APPROCHE AU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL À L INTERNATIONAL

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1 international business experts APPROCHE AU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL À L INTERNATIONAL OUTILS ET CLÉS DE SUCCÈS Par Jalal Benbrahim, MD - Wink Consulting

2 OBJECTIF DU SÉMINAIRE Partager les éléments à prendre en considération et erreurs à éviter durant les étapes du développement commercial à l international

3 ÉTAPES DU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL À L INTERNATIONAL I ANALYSE 1. FAIRE VOTRE DIAGNOSTIC À L EXPORT 2. ANALYSER LES MARCHÉS POTENTIELS II PROSPECTION III PREPARATION IV ACTION COMMERCIALE 3. VALIDER VOTRE (VOS) MARCHÉ(S) CIBLE(S) PROSPECTION 4. DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE D ACCÈS 5. PLANIFIER ET VALIDER VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE 6. METTRE EN ACTION VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L INTERNATIONAL

4 1 DIAGNOSTIC À L EXPORT Évaluer si on est prêt à l export et savoir quoi faire pour l être Déterminer les besoins spécifiques et objectifs stratégiques à l export S assurer du support du management Analyse opérationnelle

5 1 LES OBJECTIFS À L EXPORT - exporter pour les bonnes raisons RAISONS Priorité élevé Avantage marginal de l export Priorité basse 1. L export permettra à l'entreprise de disposer de produits excédentaires et d'utiliser la capacité de production excédentaire 2. L export permettra à l'entreprise de remplir les commandes non sollicités à l'étranger. 3. L export permettra à l'entreprise de compenser les fluctuations saisonnières du marché. 4. L export permettra à l'entreprise d'étendre le cycle de vie des produits existants 5. Les ventes à l'exportation viendront en complément aux ventes locales. 6. L export contribuera à l'expansion à long terme de l'entreprise 7. L export permettra d'améliorer la compétitivité de l'entreprise au Maroc et à l'étranger. QUAND L EXPORT EST AU COEUR DES OBJECTIFS 8. L export permettra à l'entreprise de diversifier le risque en vendant à des marchés différents. STRATÉGIQUES 9. L export permettra à l'entreprise DE de gagner L ENTREPRISE, des parts de marché ON EST ASSURÉ 10. L export va augmenter DU SUPPORT le volume des ventes et DE le bénéfice LA de DIRECTION la société.

6 1 ANALYSE OPÉRATIONNELLE Sélection des produits exportables Produits disponibles à l export Unicité des produits et value proposition Distinction par rapport à la concurrence locale et internationale Niveau de technologie - simple, avancé, unique, breveté ou brevetable? Le procédé de fabrication exclusif ou pas Le fit de la technologie avec certains marchés étrangers Compétences ou formation nécessaires pour installer, utiliser ou entretenir le produit Demande à l international Sensibilité des produits à la marge coûts élevés d'expédition? Stockage spécial (par exemple à température contrôlée) Possibilité des modifications en conformité avec les exigences du marché Possibilité d adaptation des emballages et de la doc.

7 1 ANALYSE OPÉRATIONNELLE - suite Capacité à l export Fonction Export Capacité de production et facilité d adaptation Facilité d'augmenter la capacité pour répondre à la demande internationale Problème d adaptation : ordonnancement de production, délai d'expédition supplémentaire Intégration des opérations à l export à la structure organisationnelle existante - court et long termes Département et fonctions à adapter Disponibilité des ressources

8 EXEMPLE RESSOURCES Domaines de compétence à l international Ressource compétente à l interne Ressource à former à l interne Agence gouv. externe Externalisation à travers des sociétés de service Analyse globale Démographie Politique Culture d affaires Analyse de l industrie Association et chambre de commerce Identification des événements Identification des standards Modifications des produits Services Marketing International Identification & Selection de partenaires Contrôles à l export Tarifs et régulations Documentation & expédition Traduction / légal Paiements et financements Taxes et comptabilité Support et gestion à l international

