IAE LMTC Techniques de communication commerciales 2013

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1 IAE LMTC Techniques de communication commerciales 2013 SUITE DU CHAPITRE 4 MEDIA PLANNING ET MIX MEDIA MFA

2 II LES HORS MEDIA(S) LE MARKETING DIRECT LE MARKETING RELATIONNEL PROMOTIONS ET PLV (PUBLICITE SUR LE LIEU DE VENTE) L EDITION PUBLICITAIRE MFA

3 1 LE MARKETING (et publicité) DIRECT MD= Communication personnalisée Cible préalablement sélectionnée (particuliers ou professionnels FICHIER) Présentation d un produit, un service, une proposition But de faire réagir la cible ou d engager des actions précises Mesure de l impact (taux de retours ou de concrétisation) MFA

4 Développement du MD Rapide développement en France depuis 1970 Permet de prospecter, vendre, fidéliser la clientèle, réactiver les clients inactifs Le MD est autant utilisé entre professionnels qu à destination du grand public Le cœur du problème est le FICHIER, son importance, son coût, son actualité (La loi de 1978 et la CNIL sa gestion et actualisation) MFA

5 Champs d'application et avantages : Prospection: Etudes de marché, qualification de fichiers clients ou prospects, tri pour différenciation des offres,... Vente: Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations, Animation: Remise de cadeaux..à une foire, dans un Fidéliser supermarché,... Maintenir le contact (enquête de satisfaction par exemple ou information sur les nouveaux produits). Réduire les coûts commerciaux en développant le CA avec les clients actuels. Communiquer et informer MFA

6 Les outils du MD Les principaux Le publipostage (mailing et E--mailing) Le téléphone Le fax L'I.S.A. L'annonce-presse Le bus mailing & INTERNET MFA

7 I S A = Imprimé sans adresse Prospectus déposés dans les boîtes aux lettres de prospects résidant dans une même zone géographique Annonce Presse Annonces publiées dans les journaux et périodiques, et comprenant un bon à découper et à renvoyer à l'annonceur MFA

8 2 LE MARKETING RELATIONNEL LES SALONS ET FOIRES LA COMMUNICATION PAR L EVENEMENT Communication institutionnelle + LE SPONSORING & MÉCÉNAT. LES RELATIONS PUBLIQUES Création d un EVENEMENT pour faire de la publicité MFA

9 ** Les salons et les foires Grande variété: Salons professionnels, salons grand public, salons nationaux, régionaux, internationaux Intérêt: Ce sont des occasions de rencontrer un nouveau public, de prospecter des marchés internes ou étrangers, d étudier la concurrence Coût élevé(gestion à surveiller) mais Effet de notoriété par la présence des mass médias Occasion de créer des fichiers de prospects, ou de générer des commandes MFA

10 ** La communication institutionnelle Stratégie pullà M et L terme, Permet de bâtir et de projeter une imagedans le public visé.le SPONSORINGà une finalité commerciale plus nette que le MÉCÉNAT. (Déductions fiscales ) MFA

11 **Les relations publiques conférences, les communiquées de presse, l édition de journaux et de plaquettes d entreprise, les visites d entreprise, débats, journées portes ouvertes. Elles jouent pleinement leur rôle dans les grandes entreprises MFA

12 Objectifs Communiquer avec un public externe ou interne. Crée un climat de confiance «prépare le terrain» pour des relations commerciales : Cibles Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,...), les distributeurs et les fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les élus locaux, les milieux enseignants, les associations de consommateurs, la presse, les concurrents,... MFA

13 Méthodes Les relations presse, la publicité rédactionnelle dans les médias, les groupes de pression, le conseil à destination de la Direction Générale, le rapport annuel, les films vidéo, les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les événements, les discours, les débats TV, l'identité de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique). MFA

14 ** L évènementiel créé par l annonceur Soirées Rencontres sportives Manifestations culturelles Émissions de télévision (parrainage télév) Vidéo clips Défense de l environnement Causes sociales Recherche scientifique Animation commerciale (nocturnes..) MFA

