Réputation et Mix Marketing pour une stratégie de communication efficace

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1 Réputation et Mix Marketing pour une stratégie de communication efficace Comment développer sa réputation grâce au marketing Dans beaucoup d écoles de commerce, dans beaucoup de revues spécialisées dans le marketing et le conseil stratégique aux entreprises, et dans bien d autres supports encore, ces deux mots reviennent très souvent aujourd hui : mix marketing. Deux mots, deux simples mots pour désigner une réalité présente, voire omniprésente, dans l environnement commercial et entrepreneurial moderne. On entend plus que cette combinaison de mots pour qualifier la stratégie à adopter pour les entreprises de tous secteurs, y compris celles du secteur de l Internet et des Technologies de l Information et de la Communication (TIC). De nombreuses sociétés usent (et abusent pour certaines) de cette politique particulière jusqu à faire reposer toute leur renommée et leur réputation là-dessus. Mais, et vous le verrez dans la suite de cet article, force est de constater que le mix marketing n est pas la clé de la réussite pour une entreprise désireuse de se faire connaître davantage sur la Toile, de nombreuses autres solutions existent et ce n est que la combinaison de toutes ces solutions qui permet des résultats intéressants. Internet a grandement bouleversé les usages et complètement remis en cause le fonctionnement et l efficience du mix marketing dans le cadre d une stratégie marketing pour une entreprise. Mais en vérité, la question se pose de savoir ce qu est

2 précisément le mix marketing? En quoi consiste cette stratégie indispensable à toutes les entreprises dans le cadre de leur développement? Dans quelle mesure l utilisation du mix marketing permet-elle à une entreprise quelconque d améliorer sa réputation et son image sur la Toile et ce auprès de sa clientèle actuelle voire des clients potentiels? N est-ce pas là une solution biaisée et obsolète? L arrivée d Internet dans tous nos lieux de vie courants n a-t-elle pas tout remis en cause? Existe-il, finalement, d autres solutions pour palier à cette problématique de la renommée sur Internet et de la réussite de politique stratégique marketing? Toutes ces questions se posent, et toutes les réponses se trouvent dans les lignes qui suivent. Bientôt, les solutions pour accroître la renommée de votre entreprise sur Internet n auront plus aucun secret pour vous. N hésitez pas à nous faire part de vos interrogations et vos demandes d approfondissements en fin d article, c est quand le débat est collectif qu il est plus intéressant et plus riche! Le déroulé de ce guide sur la réputation sur Internet Cet article portant sur les meilleures moyens pour une entreprise pour accroître sa renommée sur Internet, sur les réseaux sociaux et sur la Toile de façon générale, il est donc important, dans un premier temps, de poser les concepts que nous allons évoquer plus tard. Ainsi, il est nécessaire, dans une première partie, de bien définir ce qu est le mix marketing, quelles sont ses visées précises et ses objectifs pour, qu initiés comme curieux désireux d en apprendre davantage, puissent comprendre aisément les idées évoquées. Ensuite, nous aborderons le cas de l arrivée d Internet dans nos ménages, nos lieux de travail, partout autour de nous, et ses conséquences sur les politiques stratégiques mises en œuvre par les entreprises pour se faire connaître davantage et améliorer leur renommée aux yeux des clients et des autres parties prenantes. Ce sera là le moment de mettre en évidence

3 certaines idées et d aborder les différentes solutions possibles pour qu une entreprise d aujourd hui réussisse ce pari d accroître sa renommée sur le Net. Le mix marketing : retour aux origines du marketing Le mix marketing est donc, en toute certitude, le moyen le plus répandu, et le plus ancien, pour les entreprises pour se faire connaître davantage et réussir la commercialisation de leur produit ainsi que leur politique de communication. Jusqu à maintenant, toutes les entreprises françaises comment mondiales n avaient d yeux que pour le mix marketing. Cette stratégie, ce concept bien clair et bien défini permettait de faciliter grandement la gestion communicationnelle et promotionnelle dans le cadre du lancement d un nouveau produit, ou plus généralement du positionnement d une entreprise quelconque. Concrètement, le marketing mix (ou plan de marchéage en français) est une combinaison coordonnée de nombreuses décisions opérationnelles qui sont en relation avec la commercialisation d un produit et la communication qui l accompagne. Dans le but de tenter de donner un schéma mémotechnique accessible et simple, on représente l idée du marketing mix par la méthode des 4P : Produit : quel est le produit que je veux vendre? Pourquoi vais-je le vendre? Est-il en lien avec l activité principale de montre entreprise ou fait-il l objet d une stratégie de diversification? Les questions sont bien évidemment les mêmes s il s agit d une entreprise de service souhaitant proposer un nouveau service, une nouvelle prestation particulière. Prix : A quel prix vais-je vendre mon produit? Le produit est-il destiné à une clientèle plutôt aisée, plutôt riche ou à l inverse à des ménages modestes? Quelles sont les retombées économiques attendues? Comment faire pour que le prix proposé

