LES STRATEGIES ET LA CONCURRENCE DANS LA FINANCE, LA BANQUE, LES ASSURANCES

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1 N 1 27 septembre 2007 LES STRATEGIES ET LA CONCURRENCE DANS LA FINANCE, LA BANQUE, LES ASSURANCES SOMMAIRE L humeur du mois 1 1. DOSSIER SPECIAL IMMOBILIER 2 Marché de l ancien 2 Marché du neuf 3 Crédit à l habitat 4 Les banques et l immobilier 5 2. DECRYPTAGES 7 Le cas Northern Rock 7 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% Revenus de 5 groupes bancaires de réseau %, taux de croissance sur données annuelles S L humeur du mois La banque de détail 8 3. STRATEGIES SECTORIELLES 9 Les cartes privatives 9 Stratégies de marques dans l assurance 11 Les banques et Internet 14 La lettre PRECEPTA Finance Mensuel gratuit sur abonnement (voir bulletin en fin de numéro) Comité de rédaction Laurent Faibis, Président de Xerfi, directeur de la rédaction Sabine Gräfe, directrice d études PRECEPTA, responsable de la lettre PRECEPTA Finance Nathalie Morteau, directrice d études PRECEPTA Jean-Baptiste Bellon, directeur de TRAPEZA, conseiller scientifique auprès de PRECEPTA. Ont également collaboré à ce numéro : Alexandre Mirlicourtois, directeur des études économiques, groupe XERFI Emmanuel Sève, directeur d études PRECEPTA Cécile Robert, directrice d études PRECEPTA Thomas Roux, chef de projet PRECEPTA PRECEPTA, rue de Calais Paris. Tél Société éditrice : PRECEPTA sarl, groupe Xerfi Subprimes : panique sur la qualité des pommes Le credo des marchés financiers voudrait que toute l information soit concentrée dans le prix. Encore faut-il avoir une idée claire du produit que l on achète. La crise des subprimes est un bon révélateur du manque de transparence. Avec pour conséquence la panique sur les marchés, et une méfiance générale sur les produits structurés. Les pertes directes dues aux crédits habitat de qualité médiocre (subprime) sont en effet estimées de 100 à 200 Mds d euros. C est beaucoup, mais c est nettement moins que toutes les autres bulles des 10 dernières années. Le montant haut de la fourchette de pertes signifie qu environ 3 millions de crédits habitat et donc 3 millions de logements - ont été attribués en dépit du bon sens à des emprunteurs qui ne pouvaient pas faire face aux charges de remboursement. On aurait dû le savoir! Mais ces crédits qui leur ont été accordés avaient été «noyés» dans des paniers attractifs cédés rapidement à une clientèle avertie d investisseurs. Le problème, c est que le dessus des jolis paniers était recouvert de belles pommes aux couleurs vives ; et que les fruits abimés étaient en dessous. Vous imaginez l embarras des circuits financiers, et surtout des intermédiaires qui fabriquaient les jolis paniers. Sans compter les certificateurs chargés de mettre des étiquettes et labels rouges dessus! Les acheteurs, croqueurs avisés de pommes, ont-ils été trompés ou tout simplement naïfs? Un produit garanti sans risques à terme qui rapporte sensiblement plus que les titres d Etat sans risques cela devrait paraitre suspect à un investisseur professionnel, non? Certes, les pros du marché sont aidés dans leur choix par les agences de notation dont le modèle économique repose sur le paiement par les émetteurs! Une tradition de prestation gratuite qui est de tradition sur les marchés financiers. Mais pour être sûr de la qualité du service, ne vaut-il pas mieux payer soi-même? Jean-Baptiste Bellon