15 3 La PDV et PLV = Stratégie push. ** PDV = Promotion des ventes Action ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite Ex action à prix coutant, jeu & loterie, primes Ex créer un club, une revue, une boutique Fonction de la PDV Fonction principale = augmenter les achats du consommateur, Autres = liquider un produit en déclin, soutenir un produit,... Impact Une forte influence sur les ventes Une forte promotion de l image MFA

16 ** Cibles et objectifs de la PDV CIBLEs Le consommateur final Le distributeur La force de vente Le prescripteur OBJECTIFS Augmenter le trafic Faire consommer plus Faire essayer le produit Obtenir le référence ment Augmenter la place en linéaire Participer à la communication au point de vente Motiver les commerciaux, les aider dans leur prospection, les faire adhérer à un projet Faire connaître le produit Obtenir leur sympathie MFA

17 ** Techniques de la PDV TECHNIQUES CONTENU REGLEMENTATION JEUX CONCOURS PLV Jeu = exercice intellectuel Loterie = jeu non intellectuel, simple hasard!!! Présence d un huissier avec un règlement Jeu avec ou sans obligation d achat PRIMES REDUCTIONS DE PRIX COUPONNING CADEAUX Un plus gratuit remis à l acheteur Prime produit (girafe), lot, prime packaging, prime recette etc Baisse de prix immédiate ou différée Elle peut être aussi une offre de reprise d un ancien produit à déduire Objet remis au consommateur sans qu il y ait lieu d achat La prime doit être de la même nature que le produit ou s il s agit de publicité un montant de valeur ne doit pas être dépassé Les réductions de prix ne doivent pas conduire à des reventes à perte Les réductions sont autorisées mais ne doivent pas être discriminatoires Leur valeur est limitée comme pour les primes MFA

18 ** PLV= Publicité sur le lieu de vente PLV = Tous les éléments placés en magasin qui peuvent attirer l acheteur vers le produit, l informer sur les produits, les actions promo en cours, et enclencher des achats d impulsion Les affiches Mini stands Présentoir Stop rayons Bandes linéaires + conditionnement spécial du produit MFA

19 ** Principes d'élaboration d'une campagne de PDV & PLV 1. DEFINITION DES OBJECTIFS 2. ANALYSE DE LA DISTRIBUTION (liée au produit et marque) 3. PLANNING ET BUDGET 4. CHOIX DU MATERIEL 5. PROMOTION DE L'ACTION PLV 6. CONSIDERATIONS TECHNIQUES 7. CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES 8. INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS MFA

20 III COMMUNICATION INTERNET MFA

21 Internet = Un nouveau média Internet Média cognitif On fait sa propre expérience du média en cherchant des informations Aucun moyen de forcer l'internaute Comparaison et critique facile Information importante à portée de main L'internaute va volontairement trouver l'information L'internaute est actif par choix Les autres médias Médias émotionnels Caractère superficiel, on aime ou on n'aime pas Ils montrent des informations à l auditeur La comparaison et la critique sont difficiles.il faut se déplacer pour trouver l émotion L auditeur subit le message L auditeur est passif par obligation C'est un médium dominé par l'internaute Ce sont des médias dominés par les annonceurs MFA

22 1 CARACTERISTIQUES D INTERNET INTERNET = MASS MEDIA + HORS MEDIA Média de l interactivité, du contact et de la complicité Critères = ampleur + hétérogénéité + anonymat MAIS MFA

23 Internet sert à communiquer par des sites des liens entre sites des moteurs et annuaires des pubs des forums et des chats MFA

24 La cible des internautes Des centaines de millions d internautes dans le monde À dominante hommes La majorité travaille et a fait des études La plupart ne s intéresse pas à l informatique, Peu ou pas de connaissance technique liée à l ordinateur Environnement hardware et software très variable en qualité MFA

25 Comportement des internautes Contrôlent leur navigation : Leurs chemins d accès à un site ne sont pas contrôlables Se disent perdus face à des technologies nombreuses et complexes Trouvent complexes les boutons et chemins d accès Estiment que la navigation manque de fluidité Ne trouvent que 42% des informations qu ils recherchent MFA

