Quoi qu il en soit, il est évident que les principes de base du marketing devront être respectés, à savoir :

Dimension: px
Commencer à balayer dès la page:

Download "Quoi qu il en soit, il est évident que les principes de base du marketing devront être respectés, à savoir :"

Transcription

1 Chapitre 3 Spécificités et stratégies du marketing internatinal Introduction La question de savoir s il existe des différences entre le marketing domestique (ou local) et le marketing international et mondial reste une controverse. Effectivement deux positions peuvent être défendues : la première se basera sur l idée que le marketing a pour tâche essentielle de détecter les besoins des consommateurs et de tout mettre en œuvre afin d y répondre. Dans ce cas, l étendue du territoire ne change rien de fondamental au principe de base. le plan marketing mis en œuvre dans des pays différents sera probablement assez différents dans la mesure où il faudra tenir compte des marchés respectifs, des situations concurrentielles différentes, des moyens disponibles et qu il faudra procéder aux adaptations de produit et de marketing qui seront rendues nécessaires ou obligatoires pour être efficace dans des environnements, des cultures, des systèmes légaux différents. Quoi qu il en soit, il est évident que les principes de base du marketing devront être respectés, à savoir : 1. créer de la valeur pour le client, Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 1

2 2. parvenir à un avantage concurrentiel distinctif, 3. mettre en ouvre un plan pertinent qui fera tendre les objectifs, les ressources et les efforts de l entreprise vers un même but. 1. Définition du marketing international (mondial) Le marketing international est l activité des entreprises visant à planifier, promouvoir et diriger en réalisant un profit - le flux des produits et services d une entreprise vers le consommateur dans plus d un pays. ou encore Le marketing international (mondial) est celui pour lequel les ressources et les objectifs d une entreprise sont orientées vers les opportunités du marché international (mondial). Les forces motrices qui poussent une entreprise dans cette direction sont doubles : la première est de tirer avantage des opportunités de croissance et d expansion, la seconde est la recherche de la survie. Les entreprises qui ne réussissent pas à poursuivre des opportunités internationales (mondiales) risquent de perdre leurs parts de marchés domestiques parce qu elles seront acculées par des concurrents plus forts et plus compétitifs grâce à leur présence sur les marchés internationaux (mondiaux) 2. Les facteurs de l'internationalisation Pourquoi l entreprise envisage-t-elle une présence au delà de son territoire domestique? 2.1. Les facteurs commerciaux L étroitesse du marché national ou sa saturation La dimension réduite du marché intérieur pousse l'entreprise vers les marchés étrangers. L'exacerbation de la concurrence sur le marché national, des débouchés raréfiés ou en trop faible croissance, sont les facteurs qui incitent les entreprises à prospecter d'autres marchés La spécialisation de l'entreprise Pour certaines activités spécifiques, le marché ne peut se limiter à un territoire national compte tenu du faible nombre d'acheteurs potentiels. C est le cas de beaucoup de produits de luxe ou d équipements sophistiqués Pour les PME, l'internationalisation est souvent le prolongement naturel d'une stratégie de spécialisation: elle permet, sans sortir de son métier d'origine, d éviter les risques de la spécialisation et d'offrir des perspectives de croissance La régulation des ventes de l'entreprise Le ralentissement de la croissance économique dans un pays peut être compensé, du moins en partie, par des commandes en provenance de l étranger, les différentes économies nationales ne se trouvant pas en phase. L'exportation permet de répartir les risques conjoncturels. Certaines activités saisonnières peuvent exploiter les décalages géographiques et climatiques pour réguler leur activité. Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 2

3 Salomon, sur le marché de l équipement de ski, profile ainsi des marchés de l hémisphère sud. Cette répartition des ventes par marché permet une meilleure utilisation de l'appareil productif et une plus grande maîtrise des coûts de production Le cycle de vie international du produit Les stades de développement international de l entreprise coïncident souvent avec le cycle de vie du produit. Les produits nouveaux sont mis au point dans les entreprises des pays technologiquement avancés, pour des consommateurs à fort pouvoir d'achat. Ensuite, les entreprises exportent leur produit afin d'amortir les frais de R & D et les frais commerciaux. A un stade plus avancé, les concurrents apparaissent sur les marchés étrangers. L entreprise crée des filiales de production à l étranger pour servir les marchés locaux. La concurrence par les prix s'accentuant, l'entreprise délocalise sa production dans les zones à faibles coûts (main d œuvre, approvisionnements) et réimporte les produits sur le territoire national d'origine. Par ailleurs, l exportation permet de rallonger la durée de vie du produit. Les stades de développement économique, les structures économiques, les habitudes d'achat diffèrent d'un pays à l'autre. Une entreprise fabriquant de liqueurs de luxe a pu constater que son produit se trouvait à des stades de vie différents selon les pays: phase de maturité en France où la consommation plafonne sans diminuer, phase de déclin en Allemagne, et phase de développement aux Etats-Unis Les facteurs industriels La recherche d économies d échelle L élargissement des débouchés permet à l'entreprise qui produit alors en plus grande quantité, d'abaisser ses coûts unitaires. Elle améliore alors sa compétitivité-prix qui peut induire de nouveaux débouchés. L activité internationale permet aussi d'amortir les coûts de recherchedéveloppement indispensable à l'entreprise sur un plus grand nombre d unités et donne d abaisser les prix de lancement L'abaissement des coûts de production L'investissement à l étranger permet: - d'exploiter les opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de production (matières premières, travail), - d accéder plus facilement à des ressources financières, tant sur le marché national que sur le marché d'implantation, - d échapper à certaines réglementations dans le domaine fiscal, social, de la protection de l environnement... Le responsable d une entreprise européenne du secteur du textile a expliqué le choix de l ouverture d'une usine en Asie non pas par la différence des coûts salariaux (seulement 10 %) mais par la possibilité d arrêter la production de l usine, sans opposition syndicale, une semaine avec un préavis de trois jours. L'entreprise d'envergure mondiale dispose ainsi d'une puissance industrielle et financière. Elle répartit les risques économiques et politiques entre les pays et s'assure une plus grande flexibilité. Elle obéit à une logique d'efficience qui la conduit à décloisonner l'espace et à rationaliser la gestion des ressources et des compétences au niveau mondial. Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 3

4 Les facteurs d'environnement Le décloisonnement des marchés rendu possible après 1945, par la mise en place du Système monétaire international et les accords du GATT, s'est traduit par un fort développement des échanges internationaux. La multiplication des accords de libreéchange, l'ouverture des pays d'europe centrale et orientale mais aussi les brassages de population et une certaine mondialisation des goûts, contribuent à accélérer l'internationalisation. Cet environnement favorable aux stratégies d'internationalisation permet aux entreprises qui les adoptent d accroître leur volume d activité (effet-volume) et de pratiquer des politiques de marges différenciés selon l élasticité-prix des différents marchés (effetrevenu) Les facteurs d opportunité - une demande spontanée d un acheteur étranger, - une production excédentaire pour laquelle on cherchera des marchés extérieurs, - la motivation du dirigeant qui possède une vision large de son marché. 3. Les risques de l'internationalisation 3.1. La sous-estimation des coûts Les erreurs sont le plus souvent localisées dans les points suivants : - ignorance de coûts d accès cachés en phase d entrée sur le marché, - sous-évaluation des coûts d exploitation des marchés, - ignorance d alliances existant sur le marché étranger d alliances entre partenaires locaux et étrangers, publics ou privés,... - mauvaise évaluation de la réalité de la distance physique (transports, communications) et la distance culturelle (langues, cultures, développement économique, philosophie du management et des affaires) - la qualité variable et parfois mauvaise des informations locales (études de marché, par ex.), - l hétérogénéité des situations locales L'environnement international incontrôlable Certaines évolutions sont soudaines et imprévisibles, elles risquent de mettre l'entreprise en péril. On peut citer en particulier : - les modifications réglementaires ou législatives, en particulier en matière douanière, - les variations des taux de change, - l instabilité politique qui engendre le risque-pays. 4. Le processus de l'internationalisation L'internationalisation est un terme général utilise pour décrire toute activité non domestique d'une entreprise. Ce terme recouvre des réalités très différentes. Il semble cependant que la plupart des entreprises qui s'internationalisent passent par des étapes correspondent à des degrés d'engagement internationaux différents. L'internationalisation est une succession étapes permettant à l'entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers. 5. Les types de distances dans le processus d internationalisation Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 4

