Etudes des enjeux et des impacts du développement hôtelier au Vietnam [Etude de cas du groupe Accor 1

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1 Université de Toulou se UNrvE RSHE DE TOULOUSE UNIVERSITÉ DE TOULOUSE" - LE MIRAIL CENTRE D' ÉTUDES DU TOURISME, DE L'HÔTELLERIE ET DES INDUSTRIES DE L'ALIMENTATION MASTER MANAGEMENT DES INDUSTRIES DU TOURISME ET DE L'HOTELLERIE Parco urs «Management des industries du tourisme et de 1 ' hôtelleri e» Parcours «Hôtellerie - Restauratiom) MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE Etudes des enjeux et des impacts du développement hôtelier au Vietnam [Etude de cas du groupe Accor 1 Presente par : Annee un iversitaire: Sous la direction de : 1\1. Eric Jose OLMEDO & 1\1. Y"cs CINOTTI

2 Le CÉTIA de l Université de Toulouse II Le Mirail n entend donner aucune approbation, ni improbation dans les projets tutorés et mémoires de recherche. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur(e).

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4 , EVALUATION Étudiant: Titre du dossier: Etudes des enjeux et des impacts du développement hôtelier international au Vietnam Annee universitaire: NOTE DU DOSSIER NOTE SOUTENANCE /20 /20 APPRÉCIATIONS GLOBALES MEMBRES DU JURY Toulouse, le 12 mai

5 REMERCIEMENTS * * * Je liens à remercier 10/11 parliculièremelll M. Éric OLMEDO J'avoir accepté d'être moil directeur de mémoire. de III "avoir coi/sacre de SOli temps, aillsi que de II/"avoir sou/el/ii pendw/i mes démarches de recherche de stage. Je liens également à remercier M. Yves CINOTT! d'avoir acceplé d'être /1/011 deuxième directeur de memoire, de III "avoir donné de précieux conseils, renseignements el informatiolls lors de mes recherches. Je souhaite égalemenl remercier mes amis, I/O/ammenl Pierre - Édouard. la jàmille Pelé de III 'avoir solltellulout ail long de cette ai/liée universitaire. Enfill. je remercie 10/lS mes camarades de Mas/el' 1 (CET/A) polir leur bonne /tuli/eur. leur soulien. leurs II/OIS d 'encouragement pel/dalllloule l'ai/liée. 5

6 SOMMAIRE * * * INTRODUCTION Première partie : Développement touristique et hôtelier international I. Développement touristique et hôtelier international 1. Le tourisme international 1.1. Premier constat Tourisme Brève histoire Un marché en plein essor 1.2. Les nouvelles tendances du tourisme mondial Au plan économique Au plan socio - démographique Au plan de produits touristiques 2. Le marché hôtelier international 2.1. Evolution du secteur hôtelier international Hôtellerie internationale Evolution du parc hôtelier international 2.2. Les gammes proposées II. L hôtellerie internationale et les marchés émergents en Asie 1. A la conquête des pays émergents 2. Les stratégies adoptés III. Enjeux et impacts du développement hôtelier international en Asie 1. Enjeux du développement hôtelier international en Asie 2. Impacts du développement hôtelier international sur le développement local Deuxième partie : Le développement hôtelier au Vietnam I. Destination Vietnam un choix stratégique de grands groupes hôteliers internationaux 1. Présentation du Vietnam 2. Le marché touristique du Vietnam 3. Le marché hôtelier au Vietnam 3.1. Différentes offres du marché hôtelier au Vietnam 3.2. Evaluation du marché hôtelier vietnamien aujourd hui 6

7 II. Enjeux et impacts du développement des groupes hôteliers internationaux au Vietnam 1. Potentiel du marché hôtelier pour les investisseurs étrangers 2. Impacts sur le développement local 2.1. Impacts sur le développement économique 2.2. Impacts sociaux culturels 2.3. Impacts environnementaux Troisième partie : Etude de cas Implantation du groupe Accor au Vietnam I. Groupe Accor Carte d identité 1. Histoire 2. Produits proposés par Accor 2.1. Les hôtels 2.2. Les autres métiers de Accor 3. Stratégies de développement adoptées par Accor 3.1. Le groupe Accor en plein de transformation 3.2. Les piliers clés de la stratégie de Accor II. Implantation du groupe Accor au Vietnam 1. Ambition de Accor au marché hôtelier vietnamien 2. Cas de construction de l hôtel «Novotel on the Park» à Hanoï CONCLUSION 7

8 INTRODUCTION L actualité du développement touristique au Vietnam aujourd hui fait l unanimité. Grâce à une croissance économique soutenue, une potentialité de la richesse du patrimoine culturel et naturel, ce pays est devenu une nouvelle destination dans le région Asie Pacifique en très peu de temps. Son adhésion à l OMC (L organisation Mondiale du Commerce) en 2007 ouvre des nouvelles opportunités pour les investisseurs étrangers, surtout dans les secteurs du tourisme et de l hôtellerie. Voyant de grands potentiels du tourisme vietnamien, les groupes hôteliers internationaux viennent de plus en plus sur ce marché pour implanter plusieurs hôtels à niveau international. Nous pouvons compter à ce jour plus d une dizaine de marques comme Intercontinental, Hilton, Accor, Starwood, Hyatt, Nikko Aujourd hui, à côté des hôtels vietnamiens, les voyageurs peuvent séjourner dans les hôtels de haut standing construits par ces groupes sur tout le territoire. Le nombre croissant des groupes hôteliers mondiaux présents sur le secteur d hôtellerie contribue en grande partie à la diversification des produits touristiques au Vietnam. Au cours de leurs expansions sur le marché, ils engendrent également de nombreux impacts sur le développement économique, socioculturel et environnemental du pays. La question qui se pose alors est la suivante : Quels sont les enjeux et les impacts du développement des groupes hôteliers internationaux au Vietnam? L objectif de ce mémoire est de mesurer les enjeux de l hôtellerie vietnamienne dans le développement stratégique des grands groupes hôteliers internationaux sur ce marché. Ainsi, il a pour but d étudier les impacts causés sur le développement local par les projets d implantation des grands groupes internationaux. La première partie du mémoire est réservée pour une étude globale sur le développement touristique et hôtelier international. Nous nous intéressons particulièrement sur le développement d hôtellerie internationale en Asie, les stratégies adoptées par les grands groupes hôteliers mondiaux à la conquête des pays émergents dans ce continent. 8

