Rédaction du publipostage Prospection des restaurateur spécialisés dans la nouvelle cuisine

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1 Aubenas Le I0 avriln De I'assistante) de gestion À Étoise Chatle Rédaction du publipostage Prospection des restaurateur spécialisés dans la nouvelle cuisine Suite à votre demande, je vous propose les critères de rédaction de ce publipostage. l. Les éléments constitutifs Le publipostage se présente sous la forme d'un courrier personnalisé qui s'adresse directement à notre cible.ii doit comporter cinq éléments et respecter les quatre étapes de Ia méthode AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Achat ou Action. L'enveloppe porteuse Le courrier personnalisé Le dépliant Le coupon-réponse L'enveloppe-réponse Attrayante, elle incite notre prospect à lire le courrier. EIle attire son attention avec le I togo des Chutneys d'éloïse, une accroche, : des couleurs et un format original. Il permet d'individualiser le message. Il suscite I'intérêt avec une offre et une promesse claires développant les avantages, de nos produits. C'est Ia vitrine de notre PME. On peut y visualiser nos produits, notre offre,la qualité de notre savoir-faire.il est construit comme un document publicitaire, ii rappelle les caractéristiques de l'offre. II incite nos prospects à répondre au message et ii facilite le suivi de l'action par Ia comptabilisation des retours. Il peut prendre les formes suivantes : demande de documentation, proposition de rendezvous, bon de commande, guestionnaire, invitation à une manifestation... L enveloppe T) affranchie par la PME comporte notre logro et notre adresse.elle facilite le retour du coupon-réponse. ffiffiw

2 Ia rédaction du courrier courrier doit être personnalisé.li est commercial, ce qui implique une préattractive et soignée. fua paraqaphes doivent être courts, le style et Ie langage simples et clairs. Les verbes direés sont des verbes d'action conjugués au présent..ù'*'ie u "-û Les Chutneys d'élotse 24 rue des 0iseaux O72OO AUBENAS <Nom> < Adresse > ---t < Titre de civilité > lntroduction 0ffre /'?ré"iur, \a àurée Promesse + preuve d" I'offr" limirée \. arnu let',empe) Formule de politesse PS: reformulation de lbffre. Mme Chatle Signature *<'...;.. [oupon-réponse L'assistante) de gestion Alors qu'il coûte cher en frais d'expédition, cet outil de mercatique est trop souvent réalisé sur un coin de table. D'où de nombreuses bourdes qui ne pardonnent pas. Voici les principales. l. L'accroche bâclée Un texte trop long, trop vague et difficile à déchiffrer L'accrochest déterminante car c'est le premier message que lit le client. Elle doit être courte une phrase, pas plus), percutant et claire. Le but : convaincre votre client de poursuivre sa lecture. ll faudrait donc y consacrer 50 o/o du temps de préparation du publipostage. Nos conseils pour une visibilité optimale : la faire figurer sur l'enveloppe ou bien en haut à gauche de la lettre, éventuellement biais, avec une typographiet une couleur spécifiques. Par exemple : < M. Untel, une offre exceptionnelle vous est réservée,, écrit en grand format. 2. Le fichier mal qualifié.. Monsieur Séverine Barnier...,' Le pire est d'avoir une adresserronée ou mal libellée. Vous aurez dépensé un timbre pour rien. Tout aussi compromettantes pour votre image et votre crédibilité donc pour le succès O" i";t; Chapitre 2. Prospecter

