Philippe QUINTON. Éditions L'Harmattan 5-7, rue de l'école-polytechnique Paris

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Bruno Dumais
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1 Philippe QUINTON Design graphique et changement Éditions L'Harmattan 5-7, rue de l'école-polytechnique Paris L 'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) - CANADA H2Y lk9

l'école-polytechnique 75005 Paris L 'Harmattan

2 Collection Communication et civilisation dirigée par Nicolas Pélissier Design des couvertures: Philippe Quinton... La collection Communication et civilisation, créée en septembre 1996, s'est donné un double objectif. D'une part, valoriser les travaux portant sur rinformation et la communication dans le monde, en mettant un accent particulier sur les sociétés en transition. D'autre part, promouvoir des recherches originales menées sur rinformation et la communication en France, en ayant pour soin de soutenir les projets éditoriaux de chercheurs non encore confirmés par la communauté scientifique, mais dont Lesdécouvertes gagnent à connattre une diffusion plus large. I:information et la communication sont envisagées dans leur acception la plus large, celle qui motive le statut d'interdiscipline des sdences qui Lesétudient. De l'anthropologie aux technosciences, en passant par la philosophie de rhistoire, il s'agit de révéler ta très grande diversité de l'approche communicationnelle des phénomènes humains. Cependant, information et communication ne constituent pas des objets autonomes et autosuffisants. ELLesignifient que toute société a besoin d'instances médiatrices et peuvent être appréhendées comme des composantes à part entière du processus de civilisation. Or à L'Ouest,à rest, au Nord, ou au Sud de la planète, ce processus admet des formes souvent spécifiques, parfois communes, mais toujours à découvrir.... Sophie BACHMANN - Léclatement de l'ortf Anne MAYÈRE- La société informationnelle Hélène CARDY- Construire l'identité régionale Dana RUDELlC-FERNANDEZ - Jeunes, sida et langage Philippe QUINTON - Design graphique et L'Harmattan, 1997 ISBN:

D'une part, valoriser les travaux portant sur rinformation et la communication dans le monde, en mettant un accent particulier sur les sociétés en transition.

3 -Non - Image, ô mon image, dis moi si j'ai changé... mon maître, mais je peux le faire à votre place. QUINTON

5 Sommaire PRÉF ACE - par Bernard~izet AVERTl SSE MENT INTRODUCTION - Design graphique et changement 15 PREMIÈRE PARTIE - Comprendre le changement 25 Chapitre1 -La logique du changement _ Les paradigmes du changement Une théoriedu changement La carte des changements Chapitre2 - Les concepts du changement L'innovation: vitrine du changement La tradition: une adaptationpermanente La création Conformitéet consensus: les doublesfacesdu changement La mode: un changement d'effets 51 Chapitre 3 - Acteurs et contextes du changement Le créateur - 2 -Le créatif - 3 -L' artiste - 4 -L'intellectuel - 5 -L'innovateur - 6 -L'ingénieur-7 - L'entrepreneur Le commercial Le dircom Le bateleur-11 - L'élu L'administrateur Le financier Le journaliste-15 - Le chercheur Madame Michu-17 - L'organisationet l'environnement DEUXIÈMÉ PARTIE -Le design graphique: pouvoir et organisation 65 Chapitre1 - Le design graphique et l'organisation Changement de design ou design du changement? 68 A -LES SIGNES DU CHANGEMENT.. 69 B - LE DESIGN: DESSEIN ET DESSIN DE LA COMMUNICATION 7! 2 -Désigner l'organisation: identité et identification 74 A -L'ENTREPRISE ET SES REPRÉSENTATIONS 74 B -AVOIR UNE IDENTITÉ 75 C -L'IDENTITÉ AU DELÀ DU GRAPHISME 77 D -LE PROJET D'ENTREPRISE: CHANGEMENTET CONTINUlTÉ 78 E -CHANGER D'IMAGE F -USAGE DES SIGNES ET USURE DES SYST~MES 80 G -LES ALÉAS DE LA COMMUNICATIOND'ENTREPRISE 81

27 1 _ Les paradigmes du changement 27 2 -Une théoriedu changement...... 29 3 - La carte des changements.