2 1. DOSSIER SPECIAL IMMOBILIER Marché de l ancien Prévisions Les prix craquent Dossier spécial Immobilier Avec la collaboration d Alexandre Mirlicourtois, directeur des études économiques, groupe Xerfi, Thomas Roux, chef de projet Precepta, Sabine Gräfe, directrice d études Precepta De 1996 à 2006, les prix réels (c'est-à-dire sans l inflation) de l immobilier se sont envolés de 100%. Fait nouveau, ce doublement est généralisé à tout le territoire alors que seule la région parisienne avait connu une flambée à la fin des années quatre-vingts. La question de fond n est pas de savoir si les prix de l immobilier vont baisser (ils baissent déjà) mais de combien et pendant combien de temps. Car une fois la marche arrière enclenchée, difficile de pronostiquer où le marché s arrêtera. A ce sujet, les informations en provenance des Etats-Unis ont de quoi effrayer même si le marché français est différent notamment en matière de financement : les emprunts à taux fixe sont majoritaires et les crédits à taux variables sont généralement capés. Néanmoins, l immobilier français devra bien recoller, un jour ou l autre, à la réalité économique. Or depuis 10 ans le PIB a augmenté de 26%, le pouvoir d achat des ménages de 29% et les prix réels des logements de 100%. Pour boucler le système, l ajustement s est effectué par l allongement de la durée des prêts (le Crédit Foncier a même osé le prêt sur 40 ans) et des taux réduits. Mais il faut désormais une vie de salarié pour acheter son logement. Les acheteurs n en peuvent plus et le système est à bout de souffle. Le point de rupture semble d ailleurs atteint et le schéma classique baisse des transactions (-3,3% en Ile-de-France au 1 er trimestre 2007 selon les notaires) baisse des prix, est enclenché. S ajoute à cela l impact psychologique de la crise du subprime mortgage et ses conséquences sur la distribution de crédit : durcissement des critères de sélection et hausse de la prime de risque. Un schéma qui nous conduit à anticiper une baisse des prix immobilier de 18% entre 2007 et Prix réels dans l ancien (France) Indices hors inflation base 100 = Données annuelles p 10p prévisions Plus de quatre années totales de revenu sont désormais nécessaires pour acquérir un logement, contre une moyenne de 2,7 années sur longue période. Cette envolée pose le problème de la solvabilité des ménages et de leur capacité à devenir propriétaires. (1) en pointillés moyenne +/- 1 écart type Dernière actualisation : 26 septembre 2007 Sources : prévisions Precepta, données historiques CGPC et Notaires Pouvoir d achat logement des ménages (1) Nbre d années de revenu disponible brut nécessaires pour acquérir un logement 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 moyenne = 2,7 ans T1 Sources : calculs Precepta, d après données CGPC et DAEI France entière Variation annuelle (variation) Paris Province 2007e -2010p : -18% T1 07 / T ,7% + 7,8% 2007 e : 1,7% ,7% +96,0% 2

3 1. DOSSIER SPECIAL IMMOBILIER Marché du neuf Tendance 2008 L activité se lézarde Instruits par l expérience, les promoteurs parviennent à mieux réguler leur offre. L effondrement des ventes au début des années quatre-vingt-dix avait conduit à un alourdissement considérable des stocks qui avaient atteint environ 18 mois de commercialisation. Depuis, malgré les soubresauts de l activité, les stocks demeurent dans une bande étroite comprise entre 4 et 8,5 mois. Ils grimpent les stocks. Les dernières informations en provenance des promoteurs ne sont pas bonnes avec en toile de fond la hausse des invendus et la baisse des prix des maisons neuves. La situation n est pourtant pas totalement comparable à celle de la fin des années quatrevingt-dix. Euphoriques, les promoteurs n avaient pas vu venir le retournement du marché, bien au contraire. Anticipant la poursuite du mouvement haussier, ils avaient continué de lancer de nouveaux programmes et s étaient retrouvés avec des stocks représentant un an et demi de commercialisation. Rien de tel aujourd hui. Les promoteurs sont devenus plus prudents et n engagent plus de programmes à blanc ce qui peut d ailleurs expliquer le décalage actuel entre la demande de permis de construire, qui demeure à haut niveau, et les mises en chantier qui reculent : tant que les futurs acquéreurs n ont pas couvert l essentiel du programme les travaux ne commencent pas. Compte tenu des contraintes de solvabilité qui pèsent sur les ménages, ces derniers vont néanmoins devenir plus hésitants et plus sélectifs. En outre, avec la montée des prix, le rendement de l investissement locatif devient moins attractif. Malgré les efforts des promoteurs, les délais de commercialisation devraient donc continuer à s allonger (pour s approcher de 10 mois en moyenne) entraînant un gonflement des stocks en Stocks des promoteurs En mois d activité données trimestrielles Maisons Appartements Sources : calculs Precepta (données DAEI via EcoWin Reuters) Prix des maisons et des appartements neufs Tendance annuelle (4 derniers trimestres / 4 trimestres précédents) 20% 15% Maisons Appartements Les prix des maisons devraient stagner en moyenne cette année (donc baisser en termes réels) et ceux des appartements progresser de moins de 3%. 10% 5% 0% -5% Dernière actualisation : 26 septembre 2007 (1) par lots (2) par m² Sources : calculs Precepta (données DAEI via EcoWin Reuters) France (prix en ) Stocks en mois d activité Maisons (1) Appart. (2) T ,6 T T ,5 T

