» L

Plus en détail

SYNERGIE Associés Confidentiel Reproduction interdite sans autorisation préalable Page 1 de 44

SYNERGIE Associés Confidentiel Reproduction interdite sans autorisation préalable Page 1 de 44 SYNERGIE Associés Confidentiel Reproduction interdite sans autorisation préalable Page 1 de 44 Le CRM (GRC) est la clef de votre succès Les Principes généraux de la Gestion de la Relation Clients Confidentiel

Plus en détail

GRC chap 1 CHAP 1 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

GRC chap 1 CHAP 1 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT CHAP 1 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT I. Définition Ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de supports ayant pour but d optimiser la qualité de la relation clients de fidéliser et de

Plus en détail

Modèles et pratiques pour le canal de distribution

Modèles et pratiques pour le canal de distribution DOSSIER Modèles et pratiques pour le canal de distribution sous la direction de Marc Filser Gilles Paché INTRODUCTION MARC FILSER IAE Dijon, université de Bourgogne GILLES PACHÉ Université Aix-Marseille

Plus en détail

La gestion de la relation client (CRM)

La gestion de la relation client (CRM) La gestion de la relation client (CRM) HISTORIQUE De l ère de la consommation de masse : Produits et services standardisés Consommation indifférenciée Au retour de la consommation personnalisée : Produits

Plus en détail

Business & High Technology

Business & High Technology UNIVERSITE DE TUNIS INSTITUT SUPERIEUR DE GESTION DE TUNIS Département : Informatique Business & High Technology Chapitre 6 : Customer Relationship Management (CRM) Sommaire Introduction... 1 Les enjeux

Plus en détail

AFRC Centres de Relation Client - Optimisation & Virtualisation

AFRC Centres de Relation Client - Optimisation & Virtualisation AFRC Centres de Relation Client - Optimisation & Virtualisation Laurent CORNU Partner, Customer Relationship Management Leader IBM Business Consulting Services Plus que tout autre canal, le centre de relation

Plus en détail

La gestion de la clientèle pour le commerce et l artisanat : vos clients et leurs besoins

La gestion de la clientèle pour le commerce et l artisanat : vos clients et leurs besoins Qu une entreprise cherche à s adapter à son environnement et/ou à exploiter au mieux ses capacités distinctives pour développer un avantage concurrentiel, son pilotage stratégique concerne ses orientations

Plus en détail

Les 5 étapes clés d une stratégie d optimisation online réussie

Les 5 étapes clés d une stratégie d optimisation online réussie Les 5 étapes clés d une stratégie d optimisation online réussie Un Livre Blanc Maxymiser d Oracle Livre Blanc Nov 2015 www.maxymiser.fr À l heure où le mobile est devenu monnaie courante et les services

Plus en détail

INTRODUCTION A LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

INTRODUCTION A LA GESTION DE LA RELATION CLIENT INTRODUCTION A LA GESTION DE LA RELATION CLIENT La Gestion de la Relation Client (GRC) correspond à l'expression anglaise Customer Relationship Management (CRM). «La GRC est l'ensemble des outils et techniques

Plus en détail

Gestion de Relation Client et performance de la pme

Gestion de Relation Client et performance de la pme CHAPITRE 6 Gestion de Relation Client et performance de la pme Laure Ambroise Université de Lyon, Université Saint-Étienne, COACTIS Isabelle Prim-Allaz Université de Lyon, Université Lyon 2, COACTIS Les

Plus en détail

Master Marketing et Pratiques Commerciales Formation continue

Master Marketing et Pratiques Commerciales Formation continue Master Marketing et Pratiques Commerciales Formation continue 2014/2015 UE1 MARKETING OPÉRATIONNEL/CONCEPTS ET MÉTHODES Ouidade Sabri Familiariser les étudiants aux principaux concepts marketing; Comprendre

Plus en détail

Un nouveau souffle sur les approches multicanal, les outils d analyse et la segmentation clients

Un nouveau souffle sur les approches multicanal, les outils d analyse et la segmentation clients Un nouveau souffle sur les approches multicanal, les outils d analyse et la segmentation clients Les tendances technologiques dans le secteur de l assurance vie : partie 1. * *La haute performance. Réalisée.