6 Design graphique et changement - 6 Chapitre 2 -Lesmessagesgraphiqueset lesprocessusd'inouence 83 1-Lepouvoirdechanger Négocierdans tousles sens......~ Les stratégies du changement Le design graphique en prise directe avec les processus d'influence 88 A -LES RELATIONSDU COMMANDITAIREET DU DESIGNER 88 B -LES STRATÉGIES ET LES VALEURS 90 C -LE DESIGNER COLORE LE MESSAGE 91 Chapitre 3 -Le potentiel des signes graphiques La typographie Leslogotypes Discoursdusigneetdiscour surlesigne loi 4 -Lecontenuetlarelation TROISIÈME PARTIE - Processus et acteurs du changement dans la communication graphique 107 Chapitre1 - Changements d 'images 1()9 1 - Les organisations et leur communication visuelle 110 A -LES COLLECTIVITÉS LOCALES 110 B- LESADMINISTRATIONS C- LESASSOCIATIONS D - LESINSTITUTIONS E - LES ENTREPRISESINDUSTRIELLESET COMMERCIALES Observer les changements d'image 112 A - L'IMAGEINITIALE B -LADEMANDE C - LESPROPOSITIONSDEL'AGENCE 114 D -L'IMAGE FINALE E -L'IMAGEVÉCUE Les classesde processusde changement dans les systèmesd'identificationvisuelledes entreprises.14 A -LACONSERVATION B- LAMODIFICATION C- LERECADRAGE D- LATRANSFORMATION E-LACRÉATION F - LATRANSGRESSION Chapitre2 - Les figures du changement La modification: restaurer l'image du pouvoir La modification: cadres et limites de la modemisation 122 A -LE CHANGEMENT DANSLA CONTINUlTÉ 122 B -LA MARQUE GUIDE LES SIGNES GRAPHIQUES 123 C -LES LIMITES DE L'INDÉPENDANCE D - LES CODES PROFESSIONNELS 124 E - GROUPES ET FILIALES 124 F -COMMANDITAIREET POUVOIR DE DÉCISION 125 G-LtOFFRECRÉELADEMANDE Le recadrage : une redéfmition du système La création entre conformité et avant-garde 128

.. 86 4 -Le design graphique en prise directe avec les processus d'influence 88 A -LES RELATIONSDU COMMANDITAIREET DU DESIGNER 88 B -LES STRATÉGIES ET LES VALEURS 90 C -LE DESIGNER COLORE LE MESSAGE

7 Design graphique et changement - 7 A - LACONFORMIrn B -L'A VAN"f-GARDE us signesdu pouvoir Le logotyj>e: interfacedes conflits 131 Chapitre3 -Les enjeux du changement.15 1-Les contextes d'action: marchand et non marchand Le commanditaire et la capacité de décision Les messages graphiques: enjeux du changement. I40 QUATRIÈME PARTIE -Les signes graphiques mettent en place le changement 143 Chapitre1 -Dire et montrer Comprendre lesdiscoms Repèresd'analyse Le discours de l'entreprise est en relation avec le changement Lesthématiquesdiscmsives Le répertoire lexical du changement La recherchedu consensuslexical L'analysede la parolegraphique 157 Chapitre2 -Identifier les parties prenantes de la communication Chacun sa place Les relations entre les parties prenantes de la communication Les classes de relations et les figures de l'entreprise 163 A - LES FIGURES DES PARTIES PRENANTES DE LA COMMUNICATION 163 B -LES FIGURES DE LEURS RELATIONSMUTUELLES I64 C -LES FIGURES DE LEURS RELATIONSAVECLE MESSAGE 165 Chapitre 3 -Les figures de l'entreprise L'hyperboledu Groupe La place des hommes L'hégémoniede la production L'emphasedu produit La raison technologique La souveraineté de la marque La valeur de la mission Laloiduclient Le graphismemeten placelesacteursduchangement 175 CONCLUSION - Le design graphique: interface du changement 177 AN NEXE - Bibliographie 191

15 1-Les contextes d'action: marchand et non marchand 136 2 -Le commanditaire et la capacité de décision 138 3 -Les messages graphiques: enjeux du changement.

9 Préface par Bernard LAMIZET Professeur en sciences de l'information et de la communication Université (/ Avignon. L'image est entrée dans la communication des entreprises et des organisations. fi ne s'agit pas seulement d'inscrire dans la sociabilitédes fonnes et des images qui en rendent compte, qui nous la rendent lisible et compréhensible. fi s'agit aussi de faire évoluer nos pratiqueset nos conduites. Nos pratiques sociales doivent désonnais être aussi des pratiquessymboliques: il nous faut apprendre à mettre en œuvre, dans nos pratiques sociales et nos conduites institutionnelles,les stratégiessymboliqueset les fonnes de représentation qui font de nous non seulementdes acteurssociaux,mais aussi des sujets de langage et des porteurs de culture. Pour cela, il importe de comprendre le concept de changement. Le changement, c'est la vie d'une organisation; il ne s'agit pas ici de dire qu'une organisation ne vit que si elle change, mais une organisation ne met pleinement en œuvre les potentialités d'action, de transfonnation et d'évolution dont elle est porteuse que quand elle s'inscrit dans des stratégies de changement. Le changement représente ainsi un concept très large, et la déclinaison qu'en propose le livre de Philippe Quinton, si elle n'en épuise pas toutes les dimensions, n'en présente pas moins un ensemble d'implications et de mises en œuvre qui en montre toute la complexité. C'est là, sans doute, le premier sens du projet de l'auteur: fonder une philosophie du changement dans les organisations. Les signes et les images sont les représentations du changement. C'est sans doute la première raison pour laquelle les entreprises mettent en œuvre des stratégies de représentation graphique. Le design graphique fait l'objet de commandes et de recherches de la part des entreprises: celles-ci entendent se doter d'un système sémiotique de nature à la fois à faire connaître à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise le changelnent qui montre son dynamisme, et, en même temps, à donner à ce changement les fonnes graphiques qui vont en quelque sorte l'incarner dans les stratégies de communication et de visibilité de l'entreprise ou de l'organisation. Les images représentent les différents volets du changement dans les organisations: porteuses de représen-

fi s'agit aussi de faire évoluer nos pratiqueset nos conduites.

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