4 1. DOSSIER SPECIAL IMMOBILIER Crédit à l habitat Tendance 2008 La machine est grippée Cela fait plusieurs mois désormais que la production de nouveaux crédits à l habitat stagne, voire baisse. Mécaniquement la croissance des encours, certes toujours soutenue, fléchit progressivement. La déconnexion complète entre l évolution des prix de l immobilier et celle de la capacité financière des ménages à devenir propriétaires a fini par rattraper le marché. Un coût du crédit exceptionnellement bas et l allongement de la durée des emprunts avaient un temps permis de la masquer. L exercice a toutefois montré ses limites et la solvabilité des ménages s est détériorée. Sans compter que les taux longs sont repartis à la hausse, entraînant dans leur sillage le coût du crédit (même si les banques s évertuent, concurrence oblige, à ne répercuter qu une partie de cette augmentation). A changement de décors - des conditions financières moins intéressantes, des niveaux de prix prohibitifs - changement de comportements. Les ménages sont de plus en plus nombreux, notamment parmi les primo accédants à réfléchir par deux fois avant de sauter le pas (certains ont-ils d ailleurs vraiment encore le choix?). Quant à la logique de l investissement immobilier elle souffre de rendements devenus moins intéressants. Enfin, même du côté des banques la question d une plus grande sélectivité commence à se poser. Reste une interrogation : quel sera l impact de la nouvelle mesure de déductibilité des intérêts d emprunts immobiliers? D aucuns assurent qu il sera positif. L incertitude demeure sur son ampleur. Mais à l évidence il ne jouera qu un temps et ne fera que reculer l échéance. Encours de crédits à l habitat Variation en glissement annuel (%) Données mensuelles 16% Le glissement annuel des encours s est établi à 13,3% à fin juillet Depuis le sommet atteint en octobre 2006 (+15,8%), il n a pas cessé de décélérer. Le rythme de progression des encours n en demeure pas moins encore soutenu. Depuis décembre 2006, la mise en force de nouveaux crédits montre des signes visibles d essoufflement. A fin juin 2007, la production (cumulée sur 12 mois), à 149,4 milliards d euros s affichait ainsi en recul de 4,1% par rapport au plus haut atteint en octobre Dernière actualisation : 26 septembre % 12% 10% 8% 6% 4% janv.-99 janv.-00 janv.-01 janv.-02 janv.-03 janv.-04 janv.-05 janv.-06 janv.-07 janv.-0 Source : Banque de France via EcoWin Reuters, dernière donnée disponible juillet 2007 Crédits nouveaux à l habitat Milliards d euros, Données mensuelles (hors découvert), cumul sur 12 mois avr.-05 août-05 déc.-05 avr.-06 août-06 déc.-06 avr-07 août-07 Source : Banque de France, dernière donnée disponible juin 2007 Encours Glissement annuel Crédits nouveaux Milliards d euros, cumul sur 12 mois Juillet ,3% Juin ,4 Octobre ,8% Octobre ,8 4

