La traduction des sites internet touristiques en langues étrangères comme outil de valorisation et de promotion des territoires aquitains

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1 La traduction des sites internet touristiques en langues étrangères comme outil de valorisation et de promotion des territoires aquitains Alexandre Bertin NOTE STRATEGIQUE Note stratégique réalisée par Alexandre Bertin, Responsable Etudes & Diagnostic, Laurent- Pierre Gilliard, Directeur général adjoint et Gaëlle Steyaert, Cartographe, AEC Méthodologie cartographique, Marina Duféal, Géographe, Maitre de conférences, Bordeaux 3 Raudin Données touristiques, Jean-Luc Boulin, Directeur de la MOPA Version du 14 octobre 2011

2 Table des matières 1. Une réalité : 77% des vacanciers européens préparent leurs vacances avec internet.2 2. Etat des lieux de la fréquentation touristique étrangère Etat des lieux des traductions du web touristique aquitain Les organismes publics : Offices de Tourisme, Pays Touristiques et Parcs Régionaux Les structures d hébergement touristique Les hôtels Les campings Les communes Comment le touriste cherche l information sur le web? Préconisations Mises en garde Pistes d action en faveur d une amélioration de la traduction des sites internet des établissements touristiques en Aquitaine

3 1. Une réalité : 77% des vacanciers européens préparent leurs vacances avec internet. L enquête menée en 2007 par BVA pour le compte d ARDESI a permis, en s intéressant aux comportements des internautes vis-à-vis des sites internet touristiques, de dresser une typologie des touristonautes en fonction de leurs usages d internet pour tout ce qui a attrait au tourisme en France 1. Les résultats sont sans appel : internet est le média dorénavant privilégié par les touristes, quelle que soit la nationalité de ces derniers, pour préparer leurs vacances, bien avant le recours à la brochure papier ou à l office de tourisme 2. Parmi les internautes étrangers, le recours à l office de tourisme est d ailleurs assez rare : 27% des internautes anglais, 23% des touristes allemands et 15% des internautes néerlandais font appel à l office de tourisme contre près de la moitié des internautes français (43%). Dans le même temps, 90% des internautes anglais ont utilisé internet à des fins touristiques, 84% des internautes allemands et 91% des internautes néerlandais (contre 88% pour les français). Il semble donc nécessaire que la qualité de l information touristique délivré par les sites internet soit suffisamment élevée pour que les internautes convertissent la recherche d informations en séjour réel et en sur le territoire. Plus précisément, les attentes des touristonautes étrangers convergent toutes vers un point qui leur parait essentiel : pouvoir accéder à du contenu touristique dans leur langue maternelle. Effectivement, l enquête fait émerger que, quelle que soit la nationalité envisagée, le fait de pouvoir consulter une ou plusieurs pages internet dans leur langue est un plus indéniable. Ceci est également vrai si l on considère le type d hébergement : que ce soit les sites d hôtels ou de camping, la traduction du site dans différentes langues étrangères est également très appréciée. 2. Etat des lieux de la fréquentation touristique étrangère Le tourisme est un secteur clé de l économie et du développement aquitain. Avec 1084 hôtels de tourisme et chambres, l Aquitaine se place au 5 ème rang national en ce qui concerne l hôtellerie. En matière d hôtellerie de plein air, l Aquitaine compte 676 campings pour emplacements, ce qui en fait la deuxième région derrière la région Rhône-Alpes. Le nombre de en hébergement touristique 1 Etude Ardesi/BVA, Typologie des comportements et attentes des internautes vis-à-vis des sites internet touristiques, novembre 2007, (dernier accès le 22 mai 2011). 2 Une étude réalisée par Ipsos pour le compte d Europ Assistance montre que 57% des Européens réservent dorénavant leurs voyages en ligne (contre 28% en 2005), 2