9 Enfin, nous ferons les premiers constats sur les enjeux et les impacts du développement hôtelier international en Asie. La deuxième partie présente le développement hôtelier au Vietnam. Nous étudierons le déploiement de l industrie touristique au Vietnam depuis son ouverture en 1986 vers l économie mondiale. Le développement de l hôtellerie vietnamienne aujourd hui, ainsi que ses offres dans ce secteur seront traités de manière approfondie dans cette partie. Nous évaluerons ensuite les potentiels de ce marché pour les groupes hôteliers mondiaux puis les impacts des projets d implantation des grands hôtels internationaux sur le développement local. Après avoir étudié le développement hôtelier vietnamien et l implantation des grands groupes hôteliers internationaux sur ce marché, nous proposons dans la troisième partie une étude de cas : Implantation du groupe Accor au Vietnam. Nous ferons une présentation du groupe Accor, sa stratégie de développement dans le monde et ses ambitions sur le marché hôtelier vietnamien. Une petite étude de cas sur un projet de construction du groupe à Hanoï (La construction de l hôtel «Novotel on the Park») sera réalisé pour affermer sur la théorie d impacts que les groupes hôteliers internationaux pourraient causer au cours de leur développement sur le territoire vietnamien. 9

10 Première partie : Développement touristique et hôtelier international * * * L industrie du tourisme est en plein essor! Pour de nombreux pays dans le monde, cette industrie représente l un des plus gros domaines d activité de l économie. Le déploiement des activités touristiques entraine avec lui l accroissement de plusieurs autres domaines. Parmi eux, l industrie de l hôtellerie connaît un très grand succès ces dernières années et suscite l attention de nombreux acteurs concernés. A ce jour, grâce à la mondialisation de l économie, plusieurs domaines d activités sont entrainés dans le tournoiement de la croissance qui ne cesse d évoluer. L industrie d hôtellerie internationale n est pas en reste, en effet ce secteur est en pleine mutation. Plusieurs grands groupes hôteliers cherchent à croitre leur part de marché en multipliant les projets, de nouvelles ouvertures un peu partout dans le monde, surtout aux marchés porteurs. Pourtant, le développement de l hôtellerie à l échelle mondiale est très divers et complexe. Comme l industrie du voyage, l industrie hôtelière doit faire face à de nombreuses problématiques au fil de son développement. Les grands groupes hôteliers, quelque soit l échelle mondiale ou régionale, doivent renouveler constamment leurs offres pour pouvoir survivre dans en environnement économique de plus en plus instable, où la concurrence est de plus en plus rude et le comportement des consommateurs ne cesse d évoluer chaque jour. Pour cela, ils sont constamment à la recherche de nouveaux marchés, de nouvelles destinations émergentes, puisque ces nouveaux marchés sont des enjeux considérables pour les stratégies de développement des groupes. Au cours de leurs expansions, les projets d installation des groupes hôteliers internationaux sur les marchés émergents ont également des impacts sur le développement local et parfois cela peut créer de graves conséquences. 10

11 Nous tenons dans cette partie à définir quels sont les enjeux et les impacts du développement des groupes hôteliers internationaux sur le développement local. Tout d abord, nous ferons les premiers constats du développement de l industrie du tourisme et ses tendances ; l évolution du secteur hôtelier international de ces dernières années ainsi que les types de produits offerts par les chaines hôtelières. Ensuite, nous étudierons les points clés de l expansion des grands groupes hôteliers internationaux souhaitant partir à la conquête des marchés émergents en Asie et leurs stratégies adoptées pour pouvoir conquérir un marché extrêmement dynamique et qui est en pleine mutation. Enfin, nous analyserons les enjeux considérables pour les chaines hôtelières étrangères voulant s installer sur ce marché, ainsi que les impacts qu elles peuvent causer sur le développement local. 11

12 I. Développement touristique et hôtelier international 1. Le tourisme international : 1.1. Premier constat : Tourisme Brève histoire : Le tourisme est une activité ayant une très longue histoire et est exercé par l homme depuis très longtemps. Certaines formes du tourisme existaient déjà dans la civilisation antique comme des voyages d études réalisés par des Romains en Grèce ou leurs voyages à la montagne ou à la campagne en été pour échapper à la chaleur. A la Renaissance, le tourisme s est développé avec des formes de voyages par curiosité intellectuelle et par plaisir, comme a décrit Montaigne dans ses Essais : «Parmi les conditions humaines, celle-ci est assez commune : de nous plaire plus des choses étrangères que des nôtres et d aimer le remuement et le changement Cette humeur avide des choses nouvelles et inconnues aide à bien nourrir en moi le désir de voyages» 1. Au début de 19 e siècle, le mot touriste, déviré du français «tour», est apparu pour la première fois en Grande Bretagne puis devenu populaire. Il désigne précisément des jeunes riches anglais qui effectuaient le «Grand Tour de l Europe» par plaisir et agrément. Au même siècle, grâce à l évolution des moyens de transport (surtout l apparition des premières lignes de chemin de fer), le mot «tourisme» est officiellement défini par la Société des Nations qui associe avec le développement du tourisme moderne les éléments technologiques. Le début de l industrialisation du tourisme était une invention britannique au milieu du 19 e siècle, avec particulièrement la création de la première agence de voyage par Thomas Cook et qui a organisé le premier tour dans l histoire de l industrie du voyage. A la fin du siècle, nous constatons ainsi le développement de plusieurs formes d hébergement, surtout celle de l hôtellerie (de luxe, moyenne ou petite taille). 1 Pierre PY, «Le tourisme un phénomène économique», 2007, p.7. 12