5 1. DOSSIER SPECIAL IMMOBILIER Les banques et l immobilier La grande offensive Après le non résidentiel, le marché du logement : à l évidence les banques s intéressent de plus en plus aux métiers de l immobilier. Point de départ : le financement. Produit d appel par excellence, le crédit à l habitat sert clairement leur stratégie de conquête de nouveaux clients. Aujourd hui, elles vont plus loin encore, se diversifiant en amont et en aval. L approche se veut globale : la logique est celle de la mise en place d une réponse à l ensemble des besoins de leur clientèle, celle du guichet unique. Cette intégration de la filière met en lumière une stratégie de captation de la clientèle, et de la rentabilisation de ce fonds de commerce, via notamment la systématisation des ventes croisées. Sur un marché de la banque de détail qui ne progresse plus qu au ralenti, la recherche de nouveaux relais de croissance «contraint» en effet d une certaine façon les stratégies des banques. est réalisé en collaboration avec TRAPEZA, dirigée par Jean- Baptiste Bellon, réalise des études et des missions de conseil sur l'industrie bancaire. TRAPEZA participe ainsi à une meilleure compréhension des activités de ces sociétés. L activité de conseil est basée sur l élaboration et la mise à jour d une base de données sur 50 banques Les données sont "propriétaires", ce qui signifie que leur qualité est connue et que les choix liés aux retraitements sont cohérents. Leur incursion dans les métiers de l immobilier s est profondément accélérée au cours des trois dernières années boostée il est vrai par l excellente tenue des marchés résidentiels et non résidentiels. Dernier exemple en date fin avril 2007 avec le rapprochement du promoteur Nexity et des Caisses d Epargne donnant naissance au 1 er pôle immobilier de France. Trois mois auparavant, le leader français de l administration de biens, Foncia, passait aux mains des Banques Populaires. Les exemples ne manquent pas en fait, même si tous n ont pas autant marqué les esprits que les deux premières opérations citées. Surtout, ils touchent tous les maillons de la filière immobilière : rachat de 70% du capital du promoteur Monné-Decroix par Crédit Agricole Immobilier en 2007, mais aussi rachat de RSB (après Litho, en 2006), reprise du réseau d agences immobilières Arthur l Optimist (via le rachat d Arthur Communication) par le groupe Caisse d Epargne en 2006, acquisition de Lamy, autre acteur majeur de l administration de biens par les Caisses d Epargne en 2005 ; Atisreal, spécialisé dans la transaction et le conseil en immobilier d entreprise est racheté par BNP Paribas, etc. Les pôles immobiliers bancaires s étoffent donc au fil des opérations, se positionnent sur les différents métiers de la chaîne immobilière et cherchent à trouver un certain équilibre (les services sont à l évidence des activités moins exposées à un risque de dégradation de la conjoncture immobilière). A de rares exceptions près, les banques sont unanimes sur le mode opératoire : la croissance externe. Ce choix leur permet, il est vrai, de renforcer rapidement leur expertise, voire de se doter de compétences nouvelles. Leur reste un chantier et de taille : transformer l essai et dégager les fameuses synergies systématiquement mises en avant sur le papier. Des grandes banques de la place, la plus agressive sur le front des services immobiliers est sans conteste BNP Paribas. Depuis le rachat d Atisreal, le groupe s affirme en tant que leader sur ce marché, en France mais aussi en Europe Continentale (il est vrai que ses ambitions dépassent largement le cadre de l Hexagone). Un positionnement qu il a d ailleurs conforté en reprenant certaines activités du Britannique Chesterton. A ses côtés, le groupe Caisse d Epargne a très nettement renforcé ses positions. Le modèle du Crédit Agricole Immobilier a récemment évolué avec le rachat de Monné-Decroix... 5

6 1. DOSSIER SPECIAL IMMOBILIER Les banques et l immobilier Présence et stratégies des groupes bancaires dans l'immobilier (hors financement) Source : Precepta 6

7 2. DECRYPTAGE Le cas Northern Rock Le «low cost» à l amende par Jean-Baptiste Bellon, Directeur de Trapeza, conseiller scientifique auprès de PRECEPTA Le 14 septembre dernier la Banque d Angleterre a dû soutenir publiquement Northern Rock (NR), un établissement bancaire de taille apparemment modeste (72 agences et salariés) et par la suite le Ministre des Finances a dû s engager à garantir les dépôts de cette banque si cela s avérait nécessaire. Les photos de clients plutôt âgés faisant la queue devant les agences ont fait le tour de la planète financière et ravivé des souvenirs de crises bancaires passées dans des pays moins bien organisés que le Royaume-Uni. Le titre a perdu 60% en bourse en 4 jours et les observateurs estiment aujourd hui que la banque sera vendue soit en bloc, soit à la découpe. NR était une société tranquille jusqu au milieu des année 1990, une «building society», forme britannique des caisses d épargne, détenue par les clients et proposant essentiellement 2 produits : des dépôts d épargne et des prêts habitat. Les dirigeants et sociétaires de NR ont suivi la vague de démutualisation qui a touché la quasi-totalité de ces organisations à l exception notable de Nationwide (aujourd hui n 6 du secteur). Chaque sociétaire recevait lors de la cotation une partie de la richesse «cachée» de la mutuelle, soit plus de par client de NR fin La cotation en bourse a donné la souplesse nécessaire pour faire évoluer le modèle bancaire. La croissance de Northern Rock s est faite en suivant un modèle du type low cost. Northern Rock était un utilisateur important de la titrisation et des obligations foncières. La part de marché de Northern Rock est passée de 3% des encours à plus de 8% en 2007, le dynamisme de l établissement se voit encore plus nettement sur les flux avec une part de marché qui avait frôlé 20% au S Seulement voilà, modèle «low cost», recours aux techniques sophistiquées de transfert des actifs sur les marchés et pression sur les marges auront eu raison de la banque. La société a réduit son nombre d agences et cherché à se développer en utilisant les intermédiaires et courtiers qui sont traditionnellement très présents en Grande-Bretagne puisqu ils occupent plus de 50% du marché des crédits habitat. NR a ainsi obtenu une croissance très significative de son activité dans un marché qui était lui-même en croissance. Sans coûts fixes de réseau, les crédits sont apportés par des courtiers reliés à NR en utilisant Internet à plus de 90%. Le ratio de coûts sur chiffre d affaires avait atteint le «record» de 28%...avec des marges qui s étaient nettement réduites. La marge d intérêt (qui mesure l écart entre le taux des crédits et le coût des ressources) est ainsi passée de 1,2% à 0,6% sur la période NR a maintenu un rendement des fonds propres satisfaisant pour ses actionnaires (au dessus de 20%) avec la croissance des volumes et une gestion précise des fonds propres (le ratio de fonds propres s est un peu réduit). Mais la croissance très forte des crédits (+20% par an) était très supérieure à celle de l épargne des clients. Le financement de NR ne reposait que pour 20% sur des dépôts de détail (tout de même 25Mds ), l essentiel des ressources venait des marchés financiers. La crise de l été des marchés de crédits a totalement fermé ces ressources et conduit aux difficultés actuelles. 20% 16% 12% 8% 4% 0% Parts de marché de Northern Rock % Données annuelles Production brute Production nette Encours Source : opérateur 7