Plus en détail

Marketing comportemental. Guide méthodologique de mise en œuvre

Marketing comportemental. Guide méthodologique de mise en œuvre Marketing comportemental Guide méthodologique de mise en œuvre Sommaire Présentation...3 Les limites du marketing de masse ou du marketing «produit»...5 L idéal marketing : délivrer le bon message au bon

Plus en détail

La Gestion de la Relation Clients

La Gestion de la Relation Clients La Gestion de la Relation Clients GRC = CRM : consumer relationship management Objectifs : Comprendre l importance de la relation client Connaître les outils de la relation personnalisée 1 Le client est

Plus en détail

lendrevie levy ca tor 11 e édition à l ère numérique accédez aux compléments en ligne testez vos connaissances en ligne

lendrevie levy ca tor 11 e édition à l ère numérique accédez aux compléments en ligne testez vos connaissances en ligne mer lendrevie levy 11 e édition ca tor tout le marketing Tout à l ère le marketing numérique à l ère numérique accédez aux compléments en ligne testez vos connaissances en ligne Réalisation de la couverture

Plus en détail

LIVRE BLANC DANS LA PEAU D UN AGENT DE CENTRE DE CONTACT

LIVRE BLANC DANS LA PEAU D UN AGENT DE CENTRE DE CONTACT LIVRE BLANC DANS LA PEAU D UN AGENT DE CENTRE DE CONTACT LIVRE BLANC DANS LA PEAU D UN AGENT DE CENTRE DE CONTACT 2 A PROPOS Il existe de nombreux critères afin de devenir une entreprise prospère et compétitive

Plus en détail

Chapitre I : Introduction

Chapitre I : Introduction Chapitre I : Introduction 1.1) Problématique A partir des années soixante, l environnement des entreprises a connu une mutation capitale, sans précédant historique dans le climat des affaires. Ces changements

Plus en détail

Théodore Levitt Economiste américain, Professeur à Harvard. www.captivea.fr

Théodore Levitt Economiste américain, Professeur à Harvard. www.captivea.fr Théodore Levitt Economiste américain, Professeur à Harvard Conserver un client coûte 5 X moins cher que d en acquérir un nouveau Diapositive 3 Constat Les clients évoluent Moins fidèles, moins d attachement

Plus en détail

Big Data et Marketing : les competences attendues

Big Data et Marketing : les competences attendues Big Data et Marketing : les competences attendues Laurence Fiévet Responsable Marketing Corporate Oney Banque Accord LA DYNAMIQUE DU MARKETING Selon la définition de Kotler et Dubois, «Le marketing est

Plus en détail

LE MARKETING RELATIONNEL ET LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

LE MARKETING RELATIONNEL ET LA GESTION DE LA RELATION CLIENT Cycle: Licence professionnelle Filière: Technique banques et assurances LE MARKETING RELATIONNEL ET LA GESTION DE LA RELATION CLIENT Réalisé par: Mlle Asmae AIT RAI Mlle Ghizlane JALIAD Mlle Hafida EL

Plus en détail

L'intelligence d'affaires: la statistique dans nos vies de consommateurs

L'intelligence d'affaires: la statistique dans nos vies de consommateurs L'intelligence d'affaires: la statistique dans nos vies de consommateurs Jean-François Plante, HEC Montréal Marc Fredette, HEC Montréal Congrès de l ACFAS, Université Laval, 6 mai 2013 Intelligence d affaires

Plus en détail

Marketing digital. «Être ou ne pas être, telle est la question» Fondamentaux du marketing digital

Marketing digital. «Être ou ne pas être, telle est la question» Fondamentaux du marketing digital Marketing digital «Être ou ne pas être, telle est la question» Fondamentaux du marketing digital. Introduction Le marketing digital Le terme marketing digital est venu remplacer les termes de e-marketing,

Plus en détail

LES BASES DU MARKETING Lecteur universitaire Adriana BUZDUGAN

LES BASES DU MARKETING Lecteur universitaire Adriana BUZDUGAN LES BASES DU MARKETING Lecteur universitaire Adriana BUZDUGAN DÉFINITION l'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d'une manière rentable LA CONCEPTION TRADITIONNELLE