5 Trois types de distances séparent l exportateur de son client étranger: a) une distance physique ou géographique, qui se traduit par des coûts d'acheminement, b) une distance institutionnelle, qui résulte surtout des politiques économiques menées par cheque Etat et se traduit par : - des barrières douanières, - des différences de réglementations et de normes, - des différences d'ordre monétaire, etc. c) une distance culturelle ou psychique qui expliquerait la rigidité spatiale des nouveaux exportateurs (préférence pour les marchés culturellement proches) et qui se mesure par: - des différences de développement économique, - des différences d intensité des flux commerciaux entre pays acheteur et pays vendeur, - des différences de langue et d éducation, - des différences de mentalités. 5. Les formes de stratégies internationales Le choix de la stratégie internationale s'effectue en fonction de deux grands types de décisions : a) le choix du nombre de marchés à toucher, Ces Sociétés mettent en œuvre une stratégie de dispersion géographique caractérise par un écrémage du marché international, c est-à-dire une répartition de l effort marketing sur de nombreux pays. Leur action sur le marché est rapide, mais leur position demeure instable. Les marchés qui deviennent moins rentables sont souvent rapidement abandonnés les enracinés : Ce sont des Sociétés qui pratiquent des stratégies de concentration de marchés. Les ressources sont concentrées sur des marchés choisis. L objectif est alors d obtenir une part de marché importante et durable sur ces marchés sélectionnés. A terme ces deux stratégies peuvent mener au même résultat. En effet, la stratégie de dispersion ou d expansion tous azimuts conduisant à l abandon des marchés moins rentables alors que la stratégie de concentration se caractérise par une progression moins impressionnante au départ mais plus régulière. 6. Les quatre stratégies de base. La dualité concentration /dispersion s'applique, au sein d'un marché national, à la définition des segments de clientèle à couvrir (voir page suivante). b) la définition des rôles respectifs qu'occupent le marché national et le marché international dans la stratégie d'internationalisation de l'entreprise Le choix entre concentration et dispersion On peut distinguer deux types d'entreprises: les voltigeurs : Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 5

6 Les quatres stratégies Segments Pays Concentration Dispersion Concentration double concentration stratégie géo-centrée Dispersion segmentation transnationale diversification La double concentration (segments de marchés spécifiques dans un petit nombre de pays) suppose que les segments retenus soient suffisamment importants et stables. A l'opposé la double diversification (segments et pays) suppose des ressources importantes pour s imposer dans de nombreux pays. Elle n est concevable que pour des grands groupes internationaux (3M par exemple). La stratégie géocentrée traduit un enracinement dans un petit nombre de pays. Elle correspond souvent aux premiers stades du développement international. Elle suppose une gamme de produits large pour pouvoir toucher des segments de clientèle différents. Cette stratégie est d'autant plus efficace que des économies d échelle sont possibles en termes de distribution et de communication. La stratégie de segmentation transnationale s'applique à des entreprises fortement spécialisées qui ont des clients potentiels dans un grand nombre de pays. Le choix entre stratégie de concentration et stratégie de dispersion dépend donc du produit, des caractéristiques du marché et de l'entreprise. Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 6

7 7. Choisir entre marché national, international et mondial L'entreprise doit préciser quels rôles respectifs occupent le marché national et les marchés étrangers dans la définition de sa stratégie Le choix entre les différents types de marché Marché Marché Marché Marché mondial domestique international multinational Un seul marché Les marchés étrangers sont des satellites du marché domestique resté prioritaire Le marché domestique n est qu un des marchés nationaux de taille variable Le marché domestique n est qu un espace géographique défini comme une unité de base d un marché mondial unifié Les niveaux de choix ont des conséquences importantes en matière de conception de la stratégie marketing internationale de l Entreprise et de la structure de ses activités internationales. COCA COLA : entreprise mondiale L ancien Président de Coca-Cola, Robert Goizueta, a déclaré au Wall Street Journal, le 20 octobre 1997 : «Notre entreprise est devenue mondiale lorsque notre culture est passée de celle d une entreprise américaine faisant du business international à une entreprise internationale dont le siège est situé à Atlanta. Ce changement est passé à travers les couches de l entreprise si vous relisez notre rapport annuel de 1981 us verrez que nos ventes sont subdivisées en «ventes et profits réalisés à l étranger «et «ventes et profits réalisés sur le marché domestique «. Aujourd hui lez mot «étranger» est devenu «étranger» à notre langage quotidien. Notre entreprise est devenue mondiale avant que le terme fut mis à la mode.» Le keiretsu ou le groupe mondial à la japonaise : le cas Mitsubishi Le terme japonais «keiretsu» signifie «ordre» ou «système» est recoiuvre une forme unique d organisation d entreprise qui offre des avantages significatifs à ce genre de groupe dans le système concurrentiel international. Les keiretsus sont des groupes comprenant plusieurs douzaines d entreprises qui sont amalgamées par participations croisées, des directions liées entre elles, des relations entre «vieux copains», des relations d affaires anciennes et des liens sociaux et historiques. Il existe six keiretsus de première grandeur et onze moins importantes. Elles groupent 25 % du total des activités de l industrie japonaise entière et comptent pour près de 75 % des actions du Tokyo Stock Exchange. Il existe des keiretsus financières, industrielles et de distribution. Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 7

8 Ethnocentrique On peut également classer les entreprises en quatre groupes selon leurs orientations fondamentales. Ethnocentrique Polycentrique Régio-centrique Géocentrique Approche Opérations internationales secondaires par rapport aux activités domestiques Filiales indépendantes dans chaque pays Filiales autonomes au niveau régional Filiales au niveau multinational ou mondial Centre de planification Au siège social Au siège de la filiale du pays Au siège régional couvrant plusieurs pays A l état-major mondial Culture d entreprise Fortement liée aux habitudes et préférences nationales Liée aux mentalités propres à chaque pays Liée à une vision universelle dépassant les barrières de mentalités nationales Attitude marketing Standardisation Adaptation Standardisation tempérée et acceptation des adaptations strictement nécessaires au niveau de chaque pays Personnel Marketing Nationaux du pays d origine Citoyens des pays concernés Personnes originaires de la région Personnes les plus qualifiées d où qu elles viennent Raisons d être Marchés internationaux trop restreints. Petites entreprises. Produits très marqués nationalement Orientation tournée vers le consommateur Orientation tournée vers le consommateur et les économies d échelle Economies d échelle Inconvénients Orientation consommateur trop faible Gaspillage de ressources marketing (coût de coordination et de contrôle) Difficultés de mise en place (contraintes légales et réglementaires) Difficultés de mise en oeuvre. (Ces entreprises existentelles vraiment?) Source : R.Y. Damon, Le Marketing, fondements et applications, McGraw-Hill, Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 8

9 8. La démarche marketing internationale. La démarché marketing générale se concrétise à deux niveaux: un niveau stratégique : dans le cadre d'une réflexion à long terme, le marketing stratégique a pour mission d'orienter l'entreprise vers les activités qui compte tenu de ses capacités, lui offrent les meilleurs perspectives de rentabilité; un niveau opérationnel : dans une perspective de court terme, le plan de marketing (marketing mix) va combiner les moyens d'action commerciale susceptibles d'assurer la réussite de la stratégie adoptée Les choix de stratégie marketing Les possibilités de définition de stratégie de marketing sont innombrables. On peut cependant les regrouper en deux catégories: - les stratégies relatives à la couverture du marché, - les stratégies relatives aux segments de marché Les stratégies relatives à la couverture du marché Il s'agit pour l entreprise de choisir ses marchés-cibles et ses couples produit/ marché. On peut identifier 5 stratégies de couverture de marché. Concentration sur un couple produit/ marché : L'entreprise se spécialise sur une niche.c est une stratégie souvent adoptée par des PME car leurs ressources sont limitées MDO, PME française installée dans le département de l 'Eure, est spécialisée dans la fabrication d'abribus et de matériel signalétique. Sa spécialité est de livrer des produits indémontables, conçus pour résister au vandalisme. Elle s est spécialisée dans les petite marchés, alors que son concurrent J.C. Decaux vise surtout les villes de plus de habitants. Spécialisation par produit : Dans ce cas, l entreprise offre un produit pour tous les marchés. Spécialisation par marché : C est une position inverse de la précédente, l entreprise propose tous les produits en se spécialisant sur un seul marché. Spécialisation sélective : L entreprise choisit certains produits pour certains marchés, en fonction d opportunités ou d une compétence distinctive. Le Groupe Diététique et Santé qui commercialise en particulier les produits Gerblé, Milical, Nergisport, Céréal, exporte uniquement en Europe du Sud. En effet, les peuples d Europe du Nord consomment des biscuits différents par leur texture et leur composition. Couverture globale du marché : L'entreprise étend son activité sur l'ensemble du marché Analyse dynamique : (produits nouveaux/marchés nouveaux) Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 9

