INTRODUCTION. Plan du cours (1/2) Marketing stratégique. Plan du cours (2/2) Le rôle du marketing stratégique. Le vocabulaire stratégique

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1 Plan du cours (1/2) Marketing stratégique Séverine Saleilles Introduction Le diagnostic stratégique Diagnostic externe (PESTEL, forces concurrentielles, cycle de vie, benchmark) Diagnostic interne (chaîne de valeur, analyse fonctionnelle) Analyse SWOT La segmentation stratégique DAS Analyse de portefeuille (matrices BCG, ADL et McK) Plan du cours (2/2) Les stratégies génériques Les voies de développement Spécialisation/diversification Intégration/externalisation INTRODUCTION Les modes de développement Croissance interne / externe Coopération Introduction Le rôle du marketing stratégique Le vocabulaire stratégique Introduction En fonction des environnements internes et externes, préciser les objectifs à atteindre, les ressources à allouer et les modes d expression de l action commerciale Mission Vision But L expression du but général de l organisation découlant des valeurs et des attentes des parties prenantes État futur souhaité de l organisation: son aspiration Déclaration générale d intention Objectif Quantification (si possible) ou intention plus précise 1

2 PARTIE 1 Structure du diagnostic stratégique Macroenvironnement PESTEL LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE Analyse externe Analyse interne Filière Secteur Concurrents Entreprise forces concurrentielles cycle de vie benchmark chaîne de valeur analyse fonctionnelle opportunités et menaces forces et faiblesses SWOT : synthèse et prescriptions Analyse du Macro-environnement Le modèle PESTEL 1.1. Le diagnostic externe: Évaluer les opportunités et le menaces sur un marché Analyse du Macro-environnement Utilisation du modèle PESTEL pour le diagnostic externe Opportunités Menaces Le modèle des 5 (+1) forces concurrentielles de Porter des fournisseurs Politique Économique Socioculturel Menace des nouveaux entrants Intensité de la concurrence Menace des produits de substitution Technologique Écologique Légal l État des clients 2

3 Les 5+1 forces concurrentielles Le pouvoir de des clients et distributeurs Le pouvoir de des fournisseurs La menace d entrants potentiels La menace des produits de substitution L intensité de la concurrence Le pouvoir de l Etat L hexagone sectoriel Outil de visualisation des forces de Porter Valeur d une force de 1 à 10 Permet d établir une hiérarchie entre les forces Plus la surface de l hexagone est étendue, moins le secteur est attractif. L hexagone sectoriel: l exemple des consoles de jeux vidéo en 2002 L héxagone sectoriel: L exemple de la construction automobile Rôle de l État des fournisseurs Menace des produits de substitution Menace des nouveaux entrants Rivalité entre concurrents des clients L héxagone sectoriel: L exemple du textile-habillement Rôle de l État des fournisseurs Menace des produits de substitution Le cycle de vie chiffre d affaires Menace des nouveaux entrants Rivalité entre concurrents des clients Lancement Croissance Maturité Déclin 3

4 Le modèle du cycle de vie 4 phases: Lancement Croissance Maturité Déclin Pour chaque phase Structure du marché Stratégie du marché Mix marketing adapté Benchmark Identifier les principaux concurrents Identifier les facteurs sur lesquels établir la comparaison Rechercher les informations et les analyser Élaborer le profil concurrentiel Analyse de la concurrence Analyse de la concurrence Le profil concurrentiel exemples de variables Marketing Existence d une veille commerciale Gamme de produits Positionnement prix Image de marque Qualité des produits faible moyen fort 1.2. Le diagnostic interne: Évaluer les forces et faiblesses de l entreprise sur un marché entreprise A entreprise B La chaîne de valeur La chaîne de valeur La chaîne de valeur Utilisation de la chaîne de valeur pour le diagnostic interne Infrastructure et systèmes Forces Faiblesses FONCTIONS DE SOUTIEN GRH Développement technologique Approvisionnements Logistique Production Marketing et Vente FONCTIONS PRIMAIRES Services V A L E U R Infrastructures et systèmes GRH Développement technologique Approvisionnement Logistique Production Marketing et Ventes Services 4

