Mémoire de fin d étude "Comment les producteurs de vin français peuvent ils faire face à la concurrence des producteurs de vin du nouveau monde?

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1 Romain Corraze Dominante Affaires Internationales IDRAC Lyon MME 4 Mémoire de fin d étude "Comment les producteurs de vin français peuvent ils faire face à la concurrence des producteurs de vin du nouveau monde?"

2 Je ne sais combien il faut, sur la colline en flamme, De peine, de sueur et de soleil cuisant Pour engendrer ma vie et pour me donner l âme ; Mais je ne serai point ingrat ni malfaisant, Car j éprouve une joie immense quand je tombe Dans le gosier d un homme usé par ses travaux, Et sa chaude poitrine est une douce tombe Où je me plais bien mieux que dans mes froids caveaux. Charles Baudelaire, extrait de Les Fleurs du mal

3 Remerciements Au cours de ces cinq mois passés au sein dans la société Collin-Bourisset, plusieurs personnes ont été particulièrement attentives quand à mon intégration parmi le personnel et au bon déroulement de mon stage. Ces personnes ont ainsi contribué à me rendre cette expérience très instructive, tant sur le plan humain que professionnel. Je tiens donc ainsi à remercier chaleureusement : Monsieur Bertrand de Cuyper, gérant de la société, pour la confiance qu il m a accordé dans la réalisation de mes projets et le temps qu il a pu me consacrer dans mes recherches. Madame Sabine Lecoeur, responsable marketing de Collin-Bourisset et également ma tutrice en entreprise tout au long de ce stage, pour ses précieux conseils et sa confiance. L ensemble du personnel des sociétés Collin-Bourisset et Loron & Fils pour leur accueil et leur bonne humeur, ayant contribués au déroulement de ce stage dans les meilleures conditions Je tiens également à remercier grandement : Nathalie Louisgrand-Thomas, ma tutrice de stage à l IDRAC, pour sa disponibilité et ses conseils m ayant permis de mener à bien la rédaction de ce mémoire.

4 Remerciements 2 Table des matières 3 Introduction 6 Partie 1 : La société Collin-Bourisset : Une vieille dame expérimentée 8 I. Collin-Bourisset au coeur du marché des vins et spiritueux 8 I.1 Présentation et organisation générale de l entreprise 8 I.2 Une entreprise bien intégrée et en mutation 9 I.3 Présentation de la maison-mère 10 II. Analyse de l environnement, du marché et portrait de l environnement viticole mondial 13 II.1 Un marché globalisé 13 II.2 Environnement internedu marché des vins et spiritueux 13 II.2.1 La "déconsommation" : un constat préoccupant 13 II.2.2 Une demande hétérogène ou certains produits vedettes prédominent 16 II.2.3 Instabilité du marché et perçée du Nouveau Monde 17 II.2.4 Synthèse du marché et perspectives pour l'avenir 19 II.3 Environnement externe et appréciation du risque 22 II.3.1 Matrice PEST 22 II.3.2 Modèle de PORTER 23 Partie 2 : Intégration au sein de Collin-Bourisset et déroulement des missions 27 I. Silk, un concept fort à lancer sur le marché 27 II. Marketing ponctuel et outils managériaux de motivation 30 III. Travaux de recherche et prospection internationale 31 IV. Un axe de développement primordial : la refonte du site internet 32 3

5 Partie 3 : Analyse théorique de la problématique 34 "Comment les producteurs de vin français peuvent ils faire face à la concurrence des producteurs de vin du Nouveau Monde?" Introduction 34 I. De la différentiation à l uniformisation : la naissance d un nouveau consommateur 34 I.1 Le Nouveau Monde : un goût pour tous 34 I.2 Conséquences de la standardisation 36 II. La stratégie de succès des nouveaux producteurs : un exemple à suivre? 37 II.1 Les stratégies du succès 38 II.2 Le Nouveau Monde et le marché du haut de gamme : une stratégie de diversification à redouter? 40 II.3 La place du marketing et la vision à long terme comme moteur de croissance 41 II.4 Un jeu concurrentiel faussé? 43 III. Enjeux et démarches de la riposte tricolore 45 III.1 Le savoir-faire français : des connaissances qui s exportent 45 III.2 Une vision vers l avenir 46 III.3 S adapter et évoluer par rapport au marché : une priorité dans toutes les démarches 47 Conclusion de la partie 3 49 Partie 4, Préconisation pour l entreprise et le secteur viticole français 50 I. Répondre aux éxigences du marché 50 I.1 Développer les notions de fiabilité et de lisibilité de l offre 51 II. Accroître la compétitivité par l élargissement des pratiques culturales et oenologiques 51 II.1 Vers une irrigation contrôlée 51 II.2 Assouplir la réglementation des cépages 52 II.3 Du copeau de bois dans les vins français? 53 4