26 2 DES ACTEURS IDENTIQUES AUX AUTRES MEDIAS Annonceurs + Agences conseils + Régies publicitaires + centrales d achat. Les annonceursinvestissent sur Internet. Au moyen de site(s). Grâce à des bandeaux disposés stratégiquement sur le Web Stratégies complémentaires. MFA

27 3 COMMUNICATION A PARTIR D UN SITE Qualités d un bon site : les 3C Cohérence + Contenu + Communauté Cohérence des sites Intérieure et extérieure Codification et organisation Distinguer zones d animation et zones d information Contenu Le contact Qualité des informations La densité du contenu, les illustrations et images doivent être en accord avec le temps de chargement et la qualité de l équipement L écriture du contenu est pensée pour le Web Il doit être actualisé en continu Communauté Créer une ambiance, une adhésion; Créer l esprit «club» ( mails, chats et forums, d utiliser la carte de fidélité, de proposer l adhésion à un club de privilégiés.etc..) MFA

28 Autres qualités Une identité apparente et claire dès la page d accueil Unpositionnement lié à un concept fort Facile à utiliser Rapidité de navigation Facile à comprendre Design Interactif MFA

29 GENERER DU TRAFIC SUR UN SITE Etre référencé.. Annuaires, bon emplacement Etre bien positionné (coût élevé) 1 page! Créer plusieurs sites relais attachés au site principal Créer des liens avec des sites partenaires (un logo, un bouton, une bannière ) qui renvoient le visiteur MFA

30 Mais aussi : techniques pour générer du trafic La pub sur le site même La publicité sur un autre média Le marketing viral Le partenariat entre 2 sites Le couponing (remplir un formulaire pour recevoir une réduction ) Les e mailings Les goodies Les jeux et concours MFA

31 Mesure de la performance d un site CRITERES TRAFIC: nombre de visiteurs, de visites par visiteur, nombre de pages lues.. COMPORTEMENT: Fréquence, récence, durée, heure, nombre de pages lues par visite PART D AUDIENCE: Médiamétrie la mesure grâce à ses panels EFFICACITE: nombre d achats par visite, ticket ou panier moyen des achats PROVENANCE: le visiteur est venu comment sur le site: annuaire, sites partenaires, publicité? INDICES ET RATIOS doivent être calculés et suivis MFA

32 4 LES FORMATS PUBLICITAIRES Le bandeau est la forme de publicité en ligne qui domine le marché français Le bandeau gif Le bandeau de «3 suisses» l une des premières publicité sur le web français. MFA

33 Le Rich media Autres formats Lycos proposait une Bannière de Peugeot avec une mini séquence vidéo de la 406. Le net-linking Le sponsoring: MFA

34 Emplacement La qualité des emplacement publicitaires Avantages Inconvénients Le haut de page -La publicité a toutes ses chances d'être vue. Le milieu de page Le bas de page -Sur des sites éditoriaux, les Le cadre fixe (la bannière ou un bouton est fixé dans un cadre) publicités en fin de page sont les meilleures en terme d attractivité ; les gens après leur lecture sont tentés de passer à autre chose. - Le prix est peu élevé. - Cette technique est la plus efficace en terme de mémorisation. - Si le site n'est que textuel et que les visiteurs sont des habitués, le bandeau n est pas vu. -Peu incitatif car généralement il est sauté pour voir ce qu il y a après. -En général, les visiteurs ne font pas attention aux bas de page des sites courants. -C est l emplacement le plus cher en terme de coût. MFA

35 5 INTERETS D UNE CAMPAGNE EN LIGNE Des enjeux communs à la publicité sur médias traditionnels Internet est un média sans frontières rapide et accessible Internet est un média immédiat, interactif Internet permet un meilleur ciblage en utilisant la publicité directe et en permettant la fidélisation par une relation commerciale étroite MFA

36 Internet= Outil de publicité directe en évolution. Possibilité de ciblage en fonction de sites, de mailings listes... Avantages Cible mondiale Image moderne 24 H / 24 et 7 Jours / 7 Rapidité et automatisation des traitements Coût de mise en œuvre modéré Inconvénients Parc encore limité aujourd'hui Coût pour le client Rendements encore mal connus Manque de sécurité MFA

