Dynamiser ses équipes de vente. Améliorer les processus de vente dans les petites entreprises. Livre blanc de

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1 Dynamiser ses équipes de vente Améliorer les processus de vente dans les petites entreprises Livre blanc de et

2 Introduction Les petites entreprises doivent faire face à des défis et des opportunités différents de ceux des grandes entreprises. Leur agilité et leur esprit d entreprise leur permettent de rester dans la concurrence, mais le faible nombre d équipes de vente peut jouer en leur défaveur. En réalité, elles pourraient rendre les petites entreprises encore plus compétitives : les commerciaux évolueraient plus rapidement, elles nécessiteraient moins d infrastructures et pourraient tirer parti de solutions adaptées aux ventes. Nos analystes CSO Insights ont publié récemment les études «Optimisation des performances de vente» (SPO) et «Optimisation de la gestion des ventes» (SMO) Plus de 100 indicateurs ont été recueillis auprès de plus de 1500 responsables commerciaux afin de comprendre les défis rencontrés par leurs équipes de vente, cerner les causes des problèmes existants et, surtout, repérer les bonnes pratiques mises en œuvre pour réorganiser les équipes et améliorer leurs performances. Ces constats sont essentiels pour les petites entreprises désireuses de mobiliser leur agilité face à la concurrence et leur esprit d entreprise. 1

3 Entrons dans le vif du sujet. Une analyse du succès Nous avons analysé les données de performances des ventes des 10% d entreprises interrogées situées en haut du classement, et nous les avons comparées avec les 60% du milieu de classement et les 30% du bas du classement. Le tableau ci-dessous présente un récapitulatif des résultats de cette analyse par rapport à trois indicateurs clés de performance commerciale : le pourcentage de commerciaux d une entreprise atteignant ou dépassant les objectifs, le pourcentage de réalisation du chiffre d affaires prévisionnel de l organisation, et le taux de transformation des opportunités commerciales. COMPARAISON des performances de vente 30% des organisations du bas de classement 60% des organisations du milieu de classement 10% des organisations du haut de classement % de commerciaux atteignant les objectifs 47.9% 62.9% 75.1% % de réalisation du chiffre d affaires prévisionnel 57.9% 92.2% 117.7% Taux de transformation en % 39.0% 43.9% 53.5% 2

4 Tout est dans l art de vendre Comment s expliquent alors les bonnes performances des 10% du haut du classement? Et comment utiliser ces enseignements pour donner aux commerciaux un aperçu des mesures à prendre? Ce livre blanc présente le modèle de la Pyramide de transformation des ventes de CSO Insights et explique étape par étape la méthodologie à adopter pour améliorer les performances de vente de votre entreprise. Il présente également un cadre qui permettra aux entreprises de toutes tailles, ou presque, de comprendre comment elles peuvent réunir de façon efficace les collaborateurs, les processus, les technologies et les connaissances nécessaires, dans le but de créer et d améliorer leur avantage concurrentiel. 43

5 Concept de la Pyramide de transformation des ventes Quand les entreprises nous demandent comment elles peuvent accroître leur productivité commerciale, nous leur recommandons de suivre cette approche structurée : la Pyramide de transformation des ventes (STP, Sales Transformation Pyramid). La STP est l aboutissement de plusieurs années de recherche, qui ont permis d observer la façon dont les entreprises ont mis en place des initiatives réussies de transformation des ventes. Notre analyse comparative met en évidence que le seul moyen d atteindre le haut de la Pyramide est de la construire solidement étape après étape, de bas en haut. Efficacité de l écosystème Efficacité de l entreprise Efficacité de l équipe de vente Efficacité des commerciaux Efficience des commerciaux Exploiter les technologies Optimiser les processus de vente Explorons chaque couche de la Pyramide et voyons comment superposer les couches afin d améliorer la productivité commerciale et les résultats d une entreprise. 4

