Le marché et les métiers du marketing direct à l horizon 2015 Quelles évolutions à l heure du marketing relationnel, du cross-canal et du big data?

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1 L étude de référence sur : Le marché et les métiers du marketing direct à l horizon 2015 Quelles évolutions à l heure du marketing relationnel, du cross-canal et du big data? L expertise Xerfi Precepta : Analyser la dynamique et la structure concurrentielle des marchés Identifier les enjeux stratégiques-clés Décrypter les stratégies d entreprises Xerfi-Precepta publie la quatrième édition de son étude sur le marché et les métiers du marketing direct. Intitulée «Quelles évolutions à l heure du marketing relationnel, du cross-canal et du big data?», elle s est fixée trois objectifs principaux : 1. Analyser la dynamique des dépenses de marketing direct sur longue période ( ), identifier les facteurs d évolution structurels du marché et dresser des perspectives à l horizon 2015 ; 2. Etudier l écosystème du marketing direct, c est-à-dire les secteurs d activité qui lui sont liés : analyse des dynamiques de marché, panorama des forces en présence, stratégies des entreprises et identification des enjeux stratégiques clés. Six professions et secteurs économiques ont été étudiés : o les agences de conseil en marketing direct et relationnel (Proximity BBDO, Ogilvyone, Rapp, ETO, Quintess ) ; o les professionnels de la donnée (Acxiom, WDM, Mediaprism, Padam Group ) ; o les spécialistes de l marketing (1000Mercis, Social Mix Media, vision, Caloga ) ; o les logisticiens du marketing direct (Arvato Services France, Diffusion Plus, Koba ) ; o les prestataires de centres de contacts (Arvato, Teleperformance, Webhelp, Acticall ) ; o les distributeurs d imprimés publicitaires (Mediapost, Adrexo). 3. Poser des éléments de réflexion et de prospective de nature à stimuler la réflexion des analystes et des dirigeants. Voici quelques-uns des constats forts réalisés au terme de cette étude de 270 pages d analyses et de données : 1. L érosion des dépenses de marketing direct est structurelle : elle est notamment liée à la réduction des flux physiques de catalogues et de courriers publicitaires. Cette érosion touche de plein fouet les secteurs du routage, de l impression ou encore du télémarketing, dont l activité dépend des volumes, mais elle épargne largement les métiers de services dits intellectuels (conseil, fichiers, data-marketing, etc.). XERFI.COM SAS au capital de euros rue de Calais Paris - RCS Paris B APE 6311Z TVA intracommunautaire : FR

2 2. S il est possible de parler de crise du marketing direct, c est principalement au sens d un changement de monde, de pratiques et de modèles économiques. Le marketing direct, en tant que modalité de communication, directe, fondée sur un ciblage précis voire sur la personnalisation des messages, dans un but commercial et dont les retours sont mesurables, est en revanche plus que jamais dans l air du temps. La partie du marketing direct en souffrance est celle qui est le moins en accord avec ces principes fondamentaux ; 3. Le marketing de la permission n est pas seulement un terme en vogue, c est une réalité et un enjeu pour les annonceurs autant que pour les professionnels du marketing direct. Dans le chaos publicitaire ambiant où l attention accordée aux messages publicitaires se raréfie, obtenir le consentement / l adhésion des prospects, sans lequel la communication n a souvent aucune portée, devient un prérequis. Le concept de «permission» doit aussi être envisagé sous l angle de la réputation de marque : l identité de l émetteur importe ainsi autant que la qualité du message pour atteindre l attention des prospects. Le marketing direct ne peut donc plus être pensé indépendamment de la marque ; 4. Le glissement sémantique de marketing direct à marketing relationnel est finalement révélateur de tendances réelles et profondes. En effet, la communication directe tend à devenir moins unidirectionnelle, à s inscrire dans la durée (exemple : PRM Prospect Relationship Management), à être plus ciblée, personnalisée, pertinente, consentie ; 5. L marketing, malgré le potentiel de ciblage que l on prête généralement à l internet, a représenté une régression par rapport au marketing direct traditionnel : l avenir de l marketing dépend en grande partie de la capacité de son écosystème à s autoréguler et à combattre les pratiques les plus déviantes, notamment le spam ; 6. Le temps du marketing direct monocanal ou géré en silo semble bien