Newsletter Jurimanagement & Juricommunication. Avocat Management & Stratégie La lettre n 17 Septembre 2011

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1 Newsletter Jurimanagement & Juricommunication Avocat Management & Stratégie La lettre n 17 Septembre 2011 Editorial : Par Michel Lehrer Directeur associé de Jurimanagement Dernière ligne droite avant 2012 à peine la dernière crise passée, voilà la suivante qui précèdera la reprise avant Bref la routine. En attendant, crise ou pas, la tendance est aux créations de nouvelles structures d exercice, et plus particulièrement des «boutiques» de niche. Pour tous ces nouveaux cabinets des questions fondamentales se posent : la gouvernance, l organisation et le management, sans oublier la communication. La présente lettre aborde certains de ces éléments, aujourd hui inhérents à la vie de l avocat au même titre que l excellence juridique. Bonne lecture,

2 Finances / gestion : Origines des difficultés d une gouvernance difficile à mettre en place Par Caroline Neveux Associée fondatrice de Jurimanagement Le marché du droit français démontre que peu de cabinets survivent à leurs fondateurs et beaucoup disparaissent pour n avoir su anticiper la transmission. L appréhension des difficultés à mettre en place une gouvernance au sein d un cabinet d avocats, nous permet, sans conteste, d en apprécier les solutions. Un contexte induisant le manque de recul Les principes intangibles de liberté de choix du client et de liberté d installation de l avocat peuvent naturellement fragiliser la pérennité des clientèles et des structures. A la différence des produits, on ne possède pas les services, on y accède temporairement : les services sont des performances intangibles ce qui induit des difficultés à modéliser et reproduire les schémas. Enfin, les règles professionnelles ont longtemps été défavorables à l exercice en commun de la profession : La profession d avocats est, on le sait, «libérale et indépendante» Les règlements intérieurs précisent même qu il en va ainsi : «quel que soit le mode d exercice» retenu. Mais, ces règles évoluent La spécificité de l entreprise d avocats Une première spécificité du cabinet d avocats est sa structure capitalistique particulière. Elle diffère, en effet, de l entreprise commerciale classique souvent caractérisée par une dissociation entre l actionnariat et la gestion effective de la société. Dans l entreprise d avocats, il y a généralement confusion entre les deux organes que sont l Assemblée générale des actionnaires associés et le conseil d administration. Dans de nombreuses associations d avocats, tous les associés sont à la fois actionnaires et administrateurs. Il est même fréquent que la gestion journalière se confonde partiellement avec l assemblée générale et le conseil d administration. Il s en suit que la gestion des relations entre associés, conditionne de manière incontestable la réussite ou l éclatement d un cabinet. La moindre hiérarchisation, voire l absence de hiérarchisation dans les cabinets, constitue un élément distinctif par rapport à l entreprise traditionnelle. Le consensus devient souvent un outil de management du cabinet d avocats. Les associés : un rôle de producteur et de vendeur : Au-delà de la gestion, il est rare dans l entreprise classique, de trouver des PDG, DG, DGA ou autres directeurs directement impliqués dans la production des services de l entreprise. Ils sont, en général,