6 Base de la Pyramide : optimisation des processus de vente La Pyramide de transformation des ventes se base tout d abord sur l optimisation des processus de vente de votre entreprise. Pour aborder cette étape, répertoriez toutes les phases de votre processus de vente et du processus d achat du client, puis analysez tous les intervenants de l entreprise qui sont ou devraient être impliqués dans ces phases. Prenez ensuite le temps d interroger ces intervenants. Vous pourrez par exemple poser ce type de question : 1. Quelles tâches spécifiques accomplissez-vous à chaque étape du processus de vente? 2. Avec qui accomplissez-vous ces tâches? 3. Quels outils et quel contenu utilisez-vous? 4. Quels sont les aspects faciles ou difficiles à gérer dans la réalisation de ces tâches? La personne qui conduit l entretien recueillera les réactions en gardant à l esprit les questions suivantes : 1. Avez-vous constaté des chevauchements de fonctions entre les personnes ou les équipes? 2. Les membres d équipes suivent-ils systématiquement les mêmes processus généraux? 3. Où trouvons-nous des incohérences entre les processus? Si vous souhaitez un modèle détaillé sur la façon dont vous pouvez mener ce type d analyse, vous pouvez le découvrir au travers de cette vidéo en anglais : The CSO s Guide to Transforming Sales (Guide de CSO sur la transformation des ventes). Pour mener à bien cette analyse, vous identifierez les aspects du processus qui sont à améliorer, voire à repenser entièrement. Cette première étape est cruciale si vous voulez bâtir votre Pyramide sur des bases solides et changer vos méthodes de vente, au lieu de continuer à vendre comme vous l avez toujours fait. Ces analyses sont la pierre angulaire de la prochaine étape du processus : la création d une feuille de route qui permettra de définir de quelle manière vous pouvez exploiter les technologies afin d optimiser votre processus de vente. 5

7 1. Étape 1 de la Pyramide : définition d une architecture Technologique La gestion de la relation client (CRM = Customer relationship management) est une technologie clé qui peut aider vos commerciaux à améliorer la productivité commerciale. Pour trouver la bonne solution technologique pour votre entreprise, nous vous recommandons de commencer par partager les résultats d optimisation de votre processus de vente avec les différents intervenants de l entreprise. Cela permet d avoir une approche différente axée sur les problèmes et les solutions, et non plus sur les caractéristiques et les fonctionnalités. L objectif est de vous concentrer sur les choses que vous devriez faire pour améliorer les performances de vente, et non plus de réfléchir à tout ce que vous pourriez faire avec les technologies. Questions pour guider vos échanges sur la technologie à mettre en place : La solution est-elle simple à mettre en place? Vos commerciaux sont-ils souvent isolés ou votre entreprise est-elle décentralisée? Si votre entreprise est décentralisée et vos commerciaux souvent absents des bureaux, une solution CRM avec des spécificités sociales est recommandée. Comment les entreprises homologues ont-elles mis en place la solution CRM? Les commerciaux ont-ils besoin d informations clients lorsqu ils s absentent des bureaux? En ont-ils besoin dans leurs téléphones? Mes commerciaux sont-ils mobiles? Si c est le cas, des capacités mobiles CRM devraient figurer sur votre feuille de route technologique. Existe-t-il des tâches qui peuvent être automatisées mais qui ne le sont pas encore? Assurez-vous que chaque solution s adapte facilement à la spécificité du processus commercial. C est essentiel pour pouvoir réorganiser les activités des équipes de vente. Il est important de prendre le temps d identifier toutes les capacités technologiques dont vous aurez besoin sur le long terme et de réfléchir au meilleur moyen de les intégrer dans l infrastructure existante. Vous pourrez ainsi sélectionner les bonnes solutions pour répondre à vos besoins sur le long terme. L adoption des technologies suit souvent un modèle progressif, qui part de la vision globale à long terme et qui montre à quoi ressemble la phase finale. 6

8 2. Étape 2 : efficience des commerciaux Le CRM constitue l un des instruments les plus importants de la boîte à outils des propriétaires de petites entreprises. Si votre entreprise n utilise pas encore le CRM, réfléchissez à la mise en œuvre d une solution CRM en tenant compte des commerciaux. Les fonctionnalités clés d une solution CRM, telles que la gestion des contacts, la gestion des opportunités, la gestion des tâches et le support de réunions en ligne, sont des choses que les commerciaux peuvent aisément assimiler et dont ils peuvent tirer rapidement profit, et qui se traduiront par une amélioration des ventes de façon quantifiable. Les trois principaux avantages constatés par les entreprises ayant adopté une solution CRM sont les suivants : 1. Meilleure communication entre les commerciaux 2. Réduction des tâches administratives pour les commerciaux 3. Processus de prévision rationalisé Afin que vos commerciaux apprennent à intégrer cette nouvelle méthode de vente dans leur flux de travail quotidien, veillez à leur dispenser une formation sur l utilisation de nouveaux processus et outils qu ils utiliseront pour automatiser des tâches qu ils effectuent manuellement aujourd hui. 7