4 dépasse les 21 millions en 2009, dont 5,5 millions sont effectuées par des touristes étrangers (96 % sont des touristes européens) 3. La fréquentation touristique est surtout le fait de quatre pays : les Pays-Bas, l Allemagne, le Royaume-Uni et l Espagne. Néanmoins, selon le type d hébergement, la fréquentation n est pas la même. Ainsi, si les Anglais sont les plus nombreux dans les hôtels, les Néerlandais sont largement majoritaires dans l hôtellerie de plein air. En séparant les deux types d hébergement, l ordre de fréquentation est le suivant : Hôtel : Royaume-Uni, Espagne, Allemagne et Belgique Camping : Pays-Bas, Allemagne, Royaume-Uni, Belgique Tous types d hébergement : Pays-Bas, Allemagne, Royaume-Uni, Espagne Des nuances sont cependant à apporter pour une analyse plus fine. En effet, si les pays d origine des touristes sont sensiblement les mêmes, leur rang et leur importance varient à l échelle du département. Par exemple, la clientèle étrangère présente en Dordogne vient principalement des Pays-Bas (camping) et du Royaume-Uni (hôtel), alors qu en Gironde ce sont les Allemands (camping) et les Espagnols (hôtels) les plus nombreux (tableaux 1 et 2). Tableau 1 : Principales nationalités des touristes en part de dans les campings en Aquitaine (en 2009) Département rang 1 étrangères (en %) rang 2 étrangères (en %) rang 3 étrangèr es (en %) rang 4 étrangères (en %) Dordogne Pays-Bas 67,3 Royaume-Uni 15,6 Belgique 8,3 Allemagne 5,2 Gironde Allemagne 54,5 Pays-Bas 20,6 Royaume-Uni 9,1 Belgique 6,7 Landes Pays-Bas 29,5 Allemagne 29,2 Royaume-Uni 15,7 Espagne 11,5 Lot-et-Garonne Pays-Bas 63,9 Royaume-Uni 21,6 Belgique 8,8 Allemagne 1,9 Pyrénées-Atlantiques Pays-Bas 32,0 Royaume-Uni 22,1 Allemagne 16,4 Espagne 10,3 Source : INSEE, DGCIS, partenaires régionaux, 2009 Tableau 2 : Principales nationalités des touristes en part de dans les hôtels en Aquitaine (en 2009) Département rang 1 étrangères (en %) rang 2 étrangères (en %) rang 3 étrangères (en %) rang 4 étrangères (en %) Dordogne Royaume-Uni 23,6 Belgique 14,7 Etats-Unis 11,3 Espagne 10,3 Gironde Espagne 22,6 Royaume-Uni 19,8 Allemagne 8,8 Etats-Unis 7,7 Landes Royaume-Uni 17,3 Allemagne 15,6 Espagne 15,5 Belgique 13,3 Lot-et-Garonne Royaume-Uni 21,3 Espagne 15,5 Belgique 11,0 Pays-Bas 10,1 Pyrénées-Atlantiques Royaume-Uni 22,8 Espagne 20,3 Allemagne 7,8 Belgique 7,5 Source : INSEE, DGCIS, partenaires régionaux 3 Les données chiffrées sur la fréquentation des structures d hébergement sont issues du site et datent de 2009 (dernier accès le 19 mai 2011). 3

5 3. Etat des lieux des traductions du web touristique aquitain 3.1 Les organismes publics : Offices de Tourisme, Pays Touristiques et Parcs Régionaux Les Organismes de Gestion de la Destination (OGD) en charge de la valorisation des territoires touristiques ne sont pas toujours uniquement les Offices de Tourismes (OT). Les Parcs Naturels Régionaux (PNR) et les Pays d Accueil Touristique (PAT) ont également cette fonction. En Aquitaine, les deux Parcs Naturels Régionaux, celui des Landes de Gascogne et celui du Périgord Limousin, gèrent l'activité touristique. Même constat pour certains Pays d Accueil Touristique : Terre et Côte Basques en Pyrénées Atlantiques regroupant 10 communes et ayant sa propre stratégie Internet, Pays des Bastides en Périgord ou Périgord Noir. Plusieurs cas se présentent donc aujourd hui sur le territoire aquitain quant à la promotion et la valorisation du territoire : dans certains cas l Office de Tourisme délègue cette compétence à un Parc Naturel Régional ou un Pays d Accueil Touristique, dans d autres cas l OT conserve cette compétence, on peut enfin rencontrer des cas ou la compétence est assurée par l OT et le Parc ou le Pays. La carte 1 propose les traductions des sites web de l ensemble des acteurs aquitains, réellement en charge de la promotion et de la valorisation du territoire. Sur les 111 OGD que compte l Aquitaine, 106 sont présents sur internet soit 95% 4. Si ce chiffre est plutôt positif, le constat en termes de traduction apparaît quant à lui plus nuancé. En effet, près d un organisme sur deux (plus précisément, 44% des OGD) ne propose aucune traduction (soit 47 sites internet). La carte 1 permet de visualiser, en creux, les territoires où l absence de traduction en langues étrangères est flagrante. Le déficit de traduction semble moins marqué pour les OGD de la Côte Atlantique. Les Landes et les Pyrénées Atlantiques se démarquent aussi par un plus grand nombre de traductions proposées que dans les autres départements (32% des OGD situés dans les Landes et 30% de ceux situés en Pyrénées Atlantiques proposent plus de 2 langues étrangères sur leur site). La situation du Lot-et-Garonne est plus préoccupante. En effet, 53% des sites internet ne proposent pas de déclinaison en langue étrangère et aucun n offre plus d une traduction en langue étrangère (exclusivement l Anglais). 4 Il s agit de 5 offices de tourisme, pour la plupart non classés ou classés une étoile. Ils s appuient sur les sites institutionnels de la commune ou de la collectivité locale de leur territoire de compétence qui assure alors la promotion du territoire. 4

