Cas n 6 : Rézo Thème : Conseil et développement commercial

Transcription

1 Cas n 6 : Rézo Thème : Conseil et développement commercial GERER LE PORTEFEUILLE CLIENTS ACCOMPAGNER UN NOUVEL ANNONCEUR ORGANISATION ET CALCUL Sujet E5 Activités de communication 4 heures Le niveau de difficulté des cas est indiqué de 1 à 5 étoiles, 5 étant le niveau maximum Auteur : Olivier Nallis Ce document comporte 6 pages. «Rezo» est un groupement de prestataires* conseillers en communication qui réalise au global une marge brute de 972 k par an. La gamme de services proposées par les membres du réseau est large : conseil, création web, print, simples plaquettes pour entreprises qui démarrent, sites basiques pour auto entrepreneurs ou plus évolués pour des PME locales, gestion du budget de marques régionales et gestion partielle de budgets de marques nationales. Chaque membre du réseau se voit confier régulièrement des missions au service du collectif. NB : pour plus de cohérence avec le scénario de l exercice nous avons inversé l ordre des dossiers 1 et 2 dans ce cas. La partie comportant des questions davantage tournées vers le conseil est en second. * inventé pour l occasion 1

2 1 Gérer et développer un portefeuilles d annonceurs Votre premier dossier consiste à effectuer des recommandations pour la gestion du portefeuille clients et pour le développement de l activité. Segments de clients de votre portefeuille Effectif Marge Brute en K Marques régionales Marques nationales Institutions PME Locales 9 62 Commerces régionaux TPE/Auto entrepreneurs La marge brute exprimée ici en milliers d euros (kilo euros : K ) comprend les rémunérations versées pour des prestations réalisées directement par le réseau (conseil, création, médiaplanning, achat d espace...). NB : Le chiffre d affaires n est pas vraiment significatif dans ce secteur puisqu il inclue les mandats d achats d espaces et les prestations de production réalisées par des tiers, imprimeurs, routeurs etc. Analysez le portefeuille de clients actuels du réseau 1. En étudiant la répartition des clients actuels du réseau 2. En vérifiant que la répartition suit une loi type Pareto (Faire les cumuls croissants par effectif et par marge dans un tableau) 3. Comment pouvez-vous utiliser ce type d analyse dans le management de votre action commerciale? Les membres du réseau s interrogent sur l opportunité de développer le segment des PME Locales qui semblent «sous représentées» dans le portefeuille. Ils envisagent d affecter 3 commerciaux (engagés ou faisant déjà partie du réseau) au développement de ce segment. 4. Vous êtes chargé de déterminer le nombre de clients à conquérir pour rentabiliser cette orientation de la force de vente. Les données disponibles : La marge brute moyenne par nouveau client sera la même que celle le réseau dégage aujourd hui, à savoir : 6889 par an, par PME. Les commerciaux du réseau perçoivent un salaire fixe de par mois et une commission de 15 % sur la marge brute. Ils reçoivent 15 par jour pour leurs frais. Ils travaillent cinq jours par semaine durant 46 semaines. Les charges sociales s'élèvent à 600 par mois par salarié. 2

3 2 Prendre en main le dossier d un nouveau client Votre second dossier mission consiste à prendre en main le dossier d un nouveau client du réseau, l assister pour trouver sa marque et lui proposer une recommandation cohérente. Umberto Renato, votre client est un fabricant de confiture artisanale qui possède plusieurs points de vente spécialisés nommés «le coin des confitures». Le concept des magasins est principalement axé sur la confiture haut de gamme. La confiture est cuite dans un chaudron en cuivre. 2/3 de fruit, 1/3 de sucre de canne et commercialisée environ 4 les 300g. L offre est complétée dans la cohérence par des produits laitiers bio et du pain artisanal. La formule mise au point par M. Renato est dans l air du temps et rencontre un franc succès. Les études très encourageantes sont confirmées au jour le jour par la fréquentation des points de vente et le nombre de commandes élevées d un certain type de clients tout au long de l année. Ce succès conduit l annonceur à se lancer dans le développement d une marque à vocation nationale. C est pour l assister dans cette aventure qu il recourt aux services de votre réseau il dispose d un budget de euros. Lorsque vous avez abordé le sujet du nom de la marque avec votre annonceur, il a véritablement réalisé dans son discours un jeu des 7 erreurs juridiques! 1. Il vous suffira ici d en trouver 4 pour le convaincre de changer son fusil d épaule. Pouvez-vous les trouver? Un jour, l une de mes clientes m a dit que ma confiture était la meilleure et qu elle était tellement parfumée que quand elle en déguste elle se sent apaisée et que cette pureté lui donnait même des vertus thérapeutiques! Aussi quand j ai cherché des noms de marques j ai tout de suite pensé à «La confiture», tout simplement! Vous vous rendez compte, j ai vérifié auprès de l INPI et ce n est même pas déposé! J ai dans l idée de proposer ma gamme bio bien entendu en jouant sur les vertus sanitaires des produits. Ce côté alicament est je crois très intéressant et pense appeler ma gamme bio «confiture antidépresseur». J ai une idée de campagne presse extra. On va comparer nos produits à des grandes marques comme Bonne Maman en citant leur nom, en faisant goûter la confiture et en donnant l opinion des gens, qui 9 fois sur 10, la trouvent bien meilleure que les autres. Le problème c est que mon comptable m a dit que je devais prévenir les concurrents avant de faire la campagne et du coup j ai peur qu ils aient le temps de riposter, comme ils ont plus d argent que moi! En plus, il m a dit que je devais obligatoirement demander une autorisation à l ARPP et au CSA sous peine de forte amende! Après tergiversations, brainstorming et recherches en tout genre, vous arrivez à trouver une marque qui satisfait votre annonceur, les autres membres du réseau et qui est disponible. Les confitures «Fruits du chaudron». 2. Donnez au moins 3 qualités que doit avoir une marque d un point de vue marketingcommunication et indiquez si selon vous «Fruits du chaudron» les possède. Libre en première recherche 3