3 ffiffiffi l'erreurquant la fauted'orthographedansle prénomou le nom du destinataire, publipostage),, prénom féminin.la.. un devant monsieur du type la coquille ou occupe que celui-ci poste au spécialiste. par un fait qualité ou de maison fichier? Un! solution 3. La personnalisation à manier avec des pincettes.. Cher MonsieurBarnier..." bien votre c'estmieux.celamontre que vousconnaissez Adresserun courrierpersonnalisé, leslettres attention, client... MonsieurUntel,vous qui habitezcondé-sur-noireau... " Mais personnala la poubelle. à creusesse repèrenten quelquessecondeset finissentgénéralement du type " Cher lisationest un plussi le clienty trouveson intérêt.parexemple,lesexpressions foisau coursdu publipostageà conditionqu'elles MonsieurX o peuventêtre répétéesplusieurs précèdentla mention d'une offre commerciale.votreclient auraainsile sentimentque l'offre destinée.vousdevezégalementajusterle niveaude personnalisation iui est particulièrement du courrier. du publipostageà la naturede la relationque vousentretenezavecle destinataire Si c'est un nouveauclient,adaptezvotre discours.dansce cas,lesformulesde proximitésont à utiliseravecmodération. 4. Un texte trop court ou trop long ll n'y a pas de règles. à proposerà votre client. Uneévidence: rienne sertde fairelong si vousn'avezpasgrand-chose premièrecampagne d'une le cadre ldéaldans essentiel. au message Dansce cas,limitez-vous pasforcément pages, ne rebutent de proximité.maislescourriersrectoverso,voirede plusieurs de la contenant des courriers lesclients.ll est parfoissurprenantde constaterle taux de retour l'obiectif car l'offre commerciale sur documentationannexe.ljimportant,c'estd'axerle message est de faireaffaire. 5. Un discourscompliqué Le texte doit être compris par tous. Votrediscoursdoit être limpide.n'abusezpasdestermestechniquesliésà votre activité,excepté doit être comprispar est un acheteuren informatique.le publipostage si votre destinataire avecdes termes son courrier rédiger et les négations tous : de l'enfantau P-DC.ll faut éviter >>, <<llousvoulons,r,.. prix imbattables < des à découvrir positifs: une réductionexceptionnelle indémodables classiques sont des offres de nos que voussoyezl'un des premiersà bénéficier " et efficaces. 6. l.e graphisme : trop d'effets tue I'effet Mieux vaut faire sobre. À chacunson métier.sivous n'avezpasde talentde graphiste,faitessobre.évitezde multiplier lestailles,lescouleurs...ne forcezni sur l'italiqueni sur le gras,sinon lespolicesde caractères, simplementd'habituervos lecteursà une chartegraphiquetoujours Essayez rien ne ressortira. si vous à l'autre.en revanche, d'un publipostage identique,de façonqu'ilsaientdes r,epères maîtrisezleslogicielsgraphiques,c'estun bon moyen de susciterl'intérêtde votre lecteur.les de presse,par exemple.mais de couvertures groupesde presse" habillent" leurspublipostages àttention,toujoursresterdansle sobrechic. Évitezle clinquantkitch. 7. L'oubli du post-scriptum Le mot de la fin sert à délivrer le messageclé. Le post-scriptumest primordialcar lesgenslisentsouventlescourriersen diagonale.aussi,les sur le mot de la fin. Le P.-S.doit délivrerun messageclé yeux se posent-ilssystématiquement Ainsi,le pour incitervotre lecteurà passerà l'action.un peu comme une pédaled'accélérateur. P.-S.est l'occasionde rajouterune prime de rapidité: " Sivousnousrépondezdansles7 jours,,' d'une offreexceptionnelle. vous bénéficierez Tranchant, O KelloBouinet Sébastien L'Entreprise.c om, Thème 1. Recherche de clientèie et contact

