Les facteurs explicatifs de l engagement du client envers sa banque : la nature du client est-elle un facteur de différenciation?

Transcription

1 Les facteurs explicatifs de l engagement du client envers sa banque : la nature du client est-elle un facteur de différenciation? Jean-Charles Rico Maître de Conférences Université de La Rochelle jean-charles.rico@univ-lr.fr CEREGE LR-MOS EA 1722 Institut de Gestion - 39 rue de Vaux de Foletier La Rochelle Cedex 1 Fax : Tel : Isabelle Sueur Maître de Conférences Université de La Rochelle isabelle.sueur@univ-lr.fr CEREGE LR-MOS EA 1722 Résumé : L objectif de cette communication est de mieux comprendre les antécédents respectifs de la fidélité chez les clients particuliers et «small business» des banques. La littérature suggère de retenir la satisfaction, la confiance, la dépendance, le risque perçu et l implication. Nous interrogeons un échantillon de clients des deux catégories afin de répondre à la question que nous soulevons. L étude empirique met en évidence le rôle crucial de la satisfaction et de la confiance auprès des deux types de clients. Elle révèle par ailleurs le poids de l implication pour la clientèle professionnelle. Mots clés : Banque, fidélité, clients «small business» et particuliers. 1

2 Les facteurs explicatifs de l engagement du client envers sa banque : la nature du client est-elle un facteur de différenciation? Résumé : L objectif de cette communication est de mieux comprendre les antécédents respectifs de la fidélité chez les clients particuliers et «small business» des banques. La littérature suggère de retenir la satisfaction, la confiance, la dépendance, le risque perçu et l implication. Nous interrogeons un échantillon de clients des deux catégories afin de répondre à la question que nous soulevons. L étude empirique met en évidence le rôle crucial de la satisfaction et de la confiance auprès des deux types de clients. Elle révèle par ailleurs le poids de l implication pour la clientèle professionnelle. Mots clés : Banque, fidélité, clients «small business» et particuliers. 2

3 La question de la fidélité des clients a suscité de nombreuses recherches, depuis le milieu du XX ieme siècle. Si cette problématique a d abord concerné la grande consommation, le marketing inter-entreprises l a rapidement inscrit à son agenda de recherche. Nous nous intéressons à un segment de clients spécifique qui est celui du «small business». Ces clients des agences bancaires ne sont pas des clients particuliers, ce ne sont pas non plus des grands comptes. Ils ont des besoins qui leur sont spécifiques. Pour ces raisons nous nous intéressons à leur comportement, et plus précisément aux facteurs qui expliquent leur fidélité à leur banque. En particulier, nous cherchons à savoir si les facteurs explicatifs de leur fidélité sont différents de ceux des clients particuliers. Après une synthèse rapide sur le concept de fidélité (conception et antécédents) nous expliquons pourquoi l étude de ce segment de clientèle nous paraît pertinente dans le cadre du secteur bancaire. La méthodologie de la recherche, les principaux résultats sont ensuite présentés puis discutés. Enfin nous précisons les limites de notre travail et exposons des pistes de recherche à creuser. 1. LA FIDELITE DES CLIENTS : DU B TO C AU B TO B Dès les années 1950, certains chercheurs s intéressent à la fidélité des clients et aux moyens de la susciter (Cunningham, 1956). De manière paradoxale, c est dans une économie en pleine croissance que se développe l idée d une nécessaire pérennité du portefeuille de clients. La focalisation est d ailleurs dans un premier temps sur les clients individuels, alors que les travaux sur la clientèle professionnelle restent très embryonnaires jusqu aux années 1970 (Wind, 1970). La crise des années 1970 et le tassement résultant de la demande sur de nombreux marchés ne sont pas étrangers à la montée en puissance du thème de la fidélité et de la fidélisation dans l agenda académique. Ceci est également vrai en marketing B to B, où un cadre conceptuel naissant vise à expliquer l évolution des relations d affaires (Ford, 1980). Dans un premier temps, la fidélité est envisagée exclusivement sous l angle comportemental de l achat-réachat. Dès la fin des années 1960, un nombre croissant d auteurs pointent l insuffisance de cette approche restrictive (Voir par exemple Jacoky et Kyner, 1973). La fidélité ne se résume pas à une succession de séquences achat- 3