6 Carte 1 : Etat des lieux de la traduction en langues étrangères proposée sur les sites internet des structures de valorisation territoriale (OT, Pays touristique, Parc régional) (n=111) La traduction la plus fréquente est celle en Anglais, elle concerne 53% des sites, suivent ensuite les traductions en Espagnol (35%), en Allemand (15%) et en l Italien (4%). Le Néerlandais n arrive qu en 5 ème position avec seulement 3% des sites qui offrent une traduction dans cette langue. L Anglais, langue principale de traduction des sites est souvent considérée comme la langue universelle des touristes. Toutefois, ce fait est à relativiser dans la mesure où l enquête réalisé en 2007 par le Comité Régional au Tourisme en Aquitaine (CRTA) 5, nous indique que les touristes étrangers, notamment les Espagnols et les Néerlandais, sont plus fortement gênés par l absence d une traduction dans leur langue natale que par l absence d une traduction en Anglais. De plus, les traductions proposées ne sont pas forcément en correspondance avec la nationalité des touristes les plus présents. Ainsi, seuls 3% des sites sont traduits en Néerlandais alors que cette population représente plus de 30% des touristes étrangers en termes de. 5 Enquête disponible en ligne sur le site (consultée le 18 mai 2011) : 5

7 3.2 Les structures d hébergement touristique D une manière générale, les sites d hébergement sont mieux traduits que ceux des acteurs publics (OT, pays touristiques, parcs), et ceux des campings sont plus souvent et plus largement adaptés aux touristes étrangers que ceux des hôtels. On peut également noter que plus le classement (nombre d étoiles) des structures d hébergement est élevé plus la proportion de sites traduits est importante Les hôtels 791 sites internet d hôtels ont été relevés. Sur ces sites, 310 ne présentent pas de traduction soit près de 40%, les autres sites proposent systématiquement une traduction en Anglais et 21% d entre eux ont une version en Espagnol. Les traductions en Allemand et en Néerlandais sont peu présentes respectivement 9% et 3%. Sur l ensemble de l Aquitaine, les hôtels comptent deux nationalités de clients principales : les Anglais (21%) et les Espagnols (19%). Les traductions proposées par les sites web des hôtels correspondent Carte 2 : hôtels proposant une traduction de leur site en Anglais (en %) donc aux nationalités majoritairement présentes dans ce type d hébergement. Des différences se constatent à l échelle départementale. Ainsi, en Dordogne, 73% des sites web d hôtels sont traduits en Anglais, principale nationalité des touristes fréquentant les hôtels périgourdins, tandis que dans les Pyrénées Atlantiques, 36% des sites sont traduits en Espagnol alors qu ils en sont les principaux clients. Les traductions proposées sur les sites web des hôtels sont donc plutôt en phase avec la clientèle présente mais l observation des cartes nous renseigne sur certains éléments. 6

8 Les sites web sont fréquemment traduits en Anglais dans le Périgord Noir (Sarlat). En revanche, on peut s étonner de la faiblesse relative de cette traduction à Bordeaux et dans la région bordelaise, région à fort tourisme d affaire et tourisme international. Le constat est le même sur Pau et Biarritz où les traductions, même si elles sont présentes, restent assez peu nombreuses. Pour l Espagnol, les traductions sont plutôt rares (moins de 50% en général). Un effort important reste à accomplir. Les Pyrénées Atlantiques sont le département où les traductions sont les plus nombreuses, plus de 35% des sites analysés étant adaptés à la clientèle espagnole, deuxième nationalité de touristes du département (en nombre de dans les hôtels). Le constant est en revanche préoccupant pour la Gironde : moins de 15% des sites internet d hôtels (soit seulement 25 sites!) proposent une traduction en langue espagnole alors que cette nationalité est la première cliente pour les hôtels du département (près de 23% des )! Carte 3 : sites internet des hôtels proposant une traduction en Espagnol (en %) 7