13 Fin du 19 e siècle marque une époque fleurissante du déploiement touristique. Entre 1890 et 1910, plusieurs guides du voyage sont apparus et le 20 e siècle est considéré comme l âge d or du tourisme. D après André Siegfried, «l âge du tourisme, j entends surtout le tourisme organisé, ce tourisme de série qui est devenu un des aspects les plus typiques de notre siècle on y distingue en effet une période artisanale, une période mécanique, la période administrative, enfin, dans laquelle il est pleinement engagé aujourd hui.» 2. Ce développement est dû à la progression des moyens de transport et l augmentation du temps libre des salariés. En 1919, la durée légale journalière a été fixée à huit heures et le gouvernement français a voté la loi qui généralisait les congés payés en juin Pourtant, le tourisme s est véritablement développé seulement après la seconde guerre mondiale. Le retour de la paix entraine avec lui les profondes évolutions de la production, de la productivité, du pouvoir d achat et du bien-être 3. Le niveau de vie dans les pays occidentaux s est amélioré et a permis aux habitants d intégrer les dépenses de loisirs dans la consommation du ménage. L évolution extraordinaire des moyens de transport et des équipements a créé une vraie offre touristique qui peut répondre à la demande des clients, ainsi qu accroître. Aujourd hui, la définition du «touriste» ne reste plus simplement «toute personne en déplacement de son environnement habituel pour une durée d au moins une nuitée et d un an au plus» comme a défini l organisation mondiale du tourisme (OMT), mais c est un ensemble beaucoup plus vaste d activités, de pratiques extrêmement variées Un marché en plein essor : Après la seconde guerre mondiale, le tourisme international a connu un développement extraordinaire et devient l un des principaux secteurs exportateurs dans l économie mondiale. De 25 millions d arrivées de touristes dans les années 50, il atteint le chiffre de 698,8 millions en Pour de nombreux pays et régions du monde, le tourisme représente l un des plus gros domaines d activité de l économie. Pour des pays sans ressources naturelles ou qui ne peuvent pas exporter des produits et services, les activités du tourisme peuvent être parfois même la source principale de revenu, ceci 2 André Siegfried, «Les aspects du 20 e siècle», Hachette, Paris, Source : Jean Fourastié, «Les trente glorieuses ou la révolution invisible de 1946 à 1975, éd. Revue et mise à jour, Fayard, Paris, Source : 13

14 concerne surtout les pays de petite taille ou les îles. Pour les grands pays récepteurs de touristes en Europe et en Amérique du Nord, ces revenus peuvent couvrir de lourdes dépenses (c est le cas en France où les dépenses de pétrole sont couvertes par les recettes générées par le tourisme). Le secteur touristique ne bénéficie aujourd hui qu à certaines régions. Les zones qui accueillent le plus de touristes internationaux sont l Europe, l Asie Est & Pacifique et l Amérique du Nord. Le premier pays récepteur du monde est la France avec plus de 83 millions d arrivée en 2008, l Espagne et les États-Unis viennent ensuite. Concernant les recettes touristiques internationales, plus de la moitié reviennent au continent européen, 24,4% pour l Asie Est & Pacifique et ensuite 19,9% sont réservées pour l Amérique. Cependant, les régions émergentes comme le Moyen Orient, l Asie du Sud-Est, l Amérique latine et l Afrique détiennent des taux de croissance très prometteurs. - Répartition des recettes touristiques internationales en Selon les derniers chiffres fournis par Word Travel & Tourism Council 6, les activités touristiques dans le monde en 2009 rapportent plus de 5000 milliards de dollars, soit 9,2% du PIB (Produit Intérieur Brut) mondial et créent plus de 235 millions d emplois (8,1% de l emploi mondial). Malgré une évolution irrégulière ces dernières années dû aux problèmes politiques (l attentat du 11 septembre 2000, la guerre en Irak) et économique (crise économique en septembre 2009), l Organisation Mondiale du Tourisme maintient ses prévisions à long terme avec un taux de croissance de 5%. Dans cette même prévision, 5 Source : Organisation mondiale du tourisme ( 6 Site d Internet : 14

15 il y aura plus de 1561 millions d arrivées internationales et un grand bouleversement sur la carte touristique du monde en De nouvelles destinations comme la République Tchèque, la Russie, la Thaïlande rentreront parmi les quinze destinations et la Chine va détrôner la première place de la France (elle accueillera 130 millions de touristes et plus de 180 millions en prenant en compte la destination Hongkong Macao). - Les 15 principales destinations touristiques en La montée en croissance de l économie touristique peut s expliquer par plusieurs raisons. L une des grandes raisons de ce développement est due à la réduction du temps de travail. En France, le Front Populaire a voté les 40 heures de travail hebdomadaire et des congés payés en Ces derniers fixés à quinze jours à l origine se sont allongés jusqu à trois semaines en 1956, puis à quatre semaines en 1969 et enfin à cinq semaines en Aujourd hui, dans la plupart des pays développés, le temps de travail moyen se situe entre 30 et 40 heures par semaine, non compris les périodes de vacances comprises entre trois et cinq semaines rémunérées. Parallèlement à la réduction du temps de travail et les congés payés, le développement des transports aérien et ferroviaire a fortement contribué à la montée du tourisme de masse. L arrivée des lignes à grande vitesse (TGV), des vols longs courriers et la naissance des compagnies low-cost permettent le ralliement entre les capitales et les destinations lointaines. Une importante concurrence entre les différentes compagnies offrent aux clients des tarifs attractifs. De plus, l apparition d Internet au début des années 90 contribue au grand succès de l économie du tourisme. Ce réseau social qui a une présence planétaire rend accessible à tout public des informations de n importe quel 7 Source : Organisation mondiale du tourisme ( 15