Plus en détail

LES APPLICATIONS DU BIG DATA DANS LE MARKETING RELATIONNEL : RETARGETING ET REMARKETING MULTICANAL, DISPLAY CIBLÉ, DMP

LES APPLICATIONS DU BIG DATA DANS LE MARKETING RELATIONNEL : RETARGETING ET REMARKETING MULTICANAL, DISPLAY CIBLÉ, DMP LES APPLICATIONS DU BIG DATA DANS LE MARKETING RELATIONNEL : RETARGETING ET REMARKETING MULTICANAL, DISPLAY CIBLÉ, DMP 2 ENJEUX MEDIAPOST COMMUNICATION ÊTRE LE LEADER DE L INTELLIGENCE CLIENT À TRAVERS

Plus en détail

Programme de management et sciences de gestion CPGE Économique et commerciale, option technologique (ECT)

Programme de management et sciences de gestion CPGE Économique et commerciale, option technologique (ECT) Programme de management et sciences de gestion CPGE Économique et commerciale, option technologique (ECT) 1) 0rientations générales L enseignement de «management et sciences de gestion» intègre des approches

Plus en détail

Stratégie Marketing Intégrée COMMENT ABORDER LA PERSONNALISATION DE L OFFRE ET LE ONE TO ONE?

Stratégie Marketing Intégrée COMMENT ABORDER LA PERSONNALISATION DE L OFFRE ET LE ONE TO ONE? Stratégie Marketing Intégrée COMMENT ABORDER LA PERSONNALISATION DE L OFFRE ET LE ONE TO ONE? GROUPE N 4 Péryne DESMULIER Maxime DEVIN Clément DUBOIS Julien DUTHEIL Mandy LOOSVELDT I II III INTRODUCTION

Plus en détail

CRM : Le Client au cœur

CRM : Le Client au cœur 3 septembre 2008 1 CRM : Le Client au cœur 3 septembre 2008 Frédéric Leclercq - Cylande 3 septembre 2008 2 Cylande \ Editeur de progiciels dédiés à la distribution GD Grande Distribution Distribution Spécialisée

Plus en détail

Les dessous des moteurs de recommandation

Les dessous des moteurs de recommandation Les dessous des moteurs de recommandation La personnalisation est un enjeu majeur du e-commerce aujourd hui. Elle réveille l esprit commerçant dans les boutiques en ligne en remettant le visiteur au cœur

Plus en détail

Table des matières. Partie I Les enjeux 1. Avant-propos Préface Introduction. Chapitre 1 Les enjeux de l expérience client 3

Table des matières. Partie I Les enjeux 1. Avant-propos Préface Introduction. Chapitre 1 Les enjeux de l expérience client 3 Avant-propos Préface Introduction XV XVII XXI Partie I Les enjeux 1 Chapitre 1 Les enjeux de l expérience client 3 1. Une nouvelle ère du développement économique 3 1.1. La digitalisation de l économie

Plus en détail

Travail de recherche

Travail de recherche Institut National des Sciences de Gestion ------------------------------------------------------- Cours de Méthodologie de la recherche ------------------------------------------------------- Master 2

Plus en détail

4 pages de recherche

4 pages de recherche 4 pages de recherche L ADOPTION DE PROGICIELS DE GESTION INTEGREE DANS LES PME : DES DEBUTS PROMETTEURS François DELTOUR, Télécom Bretagne, Laboratoire ICI, M@rsouin Jocelyne TREMENBERT, Télécom Bretagne,

Plus en détail

Séminaires Système D Information. Formation Conduite du Changement. Préambule

Séminaires Système D Information. Formation Conduite du Changement. Préambule Séminaires Système D Information Formation Conduite du Changement Préambule Sommaire Préambule L entreprise : système complexe en mouvement permanent Mickael Porter Harvard Business School - L avantage

Plus en détail

Les évolutions stratégiques de la Data Quality en 2012 : Comment s adapter aux nouvelles habitudes digitales du consommateur?