révolu. L heure est au crosscanal, c est-à-dire à la capacité des annonceurs et de leurs prestataires à fluidifier le parcours client et à jongler avec les canaux selon leur pertinence et leur coût ; 7. Le big data et l open data vont transformer les métiers du conseil en marketing relationnel et de la donnée. Jamais dans leur histoire, les marques n ont paru aussi proches d atteindre une connaissance parfaite de leurs clients et de leurs marchés. Reste que la profusion de données ne fait pas la richesse de l information. Les professionnels de la data, des technologies et du conseil, trois métiers qui convergent actuellement, ont un rôle éminent à jouer dans la génération, l analyse et l exploitation de données toujours plus nombreuses et multiformes ; 8. L écosystème du marketing direct se caractérise par une forte instabilité : les frontières entre les métiers se brouillent (les acteurs vont sur les marchés les uns des autres et apparaissent tantôt partenaires, tantôt concurrents), les mouvements capitalistiques s intensifient (les dossiers de cession se multiplient) et le risque réglementaire atteint son apogée. Dans ces circonstances, de nouvelles évolutions du paysage concurrentiel sont à attendre Grâce à cette analyse complète et opérationnelle, Xerfi-Precepta met à la disposition des dirigeants du secteur un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l information, stimuler la réflexion et préparer les décisions. Nous sommes à votre disposition pour vous apporter des compléments d information concernant cette étude de référence dont vous trouverez ci-joint la présentation. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner le bon de commande au verso de la plaquette après l avoir complété. David Targy Directeur d études Pôle médias-communication

3 Le marché et les métiers du marketing direct à l horizon 2015 Quelles évolutions à l heure du marketing relationnel, du cross-canal et du big data? Novembre pages L analyse du marché du marketing direct sur longue période et les prévisions 2015 L analyse rétrospective porte sur la période et est déclinée par medium sur la même période : courrier publicitaire adressé, imprimé publicitaire (ou imprimé sans ) distribué en boîtes aux lettres, autres éditions publicitaires, marketing téléphonique, marketing. Le scénario prévisionnel à l horizon 2015 s appuie notamment sur un scénario macroéconomique central et sur des prévisions d évolution du marché publicitaire. L analyse de six secteurs d activité liés au marketing direct Six secteurs d activité sont passés en revue et comportent les informations suivantes : description de l activité, classement des acteurs, évolution du chiffre d affaires et des marges d exploitation des principaux opérateurs, enjeux stratégiques-clés. Quinze acteurs clés du marketing direct passés au crible 15 groupes ont été analysés dans la partie Research, révélant l histoire souvent tumultueuse et les évolutions stratégiques d entreprises profondément ancrées dans le marketing direct : Mediapost, Arvato Services France, ADL Partner, Diffusion Plus, 1000Mercis, WDM Directinet, PagesJaunes Marketing Services, Faircom Group, Social Mix Media Group, Padam Group, Acxiom, Experian France, etc. Le décryptage des grands facteurs de mutations dans le marketing direct L analyse des facteurs internes et externes au marché pouvant impacter l activité : évolution de la réglementation, prolifération des données clients, essor de l internet mobile, intégration des réseaux sociaux dans le marketing relationnel

4 LE RAPPORT D ANALYSE STRATEGIQUE EN 70 SLIDES Les problématiques-clefs du secteur identifiées et analysées par des experts indépendants. Un décryptage des stratégies des opérateurs, du jeu concurrentiel, des modèles économiques performants et des avantages concurrentiels à mobiliser. Un rapport sous format slides pour faciliter l appropriation. L objectif : stimuler la réflexion stratégique par des messages forts et des représentations graphiques. 