16 domaine en très peu de temps. De nos jours, la quasi-totalité des foyers des pays développés en sont équipés. Conscientes de cette puissance, toutes les entreprises sont présentes sur la toile et mettent à la disposition des clients toutes les informations sur leurs offres de services. Aujourd hui, les voyageurs y trouvent plusieurs informations concernant les destinations avant le départ. Ils peuvent également, via les sites de comparateur de prix, obtenir les meilleurs tarifs pour le transport, les hôtels ou les offres de départ à la dernière minute. Conjointement à ces outils de communication, la création de guides spécialisés tels que «le guide du Routard», «Lonely Planet» et les émissions et chaines télévisées dédiées au voyage (Discovery, J irai dormir chez vous, Fourchette & sac à dos, ) incitent les gens au voyage et à la découverte de nouveaux horizons Les nouvelles tendances du tourisme mondial : Au plan économique : Plusieurs experts ont approuvé que 2009 a été l année la plus difficile du secteur tourisme avec une baisse de 4% d arrivées des touristes étrangers. La crise économique, à laquelle s est ajoutée l incertitude liée au terrorisme et à la pandémie des maladies comme celle de la grippe A (H1N1) ont aggravé d autant plus la situation. L expérience montre que les recettes du tourisme suivent de près la tendance des arrivées et le phénomène de la crise entraine avec lui une diminution de 6% des recettes du secteur. Plusieurs continents ont été touchés lors de la crise comme l Europe avec une baisse de 6% sur le résultat, moins de 5% pour l Amérique et moins de 2% pour l Asie même si elle a démarré de façon spectaculaire au début de l année. Comme lors des crises antérieures, les touristes internationaux sont invités à changer leurs habitudes de consommation. Ils effectuent de courts voyages et plutôt à l intérieur du pays ou dans les pays limitrophes. Ce phénomène vient de paire avec la tendance de prendre de petites vacances de quelques jours mais possibilité de voyager plusieurs fois pendant l année. Dans plusieurs pays comme la Chine, l Espagne, la France, les États-Unis ou le Brésil, le tourisme interne bat son plein car les consommateurs retournent au tourisme basique, celui qui privilégie le voyage domestique ou dans les 16

17 endroits qui sont à une distance raisonnable de leur lieu d habitation. Ils choisissent volontairement les voyages par la route que par l avion (ou si par l avion, ils vont opter pour les vols low-cost). Ces voyages se font le plus souvent en famille pour visiter les sites culturels, parcs d attraction, centres de loisirs ou stations balnéaires. Les touristes aujourd hui disposent d un budget plus limité et ont tendance de réserver à la dernière minute pour saisir les meilleurs tarifs. Malgré cela, le visage du tourisme mondial s améliore de jour en jour vers la fin de l année 2009 et l OMT se projette sur de nouvelles perspectives meilleures en 2010 grâce au retour de la confiance des sociétés et des consommateurs ; à la reprise des marchés émetteurs durement touchés comme la Russie ou le Royaume-Uni ; à la nouvelle tendance du développement durable et le passage à l économie verte ; aux nouvelles offres des entreprises touristiques pour se différencier ; et aux événements mondiaux majeurs qui auront lieu comme la Coupe du monde de Fifa en Afrique du Sud, les Jeux olympiques d hiver au Canada, l Exposition Universelle de Shanghai. Elle prévoit une augmentation des arrivées de touristes internationaux comprise entre 3% et 4% et une croissance économique de 3,1% sur l échelle mondiale (dont 5,1% pour les pays émergents et 1,3% pour les économies avancées) Au plan socio démographique : A noter aussi que le profil des voyageurs est en train de changer. Nous pouvons constater qu il existe deux nouveaux types de touristes qui invitent les voyagistes à revoir leurs offres : Pour le premier, il s agit de nouveaux touristes qui sont plutôt jeunes avec un niveau d éducation assez élevé, voyageant souvent entre amis ou en couple sans enfants. Ils disposent de revenus discrétionnaires plus élevés, disposent de plus de temps libres et possèdent une certaine autonomie lors du voyage. Ils sont très bien informés et savent ce qu ils recherchent au cours de leurs voyages. Pour cela, ils utilisent davantage du bouche à oreille ou Internet pour obtenir les offres les plus intéressantes, parfois le dernier jour, parfois longtemps en avance (60 à 70% des clients considèrent Internet comme source d information selon le marché et le produit consommé). Ils sont de plus en plus aventureux et sensibles aux aspects du tourisme durable et ont tendance à choisir des destinations non 17

18 traditionnelles. Le deuxième type de profil est les touristes seniors. Dans les pays du Nord (l Europe occidentale et l Amérique), connaissant le vieillissement de la population, les voyageurs séniors se retrouvent aussi nombreux que les jeunes voyageurs. Ces clients aisés souvent à la retraite, n ont plus la contrainte du temps. Ils préfèrent partir en dehors des hautes saisons et choisissent souvent des voyages organisés. En parallèle de ces deux nouveaux types de clients, il existe également un marché gay qui est en très forte expansion au plan mondial. Les clients sont plutôt branchés, s intéressent aux grandes métropoles (le top cinq des destinations les plus prisées en ce moment est Berlin, San Francisco, New York, Melbourne et Montréal). Le marché gay est particulièrement sensible au produit culturel au sens large Au plan de produits touristiques : Face aux demandes de plus en plus exigeantes de la clientèle, les professionnels du tourisme doivent eux aussi évoluer sans cesse les offres touristiques. Les consommateurs aujourd hui sont confrontés à plusieurs contraintes de la vie quotidienne, les vacances restent donc un moment primordial pour la famille ainsi que pour les groupes d amis. C est le moment privilégié de détente pour les familles peu disponibles et souvent dispersées pendant le reste de l année. Les vacanciers ne veulent pas de soucis pendant leurs voyages et cela démarre dès le stade des recherches d information. Ces dernières doivent être faciles d accès et l offre de produits doit être simple sans incertitude. De plus, les clients veulent sortir des sentiers battus, recherchent de nouvelles expériences et orientent leur choix de séjour en fonction de besoins particuliers. Leurs exigences sur l authenticité de l expérience offerte par des tour-opérateurs emmènent le développement des voyages à la carte à côté des voyages à forfait traditionnels. Les voyageurs, le plus souvent urbains, éprouvent un grand besoin de nature, de retour aux sources. Ils souhaitent, pendant leurs voyages, connaître de nouvelles cultures, rencontrer de nouvelles personnes tout en préservant la nature du lieu de visite. De nouveaux modèles touristiques comme le tourisme durable, le tourisme responsable, le tourisme équitable, sont devenus des produits phares pour plusieurs entreprises touristiques. Ces voyages ont double bénéfice car ils apprennent aux touristes d être conscients au développement durable et en même temps préservent les ressources des destinations d accueil. 18