4 reste en adéquation avec l image que je souhaite faire véhiculer autour de mon entreprise? Comment faire pour éviter les erreurs de cohérence dans la fixation du prix de mes produits ou de mes services? Place : Où vais-je vendre mon produit? Plutôt dans les grandes surfaces ou alors dans des magasins spécialisés voire des enseignes de luxe? L endroit dans lequel je vais vendre mon produit est-il adapté à ma clientèle ou en opposition avec les valeurs de mon entreprise? Faut-il que je vise, en plaçant et en positionnant mon produit, une clientèle particulière ou alors est-il préférable de ne pas me restreindre à une seule cible de clientèle majeure? Promotion : Comment vais-je communiquer autour de mon produit? Sur quoi baser ma campagne de promotion pour lancer mon produit et vanter ses mérites? Faut-il que je fasse une campagne de promotion plus autour de ma marque en général ou alors autour du produit que je vends, ou autour du service que je propose? Comment diffuser ma publicité, ma promotion, sur quel canal me concentrer? Cette méthode fait donc ressortir toutes les questions qu il est primordial de se poser avant de lancer un produit. A noter également qu en étendant quelque peu le concept de mix marketing, il est tout à fait possible de l utiliser pour positionner une entreprise. En effet, en reprenant les notions de prix, place, promotion et produit, il est tout à fait possible de préparer le positionnement entier d une entreprise, ses visées et ses objectifs sur le long terme, ceci pour clarifier la stratégie même de cette entreprise. Les questions à se poser varient quelque peu mais le concept général reste le même et il demeure toujours aussi intéressant dans le cadre de l élaboration d un diagnostic stratégique d entreprise. La méthode des 4P permet donc d anticiper sur toutes les menaces pesant sur notre opération commerciale et de trouver,

5 en amont, des solutions adaptées. Toutes les entreprises, ou presque toutes, utilisent cette méthode et ce depuis de nombreuses années maintenant, depuis que l on considère le marketing comme une science commerciale fondatrice. L arrivée d Internet : des changements radicaux? Bien que le marketing mix permette, et ait toujours permis, des résultats probants pour les entreprises de tous secteurs, force est de constater que l arrivée d Internet a grandement chamboulé les usages jusqu alors établis. Tous les grands chefs d entreprise ayant connu cette transition vous le confirmeront : Internet est une des plus grandes révolutions qu ait connu le secteur commercial mondial depuis des dizaines d années. On ne vit plus pareil depuis que cet outil formidable a débarqué dans nos foyers, dans nos entreprises, dans nos espaces de vie courants. Avec l arrivée des réseaux sociaux, des sites de commentaires et de notations des entreprises de produits ou de services, avec l arrivée des moteurs de recherche dans le monde entier, les entreprises doivent revoir de A à Z leur stratégie marketing respective. A titre d exemple, prenons le cas des entreprises dans le secteur de l hôtellerie. Là où, il y a encore quelques années, toute la communication se faisait par le biais du bouche-àoreille essentiellement mais plus généralement de supports comme les annuaires, des publicités dans les magazines ou bien à la télévision, l arrivée d Internet a bouleversé le marché de l hôtellerie. Aujourd hui, pour qu un hôtel soit réputé, il se doit d avoir des notes élogieuses sur les sites spécialisés ou bien des commentaires positifs sur les sites Internet comparateurs. L intérêt d une politique de communication adaptée est donc certain. Il est même devenu indispensable pour une entreprise de ce secteur que d adapter sa communication aux changements apportés par Internet. Tout un ensemble de bouleversements on vous dit!

6 La question se pose alors de savoir si le mix marketing n est pas entièrement remis en cause? En reprenant toujours notre exemple des hôtels, est-ce qu un établissement qui reprendrait sa politique de mix marketing utilisée durant les années passées aurait toujours les mêmes résultats aujourd hui, à l heure du client 2.0? La méthode des 4P n est-elle pas complètement obsolète maintenant que les entreprises vendent, pour la plus grande partie, leurs produits entièrement en ligne sur des sites consacrés et que les clients ont accès à une source d information inépuisable sur les produits et les services vendus? La relation avec le client a-t-elle complètement changée depuis qu Internet est entre nos mains? Aussi curieux que cela puisse paraître, la réponse est «Non». La renommée sur Internet : un mix marketing 2.0 Comme dit précédemment, l outil qu est Internet, cette révolution qu est Internet, a apporté son lot de changements, c est là un fait certain et indéniable. Mais, à la grande surprise de chacun, les méthodes marketing n ont aucunement changé : les solutions pour une entreprise de se faire davantage connaître et apprécier auprès de ses clients sont restées les mêmes. Ce sont seulement les canaux qui ont changé. Explications dans les lignes qui suivent. La méthode des 4P reste un outil incroyablement efficace pour une entreprise, dans le but de se faire davantage connaître et apprécier auprès de clients potentiels comme de sa clientèle actuelle. Il suffit de revisiter le modèle théorique évoqué précédemment pour s en rendre compte. Reprenons donc les 4P, un par un, en explicitant les axes de réflexion, les questions à se poser pour chacun de ses 4P de façon à mettre en évidence l efficience de ce modèle théorique, et ce même après l arrivée d Internet et les interrogations nouvelles qui se posent dans la tête des gestionnaires d entreprises actuels.

