Trouver de nouveaux clients avec Internet? Les Morning du Web. CCI St Etienne Montbrison Numélink. 12 mars 2013

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1 Trouver de nouveaux clients avec Internet? Les Morning du Web. CCI St Etienne Montbrison Numélink. 12 mars 2013

2 Ecroissance Sarl Ecroissance accompagne les entreprises dans leurs stratégies de développement sur internet Objectifs Intégration du e-marketing dans la stratégie d'entreprise Vision stratégique et opérationnelle du projet Mise en oeuvre du plan d action et mesure des résultats Pilotage des activités en ligne, autonomie Moyens Méthodologie pragmatique et opérationnelle Expertise webmarketing (15 ans d'expérience) Accompagnement et formation Réseau de partenaires Valeurs Expertise Indépendance Confiance Performance.

3 Logique de prospection en ligne Internautes Visiteurs Prospects Clients Visibilité Audience qualifiée Conversion Moteurs de recherche Réseaux sociaux Places de marchés Comparateurs Portails métiers... Site internet Blog Profil sociaux... Processus de conversion

4 Problématique Comment utiliser internet pour améliorer ma prospection commerciale? Dans un contexte économique tendu Face à mes concurrents Avec mes forces et faiblesses... Quelle démarche? Quels outils? Quels résultats? Quel investissement et temps? Quelle remise en question de mon fonctionnement actuel?

5 Certitudes et incertitudes Ma connaissance marché Expérience du marché physique (dynamique, acteurs, tendances...) Connaissance de la filière (intermédiaire, métiers, fonctionnement...) et de la concurrence via clients, appels d'offre, salons, syndicats... Connaissance des cibles et de leurs besoins Discours commercial adapté Une équation à X inconnues Mon marché sur internet est-il différend de mon marché physique? Comment s'exprime la demande en ligne? Où trouver mes cibles sur internet? Quels sont leurs usages? Mes concurrents sont-ils actifs et de quelles façons? Comment me positionner sur ce nouveau canal de prospection?

6 Réfléchir avant d'agir Un peu de Webmarketing stratégique... Etude de l'environnement Analyse du marché et de la demande en ligne Etude de concurrence (visibilité) Benchmark des bons et mauvais exemples Analyse et synthèse Faisabilité

7 Etude de l'environnement Etude du marché et de la demande en ligne Analyse de tendances de marché (dynamisme, niveau concurrentiel) Dans les moteurs de recherche, le web social (...) Dans les données statistiques du site existant (MC entrants et MC de recherche sur le site) Données sectorielles (Fevad, Insee, Credoc, Org. Sectoriels...) Objectifs Qualifier le dynamisme du marché Evaluer le niveau concurrentiel Evaluer l'effort pour créer la visibilité Evaluer un potentiel d'audience

8 Etude de l'environnement Exemple de demande identifiée 1. Les pré-occupations de charges de copropriété (eau, énergies, chauffage), de leur coût, de la gestion des charges, de leur répartition et de leur réduction (baisser, réduire, diminuer). 2. La grande source de conflits provoquée par des installations douteuses, la méfiance vis-à-vis des syndics de copropriété et des institutionnels (ERDF, Veolia, Suez, Saur...) 3. Les recours juridiques disponibles pour obtenir une consommation précise 4. L'innovation, les solutions techniques de comptage et d'économie de maîtrise des dépenses d'énergie.

9 Etude de l'environnement Exemple d'analyse de dynamisme de marché Dynamisme Avec requêtes mensuelles pour 66 expressions, nous sommes dans une niche btoc active qui représente un bon potentiel d'audience. La longue traîne des expressions les plus qualifiées ne totalise que 9 % des requêtes exprimées (20570) alors que les 6 premiers MC accumulent le reste ( requêtes). Cette concentration pousse à l'extrême le rapport habituel entre les requêtes qui font le cœur d'audience et celles plus qualifiée qui convertissent mieux. Il conviendra de se positionner ds les moteurs de recherches sur les 2 ensembles.