3 tout à leur mission de développement de la question administrative ou commerciale qu ils gèrent pour le compte des services productifs de l entreprise. Partant, dans les cabinets d avocats, l art de la délégation de son temps de production pour développer son temps commercial ou, managérial, devient un enjeu majeur. La responsabilité du ou des associés qui doivent impulser cette réflexion est fondamentale. Ils deviendront également un modèle à suivre. Il s en suit que le mode de rémunération est déterminant pour bien diriger, selon le fameux adage «ne se réalise que ce qui est reconnu», mais également afin que l harmonie des principes de direction soit. C est d une gouvernance claire, traitant des questions de mode de répartition du résultat, des principes d association et de sortie, de la vie en commun et du règlement des conflits qu il s agit. Enfin, un syndrome complémentaire, issu d une production étroitement mêlée à une direction et une commercialisation demeure, celui de la question de la propriété de la clientèle développée. Patrimonialité et mesures de protection du patrimoine, particularités des cabinets. Dans l entreprise, un dirigeant dès lors qu il est associé au capital, recherche une création de valeur par la productivité, la compétitivité et le résultat. Le modèle économique mis en œuvre devient donc plus pertinent et résiste de façon plus efficace à la concurrence. Or, l élément essentiel du patrimoine d un cabinet d avocats, demeure encore la clientèle, dont la protection constitue évidemment un élément de gouvernance. Les difficultés de protection du patrimoine lors du départ d un collaborateur et à fortiori d un associé, dont il est inutile de rappeler les dégâts qu il peut créer, résultent des principes intangibles que sont la liberté de choix du client et de la liberté d installation de l avocat. Cependant, depuis 2000, l existence du fond libéral est reconnue, ce qui relance donc la question de la patrimonialité avec acuité. Alors, comment concilier les principes de liberté et ceux de fond libéral? Il nous semble que l organisation d une gouvernance claire à cet égard permet d envisager les principes suivants : - Une gestion de la clientèle orientée vers le cabinet et non vers l avocat. - Des relations entre avocats orientées vers le développement et la protection du patrimoine du cabinet : o Mesures en faveur de la fidélisation des collaborateurs qui développent une clientèle pour le cabinet, o Aide à l installation pour les avocats qui quittent le cabinet sans clientèle (financière, matérielle, organisationnelle, sur le long terme, o Définition, a priori, des règles de mise en commun, de gestion et de cession de la clientèle, pour les associés, o Capacité du cabinet à attacher la clientèle à la structure et non pas à la personne physique qui la gère, o Développement d un marketing ciblé sur les valeurs incorporelles du cabinet, par opposition à l avocat. o Marque (cabinet, département, internationale) o Logo / nom de domaine et site Web o Fichiers clients et prospects.

4 En d autres termes, patrimonialité et gouvernance sont intrinsèquement liées dans l exercice de création de la ronde de valeurs incorporelles ou des survaleurs nécessaires à l exercice de la pérennité. L appréhension de l investissement et de la gestion du temps : Un rapport difficile L activité quotidienne d un cabinet vit au rythme des heures dites facturables d un coté et non facturables de l autre. Sans doute du fait de l axiome bien connu du «Tout ce qui est facturable est important, le reste est secondaire». Cette dichotomie qu impose le métier de la prestation intellectuelle oblige à une dictature du court terme pouvant mettre à mal la pérennité même du cabinet. Rappelons selon la formule de David Maister, Professeur à la Havard Business School et gourou américain des services professionnels que «Ce que vous faites de vos heures facturables détermine vos revenus actuels mais ce que vous faites de vos heures non facturables détermine votre futur». Ainsi, cesser d opposer facturable à non facturable et inscrire la totalité de son temps dans un équilibre entre la priorité des clients et la pérennité et l avenir du cabinet, constituent des axiomes incontournable de la gouvernance. L acceptation maîtrisée des non valeurs : la prise de risque ou investir Adaptée au cas particulier du cabinet d avocats, une non valeur est ce qui n est pas immédiatement facturable. Il s agira donc d investissement. Soyons clairs tout effort d investissement est à quantifier. Or, le premier de ces efforts est en général le temps passé. Viennent ensuite les engagements financiers. Il conviendra donc de mesurer et de quantifier avec précision le temps investi dans les actions de développement et, partant, de choisir celles pour lesquelles le retour sur investissement est le plus élevé. Le problème fréquemment rencontré dans les cabinets réside dans le fait que les objectifs sont fixés en termes de facturation et peu, voire jamais, en termes d investissement. La conséquence induite est un raisonnement d urgence et peu prospectif. La spécificité financière : une notion souvent peu appréhendée Un préalable à une activité économique est la mobilisation des ressources financières. L entreprise doit «libérer» du capital. Dans l entreprise d avocats, évoluant sous le statut de profession réglementée, l apport de capitaux par l intermédiaire du marché financier est impossible. Par conséquent, le financement de l activité, en particulier, dans les structures en BNC, ne peut se faire que par un dépôt en compte courant des associés, un contrôle draconien des coûts des investissements et du retour sur investissement et par conséquent des temps et de la productivité. Notons enfin qu eu égard aux questions de trésorerie, le mécanisme des professions libérales n est pas toujours intelligible. Par méconnaissance des règles financières, des rouages comptables et de gestion, par l application des comptabilités de caisse, la profession est souvent en proie à des difficultés de trésorerie majeures L absence de réflexion sur ces problèmes financiers, que nous rencontrons trop fréquemment, viennent obérer les capacités à la pérennité. En savoir plus visitez notre site et contactez nous sur