5 Principes de l analyse fonctionnelle On examine les compétences de l entreprise dans différents domaines: marketing, finance, production, ressources humaines,logistique, direction générale, etc. (cf. chaîne de valeur) Chaque facteur est noté sur une échelle: performance très bonne à très faible Tous les facteurs ne sont pas d égale importance donc il faut les pondérer: importance élevée, moyenne, faible L analyse de la fonction marketing: exemples de facteurs Part de marché et position par rapport aux concurrents sur chaque segment Notoriété et réputation Analyse de la cohérence du marketing mix Gamme de produits Position des produits dans le cycle de vie Satisfaction et fidélité des clients Qualité des produits et services Attractivité des prix Efficacité de la distribution, des promotions et de la force de vente L analyse de la fonction production: exemples de facteurs Capacité de production Coûts de production Délais de production État de l outil de production L analyse de la fonction finance: exemples de facteurs Évolution du CA Évolution des divers soldes intermédiaires de gestion Capacité d autofinancement Niveau et capacité d endettement Niveau du BFR L analyse de la fonction GRH: exemples de facteurs Techniques de gestion utilisées Compétences présentes / compétences requises Motivation du personnel Flexibilité et capacités de réaction Turnover L analyse de la fonction GRH: exemples de facteurs Techniques de gestion utilisées Compétences présentes / compétences requises Motivation du personnel Flexibilité et capacités de réaction Turnover 5

6 Les opportunités et menaces Les opportunités et menaces 1.3. La matrice SWOT Mettre en évidence les principales forces/faiblesses de l entreprise et menaces/opportunités de l environnement Opportunités Macro-environnement (politique, économique, socio-culturel, technologique, écologique, légal) Micro-environnement (concurrents, fournisseurs, clients et distributeurs, produits de substitution, nouveaux entrants) Menaces Les opportunités et menaces La valeur d une opportunité est liée à son attrait et à la probabilité de succès de l entreprise Exemples d opportunités pour un constructeur de véhicules électriques Probabilité de succès de l entreprise Élevée Faible Une menace est d autant plus grande qu elle affectera en profondeur la rentabilité de l entreprise et qu elle a de grandes chances de se réaliser. Exemples de menaces pour un constructeur de véhicules électriques Élevée Les opportunités et menaces Probabilité de réalisation Faible 1. Les évolutions technologiques pourraient permettre de mettre au point une batterie d une très grande longévité 2. Une entreprise partenaire chercher à développer un réseau étendu de stations de recharge 3. Certains consommateurs recherchent des véhicules hybrides 4. De nouveaux matériaux pourraient permettre de réduire le poids du véhicule Élevée Attrait Faible 1. Récession économique 2. Baisse sensible du prix du pétrole 3. Réglementation plus contraignante 4. Lancement en grande série d une voiture électrique par un concurrent Élevée Niveau d impact Faible Les forces et faiblesses forces Activités de soutien (infrastructures et systèmes, GRH, développement technologique, approvisionnement) Activités principales (logistique, production, marketing/vente, services) Les forces et faiblesses faiblesses Utilisation de la matrice SWOT Intérêts de la matrice SWOT Déterminer si les forces et faiblesses de l entreprise lui permettent de faire face aux évolutions de l environnement Voir s il est possible d identifier dans l environnement des opportunités où les probabilité de succès de l entreprise sont fortes Donc, c est un outil d aide à la décision stratégique. 6

7 La démarche de constitution de la matrice SWOT Définir le profil de l entreprise Utilisation de la matrice SWOT Identifier et évaluer les opportunités et menaces de l environnement aujourd hui et dans le futur Procéder à l audit des forces et faiblesses de l entreprise Définir les solutions stratégiques issues des croisements S W / O T Faire les choix stratégiques EXEMPLE : L analyse SWOT de Renault en 1998 Opportunités (O) 1. Potentiel des marchés émergents (Asie, Amérique latine) 2. Substitution des berlines par les monospaces et les véhicules de loisirs Menaces (T) 1. Saturation des marchés développée 2. Pression écologique et fiscale croissante de l Europe Forces (S) 1. Gamme de produits 2. Capacité d innovation 3. Image en formule 1 O1 S1 à S3 : pénétrer les O2 S1 S2: utiliser la gamme de produits attractive et innovante pour répondre aux attentes de la clientèle T1 T2 S1 à S4 : pénétrer les T1 S2 : concevoir des voitures écologiques Faiblesses (W) 1. Ventes très concentrées en Europe 2. Taille par rapport aux principaux concurrents 3. Echec dans le haut de gamme (marché unique) O1 W1 W2 : Grandir pour être en mesure de pénétrer les O2 W3 : parvenir à acquérir une image haut de gamme pour se développer sur le 4x4 T1 T2 W1 W2 : Grandir pour être en mesure de pénétrer les Décision stratégique prise par Renault en 1998 suite à l analyse SWOT 1999: Acquisition en 1999 de Nissan, ce qui a permis de Devenir 4ème groupe automobile mondial en volume S insérer sur le marché asiatique et nord américain Avec une image de marque notamment dans les 4x4 (Infinity) En 2004: bénéfice de 3,5 milliards d euros 7

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