4 La mise en æuvre de la prospection La prospection est la phase préliminaire à la vente. Elle consiste à chercher de nouveaux clients potentiels. C'est un travail coûteux pour la PME, néanmoins indispensable à sa survie. IJassistante) de gestion doit définir quels segments de prosfects il faut atteindre, quelle est Ia cible et qui désire acheter ses produits' I - Le plan de prospection Avant de commencer son action de prospection,l'assistante) de gestion construit son plan de prospection afin de pouvoir collecter les données de façon exhaustive et rigoureuse. Pour cela,la méthode du QQOQCC lui fournit la trame d'une démarche d'analyse couramment utilisée. Quettest [a cibte visée? Quet sont les produits ou services concernés? Sur quets secteurs géographiques prospecter? À quetl.e date? Sur quette durée? Quels sont [es moyens util.isés? combien de rendez-vous de commandes peut obtenir La PME? il - L'identification des Prospects Les sources d'information ilassistante) de gestion dispose des fichiers de I'entreprise information interne) mais aussi des annuaires et des banques de données externes qui lui permettent de rechercher de nouveaux clients prospects). Les différents types de ProsPects L-assistante) de gestion ne s'adressera pas de Ia même façon à tous les prospects, il elle) adaptera son message selon sa qualité. En effet, on distingue plusieurs types de prospects : - le suspect : entreprise, organisme. ou personne dont on connaît I'existence mais dont on ignore f intérêt pour les produits de la PME ; - le prospect : entreprise, organisme ou personne dont on connaît I'eiistence et qui manifeste un intérêt pour les produits de la PME ; - Ie client : il achète déjà des produits à l'entreprise. On peut répartir les clients en deux grandes catégories : I les ménages, qui achètent des produits pour la satisfaction de leurs besoins. La PME est alors dans une relation de B to c Business to consumer), I ies professionnels entreprises privées ou publiques). La PME est alors dans une relation de B to B Business to Business). Les méthodes de Prospection Le choix d'une méthode de prospection dépend de la nature des produits et des caractéristiques des clients. On distingue Ia prospection active et la prospection passive. Chapitre 2. Prospecter

5 A La prospection active La prospection active consiste à prospecter la cible par publipostage, ing, téléphone, visite, etc. La prospection passive La prospection passive consiste à faciliter la visite du site Internet de I'entreprise, les visites de stand lors d'expositions ou de foires. L'entreprise doit veiller à garder une trace de ces visites pour les quantifier et pour procéder à des relances. Ëx*mpi*: la fiche prcspeci ff - Les outils de prospecticin E A E A La télécopie La télécopie, ou fax mailing,, est un envoi en grand nombre de messages à des cibles identifrées et à des heures sélectionnées durant la nuit pour réduire les coûts ou dans la journée au moment où la cible est Ia plus réceptive). Le publipostage Le publipostage est un courrier personnalisé qui permet à I'assistante) de gestion d'entrer en contact directement avec sa cible de clients ou de prospects afin de les relancer, de les inviter à une manifestation, de les informer du lancement de nouveaux produits, par exemple. L' ing Avec le développement d'lnternet, beaucoup de PME utilisent leur logiciel de messagerie pour envoyer des publipostages ou des neu.rsletters aussi bien en B to B qu'en B to C. Cet outil permet de faire des envois de