Les banques et assureurs dans les services à la personne Quelles stratégies de pénétration? Quels avantages concurrentiels?

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1 Vient de paraître, l étude de référence sur : Les banques et assureurs dans les services à la personne Quelles stratégies de pénétration? Quels avantages concurrentiels? Madame, Monsieur, Le marché des services à la personne va continuer d accélérer son développement. D ailleurs, le nombre d entreprises y croît de manière exponentielle ; la mise en œuvre de la loi LME va d ailleurs encore stimuler le nombre d intervenants privés, qui va dépasser celui des associations. Pour autant, cette offre atomisée manque cruellement de lisibilité pour la demande finale, et la structuration de ce marché exige l intervention de grands opérateurs fédérateurs. C est pour accomplir cette mission stratégique que se sont créées des enseignes nationales au cours des 3 dernières années. Elles ont pour rôle principal l intermédiation, la mise en relation entre les demandeurs de services à la personne et l offre en place, entreprises privées comme associations. C est en effet sur ce maillon crucial de la chaîne de valeur que les acteurs du monde financier et de l assurance ont un rôle stratégique à jouer, pour «industrialiser» le marché et accentuer son développement. Cette pénétration des banques (Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Caisse d Epargne, Banque Postale) comme des assureurs (AXA, CNP assurances, Europ Assistance, MAIF, MACIF, MGEN, Groupama, AG2R) dans le secteur s inscrit dans leurs stratégies de diversification et de fidélisation de la clientèle. L étude a été réalisée par des experts de PRECEPTA pour identifier les facteurs clés de succès dans les services à la personne et les avantages concurrentiels défendables de ces acteurs sur ce marché. L ensemble des données disponibles sur le marché, son évolution et les opérateurs en place ont ainsi été analysés. Après la bancassurance et les services immobiliers, les services à la personne viennent compléter l offre d intermédiation des banquiers vers les ménages. De même, quelle que soit leur origine (assurance traditionnelle, mutualisme, prévoyance), les acteurs venus de l assurance disposent d atouts spécifiques pour pénétrer avec succès le marché des services à la personne. Une analyse approfondie a permis d identifier pour l ensemble de ces opérateurs, 5 sources décisives d avantages concurrentiels : 1. Le réseau de distribution : il s agit non seulement d optimiser le réseau existant, mais aussi de tirer parti de son ancrage local, 2. La force de vente : son évolution technique l a conduite à élargir la gamme de produits proposée aux ménages, PRECEPTA groupe Xerfi 13-15, rue de Calais Paris Tél : Télécopie :

2 3. Le savoir-faire marketing et communication, indispensable pour cibler et crédibiliser l offre, affiner la connaissance de la clientèle pour évaluer ses besoins potentiels, 4. La maîtrise de la distribution multicanale : il s agit de coordonner tous les moyens existants : agences, centre d appels, mailings, Internet, ings, 5. La crédibilité de l image de marque, indispensable pour développer la légitimité et la confiance dans le secteur. Au-delà de ces avantages concurrentiels génériques, l étude met l accent sur les opportunités pour chaque catégorie d acteurs de tirer parti de ses atouts spécifiques en fonction de son cœur de métier. Ils ont trait à la clientèle (clientèle de particuliers vs clientèle de professionnels, degré de captivité ), à l image (légitimité accrue selon le cœur de métier : santé, seniors ) et enfin au réseau de distribution (taille, intégré vs non intégré ). La maîtrise de la distribution, notamment physique, apparaît comme l un des principaux enjeux pour les entreprises positionnées sur le maillon de l intermédiation. Le fait de s appuyer sur un réseau intégré est incontestablement un avantage de premier ordre pour un acteur souhaitant développer son offre de services à la personne. Posséder son propre réseau permet de maîtriser entièrement sa stratégie de déploiement (communication, marketing, mise en place d outils de motivation ) de nouvelles activités, notamment les services à la personne. Pour autant, il faut être attentif à l évolution de l environnement concurrentiel. Le maillon de l intermédiation des services à la personne va devenir de plus en plus compétitif. Les acteurs de la banque et de l assurance doivent ainsi affronter la pénétration croissante des groupes de la grande distribution, des acteurs spécialisés dans la santé comme les cliniques, les maisons de retraite ou encore les pharmaciens. Chacun d entre eux dispose incontestablement