9 1 ANALYSE OPÉRATIONNELLE - suite Statut de l industrie Tendances de croissance attendues pour l'industrie Cycle des marchés national vs. international Sensibilité des prix dans les marchés locaux et internationaux Performance des concurrents sur le marché cible Succès des entreprises marocaines pour des produits similaires Perspectives de croissance de l'industrie sur le marché mondial

10 Introduction Besoins et objectifs à l export Engagement de la direction Diagnostic interne Analyse des marchés Validation des marchés GAP ANALYSIS Préparation Stratégies et tactiques ACTIONS Budgétisation et validation Démarche commerciale Veille, ajustements et contrôle PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L INTERNATIONAL

11 2 ANALYSE DES MARCHÉS POTENTIELS Extraire 4 ou 5 pays/marchés potentiels Évaluation des marchés/pays/clients potentiels Validation des actions et d un budget préliminaire pour la prospection

12 2 ÉVALUATION DES MARCHÉS Sources de recherche Entrevues, études de marché, rapports d'analystes et investisseurs, groupes affiliés à l'industrie, rapports annuels des clients cibles. Critères de recherche Chaque entreprise devrait établir ces propres critères afin d évaluer le fit des marchés/clients : Macro-économiques Techniques Marché Taille, Accessibilité, Financement, Assurances-pays, Garanties de paiement, Présence d entreprises marocaines,

13 2 ÉVALUATION DES MARCHÉS - suite DÉMOGRAPHIQUE Taille de la population, la croissance La distribution urbaine / rurale Climat La distance de livraison PIB POLITIQUE La stabilité politique Le rôle du gouvernement dans les affaires Réglementations appliquées aux entreprises étrangères Priorités économiques et de développement ÉCONOMIQUE Niveau global de développement Infrastructure Croissance économique Inflation Revenu par habitant SOCIO-CULTUREL Taux d'alphabétisation, le niveau d'éducation, Langues Culture d affaires Religion

14 EXEMPLE ÉVALUATION DES MARCHÉS - PAR TYPE D ÉCONOMIES vs. ZONES ÉCONOMIQUES

15 2 ÉVALUATION DES MARCHÉS - suite ACCÈS AU MARCHÉ Limitations sur le commerce Réglementations à l import et documentation Les normes locales et barrières non tarifaires Lois de protection de la propriété intellectuelle Les questions juridiques (distribution, fiscalité, etc.) Existence d appui dans le pays POTENTIEL DES PRODUITS Besoins des clients Production locale, importations, consommation Canaux de ventes pour les produits à exporter Taille du marché et projections de croissance Concurrence Perception des produits marocains PRODUCTION Disponibilité des compétences locales Conditions locales MARKETING ET DISTRIBUTION Pratiques standards de distribution Disponibilité et accès aux partenaires pour la distribution Prix des produits compétitifs

16 EXEMPLE Évaluation des risques sur le marché africain Inflation Manque d infrastructure Climat d affaires (corruption, manque de ressources qualifiées, lois, manque de réglementations, syndicats,..) Les défis socio-politiques QUEL IMPACT SUR VOTRE BUSINESS?

17 2 IDENTIFICATION DES PARTIES PRENANTES Lister les partenaires et clients potentiels d après l étude de marché préalablement effectuée Lister les parties prenantes (entités gouvernementales, les régulateurs, les entités d'exportation,...) Regrouper le plus d informations possible sur les clients/partenaires/projets et établir un ordre de priorité.