Les évolutions stratégiques de la Data Quality en 2012 : Comment s adapter aux nouvelles habitudes digitales du consommateur? Les évolutions stratégiques de la Data Quality en 2012 : Comment s adapter aux nouvelles habitudes digitales du consommateur? Un Livre Blanc Experian Marketing Services d après une enquête menée par le

Plus en détail

18 ème COLLOQUE INTERNATIONAL ETIENNE THIL 14-15-16 Octobre 2015 APPEL A COMMUNICATIONS

18 ème COLLOQUE INTERNATIONAL ETIENNE THIL 14-15-16 Octobre 2015 APPEL A COMMUNICATIONS 18 ème COLLOQUE INTERNATIONAL ETIENNE THIL 14-15-16 Octobre 2015 Dans les locaux de NOVANCIA, Paris 15ème APPEL A COMMUNICATIONS Précédé de l Eiffel Tour : le 14 Octobre (en collaboration avec PROCOS)

Plus en détail

I) Le Quizz HIGH HOSPITALITY ACADEMY. II) Le contexte HIGH HOSPITALITY ACADEMY. III) Le programme HIGH HOSPITALITY ACADEMY

I) Le Quizz HIGH HOSPITALITY ACADEMY. II) Le contexte HIGH HOSPITALITY ACADEMY. III) Le programme HIGH HOSPITALITY ACADEMY II) Le contexte III) Le programme VRAI OU FAUX? Améliorer la fidélité de mes clients c est avant tout développer mon chiffre d affaires. Améliorer la fidélité de mes clients, c est avant tout développer

Plus en détail

La gestion de la relation client. Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing "One to one"

La gestion de la relation client. Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing One to one La gestion de la relation client Introduction Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing "One to one" apparaît en France en 1997. Mais le concept est né au début des années 1990, pour

Plus en détail

MRK-22339 MARKETING RELATIONNEL Hiver 2009 3 crédits

MRK-22339 MARKETING RELATIONNEL Hiver 2009 3 crédits MRK-22339 MARKETING RELATIONNEL Hiver 2009 3 crédits Site Web du cours : http://www.webct.ulaval.ca Professeur : Coordonnées : Courriel : Téléphone : Fax : Soutien technique : Site de soutien technique

Plus en détail

Travailler avec les télécommunications

Travailler avec les télécommunications Travailler avec les télécommunications Minimiser l attrition dans le secteur des télécommunications Table des matières : 1 Analyse de l attrition à l aide du data mining 2 Analyse de l attrition de la

Plus en détail

Fidélisez vos clients

Fidélisez vos clients PIERRE MORGAT Fidélisez vos clients Stratégies, Outils CRM et e-crm Troisième édition, 2000, 2001, 2005 ISBN : 2-7081-3170-2 SOMMAIRE INTRODUCTION : Parlons d amour!... 1 Chapitre 1 Pourquoi la fidélisation

Plus en détail

S422-1-3 LA CLIENTELE DE L UNITE COMMERCIALE : APPROCHE STRUCTURELLE

S422-1-3 LA CLIENTELE DE L UNITE COMMERCIALE : APPROCHE STRUCTURELLE S422-1-3 LA CLIENTELE DE L UNITE COMMERCIALE : APPROCHE STRUCTURELLE S422 La relation commerciale et son marché S42 La relation commerciale la clientèle de l unité commerciale Définir la notion de zone

Plus en détail

Jour 1. Origines et évolution du marketing

Jour 1. Origines et évolution du marketing Jour 1 Origines et évolution du marketing Origines et évolution du marketing Jour 1 Cette journée est consacrée à la présentation de la discipline au travers de trois sous-thèmes : l histoire du marketing,

Plus en détail

Faites de vos équipes Relation Client vos meilleurs ambassadeurs!

