LE CONSOMMATEUR PATISSERIE RESTAURATION RAPIDE LA FAIM REPAS GASTRONOMIQUE

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1 1. LE CONSOMMATEUR ET LE BESOIN Le besoin est une tension provoquée par un manque physiologique (faim, soif) ou psychologique ( affection, statut...). Il peut être conscient ou inconscient. Le desir est le moyen de satisfaire un besoins. Par exemple, le besoin de boire et le désir de coca cola ou d eau fraîche

2 PATISSERIE LA FAIM RESTAURATION RAPIDE REPAS GASTRONOMIQUE

3 Les besoins sont classifiés par MASLOW sous la forme d une pyramide : 5 Besoins d accomplissement personnel 4 Besoins de reconnaissance Besoins personnels Besoins sociaux Besoin d appartenance et d affection 2 Besoins de sécurité Besoins physiques 1 Besoins physiologiques D après MASLOW, on ne peut satisfaire un besoin sans avoir satisfait le besoin immédiatement inférieur. Les besoins d un individu varient en fonction du : degré de développement économique du pays ex : dans les pays du tiers monde, on pense d abord aux besoins physiques degré de culture de l individu ex : la consommation du thé varie d un pays à l autre facteurs personnels Pour l homme de marketing, le besoin le plus important est LE BESOIN NON SATISFAIT.

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5 2. LE COMPORTEMENT D ACHAT DU CONSOMMATEUR Le comportement d achat du consommateur est l ensemble des actes directement liés à la décision d achat de produits ou services. LES CATEGORIES D ACHAT: Le processus de décision varie en fonction du produit acheté. CATÉGORIES D ACHAT Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé Exemples Temps consacré très faible élevé Très élevé Fréquence d achat Prix forte faible faible élevé faible élevé Influence de : - PLV et promotion - distributeur Type de bien Très forte faible Bien banal moyenne élevée Bien anomal faible très élevée Biens de spécialité

6 LES DIFFERENTES CATÉGORIES D ACHAT exercice : Sur le schéma ci-dessous, positionnez les achats suivants : électroménager bonbons baguette de pain automobile

7 3. LES INTERVENANTS DANS LA PRISE DE DECISION LE MARCHE DES PARTICULIERS L ENTREPRISE B LE PRESCRIPTEUR : définit les achats à effectuer LE LEADER D OPINION : influence par sa notoriété LE CONSEILLER : conseille sur l achat de produits LA RUMEUR : le bouche à oreille L ACHETEUR : paie LE CONSOMMATEUR : utilise le produit C

8 Exercice : Recherchez les différents intervenants, dans l achat d un ordinateur portable, pour un commercial itinérant salarié dans une multinationale. Dans un deuxième temps, effectuez le même exercice pour une agence de communication souhaitant réaliser un investissement informatique pour un infographiste. L ENTREPRISE VENDEUSE B LES INFORMATEURS : LE CONSEILLER : LE PRESCRIPTEUR : L UTILISATEUR : L ACHETEUR : LE DECIDEUR : L ENTREPRISE ACHETEUSE: B

9 LE MARCHE INDUSTRIEL L ENTREPRISE VENDEUSE B LES INFORMATEURS : salons, revues professionnelles LE CONSEILLER : suggère le choix d un produit ou d un fournisseur LE PRESCRIPTEUR : définit les caractéristiques techniques des produits L UTILISATEUR : utilise le produit et le connait d un point de vue technique L ACHETEUR : est chargé du processus d achat, il sélectionne les fournisseurs, négocie les conditions de paiement. LE DECIDEUR : prend la décision d acheter (Direction Générale) L ENTREPRISE ACHETEUSE: B

10 4. LES DIFFERENTES PHASES DU PROCESSUS D ACHAT Lorsqu un consommateur prend conscience d un besoin, il cherche à le satisfaire par l acquisition d un produit ou d un service. Cette acquisition découle d une succession d étapes résumées dans le schéma ci-dessous avant achat l achat après l achat Prise de conscience du besoin Recherche d information (expérience, observation, pub, bouche à oreille) Définition de critères d évaluation (prix, caractéristiques, disponibilité...) Évaluation : comparaison coût/avantages Choix et décision d achat Comportement d achat Comportement d utilisateur Comportement après achat (fidélité) De l évaluation post achat ( satisfaction ou déception) va dépendre la fidélisation à la marque. Attention. Un client non satisfait en parle en moyenne à 10 personnes.

11 5. LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D ACHAT FACTEURS INTERNES MOTIVATIONS (personnels) age, sexe, pcs personnalité FACTEURS EXTERNES (facteurs d environnement) famille groupes sociaux attitudes LE PROCESSUS D ACHAT classes sociales styles de vie expérience culture stimuli commerciaux FREINS LES MOTIVATIONS : il s agit de l ensemble des forces qui poussent le consommateur à acheter. D après JOANNIS, ce sont des forces psychologiques positives qui poussent l individu à réduire l état de tension et à agir motivations hédonistes : ex : motivation oblatives : ex : motivation d autoexpression : ex : --

12 Llll LE CONSOMMATEUR LES FREINS son des forces psychologiques négatives qui empêchent l achat. On distingue : - les inhibitions pulsions négatives qui résultent de sentiments dévalorisant, frivole, honteux, culpabilisant induit par la morale - les peurs : pulsions négatives provenant de difficultés réelles ou imaginai res relatives à l emploi d un produit - les risques : incertitudes qui affectent l acte d achat, écart entre le niveau d aspiration et le niveau de satisfaction réel L achat est le résultat d un conflit où s affrontent les motivations et les freins, les motivations l ayant emporté.