masse evou personnalisés. Les règles de réalisation d'un ing sont les mêmes que celles du publipostage classique. Toutefois, Ia PME doit veiller à respecter Ie nouveau cadre juridique pour Internet défini dans la LCEN loi pour Ia confiance dans l'économie numérique), parue aujournal offi.cielle 22 juin2004, qui complète Ia loi Informatique et Libertés CNIL) qui précise que. I'informatique doit respecter I'identité humaine, Ies droits de I'homme,la vie privée et les libertés,. La relance téléphonique La relance téléphonique permet de prospecter, de concrétiser des rendez-vous, d'assurer le suivi d'une action mercatique. Il est indispensable de rédiger un argumentaire téléphonique afin d'être performant et de répondre aux objections. tr Les visites Les visites font I'objet de déplacements de la part des collaborateurs de la PME dans les locaux des clients. Exemple : les visiteurs parapharmaceutiques Ce mode de prospection est efficace mais représente un coût important pour I'entreprise. Afin de réduire ces coûts, il faut rationaliser les visites et organiser les tournées. On remplace de plus en plus les visites par des outils moins onéreux. Exemple : la prosp*ction téiéphonique E La participation à des manifestations commerciales Participer à une manifestation, une foire ou un Salon est un moyen privilégié pour recueillir des données sur les prospects, notamment dans le cas de prospection dans des pays étrangers. Exemple :[e Salsn de ['agriculture à Paris Thème 1. Recherche de clientèle et contact

6 L'utilisation d'une base de données - Élaborer une base de données Les éléments d'une base de données L assistante) de gestion qui souhaite prospecter doit élaborer une base de données f,chier) de prospects à contacter. Elle doit comporter de nombreux éléments tels que le nom de la personne ou la raison sociale de l'entreprise à contacter, I'adresse complète, etc. Le cadre juridique Pour pouvoir utiliser des fichiers à titre commercial, il faut en avoir l'autorisation et n'utiliser que des informations exactes qui ne portent pas atteinte aux droits et libertés des personnes. Pour ce faire, tout fichier doit être déclaré à la CNIL Commission nationale de I'informatique et des libertés, sous peine d'une sanction d'emprisonnement de cinq ans et de d'amende arr du code pénal). L'acquisition ou la création d'une base de données Ce type de fichier peut être : - loué ou acheté auprès de société spécialisées ; ExernpLes : ldéactif! s*r Mailsva slin www"rneileva.ccrn - créé par I'assistante) de gestion en utilisant un traitement de texte, un tableur ou un système de gestion de bases de données relationnelles SGBDR). C'est alors lui elle) qui devra effectuer les démarches pour déposer son f,chier à la CNIL. Exemple ; base ds dnnnées relatianne.le créée snus Access lrlonsie$ Rltl4 Jries \2A tug de trlonsieur METAL Viclrr '14 ioulb de6 Bsâux Ade 3353û, BAISENS -,3..lt1idine ]LÀFôNTAINE, Adeline l:aenus Grâmûnt ûRh{A}.,17 4rlll-adeûoiselle CûLIN Virginie :{6 b0ulfwr des taplciner m REIGI,IAC 5 Mon$ieur IU]CHA!oN.Yann..,--.10 bou,eêd Samflylàdin.3:Wû HGURTIN 6 Monsieuf...!!qA!À,Stupt""" - :37 rue Lalan tiiæ fgéegsfel lmad?mg.._vfllqf :ElodÊ :l0ruelaeoisier :. Z2tr$LOIJTJEA. ÛJrladame..ÂûAM :Ftgiitg. 24avenueduGenÉrarlecle'c :?!!q:q!!]:j.4!et.9:mademoisllepûrïhêneï:jenniler22boù e1âddupod lq:mglsiqur fêrlvleleù Ludgùp :1??vgtqq Ftqqd, BW.