DECOUVRIR LE MARCHE DU VIN EN CHINE

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1 DECOUVRIR LE MARCHE DU VIN EN CHINE Crédits photos : Conseil général de l Hérault Synthèse Observatoire viticole Juillet 2009

2 LA CHINE Nom officiel : République populaire de chine Capitale : Pékin (Béjing) Superficie : km2 Population : habitants Monnaie : yuan Carte des provinces chinoises Source : 2

3 TABLE DES MATIERES A. Chiffres clés du marché chinois du vin...4 B. Le vignoble chinois...6 C. La production de vin en Chine...9 D. Les marques et entreprises du secteur Les producteurs Les marques Les stratégies des entreprises chinoises Les principaux importateurs-distributeurs Les distributeurs...12 E. La consommation chinoise de vins Etat de la consommation Le marché potentiel chinois Les critères de choix des vins Le moment et le lieu de consommation Les préférences du consommateur...19 F. Importations du vin en Chine Principaux chiffres Réglementation douanière et fiscale...23 G. Les exportations de vins par la Chine...23 H. Perspectives...24 Sources...25 Sigles...25 Page TABLE DES ILLUSTRATIONS Tableau n 1 : Chine : comparatif avec la France et les USA 4 Statistiques de l Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) Graphique n 1 : classement des pays producteurs de vin en Graphique n 2 : classement des pays consommateurs de vin en Graphique n 3 : évolution de la superficie du vignoble chinois de 1996 à Graphique n 4 : évolution de la production de vin de 1998 à Graphique n 5 : évolution du chiffre d affaires des supermarchés en Chine 12 Graphique n 6 : répartition par types des supermarchés enquêtés 13 Graphique n 7 : pourcentage, par types, des supermarchés enquêtés qui présentent des vins étrangers 14 Graphique n 8 : nombre de magasins chinois présentant des vins étrangers 14 Graphique n 9 : prix (hauts, bas et médians) des vins par pays d origine 15 Graphique n 10 : pourcentage de magasins enquêtés réalisant des promotions 15 Graphique n 11 : évolution des importations de vin de 2003 à 2007 (en milliers d hl) 20 Tableau n 2 : principaux fournisseurs de vin à la Chine, en valeur, en Tableau n 3 : principaux fournisseurs de vin à la Chine, en volume, en Graphique n 12 : évolution du volume des importations françaises et languedociennes par la Chine 22 Graphique n 13 : évolution de la valeur des importations françaises et languedociennes par la Chine 22 Page 3

4 A. Chiffres clés du marché chinois du vin La Chine est un pays à la fois producteur et consommateur de vin. La production et la consommation ont progressé de plus de 10% par an ces dernières années. Avec une population de plus d 1,4 milliard d'habitants, la Chine constitue un marché très important. En 2007, la consommation totale de vin s'est élevée à 6,7 millions d hectolitres, soit 0,4 litre par habitant et représente ainsi 2,2% de la consommation mondiale de vin. La Chine est le 9 ème consommateur mondial de vin. La production de vins s est élevée à 6,7 millions d hectolitres en La Chine est le 10 ème producteur mondial. En 2007, la Chine a importé 148 millions de litres de vin et en a exporté 9,78 millions de litres. (Source : Sud de France Export) La difficulté pour mener une étude du marché chinois est d avoir des chiffres récents et concordants selon les sources : les chiffres de l OIV ci-dessous présentent une production et une consommation de vins plus élevées et des importations plus faibles que les autres sources d informations (sources chinoises ou Sud de France Export). Superficies en vignes 2006 (milliers d hectares) Tableau n 1 : Chine : comparatif avec la France et les USA Statistiques de l Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) Production de vin 2004 (milliers d hectolitres) Production de raisins frais (milliers de quintaux) Consommation globale de vin 2003 (en milliers d hectolitres) Consommation de vin par habitant 2004 (l/hab/an) Importations 2005 (en milliers d hectolitres) Exportations 2005 (en milliers d hectolitres) France , USA , Chine D après l OIV, on constate que, quel que soit la nature des produits, il y a un peu plus de hectares de vignoble en Chine, soit à peu près la moitié de la surface viticole de la France ou l équivalent de celle des Etats-Unis ; ce qui en fait le 4 ème vignoble mondial. La France est le premier producteur mondial, les Etats-Unis ont un niveau qui représente la moitié de celui de la France, et la Chine, un niveau qui représente la moitié de celui des Etats-Unis. Concernant les raisins frais, la Chine est un très gros producteur. 13% du vignoble serait vinifié ; ce qui correspondrait à une superficie en vignes destinées à la production de vin d environ hectares soit environ 65% du vignoble héraultais ; ce qui correspond à un rendement moyen par hectare d environ 104 hl/ha. Plus de 90 % des vins consommés sont des vins locaux. Sur les (environ) 10% qui sont importés, 70% constitue du vrac. Le réseau des CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) représente plus de 86% des débouchés pour les vins et spiritueux importés en bouteille. Selon les statistiques chinoises, la consommation d alcool en 2005 se répartit de la façon suivante : 58% de spiritueux, 2% de vin et 40% de bière. 68% de la consommation de vins se porte sur les rouges secs, 23% sur les rouges doux, 8% sur les blancs secs et 1% sur les autres blancs. 4

