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Transcription

1 Gérer la communication de crise sur les medias sociaux Emmanuel Bloch

2 Tout d abord, de quoi parle-t-on? Un nouvel environnement L environnement a évolué la crise aussi Remise en cause des «experts» et «autorités» La multiplication des canaux d expression et les «scandales» récents (Sang contaminé, vache folle, amiante, ) ont dévalorisé la parole «officielle» Rôle croissant des médias sociaux dans la propagation de la crise Le monopole des médias traditionnels pour la propagation de la crise est terminé : désormais internet devient un vecteur à part entière Montée des préoccupations sociétales La multiplication des ONG, des associations et des communautés d intérêt traduit les attentes croissantes de la population sur les sujets sociétaux La communication (posture) de l entreprise joue un rôle clé La capacité de l entreprise à bien communiquer en situation de crise s avère un élément clé dans la résolution de la crise (la réponse «technique» ne suffit plus)

3 Tout d abord, de quoi parle-t-on? Quelques éléments sur le web social Les catégories de médias sociaux Les réseaux sociaux Principalement Facebook (plus de 23 millions de comptes) ainsi que Viadeo et LinkedIn au niveau professionnel (plus de 2 millions de comptes) Les réseaux de médias Principalement YouTube, Dailymotion,Flickr, Le crowdsourcing Wikipedia, AgoraVox, 4chan, Qype, testntrust, Des sites dont l efficacité repose sur la participation des internautes qui les enrichissent Les réseaux d actualités et de micro-blogging Twitter avec ses 5,2 millions d utilisateurs en France est leader; mais il y a également des sites comme Pinterest, Scoop-it,

4 Communication de crise : ce qui n a pas changé Malgré ce nouvel environnement, les fondamentaux de la communication de crise perdurent : Anticipation Ne pas avoir anticipé la communication sur les risques majeurs liés à son activité est plus que jamais considéré comme une faute (Incendie pour une usine, intoxication pour un industriel agroalimentaire, ); Respect et compassion L opinion attend que la communication traduise l attention portée par l entreprise aux victimes de la crise. Les arguments «rationnels» n auront d audience que lorsque cette phase émotionnelle aura été gérée. Clarté et éthique Le moindre faux pas qui peut donner l impression que l entreprise essaye de manipuler son auditoire ou a menti s avère destructeur pour l image et la crédibilité de l entreprise.

5 Communication de crise : ce qui a changé Les amis de mes amis sont très nombreux! 39,5 millions d internautes en 2010 en France Dont plus de 3 millions de «silver surfers» (plus de 60 ans) Un effet de levier immédiat Le réseau démultiplie les contacts et facilite la circulation de l information

6 Communication de crise : ce qui a changé Bienvenue dans l ère de la communication asymétrique! Les caractéristiques d une crise sur le web 2.0 La rapidité et la force soudaine du déclenchement de la crise Un développement sur plusieurs réseaux simultanés Le risque de sur-crise causé par de mauvaises réactions La violence des propos tenus et la radicalisation des positions Le rôle majeur des community managers La rapide attraction des médias «traditionnels» pour le sujet

7 Diminuer les risques, anticiper la crise Evaluer ses zones de riques La politique de l autruche, premier risque de crise Identifier et quantifier ses risques Impact sur l opinion : gérable/majeur/critique Probabilité d occurrence : faible / possible / forte

8 Diminuer les risques, anticiper la crise La veille Une veille pour faire quoi? Avant de se lancer, bien définir ses objectifs sous peine «d infobésité» Quels sujets étudie-t-on? Pour qui? Sur quel périmètre? Avec quelles ressources? Il ne s agit pas de tout suivre, mais se focaliser sur les espaces clés (communautés d utilisateurs, prescripteurs, leaders d opinion, ) Ce que la veille doit permettre Décrypter l environnement : mieux comprendre ce qui se passe; les interactions entre les acteurs Identifier les risques en amont : quels sont les sujets de préoccupation «montants», les sensibilités émergentes Faciliter la prise de décision : agir au bon moment au bon endroit

9 Diminuer les risques, anticiper la crise La veille Comment réaliser une veille pertinente? En interne Utiliser les outils gratuits du web Des listes d outils peuvent être trouvées sur des sites spécialisés (cadde reputation; demain la veille; ). Ils permettent d établir une surveillance à moindre coût S appuyer sur les collaborateurs et leurs réseaux En externe Bien souvent la veille la plus efficace est faite par les collaborateurs qui font remonter en interne les informations qu ils ont glanées en surfant à titre professionnel ou personnel Agences et pure players Il existe actuellement de nombreuses agences et sociétés offrant des services de veille. Avant de choisir, demandez qu ils réalisent des tests ou vous fournissent des exemples concrets de leurs prestations.

