Luxe Les nouveaux territoires du désir

Transcription

1 Luxe Les nouveaux territoires du désir ou comment rendre la communication du luxe en phase avec l'époque Virginie MARY Directrice Marketing Octobre 2009

2 L environnement socio économique actuel a t il modifié ou détruit : L envie de Luxe Les codes de séduction du Luxe Les valeurs symboliques du Luxe?

3 Notre cible «les désireuses de Luxe»? Acheter et lire un magazine de Mode, Beauté Haut de gamme c est s intéresser à l univers de la Mode, Beauté Haut de gamme Panel de lectrices Vogue et Glamour S intéresser à l univers du luxe c est être une consommatrice potentielle Sélection des lectrices déclarant «s intéresser beaucoup ou plutôt» à l univers du luxe Acheter ou être dans «l attente» d acheter c est «être» une consommatrice de Luxe Sélection des lectrices intéressées par le luxe et appartenant à un des profils de consommatrices suivants : J achète souvent des produits de luxe Chaque année j économise pour pouvoir m offrir au moins un produit de luxe Dès que jai j ai une entrée d argent dargent je m achète machète un produit de luxe Je préfère acheter moins mais acheter des produits de luxe Dès que j en aurais la possibilité financière j achèterai des produits de luxe Interrogation de 2 000lectrices de nos magazines féminins Interrogation de lectrices de nos magazines féminins «désireuses actives de luxe»

4 Notre démarche Un questionnaire «réactif» et non «explicatif» 3 temps : le luxe «d avant ou en perte de vitesse», le «luxe actuel ou en devenir», le luxe «intemporel» Liste de mots sensibles, non consensuels et stables tbl dans leur sens : 100 mots proposés, choix des mots appropriés à chaque «temps du luxe» Secret, intime, désirer, cadeau, argent, économiser, perfection, immobile Proposition de «Mood Boards» constitués de publicités de luxe, placement sur l échelle du temps du luxe et validation agrément. Mood Board : Marques de notoriété et d image différentes, 2008 et 2009, Mode, Parfums et accessoires Ce n est pas la publicité en tant que telle qui est jugée mais le territoire d expression, l intention ou le registre représenté par cette association de publicités. Une même publicité pouvait être sur plusieurs Mood Board. Registres : Jouissance, Statut, Liberté, Origine Territoires : Pouvoir, Combat, Séduction

5 La crise a t elle modifié leur perception du luxe?

6 Luxe et crise 80% déclarent que la crise n a na pas changé leur perception et leur envie de luxe Acheter du luxe c est avant tout un état d esprit La concrétisation ou le mécanisme d achat changent mais pas l envie et l attirance Cela intensifie le plaisir, c est encore plus précieux 8%déclarent que le luxe est devenu inaccessible pour elles 6% déclarent qu acheter du luxe est devenu indécent, culpabilisant 6% déclarent qu elles font des achats de luxe plus réfléchis, qu elles sont plus vigilantes à la qualité et la valeur intrinsèque de la marque de luxe La grande majorité de ces désireuses de Luxe aiment le luxe et trouvent alors les arguments nécessaires, les justifications de cette addiction même en période de crise. Seulement 8% «sont sorties» du luxe. L écart entre l envie et la réalité est devenu, pour des raisons Seulement 8% sont sorties du luxe. L écart entre l envie et la réalité est devenu, pour des raisons de baisse de pouvoir d achat trop important pour être «vivable», plutôt que de se créer de la frustration elle préfère sortir du désir

7 La période que nous vivons actuellement modifie la consommation de luxe, modifie la perception duluxe danssa sa dimension sociétale, modifie les comportements d achat mais n altère pas le désir individuel et personnel en tant que tel. Le luxe est toujours créateur de désir pour ceux qui y sont réceptifs, ce qui change c est l imaginaire qui alimente ce désir. Cet imaginaire change car son pendant, son révélateur, que sont le monde réel et notre quotidien, ont changé. Ce n est pas le luxe qui change, mais les stimuli, l expression et la teneur du lien que l on créé entre soi et l objet de luxe. Cen est nest pasl objetdudésir lobjet désir quichange mais l histoire que cet objet (le luxe) raconte