5 R. Humaines : Les tendances du recrutement juridique. Par Christophe Albert Village de la justice justice.com Le Village de la justice, le 1er site de la communauté professionnelle juridique depuis 14 ans, suit de près les tendances du recrutement juridique, grâce à notre rubrique Emploi leader, donc un minimum représentative de "ce qui se passe". Voici l évolution du nombre de nouveaux postes (emploi et stages) proposés sur notre site : Le graphique bleu est celui du nombre d annonces publiées sur notre site chaque mois ; la ligne orange est la tendance (moyenne mobile) qui en résulte. Nous constatons une réelle embellie depuis septembre 2010, les 5 premiers mois de 2011 confirmant l embellie constatée. Nous observons aussi moins de frilosité de la part des candidats en poste, qui en période de crise postulent moins : Le taux de candidature aux annonces a augmenté depuis septembre Il reste néanmoins plusieurs secteurs du droit où les candidats sont plus favorisés, comme le droit fiscal ou le droit social. Les postes en région attirent traditionnellement moins de candidats (du fait notamment de l attractivité dominante constatée de l Ile de France, et cette tendance reste la même en Une tendance à suivre de près En savoir plus visitez notre site et contactez nous sur

6 Communication : Internet, l outil le plus abordable pour développer sa communication Par Sabrina Tantin Consultante en marketing &communication Juricommunication La tâche est et sera rude mais pas impossible - avant que les avocats ne parviennent à un usage quotidien et immodéré de l internet. Comme le souligne le futur Bâtonnier, le numérique et par extension le web, peut contribuer au développement d un cabinet et notamment à travers la communication web. Lors de l accompagnement à la stratégie de communication de cabinets, nous avons constaté que les quadras et la toute jeune génération d avocats n ont pas la même utilisation du web que leurs aînés, amenant parfois à des conflits. Entre les Geeks, les Y et les aînés, la fracture est consommée. Nonobstant -et pour la paix entre générations- plusieurs outils accessibles à tous et simples d utilisation permettent d être visible sur le web et ce, à moindre coût. En effet, les outils, abordables et d une facilité d utilisation, ne sont pas réservés aux cabinets de grande taille bénéficiant d un budget conséquent en communication. Néanmoins, toute communication est associée à la notoriété, à l image, au savoir-faire d un avocat et du cabinet qu il représente. Le web dispose d une puissance de visibilité qui n a pas d égal et toute trace sur le web est difficilement délébile. Il existe bon nombre de vecteurs qui permettent d accroitre sa visibilité, qualitative et quantitative sur l Internet : nom de domaine approprié, choix du référencement, création de blog, ouverture d un compte sur un réseau social, suivi des balises méta ou «Title», mise en ligne de podcasts audio et vidéo, d articles, montages de partenariats, animation de conférences et e-pub. Cette dernière est encore marginalisée pour les cabinets - malgré plus de 3,3 milliards d'euros dépensés par les entreprises en dont le coût est considérablement moindre que celui de la presse papier. Le web est perçu pour 79 % des 38 millions d internautes français, toutes PCS confondues, comme une source d informations et 67 % pensent qu internet a changé la manière dont ils s informent sur les entreprises. Et les cadres demeurent les populations les plus utilisatrices d'internet et cette présence (en temps et en nombre) s accroît grâce aux supports mobiles. Partant de ces constats, il est aisé et peu coûteux d être présent auprès de ces millions d éventuels prospects. Cette activité est plus ludique qu un commentaire d arrêt, mais elle est tout aussi chronophage qu indispensable... En savoir plus visitez notre site et contactez nous sur