d avantages concurrentiels et d une légitimité spécifiques pour élargir sa position sur le marché. Mais pour tous les acteurs qui pénètrent le marché des services à la personne, le principal défi reste la capacité à évangéliser le marché par une offre véritablement professionnalisée et une stratégie de communication offensive. Ce sont des conditions incontournables pour moderniser la structure de ce secteur, et tirer parti de son potentiel de croissance. C est pour mettre à la disposition des dirigeants du secteur un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l information, stimuler la réflexion et préparer les décisions, que PRECEPTA a réalisé cette étude sur les stratégies des banques et assureurs dans les services à la personne. Nous sommes à votre disposition pour vous apporter des compléments d information concernant cette étude de référence dont vous trouverez cijoint la présentation. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner le bon de commande au verso de la plaquette après l avoir complété. Je vous prie de recevoir, Madame, Monsieur, l expression de mes sincères salutations. Thomas ROUX Directeur d études PRECEPTA PS : Egalement disponible dans la collection Precepta : «La prise en charge de la dépendance (maisons de retraite, cliniques de moyen séjour et alternatives à l entrée en établissement) : modèles économiques et stratégies de croissance à l horizon 2012»

3 Les banques et assureurs dans les services à la personne Quelles stratégies de pénétration? quels avantages concurrentiels? L analyse du positionnement et des stratégies de croissance des opérateurs L analyse des avantages concurrentiels des acteurs en place L analyse des problématiques actuelles et futures pour les opérateurs Les prévisions du marché des services à la personne L analyse concurrentielle sur le segment de l intermédiation L analyse concurrentielle chez les prestataires La meilleure synthèse pour stimuler la réflexion et préparer les décisions ; des conclusions validées par des entretiens en face à face avec des dirigeants et des experts de la profession ; 280 pages d analyses et d informations, en toute indépendance. Les travaux d études ont été coordonnés par Thomas Roux, directeur d études au sein du département «Services» de Precepta. La direction méthodologique a été assurée par Jean-Pierre Détrie, HEC, conseiller scientifique de PRECEPTA, créateur du Mastère Strategic Management du groupe HEC, coordinateur de STRATEGOR. Des entretiens en face à face ont été menés avec de nombreux dirigeants et experts du secteur. Ils ont été complétés par l accès systématique à toutes les bases de données accessibles au sein du groupe Xerfi. Ces travaux de recueils d informations, d entretiens en face à face et d analyse ont été effectués entre février et juin PRECEPTA, STIMULATEUR DE STRATEGIES Les experts sectoriels de PRECEPTA ont pour vocation d apporter aux dirigeants d entreprises des analyses stimulantes pour élaborer leurs décisions. Les études sont réalisées avec la plus grande rigueur professionnelle, une indépendance d esprit totale, la volonté de clarifier et d aiguillonner la réflexion stratégique. PRECEPTA a accumulé plus de 20 ans d expérience dans l analyse des stratégies d entreprise et de leur environnement concurrentiel. Son intégration dans le groupe Xerfi en 2004 lui a permis de renforcer ses moyens d investigation et d accéder aux meilleures sources de données. Le groupe Xerfi, leader français des études sur les secteurs et les entreprises, apporte aux décideurs les analyses indispensables pour surveiller l évolution des marchés et de la concurrence, décrypter les stratégies et les performances des entreprises, en France comme à l international. Le site xerfi.com met ainsi en ligne le plus vaste catalogue d études sur les secteurs et les entreprises. PRECEPTA est une filiale du groupe Xerfi

4 L étude de référence : Juin pages L étude la plus complète pour comprendre les stratégies des banques et assureurs dans les services à la personne, les enjeux et les perspectives ainsi que le contexte concurrentiel spécifiques au secteur. Un document exceptionnel qui comprend 6 parties : la «synthèse exécutive», qui tire tous les enseignements du traitement des données et de l analyse ; une section «axes stratégiques», une section «activité» ; une section «analyse et perspectives du marché des services à la personne» ; une section «structure de la concurrence» et une section «monographies». Synthèse exécutive 2. Analyser les perspectives du marché des SAP Les banques et assureurs dans les services à la personne Quelles stratégies de pénétration? Quels avantages concurrentiels? Destiné aux décideurs, ce document est volontairement concis, et met en relief les principaux enseignements à tirer de l étude. Il a été conçu comme un document de travail pour stimuler la réflexion et préparer la prise de décision. 