8 2. DECRYPTAGE La banque de détail Concurrence, quand tu les tiens! Les dernières publications de résultats trimestriels des banques françaises ont souligné la poursuite de la croissance modeste des revenus de la banque de détail en France. La progression est un peu inférieure à +3% au S et l analyse plus précise réalisée sur un groupe de 5 banques (Banques Populaires, BNPP, Crédit agricole, LCL et Société Générale) montre l effet de la quasi stabilité de la marge d intérêt. Les commissions progressent de près de 7% avec des commissions de services qui sont plutôt sur une tendance de +5% aidés depuis 2004 par la croissance plus forte des commissions financières. Dans cet environnement les banques font beaucoup d efforts pour accroître leur base de clientèle et communiquent plus volontiers des chiffres de conquête nette de clients. Le cumul de ces chiffres sur les 10 principaux groupes bancaires français fait apparaître une croissance sensiblement plus forte que celle des ménages, ce qui n est pas anormal, mais aussi plus importante que le chiffre d accroissement des comptes courants publié par la FBF (Fédération Bancaire Française), ce qui est moins normal. L écart entre les deux chiffres va croissant ce qui indique que les clients devraient avoir plus de banques. Cette multi bancarisation croissante devrait aussi contribuer à renforcer la concurrence entre les banques dans un marché plutôt marqué jusqu alors par une très grande stabilité des clients et des parts de marché. Revenus de 5 groupes bancaires de réseau % (1), taux de croissance sur données annuelles Encore supérieure à 4%, voire 5% au cours des dernières années, la croissance des revenus des 5 banques semble avoir baissé d un cran depuis 2006 : +3,1% cette année-là, +2,9% sur le premier semestre % 8% 6% 4% 2% 0% PNB Marge d'intérêt Commissions dont services -2% S (1) taux de croissance à périmètre comparable et hors effet des provisions PEL, CEL Source primaire : données des sociétés, traitement Trapeza Conseil Développement des acquisitions clients Milliers de personnes, milliers de comptes, part en % 10 groupes bancaires S Croissance des ménages nd Croissance des comptes courants (1) (e) Gain net de clients déclarés en % des clients recensés 1,4% 1,6% 1,9% 2,1% 2,6% en % des comptes courants 113% 115% 127% 133% 153% (e) donnée estimée (1) données marché, source FBF Source : Trapeza Conseil 8