7 La renommée d une entreprise, la reconnaissance laissée de la part des clients sont des notions qui restent envisageables et améliorables à l aide des 4P, c est là une chose majeure à retenir. Produit : Une entreprise présente sur Internet, sur les réseaux sociaux, sur les moteurs de recherche aussi nombreux soient-ils, se doit de proposer une offre claire, de clarifier sa ou ses gammes pour que le produit, ou le service vendu, puisse être facilement accessible et compréhensible pour le client. Un client peut se lier à une entreprise si les produits vendus sont clairement identifiables, s ils répondent à un besoin clair et à des attentes précises. A l inverse, et c est malheureusement le cas pour de nombreuses entreprises, il peut arriver que les clients peinent à s attacher à une entreprise, la faute à des gammes mal définies et une offre pas assez claire aux yeux des clients potentiels. C est donc primordial pour toutes les entreprises, quel que soit le secteur d activité ou le type de produit vendu, de clarifier au maximum son offre à l ère du tout connecté et de l Internet partout, sous peine de ne pas saisir l intérêt et l attention des clients. La renommée de l entreprise passe par cette clarification nécessaire et ce découpage indispensable de l offre. Prix : C est, en quelque sorte, la même chose que pour le produit et la clarification de l offre. Une entreprise quelconque, pour se faire apprécier de sa clientèle, se doit de proposer des prix cohérents avec les produits vendus et avec la clientèle qu elle veut attirer. C est une question de renommée, et ce quels que soient les prix pratiqués. Prenons simplement le cas d une maison de haute couture. S il arrive que l on trouve ses produits sur des sites Internet de ventes au rabais, la clientèle peut, en toute rapidité grâce à la magie d Internet,

8 mettre le feu à l image de cette entreprise, critiquer son manque de discernement et de cohérence en vendant des produits normalement vendus à des prix élevés sur des sites Internet de ventes au rabais. A l inverse, et on peut ici prendre le cas d une entreprise américaine bien connue, de son nom McDonald s : dès lors qu une entreprise se lance sur des segments tarifaires qui ne sont pas les siens, les réactions peuvent être très vives. McDonald s, en lançant sa dernière gamme de sandwich haut de gamme (certains diront milieu de gamme), a rompu avec son image de restaurant fast-food à prix très abordables en offrant des sandwichs dont les prix peuvent aller jusqu au double du prix d un sandwich classique. Les internautes n ont pas attendu très longtemps avec de critiquer cette nouvelle stratégie tarifaire et mettre en exergue le manque de cohérence de l entreprise avec son image initiale. Force est de constater que les résultats économiques de cette année pour l entreprise ont largement senti cette réaction très vive. Soulignons là également le fait qu un manque de renommée pour une entreprise peut vite se transformer en baisse de chiffre d affaires. Une entreprise se doit donc de garder une vigilance de tous les instants sur Internet pour ne pas être sous le feu de la critique des internautes, une communauté bien plus réactive et large que l on ne le pense et qui peut très vite détruire l image d une entreprise quelle qu elle soit. A l ère des forums sur Internet, des sites de comparaison de prix ou de notations des entreprises faites par les clients, une société ne peut se permettre de ne pas être suffisamment transparente sur les prix pratiqués. On ne recense plus les cas d entreprises qui se sont faites haïr sur les réseaux sociaux et sur Internet après avoir pratiqué des prix soient trop importants, soient pas en adéquation avec l image véhiculée. On repense là, bien évidemment, au cas de la maison de haute couture cité plus haut. C est un point essentiel pour attirer la sympathie de la clientèle que de proposer des prix