5 Graphique n 1 : classement des pays producteurs de vin en 2007 (en millions d hectolitres) ,6 45, , ,1 15,1 10 ème producteur mondial 10,2 9,8 9,6 8,3 6,7 6,1 3,5 3,2 1,8 1,5 0 Italie France Espagne Etats-Unis Argentine Allemagne Afrique du Sud Australie Chili Chine Portugal Hongrie Bulgarie Graphique n 2 : classement des pays consommateurs de vin en 2007 (en millions d hectolitres) 35 32, ,5 25, ème consommateur mondial ,4 11,2 10,2 6,7 4,8 0 France USA Italie Allemagne Royaume-Uni Espagne Argentine Russie Chine Australie Source : Facteurs de compétitivité sur la marché mondial du vin veille concurrentielle FranceAgriMer NB : chiffre 2006 pour la Russie classement des pays consommateurs (source : Sud de France Export) 5

6 B. Le vignoble chinois Historique En Chine, la viticulture est une tradition. Il y a plus de diversité de vignes sauvages sur le continent asiatique que sur le continent américain. La culture de la vigne est très ancienne et avait été établie avant la Dynastie Han (206 avant JC à 220 après JC) qui n a pas développé cette culture. Après la Dynastie Han, la culture de la vigne semble avoir disparu. C est environ 400 ans plus tard que la culture de la vigne et la consommation de vin réapparaissent au début de la Dynastie Tang (de 617 à 907 après JC). Cette consommation baissât lors de la période des Ming ( ) pour réapparaître lors de la Dynastie des Qing ( ) vers les années 1800 quand du vin commença à être importé d Europe. Le début de la viticulture chinoise moderne peut probablement être daté de 1892, année de la création de la première entreprise viticole chinoise, Zhang Yu Wine Company à Yantai dans la province de Shandong. Après la création de la République Populaire de Chine (1949), la viticulture progressa lentement, introduisant des cépages venus de l Europe de l Est durant les années Les réformes économiques du début des années 1980 marquent le début d une production viticole à plus grande échelle. L économie viticole chinoise commença réellement avec la création de plusieurs joint-ventures viticoles qui furent soit sino-françaises, soit d origine hongkongaise. Evolution de la surface du vignoble Graphique n 3 : évolution de la superficie du vignoble chinois de 1996 à Milliers d'ha Provisoire 2006 Prévision 2007 Source : OIV C est l évolution rapide du vignoble qui est à constater. Entre 1996 et 2001, la superficie du vignoble a doublé. Seule une partie de ce vignoble est vinifiée (13%). 79% du vignoble est encépagé en rouge. La part des cépages internationaux (Chardonnay, Sauvignon blanc, Merlot, Syrah, Cabernet Sauvignon, Pinot noir) est de 38%. 6

7 Les caractéristiques climatiques de la Chine Beaucoup de régions chinoises sont assez humides, et très vite, vers l Ouest, on arrive à des zones très désertiques. La pluviométrie est fortement marquée par la mousson. La viticulture se concentre dans les zones à mousson ou dans les zones désertiques. Dans la Chine du Nord, les températures y sont équivalentes à celles d Europe Centrale ou de Russie. Dans le Ningxia, avoir -30 C en janvier est chose courante ; ce qui va entraîner bien sûr des conséquences sur la culture de la vigne. En juillet, il fait relativement chaud et la Chine correspond, au niveau du climat, à l Europe du Sud ou à l Afrique du Nord. Cette chaleur est accompagnée d humidité dans la plupart des cas sauf dans la zone désertique où il fait très chaud et très sec. Les différents climats dans le pays permettent une large diversification de la production du vin. Les principales régions vitivinicoles Carte des vignobles en Chine La Chine possède dix régions vitivinicoles principales, la répartition étant assez éparse. Les 3 bassins les plus intéressants sont le Shandong qui est le bassin historique, le Hebei et le XinJiang. - Région de Jilin, située au Nord-Est de la Chine. C est une région très froide et assez peu productrice. Elle est réputée pour ses vins blancs moelleux. Le cépage principal est le Vamurensis, qui supporte bien le froid. - Région de Hebei célèbre pour ses vins blancs secs. C est une région très ensoleillée et sèche. Le froid et la mousson y sont atténués. Deux cépages locaux : le Long Yan ou Oeil de dragon, et le Nui Naï ou raisin de lait. Autres cépages : Cabernet-Sauvignon, Merlot. La conduite type «Dragon» est très traditionnelle dans cette région. On voit de plus en plus de vignobles en lyre. - Région du Shandong et de Pékin à Tianjin, qui à elle seule représente 60% de la production chinoise. Il s agit d une région ensoleillée, assez peu humide, mais plus que le Hebei. La viticulture y est caractérisée par une conduite en espaliers. Cette région s'étend sur hectares de vignes au total. Beaucoup de cépages sont représentés comme le Chardonnay, l'italian Riesling, le Cabernet Sauvignon, le 7