8 LES PROJECTIONS DU LUXE Deux évolutions majeures La distance entretenue avec le luxe La valeur d attachement au luxe

9 1 er CHANGEMENT FONDAMENTAL LA DISTANCE

10 La distance TEMPORELLE LUXE AVANT LUXE ACTUEL HYPER TEMPORALITE IMMEDIATETE L ELOGE DU TEMPS LA MAITRISE DU TEMPS LUXE ACTUEL «Tension entre l ici et l ailleurs, le maintenant et le toujours» LE JEU DE L ETERNEL ET DE L EPHEMERE D une immédiateté, d une hyper-temporalité qui était la représentation d un luxe d avant (le ici et maintenant) nous tendons vers l éloge du temps, vers un temps maîtrisé. Le luxe actuel s exprime par cette volonté très confucéenne de capter l instant présent dans la Le luxe actuel s exprime par cette volonté, très confucéenne, de capter l instant présent dans la permanence d un monde immuable. Tout comme les estampes japonaises du XIXème siècle, l art de la communication de luxe est de restituer l impression d un moment fugitif au cœur de l éternel.

11 La distance temporelle La tension entre le maintenant et le toujours LUXE AVANT HYPER TEMPORALITE, IMMEDIATETE «Marquage du temps» - années 20, 50, les années futures LUXE ACTUEL L ELOGE DU TEMPS, LA MAITRISE DU TEMPS «Non temporalité, l instant dans l éternité» - Le moment saisi dans l immortalité, la stabilité. Ce moment qui n est plus celui d avant et pas encore celui d après

12 La distance temporelle La tension entre l Ici et l Ailleurs LUXE AVANT HYPER TEMPORALITE, IMMEDIATETE «L Ancrage» Des bras, un corps, des jambes ancrés dans le sol, présents, affirmés. Une impression de puissance et d assurance. Regard droit et dominant. LUXE ACTUEL L ELOGE DU TEMPS, LA MAITRISE DU TEMPS «En suspension» Sentiment de ne pas toucher terre, de flotter, d être dans au-dessus, sentiment de légèreté et de liberté. Une certaine fragilité, vulnérabilité On flotte pour combien de temps Le luxe cet instant indépendant de celui d avant ou d après après, un moment magique inscrit dans l éternité de l élément ciel / air

13 La distance temporelle La tension entre linstant l Instant et l Eternité leternité LUXE AVANT HYPER TEMPORALITE, IMMEDIATETE «Action, Affirmation» Des mannequins en mouvement, qui avancent, qui marchent d un pas assuré vers Des regards fiers et droits, des postures de battantes, pour ne pas dire combattantes Elles sont là et elles l affirment haut et fort LUXE ACTUEL L ELOGE DU TEMPS, LA MAITRISE DU TEMPS «Le moment où, l Interrogation» Bouche ouverte, porte qui s ouvre sur l inconnu, ce regard interrogatif Ce moment de «l entre-deux», ce moment où un avant disparait et un après n est pas encore là Le luxe d aujourd hui c est le luxe qui nous donne l espoir d un demain autre, nouveau, différent Un demain que nous prenons en main

14 La distance SYMBOLIQUE LUXE AVANT LUXE ACTUEL LUXE SUBJECTIF OBJET/SUJET LUXE OBJECTIF OBJET/OBJET DE L ÊTRE à L AVOIR Du sujet de luxe à l objet de luxe Une distance entre moi et l objet également symbolique. On constate une sorte de distance à l égard de l objet de luxe. D une représentation d un luxe comme entité, comme appropriation totale, comme «être ou ne pas être» on tend vers une représentation dun d un luxe objet. D un Dun luxe qui tire sa valeur de ce qu il est et moins de ce qu il fait de nous. Nous sommes dans une représentation plus objective du luxe que subjective