1. Axes stratégiques 1.1. Les Banques : contexte et problématiques spécifiques Faire face à la maturité de la banque de détail et à la faiblesse des taux d attrition Comprendre le mouvement croissant de diversification Repenser sa stratégie de distribution : intégrer le multicanal Exploiter au mieux ses avantages concurrentiels Evaluer la légitimité des banques dans les services à la personne 1.2. Les Assureurs : contexte et problématiques spécifiques Les assureurs traditionnels : une concurrence toujours plus intense Analyse SWOT des assureurs traditionnels Les mutuelles sans intermédiaires (MSI) : sortir de leur cœur de métier Analyse SWOT des MSI Les mutuelles du code de la mutualité : faire face à l intensification de la concurrence sur le segment de l assurance santé complémentaire Analyse SWOT des mutuelles du code de la mutualité Les institutions de prévoyance : profiter de la restructuration en cours Analyse SWOT des institutions de prévoyance Analyser les raisons précises de leur présence dans les SAP Déterminer les avantages concurrentiels à mettre en avant 1.3. Analyser le positionnement des acteurs bancaires dans les SAP Pénétrer le secteur selon 2 angles principaux 1.4. Analyser le positionnement des assureurs dans les SAP Une présence multi-domaines 1.5. Cerner l environnement concurrentiel des banques et assureurs Déterminer les pôles de concurrence Mesurer la menace de la grande distribution Evaluer l incursion des cliniques, maisons de retraite et pharmaciens La prépondérance du gré à gré comme menace principale 1.6. Prévoir l avenir des banques et des assureurs dans le secteur Comparer les 3 grands business models des SAP : - Gré à gré / Mandataire / Prestataire Déterminer la valeur ajoutée de l intermédiation Evaluer les opportunités et menaces environnementales dans les SAP MONOGRAPHIES des banques et assureurs Ces monographies présentent l ensemble des groupes bancaires et de l assurance présents dans les services à la personne à travers plusieurs sections : présentation du groupe, chiffres clés, activités, axes stratégiques et stratégies de diversification, présence dans les SAP. Les assureurs - Axa Assistance - CNP Assurances - Europ Assistance Les mutuelles d assurance - GMF - Groupama - MACIF - MAIF La mutuelle du code de la mutualité - MGEN La fédération de mutuelles - Mutualité Française Les institutions de prévoyance - AG2R - IRCEM Prévoyance Mutualité Sociale Agricole Les banques et institutions financières - Banque Postale - Caisse d Epargne - Crédit Agricole - Crédit Mutuel - Dexia Crédit Local - LCL MONOGRAPHIES des enseignes nationales de SAP Ces monographies présentent l ensemble des enseignes nationales de services à la personne à travers plusieurs sections : présentation de l enseigne, chiffres clés, couverture géographique, type de services proposés. Les enseignes des assureurs - Bien-Etre Assistance - CNP Services à la personne - Fourmi Verte - France Domicile - GMF - La Maison du Particulier Employeur - MACIF Services à la personne - Services MGEN à la personne - Services Organisation Vie Pratique (MAIF) Les enseignes mixtes - Domiserve+ - Personia - Séréna Les enseignes des banques - Crédit Agricole Mission Services - Ecureuil Sérénité Services - Genius Services à la personne - LCL Groom Services Les autres enseignes nationales - Assisteo - A+ - A Domicile Services - Sodexo 2.1. Structure du marché Les grands chiffres des SAP en France Structure du marché intermédié Marché en direct Marché non déclaré Répartition de l offre de services en France 2.2. Nombre d heures travaillées Nombre total Ventilation des heures travaillées : direct & mandataires / prestataires Ventilation des heures travaillées : marché en direct / marché intermédié Ventilation des heures travaillées : mandataires / prestataires 2.3. Les particuliers employeurs Nombre total 2.4. Les salariés Nombre total Répartition du nombre de salariés selon le type d employeur Comparaison par rapport à l emploi salarié marchand total Evolution du nombre d heures hebdomadaires / salarié 2.5. Les entreprises privées Panorama Nombre d entreprises présentes sur le marché Nombre de salariés employés Nombre d heures effectuées 2.6. Les plateformes de contact Vue d ensemble Les coûts d un centre de contact Organisation type d un centre de contact 2.7. Eléments démographiques Vieillissement de la population Evolution de l espérance de vie Evolution du nombre de personnes dépendantes Evaluation de la dépendance Evolution du