4 Vous avez collecté des données très intéressantes sur le marché et l annonceur (annexe 1 à 5, il s agit précisons le de données réelles en ce qui concerne le marché). Il est désormais temps d élaborer le brief sous forme de bilan - diagnostic pour que l agence puisse travailler sur la campagne de lancement. Annexe 1 : «le coin des confitures» Extrait du quotidien régional (fictif) A cinquante ans bientôt, Umberto Renato est un homme comblé! A la tête de 6 magasins florissants, il a acquis une renommée régionale grâce à la qualité de ses produits. Plus d un million d euros de chiffre d affaires l an dernier pour une trentaine de salariés qui contribuent tous à la culture «artisanale» de cette PME familiale. Des équipes constituées de plusieurs meilleurs ouvriers de France, une chaîne de production irréprochable implantée au sein d une région montagneuse réputée pour la qualité de son environnement. Nous avons grandi ensemble, nous dit Umberto, en commençant avec un ouvrier et ma femme à la caisse! Je garde toujours cela en mémoire. Chez nous, il n y a pas de marketing, il n y a même pas de marques sur nos pots! Pas de commerciaux, pas de juristes, rien que des artisans. Ils choisissent les fruits chez leurs producteurs (les mêmes depuis 20 ans!), ils les travaillent et ils les vendent! Financièrement très saine et rentable, «le coin des confitures» est propriétaire de ses six points de vente comme de «l usine» qui fabrique l essentiel de la production. C est pourquoi Umberto affiche au grand jour ses ambitions : Nous sommes assez connus dans la région, mais je voudrais que nous étendions notre rayonnement sur l ensemble du territoire. Bien sûr, il ne s agit pas de créer des centaines de magasins et d embaucher des milliers de salariés! Je veux juste que nous soyons présents d une manière ou d une autre au-delà de nos frontières régionales! Annexe 2 La segmentation du marché de la confiture par produits. Extrait et adapté du cas «Bonne Maman» Auteur : Jacques Lendrevie pour mercator.fr ( DUNOD Editeur) Au cours des vingt dernières années, le marché a peu progressé en volume, beaucoup plus en valeur. La confiture standard a perdu plus de la moitié de son tonnage (elle représente 7% des volumes et 2,4% en valeur). Le milieu de gamme s est également effrité, moins que le standard mais en perdant des points régulièrement. Le grand bénéficiaire est le haut de gamme (64% en valeur). L évolution vers une qualité et des prix supérieurs est d autant plus marquante qu il faut tenir compte du développement de la confiture allégée dont les prix sont souvent plus proches du haut de gamme que du milieu de gamme. Le très haut de gamme a progressé mais ses volumes restent toujours marginaux. Avec un taux de pénétration en France avoisinant 2/3 des foyers, le budget moyen annuel d une quinzaine d euros par ménage peu significatif résulte d une moyenne entre quelques gros consommateurs et beaucoup de consommateurs occasionnels. Avec 6 à 7 achats par an, la dépense moyenne par acte d achat oscille en 1,8 et 2,2. Les GMS représentent 95% des ventes en volume en comprenant le hard-discount : Hypers : 50%, Supers : 36%, Hard-discount : 8%, autres : 6%. Répartition des ventes de confiture en volume, France. Segment Part volume Tendance Caractéristiques Standard 7% Décroissanc e Bas de gamme en premier prix, souvent sans marque. 35% à 40% de fruits (de qualité médiocre), 60% de sucre et glucose, avec éventuellement des colorants. Sans marque, 450g. Prix : 0,53 Extra milieu de gamme 22% Légère décroissance Qualité convenable. 45% de fruits, 55 % de sucre, sans colorant ni conservateur. Exemple marque Materne, Extra, 440 g, Prix : 1,13 Extra haut de gamme 57% Légère croissance Produit de qualité 50% de fruit et de 50% de sucre dont du sucre de canne. Exemple : Marque Bonne Maman, 370 g, 1,41 Spécialités + Allégé 14% Stable, croissance sur les spécialités Au sein du haut de gamme, on distingue les spécialités ou super haut de gamme. Produits d origine et de nature diverses: confitures bio, confitures artisanales, exotiques... Marque : Périgord d Antan. Artisanale cuite dans un chaudron en cuivre. 65% de fruit, 35% de sucre de canne. 330g. Prix : 3,49 (On intègre dans le segment dit des Spécialités les confitures allégées sans doute à cause de leur prix.) 4