9 Tableau comparatif de la principale clientèle étrangère départementale et des taux de traduction des sites web des hôtels. Département 1 ère clientèle Taux de traduction des sites d hôtels Dordogne Royaume-Uni 23,6% 74% Gironde Espagne 22,6% 14% Landes Royaume-Uni 17,3% 48% Lot-et-Garonne Royaume-Uni 21,3% 54% Pyrénées-Atlantiques Royaume-Uni 22,8% 63% Les campings Sur les 537 sites d hôtellerie de plein air relevés, 164 ne proposent aucune traduction, soit environ 30%. Pourtant, la population étrangère est fortement cliente de ce type d hébergement, notamment les Hollandais et les Allemands qui représentent respectivement 38% et 28% des de la clientèle internationale. Les touristes anglais et espagnols sont également présents mais dans une moindre mesure (14% et 6%). Des différences départementales existent. Ainsi les Néerlandais représentent plus de 67% de la clientèle étrangère en Dordogne et 63% en Lot-et-Garonne alors qu ils n occupent «que» 21% des en Gironde où la clientèle majoritaire est allemande (55%). La langue de traduction la plus répandue est l Anglais (69%) et seuls 38% des sites sont traduits en Néerlandais sur l ensemble de l Aquitaine. La traduction en Allemand est effectuée sur 31% des sites. L Anglais est la langue la plus utilisée mais elle ne correspond pas à la clientèle la plus utilisatrice de ce mode d hébergement. La traduction dans la langue natale des touristes étrangers représente pourtant un atout pour les sites sur lesquels elle est présente. 8

10 La traduction en Néerlandais (carte 4) apparaît faible sur le territoire aquitain, notamment sur le littoral et dans les Pyrénées Atlantiques. Les sites disposant d une traduction sont un peu plus nombreux en Dordogne (44% de sites traduits), mais au vue de l importance de cette clientèle, le taux de traduction reste faible (les Néerlandais représentent plus de 66% des touristes étrangers dans les campings périgourdins). Le constat est le même pour le Lot-et-Garonne où seuls 40% des sites de campings proposent une traduction en Néerlandais alors que cette nationalité représente 64% des touristes étrangers. Carte 4 : sites internet des campings proposant une traduction en Néerlandais (en %) Le constat final pour les campings est encore une fois un faible taux de traduction des pages des sites internet, or la clientèle étrangère représente plus de 4,3 millions de dans ce type de structure. Cependant, les campings semblent mieux répondre aux attentes des touristes étrangers que les hôtels dans la mesure où ils proposent plus fréquemment des traductions dans les langues des deux nationalités principales, le Néerlandais et l Allemand. 9

11 Tableau comparatif de la principale clientèle étrangère départementale et des taux de traduction des sites web des campings. Département 1 ère clientèle Taux de traduction des sites de campings Dordogne Pays-Bas 67,3% 45% Gironde Allemagne 54,5% 49% Landes Pays-Bas 29,5% 36% Lot-et-Garonne Pays-Bas 63,9% 40% Pyrénées-Atlantiques Pays-Bas 32,0% 20% 3.3. Les communes Le site web de la commune d hébergement des touristes est un autre support d information potentiellement nécessaire aux touristes (information de proximité, actualités, agenda ). L audit 2010 des sites des communes aquitaines montre que les sites web de communes ont globalement été pensés pour une cible locale. La traduction en langue étrangère n est proposée que dans 7% des cas. Il est à noter que sans aller jusqu à la traduction du site communal, le lien vers le site de l office de tourisme de la zone géographique de la commune n est présent que sur la moitié des sites aquitain. 10