9 3. STRATEGIES SECTORIELLES Les cartes privatives L innovation au cœur de la concurrence D après l étude Precepta : «Les cartes privatives : enjeux stratégiques face au big bang de l offre» réalisée par Cécile Robert, Directrice d études, PRECEPTA L avancée technologique et les prochains changements de la réglementation européenne vont provoquer une véritable rupture sur le marché des cartes. Car une nouvelle génération de cartes co-brandées apparaît en 2007, et induit une remise en question du jeu concurrentiel. Se prépare ainsi un véritable «big bang», avec une concurrence qui va se structurer autour de cinq grands types de cartes : Les cartes de fidélité : leur diffusion s élargit avec la baisse des coûts, ce qui les rend accessibles à de nombreuses enseignes. Les cartes de crédit : proposées par les banques et établissements spécialisés, elles tentent de remettre en cause le quasi-monopole des cartes privatives sur les cartes de crédit en France. En effet, ces cartes privatives sont la principale matérialisation du crédit revolving, de loin le plus rentable pour les établissements financiers. Les cartes bancaires co-brandées : elles vont ouvrir l accès aux partenariats avec de nouveaux opérateurs, alors que les réseaux privatifs en avaient jusqu à présent l exclusivité. Avec la levée de l interdiction du co-branding en France, les cartes bancaires pourront cumuler les fonctions d outils de paiement avec celles d outils commerciaux. Les cartes prépayées : du format de carte-cadeau privative, elles s étendent désormais à la carte bancaire. Avec la carte cadeau, c est tout le marché des cartes prépayées qui est en ligne de mire des opérateurs, permettant de nouvelles applications (transports, micropaiements, etc.) et ciblant de nouveaux segments de clientèles. Les cartes privatives : pourtant pionnières dans les fonctions fidélité, crédit, co-branding et prépaiement, elles affrontent cette compétition amplifiée. Face à ce «big bang» de l offre de cartes, portée principalement par les établissements de crédit pour le compte d enseignes de distribution, les banques doivent réagir. Le secteur bancaire s affranchit d une certaine austérité et entre dans le monde de la consommation et du marketing. Les banques doivent rivaliser avec des acteurs fortement liés à la distribution et à la consommation, et disposant d un savoir-faire marketing important. En matière de cartes, les banques françaises ont certes beaucoup innové en 2006, mais restent très timorées par rapport aux produits disponibles aux USA et surtout en Asie. En France, les émetteurs de cartes privatives disposent d une sérieuse avance sur les banques. Cartes co-brandées, cash-back, collectes de points et programmes de fidélité, cartes cadeaux Toutes les innovations ont été lancées par les enseignes avec l intermédiaire des établissements de crédit et non par les banques de détail, qui, dans le meilleur des cas, les ont suivies. A contrario, la segmentation de la gamme de cartes des banques est plutôt basique. Celle-ci recouvre généralement une matrice qui croise la fonctionnalité (du simple retrait à la carte de débit associé au crédit) et les revenus des clients (de la carte à autorisation systématique à la carte avec services de conciergerie). La carte bancaire séduit par son universalité, mais dans ce contexte, combien de temps pourra-t-on continuer à offrir le même type de carte à des dizaines de millions de porteurs? Les cartes bancaires traditionnelles risquent de sembler bien peu attractives en comparaison des cartes bancaires co-brandées multi-fonctions qui apportent des avantages (réductions, points de fidélité) aux porteurs. L arrivée du co-branding va pousser les banques à revoir leur gamme de cartes dans le sens d une plus fine segmentation et de plus de valeur ajoutée au consommateur. 9

10 3. STRATEGIES SECTORIELLES Les cartes privatives Precepta estime entre 45 et 50 millions le nombre de cartes privatives en circulation en France (cartes avec fonction de paiement, y compris les cartes multi-enseignes). La croissance des cartes privatives (en volume) est soutenue : autour de 6% depuis 1999, elle va progresser à un rythme élevé (3% à 5% par an entre 2006 et 2010). La décélération de la croissance s explique par la multiplication des supports de crédit et de programmes de fidélisation, qui font une concurrence de plus en plus vive aux cartes privatives. Un marché concentré : les 5 premiers émetteurs représentent plus des deux tiers du marché. Cetelem, Finaref, Cofinoga, Cofidis et Banque Accord (groupe Auchan) sont les établissements de crédit leaders de ce marché. Ce marché, qui s est déjà fortement concentré, va continuer à observer un mouvement de concentration, en raison des économies d échelle importantes dans le secteur du crédit à la consommation. LES MARCHES PORTEURS POUR LES CARTES PRIVATIVES Clientèle des circuits : nombre de porteurs potentiels +++ GSA ++ + Les circuits matures : développement du nombre de porteurs via l amélioration des programmes VAD GRANDS MAGASINS AUTOMOBILE HOTELLERIE PETROLIERS E-COMMERCE SERVICES A LA PERSONNE (INSTITUTS BEAUTE, ETC.) Développement via le lancement de nouveaux partenariats OPERATEURS TELECOMMUNICATION RESTAURATION VOYAGES GSS (PARA)PHARMACIE, OPTIQUE ET AUDITION, SPORT, ETC. Stable + ++ Potentiel de lancement de programmes de cartes privatives Source : Precepta 10