5 Annexe 3 Extrait de France 5, reportage «c notre affaire», Deux kilogrammes de confiture par an et par habitant. Pour 9 français sur 10, la confiture est le symbole du petit déjeuner. Framboise, pêche, figue ou rhubarbe, plus de trente-cinq fruits différents sont couramment utilisés dans la fabrication de confitures. "On peut parfois noter des préférences régionales. Dans l'est de la France, l'églantine (fruit d'un rosier sauvage) est particulièrement appréciée", souligne Gérard Cassan, P-DG des confitures Andrésy. Mais la fraise et l'abricot, avec près de la moitié des ventes, restent de loin les préférences des consommateurs. Annexe 4 Extrait du rapport annuel ADEPALE, Association des entreprises de produits alimentaires Annexe 5 Consommation moyenne de quelques produits alimentaires Par personne Pain (en kg) 61,69 53,92 Confiture (en kg) 2,9 2,01 Source : Insee, comptes nationaux base Proposez un bilan diagnostic synthétique qui ne fera ressortir que les points les plus significatifs sur le marché et l annonceur (forces, faiblesses, menaces, opportunités). Nous vous conseillons de présenter cela sous forme de tableau pour faciliter l évaluation et éviter les écueils d une trop abondante rédaction. 4. Proposez votre recommandation. Vous y indiquerez vos choix à minima sur la dizaine de points suivants en 1. Les cibles principales 2. Le cœur de cible 3. Les cibles secondaires 4. Choix moyens 5. Choix Médias 6. Exemple de supports 7. Répartition des dépenses (Grandes lignes) 8. Positionnement, bénéfice consommateur ou promesse 9. La justification de la promesse et le ton 10. Les autres actions (budget ou hors budget) que vous recommanderiez 5

6 3 Organiser une opération promotionnelle Vous avez convaincu votre annonceur de participer à un salon de gastronomie et vous êtes chargé(e) d'organiser sa présence sur l évènement. Il s agit pour vous d une première. Vous allez pouvoir vous appuyer sur une note récapitulative des tâches à effectuer fournie par les organisateurs du salon. 1. A partir de cette note tracez un diagramme de GANTT pour calculer la durée minimum de préparation de cette opération. Tâche Description des tâches Durée antécédents (jours) A Mise au point des devis matériels de démonstration 2 - B Recherche des fournisseurs matériels 8 A C Choix des fournisseurs matériels, passation de la commande 1 B D Livraison du matériel de démonstration 5 C E Opérations relatives aux assurances 2 K F Mise au point du budget 1 - G Sélection des fournisseurs - stand et réservation 8 F H Livraison des autres matériels pour les stands 3 G I Sélection des hôtesses 1 D, H J Recrutement des hôtesses 4 I K Formation des hôtesses 2 J L Conception des panneaux de communication 4x3 4 K M Réalisation et mise en place des panneaux 5 L, N N Conception du publipostage clients 2 K O Envoi des courriers 2 N P Décoration et installations diverses 2 M, 0 Votre annonceur vient de faire fabriquer des coffrets très haut de gamme à l attention des épiceries fines et des hôtels aux cuisines gastronomiques. Il souhaite en exposer et en commercialiser lors du salon. Vous lui suggérez de profiter de l occasion pour faire un publipostage afin de proposer cette offre atypique à de nouveaux prospects. D après l expérience de votre annonceur et suivant vos premiers tests, le taux de remontée devrait avoisiner les 5% (5 commandes pour 100 envois). L annonceur se dit tenté mais il voudrait savoir avant de vous donner le budget combien de coffrets il devra vendre pour couvrir l opération. Vous proposez le coffret à 185,38 TTC l unité. La marge dégagée représente 30 % du prix de vente hors taxes (taux de TVA de 19,6 %). Les frais directement liés à l opération sont les suivants à l unité : 335 de frais de conception, 0,12 d'impression des courriers avec enveloppes, 0,41 d affranchissement et 0,04 par adresse de prospect louée. 2. Déterminez le nombre de coffrets à vendre pour couvrir cette opération. 6