10 Etude de l'environnement Exemple d'analyse de niveau concurrentiel Niveau de concurrence Achat de mots-clés et coût par clics Le niveau de concurrence est élevé mais accessible en référencement naturel. Les expressions les plus porteuses d'audience sont accessibles. Quelques requêtes dépassent 0,8 de niveau concurrentiel mais on peut imaginer un bon positionnement après la conquête de toutes celles qui se situent entre 0,5 et 0,7. Une première approche montre des coûts au clic entre 1 et 2 pour paraître dans les 5 premières positions dans Google Adwords. La rentabilité reste à démontrer (Coût d'acquisition client).

11 Etude de l'environnement Exemple d'analyse de niveau concurrentiel Conclusion Le champ sémantique de niche envisagé révèle déjà un bon potentiel d'audience. Accessibles en référencement naturel, moyennant un effort constant, les bonnes positions devraient être rentables en achat de mots-clés. Le champ sémantique étendu révèle un potentiel d'audience 7 x supérieur mais s'éloigne de notre positionnement de niche. Il peut être testé sur les requêtes qualifiées en rapport avec l'offre (foulard rouge pour étole rouge...). L'achat de mots-clés permet de mettre en place rapidement les tests adéquats. La concurrence est plus vive sur ce champ étendu.

12 Etude de l'environnement Etude de la concurrence La concurrence prend les meilleures places!

13 Etude de l'environnement Etude de la concurrence La concurrence est multiple... Les VADistes et pure-players La Redoute etole.com acces-soirs.com mon-foulard.fr allee-du-foulard.com ; foulardumonde.com ; bohemianchic.fr... Les comparateurs et places de marché Amazon, Ebay, Priceminister leguide.com, shopzilla, shopping.com, Les plateformes vidéos YouTube, Viméo, Daily Motion Les enseignes spécialisées et les marques Galeries Lafayettes Camaïeu, AgnesB, Pimekie, Louis Vuitton, Hugo Boss...

14 Etude de l'environnement Etude de la concurrence La concurrence est active... Les pure-players se placent bien sur les requêtes généralistes mais les comparateurs occupent mieux les requêtes plus précises (nom+couleur par exemple), qui génèrent un trafic plus qualifié... La concurrence dans l'achat de MC vient des comparateurs et places de marché, des VADistes (Laredoute), de quelques marques et pure-players. La relative absence des ces derniers nous questionne sur la rentabilité à envisager. Nous les retrouvons par contre dans les comparateurs de prix...

15 Etude de l'environnement Etude de la concurrence Voire féroce... La concurrence des adwords dans les pages Google est forte. Actifs sur pratiquement toutes les requêtes, les adwords cannibalisent la visibilité des résultats naturels... les premières positions naturelles ne rapportent pas le trafic envisagé. Les taux de clic attendus ci-dessous sont réduits de %.

16 Etude de l'environnement Etude de la concurrence (Benchmark) Sites Cible V. Qualités/Intérêt Www. mounier freres.fr BtoC FR EN DE IT Qualité du positionnement ds Google Activité de la page Facebook traduite en 3 langues Qualité ergonomique et de navigation pour la partie produits Design dépouillé noir et blanc en phase avec le positionnement ht de gamme Catalogue Mise en avant des marques/designer et valorisation produits : catalogue sur tte la largeur de page, roll-over sur seconde image ; fond uniforme des img... fiche produit : visuel produit centré (pb de zoom), bouton évident... lien vers le designer Accès direct aux nouveautés ; - 10 % pour inscription à la newsletter. Rx sociaux : accès Facebook et Twitter aisés ; avis internaute Mais, Entête : logo central perturbant, manque d'espace; recherche produits peu visible, accès compte, langues et abonnement newsletter pas intuitifs Pages Marque/designer confuse