10 Si l'on prend en compte la possibilité de l'entreprise de développer de nouveaux produits et de s attaquer à de nouveaux marchés, quatre types de stratégies sont envisageables : Marchés actuels Produits actuels Stratégie de pénétration Produits nouveaux Stratégie de développement de nouveaux produits Swatch sort deux fois par an de nouvelles collections de montres qui font l'objet de recherches frénétiques et de collections de la part de nombre de consommateurs. Face à l'engouement de la clientèle, la société suisse a élargi la gamme de Swatch en lançant des Scuba, des Chrono et des Automatic. Stratégie de diversification : Marchés nouveaux Stratégie de développement de marchés Stratégie de diversification L entreprise se lance dans de nouvelles activités, qui tiennent compte de ses compétences distinctives mais n'ont pas forcement de rapports étroits avec la technologie, la gamme ou la clientèle existante. Stratégie de pénétration du marché : L entreprise cherche avant tout à développer les ventes de ses produits actuels sur ses marchés actuels grâce à un effort marketing plus soutenu. L entreprise cherchera soit à: - détourner le niveau d'achat de ses clients actuels, - convaincre ses clients actuels des concurrents à son profit, - convaincre les non-consommateurs relatifs d'acheter ses produits. Stratégie d'extension de marchés : L'entreprise cherche à augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés (nouveaux segments, ou expansion géographique). Stratégie de développement de produits : L'entreprise cherche à accroître ses ventes en lançant de nouveaux produits sur ses marchés actuels Stratégie relative aux segments de marché En présence d'un marché potentiel déterminé, l'entreprise peut le considérer comme homogène ou comme hétérogène. Elle peut ainsi être amenée à mettre en oeuvre une stratégie mercatique indifférenciée ou segmenter son marché et décider de ne s adresser qu'à un segment (stratégie concentrée) ou à plusieurs segments mais avec des stratégies spécialisés Stratégie indifférenciée Elle consiste à adopter une démarche globale, destinée à tous les acheteurs potentiels qui se verront propose un produit unique, supporte par une action commerciale unique: un seul conditionnement, un seul prix de base, une seule communication. Cette stratégie présente de gros avantages économiques : - réduction des frais fixes, - utilisation des économies d échelle et d'apprentissage Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 10

11 Elle présente cependant de gros risques car elle ne permet pas de satisfaire les consommateurs dont les besoins ne sont pas homogènes Stratégie concentrée La firme concentre ses efforts sur un segment de marché pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers. Cette stratégie est souvent le fait de PME qui identifient un segment étroit de marché dont le volume des ventes est trop faible pour intéresser une grande entreprise et peuvent ainsi réussir sur un créneau avec des moyens tant techniques que financiers ou humains limités. Tel a été le choix d une petite PME parisienne, la Société Vandorenden, leader mondial des anches et becs pour instruments de musique, un créneau qui n'a intéressé aucune société importante. utilise plusieurs axes de communication en fonction des différents segments de marché. Une telle stratégie tend à accroître les ventes de la, firme puisque les produits offerts sont mieux adaptés aux besoins des clients potentiels, mais elle accroît les coûts de production, de distribution, de publicité. Sa mise en oeuvre suppose que les segments aient été correctement identifiés afin d éviter tout risque de cannibalisation. L Oréal gère un portefeuille de produits et de marques qui lui permet de couvrir l ensemble du marché des soins capillaires et de la peau avec des produits commercialisés en grande distribution (Dop, Garnier, l Oréal), d autres chez les coiffeurs, dans les parfumeries (Lancôme, Héléna Rubinstein), en pharmacie (Biotherm, Phas)... L Entreprise a créé ainsi sa propre concurrence Stratégie diversifiée On peut distinguer deux types de stratégies envisageables. Stratégie adaptée : Un seul produit est commercialise par l'entreprise mais avec un programme marketing spécifique, adapté à chaque segment de clientèle. Par exemple: conditionnement, prix, marque différents pour un même produit utilisant deux circuits de distribution différents et visant donc deux clientèles possibles. Certains produits des entreprises de cosmétiques, par exemple, portent des noms différents selon les pays où ils sont commercialisés. Stratégie différenciée : L entreprise crée une gamme de produits, emploie plusieurs canaux de distribution, Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 11

12 Segmentation et programmes marketing Marketing indifférencié - un produit pour tous les segments - un produit pour tous les segments Marketing concentré - un produit pour un seul segment -un programme pour le segment Marketing adapté - un produit pour tous les segments - un programme pour chaque segment Marketing différencié - un produit pour chaque segment - un programme pour chaque segment Le choix d une stratégie indifférenciée, concentrée, adaptée ou différenciée dépend: a. des ressources de l entreprise : des ressources limitées conduisent plutôt vers une stratégie concentrée, b. de l'homogénéité du produit vendu : un produit peu susceptible au développement de variantes suggère une stratégie indifférenciée, c. de l homogénéité du marché : des segments de marché très différents les uns des autres incitent à une stratégie différencié, d. de, la phase de cycle de vie dans lequel se situe le produit : pour un produit nouveau une stratégie indifférenciée est souvent avantageuse alors qu une stratégie différenciée convient à un produit en phase de maturité Stratégies relatives aux moteurs de l'action commerciale Il s agit pour l'entreprise de déterminer quels moyens elle va privilégier pour vendre ses produits. On distingue deux stratégies possibles : Stratégie d'aspiration ou pull Cette stratégie consiste pour l'entreprise à stimuler la demande de ses produits par le consommateur et à créer une préférence pour ses produits. Elle repose principalement sur l'utilisation de la publicité et la promotion des ventes auprès des consommateurs. Stratégie de pression ou push Cette stratégie consiste à inciter les distributeurs à vendre une marque déterminée aux consommateurs, même si ceux-ci ne la demandent pas explicitement. Cette stratégie fait une place prépondérante à l'action de la force de vente et aux avantages accordés aux distributeurs. Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 12

13 En réalité, la plupart des stratégies appliquées sur le terrain constituent des combinaisons des deux types de stratégies, les actions pull sont relayées et appuyées sur le terrain par des actions push. Le choix de stratégies à dominante pull ou push sera surtout guidé par l importance du vendeur ou du consommateur dans le processus d'achat du produit Les approches du marketing international Le marketing de l'exportation Cette approche est adaptée aux entreprises qui souhaitent prolonger à l étranger une politique commerciale fructueuse sur le marché domestique. La démarche marketing se traduira par l'adaptation des politiques commerciales élaborées sur le marché domestique aux exigences des marchés étrangers. La notion d' effetprisme permet de tenir compte, lors du transfert d'une politique commerciale à l étranger, des déformations des forces et des faiblesses des composantes du marketing mix. L'existence d'un environnement diffèrent (par exemple, comportement du consommateur, concurrence locale, structure de l'appareil de distribution...) et le franchissement des frontières (droits de douane, parités de change variables...) modifient l efficacité ou la pertinence du marketing mix. Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres: - un effet transparent, qui garde intacte la compétence de l'entreprise, - un effet obturant, qui supprime à l étranger la force de l'entreprise (méconnaissance d'une marque nationale à l étranger), - un effet grossissant, qui accentue une compétence de l'entreprise ou transforme une faiblesse en force (un produit en phase de maturité retrouve une nouvelle jeunesse sur un marché étranger), - un effet réducteur, qui affaiblit les compétences de l'entreprise en accentuant une faiblesse ou en transformant une force en faiblesse (le prix est moins compétitif) Le marketing pluri-domestique L entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques marketing différentes. La présence de l'entreprise sur plusieurs marchés étrangers fait apparaître un besoin de coordination et de rationalisation des politiques commerciales Le marketing international ou mondial L entreprise attaque le marché mondial, à l'issue d'une démarche de segmentation internationale des marchés. La démarche marketing se traduira par la définition d'objectifs et l'allocation de ressources par rapport à des segments de marché qui ne se constituent pas en référence à des frontières. Les concepts de base du marketing sont applicables aux activités internationales de l entreprise. Il en est de même de la méthodologie. Par contre certaines techniques peuvent être difficiles à mettre en oeuvre dans des environnements culturellement très différents (études de marché par enquêtes, action publicitaire par exemple). 9. Les enjeux du marketing international 9.1. Le dilemme approche mondiale/ spécificités locales Le concept de marketing global est apparu dans les années 80. Il prône une stratégie considérant le monde comme un ou deux Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 13

14 marchés, et non plus comme un assemblage de nombreux marchés différencies. Théodore Levitt a résumé cette démarche par la formule: Un seul univers, le marché Les facteurs de développement de la stratégie de marketing global Cinq facteurs clés peuvent expliquer le développement de l'approche globale en marketing. Ils tiennent : aux produits eux-mêmes, aux consommateurs, aux entreprises, aux agences de publicité, aux médias Les limites de la démarche du marketing mondial Si les avantages que peut apporter une approche globale aux entreprises apparaissent clairement, la validité de l hypothèse d'uniformisation des comportements des consommateurs peut être remise en cause. Des mécanismes de résistance à la globalisation se mettent en place, au niveau individuel et social (par exemple, certaines associations antifastfood en Europe). La politique de Sony Sony a constaté qu il existe plus de différences entre un jeune et un vieux japonais qu entre un jeune japonais et un jeune européen ou américain. Il est possible de définir un produit mondial pour la clientèle jeune (type Walkman, caméra vidéo) et le même produit se vendra aussi bien en Europe ou aux Etats-Unis qu au Japon. Par contre, les adultes ont un enracinement culturel plus fort. Ainsi un téléviseur, en fonction de son design ou de ses caractéristiques ne remportera pas le même succès en Europe, aux Etats-Unis ou au Japon. Le consommateur ne privilégie pas universellement comme critère d'achat un prix bas pour un niveau de qualité acceptable. Les influences culturelles et nationales continuent à déterminer les modes de consommation, y compris pour l'achat de produits mondiaux (les motivations du consommateur français de McDonald's diffèrent de celles du consommateur moscovite, pékinois ou new-yorkais...). Même lorsqu ils achètent des produits mondiaux ou des marques globales, ce n'est pas la globalité du produit qui détermine l'acte d'achat (savoir que la marque achetée est disponible ailleurs dans le monde n'a pas beaucoup d intérêt). Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 14