7 Communication et déontologie : Tout est permis. ou presque Par Maria Dias Consultante en marketing & communication L évolution des textes et le contexte de plus en plus concurrentiel auquel sont confrontés les avocats donnent lieu, aujourd'hui, à des actions de communication et de marketing parfaitement intégrées dans les stratégies de développement des cabinets d avocats et ce, quelles que soient leur taille et leur origine. On retiendra comme principaux objectifs de la communication, en général, et de celles des cabinets d avocats, en particulier, de : - S'adresser à l'ensemble de ses publics : clients, prospects, décideurs, prescripteurs, institutionnels, aux fins d'information, de prospection, de fidélisation, - Se positionner face à la concurrence, - Installer et/ou renforcer sa «marque», - Accroître sa notoriété. Une palette d outils s offre à eux en matière de communication et de marketing, ces outils sont nombreux (plaquettes, site internet, achats de pages publicitaires, relations presse, colloques, ) et régis par l'article 10.1 du Règlement intérieur national (RIN) qui précise, en outre, que la publicité est autorisée à l avocat sous la condition qu «elle procure une information au public et si sa mise en œuvre respecte les principes essentiels de la profession». Les cabinets peuvent donc, en respectant un formalisme précis, éditer des supports de communication (plaquette, site Internet), acheter des pages de publicité dans le(s) média(s) de leur choix, créer des liens privilégiés avec la presse, initier des opérations de relations publiques (évènements clients, participation à des forums et colloques, mécénat ). Toutes les formes de «publicité» mises en œuvre se doivent néanmoins de rester «exclusive de toute forme de démarchage», l art 10.2 du RIN précise ainsi «Toute offre de service personnalisée adressée à un client potentiel est interdite à l'avocat». Le démarchage constitue ainsi, la seule réelle limite à ne pas franchir pour l avocat. LES OUTILS : Nous ne nous attarderons pas sur des supports tels que : le papier à lettres, les cartes de visite professionnelles, les plaques signalétiques, mais sur ceux qui, bien qu'utilisés par la Profession depuis maintenant quelques années, donnent parfois encore lieu à des interrogations quant à leur contenu ou à leur mise en œuvre. A noter cependant concernant, le papier à lettres, que depuis mai 2010, le RIN autorise que les noms des professionnels non avocats (consultants ou juristes externes, par exemple) collaborant régulièrement avec le cabinet soient mentionnés, sous la réserve qu aucune confusion ne soit créée sur leur titre. 1. LA PLAQUETTE

8 Le contenu : L'avocat peut éditer une plaquette de présentation générale de son cabinet et de ses domaines de compétences. La plaquette peut également faire mention : - Des différents avocats qui composent le cabinet, de leur cursus, (sous réserve de leur accord), de leur participation à des activités d'enseignement, - De l'organisation et des structures internes du cabinet, - Du mode de fixation des honoraires, - Des langues étrangères qui y sont pratiquées, - De la liste des bureaux et établissements secondaires et de celle des correspondants étrangers (à condition qu'il existe entre eux une convention préalablement déposée à l'ordre), La plaquette ne peut cependant faire référence : - Aux noms de clients, mais, à titre d'exception, si celle-ci est destinée à l'étranger et si le pays auquel elle est destinée le permet, cette mention peut être faite, sous réserve que les clients aient préalablement donné leur accord. - A des activités sans lien avec la Profession. La diffusion : Avant toute diffusion la plaquette doit être transmise à l'ordre, elle peut ensuite être diffusée auprès de tous, mais à partir du cabinet uniquement et sous sa responsabilité. Elle ne peut être déposée dans des lieux publics ou remise à des tiers en vue de sa diffusion par un service autre que les services postaux Une restriction demeure si l offre de service, matérialisée par la plaquette et la lettre d accompagnement est personnalisée en fonction du destinataire ou des difficultés de celui-ci (exemple : assistance adressée à un chef d'entreprise déposant le bilan). 2. LE SITE INTERNET Le nom de domaine : L Assemblée Générale du CNB (mai 2010), s est prononcée en faveur de l interdiction d utilisation de nom générique dans le nom de domaine du site internet, y compris du mot «avocat», à titre exclusif comme nom de domaine d un cabinet. - Le nom de domaine devra ainsi comporter le nom de l avocat ou la dénomination exacte du cabinet qui peut être suivi ou précédé du mot «avocat». - L utilisation des noms de domaine évoquant de façon générique le titre avocat ou un titre pouvant prêter à confusion, tel qu un domaine du droit ou une activité de l avocat : exemple : specialiste-du-divorce.com.où est le verbe de cette phrase? Le contenu : A l instar de la plaquette, le site peut être très détaillé, mais il se doit d'être respectueux du secret professionnel et de «respecter l'honneur et la dignité de la Profession» (art du RIN). L'avocat qui ouvre (ou modifie un site internet) doit en informer le conseil de l'ordre sans délai et lui communiquer les noms de domaine qui permettent d'y accéder. Il ne doit pas contenir de références clients, dans la pratique, ces références sont cependant «tolérées» dans le cas où celles-ci sont indiquées dans le contenu d'un communiqué ou d'un article de presse pour lequel ledit client aurait donné préalablement son accord.