19 2. Le marché hôtelier international : 2.1. Évolution du secteur hôtelier international : Hôtellerie internationale : L hôtellerie du tourisme commence à se développer vers la fin du 19 e siècle pour une clientèle aisée. Après la Seconde Guerre mondiale, l accroissement du tourisme de masse contribue en grande partie à la diversification des établissements et des localisations de ce secteur. C est le mode d hébergement le plus utilisé dans le cadre du tourisme international et assure 60 à 80% des nuitées dans beaucoup de destinations. L hôtellerie est souvent citée dans l économie du tourisme mais aujourd hui, avec une capacité d accueil qui atteint plus de dix-huit millions de chambres dans le monde entier, ce secteur est en plein essor et devient une vraie industrie à part entière. Son développement se répercute directement et indirectement sur les autres domaines de l économie et permet de fournir de nombreux emplois (en France, il crée emplois en 2007 et si l on ajoute le secteur café-restaurant) 8. Le développement de l hôtellerie internationale est très divers et complexe. Ceci peut être expliqué par l existence de multiples formes d hébergement proposées par les hôteliers. La première forme étudiée par des experts du secteur, la classe souvent au niveau national, est les hôtels indépendants. Ce sont des hôtels de petite et moyenne taille, diffus dans leur répartition, se trouvent souvent autour des gares, puis le long des axes routiers dans les pays occidentaux ou dans les grandes métropoles dans les pays émergents, forment de vrais concurrents pour des grands hôtels des chaines. Ces hébergements à prix bas, tenus par des hôteliers indépendants doivent faire face aux lourds investissements et à une concurrence en croissance des établissements de bas de gamme gérés par de grands groupes spécialisés. Aujourd hui, ces hôtels rassemblent plus de 75% des chambres d hôtel de la planète 9. La seconde forme d hébergement constaté est les hôtels gérés par les chaines hôtelières. Grâce à des ressources financières importantes, des méthodes de gestion 8 A.MESPLIER, B.BLOC DURAFFOUR, Le tourisme dans le monde, 4 e édition, p Ibid. p

20 et la technologie, ces hôtels de chaines sont en pleine croissance et atteint l échelle mondiale. Il se développe aujourd hui deux modèles de chaines hôtelières : Les chaines volontaires résultent de l association d hôteliers indépendants qui mettent des moyens en commun afin de limiter leurs frais, d améliorer la commercialisation de leurs chambres et d accroître leurs parts de marché. Elles souhaitent également développer une image cohérente avec leurs services et disposent fréquemment d une centrale d achat et de réservation. Les chaines volontaires se développement essentiellement en Europe (surtout en France) où le secteur hôtelier atteint une certaine maturité, les hôtels indépendants se regroupent pour faire face au déploiement des chaines intégrées. Pour ce faire, ces établissements distribuent des guides, des brochures, lancent des campagnes publicitaires Les hôtels indépendants se réunissent dans les chaines volontaires selon les critères proposés par ses fondateurs (généraliste, histoire & tradition, thématique, luxe, destination) 10, en fonction de la gamme des prestations ou de la catégorie des hôtels (d une à quatre étoiles). Mais, de manière globale, les chaines volontaires tendent à privilégier le haut de gamme (en France, 41,3% des établissements des chaines volontaires étaient classés trois ou quatre étoiles en 2007) 11. Les chaines intégrées ont vu le jour au début du 20 e siècle, et ont connu un essor accéléré depuis les années 90. Elles se développent par la construction de nouveaux hôtels, le rachat des hôtels par les groupes ou par le biais de franchise. Le concept de «chaines intégrées» est né et développé aux États-Unis puis ensuite, elles se sont multipliées au Japon, en Europe avant de s étendre aux autres régions du globe. La plupart des chaines intégrées ont été bâties à l initiative de capitaux privés. Les grandes entreprises hors secteur hôtelier comme les compagnies aériennes, souhaitant offrir une gamme de produit complète à leurs clients ont créé des hôtels dans les destinations d accueil : Pan Am a créé Intercontinental, Japan Airlines a créé la chaines des hôtels Nikko en Asie ou Air France avec les hôtels Méridien. Quelques compagnies ferroviaires ont commencé à franchir le pas comme la SNCF (France) avec la chaine Frantel. Les dirigeants de ces chaines ont 10 Cours «Système d information» de M. Yves CINOTTI, CETIA, Pierre PY, Le tourisme un phénomène économique, 2002, p