15 La distance symbolique Luxe, valeur de soi, valeur en soi LUXE AVANT LUXE SUBJECTIF, L OBJET/SUJET «L idée de Luxe» Des représentations fantasmagoriques, la femme est objet de luxe, le luxe est sujet à part entière Il prend possession de l espace espace, de l esprit esprit. Le luxe est source de vie quand le reste est symbole de mort, d abandon LUXE ACTUEL LUXE OBJECTIF, L OBJET/OBJET «L Objet de Luxe» Le produit redevient objet, est une partie d un tout il n est plus un tout absolu. Il tire une partie de sa valeur de sa fonction même, de son rôle d objet.

16 La distance symbolique Luxe, valeur de soi, valeur en soi LUXE AVANT LUXE SUBJECTIF, L OBJET/SUJET «Mise en distance, appartenance à un groupe» Mise en scène de groupes, de clans qui par leur attitude «s opposent» au spectateur Le luxe on y est ou on n y est pas Bras croisés, corps tournés, regards surpris ou de défiance Un sentiment d intrusion, une impression de déranger. LUXE ACTUEL LUXE OBJECTIF, L OBJET/OBJET «Sollicitation, choix individuel» Une expression d un luxe plus individualiste, personnel, intime. Un choix qui s assume assume, qui ne se veut pas contre les autres mais pour soi. Un regard bienveillant, respectueux ou non direct, une attitude moins distante. Le luxe c est mon histoire, mon choix personnel.

17 La distance EMOTIONNELLE LUXE AVANT LUXE ACTUEL LUXE PASSIONNEL LUXE PLAISIR D un luxe dévorant, possédant, envoûtant À un luxe de plaisir, d émotion et de sensations Fini la passion dévorante, le luxe qui envoûte, fait fantasmer, jouir, oublier le reste Le luxe perd de sa passion mais pas de sa désirabilité. Le luxe devient sensation, émotion On ne l intellectualise plus on le vit Les figures de la jouissance, de l abandon de soi, de son corps et son esprit disparaissent. Le luxe n est nest plus abnégation du sens et puissance des sens, il devient bien-être, plénitude, sérénité, douceur Dans un monde où tout semble m échapper, où la passion de l argent et du pouvoir peut détruire un pays, une économie, nous avons besoin d avoir le sentiment de se maîtriser, de maîtriser ses pulsions, de savoir où nous allons ce que nous faisons. Réfléchir, se poser, prendre le temps de ressentir devient un luxe

18 La distance émotionnelle LUXE AVANT LUXE PASSIONNEL, Entre Fascination et Tentation LUXE ACTUEL LUXE PLAISIR, Entre Enchantement et Apaisement

19 UNE EVOLUTION DU LIEN LA VALEUR D ATTACHEMENT

20 Lien d attachement / de détachement LUXE AVANT LUXE ACTUEL Le Détachement Passionnel Le luxe est sublimé, révélateur de pulsion, sujet de fantasme Force de détachement, retrait fantasmé pour propulser le désir Emmener très loin pour assouvir le fantasme et la passion L Attachement au Plaisir Le luxe est valorisé, objectivé, objet de plaisir Assurance de l attachement, Lien émotionnel, bulle de protection Volonté d apaisement Faire vivre des émotions créatrices de plaisir Auparavant pour créer ce désir dans un monde où tout nous paraissait accessible, l imaginaire du luxe devait nous emmener loin, très loin. Je ne peux désirer avec passion que ce que je ne suis pas sûre de posséder, que ce que j ai peur de perdre Pour créer de la passion il faut créer cette force de détachement, ce détachement passionnel qui fait que l on est paradoxalement totalement lié à l objet. Face à un monde où le réel est plus fragile, où le sentiment d abandon, de perte s amplifie, où nous nous sentons de moins en moins maître de notre vie, nous avons du mal à trouver du plaisir dans ce détachement passionnel, dans cette quête de l impossible. Au contraire ce qui va créer du plaisir, du désir, c est l attachement. Dans un monde en ébullition, en mouvement perpétuel nous avons besoin de nous créer des bulles, nous avons besoin de retrouver le temps de sentir et ressentir. Le luxe n est plus de vivre vite et passionnément mais de vivre apaisé et pleinement. Notre imaginaire va rechercher ces figures de bien-être pour construire ses émotions et ses désirs dans le monde du luxe