15 Un modèle pour la détermination d une stratégie mondiale de marketing Rapprochement des besoins et des modes de vie Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 15

16 10. Le dilemme adaptation/standardisation Les termes du débat marketing global/ marketing local se concrétisent dans les décisions d élaboration du mix. Lorsque les activités de l'entreprise se développent sur plusieurs pays, se pose le problème de l'adaptation ou de la standardisation des décisions marketing Les avantages de la standardisation sont : - la réduction des coûts, liée aux économies échelle, - la création d'une image internationale homogène, - l utilisation de synergies entre pays, par exemple en matière publi-promotionelle Les inconvénients sont principalement: - des coûts en termes de perte efficacité et de perte de parts de marché, - un manque de flexibilité et une faible capacité de réaction face à la concurrence, - l ignorance des disparités de goût et d habitudes de consommation, - le risque de démotivation des responsables locaux Les conditions requises pour mettre en œuvre une stratégie globale, reposant sur la standardisation - l'existence de segments homogènes transfrontaliers, - l existence de segments substantiels, c està-dire d'une taille suffisante pour justifier une standardisation et l appellation d'un mix spécifique, - des capacités organisationnelles d élaboration et de contrôle de ce type de politique. C'est pourquoi, les choix de standardisation sont fait plutôt par des grandes entreprises. Ils concernent : - soit des produits emblème, c est-à-dire des produits pour lesquels le made in est une valeur fondamentale recherchée par l acheteur et qu'il ne faut surtout pas adapter (pour la France par exemple parfums, agroalimentaire de luxe...), - soit des produits élaborés comme des produits standard, répondant à des besoins standard et fabriqués selon des normes mondiales (l ipod d Apple), -soit enfin, des produits qui sont devenus standard grâce à leur succès commercial (Coca-Cola). Lecture complémentaire Les consommateurs vont-ils résister au processus de mondialisation? On considère souvent que les consommateurs sont heureux de voir la mondialisation de la consommation puisqu elle leur apporte des produits de bonne qualité à des prix attractifs, et que pour cette raison, ils ne résisteront pas à la mondialisation. C est peut être oublier que les consommateurs sont des êtres plein de contradictions. En effet, très souvent ils aiment boire du Coca-Cola, voir des films américains et adopter les chanteurs des Etats- Unis, tout en se plaignant amèrement de l américanisation de leur vie. En tant que citoyens, ils voteront pour des partis basant leur politique sur le protectionnisme antiaméricain. En tant que consommateurs activistes, ils soutiendront des mouvements anti-fast food. De nombreux consommateurs commencent à se demander si le processus de mondialisation - poussé par l OMC et qui ouvrent de plus en plus les marchés mondiaux ne va pas pousser au paroxysme la concurrence au mépris des valeurs humaines personnelles. Ils craignent que la con- Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 16

17 sommation locale diminuera face à l offre mondiale de produits. La mondialisation peur favoriser le consommateur mais trop souvent défavorise le travailleur. Ceci provoque de fortes tensions lorsque ces deux aspects de l individu se combinent dans le citoyen. L un des reproches majeurs fait à la mondialisation est qu elle crée une ligne de rupture entre ceux qui ont les capacités et la mobilité qui permet de tirer parti des avantages et ceux qui ne bénéficient pas de ces avantages ou qui perçoivent la dérégulation des marchés comme inamicale envers la stabilité sociale et les normes profondément ancrées dans la Société. Le résultat de cette fraction est une tension importante entre les groupes humains tels que les ouvriers, les retraités, les environnementalistes, et les gouvernements coincés entre ces différents groupes. Il ne faut cependant pas perdre de vue que cette position souligne une consommation standardisée qui ne s occupe que de satisfaire des besoins utilitaires de produits de base. Les individus ont également des besoins nonutilitaires de produits culturels qui doivent être adaptés localement. Ce processus de consommation culturelle faisant, par ailleurs, partie intégrale de la culture locale fondamentale. Les deux problèmes fondamentaux qu il faut considérer en matière de mondialisation sont les suivants : Le premier est de déterminer s il existe des raisons intellectuelles, éthiques et pratiques justifiant la protection des cultures locales et des consommateurs face à des modes de consommation mondiaux. Le second est de savoir si la résistance à la mondialisation est de nature individuelle ou sociale. La mondialisation est souvent présentée comme un puissant outil de promotion du développement économique. La mondialisation ferait croître les besoins et désirs de consommateurs maltraités vivant au sein d une économie de vendeurs. Le marketing prenant la relève en favorisant la création d industries locales capables de produire des biens de consommation capables de satisfaire ces besoins et désirs. L on se rapproche ainsi de la définition d un système marketing «qui doit créer, produire, livrer et rendre légitime des produits et services qui vont accroître le bien être matériel d une population en promouvant l équité, la justice et l auto-dépendance sans provoquer d atteinte aux traditions.» (Russel Belk, Third World Consumer Culture, in Marketing and Development : toward broader dimensions, JAI Press, Greenwich, CT, pp ) Marketing International - Chap.2 Spécificités et Stratégies 17

L internationalisation de sa PME : certainement possible!

L internationalisation de sa PME : certainement possible! L internationalisation de sa PME : certainement possible! 1 L internationalisation de sa PME : certainement possible! Depuis la fin des années 1980, l accélération du rythme des changements dans l économie

Plus en détail

LES DECISIONS STRATEGIQUES ET ORGANISATIONNELLE A L INTERNATIONAL :

LES DECISIONS STRATEGIQUES ET ORGANISATIONNELLE A L INTERNATIONAL : LES DECISIONS STRATEGIQUES ET ORGANISATIONNELLE A L INTERNATIONAL : ANALYSE CONCURRENTIELLE ET STRATEGIE MARKETING INTERNATIONAL : L entreprise a le choix entre 3 grands types de stratégie : La standardisation

Plus en détail

INTRODUCTION GENERALE AU MARKETING

INTRODUCTION GENERALE AU MARKETING INTRODUCTION GENERALE AU MARKETING 1. La notion de marché 2. La définition du Marketing et du Marketing - Mix 3. Les fonctions de l entreprise 4. La stratégie push ( fonction de production ) 5. La stratégie

Plus en détail

LA FORCE DE VENTE INTERNATIONALE D UNE MULTINATIONALE INTRODUCTION

LA FORCE DE VENTE INTERNATIONALE D UNE MULTINATIONALE INTRODUCTION LA FORCE DE VENTE INTERNATIONALE D UNE MULTINATIONALE INTRODUCTION Une société multinationale est une société qui produit des effets économiques dans plusieurs pays. C'est-à-dire que, soit les actionnaires

Plus en détail

Dossier de candidature

Dossier de candidature Dossier de candidature Introduction: Avant d entreprendre la création d une entreprise, mais également à l occasion du développement d une nouvelle activité, il est absolument conseillé d élaborer un business

Plus en détail

LES BASES DU MARKETING Lecteur universitaire Adriana BUZDUGAN

LES BASES DU MARKETING Lecteur universitaire Adriana BUZDUGAN LES BASES DU MARKETING Lecteur universitaire Adriana BUZDUGAN DÉFINITION l'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d'une manière rentable LA CONCEPTION TRADITIONNELLE

Plus en détail

Démarche d analyse stratégique

Démarche d analyse stratégique Démarche d analyse stratégique 0. Préambule 1. Approche et Démarche 2. Diagnostic stratégique 3. Scenarii d évolution 4. Positionnement cible 2 0. Préambule 3 L analyse stratégique repose sur une analyse

Plus en détail

Chapitre 1. Analyse de l environnement international...