6 III. Evoluer dans l air du temps 54 III.1 Internet : une carte de visite sur le monde 54 III.2 S allier pour mieux contrôler 55 IV. Renforcer la dynamique du métier 57 IV.1 Innover et échanger 57 IV.2 S adapter au présent pour mieux préparer l'avenir 59 IV.2.1 L'attrait de la marque 59 IV.2.2 Attirer une nouvelle clientèle et intensifier la concurrence 60 Conclusion générale 62 Sources 64 Ouvrages: 64 Magasines et presse quotidienne: 65 Contacts: 66 Site web: 66 Support de cours: 67 Filmographie 67 Annexes 68 Plan Annexes 68 5

7 Introduction Mondialement reconnue et véritable fer de lance de l agriculture française, la viticulture tricolore a depuis toujours, de par son histoire et ses traditions, jouie d une notoriété privilégiée. Des siècles de tradition ont permis aux grands crus et vins d exception de s imposer largement sur le marché mondial. En 2002, la France a produit 50 millions d hectolitres de vin sur les 257,8 millions du marché mondial, faisant d elle le premier producteur en volume (source : VINIFLHOR) La consommation mondiale de vin a légèrement augmenté de 1996 à 2002, pour finalement atteindre 223 millions d hectolitres consommés en Au dernier salon de Joint-venture, le cabinet d étude britannique IWSR/GDR a annoncé des prévisions tablant sur 31,66 milliards de bouteilles commercialisées, soit 237,515 millions d hectolitres, pour l année 2008 : une augmentation de 6,3% depuis Des chiffres qui laissent déjà supposer une concurrence rude entre producteurs et négociants, sur un marché déjà très concurrentiel. Car le milieu des années 1980 a marqué un tournant majeur et critique au cœur du marché vinicole mondial : de nouveaux producteurs émergent d Amérique, d Océanie, d Afrique, et comptent bien rivaliser avec les productions françaises. La hausse des prix des vins français, la baisse de leurs exportations en volume ressenties depuis 1998, laissent petit à petit une place grandissante aux producteurs de la partie Sud du globe. Ainsi, en 2006, l'afrique du Sud, l'argentine, la Bolivie, le Brésil, le Chili, le Pérou, l'uruguay, l'australie et la Nouvelle-Zélande représentent 21,4 % du volume des exportations mondiales, contre 1.7% dans les années 1980 (Source : Organisation internationale de la vigne et du vin). Ils concentreraient également un peu plus de 18% de la production mondiale. Une explosion qui amène 6

8 de nombreuses incertitudes aux producteurs français, fragilisant une suprématie longtemps concédée. Le climat concurrentiel international très fort représente alors une problématique majeure pour l avenir du vin français. A ce jour soucieux de leur avenir à long terme, les producteurs tentent tant bien que mal depuis quelques années de restructurer les fondations de leur métier. Nous verrons comment une démarche de revalorisation des cépages français s oriente de plus en plus vers un marketing audacieux et la mise en place de plans promotionnels innovants. Quelles sont les stratégies mises en place par ces pays émergents, leurs facteurs clés de succès? Dans quelle mesure les producteurs français souffrent ils de cette concurrence et quelles sont les différences perceptibles entre la France et eux, tant au niveau technologique qu au niveau juridico-légal? Ainsi, en d autres termes, comment les producteurs de vin français peuvent-ils faire face à la concurrence des producteurs de vin des pays du Nouveau-Monde? 7