21 d abord choisi de construire leurs hôtels proche des aéroports et dans les grandes métropoles mais leur essor et le souci de diversifier les services et la clientèle leur ont conduit vers les autres zones comme à proximité des gares, littoraux, axes et carrefour autoroutiers. A cause de leur taille importante et leurs caractéristiques, la clientèle des hôtels des chaines intégrées est principalement les hommes d affaires et des groupes, viennent ensuite la clientèle familiale et de loisir. Le but principal des chaines intégrées est de répondre aux besoins de tous les types de clients, donc elles disposent souvent d une fourchette de gamme très large, des hôtels économiques à ceux de luxe. Comme l industrie du voyage, l industrie hôtelière doit faire face à de nombreuses problématiques au cours de son développement. Tour d abord, ce sont des évolutions technologiques qui ont produit des basculements radicaux au sein du secteur. Avec la naissance d Internet et la création des logiciels spécifiques, les hôtels sont invités à revoir leur courant de management, les méthodes de travail et de gestion. Ensuite, les entreprises hôtelières doivent toujours se battre dans un contexte environnemental incertain où il existe toujours des changements sociaux comme des conflits politiques et des crises économiques. L attentat du 11 septembre 2001 ou récemment, la crise économique en 2009 ont des gros impacts sur le développement du secteur touristique. Ces événements ont des menaces conséquentes et peuvent étendre très vite leur ampleur. Cette contagion rapide à des faillites qui ont frappé des banques à rayonnement international, pose une grave menace pour la croissance économique à l échelle mondiale. Dans le secteur hôtelier, après chaque événement important, le ralentissement dans le monde financier international évoque une baisse de déplacement des clients et une contraction des flux d investissement des grands groupes hôteliers qui contribue en grande partie à la croissance de cette économie. En 2009, la crise économique a créé un vrai retournement du cycle économique hôtelier international. Elle a sévèrement détérioré la demande de voyages, d où une réduction radicale du volume d activités et l apparition de difficultés financières : une baisse importante de RevPar dans les hôtels de tous les marchés qui est accompagnée de nombreuses suppressions d emplois. Les experts ont constaté de vraies récessions d activités de plusieurs groupes hôteliers, surtout dans l hôtellerie haut de gamme qui est beaucoup plus touchée par rapport aux catégories économique et petit budget. Les 21

22 expériences ont montré que toute période difficile fait ressurgir les tentations protectionnistes. Pour y faire face, les grands groupes hôteliers dans le monde tendent à préserver le capital par la vente d hôtels de certaines enseignes, la cession des murs comme le groupe Accor. Certains d entre eux essaient de revoir leurs offres ou se concentrent sur le marché national (c est le cas de plusieurs groupes américains car ce pays possède le plus grand parc hôtelier du monde) ou tout simplement partir à la conquête de nouveaux marchés dans les pays émergents. En effet, le secteur de l hôtellerie internationale est en pleine mutation. Les grands groupes hôteliers à l échelle régionale ou mondiale doivent renouveler constamment ses offres pour pouvoir survivre dans en environnement économique de plus en plus instable où la concurrence est de plus en plus rude et le comportement des consommateurs ne cesse d évoluer chaque jour. L activité de chaque segment hôtelier repose sur les modèles différents et les performances n ont jamais été uniformes. Chaque pays et chaque grand marché local possèdent des contextes développement particulier et pour y entrer, il faudra pouvoir le cerner avec précision. Un système d information puissant, bien détaillé est vitale pour chaque groupe afin d établir des plans opérationnels avant chaque entrée dans un nouveau marché et des stratégies de développement à long terme sur le marché mondial Évolution du parc hôtelier mondial : - Évolution du parc hôtelier mondial par continent Source : Base de données MKG Hospitality Mai

23 En 2008, L Europe avec plus de six millions de chambres offertes est en première position, viennent ensuite le Nord Amérique et l Asie Océanie avec plus de 4,8 millions de chambres offertes chacun. Et malgré les problèmes politiques qui planent dans le monde depuis quelques années et la crise économique mondiale en 2009, la croissance hôtelière continue. Sur le continent Américain, les États-Unis possèdent 4,3 millions de chambres dans son parc hôtelier et reste toujours en tête parmi les plus gros parcs hôteliers dans le monde. Cette position sera toujours confirmée dans les prochaines années par un fort taux de renouvellement. Les chaines intégrées ne cessent d y rénover leurs parcs en utilisant des concepts rajeunis et de nouvelles constructions. Quant à l Europe où se trouvent près de la moitié des pays du Top quinze en capacité hôtelière au niveau mondial, la croissance du secteur hôtelier continue son chemin vers le haut. Ici, les grandes chaines intégrées concentrent leur développement sur les pays clés comme le Royaume-Uni, l Italie, l Espagne, l Allemagne et la France en étendant les réseaux de leurs marques. Tandis qu en Europe centrale et de l Est, considérées depuis les années 2000 comme un terrain de jeu séduisant pour plusieurs firmes étrangères, nous constatons une montée en puissance dans les parcs hôteliers polonais, tchèque et roumain qui ont dépassé les chambres. Au marché des pays à forte croissance BRIC (c est le groupe des pays formé par le Brésil, la Russie, l Inde, la Chine dont le poids dans l économie mondiale augmente au début de 21 e siècle) 13, son rôle économique commence à se confirmer par des parcs de plus en plus étoffés. La Chine continue à s imposer avec une évidence indiscutable comme la deuxième puissance hôtelière dans le monde, juste après les États-Unis. Elle possède une offre de 1,573 millions de chambres en 2009, soit 8,4% du marché d hébergement mondial et est le seul pays du groupe BRIC à être présent dans le classement des quinze premiers parcs hôteliers mondiaux. Les autres pays comme le Brésil et la Russie ne cèdent pas et continuent à enregistrer un grand nombre d ouvertures annuelles sur tous les segments, économique à haut de gamme. En Inde, les autorités locales donnent un grand coup de pousse au développement du marché d hôtels économiques et milieu de gamme par des incitations fiscales. Les experts prévoient également de fortes croissances dans les grandes métropoles des pays émergents comme la Malaisie, le Chili, le Pérou ou le Vietnam où