1. LE MARKETING DIRECT : DEFINITION, MEDIA ET TENDANCES MAJEURES Cette partie vise, dans un premier temps, à rappeler les principes fondamentaux du marketing direct et les différentes conventions sur ce qu intègre son périmètre. Elle montre, dans un second temps, que l expression «marketing relationnel» n est pas seulement d ordre «cosmétique» et traduit des évolutions réelles et profondes. Définition du marketing direct (vision étroite / vision large) Le marketing direct admet plusieurs définitions et la convention sur ce qui appartient ou pas au marketing direct varie selon les sources. Les media du marketing direct et leur poids dans les dépenses de communication en 2012 Le passage du marketing direct au marketing relationnel : un glissement sémantique lourd de sens - Des campagnes plus ciblées et personnalisées - Le triptyque idéal : consentement, légitimité de l émetteur et pertinence - L essor du PRM (Prospect Relationship Management) comme illustration de la réalité du marketing relationnel - Prééminence du marketing de fidélisation sur le marketing de prospection 2. LES DEPENSES DE MARKETING DIRECT A L HORIZON 2015 Cette partie analyse l évolution du marché du marketing direct sur longue période, en le plaçant dans la perspective plus globale de l évolution des dépenses publicitaires. Elle présente notre scénario exclusif d évolution du marché à l horizon La dynamique du marché publicitaire ( ) Les dépenses de marketing direct ( ) au global et par medium - Evolution des dépenses en mailings et catalogues - Evolution des dépenses en imprimés publicitaires - Evolution des dépenses de télémarketing - Evolution des dépenses en marketing Les dépenses de marketing direct à l horizon LES METIERS DU MARKETING DIRECT : ACTEURS, DYNAMIQUES D ACTIVITE ET ENJEUX STRATEGIQUES-CLES Cette partie est une synthèse des principaux enseignements tirés de l analyse des secteurs d activité liés au marketing direct : conseil en marketing direct et relationnel datamanagement et fichiers marketing logistique du marketing direct gestion de centres de contacts distribution d imprimés publicitaires L écosystème des métiers du marketing direct on et offline - Chaîne de valeur, métiers et cartographie des acteurs du marketing direct offline et online ( marketing) Les principaux acteurs du marketing direct - Chiffre d affaires, activités et compétences-cœurs, marges et résultats L indicateur Xerfi-Precepta d activité des professionnels du marketing direct - Indicateur de chiffre d affaires et de marge d exploitation réalisé à partir des performances de 100 entreprises emblématiques du marketing direct L analyse par métier et secteur d activité - Dynamique de l activité et des marges - Tendances clés et évolution du paysage concurrentiel - Enjeux stratégiques-clés 4. LES FACTEURS D EVOLUTION DU MARKETING DIRECT : OPPORTUNITES ET MENACES DE L ENVIRONNEMENT Cette partie est une analyse PESTEL appliquée aux secteurs du marketing direct. Elle se propose d identifier les facteurs d évolution du marché et d en analyser les conséquences, positives ou négatives, pour les professionnels du marketing direct. L explosion de l internet mobile : impact pour les professionnels du marketing direct La multiplication des points d interaction clients et le défi du crosscanal Big data et open data : des opportunités à saisir pour les professionnels de la donnée Réglementation et autorégulation : vers une limitation drastique du marketing direct de prospection?

5 LE RAPPORT RESEARCH EN 200 PAGES Toutes les statistiques pour disposer d une vision précise et chiffrée du marché, de sa dynamique et de son environnement. Une présentation détaillée des acteurs du secteur, de leur positionnement et de leurs performances. Un rapport qui regroupe toutes les données économiques et financières indispensables à la compréhension du secteur. 1. LES FONDAMENTAUX DU BUSINESS 1.1. Le marketing direct : définition(s), objectifs et moyens de communication - La définition du marketing direct - Les principaux dispositifs du marketing direct off et online - L évaluation des différents outils du marketing direct - La ventilation par medium et poids dans les dépenses de communication - Les principaux objectifs et l évaluation des campagnes de marketing direct 1.2. Les métiers du marketing direct - Les principaux acteurs de l écosystème du marketing direct offline - La description des métiers du marketing direct offline - L écosystème du marketing direct online ( ing) 1.3. La réglementation - Les textes réglementaires fondamentaux 2. LE MARCHÉ PUBLICITAIRE ET LES INVESTISSEMENTS DE MARKETING DIRECT À L HORIZON La synthèse 2.2. Le marché publicitaire français - Les dépenses de communication - La ventilation des dépenses publicitaires par medium en 2002 et L évolution des dépenses publicitaires par medium - Le marché publicitaire à l horizon Les investissements en marketing direct - Les dépenses de marketing direct traditionnel - Les dépenses en mailings et catalogues adressés - La comparaison de la croissance des investissements en courriers adressés et des