Partner Jouet. Répartition du CA 2001 par clientèle Unité : % du CA total (M F) TOTAL

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1 Partner Jouet Partner Jouet est une entreprise créée en Second grossiste en jouets sur le marché français, l entreprise s inscrit principalement comme intermédiaire entre les fabricants et les distributeurs. Elle cherche néanmoins à diversifier ses canaux de distribution. C est à ce titre qu elle vous consulte aujourd hui. L entreprise possède deux magasins en propre, et envisage d ouvrir un nouveau concept de magasin. Elle vous demande votre avis sur l opportunité d un nouveau concept de magasin et de l aider dans son choix. I- L entreprise Partner Jouet propose près de références permanentes plus des produits complémentaires, ce qui représente un total d environ références. L offre est ainsi constituée des produits issus de l activité d importation et de produits des marques de grands fabricants du secteur. Partner Jouet propose également une gamme de «cadeaux» destinée aux pré-adolescents, adolescents et aux adultes (ex : montres, matériels hi-fi ). Les produits distribués par l entreprise font l objet de plusieurs catalogues : - sélection annuelle ; - sélection Noël ; - sélection plage. Les canaux de distribution de Partner jouet L activité de grossiste est répartie en trois secteurs de clientèle : la grande distribution, les comités d entreprise, le commerce de détail selon la répartition du graphique ci-dessous. Répartition du CA 2001 par clientèle Unité : % du CA total (M F) TOTAL CE 111,7 Supers 138,8 Détaillants 32,5 Affiliés Sajou 21,3 Hypers 44,9 Autres 9,9 Total 359,2

2 1 Les Hyper et supermarchés L offre de Partner Jouet envers le segment des supermarchés est celle d une gestion de linéaire complète. Celle-ci est effectuée par un merchandiser de façon bimensuelle, qui présente les produits en rayon et fait le choix du réassortiment. Le rayon est composé à parts égales de produits de marque et de produits «sèche pleurs» 1, ce qui représente un débouché privilégié des produits importés par l entreprise. De plus, les rayons sont animés régulièrement par des opérations événementielles. Pour la clientèle des hypermarchés, les négociations se font en centrale d achat et Partner jouet propose en particulier trois types de produits : Opérations ponctuelles : permettant d animer les rayons avec un nouveau produit ou avec des activités promotionnelles (ex : Casiers de jouets variés de 1 à 5 euros pièce, avec reprise des invendus) ; Distribution exclusive : Partner Jouet détient des contrats de distribution exclusive pour certaines marques (ex : ballons Mondo, jeux de construction Geomag) ; Produits d importation : il s agit de jouets classiques à un prix de vente généralement faible afin de susciter les achats d impulsion. 2 Les comités d entreprise Les comités d entreprise forment une part importante du Chiffre d affaires de l entreprise. L offre de Partner Jouet aux comités d entreprise est flexible, elle va du simple choix de cadeaux par les salariés dans un catalogue complet, à la réalisation de catalogues personnalisés par entreprise en passant par une sélection de produits par prix. Ces clients peuvent aussi faire une sélection dans les salles d exposition de chacun des établissements de Partner Jouet. Sur ce créneau Partner Jouet privilégie les services associés tels que : étiquetage des jouets au nom du destinataire, fichier des commandes historiques par enfant Pour augmenter le potentiel de vente, Partner Jouet propose également aux comités d entreprise un catalogue permettant aux parents d acheter des jouets complémentaires au prix public. De plus, audelà des jouets, une gamme importante de cadeaux pour adultes ou adolescents est disponible. Ainsi, les comités d entreprise offrent des cadeaux de Noël aux salariés qui n ont pas d enfants mais aussi à certaines occasions comme la fête des mères, les anniversaires 1 Jouet de faible prix, destiné à sécher les pleurs.