10 Diminuer les risques, anticiper la crise A ne pas faire Les erreurs les plus communes (et les plus dangereuses) : Vouloir tout «écouter» sur le web La recherche de l exhaustivité détourne des enjeux clés de la veille : savoir ce que disent les gens importants pour la marque Agir sans tenir compte du lieu où l on est On ne parle pas de la même façon sur Twitter ou sur sa page web. Chaque espace a ses propres règles. Agir de façon masquée L anonymat est non seulement un leurre sur internet mais de plus contraire à l éthique de «transparence» des réseaux sociaux. S attendre à des résultats immédiats Les liens avec les communautés se créent dans la durée et reposent sur une relation de confiance

11 Gérer la crise Les crises endogènes Caractéristiques La crise «industrielle» ou «traditionnelle» Brutale et inattendue mais souvent prévisible Ex: accident industriel, problème social, produit défectueux, Ce sont des crises qui peuvent souvent être anticipées et préparées Rôle des médias et des médias sociaux Les médias jouent un rôle clé et primordial La visibilité du phénomène attire immédiatement les médias traditionnels (agences de presse, TV, radio, ) Les médias sociaux ont un rôle secondaire C est là que se commente la crise (intervention d experts, de salariés, de clients, communautés d intérêts ); éventuellement les médias sociaux peuvent faire rebondir la crise.

12 Gérer la crise Les crises endogènes Les priorités d action 1. Gérer les médias traditionnels C est là que tout se passe (pour mémoire un JT c est environ 7 millions de personnes en même temps) 2. Veiller le web Surveiller les sujets qui se développent afin d anticiper l apparition de crises connexes ou de sujets alimentant la crise. 3. Stopper les rumeurs Identifier immédiatement les rumeurs qui pourraient apparaitre et empêcher leur développement (il suffit bien souvent de prendre clairement la parole sur le sujet et/ou de contacter l auteur identifié de la rumeur sur le réseau social concerné)

13 Gérer la crise Les crises exogènes Caractéristiques La crise «d image» Difficile à anticiper Apparaissent sur des sujets inattendus pour lesquels l entreprise n est pas forcément préparée Difficile à appréhender Des sujets souvent liés à des problématiques extérieures à l entreprise (sur lesquels elle n a que peu de prise) Ex : le halal, la déforestation du tiers monde, les conditions de travail chez des fournisseurs Des crises à croissance progressive Peu visibles avant qu elles n atteignent un «seuil critique»; ensuite difficiles à gérer. Des réactions inadaptées (sur-réaction trop tôt; réaction tardive ensuite) peuvent aboutir à un rapide emballement de la crise. Rôle des médias et des médias sociaux La crise nait sur les médias sociaux et l objectif des initiateurs est qu elle soit reprise par les médias «traditionnels»

14 Gérer la crise Les crises exogènes Les priorités d action Un objectif principal : que la crise ne soit pas reprise par les médias «traditionnels» 1. Identifier les acteurs de la crise Est-ce un individu, une communauté, une organisation? Quelle est son influence? 2. Prendre la parole Donner son point de vue et faire valoir ses arguments. Beaucoup de crises naissent car l entreprise a ignoré la situation. A l inverse une prise de parole rapide peut souvent désamorcer la situation et éviter le développement de la crise. 3. Veiller le web Surveiller les sujets qui se développent afin d anticiper l apparition de crises connexes ou de sujets alimentant la crise. 4. Stopper les rumeurs Identifier leur origine et répondre de façon circonstanciée 5. Se préparer à communiquer vers les médias «traditionnels» Au cas où la crise se développerait malgré tout, mieux vaut être prêt! Il s agit essentiellement de travailler quelques argumentaires et éléments de langage qui pourront être diffusés via un communiqué de presse si besoin.

15 Conclusion «Si l on n est pas présent sur les médias sociaux, on manque une dimension», Hillary Clinton Certes les médias sociaux présentent des risques Les médias sociaux démultiplient les risques d images en accentuant l écart entre l image promue et l expérience vécue par les consommateurs Mais également de formidables opportunités La capacité offerte par les médias sociaux d échanger de façon directe et personnalisée avec ses clients et communautés s avère un atout majeure en période de crise L efficacité d une bonne communication sur les médias sociaux tient avant tout de l expérience acquise et de la bonne connaissance de ces médias.

16 L auteur Emmanuel Bloch Emmanuel Bloch est Directeur de la Communication Externe de Thales Communications & Security. Auteur du livre «Communication de crise et médias sociaux» (Dunod), Emmanuel Bloch s intéresse tout particulièrement à l irruption du phénomène du web collaboratif dans l économie, et à l impact de ces nouvelles technologies sur toutes les facettes de l entreprise. Auparavant, Emmanuel Bloch a passé plus de 10 ans en agence de relations publiques (Groupe i&e, Agence Beau Fixe) où il a accompagné de nombreuses grandes marques, tant en BtoB qu en BtoC. Emmanuel Bloch est diplômé de Sciences Com (Groupe Audencia) et de l Institut Supérieur de Gestion. Actuellement il prépare, en parallèle de ses activités professionnelles, une thèse de doctorat sur la communication sensible et les médias sociaux à Paris II (Panthéon Assas CARISM).