13 LES FACTEURS INTERNES OU FACTEURS PERSONNELS LES CARACTERISTIQUES SOCIO - ECONOMIQUES : L âge, le sexe, le niveau d instruction, le revenu, la PCS (profession et catégorie socioprofessionnelle) ont une influence sur le comportement d achat. LA PERSONNALITE : est l ensemble des attitudes et des comportements (caractère, intellect, physique...) qui permettent de différencier les individus dans leur façon de réagir face à une même situation. LES ATTITUDES : consistent en la perception des choses et des faits par l individu. Ce sont des prédispositions mentales favorables ou défaborables à l égard d un produit, qui amène l individu à réagir dans un sens déterminé. ex : détester une marque de voiture.

14 LES STYLES DE VIE : créé par le CCA (Centre de communication avancé créé par Bernard CATHELAT en 1972), définit le mode de vie d un individu à travers à travers ses activités, ses opinions Il s agit de segmenter la population en groupes ayant des modes de consommation similaires : les socio styles, en fonction de paramètres qu ils ont en commun et qui ont trait à leurs activités, leurs intérêts, leurs opinions. Un style de vie est caractérisé par : des valeurs : degré d adhésion à des normes culturelles ou de comportement une personnalité : traits de caractères des activités : travail, loisirs, vacances des centres d intérêts : généraux, (croyances...) et relatifs aux produits La dernière étude date de 1995 et fait apparaitre 6 mentalités : L EXPERIENCE : Le consommateur agit en fonction de situations antérieures vécues. Il sera plus ou moins fidèle au produit ou à la marque.

15 LES FACTEURS EXTERNES OU FACTEURS D ENVIRONNEMENT

16 LA FAMILLE LE CONSOMMATEUR

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18 LES GROUPES SOCIAUX : Un groupe social est un ensemble de personnes qui ont en commun des affinités, des relations interpersonnelles et des comportements. On distingue : LA CULTURE : Elle caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, habitudes, normes, modes d organisation et aures règles édictées par une société. Les cultures diffèrent d un pays à l autre et sont d une extrème importance en matière de commerce international. Ex : un lave-linge sera placé hors de la vue des invités en France, en revanche, sera souvent exposé dans le salon au Mexique, où il constitue un bien de luxe. A l intérieur d une même société, on peut distinguer des sous-cultures en fonction des races, religions, régions. On parle de géo marketing et de marketing ethnique.

19 LA CONSOMMACTION OU CONSUMERISME : est un mouvement social qui vise par des moyens économiques et juridiques à obtenir un meilleur ajustement de l offre aux besoins des populations, en accroissant les droits et les forces des acheteurs par rapport aux vendeurs. Il s agit d un mouvement organisé de consommateurs dont le but est de défendre leurs intérêts face à des entreprises qui cherchent à imposer leur prix, leur produit, leur image de marque... Le consumérisme est né aux Etats Unis, dans les années 60, sous l influence de l avocat RALPH NADER qui a pris parti pour la défense des consommateurs mécontents de leurs achats en les incitant à se regrouper contre la GENERAL MOTORS. Ce n est que dans les années 70 que le consumérisme apparait en France. Les six droits fondamentaux des consommateurs sont :

20 L action consumériste LES ASSOCIATIONS DE CONSOMMATEURS agissent en justice en qualité de mandataire informent les consommateurs par le biais de revues ex : pour l UFC (Union Fédérale des Consommateurs), Que choisir? procèdent à des études et enquêtes procèdent à des actions terrains ( grèves ou boycott des achats) ex : boycott de l achat du veau aux hormones participent à l élaboration des lois sous forme de consultation signent des accords avec les professionnels ou contrats de qualité ex : la CSCV a obtenu un étiquettage clair et un mode d emploi pour l utilisation du 1er skip power de LEVER

21 L action consumériste L ETAT Les organismes publics

22 L action consumériste L ETAT par le biais des organismes publics précités met en place une réglementation destinée à rééquilibrer le rapport de force producteurs/consommateurs : la loi du 12 octobre 1972 porte sur l étiquetage des produits alimentaires la loi du 27 décembre 1973 (LOI ROYER) porte sur la publicité mensongère et sur la limitation de l implantation des moyennes et grandes surfaces la loi du 10 janvier 1978 (LOI SCRIVENER) porte sur le délai de réflexion de 7 jours concernant les achats à crédit la loi du 23 juin 1989 étend l application de la loi SCRIVENER aux achats à domicile, en réunion, par téléphone et par correspondance la loi du 18 janvier 1992 : a trait au délit d abus de faiblesse une loi de juillet 1993 instaure la création du CODE DE LA CONSOMMATION NB : à approfondir avec l intervenant en droit Face au mouvement consumériste, la réaction de l entreprise pour se traduire par : Il faut toujours avoir à l esprit que 1 consommateur mécontent fait part de son mécontentement à 10 personnes en moyenne.

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