3 3 Le commerce de détail Il s agit du dernier segment de clientèle de Partner en terme de chiffre d affaires global. Il se partage entre trois principaux types de clients, les détaillants, les affiliés Club Sajou ainsi que les plagistes. Le commerce de détail est le seul des trois segments à connaître un déclin de 2000 à 2001, de 4,32 %. Partner Jouet a un portefeuille de magasins de détails de jouets auxquels l entreprise vend directement. Elle vend également des compléments de gamme à des groupements de magasins de jouets. Afin de renforcer sa position dans le commerce de détail, Partner Jouet a repris un groupement de magasins affiliés en Ce réseau avait été créé initialement en 1988 par des indépendants sous forme d association de type loi de Ce groupement compte actuellement 135 magasins. La chaîne, du nom de «Club Sajou», regroupe ses adhérents selon la formule de commission-affiliation. Les magasins payent une cotisation mensuelle et doivent s approvisionner à plus de 40 % auprès de Partner Jouet. En contrepartie ils bénéficient de livraisons prioritaires, de conditions tarifaires avantageuses, d une aide à l implantation et d un ensemble d outils marketing et promotionnels. De plus, en ce qui concerne la communication, le Club Sajou a mis en place des animations dans 200 clubs de plages. Les magasins ont deux enseignes, selon leur superficie, «Sajou» pour les surfaces inférieures à 150 m 2 et «A vos marques les enfants» au-delà. Les magasins de centre ville sont d une superficie moyenne de 200 m 2 et les dix magasins de périphérie sont d une superficie moyenne de 600 m 2. Partner Jouet possède deux points de vente en propre. Un magasin de centre ville de 600 m 2 situé à Angers, à l enseigne Sajou, et un magasin réservé aux professionnels à Montauban de 800 m 2. La stratégie de croissance du secteur commerce de détail s est traduite par la création d une offre spécifique destinée aux magasins situés en bord de mer. Un catalogue de produits de plage a ainsi été mis en place dès Cette activité est un autre débouché important pour les produits que Partner Jouet importe, car les produits de marque ne sont pas très présents sur ce segment et le comportement d achat est plus axé sur la finalité du produit que sur la garantie apportée par une marque.

4 Depuis 1999 Partner Jouet a développé son portefeuille de clientèle dans le segment de la vente aux magasins de détail en étant référencé auprès de chaînes spécialisées dans la puériculture. L entreprise a pu mener à bien ce développement en étoffant son offre de produits premier âge, ceci notamment en devenant distributeur exclusif de certaines marques spécialisées. Par ailleurs, Partner Jouet, a aussi des clients soldeurs, qui lui permettent de vendre ses fins de série ou des produits passés de mode. L entreprise vend également à des commerces de détail étrangers. II- Le marché du jouet 1 La demande et l offre Afin de bien évaluer le marché national il est intéressant de le positionner dans un contexte mondial. La France est le second marché d Europe qui se situe lui-même en deuxième position mondiale.! La demande Le marché français du jouet est estimé à plus de 3 milliards d euros en 2000 et est ainsi situé derrière l Allemagne (source : NPD, Ined). La France est le premier pays européen en terme de dépenses en jouets par enfants (source : Le Monde) avec 147,45 de dépense commercialisable en jouets par ménage (source : Acfci). Ce marché est en forte croissance et peu sensible aux évolutions de la conjoncture. En l an 2000 la croissance a été particulièrement forte (7,8 %) principalement du fait de deux phénomènes conjoints : la mode des Pokémon et des trottinettes. En outre le marché du jouet s inscrit dans une dynamique de croissance qui devrait perdurer. La demande est fortement marquée par la saisonnalité avec 59,1 % (source : NPD) des ventes réalisées pendant la période de Noël. Le reste étant lié aux anniversaires et aux achats occasionnels. La demande est fortement orientée vers les jeux vidéos, qui représentent un créneau destiné aussi bien aux enfants qu aux adultes. La part des jeux vidéo est croissante depuis leur apparition, cependant les jouets traditionnels se répartissent toujours 80 % du marché. Il est à noter que la croissance de parts entre jeux vidéo et jouets traditionnels a été la même de 1999 à 2000, soit +7,8 %.