Chapitre 1. Analyse de l environnement international... Table des matières Introduction....................................................................... 1 Remerciements....................................................................... 2 Chapitre

Plus en détail

CORRIGE EPREUVE MANAGEMENT DES ENTREPRISES BTS Session 2015

CORRIGE EPREUVE MANAGEMENT DES ENTREPRISES BTS Session 2015 CORRIGE EPREUVE MANAGEMENT DES ENTREPRISES BTS Session 2015 Première partie : Analyse du contexte : 1. Justifiez, en mobilisant les références théoriques pertinentes, pourquoi la démarche suivie par Octave

Plus en détail

Votre implantation à l étranger

Votre implantation à l étranger Votre implantation à l étranger Afin de déterminer la forme de présence la plus adaptée à la commercialisation de vos produits et de vos services, un choix est nécessaire entre quelques grandes options

Plus en détail

" La démarche stratégique :

 La démarche stratégique : ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES Module : Marketing Fondamental Année Académique : 2014/2015 Niveau : 1 ère année Master (TC) Enseignant : KHERRI Abdenacer Groupes : 12, 13, 14, 15 et 16 Site web :

Plus en détail

les facilités d approvisionnement en matières premières la proximité du marché acheteur les infrastructures (ports, aéroports, routes, )

les facilités d approvisionnement en matières premières la proximité du marché acheteur les infrastructures (ports, aéroports, routes, ) Chap 12 : Les firmes multinationales dans l économie mondiale Les entreprises qui produisaient et se concurrençaient autrefois sur leur marché national agissent désormais au niveau mondial. La plupart

Plus en détail

La segmentation et le ciblage : principaux piliers de la stratégie Marketing de l entreprise Par M.B

La segmentation et le ciblage : principaux piliers de la stratégie Marketing de l entreprise Par M.B La segmentation et le ciblage : principaux piliers de la stratégie Marketing de l entreprise Par M.B Pour bien servir son marché, une entreprise doit mettre en œuvre une démarche en trois temps : segmentation,

Plus en détail

LES CLES D UNE BONNE STRATEGIE A L EXPORT

LES CLES D UNE BONNE STRATEGIE A L EXPORT LES CLES D UNE BONNE STRATEGIE A L EXPORT CCI TOURAINE, pour le Colloque Techniloire, le 09/07/2009 Une bonne stratégie à l export ne s improvise pas CCI TOURAINE, pour le Colloque Techniloire, le 09/07/2009

Plus en détail

MODÈLE POUR L ÉLABORATION D UNE STRATÉGIE GLOBALE D ENTREPRISE

MODÈLE POUR L ÉLABORATION D UNE STRATÉGIE GLOBALE D ENTREPRISE MODÈLE POUR L ÉLABORATION D UNE STRATÉGIE GLOBALE D ENTREPRISE Direction du développement des entreprises et des affaires Préparé par Michel Coutu, F.Adm.A., CMC Conseiller en gestion Direction de la gestion

Plus en détail

SYNTHÈSE DOSSIER 1 Introduction à la prospection

SYNTHÈSE DOSSIER 1 Introduction à la prospection SYNTHÈSE DOSSIER 1 Introduction à la prospection La prospection est une activité indispensable pour développer le nombre de clients, mais aussi pour contrecarrer la perte de clients actuels. Elle coûte

Plus en détail

Guide d information de la bourse du tournoi de golf bénéfice du CLD de la MRC d Antoine-Labelle - APPEL DE PROJETS 2009 -

Guide d information de la bourse du tournoi de golf bénéfice du CLD de la MRC d Antoine-Labelle - APPEL DE PROJETS 2009 - Guide d information de la bourse du tournoi de golf bénéfice du CLD de la MRC d Antoine-Labelle - APPEL DE PROJETS 2009-1) Objectif de la bourse du golf du CLD Ce fonds constitue, en soi, un incitatif

Plus en détail

Principes de Base du Marketing. Robert TEP

Principes de Base du Marketing. Robert TEP Principes de Base du Marketing Robert TEP Plan I. Définition II. Principe III. Démarche IV. Les objectifs: 1. Clarifier la notion de Marketing 2. Distinguer les extensions de fonctions du Marketing 3.

Plus en détail

Techniques des prévisions de ventes

Techniques des prévisions de ventes Techniques des prévisions de ventes Introduction Les techniques des prévisions de ventes servent à : Anticiper, à éviter les risques et à maitriser au mieux l avenir dans un contexte concurrentiel. PLAN

Plus en détail

Economie et organisation d entreprises

Economie et organisation d entreprises Economie et organisation d entreprises 0. Introduction générale 1. Définition et diversité d entreprises 2. L environnement des entreprises 3. Les fonctions de l entreprise 4. L organisation des entreprises

Plus en détail

Résumé de Mémoire EN QUOI LE PILOTAGE PAR LES COUTS REPRESENTE-T-IL UN OUTIL DE GESTION ESSENTIEL POUR ASSURER LA PERENNITE FINANCIERE DE LA BRANCHE

Résumé de Mémoire EN QUOI LE PILOTAGE PAR LES COUTS REPRESENTE-T-IL UN OUTIL DE GESTION ESSENTIEL POUR ASSURER LA PERENNITE FINANCIERE DE LA BRANCHE Résumé de Mémoire EN QUOI LE PILOTAGE PAR LES COUTS REPRESENTE-T-IL UN OUTIL DE GESTION ESSENTIEL POUR ASSURER LA PERENNITE FINANCIERE DE LA BRANCHE COURRIER DU GROUPE LA POSTE? Alix LEGRAND ESG MANAGEMENT

Plus en détail

MONTER SON BUSINESS PLAN

MONTER SON BUSINESS PLAN MONTER SON BUSINESS PLAN Le plan de développement («business plan» en anglais) est la description quantitative et qualitative du projet de votre entreprise à moyen terme. C est donc un document fondamental

Plus en détail

Chapitre V La mise en œuvre des stratégies

Chapitre V La mise en œuvre des stratégies Chapitre V La mise en œuvre des stratégies 1 Les forces dynamiques dans l évolution de l entreprise Base Base de de l l avantage concurrentiel dans dans l industrie Action stratégique Environnement de

Plus en détail

Développer le marketing des PME

Développer le marketing des PME 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 1 mondirecteur N attendez pas d être grand pour croître! Développer le marketing des PME Groupe Bijouterie Joaillerie 28/07/2010 Confidentiel

Plus en détail

Dissertation. Introduction. I - Les relations de sous-traitance traditionnelles

Dissertation. Introduction. I - Les relations de sous-traitance traditionnelles Dissertation Introduction Les différents liens que les entreprises peuvent établir entre elles sont indispensables pour leur expansion et leur compétitivité. L organisation de tels liens est capitale et

Plus en détail

Succès d une entreprise étrangère dans la pénétration du secteur financier en Amérique Latine

Succès d une entreprise étrangère dans la pénétration du secteur financier en Amérique Latine Succès d une entreprise étrangère dans la pénétration du secteur financier en Amérique Latine Coface - Natixis a décidé d internationaliser son activité d assurance crédit en Amérique Latine en 1997. Le

Plus en détail

CONCOURS DE L'AGREGATION INTERNE «ECONOMIE ET GESTION»

CONCOURS DE L'AGREGATION INTERNE «ECONOMIE ET GESTION» CONCOURS DE L'AGREGATION INTERNE «ECONOMIE ET GESTION» SESSION 2002 EPREUVE PORTANT SUR LES TECHNIQUES DE GESTION ET COMPORTANT DES ASPECTS PEDAGOGIQUES DOMAINE : économie et gestion commerciale Durée

Plus en détail

ÉTUDE DE CAS Alliance Renault-Nissan

ÉTUDE DE CAS Alliance Renault-Nissan ÉTUDE DE CAS Alliance Renault-Nissan Le Groupe Renault en 1998 Métier: conception, fabrication et vente d automobiles But: la croissance rentable Objectif: 10% des PdM mondiales en 2010 dont 50% hors Europe

Plus en détail

Chap 1 : LA DEMARCHE MERCATIQUE

Chap 1 : LA DEMARCHE MERCATIQUE I. La démarche mercatique globale A. Définition Chap 1 : LA DEMARCHE MERCATIQUE La mercatique est l ensemble des techniques et actions ayant pour objet de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler

Plus en détail

Définition: La politique de distribution consiste à choisir le réseau, les partenaires qui seront chargés de distribuer le produit sur le marché.