4 consommation-réachat, elle se construit dans le temps et englobe une dimension attitudinale, sans laquelle on ne peut expliquer les décisions d achat. D ailleurs, le simple réachat ne suffit pas à postuler l existence d une véritable fidélité active mais peut résulter d une simple routine chez le consommateur, voire de barrières à la sortie. Dès 1974, Sheth et Park proposent une conceptualisation de la fidélité en 3 dimensions : émotionnelle, évaluative et comportementale. Dick et Basu (1994) et leurs successeurs ancrent définitivement la fidélité dans une vision multi-dimensionnelle, à la fois attitudinale et comportementale. Oliver (1997) va plus loin et identifie 4 dimensions : cognitive, affective, conative et comportementale. Ces dimensions se succèdent, la fidélité comportementale résultant finalement d un processus construit sur la durée de la relation commerciale. Pour autant, la convergence progressive des travaux est contrariée par la diversité des situations marketing. Singulièrement en business marketing, les situations ne sont pas rares où le cycle de vente est très long, et le réachat n intervient qu après plusieurs années, comme l aéronautique ou les machines-outils. Voire l achat est parfois unique, dans le cas spécifique du marketing de projets. Dès lors, la mesure d une fidélité comportementale est illusoire, et la vision séquentielle d Oliver perd de son intérêt. Ravald et Grönroos (1996) ont ouvert une nouvelle voie, en définissant la valeur d une relation comme le solde des bénéfices et sacrifices pour les deux parties. Il est alors possible d évaluer sur la durée l évolution de cette valeur, indépendamment des épisodes de transaction. Depuis, plusieurs articles fondateurs ont retenu la valeur relationnelle (Ulaga et Eggert, 2006) ou la performance relationnelle (Palmatier et al., 2007) comme variables dépendantes, dans leur modélisation des relations d affaires. Une autre limite doit être ajoutée aux définitions usuelles de la fidélité : elles considèrent et cherchent à mesurer isolément la fidélité à une marque (ou une enseigne, une entreprise ), quand la multi-fidélité est courante chez les clients. Cette situation nécessiterait une mesure hiérarchisée des fidélités à différentes marques, sans laquelle la plupart des recherches ne peuvent capter la complexité des relations commerciales (Uncles et al. 2003). Dans tous les cas, le contenu du concept de fidélité reste largement contingent aux secteurs d activité considérés. Et le constat vaut également pour la question de l objet de la fidélité. Les travaux en grande consommation ont depuis 4

5 You are reading a preview. Would you like to access the full-text? Access full-text

6 Stan V. & Saporta G. (2006), Une comparaison expérimentale entre les approches PLS (Partial Least Squares) et LISREL (Linear Structural RELationships), XXXVIIIème Journées de Statistique, section : PLS et Marketing, Clamart. Sueur I., Paquerot M. & Koch M., (2008) La fidélisation des jeunes : une priorité pour les banques?, in Management de la banque, Lamarque E. (coord.), Pearson, Strazzieri A. (1994), Mesurer l implication durable vis-à-vis d un produit indépendamment du risque perçu, Recherche et Applications en Marketing, 9(1), Ulaga W. & Eggert A. (2006), Value based differentiation in business relationships : gaining and sustaining key-supplier status, Journal of Marketing, 70, (jan), Uncles M. D., Dowling G. R. & Hammond K., (2003), Customer loyalty and customer loyalty programs, Journal of Consumer Marketing, 20 (4), Werner H. (1997), Relationales Beschaffungsverhalten. Ausprägungen und Determinanten [Comportement d achat relationnel : formes et antécédents]. Wind Y., (1970), Industrial source Loyalty, Journal of Marketing Research, 7 (Nov.), ANNEXE 1 Mesures de l implication et du risque perçu Dimensions Items retenus Alpha de Part de variance restitué par les axes (critère de Implication Risque perçu La banque j y accorde beaucoup d importance La banque ça m intéresse beaucoup Je me sens particulièrement attiré par la banque C est très ennuyeux de mal choisir sa banque Il est très difficile de bien choisir sa banque 0,884 48,305 0, ,002 21

7 Mesure de la satisfaction envers la banque Dimensions Items retenus Alpha de Part de variance expliqué par l axe factoriel (critère de Satisfaction Je suis satisfait des prestations proposées par cette banque Le rapport qualité-prix de cette banque me satisfait Je suis satisfait de mes relations avec cette banque Je suis satisfait de l intérêt que me porte cette banque Globalement cette banque répond à mes attentes 0, ,41 Mesure de la confiance envers la banque Dimensions Items retenus Part de variance expliqué par l axe factoriel (critère de Alpha de Cette banque tient ses engagements 81,144 0,9207 Cette banque est sincère avec moi J accorde du crédit aux informations données par cette banque Je peux compter sur cette banque Mesure de la dépendance Dimensions Items retenus Part de variance expliqué par l axe factoriel (critère de Alpha de Cette banque est essentielle pour moi 81,106 0,9708 Il me serait difficile de remplacer cette banque Je suis dépendant de cette banque 22

8 Mesure de la fidélité envers la banque Dimensions Items retenus Part de variance expliqué par l axe factoriel (critère de Alpha de Engagement/dimension attitudinale de la fidélité Je n hésiterai pas à recommander cette banque à un ami Je souhaite maintenir ma relation avec cette banque aussi longtemps que possible La coopération avec cette banque se fait sans problème 73,195 0,8102 Fidélité comportementale Je suis client de cette banque de puis X années Sans objet Sans objet Je réalise avec cette banque X% des mes transactions bancaires 23