9 cohérents, qui collent avec les produits vendus et avec l image de l entreprise. Place : Où être présent sur la Toile? Faut-il axer sa stratégie de communication plutôt sur les réseaux sociaux ou alors sur le site Internet de la marque? Quelle politique de communication mettre en œuvre sur les réseaux sociaux? Faut-il investir Facebook et Twitter à la fois ou alors seulement l un ou l autre? Est-il nécessaire de créer une véritable communauté autour de mon entreprise ou d un produit en particulier? Dès lors que l on évoque la 3ème P de notre plan théorique, le P de «Place», on se rend très vite compte que c est bien ici que de nombreuses questions se posent. La «Place» est aujourd hui au centre de toutes les attentions pour une entreprise. Internet a ouvert un nouveau monde, de nouveaux espaces de communication avec la clientèle ou les parties prenantes, des acteurs pouvant provenir du monde entier. Il ne suffit plus d être présent là où on vous attend mais bien là où il faut être. Une entreprise qui, par exemple, ne jugerait pas nécessaire de s investir sur les réseaux sociaux actuellement prend le risque de passer pour une entreprise, aux yeux des clients, qui n est absolument pas dans l ère du temps, une entreprise presque passée de mode et obsolète. C est donc pour toutes ses raisons qu il est primordial pour une entreprise quelconque de tout mettre en œuvre pour répondre aux questions évoquées précédemment, pour trouver la stratégie de communication et de marketing idéale pour réussir son développement économique et l acquisition d une image positive sur le long terme aux yeux des clients actuels et des clients potentiels. Promotion : Changement majeur pour notre mix marketing 2.0, cette espèce de fusion survenue entre la Place et la Promotion. En effet,

10 la publicité est devenue chose tellement omniprésente qu aujourd hui, la présence d une entreprise dans un endroit particulier, sur une place particulière, suffit à assurer sa promotion. Expliquons cela plus simplement : si l on prend le cas de l entreprise Red Bull, qui sponsorise à tour de bras des évènements majeurs dans le milieu des sports extrêmes par exemple, on se rend très vite compte que sa seule présence sur ces évènements, dans ces endroits bien particuliers, suffit amplement à alimenter les commentaires sur les réseaux sociaux, sur les blogs spécialisés et les sites Internet divers et variés. La Place est devenue la Promotion, la Promotion est devenue la Place. C est le véritable changement entre le marketing mix mis en œuvre avant l arrivée d Internet et celui qui fait office de stratégie principale aujourd hui pour les entreprises du monde entier. Et ce changement est radical : il fait changer toutes les réflexions, tous les présupposés établis jusqu alors et pousse les entreprises à avoir de nouvelles réflexions, à initier de nombreux changements dans leurs méthodes courantes. Vers un changement permanent ou une normalisation des méthodes? Maintenant que la réflexion principale de cet article a été posée, il est possible d ouvrir vers de nouvelles réflexions, vers de nouvelles pistes d interrogation pour notre futur. Si l on considère qu une entreprise est encore et toujours maîtresse de sa renommée sur Internet et de l avis qu ont les clients sur elle et ce grâce aux outils qui ont permis d établir la suprématie du marketing par le passé, force est de constater que de nombreux usages sont possibles désormais. Jusqu où pousser cette fameuse méthode des 4P? Peut-on considérer que sa traversée des âges, des époques et des usages n est pas terminée ou bien faut-il envisager de nouvelles solutions, de nouveaux cadres théoriques pour faire avancer les entreprises dans leur quête de renommée sur Internet? L arrivée du Big Data dans tous les esprits, et

11 dans toutes les entreprises, va-t-elle définitivement révolutionner des usages déjà bien chamboulés par l arrivée d Internet? Toutes ces questions se posent désormais et les entreprises ont tout intérêt à commencer à réfléchir aujourd hui sur ces mêmes questions. Leur futur tout entier en dépend, et par là même leur image auprès des clients d aujourd hui et de demain. En guide de conclusion, il serait important de rajouter que la renommée sur Internet, la sympathie engendrée par une entreprise aux yeux de ses clients, bien que chiffrée en euros, en dollars ou encore roubles, ne doit pas faire oublier une chose : une entreprise qui réussit est une entreprise qui reste proche de ses clients. Vous, en tant que chef d entreprise ou cadre dirigeant, n oubliez jamais que, quel que soit le canal choisi pour toucher une clientèle particulière, quelles que soient les méthodes utilisées, l humain doit rester au cœur de vos préoccupations : que puisje faire pour que mon client considère mon entreprise comme un acteur qui se tient toujours proche de ses besoins? C est là la réflexion qui doit vous guider tous les jours pour établir votre stratégie marketing et de communication sur Internet comme partout ailleurs. Toutes les entreprises aimées des clients du monde entier sont celles qui offrent une plus-value humaine : les magasins Apple où l on aime à se rendre pour la sympathie des vendeurs et la qualité de l espace, les produits Adidas pour ce sentiment de faire partie d une communauté de sportifs internationale, tout ceci contribue à la renommée de ses entreprises et à la reconnaissance laissée par les clients. Et vous, que ferez-vous pour cela?