8 Cabernet Franc, le Cabernet Gernischt, le Merlot, le Carignan et l'ugni blanc. C est le cœur de la viticulture chinoise. Crédit photo : Alain Carbonneau Montpellier SupAgro - Régions du Shanxi et Shaanxi avec des domaines de prestige, producteurs de vins rouges de qualité. Le froid et la mousson sont atténués. Cette région est caractérisée par des sols alluviaux, sableux, parfois assez fertiles, des espaliers et des cépages classiques : beaucoup de Riesling italien. - Régions du Gansu et Ningxia Ce sont des régions froides à très froides l hiver, tempérées l été (le Ningxia est à mille mètres d altitude), assez sèches car il n y a pratiquement pas de mousson, désertiques à l Ouest. La maturation du raisin, notamment dans le Ningxia, se développe dans des conditions tout à fait idéales sur le plan climatique : nuits fraîches, journées ensoleillées, chaudes sans excès, etc. La conduite en espaliers y est largement dominante. - Région des oasis du Xinjiang (Turfan), renommée pour les vins rouges doux (muscat). Cette région possède une condition naturelle idéale, un climat doux, une pluviométrie modérée et un sol fertile. Les cépages principaux sont le raisin blanc chinois, le Cabernet Sauvignon, le Merlot, le Chardonnay et le Pinot noir. - Plateaux de la région du Yunnan, dont les vins rouges sont de plus en plus connus. Merlot, Cabernet- Sauvignon, Grenache noir sont des cépages assez bien adaptés. La conduite est en espaliers. - Région de Chine centrale (Henan), avec des productions plus ordinaires. L intérieur des terres, au climat extrême, se prête davantage au raisin de table ou sec, comme dans la province du Xinjiang, au Nord-Est, située à 150 mètres d altitude. Au Nord-Est, le climat maritime est tempéré malgré les typhons occasionnels et donne les meilleurs vins du pays, surtout dans les provinces côtières de Shandong, Hebei et Tientsin. Les vignobles sont coplantés de cépages internationaux et autochtones, mais également allemands et russes. La réforme de 1987 dite de Guiyang En 1987, lors d une réunion à Guiyang, la Commission d Etat pour l Economie et le Commerce, le Ministère de l Agriculture, le Ministère du Commerce et le Ministère de l Industrie légère définirent une politique de réduction des investissements dans les industries de l alcool «de hauts degrés». Cette politique encouragea les alcools à base de fruits au détriment des alcools de sorgho (bai jiu), afin d en limiter la consommation, tant pour constituer des réserves alimentaires et diminuer les importations de céréales, que dans un but de santé publique. Elle offrit ainsi l opportunité d une croissance à deux chiffres à la viticulture chinoise. Le vignoble évolua de moins de ha en 1986 à sans doute plus de ha 8

9 C. La production de vin en Chine La Chine est le 10ème pays producteur de vin au monde en Depuis 1995, la production annuelle de vin en Chine n'a pas cessé d'augmenter. 6,7 millions d hectolitres ont été produits en La Chine reste grandement autosuffisante. La production de vin pour la commercialisation domestique et l exportation n ont jamais cessé depuis 1892, date de la création du vignoble de Yantai (Shandong) par la société Chang Yu (Zhang Yu). La production resta limitée jusqu aux années 1980, début de la réforme économique. Graphique n 4 : évolution de la production de vin de 1998 à 2010 (en millions d hectolitres) , , ,5 2,9 3,4 3, (a) (a) : estimation Source : China Alcoholic Drinks Industry Association Ces chiffres ne prennent pas en compte les boissons alcoolisées dans la composition desquelles le raisin entre partiellement et qui amènerait à doubler les chiffres. Ce sont dans les régions du Shandong, du Hebei et de Tianjin, que sont localisées toutes les grandes entreprises à statut national ou international, et notamment les cinq sociétés produisant plus de hl de vin : Changyu, Dynasty, COFCO Huxia Great Wall, Tong Hua, Dragon Seal et Yantai COFCO-Great Wall. Actuellement, sur plus de 500 producteurs de vin en Chine, 120 sont des moyennes et grandes entreprises, mais leur nombre et leur taille sont faibles par rapport aux autres entreprises produisant les autres boissons alcoolisées. La production de vin locale s'améliore en qualité. Auparavant, le vin local était presque exclusivement fabriqué à partir de vin importé, et était surtout du vin doux. Aujourd'hui, les vins secs et demi-secs représentent 50 à 60% de la production. Les vins sont davantage fabriqués à partir de raisin produit localement, et les techniques de fabrication se sont également améliorées (avec l'appui de techniciens 9