9 Partie 1 : L entreprise Collin-Bourisset, une «vieille dame» expérimentée I. Collin-Bourisset au cœur du marché des vins et spiritueux. I.1 Présentation et organisation générale de l entreprise La société Collin-Bourisset exerce le métier de négociant en vin depuis 1821, ce qui en fait l une des plus anciennes maisons dans le Beaujolais, une «vieille dame» sur le marché du Beaujolais, pour reprendre l expression utilisée par son gérant, Monsieur De Cuyper. Filiale de la société mère Loron & Fils et localisée à Crêches-sur-Saône, elle est spécialisée dans la production de vins Beaujolais et de vins Mâconnais et évolue ainsi sur le marché des vins et spiritueux. La société commercialise également une gamme de vins génériques issus d accords partenariaux, une sélection d appellations de Bourgogne, mais aussi de vins mousseux. L entreprise emploie 13 personnes. Monsieur De Cuyper est le gérant de la société. L équipe commerciale «export» se compose de trois personnes, tout comme l équipe commercial «France». Il y a cinq personnes qui sont en charge de la production et de la logistique, regroupé notamment dans les métiers de caviste et de chefs de cave. Dotée d un capital de , elle a réalisé pour l année 2006 un chiffre d affaire de Pour la même année, 30% du chiffre d affaires a été réalisé en Grand export (Canada, Etats-Unis, Australie, Corée, Taïwan, Japon, ) et 22% en Europe. L entreprise réalise donc plus de la moitié de son chiffre d affaire à l étranger. En termes de répartition de ces ventes par destination, l Europe reste le premier lieu de commerce avec 65 % des ventes en volume, suivi des Etats-Unis avec 21% et de l Asie (10%). Environ bouteilles sont vendues par an. L entreprise 8

10 commercialise une gamme large, véritable caractéristique du secteur d activité : les Beaujolais rouge, blancs et rosés, ainsi que la gamme de Mâconnais rouges et blancs sont les plus importants, mais la société Collin-Bourisset produit également une gamme de Bourgogne, de vins issus de la Vallée du Rhône, de vins de pays et de vins et table. Le positionnement sur l ensemble de ces marchés s inscrit dans une logique de totale maitrise de la filière viticole et d une volonté de diversification, favorisée par la notoriété de la société. Les vins commercialisés comportent tous un degré d alcool avoisinant les 12 degrés. Les «cols» sont regroupés dans des cartons de 6 ou 12 bouteilles, tous référencés par l intermédiaire d un Gencode (code barre) qui permet de contrôler au mieux les sorties des produits de l entreprise et donc d assurer une bonne traçabilité. Le packaging proposé reste très traditionnel et sobre. Pour l année 2006, le chiffre d affaire est réparti de la sorte : - 5,3 % du chiffre d affaire pour les clients particuliers - 27,8 % du chiffre d affaire pour les grandes et moyennes surfaces - 16 % du chiffre d affaire sur le circuit traditionnel (cavistes, ) - 30 % du chiffre d affaire au grand export - 22 % du chiffre d affaire en export Europe I.2 Une entreprise bien intégrée et en mutation La stratégie de l entreprise, et de la maison mère en général, se veut être particulièrement orientée autour de la qualité du produit fini, d une traçabilité sans faille. Par ailleurs, il est important de préciser que le marketing et la communication non jamais été le point fort de Collin-Bourisset. Cette mentalité n a jamais réellement fait partie intégrante de la philosophie de l entreprise, cette dernière pérennisant surtout son activité par l intermédiaire des relations de confiance établies avec sa 9

11 clientèle. Néanmoins, la création d un poste dédié au marketing et le recrutement récent d une responsable pour ce domaine marque la volonté de l entreprise de changer d optique. Mon stage s est ainsi déroulé dans une structure en plein rodage. L arrivée de Monsieur De Cuyper en 2005 en tant que gérant de la société a aussi bousculé les habitudes et tourné un peu plus la stratégie de l entreprise vers une vision marketing. L entreprise Collin-Bourisset dispose d un certain nombre de facteurs clés de succès. Le premier est incontestablement la qualité des produits délivrés, notamment au niveau de la fréquence des contrôles effectués dans l élaboration du vin, de la qualité de l équipement qui sert à la production mais surtout de l expérience de la société. Cette expérience est d ailleurs en lien direct avec le deuxième facteur clé de succès de l entreprise, à savoir sa longévité dans le temps. En effet, l entreprise Collin-Bourisset détient une place de choix dans la région, de par son ancienneté dans la région Beaujolaise. Cela est alors perçu comme un symbole de performance et de réputation, que ce soit localement ou par ses clients du monde entier. Enfin, la bonne gestion financière est également un facteur déterminant dans la pérennisation des activités de l entreprise. Ainsi, les placements et investissements de l entreprise sont réalisés de façon régulière et courante, ce qui permet de minimiser les pertes et problèmes dans les contextes de crises, qu elles soient internes à l entreprise ou relatives au secteur viticole en général. I.3 Présentation de la maison-mère Au cours de ce stage, j ai été entièrement intégré au cœur des structures de la maison Loron et Fils, compte tenu des rapports étroits entretenus entre cette dernière société et ses filiales. Il convient donc de la présenter. Cette société qui a vu le jour en 1821, créée par Jean-Marie Loron s est dès le départ orientée vers le négoce de Beaujolais et de Mâconnais et s est bâti petit à petit une forte notoriété dans le milieu viticole. Aujourd hui, la commercialisation des vins du Beaujolais et du Mâconnais 10