9 Le site ne peut contenir aucun encart ou bannière publicitaire pour quel que produit (ou service) que ce soit, ni même de lien hypertexte permettant d'accéder à des sites dont le contenu serait contraire aux principes essentiels de la Profession. A noter que le Web constitue un formidable terrain en termes de communication et de marketing et que, en sus des sites internet, l avocat et/ou le cabinet peut également utiliser les blogs et les réseaux sociaux pour sa communication et son développement. L avocat participant à un blog ou à un réseau social en ligne se doit de doit respecter les principes essentiels de la Profession ainsi que l ensemble des dispositions relatives aux sites internet et à la communication. 3. LES ANNUAIRES PROFESSIONNELS ET LES CLASSEMENTS INTERNATIONAUX Il existe plusieurs types d'annuaires permettant aux avocats de se présenter : les annuaires professionnels, français et étrangers, qui regroupent des avocats et qui leur permettent, via l'achat d'un espace, de se présenter individuellement et de présenter leur structure (présentation plus ou moins détaillée selon l'annuaire). Les annuaires (ou guides) sectoriels qui, sur un secteur particulier, regroupent différents professionnels, dont les avocats. L'insertion dans ces annuaires est généralement payante. Les annuaires de classement qui, tous les ans, procèdent à des enquêtes et envoient des questionnaires aux avocats d affaires français. Ces annuaires sont généralement divisés en deux parties, l'une gratuite, l'autre payante. La partie gratuite à un caractère éditorial, elle est rédigée sur la base des réponses faites à des questionnaires ou des interviews réalisées par leurs enquêteurs, tant auprès des avocats que de leurs clients (étant entendu que le cabinet peut exiger que le nom des clients reste confidentiel, notamment s'il n'a jamais fait l'objet de communiqués de presse). La partie payante regroupe des «fiches signalétiques» permettant aux avocats de présenter leur structure. Il convient de rappeler qu «il est possible de diffuser à l'étranger, dans les pays où cela est autorisé, une plaquette indiquant les noms de clients du cabinet ayant donné leur accord». En principe, les avocats ne pourraient donc pas transmettre le nom de leurs clients pour des classements réalisés par des organismes français, la pratique constatée est quelque peu différente 4. LES RELATIONS PRESSE Les avocats peuvent répondre à des interviews, écrire des articles, tant dans la presse professionnelle et/ou spécialisée que dans la presse nationale (ou internationale). Ils peuvent également rédiger et diffuser des communiqués de presse sur les «deals» et opérations sur lesquels ils sont intervenus tout en mentionnant le nom de leur client. Cette mention n étant cependant «admise» que si le client en a été informé et qu'il a donné son accord. Les communiqués de presse ayant pour objet un événement majeur relatif à la vie des cabinets (installation dans de nouveaux locaux, arrivée d'un associé (ou cooptation), adhésion à un groupement autorisé, ouverture d'un bureau secondaire...) peuvent également faire l objet d un communiqué de presse. 5. LES NEWSLETTERS Les avocats peuvent rédiger des «newsletters» destinées à leurs clients mais également à des prospects, dans ce cas, les destinataires doivent avoir la possibilité de se «désinscrire» à réception de celles-ci. Ces «newsletters» peuvent également être mises en ligne sur le site Internet des cabinets. 6. L ORGANISATION DE CONFERENCES OU D'EVENEMENTS