18 EXEMPLE ÉVALUATION DES TOP 5 MARCHÉS POTENTIELS Aspects Pays #1 Pays #2 Pays #3 Pays #... Pays #10 Démographique Taille de la population, la croissance, La distribution urbaine / rurale, Climat, La distance de livraison, PIB, Infrastructure. Politique Système de gouvernement, La stabilité politique, Le rôle du gouvernement dans les affaires, Règlementations appliquées aux entreprises étrangères, Priorités économiques et de développement Economique Niveau global de développement, Croissance économique (Monnaie ( taux d'inflation, disponibilité), Note Pays, Le revenu et la distribution par habitant, La structure des revenus et dépenses jetables) Socio-Culturel Taux d'alphabétisation, le niveau d'éducation, Langues, Culture d affaires Accès au marché Limitations sur le commerce, Réglementations à l import et documentation, Les normes locales et barrières non tarifaires, Lois de protection de la propriété intellectuelle, Les questions juridiques (distribution, la fiscalité, etc.) Potentiel des produits Besoins des clients, Production locale, importations, consommation, Canaux de ventes pour les produits à exporter, Taille du marché et projections de croissance, Concurrence, Perception des produits marocains Distribution, marketing & production Pratiques standards de distribution, Disponibilité et accès aux partenaires pour la distribution, Prix des produits compétitifs, Disponibilité des compétences locales, Conditions locales

19 I- ANALYSE Objectifs non-alignés Préférences personnelles Manque de focus Chercher les informations exactes avant d agir

20 Introduction Besoins et objectifs à l export Engagement de la direction Diagnostic interne Analyse des marchés Validation des marchés Préparation Stratégies et tactiques Budgétisation et validation Démarche commerciale Veille, ajustements et contrôle PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L INTERNATIONAL

21 ÉTAPES DU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL À L INTERNATIONAL I ANALYSE 1. FAIRE VOTRE DIAGNOSTIC À L EXPORT 2. ANALYSER LES MARCHÉS POTENTIELS II PROSPECTION III PREPARATION IV ACTION COMMERCIALE 3. VALIDER VOTRE (VOS) MARCHÉ(S) CIBLE(S) 4. DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE D ACCÈS 5. PLANIFIER ET VALIDER VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE 6. METTRE EN ACTION VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L INTERNATIONAL

22 3 PHASE DE PROSPECTION Extraire 1 ou 2 pays/marchés potentiels Critères généraux et techniques MARCHÉS POTENTIELS Prise de contacts Validation de la dynamique des marchés Validation des besoins Identification des projets Étude de marché TOP 5 CIBLES Validation-terrain Identification des canaux TOP 2 PAYS

23 3 PHASE DE PROSPECTION ACTIONS DE DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL : Trouver et rentrer en contact avec les clients, partenaires et intermédiaires Salons professionnels et événements de votre industrie dans les régions/pays cibles Supports disponibles des institutions et organisations et associations sectorielles (salons, missions B2B,..) Recommandations d autres entreprises Visites sur le marché Définir un plan de prospection et un budget pour les actions à venir Entamer votre prospection

24 3 PHASE DE PROSPECTION - suite ENTAME DE LA PROSPECTION ÉLÉMENTS CLÉS L importance du premier contact L identification des bons interlocuteurs Le choix des partenaires/intermédiaires potentiels La compréhension de l éco-système L identification des besoins et opportunités Le suivi et la fréquence des visites

25 3 VALIDATION DES TOP 2 MARCHÉS À POTENTIEL RÉEL Barrières à l entrée Facilité de contact Opportunités réelles et projets Administration Partenariats potentiels Vs. Objectifs stratégiques de l entreprise Financement EXTRACTION DES 2 PAYS LES PLUS PROMETTEURS

26 4 DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE D ACCÈS Définir la meilleure stratégie d exportation pour les marchés cibles Déterminer et analyser les différentes possibilités

27 4 LES STRATÉGIES D ACCÈS Avantages Défis DIRECTE À DISTANCE Vente directe Représentant salarié Agent (commission) PAR IMPLANTATION DIRECTE Bureau de représentation ou agence Filiale Contrôle 100% partage de bénéfices Plus d investissement Plus de risque vu qu on ne connait pas bien le marché INDIRECTE Société de gestion export Bureau d achat Grossiste-distributeur Maison de commerce Risques limités Faible implication de l entreprise Pas de maitrise de la politique commerciale Pas de contact direct avec le marché PARTENARIAT Groupement d exportateurs Piggy-back Franchise commerciale Joint-venture Licence Sous-traitance Une option moins risquée étant donné qu on profite de la présence sur le marché local Dépendance par rapport au partenaire. Leurs objectifs peuvent ne pas être alignés aux vôtres