11 3. STRATEGIES SECTORIELLES Stratégies de marques dans l assurance D après l étude Precepta Les stratégies de marque dans l assurance : de la surenchère à la sélection Trop de marques tue la marque Avec plus de 20 marques majeures, une multiplicité de marques régionales ou sectorielles, l univers de l assurance en France offre à l utilisateur un panorama trop riche pour être spontanément déchiffrable. Aussi, toutes les entreprises travaillent leur stratégie d image, s appliquant à bâtir des codes et à différencier leur positionnement. Elles souhaitent réagir à la situation d enseignes pléthoriques et à sa conséquence immédiate : trop de marques tue la marque. Les indices sont multiples : refonte des identités visuelles, inflexion des discours, surenchère d investissements publicitaires, pratiques nouvelles de promotion... En l espace de trois ans, une véritable révolution s est opérée quant à la place réservée par les assureurs à leur stratégie d image. En initialisant, dans certains cas, une politique de marque forte et distinctive et en faisant évoluer l identité de l entreprise pour la mettre en concordance avec cette nouvelle image : réalisée par Emmanuel Sève, Directeur d études, PRECEPTA et Claude Meillet, expert en identité et stratégie d image C est le cas de MAAF et MMA qui ont bousculé la parole jusque-là restée à dominante technique en l orientant vers un univers de grande consommation, empathique, de proximité, de service et de dialogue. AXA traduit, quant à lui, son tournant stratégique de mise du client au centre de son organisation par une recherche de position qualitative d assureur préféré des Français. Generali utilise depuis 2006 la notoriété et l image de Z. Zidane pour forger un contour identitaire à une marque floue en France. En partant, dans d autres cas, de l identité de l entreprise et en développant une communication qui lui est intimement liée : C est le cas des sociétés mutualistes qui revendiquent leur mutualisme et lui rattachent leur politique de produits et services comme leur politique de communication : MAIF et MACIF en sont les hérauts. AGF, sur un autre créneau, celui de l assureur expert, adopte une ligne de conduite équivalente. La marque a profité du repositionnement d AXA, qui privilégie désormais le développement de son capital sympathie, pour endosser le costume de leader avec la posture traditionnelle du «pur assureur». Une stratégie d image qui reflète également la convergence croissante entre AGF et sa maison mère Allianz, qui lui apporte un statut de leader en Europe. En position intermédiaire, Groupama et GMF sont à la recherche de la bonne combinaison du discours mutualiste et du discours commercial, au risque de vider de son contenu l expression de leur personnalité sans bénéficier d un succès comparable à celui des pionniers MMA-MAAF. 11

12 3. STRATEGIES SECTORIELLES Stratégies de marque dans l assurance L inflation publicitaire généralisée La guerre des budgets publicitaires a été lancée à partir de 2005, dans la foulée du succès rencontré par la MAAF avec sa saga Palace. En 2006, le mouvement s est amplifié. Les budgets des assureurs «purs» ont globalement progressé de l ordre de 40% en un an, dépassant les 400 millions d euros. En y ajoutant les budgets assurance des banques (en hausse de plus de 130% sur un an), on dépasse allègrement les 500 millions d euros de dépenses publicitaires. 50% Dépenses plurimédias dans l assurance unité : % de variation annuelle en valeur 40% 40,0% 30% 20% 19,0% 16,0% 10% 0% -10% 9,5% 1,7% -1,9% e 2006e Source primaire : TNS media intelligence ; estimations Precepta MMA et la MAAF ont été les premiers à lancer une politique massive d investissements dans la communication. Tous les grands acteurs du marché ont depuis suivi le mouvement, avec en tête de pont, la GMF, Macif, Matmut, AXA et les AGF. unités : montant des investissements publicitaires sur la période janvier 2004 à octobre 2006 ; % de croissance annuelle moyenne entre la période janvier 2004-octobre 2004 et janvier 2006-octobre 2006 CROISSANCE ANNUELLE MOYENNE DES DEPENSES PUBLICITAIRES > 100% MATMUT MACIF GMF Les suiveurs 50%-100% AXA 20-50% MAIF AGF (*) GAN GROUPAMA MMA 0-20% Les précurseurs -20%-0 MAAF ME ME ME ME > 100 ME DEPENSES PUBLICITAIRES (*) Le décompte des dépenses précède le lancement d un vaste plan d investissements publicitaires lancé par AGF sur la fin de l année 2006 Source : Precepta 12