10 L'organisation d'événements qu'ils soient à caractère pédagogique (séminaires de formation, petitsdéjeuners débats, conférences...) ou festifs (cocktails, célébration d anniversaire des cabinets, événements de prestige...) est également permise aux avocats. «L organisation par un avocat, de colloques, séminaires et de cycles de formation professionnelle» et «la participation d un avocat à un salon professionnel» est autorisé. L invitation à des conférences organisées par un avocat (ou cabinet) adressée à des clients ou des prospects est autorisée car elle n est pas assimilable à du «démarchage» et/ou à une «offre de service personnalisée», formes de publicités prohibées aux avocats. 7. LE «SPONSORING» L avocat peut sponsoriser des événements professionnels, sportifs ou culturels à condition que l événement sponsorisé ait un caractère honorable. En savoir plus visitez notre site et contactez nous sur

11 Management : L efficacité de l avocat Par Yannick Bollati Associé fondateur de Templay Un avocat est aussi un chef d'entreprise. Comment s'organiser pour gérer de front ses obligations de dirigeant avec son métier d'avocat? Comment aider un avocat à faire face à la surcharge de travail et sortir enfin la tête du guidon? Surtout s'il doit assurer la gestion journalière et stratégique d'un cabinet en plus de son rôle de conseil. Beaucoup de cabinets utilisent maintenant des logiciels de gestion spécialisés pour gérer leurs dossiers. Mais, au-delà des «timesheets» et de l'archivage électronique des documents, une méthode de gestion des priorités de l avocat et de son cabinet peut devenir un véritable outil d'organisation personnelle et de collaboration. Beaucoup de ces logiciels modernes de gestion de cabinet ont des fonctions pour gérer les tâches et les priorités, mais ces possibilités sont grandement sous-exploitées, réservées la plupart du temps à suivre les échéances juridiques dans les dossiers clients, alors que cela ne représente que la partie émergée de l iceberg. Un associé a bien plus à gérer que des dossiers pris les uns à la suite des autres. Il doit en permanence jongler avec tous les domaines de la gestion de son entreprise et de sa clientèle. Être efficace, c'est prendre des décisions rapides et fiables, à chaque instant et pour tous les sujets qui nous inondent. Être efficace, c'est avoir la bonne réponse à la question «que faire maintenant», dans un environnement où nous sommes submergés d'informations floues, de tâches et d'objectifs contradictoires. Être efficace, ce n'est pas simplement être productif. La question n'est pas d'en faire «plus», mais de se concentrer sur la «bonne» tâche au «bon» moment. Parfois, un avocat va s'épuiser, travailler d'arrache-pied sans une vision tactique et stratégique correcte, qui donnera un sens et une efficacité à ses efforts. Être efficace nécessite de maîtriser un «processus personnel d'efficacité» qui va permettre le traitement rapide des informations, le tri et le classement intelligent des tâches et des projets et enfin l'habitude d'agir avec l'esprit clair et selon des priorités bien établies. L'efficacité n'est pas une connaissance, c'est une habitude. Apprendre quelques «trucs» de gestion du temps ne vous permettra pas de changer. Avoir une longue liste de tâches mal organisées dans Outlook ou dans votre logiciel de gestion de cabinet ne résoudra rien si vous de maîtrisez pas une véritable méthode d organisation. L'efficacité est liée à la manière dont chacun de nous pense pour agir, c'est très personnel. Nous avons tous des habitudes différentes, de bons et de mauvais réflexes innés lorsqu'il s'agit d'organisation personnelle.. Le changement est possible grâce à un coaching dans votre environnement professionnel pour améliorer votre efficacité concrète de gestion de vos tâches et vos projets, avec vos outils et votre espace de travail. Un bon programme de coaching adapte les principes clefs de l'efficacité à votre personnalité et à votre environnement. Le travail de terrain en commun avec le consultant est la garantie de résultats rapides et concrets.

12 Ce type d accompagnement est conçu pour les dirigeants, qui sont déjà des professionnels accomplis dans leur domaine, mais qui perdent inutilement une partie de leur énergie, de leur concentration et de leur créativité du fait d une mauvaise organisation personnelle En savoir plus visitez le site

Paris, le 17 mai 2010

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