37 CONCEVOIR UNE «BONNE COMMUNICATION» C EST : VEILLER A LA QUALITE ET COHERENCE DES OBJECTIFS CHOISIR ET CONTROLER UN MIX DE COMMUNICATION ADAPTÉ AU POSITIONNEMENT CHOISIR ET CONTROLER LES SUPPORTS FIXER ET CONTROLER LE BUDGET MFA

38 QUALITES UNE «BONNE COMMUNICATION» Clarté du message et simplicité de compréhension Impactante sur la cible Réaliste par rapport au produit et à son univers concurrentiel Cohérente avec les décisions stratégiques de l entreprise Adhésion indispensable du personnel: ACCEPTABILITÉ EN INTERNE MFA

39 CONCLUSION LE PLAN DE COMMUNICATION OBEIT A UNE DEMARCHE IDENTIQUE POUR TOUT MEDIA ET HORS MEDIA Positionnement Objectif Cible les contraintes techniques et légales Le budget Le temps disponible Conception du PTC Planning hors média: Choix de supports (affinité, économie, puissance) Coût (de production, de diffusion..) Dates ou périodes Contrôle MFA

40 DEVELOPPEMENT DES MOBINAUTES Le mobile est présenté aujourd hui comme une supra média MFA

41 CH V LE CONTRÔLE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE MFA

42 I Que doit-on on ou peut-on évaluer? Perception et impact : On se demande de quelle manière la campagne a été remarquée et perçue par la cible La clé de voûte de la publicité, c est plutôt la notoriétémais d autres critères peuvent être étudiés Le souvenir L attribution La compréhension La crédibilité L agrément L incitation à l achat MFA

43 En terme d efficacité commerciale l effet est à moyen et long terme (Effet de répétition des messages ) On peut chercher à rapprocher les prévisions des réalisations (budget, ventes ) Mais d autres causes peuvent exister et expliquer des achats dans une période MFA

44 Evaluer l efficacitéde la publicité = évaluer le degré auquel la campagne a atteint ses objectifs Recoller aux objectifs fixésau départ au moment. Et se demandersi les changements souhaités se sont produits en terme de : NOTORIETE, IMAGE, ATTITUDES ET COMPORTEMENTS. MFA

45 ACTIONS DE COMMUNICATION Niveaux d efficacité EXPOSITION DE LA CIBLE EFFICACITE MENTALE (publicité = communication) Combien de personnes ont été touchées par le message? Mesures d audience : PUISSANCE; AFFINITE; ECONOMIE (CPM) cf les supports Mesures d exposition: ODV ( LDP, ) le GRP Combien de personnes se souviennent de la publicité, de la marque..? Enquêtes qualitatives et quantitatives EFFICACITE COMPORTEMENTALE (publicité = influence) Quelles répercussions a eu un message sur la cible en matière d achat, ré achat,.. modèles économétriques, études qualitatives, liaison CA et budget pub, et fréquentation MFA

46 II Qui contrôle l action publicitaire? l agence l annonceur un organisme spécialisé ou une société de panels (Sécodip, IPSOS) ou le BVP ou toute autre société de tests pub MFA

47 III Comment et quand réaliser ce contrôle? Sous forme de MESURES Mesure de perception et d impact Mesurer d efficacité Sous forme de TESTS Avant -pendant -après la diffusion de la publicité Résultats espérés: tout est possible mais ne pas exiger une très grande précision MFA

48 1 Contrôleà à priori PRE TESTS = Indicateurs d efficacité mentale; test du contenu et de la forme Avant la diffusion du message, on pré-teste le concept le message la campagne MFA

49 Différentes techniques en pré tests Exemples : Dummy magazine:.fausse revue Méthode CLUCAS: pub en entier puis en séquence Splin run test: 2 messages différents dans 1 magazine ou 1 pub dans 2 magazines + coupon réponse Méthode des entretiens familiaux: à domicile..étude de l impact, mémoire d une page pub Tachytoscope: projection de diapositives à vitesse variable Méthode SCHWERIN: pub diffusée au cinéma dans un court programme Folder test: 10 annonces dans une pochette, on mesure le temps MFA