Faites de vos équipes Relation Client vos meilleurs ambassadeurs! Faites de vos équipes Relation Client vos meilleurs ambassadeurs! Interventions : Nathalie Ponsart, Cemex Stephane Mercier pour Monoprix Yves Duranton, cegos Animation : Yvelise Lebon, Groupe Cegos Ludovic

Plus en détail

10 Yield Management. Figure 1. Système de Yield Management (d après [JON 00]) Enquêtes de consommateurs. Processus de

10 Yield Management. Figure 1. Système de Yield Management (d après [JON 00]) Enquêtes de consommateurs. Processus de INTRODUCTION Le Yield Management est apparu lors de la déréglementation des transports aériens aux Etats-Unis, à la fin des années 1970. Dans un contexte de concurrence exacerbée, les compagnies aériennes

Plus en détail

L'impact économique total (Total Economic Impact ) de PayPal France

L'impact économique total (Total Economic Impact ) de PayPal France L'impact économique total (Total Economic Impact ) de PayPal France Sebastian Selhorst Consultant TEI Forrester Consulting 29 Mars 2011 1 2011 Forrester Research, Inc. Reproduction 2009 Prohibited Forrester

Plus en détail

Chef d entreprise, Responsable Commercial, Responsable Marketing, ou acteurs de la Gestion Relation Client en entreprise.

Chef d entreprise, Responsable Commercial, Responsable Marketing, ou acteurs de la Gestion Relation Client en entreprise. PROGRAMME DE FORMATION : Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) De la collecte de données clients, à la gestion opérationnelle de votre relation client : découvrez comment faire de votre CRM un levier

Plus en détail

Construire une expérience client privilégiée

Construire une expérience client privilégiée Octobre 2012 Construire une expérience client privilégiée Page 2 Chacun a été confronté un jour ou l autre à un problème de service client. Vous avez par exemple constaté que vos échanges avec votre banque

Plus en détail

L impact de la technologie et du Big Data sur l évolution des programmes de fidélisation

L impact de la technologie et du Big Data sur l évolution des programmes de fidélisation L impact de la technologie et du Big Data sur l évolution des programmes de fidélisation Quand il est question de programmes de fidélisation de la clientèle, de nombreuses marques ont du mal à rester en

Plus en détail

Les activités numériques

Les activités numériques Les activités numériques Activités de l entreprise et activités numériques de l entreprise convergent de plus en plus au sein de la chaîne de valeur, c est-à-dire la manière avec laquelle une entreprise

Plus en détail

La distribution et le marketing numériques

La distribution et le marketing numériques La distribution et le marketing numériques E-commerce : un développement solide L e-commerce transforme la manière avec laquelle les clients ont accès et achètent leurs produits. Avec, en point d orgue,

Plus en détail

Conférence 14 Internet : quelles stratégies pour l'utiliser au mieux?

Conférence 14 Internet : quelles stratégies pour l'utiliser au mieux? Conférence 14 Internet : quelles stratégies pour l'utiliser au mieux? Animateur Jean-Christophe GALEAZZI RCF Intervenants Mathieu LLORENS AT INTERNET Patrick BERNARD MILLESIMA Jean-Paul LIEUX DOLIST Marion

Plus en détail

Impact de l Apparition de l Hyper-Connectivite sur la Banque de De tail

Impact de l Apparition de l Hyper-Connectivite sur la Banque de De tail Impact de l Apparition de l Hyper-Connectivite sur la Banque de De tail 2012 Financial Breakthroughs - Ver-2012-02-06 - Document sous licence CC-BY-NC-ND I FICHE RESUME DE CE LIVRE BLANC... 1 II INTRODUCTION...

Plus en détail

Cours du Marketing approfondi

Cours du Marketing approfondi Cours du Marketing approfondi Le marketing direct Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d obtenir une réponse et / ou une transaction. «Le marketing

Plus en détail

Surabondance d information

Surabondance d information Surabondance d information Comment le manager d'entreprise d'assurance peut-il en tirer profit pour définir les stratégies gagnantes de demain dans un marché toujours plus exigeant Petit-déjeuner du 25/09/2013

Plus en détail

Cinq impératifs prédictifs pour maximiser la valeur client Utilisation des analyses prédictives pour améliorer la gestion de la relation client

Cinq impératifs prédictifs pour maximiser la valeur client Utilisation des analyses prédictives pour améliorer la gestion de la relation client Cinq impératifs prédictifs pour maximiser la valeur client Utilisation des analyses prédictives pour améliorer la gestion de la relation client Table des matières : 1 Introduction 4 Les cinq impératifs

Plus en détail

Des données à la connaissance client. A la découverte de la plateforme de connaissance client knowlbox

Des données à la connaissance client. A la découverte de la plateforme de connaissance client knowlbox Des données à la connaissance client A la découverte de la plateforme de connaissance client knowlbox Livre blanc mai 2013 A l heure du Big Data, les entreprises s interrogent davantage sur leurs données.