5 La demande de jouets est marquée par le choix des consommateurs de produits de meilleure qualité et de jouets éducatifs. Les produits événementiels suivants les sorties cinématographiques ou littéraires connaissent également de plus en plus de succès. L évolution démographique est favorable au marché du jouet, avec un taux de natalité de 13,1 % (source : Ined) en 2000, la France a un taux de natalité supérieur au taux européen (10,7 %). De plus, l augmentation du nombre de divorce entraîne une multiplication du nombre de foyers qui favorise un accroissement des ventes de jouets. Enfin, le vieillissement de la population et le pouvoir d achat supérieur à la moyenne de la population la plus âgée sont des facteurs de croissance du marché du jouet. On assiste à l émergence de la préoccupation de l éthique de la part des consommateurs qui s orientent de plus en plus leurs achats vers des produits d entreprises «responsables» (au niveau social, de l environnement ).! L offre Elle est issue de l importation pour environ les 2/3 (près de 2 milliards), issue à 68 % de l Asie du Sud Est (dont Chine 47 %), l Union Européenne étant la seconde source d approvisionnement (28 %) (source : Fédération du Jouet et de la Puériculture). La production française se répartit entre 130 entreprises industrielles, et est située à plus de 55 % dans les régions Franche-Comté et Rhône-Alpes. La présence de la France est la plus importante sur les jouets traditionnels (principalement les jouets d imitation 10 % en valeur de sa production et jouets sportifs et de plein air 10 %, véhicules miniatures, trains électriques, 8 %) (source : FJP). L offre est marquée par une amélioration significative de la qualité des produits notamment chez les fabricants asiatiques, qui se rapprochent progressivement des normes européennes. La capacité d innovation chez les fabricants de jouets et les designers s est largement développée depuis quelques années (ex : création de Cyber animaux en 2001). Les prix ont sensiblement augmenté en 2001 et 2002, liée à la hausse en 2000 du coût des matières premières principalement utilisées dans les produits (papier et plastique notamment).

6 Les consoles et jeux vidéo dynamisent le secteur du jouet et assurent des vastes débouchés. En effet, les consommateurs sont fidèles à ces produits, même arrivés à l âge adulte. Ils constituent ainsi un potentiel de croissance. L orientation de la demande vers des produits de meilleure qualité permet aux fabricants de jouets d exprimer pleinement leur aptitude à se démarquer de la contrefaçon et des produits bas de gamme. La contrefaçon est une menace pour le secteur du jouet, elle s exprime de différentes manières : copies de boîtage de marques connues ; copies serviles (en général pratiquées par surmoulage) ; copies dites «intelligentes» (avec des différences pour tenter d échapper au grief de contrefaçon mais où les bases du produit sont reproduites). C est donc un marché parallèle qui existe et propose des jouets meilleur marché, de moins bonne qualité et généralement non conforme aux normes de sécurité en vigueur. Ces produits absorbent donc une part du marché du jouet et au-delà, jettent le discrédit sur cette industrie en proposant des produits de qualité médiocre et non conformes à la normalisation. 2. Les acteurs sur le marché La structure de la chaîne de distribution du jouet est présentée dans le graphique cidessous, nous allons en détailler les différents intervenants : Fabricants de produits de marque Fabriquants de produits sans marque Vente directe Grossistes Vente directe Réseau de distribution Hypermarchés Supermarchés Grandes surfaces spécialisées Magasins de Détail Solderies Comités d'entreprise! Les fabricants de jouets Trois grandes catégories se distinguent sur le marché français des fabricants de jouets : Les leaders, dont la fabrication est majoritairement délocalisée en Asie. Tel est le cas des deux grands groupes, Mattel et Hasbro qui ont représenté à eux seuls 29 % des ventes du marché français en Ces fabricants s adressent directement aux importateurs et

7 grossistes et à certains grands distributeurs, tels que les centrales d achats de détaillants de jouets ou les hypermarchés pendant la période de Noël ; Les intervenants français, comme Smoby ou Berchet, dont une partie de la production est assurée en France ; Les fabricants étrangers, principalement situés en Asie, qui travaillent en majorité avec les importateurs et les grossistes.! Les importateurs de jouets Ils s approvisionnent surtout en Asie et fournissent les grossistes et les solderies et des créneaux spécifiques (confiseurs, forains ). Ils achètent également des produits sous licence exclusive pour s implanter dans les hypermarchés (tel est le cas de MGM avec le jeu de construction Geomag).! Les grossistes Ils disposent d une gamme étendue de produits qu aucun fabricant seul ne peut fournir et complètent leur offre par des services.! La distribution de jouets La France a connu une forte rationalisation de son secteur de la distribution qui en fait dorénavant un secteur très concentré. Le marché de la distribution de jouets est dominé par la grande distribution (hypermarchés et supermarchés) et les magasins spécialisés (grandes surfaces spécialisées et détaillants) ; ils représentent près des 80 % des ventes du secteur : Alors que la part de marché de la grande distribution n a cessé de progresser les quarante dernières années, on assiste depuis 1998 à une inversion de tendance en faveur des magasins spécialisés, avec une baisse de près de 5 points en 4 ans :