21 L attachement vs le détachement Attachement : Visages authentiques, vivants, expressifs Détachement : Visages sophistiqués, désincarnés, mortifères

22 L attachement vs le détachement Attachement : Des couleurs froides symboles d apaisement, de sérénité. Egalement une notion d éternité, les couleurs froides étant associées à l infini, la spiritualité, la profondeur Détachement : Des couleurs chaudes liées à la tonicité, la passion, le triomphe, l énergie, le réalisme, la solidité, la puissance

23 L attachement vs le détachement Attachement : Priorité à l épure, la sobriété. Une large place à l invisible, aux éléments (ciel, terre, espace ). Des visuels oùl objet, lobjet, la vie (l être) ne sont que les composants d un dun monde plus vaste. Détachement : La saturation, l accumulation. Un espace où l imagination, l esprit sont cloisonnés. Un espace sans perspective oufuites, un espace avec une moindre liberté individuelle, un espace oùl histoire lhistoire s écrit sécrit pour vous et non par vous

24 L attachement vs le détachement Attachement : L intimité, l introspection, le bien être. Ces moments à soi, entre soi. Ces moments intimes, d introspection, ces moments de bonheur amoureux, ces moments de rire et de plaisir, ces moments où on est soi, on est bien, on est «juste soi». Moi et moi avec l autre lautre Détachement : La passion, le changement, l audace. Le regard de l autre sur soi, la conquête, la séduction, cette permanence du mieux, du mouvement, cette nécessité de séduire, de plaire, de conquérir La passion est l autre L autre moi ou l autre face à moi La passion est une lutte.

25 L attachement vs le détachement Attachement : la fusion, la complicité, la tribu L attachement est la représentation de l autre comme double de soi, comme complice, aide. Je ne suis pas seule, mais je ne suis pas contre les autres non plus. Je suis une tribu mais pas un clan. Le plaisir est apaisement, complicité et fusion. Détachement : Combat, la différence, l opposition, le clan La lutte pour la victoire. Le détachement passionnel c est cest toi oumoi, cest c est nous contre les autres. Dans la passion il n y ny a pas de place pour lautre, l autre pour les autres. La passion est entière, totalitaire et violente.

26 L attachement vs le détachement Attachement : Nature, lieux de vie, réalité Un monde peut être magnifié mais qui a une prise réelle avec la vie. Des lieux où on vit, des lieux où le monde est flottant et mouvant et la beauté éphémère et fragile Un monde que l on aimerait aussi vrai que ces lieux Détachement : Ailleurs irréels, théâtralisation La passion emmène loin, nous sort de notre quotidien, de notre réalité Tous les ailleurs irréels, l hyper théâtralisation, les lieux fantasmagoriques sont les codes de ce luxe passionnel.

27 Conclusion Rien a changé tout a changé Le luxe continue de créer du désir, de l envie Mais ce désir se construit dans une relation différente. Auparavant : Luxe explosif, sublimé, excessif, extrême, hors norme Luxe euphorisant et passionnel, luxe d un instant, de l instant Des multitudes de territoires d expression «Tension de l élastique à son maximum» Mit Maintenant t: Luxe sensoriel, émotionnel, plus objectif Luxe d apaisement, d harmonie et de plaisir, Luxe authentique et pérenne Saisir l éphémère é de l émotion o et l inscrire dans l éternité, té, l intemporel e Cristallisation autour d univers signifiants «Créativité au cœur d une bulle, d un espace protégé»