24 000 chambres devraient être créées dans un avenir proche. Quant à l Arabie Saoudite, son parc hôtelier a quasiment doublé en quelques années avec chambres aujourd hui. L accroissement est considéré comme la clé du succès et de la prospérité dans l environnement hôtelier. Comme a dit Watkins, le président-directeur général de Coach Omnium, entreprise spécialisée dans l analyse du secteur hôtelier dans Le Monde (2000) : «quelle que soit la nationalité de la chaine hôtelière, il n y a qu une règle universelle : grandir ou disparaître». Plusieurs firmes hôtelières dans le monde ont tenté de relever le défi et deviennent aujourd hui références dans le monde entier. Dans l expansion du marché hôtelier des dernières années, les leaders de l hôtellerie internationale ne cessent d amplifier leurs parts de marché tout en limitant leurs investissements et les risques de l économie mondiale de plus en plus incertaine. Pour cela, ils déploient de nouvelles méthodes comme le modèle des contrats de management ou la franchise. Cette dernière est la grande tendance de la dernière décennie. Les grands groupes hôteliers qui franchisent sont chargés de fournir aux franchisés une aide technique et financière. Cette méthode, omniprésente aux États-Unis, assure un taux de 70% de pénétration des marques hôtelières et après la crise économique mondiale, devient très attractive au marché européen. Elle aide aux grands groupes de réduire les frais de construction et de gestion en harmonisant des normes et mettant en place des centrales d achat et de réservation qui, leur permettent de créer des services commerciaux communs et d améliorer le taux de remplissage. Les deux groupes spécialistes de ce mode exploitation sont Wyndham Worldwide et Choice Hotels qui en tirent bénéfice depuis plusieurs années. En parallèle, les autres groupes comme Hilton, Accor, Intercontinental recourent à la franchise pour accroitre leur réseau économique et milieu de gamme. Sur la liste des dix premiers groupes hôteliers mondiaux communiqués par H.T.R 14, huit d entre eux sont d origine américaine, un groupe britannique et un français. Parmi eux, les cinq premiers disposent de parcs hôteliers importants et de forte croissance qui confirme leurs places depuis 2007 : - Le premier d entre eux est l Intercontinental Hotel Group (IHG) qui possède 4186 hôtels dans le monde entier avec presque chambres. Avec une évolution de 14 H.T.R - The magazine of Hospitality Marketing 24

25 5,9%, le parc hôtelier du groupe britannique est aujourd hui supérieur à celui du Royaume-Uni tout entier. - A la deuxième place, le groupe américain Wyndham a mis tous les atouts de son côté pour rattraper son retard en dépensant 131 millions de dollars pour racheter Mocrotel Inns & Suites et Hawthorn Suites. Avec une évolution de 7,7% (quatre fois plus que l année précédente), le groupe détient désormais 7043 hôtels avec quelques chambres. - Le groupe Marriott International reste à la troisième place avec une évolution de 4,7% en Il dispose également d un pipeline de 800 hôtels avec deux marques phares Courtyard et Marriott. - Avec une évolution incroyable de 9,3% en 2009, le groupe Hilton Corporations s approche très près de la troisième place. Sa politique de développement se concentre sur la franchise au marché des États-Unis et sur de nouvelles ouvertures dans le monde. Il possède aujourd hui 3259 hôtels avec plus de chambres dans le monde entier. - Derrière ce quatuor anglo-saxon, Accor s active. Le seul groupe français sur la liste atteint une évolution de 3,7% en 2009 après une année négative due à sa politique immobilière et de repositionnement. Par ailleurs, Accor demeure le leader mondial sur le marché de l hôtellerie économique avec une fourchette de gamme très diverse : Ibis, Etap Hotel, Hotel F1, All Seasons Hotel, Motel 6, Studio Les gammes proposées : Les groupes hôteliers dans les chaines volontaires ou intégrées, dans le but d élargir leur part de marché, ont créé de multiples offres d hébergement. Les clients aujourd hui disposent d un vrai choix parmi une multitude de gammes d hôtels trouvés sur le marché. Ils peuvent choisir la chambre pour passer le séjour en fonction de leur budget, le but du voyage, les services proposés : Un couple peut passer un week-end romantique dans un palace de luxe en Italie, puis opter pour une chambre dans un hôtel de loisir à petit budget pour les deux semaines de vacances au bord de la mer avec toute la famille. Pour les aider à mieux faire le tri, les professionnels du métier ont créé une classification pour regrouper les établissements hôteliers proposant plus ou moins la même offre en terme de capacité 25

26 d accueil et de services dans une même gamme. Cette classification se base sur divers critères comme le confort, la qualité des services et la diversité des prestations. Il existe plusieurs types de classification comme celui proposé par des guides de voyages ou par des chaines. C est un repère pour les voyageurs de savoir dans quel type d hébergement ils séjourneront et à quels types de services ils pourront prétendre. La classification dans l hôtellerie varie d un pays à l autre selon sa propre législation (dans certains pays comme la Grande Bretagne, il n existe pas vraiment de classement), ce qui ne facilite pas toujours les comparaisons entre les parcs hôteliers. En France, l arrêté du 22 décembre 2008 a été créé, remplaçant le référentiel de 1986, pour classer ses hôtels dans son parc hôtelier de une à cinq étoiles. L hôtelier est invité à faire classer son hôtel selon des critères obligatoires et à la carte, répondant au moins à 95% des critères obligatoires. Le référentiel sera révisable tous les cinq ans en fonction de l évolution du marché et les attentes des clients. Au niveau international, il existe un classement officiel des hôtels proposé par le Professional Travel Guide, qui recense et classe plus de hôtels dans le monde entier. Cet organisme a mis en place un système Star Service depuis 1939 pour évaluer des hôtels selon des critères très stricts, il est considéré comme la référence dans l industrie du tourisme. Sur un site Internet mis en place par le même organisme, les voyageurs et les professionnels du tourisme peuvent trouver la plus grande base de données d hôtels avec plus de évaluations faites par 325 critiques anonymes dans le monde entier. La classification des hôtels se base sur des critères essentiels : le nombre de chambres, la localisation, les équipements de la chambre et de l établissement, les services proposés et la disponibilité des équipements pour les personnes à capacité réduite. Le parc hôtelier distingue principalement à ce jour les hôtels de une à cinq étoiles : Catégorie une étoile (budget) : Elle regroupe des hôtels simples qui se trouvent en centre ville ou en bord de route. Le client y cherche souvent une chambre propre, sans charme ni caractère particulier. L établissement doit fournir l eau courante (chaude et froide) dans toutes les chambres. Pour les chambres sans salle d eau ou WC, les sanitaires et douches doivent se trouver à 26