Plus en détail

SOMMAIRE. Présentation 3. Marketing de l offre 15 Marketing de la demande 16 Marketing de l échange 16

SOMMAIRE. Présentation 3. Marketing de l offre 15 Marketing de la demande 16 Marketing de l échange 16 Présentation 3 Chapitre 1 Le concept de marketing 15 1 Définitions 15 Marketing de l offre 15 Marketing de la demande 16 Marketing de l échange 16 2 Principaux outils du marketing 16 3 Les critiques envers

Plus en détail

Le marketing suisse à l'heure du Big Data. 19 Février 2015

Le marketing suisse à l'heure du Big Data. 19 Février 2015 Le marketing suisse à l'heure du Big Data 19 Février 2015 AGENDA 1.Eco système : Gamned! / 1.618 2.Etude «Big Data et Marketing en Suisse romande» 3. Data Digital 4.La connexion des mondes : CRM + digital

Plus en détail

" Introduction au marketing "

 Introduction au marketing ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES Module : fondamental Année Académique : 2015/2016 Niveau : 1 ère année Master (TC) Enseignant : KHERRI Abdenacer Groupes : 1, 2, 3 et 4 Site web : www.mf-ehec.jimdo.com

Plus en détail

2015Dossier de presse

2015Dossier de presse 015 Dossier de presse Notre ADN Loyalty Company est un groupe indépendant, 100% intégré, qui propose une palette d expertises au service du développement de la valeur client et de la performance commerciale.

Plus en détail

L article qui suit tente de mettre en lumière les erreurs les plus courantes en ce qui concerne la fidélité client et sa gestion.

L article qui suit tente de mettre en lumière les erreurs les plus courantes en ce qui concerne la fidélité client et sa gestion. www.julienrio.com Introduction: L article qui suit tente de mettre en lumière les erreurs les plus courantes en ce qui concerne la fidélité client et sa gestion. Cet article s est inspiré de l ouvrage

Plus en détail

Retour d expérience. Le rôle du Business Analyst chez Orange. Nadia Magarino & Christophe Dufour 29 avril 2015

Retour d expérience. Le rôle du Business Analyst chez Orange. Nadia Magarino & Christophe Dufour 29 avril 2015 Retour d expérience Le rôle du Business Analyst chez Orange Nadia Magarino & Christophe Dufour 29 avril 2015 Plus de 161 000 salariés à votre service mobile entreprises internet et fixe Plus de 161 000

Plus en détail

Chapitre 1 Comprendre l évolution du marketing

Chapitre 1 Comprendre l évolution du marketing Chapitre 1 Comprendre l évolution du marketing Ce que vous allez apprendre Définir le marketing et comprendre son rôle Comprendre les différentes évolutions du marketing Comprendre les nouveaux enjeux

Plus en détail

La relation bancaire avec la clientèle des particuliers : revue de la littérature

La relation bancaire avec la clientèle des particuliers : revue de la littérature Direction de la stratégie Service de Veille et d Intelligence économiques et stratégiques du Groupe Mission de la Recherche @res @rgos Note de synthèse La relation bancaire avec la clientèle des particuliers

Plus en détail

LE DISPLAY RÉVOLUTION. De l achat d espace publicitaire classique à la gestion d audience ciblée. Janvier 2012 LIVRE BLANC ACXIOM.

LE DISPLAY RÉVOLUTION. De l achat d espace publicitaire classique à la gestion d audience ciblée. Janvier 2012 LIVRE BLANC ACXIOM. LIVRE BLANC ACXIOM LE DISPLAY EN PLEINE RÉVOLUTION De l achat d espace publicitaire classique à la gestion d audience ciblée Janvier 2012 Frédéric GRELIER Directeur Europe développement produits Acxiom

Plus en détail

Customer feedback management Management de la satisfaction client

Customer feedback management Management de la satisfaction client Customer feedback management Management de la satisfaction client La meilleure des publicités est un client satisfait. Vos clients les plus mécontents sont votre plus grande source d'enseignement. Bill

Plus en détail

Management Stratégique. Saïd YAMI Maître de Conférences en Sciences de Gestion ERFI/ISEM Université Montpellier 1 Cours de Master 1.