Définition: La politique de distribution consiste à choisir le réseau, les partenaires qui seront chargés de distribuer le produit sur le marché. Définition: La politique de distribution consiste à choisir le réseau, les partenaires qui seront chargés de distribuer le produit sur le marché. Les étapes de la commercialisation Les opérations d acheminement

Plus en détail

ÉTUDE DE CAS Alliance Renault-Nissan

ÉTUDE DE CAS Alliance Renault-Nissan ÉTUDE DE CAS Alliance Renault-Nissan 1. Le diagnostic stratégique: un pré-requis à la prise de décision Définition du diagnostic stratégique = Analyse conjointe de l entreprise (ses forces / ses faiblesses)

Plus en détail

Aide au développement sur le Marché Américain CHAMBRE DE METIERS DES HAUTS DE SEINE / ALTIOS INTERNATIONAL

Aide au développement sur le Marché Américain CHAMBRE DE METIERS DES HAUTS DE SEINE / ALTIOS INTERNATIONAL Aide au développement sur le Marché Américain CHAMBRE DE METIERS DES HAUTS DE SEINE / ALTIOS INTERNATIONAL Comment assurer le développement de vos activités aux Etats-Unis? Vous pouvez développer vos activités

Plus en détail

{Licence STAPS 98-99.C2.C. Cours de gestion de Fabrice} 1. LE CHOIX DE LA CIBLE...2 2. LA RUMEUR...2 3. FIXATION DU PRIX...2

{Licence STAPS 98-99.C2.C. Cours de gestion de Fabrice} 1. LE CHOIX DE LA CIBLE...2 2. LA RUMEUR...2 3. FIXATION DU PRIX...2 LA DEMARCHE EN MARKETING Le 10 Mars 1999 4 ème Cours {Licence STAPS 98-99.C2.C. Cours de gestion de Fabrice} 1. LE CHOIX DE LA CIBLE...2 2. LA RUMEUR...2 3. FIXATION DU PRIX...2 4. LES DIFFERENTS SERVICES

Plus en détail

Le transfert de technologie

Le transfert de technologie Le transfert de technologie Walter DALLE VEDOVE Walter DALLE VEDOVE 1 Notre but est de vous familiariser avec le transfert de technologie et la négociation de contrats de transfert technologique Croissance

Plus en détail

Le marketing. Les critères de choix de la clientèle sont : l exclusivité, la crédibilité, la durabilité et la cohérence

Le marketing. Les critères de choix de la clientèle sont : l exclusivité, la crédibilité, la durabilité et la cohérence est l ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir constater stimuler et renouveler les besoins de la clientèle en maitrisant les transformations du marché. C est une démarche qui comprend trois

Plus en détail

Introduction. Marketing des services? De quoi parle-t-on? copyright 1

Introduction. Marketing des services? De quoi parle-t-on? copyright 1 Introduction Marketing des services? De quoi parle-t-on? copyright 1 Marketing des services de l information Vos attentes Redéfinir clairement à qui vous vous adressez Mieux connaître les attentes de votre

Plus en détail

Module 5 - Transparents

Module 5 - Transparents Module 5 - Transparents Qu est-ce que le marketing? Les cinq principes de base du marketing 87 Activités de marketing (PRIX) 89 Concept de marketing 90 Le marketing mix (quatre principes). 91 Marketing

Plus en détail

Les critères de segmentation Critères Variables retenues Description Exemple Pays, région, ville, Chauffage,

Les critères de segmentation Critères Variables retenues Description Exemple Pays, région, ville, Chauffage, SYNTHÈSE DU CHAPITRE 11 : LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE. La segmentation. La segmentation de la demande consiste à définir des groupes de clients (des segments de clientèle) ayant des comportements homogènes

Plus en détail

L ETUDE DE MARCHE. 5. Analyse d un indicateur : la part de marché

L ETUDE DE MARCHE. 5. Analyse d un indicateur : la part de marché L ETUDE DE MARCHE 1. Définition du marché 2. Analyse de la demande 3. Analyse de l offre 4. Analyse de l environnement 5. Analyse d un indicateur : la part de marché 1. Définition du marché le marché Il

Plus en détail

Chapitre 3 : Les options stratégiques Exercices

Chapitre 3 : Les options stratégiques Exercices Chapitre 3 : Les options stratégiques Exercices Exercice 1 : Les stratégies de spécialisation Questions : Complétez le tableau suivant : Entreprise Stratégie adoptée Justification SEB Stratégie de différenciation

Plus en détail

Qu est-ce que la compétitivité?

Qu est-ce que la compétitivité? Qu est-ce que la compétitivité? Le but de ce dossier pédagogique est d expliquer la notion de compétitivité d une entreprise, d un secteur ou d un territoire. Ce concept est délicat à appréhender car il

Plus en détail

CHAPITRE 1 Marketing international, une dimension incontournable du management pour s imposer au plan mondial

CHAPITRE 1 Marketing international, une dimension incontournable du management pour s imposer au plan mondial TABLE DES MATIÈRES Préface.......................................................... IV CHAPITRE 1 Marketing international, une dimension incontournable du management pour s imposer au plan mondial 1.

Plus en détail

Marketing stratégique : Du diagnostic au plan de marketing stratégique. Préambule : La démarche mercatique «une feuille de route»

Marketing stratégique : Du diagnostic au plan de marketing stratégique. Préambule : La démarche mercatique «une feuille de route» Marketing stratégique : Du diagnostic au plan de marketing stratégique Préambule : La démarche mercatique «une feuille de route» La démarche mercatique - «une feuille de route» Modifier, ajuster mes axes

Plus en détail

Priorités de l ACIC. pour le budget fédéral de 2015. La croissance dépend de notre compétitivité : pourquoi la DAA est essentielle à notre économie

Priorités de l ACIC. pour le budget fédéral de 2015. La croissance dépend de notre compétitivité : pourquoi la DAA est essentielle à notre économie Priorités de l ACIC pour le budget fédéral de 2015 La croissance dépend de notre compétitivité : pourquoi la DAA est essentielle à notre économie Mémoire présenté au Comité permanent des finances Association

Plus en détail

Fiche «Politique culturelle européenne»

Fiche «Politique culturelle européenne» Fiche «Politique culturelle européenne» Prospective appliquée à la définition d'une politique nationale dans le domaine de la culture et de la communication Fiche variable sur les facteurs de l environnement

Plus en détail

04/05/2014. L étude de marché

04/05/2014. L étude de marché L étude de marché Définition l étude de marché est un travail de collecte et d analyse d informations ayant pour but d identifier les caractéristiques d un marché. (Environnement, offre, demande, ) Son

Plus en détail

Le développement par fusionsacquisitions

Le développement par fusionsacquisitions Chapitre 1 Le développement par fusionsacquisitions Le développement par fusions-acquisitions s inscrit en général dans le champ de la croissance externe. Il est proposé de clarifier les différentes définitions

Plus en détail

NOTICE EXPLICATIVE DU BUSINESS PLAN PACA ÉMERGENCE

NOTICE EXPLICATIVE DU BUSINESS PLAN PACA ÉMERGENCE NOTICE EXPLICATIVE DU BUSINESS PLAN PACA ÉMERGENCE Préambule Le Business Plan (ou plan d affaire) est un document qui décrit le projet d activité, fixe des objectifs, définit les besoins en équipements,

Plus en détail

L ORGANISATION COMMERCIALE

L ORGANISATION COMMERCIALE L ORGANISATION COMMERCIALE I. Les structures commerciales L équipe commerciale est définie, au sens large du terme, comme l ensemble des acteurs intervenant dans le processus de vente. Organiser l équipe

Plus en détail

Changement dans les achats de solutions informatiques

Changement dans les achats de solutions informatiques Changement dans les achats de solutions informatiques Ce que cela signifie pour l informatique et les Directions Métiers Mai 2014 Le nouvel acheteur de technologies et la nouvelle mentalité d achat Un

Plus en détail

Thème Sens et portée de l étude Notions Thème EM 3 - Les principes de fonctionnement d une organisation 3.3 Les stratégies de l organisation

Thème Sens et portée de l étude Notions Thème EM 3 - Les principes de fonctionnement d une organisation 3.3 Les stratégies de l organisation Thème Sens et portée de l étude Notions Thème EM 3 - Les principes de fonctionnement d une organisation 3.3 Les stratégies de l organisation Les stratégies sont globales ou de domaine. Les stratégies globales

Plus en détail

Promotions économiques régionales

Promotions économiques régionales Le fil rouge pour la commercialisation d un produit Lausanne Région Association de la Région Cossonay - Aubonne - Morges Association de la Région du Gros-de-Vaud INTRODUCTION Cette brochure est éditée

Plus en détail

LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE ABORDEE SOUS L ANGLE DE LA REMUNERATION

LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE ABORDEE SOUS L ANGLE DE LA REMUNERATION LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE ABORDEE SOUS L ANGLE DE LA REMUNERATION Depuis quelques années, on constate une grande évolution de la fonction vente ; avec le passage de la notion de l acte de vente à

Plus en détail

LES CONSORTIUMS D EXPORTATION

LES CONSORTIUMS D EXPORTATION LES CONSORTIUMS D EXPORTATION Un outil pour la promotion des exportations des PME ORGANISATION DES NATIONS UNIES POUR LE DÉVELOPPEMENT INDUSTRIEL Qu est-ce qu un consortium d exportation? Les petites et

Plus en détail

QCM d autoévaluation

QCM d autoévaluation QCM d autoévaluation Concernant les techniques d analyse stratégique Philippe Massol Vous devez pouvoir répondre à toutes les questions de ce QCM pour pouvoir considérer que vous êtes à l aise avec les

Plus en détail

Segmentation stratégique

Segmentation stratégique Segmentation stratégique Rappel : démarche d analyse stratégique CADRE DE REFERENCE FONDAMENTAL Vision stratégique, histoire, identité, structure SEGMENTATION STRATEGIQUE Découpage des activités de l entreprise

Plus en détail

PREMIERE PARTIE POLITIQUE D INVESTISSEMENT SS?