13 3. STRATEGIES SECTORIELLES Stratégies de marque dans l assurance D un univers technique aux codes de la grande consommation La pression concurrentielle porte le client au centre des affrontements et donc des discours institutionnels aussi bien que produits. Dans ce déploiement de messages concrets, associant la marque à des avantages clients, un langage non-anxiogène est apparu (souvent humoristique), permettant de positiver la proposition des assureurs autant en performance de produit qu en déclinaison de la solidarité. la dimension anxiogène est éliminée au profit du discours positif : le bonheur assuré de MMA ; les discours institutionnels se ressourcent dans l argumentation conviviale sur les produits et services ; les sagas publicitaires tentent de personnaliser les marques : Cerise pour Groupama, la famille Delachance pour AXA, scènes burlesques pour AGF ; Matmut s arrime à la popularité du duo Chevallier-Laspalès, Generali à celle de Z. Zidane. Mapping de positionnement des stratégies d image des grandes enseignes Confort, confiance, protection AGF Generali Swiss Life Gan L assureur expert AXA Le mutualisme régénéré La tentation apatride MACIF MAIF Performance Aviva GMF Engagement, humanisme Groupama Matmut MAAF MMA L assurance réinventée Source : Precepta Optimisme 13

14 3. STRATEGIES SECTORIELLES Les banques et Internet De la transaction à la souscription D après l étude Precepta : «La banque et les jeunes» réalisée par Nathalie Morteau, Directrice d études, PRECEPTA Internet est au cœur d une profonde révolution des modes de distribution à laquelle les banques n échappent pas. D ores et déjà outil incontournable en matière de services (consultations des comptes, virements ), c est de plus en plus en tant que canal de distribution qu il est promis à un bel avenir. Si les agences génèrent encore plus de 85% des ventes, l essor des ventes en ligne de crédit à la consommation illustre l évolution incontestable des modes de distribution des banques et le succès des canaux à distance. Complexes, engageants et «sérieux», les produits bancaires sont certes moins faciles à vendre sur le web. Mais les comportements et les attentes des consommateurs évoluent rapidement. Il y a quelques années encore, les ménages ne payaient pas sur Internet faute de systèmes de sécurité perfectionnés. Aujourd hui cette barrière est levée et les avantages du web (horaires, proactivité ) l emportent y compris dans le secteur bancaire. Les fonctionnalités enrichies des sites y contribuent. Initialement vitrine des banques avec des informations sur les produits, le média ne cesse de s enrichir et les opérations susceptibles d y être réalisées sont désormais nombreuses. Le client peut notamment réaliser intégralement un achat grâce à la signature électronique et dispose d outils d aide à la décision (simulateurs ). L utilisation d Internet dans la banque : vers la souscription Taux d utilisation (*) Elevé > 50% Consultation de compte Virement interne Impression de documents bancaires (RIB ) Moyen 15-50% Faible < 15% Crédit Immobilier Produits d épargne (CEL, PEL, Codevi ) Crédit à la consommation Assurance vie Compte courant Téléchargement d extraits de compte Commande de chéquiers Ordre de bourse (**) Prêts personnels Ensemble des produits (***) Information Transaction Souscription Valeur ajoutée des opérations (*) «Au cours des 6 derniers mois, avez-vous réalisé des opérations bancaires / boursières sur le site de votre banque principale : X» (**) Clients détenant un portefeuille boursier - (***) hors crédit à la consommation Source : Precepta 14

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17 LES STRATEGIES ET LA CONCURRENCE DANS LA FINANCE, LA BANQUE, LES ASSURANCES Madame, Monsieur, Parce que les activités de la banque et de l assurance sont devenues de véritables «industries financières», la Lettre PRECEPTA FINANCE vous apporte chaque mois des analyses sur les stratégies et la concurrence des opérateurs pour stimuler votre réflexion stratégique. J ai le plaisir de vous offrir un abonnement d un an, gratuit et sans aucun engagement à la lettre PRECEPTA FINANCE Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner, par courrier ou par fax, le bulletin ci-dessous. Vous recevrez alors régulièrement la lettre PRECEPTA FINANCE par Internet en fichier Pdf. (n oubliez pas d indiquer votre ). Je vous prie de recevoir, Madame, Monsieur, l expression de mes salutations distingues. Laurent Faibis Président Groupe Xerfi Cet abonnement est valable un an sans aucun engagement de votre part ; la lettre est mensuelle. Nous garantissons la parfaite confidentialité de vos coordonnées ; vous ne serez en aucun cas sollicité par des tiers à cette adresse, Si de plus vous souhaitez pouvoir faire circuler la lettre sur Internet, Intranet, Extranet et recevoir de PRECEPTA une autorisation de rediffusion gratuite, veuillez cocher la demande de formulaire en bas de page. BULLETIN D ABONNEMENT GRATUIT Nom, Prénom : Fonction : à retourner ou à télécopier à PRECEPTA 13-15, rue de Calais Paris Télécopie: Société : Adresse : Ville Code postal : Téléphone : Télécopie : Votre (merci d écrire très lisiblement ) :