Management Stratégique. Saïd YAMI Maître de Conférences en Sciences de Gestion ERFI/ISEM Université Montpellier 1 Cours de Master 1. Management Stratégique Saïd YAMI Maître de Conférences en Sciences de Gestion ERFI/ISEM Université Montpellier 1 Cours de Master 1 Plan du Module 3 Chap.3- Les modèles fondés sur la structure des marchés

Plus en détail

+ 1 ère solution Salesforce dédiée aux retailers

+ 1 ère solution Salesforce dédiée aux retailers Kerensen for Retail & Luxe + 1 ère solution Salesforce dédiée aux retailers CCAN Founding Member L'évolution des profils consommateurs et des modes de consommation est progressivement en train de transformer

Plus en détail

Marketing. Printemps 2014

Marketing. Printemps 2014 Marketing Printemps 2014 «Le marketing est à la fois l activité, l ensemble des institutions et des processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les

Plus en détail

Xerox Au service du marketing d entreprise

Xerox Au service du marketing d entreprise Xerox Au service du marketing d entreprise Marketing Direct, 1 To 1, Transpromo Christophe Montané Xerox Global Services Page 1 ESC Lille 22 Octobre Seminaire Marketing Direct - Le Groupe Xerox en quelques

Plus en détail

Comment lutter efficacement contre la fraude à l assurance

Comment lutter efficacement contre la fraude à l assurance Comment lutter efficacement contre la fraude à l assurance 1 En cette période de tension sur leur rentabilité et de pression sur les tarifs, les assureurs soulignent la nécessité de renforcer leur dispositif

Plus en détail

DEVELOPPEMENT DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE

DEVELOPPEMENT DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE Sept-13 DEVELOPPEMENT DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE Audit commercial Développement de réseau SERVICES Développement commercial Formation vente/négociation Formation management opérationnel Formation communication

Plus en détail

MASTER 1 MANAGEMENT PUBLIC ENVIRONNEMENTAL CONTENU DES ENSEIGNEMENTS

MASTER 1 MANAGEMENT PUBLIC ENVIRONNEMENTAL CONTENU DES ENSEIGNEMENTS MASTER 1 MANAGEMENT PUBLIC ENVIRONNEMENTAL CONTENU DES ENSEIGNEMENTS Le Master 1 : Management Public Environnemental forme aux spécialités de Master 2 suivantes : - Management de la qualité o Parcours

Plus en détail

transformer en avantage compétitif en temps réel vos données Your business technologists. Powering progress

transformer en avantage compétitif en temps réel vos données Your business technologists. Powering progress transformer en temps réel vos données en avantage compétitif Your business technologists. Powering progress Transformer les données en savoir Les données sont au cœur de toute activité, mais seules elles

Plus en détail

La Business Intelligence & le monde des assurances

La Business Intelligence & le monde des assurances Conseil National des Assurances Séminaire - Atelier L information au service de tous Le 09 Novembre 2005 La Business Intelligence & le monde des assurances Karim NAFIE Regional Presales Manager EEMEA Operations

Plus en détail

Démarche d analyse stratégique

Démarche d analyse stratégique Démarche d analyse stratégique 0. Préambule 1. Approche et Démarche 2. Diagnostic stratégique 3. Scenarii d évolution 4. Positionnement cible 2 0. Préambule 3 L analyse stratégique repose sur une analyse

Plus en détail

Sommaire. Introduction à la 11 e édition... Chapitre 1 Le rôle du marketing est de créer de la valeur... 1. Première partie Étudier les marchés...

Sommaire. Introduction à la 11 e édition... Chapitre 1 Le rôle du marketing est de créer de la valeur... 1. Première partie Étudier les marchés... Sommaire Introduction à la 11 e édition... X Chapitre 1 Le rôle du marketing est de créer de la valeur... 1 Section 1 Qu est-ce que le marketing?... 2 Section 2 Comment le marketing crée de la valeur...