volumes expédiés - Les dépenses en imprimés sans et autres éditions publicitaires - Les dépenses en télémarketing et divers - Les chiffres clés de l marketing - Les investissements en marketing direct à l horizon LES ACTIVITÉS ET LES ACTEURS DU MARKETING DIRECT 3.1. Les monographies Chaque monographie contient les informations suivantes : - Données-clés - Présentation de l entreprise / du groupe : activités-clés, historique et stratégie - Principaux ratios financiers - Mediapost - Arvato Services France - ADL Partner - Diffusion Plus Mercis - WDM Directinet - Koba - PagesJaunes Marketing Services - Faircom Group - Social Mix Media Group - Padam Group - Acxiom - Experian France - Groupe ConcoursMania - Cartégie 3.2. L analyse par métier Pour chaque secteur analysé : - Description du secteur - Structure concurrentielle - Classement des principaux acteurs - Evolution du CA et des marges d exploitation Les agences-conseil en marketing direct et relationnel Les professionnels de la donnée Les spécialistes de l marketing Les logisticiens du marketing direct Les prestataires de centres de contacts Les distributeurs d imprimés publicitaires 4. LES FICHES D ENTREPRISE : PRÉSENTATION ET RATIOS FINANCIERS 120 opérateurs sont analysés dans ce chapitre. Au moment de la publication de l étude, 85% des comptes 2010 et 38% des comptes 2011 étaient disponibles. - Les fiches synthétiques de 120 entreprises de marketing direct - Les tableaux comparatifs - La date de clôture des exercices - Le nombre de mois des exercices - Le chiffre d affaires - La croissance du chiffre d affaires - Le résultat net - Le taux de résultat net - Le total bilan Informations complémentaires : Frank Benedic fbenedic@xerfi.fr

6 Principaux opérateurs analysés ou cités dans l étude (Liste non exhaustive) 1000MERCIS ACTEL ACTIMAIL ACXIOM FRANCE AD LEAD ADAGE ADGENSITE ADL PARTNER ADRESS COMPANY ADRESSES PUBLICITE ROUTAGE ADREXO AEXIS FRANCE AGENCE MARKETING DIRECT AID AMABIS ARVATO SERVICES FRANCE ATELYS BASE PLUS BEECOM CABESTAN CALOGA CARIBOU CARTEGIE CIFEA DMK CLIENTELA COMBBASE CONEXANCE MD CONVERS TELEMARKETING CRITERE DIRECT DATA FACTORY DATA MAILING DATANEO DATASOLUTION DIAM DIFFUSION N 1 DIFFUSION PLUS DIMENSION 4 DIRECTINET ECIRCLE FRANCE EDATIS EDIPOST ELFYDATA MARKETING ING NETWORK STRATEGIE VISION EMISSAIRES ETOILE MEDIA GROUP EURO CRM FRANCE EUROLEADS EUROPHONE EUROPROGRES EXPERIAN FRANCE FAIRCOM GROUP FRANCE ADRESSES FYM ACTION GROUPE CONCOURSMANIA GROUPE LA POSTE H CONSULTANTS HISTOIRE D ADRESSES HYLTEL INBOX INTERVAL ROUTAGE ITL IVIDENCE KDP GROUPE KOBA LA CINQUIEME AGENCE LE SPHINX DEVELOPPEMENT LEADIUM LEADMEDIA LEADSHARE MAETVA MAILEVA MAKHEIA GROUP MAXIMILES MAXIPHONE MEDIA PRISME MEDIAPOST MONEBAK MRM WORLDWIDE MULTIPOSTAGE NESTOR & NELSON NEXTDATA NP6 NUMSIGHT CONSULTING FRANCE OCITO PCCI (FRANCE) PHONE WEB PN DATA QUINTESS MARKETING SOLUTIONS RAPP RDSL RECENCE REFERENCE DIRECTE ROI MEDIA SAFIG DATAWAY SARBACANE SOFTWARE SATEL SCORE MD SEMPLY MEDIA SMARTFOCUS SPLIO TEDEMIS TELECONTACT TEQUILA FRANCE TESSI MD THE MARKETINGROUP THEBLUEPILL TIKAL UNISERVICES VARIBASE VICTORIA LINE WDM FRANCE WORLDLIST WUNDERMAN BON DE COMMANDE à retourner ou à télécopier : Réf : 2SAE24 / PTA / INT PRECEPTA groupe Xerfi 13-15, rue de Calais Paris Télécopie : Téléphone : Etude commandée : Le marché et les métiers du marketing direct à l horizon 2015 Quelles évolutions à l heure du marketing relationnel, du cross-canal et du big data? Mode de réception de l étude commandée : Mode de règlement choisi : 1 version papier (envoi par la poste) EUR HT 2 782,00 EUR TTC (TVA 7,0%) 1 version papier (envoi par la poste) + version électronique (fichier pdf) EUR HT 3 827,20 EUR TTC (TVA 19,6%) je souhaite diffuser l étude au sein de mon entreprise : 1 version papier + 1 version électronique (pdf) avec un droit de rediffusion du fichier pdf à 5 personnes EUR HT 6 219,20 EUR TTC (TVA 19,6%) dès réception de l étude et de la facture par carte bancaire sur code 2SAE24 chèque joint à l ordre de Xerfi.COM SAS Nom : Prénom : Fonction : : : Code Postal : Ville : (en lettres capitales) : Téléphone : Télécopie : TVA intracommunautaire (pour les achats hors de France) : Facture avec la livraison Le taux de TVA applicable est celui en vigueur à la date d émission de la facture En cas de litige, il est fait attribution exclusive au Tribunal de Commerce de Paris Tarifs valables jusqu au 31/01/2014 Date, signature et cachet : XERFI.COM SAS au capital de euros rue de Calais Paris RCS Paris B APE 6311Z TVA intracommunautaire : FR