ûUiMpÊR I 1:l!4idsme ÀRCAtrtÀ FânnT 143 awnue Pâsl Vsléry 33Bm BORDEAIJI - Formuler des requêtes dans une base de données Pour sa prospection,l'assistante) de gestion peut ne sélectionner qu'une partie de sa base. Pour cela, il elle) doit effectuer des requêtes. Une requête va servir à afficher uniquement certaines données contenues dans la table en fonction de critères choisis. Dans l'exemple présenté ci-dessus, on ne veut sélectionner que les personnes qui habitent dans le département de la Gironde tsrhh., dws lù{fre&rdd4æbm Ptu ré@bnæde &rdils 33). Comment créer cette requête? 6 9&o âù td +@ s h k F6 & rdê *hr cds à&f N br àmé sr@ffi *6*daFe Sous Excel Si la base de données est sous Excel, et après avoir préparé la lettre type sous Word, afflcher Ia liste des destinataires et cliquer sur la flèche près de l'en-tête de colonne du code postal puis sélectionner Avancées...). '. ft, I lbm : 6se - e ;.cdtud : ffit4 vidd lt rde de,, 8À5s6 3ffi g,,; tl:::. C4lh 3tP vr@ lzilru.,. {6We,ô,. LoRMM &IGMC 3$s F! F : tsi. vw lûb@co.,, NTIN À!,sLé std'& i/'é14@ Fr@s..,Ï1 F v!11... tu l0'ù.1è,.. Lù$rÀC )àoq, AW tuiênê n â1æ.., nqsêfi 2i7iû t I M hae. zb*r!.. "Pa6A5. I FÉ Ldv r2ôr'êtuê.. QljWÊ :_::!o aac... rà1ny l{l*du... EN.. lt Chapitre 2. Prospecter

7 )JeluoJ lê alqtuatl) ep sqjlar{)au't euqqj nualqo ]ellnsgu ']lns al rnb salqljelej ap alquou êl lros anb Iênb g red luê)uaururoj rnb saauuop ap aseq el ap sluaurarlsr8aruê sal snol Jêqr -Jaq)al ap leru-rad anbsr,r9tse,1 '< *tf aururo) " uorssa-rdxa,1 ;agpads,., dd,, dueqt np sa/?tu:) auoz el suep 'ta sdureqr sêl tauuoq)al9s '.SISSTUCV alqel el laqjuje 'uoqea-r3 apour ua elanba; êun lanljajja 'ssajjv snos ]sê sêguuop ap aseq el rs ssarrv snos z 1I 'tff,! '^e 0tr8â ti {u- J ç 066 A ubjnoq " noq ûi uw,r, It^l n t CI SE 'urrol."aabzl zutt+ç..vf n f _ rïç "sssq lnor b.i "Ép!l\ " 4"J â û4{.!rï!: odapof '^ Â^ 'FV^.rd.N. : strqelqê4 p 4sI 'galqeuts p s@ Je'rddre m r qm8 5d sqæq çq rc rql$ q ffiel q ælon.ruqo ap q*+,1 ap æd EtfJAJ et ire za.{qtt 'E A il\rè ta,a@r:çds e-e0rs m e e:9,6 eg44ge sarqaqsap èp rqlw q B.{'W/ trd Adord& s$qe Bp qa-e,l rre zæ91:.qq1 q rq4 rcd 'apuorrd el ap slrad -so,rd sa1 enb ;ru -alqou -rnod :au1 lney p,nb lelsod apoj al rns ]sa.) 'l)i 'ljl ap sal?l -rj) sal rrldurag nuatqo lellnsgu

8 L'évaluation et le suivi de la prospection Lorsque le choix de I'outil de prospection a été effectué, il est important pour I'assistante) de gestion d'analyser les résultats de son travail. Après Ie premier contact, le suspect devient prospect et entre alors dans une chaîne de prospection. Exemple de chaîne de prospecticn : 5OO?Y2s?eots reçolvewt wwl,"cbll- Tostage swlvl d'vcw apeltélshowlqwe Towr prlse de rewdez- L évaluation de la prospection te coût de la prospection Pour qu'une prospection soit efficace,l'assistante) de gestion doit connaître Ie coût d'a-cquisition d'un client afrn d'ajuster la stratégie de la PME tout en respectant son budget. La création de valeur se fait en fidélisant un client car fidéliser coûte moins cher que prospecter. Le coût d'attrition est Ie coût qu'engendre Ia perte d'un client. Les indicateurs des efforts de prospection L'assistante) de gestion doit garder des traces des contacts obtenus à I'aide de simples fiches clients ou prospects, de rapports de visite ou par la mise à jour de la base de données clients pour effectuer un suivi. Il elle) complète son travail par Ie calcul de ratios d'efficacité. Taux de prospection Efficacité de [a prospection Efficacité du prospecteur Taux de réussite de [a prospection Nombre de visites de prospection \r x 4 ^ 100 Nombre de prospects contactés v 2\ 1nn IUU. Nombre de prospects intéressés _,,, Nombre d. prorp.ffi,t.