12 représente 85% de l activité de la société. L extension des activités de l entreprise aux marchés européen et américain a été rendue possible grâce au fort investissement réalisé ainsi qu à l innovation qui a consisté à développer la vente en bouteilles. Au niveau financier, le capital de la société est sous le régime à action simplifiée et est divisé de la façon suivante : la famille Loron, la famille Barbet, ainsi qu un actionnaire américain, Kopf, qui intervient dans les fonds de la Maison Louis Jadot, située en Bourgogne, et autre filiale de la Maison Loron. Entré dans le capital en 2001, ce fond d investissement est à ce jour l actionnaire le plus important, détenant ainsi près de 60% des domaines Louis Jadot. L entreprise Loron & Fils est aujourd hui dirigée par la sixième génération, par l intermédiaire de Xavier Barbet, Président Directeur Général, ainsi que Jean-Marie Loron, Directeur Général. Elle possède sept domaines viticoles dans le Beaujolais, le tout répartie sur une surface de 75 hectares. Son chiffre d affaire pour l année 2006 a été établi à 33,4 Millions d euros. De plus, on note que l export a représenté 4,5 Millions d euros, soit environ 13,5 % du chiffre d affaire sur cette même période. La Maison Loron évolue sur les mêmes domaines d activités stratégiques que la société Collin-Bourisset, à savoir le négoce «embouteilleur» ainsi que le négoce «éleveur». Cependant, sa structure lui permet d être très actif dans d autres domaines. En effet, si la Maison Loron & Fils possède plusieurs domaines, elle bénéficie donc d une opportunité intéressante, qui consiste à commercialiser sa propre production. Cette démarche n est pas négligeable dans la mesure ou elle contribue à renforcer l image et la notoriété de la société. De plus, la société Loron et Fils a le privilège de pouvoir compter un laboratoire très pointu dans ses locaux, qui est dédié à l analyse d échantillon de vin, et de produits en cours de vinification. Il s agit d un processus déterminant dans l élaboration du produit, et cela permet de garantir un niveau de qualité continu. Opérant dans l espace dédié à ces tests, en plein cœur de 11

13 l entreprise, deux œnologues sont chargés de transmettre les résultats à la direction. En période de pleine activité, comme pendant les vendanges par exemple, c est près de 500 échantillons qui sont analysés chaque jour. Ce laboratoire est notamment une structure de conseils aux viticulteurs dans l élaboration de leurs productions. Cependant et bien évidemment, c est l activité de négociant «embouteilleur» qui génère le plus de chiffre d affaire, et qui est la plus importante de toutes. C est d ailleurs ce domaine d activité qui est le premier touché par la crise, à savoir le phénomène de «déconsommation» de vin à travers le monde, qui sera abordé par la suite dans ce mémoire. La Maison Loron & Fils dispose d une chaîne de montage très moderne qui est utilisée en permanence par ses différentes filiales. La société Collin-Bourisset reste dépendante de l aide de la maison mère pour le processus d embouteillage. Cette chaîne est très performante et dispose d une capacité de 7000 bouteilles par heure et par machine. Une autre machine est également utilisée pour des demandes particulières. De plus, la société à acquis au début de l année 2007 une nouvelle chaîne d embouteillage, symbole d un désir de renforcer la compétitivité et d augmenter les volumes de production. Enfin, l entreprise Loron & Fils dispose d une capacité de stockage colossale, puisque 6 millions de bouteilles peuvent être entreposées. Au travers du présent mémoire, nous tenterons de poser les bases d une problématique fondamentale, à savoir «Comment les producteurs de vin français peuvent ils faire face à la concurrence des producteurs de vin du «Nouveau Monde», pour pouvoir par la suite mesurer l ampleur de ses enjeux. Il est important de préciser qu au sein de cette étude, la problématique a été définie par rapport au secteur d activité qu est la commercialisation du vin français, et non pas par rapport à l entreprise et au Beaujolais en particulier, pourtant produit phare de Collin-Bourisset. 12