PREMIERE PARTIE POLITIQUE D INVESTISSEMENT SS? STRUCTURE DU CADRE DE POLITIQUE D INVESTISSEMENT DE LA CEDEAO Dr Jonathan A Aremu Consultant Marché commun d investissement de la CEDEAO Département du Secteur Privé Tel: 234-1-8033061476 E-mail: marketlinkconsults@yahoo.com

Plus en détail

RÉFLEXION STRATÉGIQUE QUANT À LA MISE EN PLACE D'UN PROJET E-BUSINESS

RÉFLEXION STRATÉGIQUE QUANT À LA MISE EN PLACE D'UN PROJET E-BUSINESS RÉFLEXION STRATÉGIQUE QUANT À LA MISE EN PLACE D'UN PROJET E-BUSINESS REMARQUES PRÉLIMINAIRES Ces questions ont un double objectif. D'une part, mieux cerner les tenants et aboutissants de votre projet

Plus en détail

FONDAMENTAUX DU MARKETING Séance 2. Masters Sciences-Po 2009 KFGM 2035 Marc-André Allard

FONDAMENTAUX DU MARKETING Séance 2. Masters Sciences-Po 2009 KFGM 2035 Marc-André Allard FONDAMENTAUX DU MARKETING Séance 2 Masters Sciences-Po 2009 KFGM 2035 Marc-André Allard 1 L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING 2 QU'EST-CE QUE LA STRATEGIE MARKETING? Une combinaison cohérente des différents

Plus en détail

Introduction Exporter est un enjeu majeur pour l entreprise 3. 2. Des raisons stratégiques poussant à l internationalisation...4

Introduction Exporter est un enjeu majeur pour l entreprise 3. 2. Des raisons stratégiques poussant à l internationalisation...4 Table des matières Introduction Exporter est un enjeu majeur pour l entreprise 3 1. Des raisons environnementales poussant à l internationalisation des activités...3 2. Des raisons stratégiques poussant

Plus en détail

PLAN --> Introduction : les notions de Segmentation / Ciblage et Positionnement. --> Segmentation : définition et objectifs

PLAN --> Introduction : les notions de Segmentation / Ciblage et Positionnement. --> Segmentation : définition et objectifs COURS N 2 : STRATEGIE MARKETING ET PLAN MARKETING COURS N 2 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING PLAN --> Introduction : les notions de Segmentation / Ciblage et Positionnement --> Segmentation : définition

Plus en détail

Cours de Marketing Approfondi

Cours de Marketing Approfondi Cours de Marketing Approfondi Présenté par: Le marché industriel Caractéristiques du marché industriel: - Le marché industriel est composé des entreprises et organisations publiques qui achètent les biens

Plus en détail

Les défis du développement du gouvernement électronique. Par Edwin Lau Résumé par Gérard Mongbé

Les défis du développement du gouvernement électronique. Par Edwin Lau Résumé par Gérard Mongbé Les défis du développement du gouvernement électronique Par Edwin Lau Résumé par Gérard Mongbé La révolution numérique a engendré une pression sur les gouvernements qui doivent améliorer leurs prestations

Plus en détail

Matières Appliquées Master 1

Matières Appliquées Master 1 Appliquées Master 1 SPÉCIALITÉ COMMERCE INTERNATIONAL Semestre 7 UE LA0C142X Droit des contrats du commerce international Circuits de distribution à l international Douanes Analyse d exploitation Marketing

Plus en détail

TP 3 : LA SELECTION DES MARCHES ETRANGERS ET LES MODES DE DISTRIBUTION A L ETRANGER

TP 3 : LA SELECTION DES MARCHES ETRANGERS ET LES MODES DE DISTRIBUTION A L ETRANGER GACO S TP : LA SELECTION DES MARCHES ETRANGERS ET LES MODES DE DISTRIBUTION A L ETRANGER Cas n : SELECTION DES MARCHES CIBLES : AQUALUX / Pour appréhender ces marchés, les critères généraux et spécifiques

Plus en détail

Introduction générale

Introduction générale Introduction générale La vente est devenue actuellement une activité très importante, c est même la force motrice de toute entreprise. Ainsi, une bonne stratégie marketing doit avoir comme vocation : vendre

Plus en détail

TAUX DE TRANSFORMATION

TAUX DE TRANSFORMATION Table des matières 1 Le choix des produits...2 2 La politique tarifaire...4 Introduction Afin de convertir efficacement vos visiteurs en acheteurs, il faut veiller à ne jamais les décevoir. La cause première

Plus en détail

RESULTATS 2014 Swiss Life France enregistre une bonne progression de son résultat associée à une croissance soutenue

RESULTATS 2014 Swiss Life France enregistre une bonne progression de son résultat associée à une croissance soutenue Paris, le 05/03/2015 RESULTATS 2014 Swiss Life France enregistre une bonne progression de son résultat associée à une croissance soutenue Swiss Life France annonce une progression de son résultat opérationnel

Plus en détail

Diagnostic commercial

Diagnostic commercial Diagnostic commercial Si elle veut réussir, l entreprise doit avant tout vendre son produit. Pour cela, la fonction commerciale en son sein lui est d une grande utilité. Ceci est dû à la finalité même

Plus en détail

UE Marketing Stratégique

UE Marketing Stratégique UE Marketing Stratégique Modèles et Méthodes du Marketing Stratégique Les différents modèles et méthodes en Marketing Stratégique Introduction Analyse des besoins (du marché de référence) Analyse d attractivité

Plus en détail

LES NOUVEAUX PARADIGMES DU MARKETING

LES NOUVEAUX PARADIGMES DU MARKETING Table des matières Master Recherche Management, Logistique et Stratégie Jean-Louis Moulins I. LA DEMARCHE MARKETING : CONTENU ET EVOLUTION 1. Le Protomarketing 2. Le Marketing Vente ou Marketing Commercial

Plus en détail

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L INDUSTRIE DE LA PETITE ET MOYENNE ENTREPRISE ET DE LA PROMOTION DE L INVESTISSEMENT

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L INDUSTRIE DE LA PETITE ET MOYENNE ENTREPRISE ET DE LA PROMOTION DE L INVESTISSEMENT REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L INDUSTRIE DE LA PETITE ET MOYENNE ENTREPRISE ET DE LA PROMOTION DE L INVESTISSEMENT Titre du projet «Appui à la mise en œuvre de la stratégie

Plus en détail

Chap 6 : L ouverture des économies. I. La mesure des échanges de biens et de services

Chap 6 : L ouverture des économies. I. La mesure des échanges de biens et de services Chap 6 : L ouverture des économies L ouverture des économies a permis une forte progression des échanges internationaux, notamment depuis la Seconde Guerre mondiale, même si tous les pays et les secteurs

Plus en détail

SOMMAIRE. Présentation 3. Marketing de l offre 15 Marketing de la demande 16 Marketing de l échange 16

SOMMAIRE. Présentation 3. Marketing de l offre 15 Marketing de la demande 16 Marketing de l échange 16 Présentation 3 Chapitre 1 Le concept de marketing 15 1 Définitions 15 Marketing de l offre 15 Marketing de la demande 16 Marketing de l échange 16 2 Principaux outils du marketing 16 3 Les critiques envers

Plus en détail

Programme détaillé DIPLÔME SPECIALISE MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS. Objectifs de la formation. Les métiers. Niveau et durée de la formation

Programme détaillé DIPLÔME SPECIALISE MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS. Objectifs de la formation. Les métiers. Niveau et durée de la formation Programme détaillé Objectifs de la formation Le diplôme spécialisé en Marketing des Produits Industriels est une formation de niveau BAC +5. Il valide votre qualification professionnelle et votre aptitude

Plus en détail

BTS Négociation et Relation Client

BTS Négociation et Relation Client BTS Négociation et Relation Client Contenu de la formation Présentation générale Au centre de formation des Monts du Lyonnais, le BTS Négociation et Relation Client est un BTS en alternance, préparé en

Plus en détail

Le Diagnostic de l Entreprise: Comprendre son Potentiel

Le Diagnostic de l Entreprise: Comprendre son Potentiel Diplôme Spécial en Management International Le Diagnostic de l Entreprise: Comprendre son Potentiel Michel Philippart Tunis, Juin 2007 Michel Philippart 2007 0 Objectifs Parcourir le processus de planification

Plus en détail

Diagnostic Export. 1) phase de diagnostic Etat des lieux des forces et faiblesses de l entreprise vis-à-vis de l international.