ë x 1oo Nombre de nouveaux ctients Nombre de visites de prospection suivi d'une action de prospection [assistante) de gestion doit évaluer le coût de son action de prospection afin de le comparer aux résultats obtenus et d'évaluer sa rentabilité. Si la rentabilité est itive, il elle) peut renouveler I'opération. Exemple : l'envoi des 100û ccurriels a coûté à f EURL Les Chutneys d'éisise 3/*5 HT. Les 93 ctients qui ont passé commande ont généré un CA de 1 û26 HT. La rentabitité de t'action d' ing est de : 1 û2ô * 681 HT. Le coût de l'e-maiiing lles f rais engagésl représente 33,6 % du CA obtenu, ce qui est ccrrect. Chapitre 2. Prospecter

9 I rreruo) ra êrqruarr èp ar{rrêqrou.r euqqr iiiif##,fii,.ljififiittril el ap allteur lolsai lrop uoïlsas ap a)luejsrsse.l,rrrnr ëf,tuj rr ër rrrud,^^,.^^,,-.'uoqes-ro^uoj djutrtdj aulerljold aun Ja-redg-Id ap uge SroUnoJ.rèlsal ap lueuodl].ll lsê Ir'alreJ uorlrsodotd el luêuralqelone; sed puodg; au ltadso;d e1 anbs-ro1 JIf 8gu uapanua un arnlruo) A 'tuou uos anb isure asuda;1ua,1 ap selalduo) sèêuuoproo) sal gssrel lro^e rnl sq-rde auuos;ad el arj-raurat etta) tl 'uoees-rê^uoj el ]uaunsg; rnb 'sa1du;rs sourla] ua 'nualqo plo)je,l ap uoeelnur -lojal aun;ed assed elad 'lnêtnjopalul,l ]uesunf,as ua arnl)uoj lo uoqesta^uoj el ralalre rro^es lrop uoqso8 ap a)ruelsrsse.l 'Juralle 1sa 1adde,1 ap;qrafqo,1 anbs-ro1 Jlllsod uaqa4ua un arnl)uod êâne8gu nci aâtlts*d uorsnlluûr et - Iffi ffi '1rnpo-rd np uoq tlsuourgp aun aliej "rnod snon -zêpuat un'alduraxa;ed';tua1qo,p la uorledosgu el subp ]uarualaljuoj.ralluap a;]leu;ed rnl e^ enbgljgds uoqtafqo a]]ad 'luarlj al f,a^e laljuof, l)eluof,;artua-rd un -IIIqela,p uoqsab ap a)luetsrsse.l ç a;]lauuad ezr uoqrefqo,l'. xnata8uep lsa,) > no laqj do-t1 1s4,3 "'aldtuaxa -red'puod9; lradso-rd al rs : a^rljêfqo uorl;afqo,1 - Z SUOSrel sallanb -rnod) : ed& êp aua^no uoqsanb êun -rns laureqjua slole 'ltadso_rd ]ne; 11 np uorlrefqo,l -raladar sed au ap uros lueua;d ua snjal êl uorlelgprsuo) ua a;pua_rd ap lueuoduli lsa II '" sed assalolul,tu eu e) > no sdural e1 sed te,u a > : -rnalnj -ol.ralur.l êp rasseileqgp as e no sdtuel np _rau8e8 p t_ras a1xe1e;d uorlrefqo,l - suoq)arqo.p seuotglet xnap sat a 'raurnojuoj sal sues ralrerl sal ap uge suorljafqo sa1 uoilelgprsuof, ua e"rpua;d 1a a)gueluods;a1sa_r lrop e11a) 11 'sadd1 sasuoda; ap an8o1e1ej un lrua^ap sed lrop au rnb asnangrd apre 'suorllafqo xne sasuoda; ap êlsrl aun;e;eda-rd lrop uorlsa8 ap a)luersrssej 'alduaxa -red'sno^-zapuat un a:pua-rd no lrnpord un lêluasatd a-iip-p-]sa,c tqtafqo uos ]uaurêlrelj-rrugap 1a iadde uos ap uosrel el ;asna;d ]1opa11e) II'êllqe]9 lsa uoqelat e1 anbs;o1 '"'len.rauuoj lnaljatrp,sleqte sap alqesuodsa-r) aglql) auuos;ad e1 p -ra1-red ap aressa 1e'" [a19nos] ap,[urou 'tuoua;d] srns af ") lreluor ap esud el lsê,j : aluase;d as uorlsa8 ap a)ruersrsse,-i 3afqO,l sosuodar sap uoperedgrd e1 tr ï)adso-rd np sucir1;êfqo xne êsuodêj ËT I êp lê âïxuos-îad e1 êp uciq--lijs1i* iq Ë ï 'anbruoqdalgt uoeesla^uoj el ap slueyodurr sluaurglo sai êsrf,otd rnb uarlolluê.p eprns un'lajjê 1ê) e 'JroÀaJUO) lrop uorlses ap a)ruersrsse,.i '1adde,1 ap ]gr9lur,l Jns sr^e un ]lej as lnalnf,ollalur,l'sapuojas sa_iarura;d sal sqc.aldutor lour anbeq3 'sed asrno-rdrur,s eu ladde un'enbruoqdglgr uorlradso-rd aun,p s-ro1 enbruoqdgtgt arleluaurntre un,p uopesllegr et