14 II. Analyse de l environnement et du marché et portrait de l environnement viticole mondial II.1 Un marché globalisé Depuis le milieu des années quatre-vingt dix, le marché du vin est entré dans une phase de globalisation. Ainsi, si l offre et la demande ont pendant longtemps été concentrées au cœur des pays ayant le statut de pays à tradition vinicole (en particulier la France, l Espagne et l Italie), ces derniers ont largement délaissé la consommation de vin ; Géographiquement parlant, l offre et la demande se dissocient de plus en plus l une de l autre. Le marché fait donc face au fil du temps à une offre grandissante des pays du Sud ainsi qu à une forte demande de la part des pays du Nord. II.2 Environnement interne du marché des vins et spiritueux II.2.1 La «déconsommation» : un constat préoccupant De nos jours, près de 25 % du volume total de vin bu dans le monde proviennent de l échange international. Ce sont ainsi près de 70 millions d hectolitres qui sont échangés chaque année. Au cours de l édition 2005 du salon VINEXPO, salon international du vin et des spiritueux, une étude présentée sur place fit part d une augmentation de près de 1% en volume par an de la consommation mondiale. On fait 13

15 alors face à une augmentation lente mais régulière depuis quelques années. Un constat plutôt encourageant pour les vignerons du monde entier mais qui a tendance à se faire oublier lorsqu on évoque une tendance bien réelle : la baisse de la consommation d alcool. Ayant atteint son paroxysme au début dans années 1950, la consommation d alcool pur s est vue par la suite passer de 15,1 litres par habitant par an à 10,7 entre 1979 et Au cœur de notre problème, la consommation de vin en France est quant à elle passée de 92,8 litres par an par habitant à 57,2 litres en ce même espace temps. Une baisse de la consommation d autant plus signifiante lorsque l on sait que plus de 126 litres de vin était consommés en moyenne par habitant en La consommation ne passe plus par le biais d habitudes ancestrales, mais d expériences nouvelles, et renouvelées. Régulière et quotidienne pendant des siècles, elle est depuis devenue occasionnelle. Une évolution donc des plus marquées en Europe puisque ce phénomène est constaté dans une très grande majorité de pays européens (au cours des 20 dernières années, l Espagne a notamment observé une baisse de la consommation de vins de 47,9% auprès de sa population, plaçant le pays au premier rang du palmarès de cette phénomène de «déconsommation» ; La France a quant à elle subit une chute de 38,4%). Au sein des pays dits du «Nouveau Monde», le constat est identique. Les baisses significatives de la consommation sur vingt ans en Argentine (-44,8%) au Chili (-33,5%) confirment l impression perçue chez les producteurs de vin du «Vieux Monde», et laissent alors pressentir une nouvelle tendance. Gual et Colom démontrent en 1997 la standardisation de la consommation, qu on retrouve dans l homogénéisation des modèles d alcoolisation. Selon eux, la baisse de la consommation globale d alcool à chuté dans le sud de l Europe principalement à cause de celle du vin. Tout cela notamment au profit d autres boissons alcoolisées comme la bière. La baisse de la consommation de vin devient alors particulièrement spécifique aux pays traditionnellement viticoles surtout en Europe. 14

16 De plus, les facteurs de crise se sont diversifiés et ont pris de l ampleur au fil des ans : application de la loi Evin qui serait selon les viticulteurs responsable de la «déconsommation» massive que l on observe depuis les années cinquante, surproduction mondiale qui oblige certains pieds de vigne à être arrachés. Un autre facteur renforce le climat de crainte chez les viticulteurs du monde entier : depuis les années 1980, les baisses de consommation enregistrées ne sont plus comblées par les nouveaux pays qui se mettent de plus en plus à consommer du vin. (Etude menée par l Organisme Aigrain & Coll. pour Onivins, 1997). Il est important de préciser que les caractéristiques de la consommation de vin dans le monde se basent de plus en plus sur des critères géographiques. Certains pays présentent alors depuis ces deux décennies des hausses considérables dans leurs consommations d alcool. Ainsi, une tendance apparue depuis plusieurs années montre une forte hausse de la demande dans les pays du Nord : l évolution de la consommation de vin s est chiffrée à +113,3% au Danemark, + 115,4% en Norvège, +266,9% en Finlande et +703,9% en Irlande au cours des vingt dernières années. Certaines exceptions en Amérique du Sud, ou l on boit de moins en moins de vin, ont été constatées au Brésil et au Paraguay, ou des hausses respectives de +236,4% et +98,2% ont été enregistrées au cours des vingt dernières années (Source: inserm). 15