8 Evolution des parts de marché de la distribution des jouets Circuits Evolution Hyper et supermarchés 51,3 % 52,6 % 50,2 % 46,3 % - 5 % Magasins spécialisés 27,5 % 25,5 % 26,6 % 30,7 % + 3,2 % VPC 6 % 5,6 % 5,5 % 4,7 % - 1,3 % Grands magasins 3,5 % 3,5 % 3,2 % 2,8 % - 0,7 % Bazars,discount, solderies 2,7 % 2,4% 2,6 % 2,8 % + 0,1 % Librairie et maisons cadeaux 1,1 % 1 % 1,1 % 1,2 % + 0,1 % Autres 7,9 % 9,4 % 10,8 % 11,5 % + 3,6 % TOTAL 100 % 100 % 100 % 100 % Source : NPD-Eurotoys Les hypermarchés représentent le premier canal de distribution de jouets (les enseignes Auchan, Carrefour et Leclerc représentant à elles seules plus du tiers des ventes annuelles de jouets (source : Fédération du Jouet et de la Puériculture). La plus importante partie des ventes est effectuée à Noël, les collections de Noël et les collections permanentes étant achetées directement auprès des fournisseurs par les centrales d achat. Les seuls achats effectués auprès des grossistes ou des importateurs correspondent à des opérations promotionnelles spécifiques ou à des produits sous licence de distribution exclusive. De même, les supermarchés achètent leur collection de Noël directement auprès des fabricants. Par contre la collection permanente est fournie par les grossistes. Deux catégories de chaînes de supermarchés existent : celles qui passent exclusivement par une centrale d achat pour effectuer les approvisionnements (c est le cas de Champion appartenant au groupe Carrefour, Casino ou Atac du groupe Auchan). les enseignes de groupement de commerçants indépendants, dont les magasins ont plus de liberté dans leurs approvisionnements et qui peuvent faire des achats directs auprès des fournisseurs de leur choix (Leclerc, Intermarché, Super U). Les supermarchés recherchent des fournisseurs ayant une étendue de gamme permettant un renouvellement périodique de l offre proposée en rayon et une animation grâce aux nouveautés ou à des opérations spécifiques.

9 Les magasins spécialisés Deux axes sont prépondérants : les grandes surfaces spécialisées (Toys R us, La grande récré, Maxitoys ) et les chaînes de détaillants (Jouéclub, Joupi ) qui sont des commerces intégrés (points de vente appartenant à un groupe) ou qui relèvent du commerce associé (indépendants liés par un contrat de franchise, de commission affiliation à une structure de tête). Des groupements d achats sont constitués qui sont les intermédiaires exclusifs qui approvisionnent ces chaînes ; les grossistes leur fournissent des compléments de gamme. Ce segment a connu un mouvement de rationalisation qui a entraîné la disparition de nombreux commerces indépendants purs ou leur affiliation à un réseau d enseigne (sous forme de franchise ou autre). Il est actuellement dans une phase de croissance avec l apparition de nouveaux entrants qui se positionnent sur un segment de marché spécifique (ex : Fnac Junior et Apache sur le segment des jouets éducatifs ; Le bonhomme de bois, sur le segment des jouets en bois ; Imaginarium sur le segment des jouets traditionnels et pédagogiques). Partner Jouet est présent sur ce segment à travers sa chaîne de magasins affiliés, Sajou, de même que son concurrent principal, Gueydon, qui détient la chaîne de franchise Méga Joupi et King Jouet. Les comités d entreprise Ils ont été créés après la seconde guerre mondiale et concernent les entreprises supérieures à 50 salariés qui doivent verser 2 % de leur masse salariale aux œuvres sociales gérées par ces comités élus tous les 2 ans. En matière de jouets et de cadeaux, les comités d entreprises s adressent à un interlocuteur unique capable de proposer une gamme suffisamment large et d apporter un service adapté à leurs besoins. Les solderies Leur vocation initiale était la vente des fins de séries, leur positionnement a largement évolué et elles se fournissent désormais auprès d importateurs de produits à bas prix. Certaines chaînes ont des centrales d achats qui choisissent les produits pour les magasins (Babou, Tati par exemple), d autres ont des centrales d achat mais chaque magasin passe ses propres commandes (Foir fouille par exemple).

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