Diagnostic Export. 1) phase de diagnostic Etat des lieux des forces et faiblesses de l entreprise vis-à-vis de l international. Diagnostic Export L entreprise doit faire le point sur sa capacité à atteindre les marchés qu elle s est fixé afin de pouvoir déterminer la meilleure façon pour elle de les exploiter. 1) phase de diagnostic

Plus en détail

TABLE DES MATIERES CDPME Tome 1 «Concepts, outils, problématiques»

TABLE DES MATIERES CDPME Tome 1 «Concepts, outils, problématiques» Avant-propos Mode d emploi du guide TABLE DES MATIERES CDPME Tome 1 «Concepts, outils, problématiques» Chapitre 1 Les PME : Spécificités et problématiques liées au développement 1.1 Le monde méconnu des

Plus en détail

RESUME DES NORMES ISO

RESUME DES NORMES ISO RESUME DES NORMES ISO Travail réalisé par : Selma FERKOUS O8301 ISO 19011 : La norme internationale ISO 9011, se focalise sur le management de programmes d audit, la réalisation d audits internes ou externes

Plus en détail

BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR TERTIAIRES SESSION 2013

BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR TERTIAIRES SESSION 2013 La commission de choix de sujets a rédigé cette proposition de corrigé, à partir des enrichissements successifs apportés aux différents stades d élaboration et de contrôle des sujets. Pour autant, ce document

Plus en détail

Réponses de la Fédération des chambres de commerce du Québec

Réponses de la Fédération des chambres de commerce du Québec Réponses de la Fédération des chambres de commerce du Québec Consultation du Groupe conseil sur l actualisation de la Stratégie québécoise de la recherche et de l innovation 8 septembre 2009 Préambule

Plus en détail

DIRECTIVE DU COMMISSAIRE

DIRECTIVE DU COMMISSAIRE DIRECTIVE DU COMMISSAIRE SUJET: PROCESSUS INTERNE DE RÈGLEMENT DES DIFFÉRENDS N O: DC-12 DATE DE PUBLICATION: 10 AVRIL 2013 DATE D ENTRÉE EN VIGUEUR : 2 SEPTEMBRE 2013 INTRODUCTION Le gouvernement du Canada

Plus en détail

L ORGANISATION SOCIALE DE L ENTREPRISE

L ORGANISATION SOCIALE DE L ENTREPRISE 1 L ORGANISATION SOCIALE DE L ENTREPRISE Métiers opérationnels et fonctionnels Définition d une structure 2 «la structure de l organisation est la somme totale des moyens employés pour diviser le travail

Plus en détail

Management partie 2 : Marketing

Management partie 2 : Marketing Management partie 2 : Marketing Marketing 1. L'approche marketing S'est le contexte économique qui a induit la fonction marketing. Elle est née des contraintes que rencontre l'entreprise sur son marché,

Plus en détail

Créer une filiale à l étranger Approche & Exemples LE TOUR DU MONDE EN 8H - 21 JUIN 2011

Créer une filiale à l étranger Approche & Exemples LE TOUR DU MONDE EN 8H - 21 JUIN 2011 Créer une filiale à l étranger Approche & Exemples LE TOUR DU MONDE EN 8H - 21 JUIN 2011 PRESENTATION Le groupe ALTIOS International Une société leader dans le conseil et le développement opérationnel

Plus en détail

Business Plan Méthodologie PricewaterhouseCoopers. David Hodder Laurent Vanat

Business Plan Méthodologie PricewaterhouseCoopers. David Hodder Laurent Vanat Business Plan Méthodologie PricewaterhouseCoopers David Hodder Laurent Vanat L'approche du Business Plan développée par PricewaterhouseCoopers se veut d'offrir une solution simple et facile à la préparation

Plus en détail

1 Introduction aux études de marché export

1 Introduction aux études de marché export 1 Introduction aux études de marché export Avec des marchés de plus en plus compétitifs à travers la planète, les études de marché sont à l ordre du jour d un nombre croissant d organisations, qu elles

Plus en détail

Global sourcing : Externalisation et Centres de Services Partagés, les nouvelles stratégies des Directions Financières

Global sourcing : Externalisation et Centres de Services Partagés, les nouvelles stratégies des Directions Financières Global sourcing : Externalisation et Centres de Services Partagés, les nouvelles stratégies des Directions Financières Conférence IDC Ernst & Young Thierry Muller, Associé «Technologies, management et

Plus en détail

EXAMEN D ECONOMIE INDUSTRIELLE Cours de Marc Bourreau et Marianne Verdier Master IREN Année 2012

EXAMEN D ECONOMIE INDUSTRIELLE Cours de Marc Bourreau et Marianne Verdier Master IREN Année 2012 EXAMEN D ECONOMIE INDUSTRIELLE Cours de Marc Bourreau et Marianne Verdier Master IREN Année 2012 Tous les documents et les calculatrices sont interdits. PARTIE 1 : QUESTIONS DE COURS Précisez la ou les

Plus en détail

Intégration de la flotte privée et du transport sous traité

Intégration de la flotte privée et du transport sous traité Intégration de la flotte privée et du transport sous traité Des coûts réduits et un service de meilleure qualité grâce à l'intégration dynamique et multimode de la flotte privée et du transport sous traité

Plus en détail

REFERENTIEL Chef(fe) de Projets Marketing et Commercial Titre certifié de Niveau II (J.O du 09 Août 2014 - code NSF : 312)

REFERENTIEL Chef(fe) de Projets Marketing et Commercial Titre certifié de Niveau II (J.O du 09 Août 2014 - code NSF : 312) REFERENTIEL Chef(fe) de Projets Marketing et Commercial Titre certifié de Niveau II (J.O du 09 Août 2014 - code NSF : 312) REFERENTIEL DE FORMATION CHEF(FE) DE PROJETS MARKETING ET COMMERCIAL TITRE CERTIFIE

Plus en détail

CONNAISSANCES DE GESTION DE BASE

CONNAISSANCES DE GESTION DE BASE MINISTERE DE LA COMMUNAUTE FRANCAISE ADMINISTRATION GENERALE DE L ENSEIGNEMENT ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE ENSEIGNEMENT DE PROMOTION SOCIALE DE REGIME 1 DOSSIER PEDAGOGIQUE UNITE DE FORMATION CONNAISSANCES

Plus en détail

A. Objectifs de la formation Fournir aux étudiants l ensemble des connaissances leur permettant de: Maîtriser les outils permettant de connaître son

A. Objectifs de la formation Fournir aux étudiants l ensemble des connaissances leur permettant de: Maîtriser les outils permettant de connaître son A. de la formation Fournir aux étudiants l ensemble des connaissances leur permettant de: Maîtriser les outils permettant de connaître son marché Mettre en œuvre et contrôler les activités commerciales

Plus en détail

Stratégie Tier 2 : Quels avantages pour votre entreprise?

Stratégie Tier 2 : Quels avantages pour votre entreprise? Stratégie Tier 2 : Quels avantages pour votre entreprise? Les décideurs ont beaucoup à gagner de l intégration des données de gestion externes et internes, afin d assurer la disponibilité des informations

Plus en détail

LE PROCESSUS D INVESTISSEMENT ET LA STRATÉGIE CANADIENNE. Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international du Canada 14 juin 2011

LE PROCESSUS D INVESTISSEMENT ET LA STRATÉGIE CANADIENNE. Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international du Canada 14 juin 2011 LE PROCESSUS D INVESTISSEMENT ET LA STRATÉGIE CANADIENNE Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international du Canada 14 juin 2011 Le processus d investissement Organismes /Agences Analyse

Plus en détail

GUIDE PRATIQUE DU MARKETING POUR LES CRÉATEURS D ENTREPRISE

GUIDE PRATIQUE DU MARKETING POUR LES CRÉATEURS D ENTREPRISE MICHEL BADOC EN COLLABORATION AVEC ISABELLE SELEZNEFF GUIDE PRATIQUE DU MARKETING POUR LES CRÉATEURS D ENTREPRISE Éditions d Organisation, 2005 ISBN : 2-7081-3215-6 SOMMAIRE Remerciements... 11 Table des

Plus en détail

Cartographie de compétences : conception d un plan d affaire

Cartographie de compétences : conception d un plan d affaire Cartographie de compétences : conception d un plan d affaire Processus Activité Attitudes / comportements Capacités Connaissances Définition de l idée Utilise des méthodes et des techniques d évaluation

Plus en détail

Conseil d administration Genève, mars 2006 MNE POUR DISCUSSION ET ORIENTATION. Initiative focale sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE)

Conseil d administration Genève, mars 2006 MNE POUR DISCUSSION ET ORIENTATION. Initiative focale sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE) BUREAU INTERNATIONAL DU TRAVAIL GB.295/MNE/2/1 295 e session Conseil d administration Genève, mars 2006 Sous-commission sur les entreprises multinationales MNE POUR DISCUSSION ET ORIENTATION DEUXIÈME QUESTION

Plus en détail

Le concept de marketing

Le concept de marketing Le concept de marketing Le concept de marketing englobe à la fois les techniques d étude des attentes du consommateur, la proposition d une offre répondant à ces attentes et la mise en œuvre de moyens

Plus en détail