10 occidentaux). La majorité des vins locaux contiennent entre 30 et 40% de vins importés. L importation de vin en vrac pour mélange a ainsi chuté. En 2001, l adhésion à l OMC (Organisation Mondiale du Commerce) imposa aux vins chinois de se conformer aux critères internationaux en matière de technologie de production, de qualité et de goût. L intégration dans l OMC contribue à développer les contrôles concernant la sécurité alimentaire, le respect des normes internationales et les grades de qualité, même si le niveau de fraude et les contrefaçons demeurent élevés sur le marché intérieur. Une conséquence directe des progrès techniques et qualitatifs liés à l adhésion à l OMC fut l adoption en 2004 d un «standard chinois» du vin, interdisant les mélanges d eau, de jus ou d arômes (ou «mi-jus»), qui constituèrent jusqu à 75% de la consommation intérieure en volume des années L obligation, à partir de novembre 2002, d indiquer sur les étiquettes la composition exacte du produit et la teneur en alcool a limité les mélanges de vins en vrac de plusieurs origines, qui ne sont pas illégaux. La hiérarchisation des vins est au stade embryonnaire. D. Les marques et entreprises du secteur De nombreuses sociétés en participation établies entre l Occident et la Chine impliquent notamment Rémy Martin et Pernod-Ricard pour la France, Torres pour l Espagne et Sella et Mosca pour la Sardaigne. 1. Les producteurs Les sociétés locales productrices de vins sont soit des joint-ventures, soit des sociétés chinoises qui ont adopté les méthodes étrangères de fabrication du vin. - Changyu : première entreprise chinoise de production de vin, créée en 1892, c'est le plus grand producteur de vin en Asie, avec une capacité de tonnes. Il détient près de 20% de part de marché en valeur ; - Great Wall : cette société assure en valeur 17,3% du marché national (mais 31% dans le Sud). Elle exporte tonnes de vin, soit la moitié du total des exportations chinoises ; - Tonghua : la société représente 14% du marché en valeur (45% dans le nord du pays) ; - Dynasty : société créée en 1980, c'est le quatrième producteur le plus important avec une part de marché de l'ordre de 10% en valeur. Il est leader dans l'est du pays (Shanghai, Hangzhou, Suzhou...). La société est organisée en joint venture avec la société Rémy Martin. 2. Les marques 3 grandes marques nationales de vin (Great Wall, Chang Yu et Dynasty) appartiennent à trois grands groupes multi-activités, qui se partagent le marché chinois du vin avec 52% de parts de marché. Les dix marques les plus connues, selon les enquêtes de consommateurs, sont les suivantes, par ordre de notoriété : - Zhang Yu (Changyu), - Chang Cheng (Great Wall), - Wang Chao (Dynasty), - Wei Long Gan Hong (Le Dragon puissant), - Xin Tian (Suntime), - Yun Nan Hong (Yunan Rouge), - Yin Xiang Gan Hong (Sensations), 10

11 - Tong Hua Gan Hong (nom de la région), - Long Hui Gan Hong (Dragon Seal), - Xiang Ge Li La (Shangri La). 3. Les stratégies des entreprises chinoises Leur atout est le prix. C est le pays où on voit le plus de publicité pour le vin, dans toutes sortes de médias, que cela soit la télévision ou les magazines. La communication sur le vin en Chine est basée sur un modèle très semblable à celui des spiritueux ou de la bière. On parle très peu du produit en lui-même, mais plutôt de la marque, de l association du produit à la marque, c est-à-dire : «je vais boire du vin donc je vais boire Great Wall, Dynasty ou autres». Il y a une grande concentration de cette offre chinoise : 3 entreprises représentent 50% du marché, 10 entreprises représentent deux tiers de l offre de vin chinois. Les entreprises du secteur sont engagées dans 7 tendances stratégiques : - l accroissement de la productivité industrielle et l adoption des technologies des wineries les plus modernes ; - la normalisation qualitative des marchés et la lutte contre la fraude et la contrefaçon ; - la création de marques attractives et à forte valeur ajoutée ; - le développement du trade-marketing et la lutte pour les linéaires ; - le développement d une viticulture raisonnée et d une vinification écologique et durable ; - la différenciation des produits et des gammes avec des stratégies de segmentation adaptées aux différents marchés ; - l ouverture aux capitaux et aux expertises de l étranger. Les entreprises chinoises sont engagées dans un processus de rationalisation et de concentration, afin de créer des marques nationales fortes, avec une communication importante. Du fait de l adhésion de la Chine à l OMC et de la baisse des droits de douane à 14% des bouteilles jusqu à 2 l, elles souhaitent occuper le terrain face à la pression d une concurrence étrangère plus développée. Le gouvernement chinois favorise le développement de ces champions nationaux capables de résister aux entreprises étrangères, voire de s imposer face à elles en Asie. 4. Les principaux importateurs-distributeurs Les importateurs jouent un rôle secondaire si l on prend en compte le marché global (10% des ventes), mais un rôle plus important si l on considère uniquement le circuit des hôtels-restaurants. De fait, 80% des vins importés sont distribués dans le circuit du «hors-domicile» qui représente lui-même 55% des occasions d achat et de consommation des buveurs de vins. Il y a trois entreprises de tête : ASC Fine Wines, Summergate et Montrose qui sont présentes dans tous les canaux de distribution et ont un portefeuille complet de grandes marques internationales. L américain ASC-Fine Wines est le leader des importateurs-distributeurs étrangers. L américain Montrose est spécialisé dans l hôtellerie de luxe, la restauration haut de gamme et la vente directe par Internet. Les français sont nombreux : DT ASIA (groupe Ballande), French Wine Paradox (Shanghaï et Hangzhou), Patrick Jouvenel (Shanghaï), Les entreprises occidentales leaders de vins et spiritueux possèdent leur propre filiale d importationdistribution ou leur importateur-distributeur exclusif. La société nationale chinoise d importation et d exportation des céréales et des oléagineux (SNCOA / COFCO) détient un monopôle comme grossiste et distributeur de boissons alcoolisées importées. Elle délègue ce monopôle aux sociétés chinoises licenciées. 11