nombre de naissances 2.8. Eléments socioculturels Taux d activité des femmes Evolution des structures familiales 2.9. Contexte macroéconomique Evolution du marché des services Prix des services Prévisions à moyen terme PIB Taux de chômage Dépenses des ménages et pouvoir d achat Services personnels Nombre d heures effectuées Nombre de particuliers employeurs Nombre total de salariés La situation dans la banque de détail Synthèse du marché de l assurance Contexte économique et financier L assurance de personnes L assurance dommages 3. Structure de la concurrence dans les SAP 3.1. Les enseignes nationales 3.2. Les acteurs de la grande distribution 3.3. Les réseaux d associations 3.4. Les entreprises de services à la personne L activité Les banques Classification des intervenants Les assureurs Classification et poids des intervenants La distribution Les fondamentaux dans les SAP Les activités «Borloo» Les sources statistiques Les principaux organismes et structures Le plan Borloo Les dispositions fiscales dans le secteur Les agréments Les 3 formes d exercice L implication de l Etat en grandes dates Le CESU Définition / Avantages / Fonctionnement

5 Tableaux et matrices : la source d information la plus complète sur les positions et stratégies des banques et assureurs dans les services à la personne Partie 1 : Axes stratégiques T1 Les impacts de la maturité et de la faiblesse du taux d attrition en France T2 Les principaux axes de diversifications des banques T3 Les mutations du profil de la banque de proximité T4 Sophistication / diversification : 3 implications stratégiques majeures en matière de distribution T5 Les grands avantages concurrentiels des banques dans les services à la personne (SAP) T6 Attrait pour les différents services proposés par les banques T7 Les trois motivations majeures des banques à être présentes dans les SAP T8 Les marchés de l assurance : taille et perspectives T9 Analyse SWOT des compagnies d assurances traditionnelles T10 Analyse SWOT des mutuelles d assurance T11 Analyse SWOT des mutuelles du Code de la mutualité T12 Analyse SWOT des Institutions de prévoyance T13 Les principales raisons de l incursion des acteurs du monde de l assurance dans les SAP T14 Les principaux avantages concurrentiels des acteurs du monde de l assurance dans les SAP T15 La présence des acteurs bancaires et financiers dans les SAP T16 Positionnement des banques et institutions financières dans les SAP T17 La présence des acteurs du monde de l assurance dans les SAP T18 Positionnement des compagnies d assurance (et assistance) T19 Positionnement des mutuelles sans intermédiaires (MSI) T20 Positionnement de la Mutualité Française et de la MGEN T21 Positionnement des Institutions de Prévoyance T22 L incursion des grands distributeurs alimentaires dans les SAP T23 L environnement concurrentiel proche et élargi des banques et des assureurs à travers leur enseigne T24 Comparaison des trois grands business models des SAP T25 Les avantages des structures de SAP et des enseignes nationales pour justifier la différence de prix T26 Le cadre environnemental des SAP T27 T28 T29 T30 T31 T32 T33 Partie 2 : L activité Les différentes catégories d établissements de crédit Les principaux acteurs : une approche par les groupes La banque de détail reste la pierre angulaire des revenus des banques Organisation et gouvernance des réseaux décentralisés Positionnement des différentes catégories d opérateurs Poids des différentes catégories d opérateurs dans le secteur Structure de la distribution en assurance vie et capitalisation T34 Structure de la distribution en assurance dommages T35 Liste initiale des SAP définis par le plan Borloo T36 Elargissement des SAP (mai 2007) T37 Le plan Borloo T38 Les trois formes d exercice T39 Coût pour l entreprise pour 100 euros de pouvoir d achat T40 Fonctionnement du CESU Partie 3 : Analyse et perspectives du marché des SAP T41 Les grands chiffres des SAP en France T42 Structure du marché déclaré total en nombre d heures travaillées en 2007 T43 Structure du marché intermédié en nombre d heures travaillées en 2007 T44 Evolution du nombre d organismes agréés T45 Evolution de la structure du marché intermédié T46 Structure du marché intermédié fin 2007 T47 Répartition du nombre de salariés employés par les organismes prestataires en 2006 T48 Comparaison du nombre d heures travaillées T49 Répartition de l offre de services en France T50 Nombre total d heures travaillées dans les emplois familiaux T51 Ventilation des heures travaillées direct & mandataires / prestataires T52 Comparaison du poids du travail en direct + organismes mandataires / prestataires T53 Nombre d heures effectuées en direct et par