17 II.2.2 Un marché hétérogène ou certains produits vedettes prédominent Le marché des vins mondial est un marché ou la demande est avant tout très hétérogène, chaque pays ayant une demande particulière en termes de variété et de qualité des vins. Ainsi, la structure des exportations varie en fonction des pays. Par exemple, les Etats-Unis, le Royaume-Uni mais aussi l Allemagne, les 3 premiers importateurs mondiaux de vins français, accordent une large place au champagne (respectivement 36, 20 et 11 millions de bouteilles de champagne exportées en 2005) vin unique et apprécié dans le monde entier. Produit vedette, symbole de l élégance française et du savoir faire de ses vignerons, le champagne reste de par son prestige et son unicité le seul vin français qui ne subit pas de concurrence directe sur les marchés étrangers (l accent est par ailleurs férocement mis depuis quelques années sur la protection de l appellation «Champagne», jusque là fréquemment plagiée aux Etats- Unis et en Russie). Pour l année 2005, c est près de 43% des 307 millions de bouteilles produites qui étaient destinées à l export. Ainsi, avec un chiffre d affaires mondial de 3,8 Milliards d euro, pour 1,8 Milliard à l export en 2005 (contre 3,6 Milliards dont 1,7 à l export en 2004) (Source : CCI Champagne Ardenne), le champagne a très récemment franchis un pas historique en dépassant pour la première fois la barre des 4 Milliards d euros de chiffre d affaires en De plus, au cours de la décennie entre 1995 et 2004 par exemple, le volume des exportations françaises a bénéficié d une hausse de +29,3% en volume et de +81,7% en valeur (Source : Rapport Onivins 2005). Pour citer un exemple flagrant, il est judicieux d évoquer le cas du groupe mondial LVMH, leader incontesté du luxe et dont la branche «Vins et Spiritueux» ne cesse de se développer. Ainsi, cette activité a enregistré pour l année 2006 une croissance des ventes de +13% par rapport à l année 2005, grâce notamment à des performances exceptionnelles au Japon et un fort développement en Chine. Un vin donc, qui semble fait abstraction de toute crise, et qui va même jusqu à en être aux antipodes. Cette tendance semblerait avoir été récemment suivie par certains vins de Bordeaux qui eux aussi recommenceraient à avoir le vent en poupe auprès des marchés extérieurs. Ainsi, 16

18 les prévisions pour 2006 tablent sur une balance des exportations dépassant les 8 Milliards d euros. A l intérieur de l Europe, le Royaume Uni reste une terre de développement stratégique certaine pour les producteurs français du monde entier. Une production locale peu importante laisse place à une concurrence féroce. "Le marché du vin au Royaume-Uni est un des plus concurrentiels et l un des plus compétitifs et donc un marché recherché et difficile". (Source: Inside Export 2002) après une baisse relative de la demande, le consommateur britannique s est à nouveau tourné vers la France. II.2.3 Instabilité du marché et percée du Nouveau Monde Dans un souci de clarté, l offre sera étudiée à travers les deux grandes catégories que sont les pays du Vieux Continent et ceux du Nouveau Monde. Au cours de l année 2006, la récolte mondiale de vin a atteint 280 millions d hectolitres (mhl), en hausse de 1% par rapport à l année Cette augmentation n est pas sans rappeler que les producteurs de vins évoluent au cœur d un marché extrêmement concurrentiel de volume, sujet à de perpétuelles mutations. Rappelons tout d abord que les trente dernières années ont été le théâtre dans le monde entier d une forte chute de la consommation. La production émergente en provenance d Océanie et d Amérique n a fait qu aggraver le déséquilibre entre l offre et la demande et les revenus obtenus et les prix pratiqués dans le secteur viticole sont aujourd hui victime d une forte instabilité. Cette concurrence est livrée principalement entre les pays producteurs du Sud, les principaux étant l Argentine (12,7 mhl produits en 2002), l Australie (11,5mhl), l Afrique du Sud (7,2 mhl) et le Chili (5,6mhl). Une fois 17