50 2 Contrôle à posteriori LES POST TESTS sur la base d interview d un échantillon représentatif de la cible après la campagne POST TEST = UNE ÉTUDE HAD HOC OU COLLECTIVE (Ipsos et Sofres) ex Echantillon de 6000 personnes pour des campagnes de télé AEPM pour la presse dispose d une échantillon de individus Mediamat avec Médiamétrie comprend 2700 foyers Ces études qualitatives ou quantitatives mesurent par des scores MFA

51 Ces études qualitatives ou quantitativesmesurent LA NOTORIETE LA NOTORIÉTÉ SPONTANÉE, TOP OF MIND LA NOTORIETE ASSISTÉE ex le DAY AFTER RECALLpour la télé ou la pressepermet de mesurer par téléphone auprès de l échantillon La notoriété spontanée + La notoriété assistée.. + Les éléments du message dont il se souvient MFA

52 Ces études qualitatives ou quantitatives utilisent des scores SCORE DE MEMORISATION BRUT = % pers ayant déclaré avoir vu l annonce PROUVEE = % pers ayant réellement vu l annonce (description) SCORE D ATTRIBUTION, SCORE D AGREMENT, SCORE D INCITATION A L ACHAT etc.. Ces scores peuvent être comparés à des scores moyens du secteur (benchmark) Ex IPSOS (1300 affiches et 750 campagnes) MFA

53 ENQUETES AVANT/APRES TRACKING (interrogation régulière d un échantillon de 100 pers) MARCHES TESTS 3 Autres techniques d évaluation ÉTUDES SUR PANELS DE DISTRIBUTEURS pour l évolution des ventes en LS TECHNIQUE DE LA SINGLE SOURCE (panel mixte étudié zone témoin pour croiser les informations) BILANS DE CAMPAGNES POUR DES MESURES GLOBALES (études omnibus, ad hoc, baromètre) sur une MFA

54 4 Contrôle de l efficacité du MD Taux de retours, de rendement, de transformation Très faible quand la cible et le fichier sont externes à l entreprise (achat ou location de fichiers) Plus élevé quand il s agit d utiliser un fichier internepour réaliser des prospections, promotions etc.. Etude de rentabilité Comparaison des coûts et des retombées prévues MFA

55 5 Contrôle d efficacité / PDV & PLV Analyse de chaque point de vente Etudier la durée, le personnel, l'accueil, les incidents,... Etudier le rendement: : coefficient de mise en place (en tête de gondole le coefficient est multiplié de 3 à 200 fois Analyse des ventes moyennes mensuelles (par vendeur, magasin, secteur, région..) Étude de panels (..single source) Etude de notoriété MFA

56 6 CONTROLE DE LA COMMUNICATION SUR INTERNET Le nombre de ventes et l'audience du site (avant,pendant et après la campagne). Le coût d un prospect L'affinité Le coût au GRP(Gross Rating Point) La couverture cumulée(exposition à plusieurs pubs) Le taux de clics Le coût par clic: le CPC (Coût Par Clic) succède au CPM (Coût Pour Mille), permettant d évaluer précisément le nombre de clics sur une bannière. Le post-test analyse la campagne en terme de mémorisation (difficulté de mesure) MFA

57 Conclusion : Tout est possible mais ne pas exiger une trop grande précision. Pourquoi un tel intérêt pour ce contrôle sachant que toutes les méthodes ont leurs limites? ** Intérêt pour tous les acteurs L agencecar il s agit de son activité qualité de création et impact L annonceur car c est un investissement ventes Le support engage sa qualité d exposition en terme d audience, de couverture MFA

58 **Raisons pratiques et doctrinales Le contrôle de la publicité permet de prévoir, de corriger d améliorer une campagne ou de nouvelles campagnes Des progrès sont liés aux techniques électroniques la collecte automatique des données pour Les publicitaires doivent accepter le contrôle comme gage de confiance L investissement ( 15% CA) doit être rentabilisé alors même qu il s agit de la décision la + risquéede l entreprise MFA