28 II- PROSPECTION Choix des partenaires Vérifiez les lois du pays Être à 100% dépendant d un intermédiaire/agent Vision court-terme Votre client potentiel peut vous indiquer la meilleure façon d aborder le marché Prospecter de manière ciblée et intelligente

29 Introduction Besoins et objectifs à l export Engagement de la direction Diagnostic interne Analyse des marchés Validation des marchés Préparation Stratégies et tactiques Budgétisation et validation Démarche commerciale Veille, ajustements et contrôle PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L INTERNATIONAL

30 ÉTAPES DU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL À L INTERNATIONAL I ANALYSE 1. FAIRE VOTRE DIAGNOSTIC À L EXPORT 2. ANALYSER LES MARCHÉS POTENTIELS II PROSPECTION III PREPARATION IV ACTION COMMERCIALE 3. VALIDER VOTRE (VOS) MARCHÉ(S) CIBLE(S) 4. DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE D ACCÈS 5. PLANIFIER ET VALIDER VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE 6. METTRE EN ACTION VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L INTERNATIONAL

31 5 PLANIFIER ET VALIDER VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE Aboutir à un plan d actions qui englobe toutes les composantes de l entreprise Mettre en place le plan d actions commerciales Validation du budget à l export

32 5 PLANIFICATION AU SEIN DE L ORGANISATION Objectif : aligner le support existant au sein de l organisation avec les exigences des marchés validés. À partir des recommandations de validation du marché: Comparer à l'état actuel Proposer et valider les objectifs futurs Réviser/élaborer un plan d'engagement pour répondre aux besoins des marchés ciblés Description du marché Aperçu des prospects Objectifs SWOT Produits / services requis Etablissement des prix Distribution et Promotion Stratégies et actions

33 5 PLANIFICATION STRATÉGIES ET ACTIONS Objectif : Élaborer les stratégies d entrée, les actions sur le terrain et les stratégies de sortie Valider la meilleure option d entrée sur chacun des marchés Mettre en place une stratégie commerciale pour chaque marché/client Mettre en place la stratégie et outils marketing Définir les étapes des actions commerciales et contacts/ visites à venir

34 5 PLANIFICATION AU SEIN DE L ORGANISATION Objectif : aligner le support existant au sein de l organisation avec les exigences des marchés validés. Valider les ressources existantes et l engagement du management Budget Support opérationnel Support des gestionnaires de produits Support de l organisation marketing

35 III- PLANIFICATION Stratégie Marketing One size fits all Pas de planification Approche réactive Adaptez vos produits aux besoins du marché Communiquez

36 Introduction Besoins et objectifs à l export Engagement de la direction Diagnostic interne Analyse des marchés Validation des marchés Préparation Stratégies et tactiques Budgétisation et validation Démarche commerciale Veille, ajustements et contrôle PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L INTERNATIONAL

37 ÉTAPES DU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL À L INTERNATIONAL I ANALYSE 1. FAIRE VOTRE DIAGNOSTIC À L EXPORT 2. ANALYSER LES MARCHÉS POTENTIELS II PROSPECTION III PREPARATION IV ACTION COMMERCIALE 3. VALIDER VOTRE (VOS) MARCHÉ(S) CIBLE(S) 4. DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE D ACCÈS 5. PLANIFIER ET VALIDER VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE 6. METTRE EN ACTION VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L INTERNATIONAL

38 6 METTRE EN ACTION VOTRE DÉMARCHE COMMERCIALE Mettre en action les différentes stratégies afin d assurer une présence effective sur le marché et assurer de futurs contrats Organiser les étapes sur le terrain Valider les opportunités Coordonner le processus de commercialisation avec les équipes impliquées Coordonner selon les besoins du client/marché Assurer le suivi jusqu à la signature du contrat / concrétisation du projet