19 incluse, la quantité de vin de vin produite pour la même période par les Etats-Unis (20,3 mhl), permet d établir une production totale des pays du Nouveau-Monde à 61,8 millions d hectolitres, soit 24% de la production mondiale pour l année Rappelons notamment qu en 1994, la même part de marché dans les échanges mondiaux de ces vins du Nouveau Monde représentait 10% (Cette part de marché avait déjà doublé en 2000, atteignant 20%). La chaîne de supermarchés anglaise Sainsbury s a d ailleurs fait remarqué lors de l année 2002, que si en 1990, 94% de leurs vins vendus provenait de France, d Italie et d Allemagne, les pays du Nouveau Monde représentent aujourd hui 45% de leurs ventes. D autres pays comme l Uruguay ou le Brésil, participent également à la montée en puissance du Nouveau-Monde, mais à quantités produites moindres (en dessous du million d hectolitre produit à l année). La Nouvelle-Zélande, qui a enregistré +24% de hausse de sa production en 2006 par rapport à 2005, jouit actuellement d une activité viticole en plein essor et favorise également une compétition internationale accrue. L exemple le plus significatif de l expansion du secteur viticole Néo-Zélandais est sans conteste l augmentation de la production depuis une dizaine d années. En termes de produits, l offre des pays du Nouveau Monde est assez hétérogène et plutôt équilibrée en termes de volumes, mais diffère malgré tout en fonction des régions de production. Ainsi, le vin rouge reste d une part la grande spécialité des pays d Amérique du Sud. En revanche, l Afrique du Sud est très présente sur le segment des vins blancs puisque 54% de sa production y est dédié. Cette tradition semble cependant s équilibrer avec une production croissante de vin rouge qui reprend le dessus depuis plusieurs années et qui montre clairement une volonté de la part du pays à reprendre le dessus sur la concurrence Sud-Américaine. Le savoir acquis au fil des années par les producteurs locaux permet progressivement d atteindre des standards de qualité très satisfaisant et surtout de se tourner vers une connaissance plus approfondie de la vigne. 18

20 L offre des pays du Vieux Continent est très diversifiée, puisque sa position de leader historique du marché lui permet de bénéficier d une très grande variété de cépage, implantés depuis toujours en ces terres. Certains pays, en particulier les pays du sud de l Europe, comme la France, l Espagne et l Italie, sont les plus ancrés traditionnellement dans la culture de la vigne et disposent d un savoir faire ancestral, d un savoir faire et de cépages encore inédits, ce qui permet l élaboration de vins uniques (les vins de champagne en France par exemple). Les vins du Vieux Continent sont très appréciés à travers le monde, et bénéficient d une image très positive sur le critère qualitatif. II.2.4 Synthèse du marché et perspectives pour l avenir La consommation mondiale a été établie à environ 240 millions d hectolitres de vin pour l année Cet excédent n est pas sans causer de lourds problèmes de surproduction, qui sont un risque majeur pour la filière viticole. Dans ce contexte, quelles sont les perspectives de ce marché à moyen et long terme? Si une nouvelle approche du vin et de sa consommation est véritablement entrain de voir le jour auprès de la population mondiale, cela laisse pressentir de beaux jours pour la santé du marché mondial, tout comme pour la production française. Plusieurs cabinets d études tablent sur une croissance de près de 10% d ici à l année L ouverture de nouveaux marchés reste bien entendu un facteur de croissance déterminant. La Chine et la Russie par exemple, connaissent depuis peu une hausse bien réelle dans leur consommation de vins, ce qui devrait les aider très prochainement à rentrer dans le classement des dix premiers consommateurs de vins au monde. Si le marché des vins représentait l équivalent d un peu plus de 81 Milliards en 2005, il devrait atteindre 90 Milliards (117 Milliards de dollars) au terme de l année 2010 selon une étude présentée au salon Joint-venture Cela représenterait alors une hausse de 9% en cinq années seulement. Pareillement, sur dix ans, entre les années 2001 et 2010, il est 19

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