17 Etude de l'environnement Analyse et synthèse, faisabilité XXX se lance sur un marché concurrentiel avec une offre moyen de gamme originale et de qualité, mais restreinte et méconnue. Ses atouts sont la créativité, la durabilité (matière et tissage) et la fabrication française. Les concurrents sont nombreux, aussi bien en référencement naturel qu'en achat de MC. L'environnement Google présente une certaine saturation et ne devrait pas monopoliser les actions webmarketing... La qualité de réalisation des sites concurrents est bonne. XXX doit à minima atteindre ce niveau fonctionnel et ergonomique et de plus, proposer une identité de marque réellement différenciante, basée sur un discours et des visuels aboutis.

18 Etude de l'environnement Analyse et synthèse, faisabilité Quelles que soient les performances en acquisition et fidélisation de trafic, l'offre produits actuelle risque de se révéler insuffisante et pénalisante (mono-catégorie, profondeur réduite). A contrario, l'offre concurrente, indirecte mais bien réelle, est pléthorique...

19 Etude de l'environnement Analyse et Synthèse, faisabilité FORCES Projet porté par la Direction Capacité de création Capacité de production Capacité d'animation commerciale Produit : - Innovation et créativité - bon rapport qualité/prix - test marché validé sur le terrain - pas de pb dfe livraison/casse Valeurs portées par le produit Capacité d'investissement et H INTERNE FAIBLESSES Positionnement produit en cours, à renforcer ; différenciation insuffisante Offre restreinte face à la concurrence en ligne Pas de communication Pas de culture btoc chez Pas de compétences wmkg Nécessité d'investissement et H OPPORTUNITES Dynamisme du marché des accessoires de mode Mode du foulard/étole/écharpe Innovation produit Environnement web social en accord avec les valeurs éthiques du produit, propices au bouche à oreille Pas de concurrent vu sur un positionnement social différend type Archiduchesse... MENACES Manque de visibilité/notoriété Concurrents online actifs (adwords) Offre indirecte très fournie Concurrence des marques référentes Crise Niche trop réduite? EXTERNE

20 Recommandation et plan d'action Recommandation stratégique, plan d'action Définitions des objectifs webmarketing Positionnement Mix-webmarketing Indicateurs et tableaux de bord Organisation interne-externe Budgets et planning

21 Recommandation et plan d'action Objectifs webmarketing 1. Reprise des objectifs et stratégie de l'entreprise 2. Définition des objectifs webmarketing Exemple Créer la notoriété de XXX sur internet auprès des cibles retenues (visibilité, audience) ; privilégier l'angle féminin (la femme est motrice dans la décision) Générer des contacts entrants à partir du site internet (téléphone, formulaire, projet...) Générer des visites sur les lieux de vente : showroom, salons et foires, revendeurs Recruter un réseau de revendeurs qualifiés

22 Recommandation et plan d'action Objectifs webmarketing

23 Recommandation et plan d'action Objectifs webmarketing

24 Recommandation et plan d'action Positionnement Exemple Spas haut de gamme australiens 15 ans d'expérience et de savoir-faire Conception robuste et fiable validée par une sélection rigoureuse Qualité de fabrication Garantie Conseil et services sur-mesure Conseil d'implantation Installation et mise en route Formation à l'utilisation Suivi et SAV de proximité Equipe de techniciens dans la France entière Fabricant de pièces détachées à Lyon

25 Recommandation et plan d'action Mix-webmarketing, 4 points à détailler L'offre de contenus et de services L'implication demandée à l'internaute Les canaux de diffusion Les leviers webmarketing à prioriser Objectifs Internautes Visiteurs Prospects Clients

26 Recommandation et plan d'action Offre de contenus et de services Entrées par besoins/cibles Identification du besoin/cible et discours adapté Présentation de la solution Avantages clients liés aux besoins Action à réaliser : pdf, prise de contact, abonnement, achat... Entrées par Solutions/expertises/Services (Gammes, méthode...) Identité d'entreprise Références et cas clients ; témoignages Contact Assistance compte client... Blog expert : analyse sectorielle, actu développée...