9 3. Étape 3 : efficacité des commerciaux Une fois que vous commencez à constater les résultats positifs de votre équipe de vente, introduisez des processus supplémentaires et d autres fonctionnalités CRM qui lui permettront de s attaquer à des aspects plus complexes de la vente. Voici quelques exemples : Accès aux données et renseignements commerciaux à travers leur système afin de rendre la prospection plus efficace Application de solutions CQP (configuration/chiffrage/devis) afin de générer des offres adaptées au contexte des clients Accès et personnalisation du contenu commercial afin de répondre aux besoins spécifiques des clients Lorsque les entreprises ajoutent la notion d efficacité dans l équation, elles constatent souvent des améliorations telles que : Diminution de la durée du cycle des ventes Augmentation des marges et du volume moyen des transactions Amélioration du taux de renouvellement ou du taux de commandes récurrentes L amélioration de la productivité est un autre avantage clé. Nous avons segmenté l étude SPO 2015 en fonction des taux d adoption du CRM, puis nous avons examiné la répartition du temps de travail d un commercial. Le tableau suivant montre le lien entre l adoption d une solution CRM et le temps total consacré à la vente : COMPARAISON DE LA RÉPARTITION DU TEMPS DE TRAVAIL Adoption d une solution CRM >90% Adoption d une solution CRM 76 90% Adoption d une solution CRM 51 75% Adoption d une solution CRM 50% Temps consacré à la vente Temps consacré à la génération de leads Tâches post-vente 40.3% 35.4% 34.2% 32.9% 22.9% 21.4% 20.7% 22.0% 16.4% 18.8% 19.5% 19.2% Tâches administratives 13.5% 15.1% 15.0% 15.4% Autres tâches 10.5% 12.3% 12.7% 13.0% Nous constatons ici que dans les entreprises affichant un taux d adoption du CRM >90% en moyenne, les commerciaux consacrent 63,2% de leur temps à la prospection et à la vente. Ce chiffre descend à 54,9% dans les entreprises affichant un taux d adoption du CRM 75%. Les commerciaux préfèrent passer leur temps à la prospection et à la vente plutôt que de s adonner aux tâches administratives. En leur montrant l efficacité du CRM, vous augmenterez son taux d adoption interne. 8

10 4. Étape 4 : efficacité de l équipe de vente Après avoir démontré les avantages du CRM à chaque commercial et les avoir convaincus d utiliser les processus formalisés et les technologies, vous pouvez passer au niveau suivant de la Pyramide et vous concentrer sur l efficacité de l équipe de vente. Le moment est venu d introduire de nouveaux processus et outils permettant à votre équipe de vente de travailler plus étroitement ensemble et de collaborer avec d autres intervenants de l entreprise. Il est par exemple nécessaire que les équipes suivent toutes un processus cohérent et uniforme afin de dynamiser les ventes. Les entreprises élaborent de meilleures pratiques avant même d adopter une solution CRM. Cette technologie leur sert simplement à automatiser les processus. Quand les commerciaux et les autres intervenants respectent tous les mêmes principes généraux, c est un facteur indéniable d efficacité. Si vos commerciaux et autres intervenants travaillent main dans la main en une unité cohérente, vous améliorez également de façon significative l efficacité de gestion en utilisant de nouveaux processus et de nouvelles technologies. Par exemple, une fois que vous avez des données complètes dans votre système CRM, les commerciaux et les managers peuvent utiliser les outils analytiques pour améliorer leur capacité à travailler avec les autres intervenants en vente. Selon l étude sur l optimisation de la gestion des ventes (SMO) 2015 de CSO Insights, un manager consacre en moyenne 21% de sa semaine de travail au coaching des commerciaux. En utilisant les outils analytiques, les managers peuvent voir facilement où et quand les commerciaux ont besoin d aide pour traiter les différentes transactions. Ces connaissances leur permettent d entreprendre le coaching de manière ciblée : en travaillant uniquement avec le commercial qui a besoin d aide à un moment précis. Pour vous donner une idée de l impact que cela peut avoir sur les performances de vente, nous avons segmenté les données de l étude SMO 2015 en fonction de la capacité des managers à identifier de façon proactive les commerciaux ayant besoin d un coaching supplémentaire. Nous avons ensuite examiné leurs taux de conclusion. Le tableau présente un récapitulatif des résultats de cette analyse. RÉSULTAT DES PRÉVISIONS DE TRANSACTIONS Coaching proactif : Changement majeur nécessaire Coaching proactif : Amélioration nécessaire Coaching proactif : Répond aux attentes Coaching proactif : Dépasse les attentes Taux de pertes 33.4% 31.5% 26.9% 22.9% Taux de décisions de non-achat 33.0% 22.7% 21.1% 17.6% Nous voyons ici clairement l impact considérable que peut avoir le coaching proactif sur la réduction du taux des pertes au profit des concurrents et du taux de décisions de non-achat. 9