12 5. Les distributeurs La répartition des achats par circuit, en valeur, selon les panels de consommateurs, est la suivante : - 41% pour les centres commerciaux, les hypermarchés et les supermarchés, - 28% pour les hôtels et restaurants, - 27% pour les bars, les karaokés, les cafés, - 4% pour les magasins de détail. Le vin se trouve dans tous les formats de la distribution moderne, depuis le hard-discount jusqu au grand magasin, mais aussi via Internet et les clubs d achat et de distribution. Environ 65% du volume de vin vendu est distribué via les grandes surfaces. Le réseau des CHR représente plus de 86% des débouchés pour les vins et spiritueux importés en bouteille. Les restaurateurs français installés sur le Bund ( promenade des anglais ) à Shanghaï sont de bons vecteurs. Les cavistes sont encore rares, mais se développent régulièrement, parfois sous l influence étrangère. Un phénomène spécifique à la Chine est le développement de magasins exclusifs d une marque. L exemple a été donné par Changyu, qui a ouvert de nombreux points de vente exclusifs au Shandong, puis au Fujian. Les grandes enseignes de distribution étrangère (135 Carrefour, 37 Metro, 40 Auchan, ) se développent et représentent 35% des ventes de vins importés, mais moins de 5% des ventes de détail. Cette grande distribution contribue au dynamisme du marché des alcools importés. Graphique n 5 : évolution du chiffre d affaires des supermarchés en Chine Le graphique ci-dessus présente la spectaculaire progression du chiffre d affaires de la grande distribution. Même si les entreprises étrangères, telles que Carrefour ou Wallmart, contribuent à ce développement, ce sont surtout les entreprises chinoises qui sont les principaux acteurs de cette augmentation. 12

13 Présentation du rayon des vins chinois Crédit Photo : Conseil général de l Hérault L association des producteurs californiens de vins a conduit des enquêtes dans différentes enseignes du marché chinois. La représentativité de ces enseignes a été recherchée : représentativité géographique, taille des enseignes, taille des villes, localisation de l enseigne (centre-ville, banlieue). 61 magasins ont été enquêtés. 17 supermarchés appartiennent à des sociétés étrangères. Voici les différentes catégories d enseignes enquêtées : Graphique n 6 : répartition par types des supermarchés enquêtés «convenience store» : magasin de proximité 13

14 Graphique n 7 : pourcentage, par types, des supermarchés enquêtés qui présentent des vins étrangers 51% des supermarchés proposent des vins étrangers. Ce sont surtout les grandes surfaces qui proposent des vins étrangers (plus de 70%). De plus, ces enquêtes montrent que plus le supermarché est grand, plus la place accordée aux vins étrangers est grande. En moyenne, c est 21% de la superficie totale du rayon qui est consacrée aux vins étrangers. Graphique n 8 : nombre de magasins chinois présentant des vins étrangers (classement par pays d origine du vin) Les vins français sont les plus présents. 14

15 Graphique n 9 : prix (hauts, bas et médians) des vins par pays d origine dans les supermarchés enquêtés (en yuan - 1 euro = 9.72 yuan) Concernant les prix, les prix des vins chinois varient de 18 yuans à 95 yuans par bouteille. Les prix des vins étrangers varient de 62 yuans à 143 yuans. Le prix médian des vins étrangers (89 yuans) est au moins deux fois plus élevé que le prix médian du vin chinois. Graphique n 10 : pourcentage de magasins enquêtés réalisant des promotions (selon l origine des vins) Les promotions de vins dans les supermarchés se manifestent notamment par des réductions de prix, des dégustations, des opérations telles que «buy one bottle of wine / get another one free» ou «buy one 15