39 PRÉPARER LES PRÉREQUIS POUR UN ACCORD 6 (ASPECTS CONTRACTUELS ET OPÉRATIONNELS) Gérer les aspects contractuels et opérationnels de l action commerciale Vérifier la situation de vos acheteurs et partenaires Gérer les risques Négocier votre contrat Régler les questions de logistique et douanes

40 6 PRÉPARER LES PRÉREQUIS POUR UN ACCORD - suite a. Vérifier la situation et capacité financière de vos acheteurs et partenaires Des services en ligne Banques marocaines ou du pays Sociétés d experts-conseils Agences d évaluation Autres vendeurs

41 6 PRÉPARER LES PRÉREQUIS POUR UN ACCORD - suite b. Gérer les risques S assurer contre le défaut de paiement Protéger votre propriété intellectuelle Contrer les risques liés à la concession de licence (technologie, territoire,..) Contrat d agents

42 6 PRÉPARER LES PRÉREQUIS POUR UN ACCORD - suite c. Négocier votre contrat Les conditions d un contrat doivent être claires et précises afin de réduire les risques : Personnes juridiques impliquées Conditions de validité Les biens et services en question Conditions de garantie ou de maintenance Entité responsable de l obtention des permis d importation et exportation Cautionnements bancaires et modalités de paiement Recours disponibles en cas de manquement Dispositions de médiation ou d arbitrage en cas de litige Pays de médiation Pays dont les lois régissent le contrat Date de début et fin de contrat Incoterms

43 6 PRÉPARER LES PRÉREQUIS POUR UN ACCORD - suite d. Régler les questions de logistique et douanes Services de transitaires Services des courtiers en douanes Documentation facture commerciale, bordereau d expédition, certificat d origine, certificat d assurance, lettre de transport, certificat d inspection, licence d importation,.. Conditions de dédouanement

44 IV- ACTION COMMERCIALE Ne pas chercher d appui au sein des autres départements Pas de champion à l interne en dehors des ventes/marketing Manque de communication Fréquence de présence Dépendance des partenaires Envisager toutes les options avant de vous engager Rendez visite à vos clients le plus souvent possible

45 Introduction Besoins et objectifs à l export Engagement de la direction Diagnostic interne Analyse des marchés Validation des marchés Préparation Stratégies et tactiques Budgétisation et validation Démarche commerciale Veille, ajustements et contrôle PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L INTERNATIONAL

46 CONTRÔLER VOTRE PLAN DE DÉVELOPPEMENT S assurer du bon déroulement de la stratégie et des actions sur le terrain et du support au sein de l entreprise S assurer de la faisabilité des ajustements à faire concernant les produits et services S assurer de la bonne gestion des actions Être en contact continuel avec le client Être à l écoute du marché

47 CONTRÔLER VOTRE PLAN DE DÉVELOPPEMENT Mettre un lead au sein des départements de support Mettre en place des réunions hebdomadaires pour les projets à l export

48 Introduction Besoins et objectifs à l export Engagement de la direction Diagnostic interne Analyse des marchés Validation des marchés Préparation Stratégies et tactiques Budgétisation et validation Démarche commerciale Veille, ajustements et contrôle PLAN DE DÉVELOPPEMENT À L INTERNATIONAL

49 ATELIERS SPÉCIALISÉS ET CIBLÉS 1. Évaluation de marchés 2. Politiques de développement à l international 3. Prospection et animation de réseaux 4. Stratégies d entrée de marchés et critères de choix 5. Diagnostic interne à l export 6. Analyse et gestion des risques 7. Logistique, transport et douanes

50 international business experts SOYEZ PERSÉVÉRANTS, SOYEZ PRÉSENTS ET SURTOUT, SOYEZ PATIENTS. BONNE CHANCE

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