11 5. Étape 5 : efficacité de l entreprise Une fois que vous avez gravi les quatre premiers niveaux de la Pyramide, vous pouvez étendre vos processus, votre infrastructure technologique et vos données à d autres domaines fonctionnels de votre entreprise. À ce niveau de l efficacité de l entreprise, le personnel commercial et de vente a par exemple accès à des informations telles que le statut des paiements, les détails d expédition des produits, le statut des tickets incident, et à d autres informations sur une base permanente. Tous les services de l entreprise peuvent également accéder en temps réel aux informations de vente. Vous pouvez également étendre la collaboration interne et le travail en réseau afin de soutenir la communication entre les commerciaux, l objectif étant d améliorer les ventes aux prospects et aux clients, et de mieux les servir. Si chaque personne de l équipe a accès aux mêmes données client et si les processus sont suivis de façon cohérente et uniforme, alors chacun peut, pour ainsi dire, répondre aux demandes de renseignements des clients. Si la personnecontact d un client ou le collègue est absent du bureau, une autre personne peut traiter la demande et le client sera ravi. L efficacité globale de l entreprise en sera d autant plus renforcée. 6. Étape 6 : efficacité de l écosystème L objectif ultime de toute entreprise est de susciter l intérêt des clients et prospects, et de les impliquer audelà des murs de sa société. Cette «implication du client» passe par exemple par la création d intranets centrés sur le client, le recours aux communautés de réseautage social et la création de relations entre les clients et partenaires actuels. À ce niveau de la Pyramide, la capacité à servir les clients s améliore de façon notable grâce au partage des informations et à la collaboration. En intégrant les processus et les technologies au-delà des frontières de la société, et en créant une expérience client personnalisée (ce que les grandes entreprises ne peuvent pas faire), vous créez un écosystème très concurrentiel et offrez à votre entreprise un avantage durable pour les années à venir. 10

12 Résumé Le concept clé à retenir de ce livre blanc est que pour optimiser les performances de vente, il faut suivre un processus stratégique à long terme et gravir les étapes en se concentrant sur l étape finale du cycle. Que votre entreprise démarre juste ou évolue rapidement, le temps nécessaire pour qu elle bâtisse entièrement la Pyramide dépendra de la nécessité, de la complexité et des ressources que vous êtes en mesure d engager dans ce projet. La mise en œuvre complète peut prendre plusieurs semaines, plusieurs mois, voire plusieurs années, le but étant d accomplir chaque étape de la Pyramide de transformation des ventes. L idéal est de terminer chaque niveau de la Pyramide avant de passer au suivant. Le choix des processus et des technologies au tout début de votre projet est important car il conditionnera l évolutivité de l architecture pour mettre en œuvre les phases futures et assurer le succès de votre entreprise à long terme. Faites en sorte que les décisions que vous prenez aujourd hui : offrent l éventail complet des fonctionnalités nécessaires pour soutenir le processus de vente que vous souhaitez utiliser à l avenir sont cohérentes avec les besoins généraux des technologies de l information de votre entreprise s élargiront afin de soutenir la croissance de votre entreprise offrent la souplesse et les capacités de personnalisation nécessaires pour soutenir vos objectifs de transformation des ventes à long terme Pour en savoir plus sur comment moderniser votre force de vente : 11

13 À propos de CSO Insights CSO Insights, division de MHI Global, est un bureau d études spécialisé dans l efficacité marketing et commerciale qui évalue la manière dont les entreprises utilisent les collaborateurs, les processus, les technologies et les connaissances pour améliorer les ventes. Depuis plus de 20 ans, les enquêtes réalisées par CSO Insights sur plus de initiatives d efficacité commerciale sont une référence car elles permettent de suivre l évolution du rôle des ventes, de mettre en évidence les défis qui affectent les performances de vente et de montrer comment les entreprises relèvent ces défis. 12

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