16 bottle of wine / get a partner product free». L étude souligne une opération de promotion «buy one bottle of wine to make you feel good and relaxed at lunch and we will give you for free a bottle of Red Bull to wake you at work in the afternoon!» Les efforts réalisés par les distributeurs pour la promotion des vins étrangers sont beaucoup plus faibles que pour la promotion des vins chinois. 82% des 31 enseignes qui présentent des vins étrangers réalisent des promotions pour les vins chinois et seulement 18% de ces enseignes réalisent des promotions de vins étrangers. Les promotions de vins se situent à 30% pour la plupart des magasins, hormis les supermarchés de taille moyenne qui présentent des réductions de prix de plus de 50%. E. La consommation chinoise de vins 1. Etat de la consommation En 2007, elle atteint 6.7 millions d hectolitres. Ce chiffre ne prend pas en compte les boissons alcoolisées dans la composition des quelles le raisin entre partiellement et qui amènerait à doubler le chiffre. C'est un marché toutefois modeste en ce qui concerne la consommation par habitant qui s'élève à 0,4 litre. Néanmoins, la Chine est le 9 ème consommateur mondial de vin. On estime qu entre 2006 et 2011, la consommation devrait croître de 69,5%. (Source : Sud de France Export) Le marché chinois est caractérisé par la place prépondérante et traditionnelle de la bière, des eaux de vie et alcools blancs de céréales (tel le Baijiu). Selon les statistiques chinoises, la consommation d alcool en 2005 se répartit de la façon suivante : 58% de spiritueux, 2% de vin et 40% de bière. La principale difficulté de ce marché est le manque de connaissances de ce produit par le consommateur chinois. La plupart des consommateurs chinois n ont pas développé un palais pour la dégustation de vins de qualité. Ce qui n encourage pas forcément les entreprises à faire des efforts qualitatifs. Cela va changer mais la plupart des consommateurs ne sont pas encore prêts à payer plus de 3 à 5 $ par bouteille. La contrefaçon et le vin transitant par Hong-Kong ou d'autre port faussent les chiffres. 90 % des vins consommés sont des vins locaux. Sur les 10% qui sont importés, 70% est du vrac. Ce sont donc principalement des vins chinois qui se vendent et se consomment en Chine. 90% de la consommation porte aujourd hui sur des vins d entrée de gamme entre 3 et 3,50. Les droits de douane ont relativement baissé. Mais l essentiel de la consommation sur les vins importés porte sur des vins qui partent à moins de 3,50 de France. 2. Le marché potentiel chinois La population chinoise est principalement jeune, la moitié a moins de 35 ans. La scolarisation en Chine est obligatoire. L urbanisation se développe. Sur environ un milliard trois cent millions d habitants en Chine, 60% vivent à la campagne, 40% en ville. C est en ville que se situent les consommateurs, avec une population urbaine qui croît de l ordre de 13 à 15 millions chaque année. Le marché chinois du vin est constitué par 2 millions d expatriés, 120 millions de cadres et d entrepreneurs à revenus élevés et 200 millions de personnes appartenant aux classes moyennes, soit environ 320 millions d individus. Ce segment des consommateurs potentiels s accroît de plus de 10% par an. Les consommateurs potentiels de produits occidentaux se concentrent sur la zone côtière, autour des grandes métropoles de Pékin, Shanghaï et Canton (environ 200 millions de personnes). 16

17 3. Les critères de choix des vins Les principaux critères d achats sont le prix, la publicité, l emballage et l origine du produit. Le vin est considéré comme un produit de luxe. La fonction de l achat est très forte : on consomme entre amis, où le vin est utilisé comme cadeau. Il s agit d une consommation très ostentatoire. La consommation de vin a une fonction sociale. Le prix est donc un facteur extrêmement déterminant dans l'achat du vin, d'autant plus que ce produit est inabordable pour la majorité de la population et les écarts de prix sont considérables. Un vin de production locale peut être vendu à 3 et les vins importés à un minimum de En terme de publicité, les vins utilisent les idoles chinoises pour communiquer (exemple : acteurs du «Suntime Wine» qui est une marque ayant été créée à la suite du film «In the mood for love»). Publicités sur le vin Crédit Photo : Conseil général de l Hérault L emballage en Chine est extrêmement important, ainsi que les couleurs, mais aussi la boîte dans laquelle est mise la bouteille, le suremballage Source : Wine in China : final report to the California Association of Wine Growers March

18 Présentation d étiquettes de vins chinois Crédit Photo : Conseil général de l Hérault Source : Wine in China : final report to the California Association of Wine Growers March 2006 Une des clés d entrée essentielle est le pays : l Arc de Triomphe pour les vins français, la corrida pour les vins espagnols et les gladiateurs pour les vins italiens. La Chine, qui était un pays qui vivait en autarcie il y a 20 ans et qui s ouvre sur le monde, a besoin de consommer à l occidentale et a besoin de rêver Les Chinois sont très sensibles à l argumentaire santé. En terme de comportement d achat, le fameux French wine paradox a été décisif dans les années pour déclencher et encourager la consommation de vin. La place privilégiée de l enfant est souvent moteur dans les achats et déclencheur, pour un certain nombre d actes de consommation. Les enfants restent très tard au domicile des parents. Le salaire qu ils perçoivent leur sert d argent de poche et sont donc très dépensiers car ils n ont pas de loyer ou de charges à payer. La marque est très importante pour les Chinois. 18