27 Recommandation et plan d'action Contrepartie, implication demandée à l'internaute Conversion par étape Téléchargement de PDF, Brochure, fiche produit, livres Blanc... Prise de contact (téléphone, formulaire, mise en relation) Description/configuration du besoin Abonnement à la newsletter (flux RSS du blog) Visite de pages-clés : blog, réalisations... I Like Facebook ( ) ; mise en relation Viadéo ; Follow Twitter... Autant d'objectifs à mesurer et valoriser

28 Recommandation et plan d'action Recommandation et Mix-webmarketing Canaux de diffusion Objectif diffusion et visibilité Site internet (compatibilité multi-écrans Responsive Design) Blog et forums Page Facebook, Google+, Twitter Profils Pro Linked In et Viadéo...

29 Recommandation et plan d'action Leviers webmarketing envisagés Objectif visibilité et trafic qualifié Stratégie de contenus et diffusion multi-supports (Web et Print et vidéo) Référencement naturel et achat de mots-clés (selon la saturation de l'environnement Google) Réseaux sociaux : diffusion de contenus et recherche active de prospects = community management ing et prospection Webinar : présentation et démo en ligne

30 Recommandation et plan d'action Webmarketing et cycle d'achat Présence sociale Prospection sociale Expertise sociale, Recommandations, prescription Référencement naturel Achat de mots-clés Places de marché ing et newsletter

31 Recommandation et plan d'action Contenus et cycle de vente BtoB

32 Recommandation et plan d'action «Content is King» Contenus originaux, de qualité et renouvelés... et optimisés. Stratégie éditoriale Ligne éditoriale Planning Veille et rédaction Diffusion

33 Recommandation et plan d'action BtoB BtoC et réseaux sociaux

34 Prospection BtoB Cycle de prospection BtoB : objectif prise de rendez-vous 1. ing qualifié (base prospects segmentée; fichier qualifié) Analyse des s ouverts et cliqués 2. Renvoi sur une page dédiée du site (offre, Livre Blanc, process) Analyse des visites sur le site et valorisation des prospects les + actifs dans le CRM 3. Rappel téléphonique à J+2 pour prise de rdv Proposition de mise en relation ds Viadéo/linkedIn (message adéquat) Abonnement à la newsletter ; Historique et relance ds le CRM Mémorisation, short-list et consultation... Rendez-vous!

35 Prospection BtoB Cycle de prospection BtoB : objectif prise de rendez-vous 1. ing qualifié (base prospects segmentée; fichier qualifié) Analyse des s ouverts et cliqués 2. Renvoi sur une page dédiée du site (offre, Livre Blanc, process) Analyse des visites sur le site et valorisation des prospects les + actifs dans le CRM 3. Rappel téléphonique à J+2 pour prise de rdv Proposition de mise en relation ds Viadéo/linkedIn (message adéquat) Abonnement à la newsletter ; Historique et relance ds le CRM Mémorisation, short-list et consultation... Rendez-vous!

36 Prospection BtoB Marketing automation : nourrir et qualifier le prospect Off-line Prospects qualifiés CRM Contacts (salons, bouche à oreille, prospection...) Contact au bon moment Mkg Auto Analyse de navigation et qualification prospects s Site internet Cibles visites Contenus/offres spécifiques

37 Prospection BtoB Mesure des performances

38 Prospection BtoB Mesure des performances

39 Prospection BtoB Mesure des performances

40 SIPME, financement région SIPME une aide ciblée pour les PME-PMI, pour financer la phase conseil de projets informatiques Accompagnement individuel. Exemple (...) Stratégie et plan d'action webmarketing Cahier des charges de site internet Aide au choix de prestataires Formation collective (webmarketing, réseaux sociaux...) Finance les 2/3 du coût global Contacts Yves Bouret CCI St Etienne Montbrison ; Bruno Demont CCI Roanne

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