12 4. Comment le touriste cherche l information sur le web? Pour évaluer la pertinence de travailler sur le développement de la traduction des sites web touristiques, il est nécessaire de s interroger sur la manière dont les touristes cherchent et utilisent les sites web. Deux cas bien différents se présentent : la recherche d information en vue de préparer un séjour et la recherche d information sur place pendant le séjour. L avant séjour : de la recherche d information à la réservation. Un premier mode de recherche existe mettant en avant la recherche d un lieu (ex : Arcachon), d un territoire (ex : Côte Atlantique) ou d un hébergement (hôtel Sarlat). Ce mode implique que les sites aquitains traduits et biens référencés pour apparaitre en bonne place dans les résultats proposés à l internaute. Un deuxième mode de recherche existe lorsque l internaute passe directement par des sites portails d hébergement de type booking.com ou expedia.fr. Dans ce cas, la contractualisation du séjour est peu dépendante de la traduction ou non des sites aquitains, l internaute n ayant accès qu aux informations proposées et sélectionnées par le portail. Toutefois, si l internaute veut se renseigner sur la commune de l hôtel repéré, on se retrouve dans le cas de recherche précédent. Enfin, il est à noter que le référencement naturel de Wikipedia, assure une présence dans les tout premiers résultats de n importe quelle commune et dans n importe quelle langue. Par exemple, la commune de Guiche dans les Pyrénées Atlantiques arrive dans les deux premières places de Google en France, en Espagne et en Grande Bretagne. Si la page française est bien fournie (bit.ly/guiche-fr), l internaute espagnol (bit.ly/guiche-es) ou anglais (bit.ly/guiche-uk) ne trouveront pas grand-chose sur la commune. Assurer une stratégie d information touristique et communale via Wikipedia, par la mise à disposition d informations de base et de liens vers des sites traduits, est un enjeu important à court terme. Pendant le séjour : la recherche d informations pratiques et d actualités 60% des vacanciers sont aujourd hui internautes sur leur lieu de vacances, grâce à leur Smartphone, de leur ordinateur connecté en wifi ou grâce à un accès à un Point d Accès Public à Internet. Ce touristonaute est à la recherche d informations pratiques (marchés dans la région, horaires des marées, services dans la ville ), touristiques (quoi visiter?) et d actualités (que faire et où?). Quelles que soient ces informations, leurs pertinences passent là encore par des données traduites dans la langue des touristes. Enfin, la mise à disposition de ces informations gagne à être, pendant le séjour, mise à disposition sous des formats compatibles avec les terminaux mobiles. 11

13 5. Préconisations 5.1. Mises en garde Le constat effectué a été réalisé sur le nombre de traductions proposées en ligne, il n a pas été question de la qualité de la traduction. Certains sites de structures d hébergements fournissent des traductions effectuées par Google ou par leurs proches (quelquefois même par leurs clients). La qualité de ces traductions peut donc questionnée. En outre, les traductions sont souvent partielles et ne concernent que quelques pages du site. Si l effort est à souligner, il n en reste pas moins à compléter. La totalité des informations n est donc pas disponible dans toutes les langues proposées. De même, il est important de garder à l esprit que l analyse proposée ici a été réalisée à un niveau macroéconomique faute d accès à des données locales. En effet, il serait pertinent de mener le même raisonnement à une échelle plus fine que la simple échelle départementale. Ainsi, il pourrait être intéressant de confronter les données des des touristes étrangers à l échelle de l office du tourisme ou de la commune avec les cartes produites à ces échelles. A titre d exemple, ceci pourrait mettre en évidence des spécificités locales gommées ici par l agrégation des données au niveau départemental : nous pourrions ainsi différencier, en Dordogne, le Périgord vert du Périgord noir qui ne reçoit peut-être pas les mêmes populations de touristes étrangers. Un échelon territorial plus précis permettrait de proposer des préconisations plus fines aux décideurs régionaux. 5.2 Pistes d action en faveur d une amélioration de la traduction des sites internet des établissements touristiques en Aquitaine 1. Quel que soit le scénario d usage de l internaute recherche d une destination pour les vacances ou recherche d un hébergement, recherche avant de partir ou sur place tout nous ramène à un besoin de traduction des sites, ou du moins d une partie des sites : informations sur le territoire ou informations sur les hébergements avant de partir, informations pratiques et actualités pendant le séjour. 2. La prise en compte de l opportunité du bon référencement naturel de Wikipedia, permettant d offrir une très bonne visibilité des territoires aquitains (communes, pays touristiques ), doit être une priorité dans la stratégie d amélioration de la visibilité aquitaine. Contenus traduits dans les langues de chaque déclinaisons nationale de Wikipedia et mise à disposition de liens vers des ressources traduites dans les langues locales sont un chantier à prendre en compte rapidement et sérieusement. 3. Le déploiement d une stratégie aquitaine ayant pour objectif d accroitre la visibilité des établissements touristiques passe par trois objectifs : 12

14 fidéliser la présence actuelle des touristes étrangers en améliorant les traductions d informations pratiques et d actualité ; renforcer la présence d étrangers dont les nationalités sont déjà fortement présentes sur un territoire en améliorant les traductions des sites d information d avant séjour, sites d information et de réservation ; travailler la venue de touristes de nationalités faiblement présentes sur le territoire local mais présents au niveau régional en améliorant les traductions des sites d information d avant séjour et en travaillant le référencement ciblé. 4. Le choix des priorités des actions à mener doit être envisagé par des actions pilotes sur quelques destinations cibles et quelques scénarios types, en relation avec les chercheurs aquitains, afin d évaluer l impact réel des différents scénarios de déploiement. A.E.C. Agence des initiatives numériques 137 rue Achard Bordeaux Tel : Fax : Contact : siad@aecom.org 13