les organismes mandataires T54 Nombre d heures effectuées par les organismes prestataires T55 Ventilation des heures travaillées : marché en direct / marché intermédié T56 Comparaison du poids du travail en direct / travail intermédié T57 Nombre d heures effectuées en direct T58 Nombre d heures effectuées en travail intermédié T59 Comparaison du poids mandataires / prestataires T60 Ventilation du nombre d heures intermédiées T61 Nombre de particuliers employeurs T62 Nombre de salariés T63 Répartition du nombre de salariés selon le type d employeur T64 Poids de l emploi dans les SAP dans l emploi salarié marchand total français 1994 et 2006 T65 Indice de croissance annuelle de l emploi dans les SAP par rapport à l emploi salarié marchand total français T66 Comparaison du nombre de salariés dans les SAP avec l emploi salarié marchand total français T67 Nombre d heures hebdomadaires effectuées par salarié T68 Nombre d heures effectuées, de salariés, d heures hebdomadaires par salarié T69 Nombre d entreprise privée présentes sur le marché T70 Nombre de salariés employés par des entreprises privées T71 Nombre d heures effectuées par les entreprises privées T72 Poids des réponses au client faîtes par téléphone et T73 Répartition des coûts d un centre de contacts T74 Profil et salaires du personnel des centres d appels T75 Organisation type d un centre de contacts T76 Répartition de la population par âge en 1980 et 2007 T77 Structure de la population métropolitaine par groupes d âge T78 Espérance de vie des personnes de 60 ans T79 Projections du nombre de personnes âgées dépendantes T80 Grille AGGIR T81 Evolution du nombre de naissances en France T82 Comparaison des taux d activité des hommes et des femmes en France T83 Evolution du taux d activité des femmes en France par tranche d âge T84 Taux d activité en France par tranche d âge et par sexe T85 Evolution du nombre de familles monoparentales entre 1968 et 1999 T86 Services aux particuliers et services personnels T87 Services personnels T88 Prix des services et des produits manufacturés T89 Croissance du PIB en volume T90 Taux de chômage T91 Evolution des dépenses des ménages et du pouvoir d achat T92 Pouvoir d achat des ménages T93 Services personnels T94 Nombre total d heures travaillées dans les emplois familiaux T95 Nombre de particuliers employeurs T96 Nombre de salariés T97 Le marché de la banque de détail en France T98 3 grandes phases en matière d évolution du PNB de la banque de détail T99 Contribution des différents segments à la croissance du marché de l assurance T100 Contexte économique et financier T101 Marché de l assurance de personnes et son évolution T102 Marché de l assurance dommage et son évolution T104 T105 T106 T107 T108 T109 T110 T111 Partie 4 : Structure de la concurrence dans les SAP Panorama et finalité des enseignes nationales Les enseignes nationales et leurs partenaires Activité des plateformes d enseignes nationales L incursion des grands distributeurs dans les SAP Poids des principaux réseaux d associations présents sur le marché Répartition des services les plus courants effectués par le réseau associatif Les principaux segments de marché des entreprises privées de SAP Liste des principales entreprises de SAP Informations complémentaires Contact : contact : Cécile Robert crobert@precepta.fr

6 Principaux groupes et réseaux analysés dans l étude Groupes analysés dans l étude BANQUES ET ASSUREURS AG2R AXA ASSISTANCE BANQUE POSTALE CAISSE D EPARGNE CNP ASSURANCES CREDIT AGRICOLE CREDIT MUTUEL DEXIA CREDIT LOCAL EUROP ASSISTANCE GMF GROUPAMA IRCEM PREVOYANCE LCL MACIF MAIF MGEN MUTUALITE FRANCAISE MUTUALITE SOCIALE AGRICOLE ENSEIGNES NATIONALES A DOMICILE SERVICES A+ ASSISTEO BIEN-ETRE ASSISTANCE CNP SERVICES A LA PERSONNE CRCEDIT AGRICOLE MISSION SERVICES DOMISERVE+ ECUREUIL SERENITE SERVICES FOURMI VERTE FRANCE DOMICILE GENIUS SERVICES A LA PERSONNE GMF LA MAISON DU PARTICULIER EMPLOYEUR LCL GROOM SERVICES MACIF SERVICES A LA PERSONNE PERSONIA SERENA SERVICES MGEN A LA PERSONNE SERVICES ORGANISATION VIE PRATIQUE SODEXO Principales entreprises de SAP et structures citées dans l étude A6T ACADOMIA ADHAP SERVICES ADOM AGE D OR SERVICES AIDE ORDINATEUR ANACOURS APRES LA CLASSE BABYCHOU SERVICES BUGBUSTERS CHRONOMICRO CLIC PC COMPLETUDE COURS LEGENDRE DOCTEUR ORDINATEUR DOM ECOLE DOMALIANCE DOMIDOM SERVICES DOMIFACILE DOMISTUDY FAMICLIC FAMILY SPHERE FRANCE PRESENCE GENERATION BAC GO MICRO INFORMATIQUE MINUTE KEEP SCHOOL KIDSASSISTANCE LAUREAT MAISON ET SERVICES MAISONING MENAGE.FR MULOT DECLIC NURSEALLIANCE O2 PC GLOBAL SERVICES PC30 PLAISIR D AIDER PROFASSISTANCE SHIVA SOS PC ASSISTANCE / FAMILY SYMPHONIE TO DO TODAY VIADOM VITALI VITALIANCE