19 4. Le moment et le lieu de consommation Autrefois, les Chinois ne consommaient des boissons alcoolisées que lors d occasions et de célébrations spéciales. L'alcool était consommé avec les membres de la famille et les proches selon certains rituels en signe de respect. Cette pratique est toujours courante chez les générations plus âgées. Mais aujourd'hui, l'alcool n'est plus réservé aux occasions officielles. Il permet de se relaxer et se réunir entre amis. La consommation de vin est assez «saisonnière», elle est marquée surtout par le nouvel an chinois (26 janvier 2009, 14 février 2010), mais aussi par la Saint Valentin, la fête du 1er mai et la fête nationale (le 1er octobre). Les Chinois rendent ainsi visite à leurs familles et apportent des cadeaux, dont du vin. Dans les repas d'affaires, hôtels, et karaokés, lieux où le vin commence à se faire une place, on boit plus pour une question d'image et de santé. 5. Les préférences du consommateur Les Chinois préfèrent le vin rouge au vin blanc, bien que la consommation du vin blanc augmente doucement. La couleur rouge est synonyme de bonheur, d'amour et de chance. Toutefois, le vin blanc commence à prendre une place importante dans la consommation de vin en Chine. 68% de la consommation se porte sur les rouges secs, 23% sur les rouges doux (dont les célèbres muscats du Xinjiang), 8% sur les blancs secs et 1% sur les autres blancs. Les Chinois préfèrent les vins fruités, irritant moins leur palais que les autres vins. Concernant les vins rouges, le cépage Cabernet Sauvignon est le plus connu. Il y a également le Merlot, la Syrah ou encore le Pinot Noir. Concernant les vins blancs, les cépages tels que le Chardonnay, le Sauvignon Blanc ou le Riesling peuvent être trouvés relativement facilement. Les autres sont très peu connus. Le marché se divise en bas de gamme (60%) qui connaît une croissance modérée, le moyen de gamme (30%) qui connaît une forte croissance, et le haut de gamme (10%) qui reste stable. De plus, le consommateur chinois préfère le vin local, principalement pour des raisons de prix. 19

20 F. Importations du vin en Chine 1. Principaux chiffres En 2007, la Chine a importé 1,48 million d hectolitres, pour une valeur de 257 millions d'usd, soit trois fois plus qu'en La France arrive en tête des pays fournisseurs avec 39% de part de marché en valeur, suivie par l Australie, le Chili, l Italie, les Etats-Unis et l Espagne. En 2008, 7.9 millions de litres, pour une valeur de 14.5 millions d euros, proviennent du Languedoc- Roussillon. Bordeaux est le premier poste des AOC (80% en valeur et 60% en volume). (Source : Mission économique) L Australie et les Etats-Unis disposent de larges budgets publicitaires pour une offre parfois plus accessible au consommateur chinois, avec des produits vendus comme des grandes marques. Le Chili se positionne sur des vins bons marchés (49,81 millions de litres exportés pour une valeur de 17,67 millions d'usd), tout comme l'espagne. 45% du total des vins importés par la Chine sont des vins en vrac chiliens. Graphique n 11 : évolution des importations de vin de 2003 à 2007 (en milliers d hl) Bouteille Vrac Source : Douanes chinoises / Facteurs de compétitivité sur la marché mondial du vin veille concurrentielle FranceAgriMer La baisse des droits de douanes en 2006 a permis de stimuler la consommation des vins importés. En 2007, le conditionné représente 29% des volumes importés. En 2008, c est l Argentine qui aurait été le premier fournisseur de vrac. Il y aurait un ralentissement de la croissance de ces importations lié au développement de la production chinoise de vin. 20

21 Le vin importé représente moins de 10% de la consommation. Les chiffres donnés pour les importations totales n'offrent pas nécessairement un aperçu exact des importations réelles qui dépendront des réexportations via Hong-Kong. Pour autant, les importations de vins ne cessent d'augmenter en Chine. La Chine est le douzième client de la France pour ce qui est des vins et spiritueux en La ventilation, en valeur, des exportations françaises de vins et spiritueux en 2007 se décompose de la manière suivante : - 69% de spiritueux ; - 22% de vins AOC ; - 7% de vins de table et de pays ; - 2% de vins effervescents. La France exporte 90% de vin rouge. La majeure partie des vins français importés concerne des vins capables d'entrer sur un segment de haut, voire très haut gamme, vendus à des prix élevés. Tableau n 2 : principaux fournisseurs de vin à la Chine, en valeur, en 2007 Valeur (millions USD) Part des importations (%) France Chili Australie Italie Espagne Autres Total Source : Comtrade (Site Internet de Sud de France Export : Tableau n 3 : principaux fournisseurs de vin à la Chine, en volume, en 2007 Volume (millions litres) Part des importations (%) Chili France Australie Espagne Italie Autres Total Source : Comtrade (Site Internet de Sud de France Export : 21

22 Graphique n 12 : évolution du volume des importations françaises et languedociennes par la Chine (en milliers d hectolitres) Importations de vins languedociens en Chine Importations de vins français en Chine Source : Douanes françaises (Site Internet de Sud de France Export : 93% du volume des vins languedociens importés en Chine est du rouge / rosé. Graphique n 13 : évolution de la valeur des importations françaises et languedociennes par la Chine (en milliers d euros) Importations de vins languedociens en Chine Importations de vins français en Chine Source : Douanes françaises (Site Internet de Sud de France Export : 22