Plus en détail

Personnalisez vos pages web et facebook. Boostez votre taux de conversion en personnalisant le parcours d achat des internautes anonymes

Personnalisez vos pages web et facebook. Boostez votre taux de conversion en personnalisant le parcours d achat des internautes anonymes Personnalisez vos pages web et facebook Boostez votre taux de conversion en personnalisant le parcours d achat des internautes anonymes Sommaire Présentation...3 Le cycle d achat des internautes et des

Plus en détail

Bienvenue. Jeudi 26 avril 2012 Comment vendre face à une concurrence ouverte et les réseaux sociaux?

Bienvenue. Jeudi 26 avril 2012 Comment vendre face à une concurrence ouverte et les réseaux sociaux? Bienvenue Jeudi 26 avril 2012 Comment vendre face à une concurrence ouverte et les réseaux sociaux? Plan Objectif du Forum Approche et expériences des intervenants Présentation des livres Fil rouge autour

Plus en détail

Protéger l expérience client contre les attaques par déni de service distribué (attaques par DDOS)

Protéger l expérience client contre les attaques par déni de service distribué (attaques par DDOS) Une étude personnalisée de la série Technology Adoption Profile commandée par Bell Canada Juin 2014 Protéger l expérience client contre les attaques par déni de service distribué (attaques par DDOS) Introduction

Plus en détail

«Outils de gestion pour TPE CRM / ERP» Club

«Outils de gestion pour TPE CRM / ERP» Club Réunion des membres du 7 juin 2011 «Outils de gestion pour TPE CRM / ERP» Comment faciliter la gestion journalière d un commerce ou d une TPE par l utilisation d outils TIC? L adoption d outils TIC mais

Plus en détail

APPORTS DES MESURES CONJOINTES A LA STRATEGIE DE FIDELISATION. Salima JAZI, CERMAB, Université de Bourgogne.

APPORTS DES MESURES CONJOINTES A LA STRATEGIE DE FIDELISATION. Salima JAZI, CERMAB, Université de Bourgogne. APPORTS DES MESURES CONJOINTES A LA STRATEGIE DE FIDELISATION Salima JAZI, CERMAB, Université de Bourgogne. Résumé : La littérature marketing suggère que l efficacité des programmes de fidélisation dépende

Plus en détail

Impartition réussie du soutien d entrepôts de données

Impartition réussie du soutien d entrepôts de données La force de l engagement MD POINT DE VUE Impartition réussie du soutien d entrepôts de données Adopter une approche globale pour la gestion des TI, accroître la valeur commerciale et réduire le coût des

Plus en détail

La gestion des données de référence ou comment exploiter toutes vos informations

La gestion des données de référence ou comment exploiter toutes vos informations La gestion des données de référence ou comment exploiter toutes vos informations La tour de Babel numérique La gestion des données de référence (appelée MDM pour Master Data Management) se veut la réponse

Plus en détail

MARKETING BANCAIRE: COMMENT MAXIMISER LE SHARE-OF-WALLET? ANALYSE DYADIQUE DES DÉTERMINANTS ET DES FREINS

MARKETING BANCAIRE: COMMENT MAXIMISER LE SHARE-OF-WALLET? ANALYSE DYADIQUE DES DÉTERMINANTS ET DES FREINS MARKETING BANCAIRE: COMMENT MAXIMISER LE SHARE-OF-WALLET? ANALYSE DYADIQUE DES DÉTERMINANTS ET DES FREINS Soumaya Ben Letaifa et Jean Perrien Février 2006 Le relationnel est vu dans le secteur bancaire

Plus en détail

La clé de la fidélité de la clientèle

La clé de la fidélité de la clientèle Reynolds et Reynolds La clé de la fidélité de la clientèle Premièrement, transgressez toutes les règles... Voici comment s y prendre Kasi Westendorf, Vice-présidente du Marketing Reynolds et Reynolds La

Plus en détail

WHITEPAPER. Quatre indices pour identifier une intégration ERP inefficace

WHITEPAPER. Quatre indices pour identifier une intégration ERP inefficace Quatre indices pour identifier une intégration ERP inefficace 1 Table of Contents 3 Manque de centralisation 4 Manque de données en temps réel 6 Implémentations fastidieuses et manquant de souplesse 7

Plus en détail