27 l étage de la chambre louée. A côté des mesures de sécurité prévues, l hôtel doit disposer d une cabine téléphonique et d un téléphone public avec des numéros d urgence, accessible à toute heure, et un accès facile pour les handicapés. Ce sont des hôtels qui ont un aménagement simple et fonctionnel avec une offre de prestations réduites. Ils sont appréciés pour leur prix bon marché. Catégorie deux étoiles (economy) : Dans cette catégorie, on retrouve des hôtels qui disposent d un minimum de vingt chambres, simples mais confortables. L établissement possède un bar, un restaurant avec le service de petit-déjeuner. En règle générale, on doit trouver une salle de bain/douche et W.C dans 60% des chambres, le reste peut être à l étage. En plus d un accès pour handicapé, l hôtel doit être équipé de téléviseur couleur dans la chambre ou dans l espace d accueil. Par rapport à catégorie d une étoile, l offre de prestations est plus variée, le mobilier est de meilleure qualité et les chambres sont mieux entretenues. Catégorie trois étoiles (midscale) : Elle regroupe des hôtels ayant une capacité à partir de 50 chambres (au moins une chambre pour les handicapés) avec un service de réception multilingue et efficace. Elle se situe dans de beaux endroits avec un accès pratique et une belle architecture de l établissement. En règle générale, toutes les chambres disposent d une salle de bain/douche et WC. Les chambres sont confortables et équipées avec des produits hightech. L équipement doit être bien entretenu et l établissement bien tenu. L hôtel doit disposer d une salle de réunion pour pouvoir organiser des séminaires. L offre de prestation est plus diverse et couvre les besoins fondamentaux dans le domaine de la réception et du service, le buffet au petit-déjeuner. Par rapport à la catégorie deux étoiles, elle dispose d une meilleure qualité des matériaux, des chambres plus spacieuses. Les clients peuvent y trouver des chambres suite. 27

28 Catégorie quatre étoiles (upscale) : Ce sont des hôtels de première classe qui se trouvent dans cette catégorie, avec service de réception polyglotte pour les informations et les services du portier. Les hôtels doivent avoir une capacité minimum de 80 chambres très confortables, spacieuses, l équipement de très bonne qualité avec des prestations élevées. L hôtel doit disposer au moins d une chambre suite à chaque étage et une salle de séminaire de 200m2. Il doit avoir un bar, au moins deux restaurants avec le nombre de couverts égal au nombre de lits de l hôtel. Catégorie cinq étoiles (upper upscale): Ces hôtels se distinguent de la catégorie précédente par le caractère luxueux de l établissement, la qualité supérieure des prestations et l état irréprochable de tout l équipement. Ils possèdent des salles grandes et élégantes, de nombreuses chambres et suites luxueuses avec un équipement de qualité ainsi que des matériaux exclusifs. Ils ont deux points de ventes différents, dont un restaurant de luxe qui propose souvent une cuisine gastronomique. Les clients de ces établissements sont très exigeants et attendent une qualité parfaite des services. Une petite conclusion : Entre les plus grands groupes hôteliers internationaux, la concurrence entre chaque catégorie d hôtels bat son plein. Dans le segment économique, Accor s impose depuis bien longtemps comme le leader mondial. Avec un parc hôtelier économique de chambres, le groupe français a même dépassé plusieurs autres groupes américains sur leur marché local et il n est pas prêt de céder sa couronne grâce à son projet de chambres construites partout dans le monde pour l enseigne Ibis en Tandis que le groupe Accor a su confirmer sa position dans la gamme économique, le milieu de gamme est une vraie bataille entre les grandes chaines mondiales. L IHG ne cesse de se réinventer pour renouveler ses offres des hôtels Holiday Inn comme a confirmé le directeur de la région Amérique du Nord : «Pour rester la marque de référence il ne faut pas rester immobile et laisser vos établissements se détériorer et descendre en 28

29 qualité» 15. Quant à Marriott, elle va consacrer 500 millions de dollars dans un projet de trois ans pour redonner un coup de jeune à ses lobbies de l enseigne Courtyard : Couleurs chaleureuses et technologie de pointe sont au programme. Dans le haut de gamme des hôtels de catégorie quatre et cinq étoiles, le marché est bien partagé par les quatre premiers groupes en tête de liste selon les marchés. Seul le groupe Accor reste encore à la traine à cause de sa restructuration, mais le groupe compte bien rattraper son retard dans les années à venir avec les contrats de management et la franchise sur les marchés porteurs. Les autres catégories de six & sept étoiles (upper upper upscale?) : Depuis 2009, le Professional Travel Guide propose un label de six étoiles pour les hôtels de luxes basé sur 1700 critères. Car d après le président de l organisme, Peter NICAS, en séjournant dans de nombreux grands hôtels, il a constaté «l apparition de nouveaux établissements hôteliers qui méritaient de se départager de tous les cinq étoiles existant à ce jour» 16. En 2008, neuf hôtels dans sept zones géographiques bien précis ont pu recevoir le label de six étoiles. Parmi de nombreux critères accrus pour recevoir ce fameux label, nous pouvons citer les plus importants comme le nombre d employés par clients, l efficacité du service, le caractère personnalisé du séjour selon les demandes de chaque client, les espaces mis à la disposition des hôtels ou l originalité architecturale de l établissement. La classification des établissements hôteliers n en reste pas là, plusieurs palaces dans le monde rentrent dans la course de multiplication des étoiles pour mieux séduire les clients et mieux vendre. Il existe depuis quelques années les hôtels qui atteignent jusqu à sept étoiles comme le Burj Al-Arab à Doubaï, la Town House Galleria à Milan. Ils sont pour l heure peu nombreux dans le monde, mais plusieurs sont en projet de construction. Le plus ancien d entre eux est le Burj Al-Arab, ouvert en Autoproclamé sept étoiles, il est considéré à ce jour comme le plus luxueux hôtel dans le monde entier. L établissement ne possède que des suites avec des prix exorbitants de 517 à 1300 euros la nuitée : «Dans toutes les chambres, le décor est un mélange de splendeur arabe royale et de technologie dernier cri», vante l hôtel. 15 «Limited & Full service : la bataille du milieu de gamme» - HTR The magazine of Hospitality Marketing, n 168/169, Mai/Juin Source : «Hôtel 6 étoiles en 2009», article rédigé le 26/10/