23 2. Réglementation douanière et fiscale Les vins et spiritueux importés sur le territoire chinois sont soumis à trois types de taxes appliquées sur la valeur CIF (Cost, Insurance and Freight) des marchandises : droits de douanes, taxe à la consommation (10% pour les vins) et taxe à la valeur ajoutée (17%). Suite à l adhésion de la Chine à l OMC, les droits de douanes appliqués aux vins en bouteille ont baissé de plus de 30 points en 4 ans (14% depuis le 1 er janvier 2005). La bière est taxée à 0% depuis le 1 er janvier La taxe à la consommation est de 10% pour les vins. Quant à la TVA, elle s élève à 17%. Au niveau de l étiquetage, depuis le 1 er avril 2006, les étiquettes subissent un simple contrôle de conformité à l arrivée des marchandises en douane. L adhésion à l OMC entraînant également la reconnaissance et la protection des indications géographiques (ADPIC), la Chine est prête à développer une politique d appellations. Dores et déjà, les indications géographiques Yantai, Shacheng et Huixia (Hebei) sont déposées et protégées. Par ailleurs, l intégration dans l OMC contribue à développer les contrôles concernant la sécurité alimentaire, le respect des normes internationales et les grades de qualité, même si le niveau de fraude et les contrefaçons demeurent élevés sur le marché intérieur. Une conséquence directe des progrès techniques et qualitatifs liés à l adhésion à l OMC fût l adoption en 2004 d un «standard chinois» du vin, interdisant les mélanges d eau, de jus ou d arômes (ou «mi-jus»), qui constituèrent jusqu à 75% de la consommation intérieure en volume des années L obligation, à partir de novembre 2002, d indiquer sur les étiquettes la composition exacte du produit et la teneur en alcool a limité les mélanges de vins en vrac de plusieurs origines, qui ne sont pas illégaux. G. Les exportations de vins par la Chine En 2007, la Chine a exporté 9,78 millions de litres, soit 1,3% de sa production, pour une valeur de 28,5 millions d'usd. Entre 2005 et 2007, la valeur des exportations a proportionnellement plus augmenté que le volume des exportations (+500% en valeur et +232% en volume), signe que les vins chinois sont de meilleures qualités et se négocient plus chers sur le marché. (Source : Sud de France Export) Les exportations de vins embouteillés ont suivi la même tendance que les exportations totales de vin. Elles ont augmenté de 290% en volume entre 2005 et 2007, contre 568% en valeur. Quant aux exportations de vins en vrac et de vins effervescents, bien qu'elles aient augmenté ces dernières années, elles restent marginales dans les exportations globales du pays. Enfin, la Chine réexporte par Hong Kong environ 25% des vins qu'elle importe. Le Japon est, de loin, le premier client de la Chine. Il attire 75% de la valeur des exportations et 69% du volume total. En comparaison, les autres clients de la Chine détiennent des parts de marché assez faibles. Les deux autres clients de la Chine sont des pays d'asie (Hong Kong et la Corée du Sud). 23

24 H. Perspectives Le fait marquant est l'indéniable effort engagé par les caves viticoles chinoises vers une amélioration de la qualité, une meilleure écoute du consommateur, des packagings renouvelés, des efforts publipromotionnels très importants. Des oenologues étrangers et des chinois formés à l'étranger interviennent dans les caves ainsi que dans des universités dédiées à l'étude de l'élaboration du vin Une étude prospective de Berry Bros and Rudd annonce que la Chine serait le premier producteur mondial de vin d ici 2058 La Chine, pour accompagner le développement du secteur et se rapprocher des standards de l OIV, est en train de consolider son arsenal législatif sur plusieurs sujets : étiquetage, emballage, produit, régime à l importation, distribution De nouvelles normes ont été éditées et sont en phase d application. Bien qu alimentée à 90% par des vins chinois, la consommation du vin est perçue comme une occidentalisation et une modernité de style de vie. Il s agit d une composante importante d un statut social supérieur. En 2015, 60% des Chinois vivront en ville. La classe moyenne qui était de 150 millions va doubler, et la Chine sera le premier marché mondial du luxe : 25% des ventes mondiales du luxe se feront en Chine. La consommation de vin en Chine devrait continuer sa croissance au rythme annuel de 15% voire plus. De plus, les liens économiques et culturels entre la Chine et d autres pays devraient favoriser l ouverture vers les vins étrangers. 24

25 Sources - OIV Note de conjoncture d octobre Actes du colloque «A la découverte des vins du Monde : Royaume-Uni / Chine» - Le vin en Chine par François Bobrie Bacchus 2008 «Enjeux, stratégies et pratiques dans la filière vitivinicole» - Site Internet de Sud de France Export : - Winechina.com - Fiche de synthèse Le marché des vins et spiritueux en Chine réactualisation mars 2009 Ubifrance et les Missions économiques - Chine Vins et spiritueux Août 2008 Dossier réglementaire - Ubifrance et les Missions économiques - Prospective : Chine, premier producteur mondial de vin d ici 50 ans source Harpers Article de Vitisphere du 14 mai Facteurs de compétitivité sur la marché mondial du vin veille concurrentielle 2008 FranceAgriMer - «Chine : la croissance des importations ralentit» 17/06/2009 article Vitisphère - Wine in China : final report to the California Association of Wine Growers March Guide des terroirs Atlas des vins du monde Oz Clarke Sigles AOC : Appellation d Origine Contrôlée CHR : Cafés, Hôtels, Restaurants CIF : Cost, Insurance and Freight : désigne tous les frais (divers, assurances et transport) qui sont supportés par le vendeur et non pas par l'acheteur MOFCOM : Ministère du commerce extérieur de la République populaire de Chine OIV : Organisation Internationale de la Vigne et du Vin OMC : Organisation Mondiale du Commerce PLV : Publicité sur le lieu de vente USD : Dollar américain 25