Jeux d argent en ligne : enjeux et perspectives de l ouverture du marché français

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1 Jeux d argent en ligne : enjeux et perspectives de l ouverture du marché français

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3 Misez sur les jeux en ligne édito Jeux d argent en ligne Le marché français des jeux d argent en ligne devrait s ouvrir à la concurrence au second semestre Cette libéralisation fait actuellement l objet de nombreuses discussions, mais les tenants et aboutissants en restent malgré tout difficiles à appréhender. Il est vrai que les parutions récentes se sont souvent focalisées sur un aspect spécifique de la question (addiction, technologie, réglementation ) et ont parfois véhiculé des visions partisanes en s inscrivant dans des logiques de lobbying. Avec ce dossier, Ineum Consulting a pris le parti d apporter une vision globale et objective sur les enjeux de cette ouverture, en focalisant sa réflexion sur les perspectives business de cette nouvelle donne. En effet, l ouverture du marché français attise la convoitise de nombreux prétendants, qui souhaitent pénétrer ce marché appelé à se hisser au rang des plus importants en Europe. Mais, elle constitue également un défi pour les acteurs historiques, qui doivent réagir pour conserver leurs positions, et imaginer désormais de nouveaux champs de bataille pour se développer. D un point de vue business, développer et opérer une activité de jeu d argent en ligne soulève des questions à la fois nombreuses et complexes : quel périmètre sera autorisé pour cette première phase d ouverture, quelle offre développer à court terme et comment la faire évoluer, comment se différencier de la concurrence abondante, quel compromis entre la prise de risque et la captation de la valeur, comment et avec quels partenaires construire cette activité, comment gagner la confiance des joueurs et les fidéliser dans le temps, quelle valeur espérer à terme de ce marché, etc Autant de questions que nous abordons dans ce dossier afin d apporter les premiers éléments de réponse aux nombreux acteurs, provenant d horizons souvent variés, concernés par cette évolution du paysage du divertissement français. Ainsi, la première partie du dossier donne des repères chiffrés sur le marché et analyse les différents modèles économiques mis en place par les opérateurs. Elle aide à comprendre les enjeux et mouvements des acteurs en place et celui des futurs prétendants. Elle synthétise également les principales dynamiques qui vont tracer l évolution de cette industrie en France. Ce panorama est complété par l analyse de quelques offres et acteurs emblématiques, un résumé des évolutions règlementaires envisageables pour le marché français et l analyse de l exemple italien, marché plus mature que la France, dont l évolution constitue un éclairage intéressant. Enfin, la dernière partie du dossier aborde les questions stratégiques relatives à cette opportunité et y apporte des éléments de réponse à partir des expériences d Ineum Consulting sur ce secteur. Remarque Le présent dossier a été finalisé à la fin du mois de juillet L analyse ne reflète donc pas les éventuels éléments nouveaux survenus depuis cette date. Néanmoins, si vous le souhaitez, l équipe Ineum Consulting se tient à votre disposition pour évoquer les dernières actualités dans le cadre d un échange plus personnalisé. Vincent Fosty Associé Responsable de l industrie, Communications et Médias

4 Remerciements Nous remercions pour son active contribution Business Integration Partners pour son éclairage sur la situation italienne. Créée en 2003, cette société de conseil spécialisée en stratégie, management et systèmes d informations, intervient en Italie, en Espagne et au Portugal, avec une équipe pluridisciplinaire comptant plus de 400 consultants. Nos tenons également à remercier le cabinet ulys pour son éclairage sur la règlementation française. ulys est un cabinet juridique spécialisé dans le droit des télécoms, des médias et des technologies. Avec plusieurs dizaines de collaborateurs, le cabinet est présent en France et à l international et assiste régulièrement les acteurs du secteur des jeux d argent.

5 Sommaire Jeux d argent en ligne Faites vos jeux Des repères chiffrés sur le marché des jeux d argent et en particulier sur les jeux d argent en ligne : situation actuelle et perspectives à 2012, segmentation et tendances clés d un marché particulier à bien des égards. P.7 De multiples façons de jouer Autant d acteurs, autant d enjeux différents vis-à-vis de l ouverture du marché : passage en revue des grands types d acteurs de l écosystème (historiques, pure players, nouveaux prétendants) et décryptage de leur logique spécifique (mouvement défensif, officialisation d une activité grise, stratégie de diversification, etc ). P.13 Les jeux sont faits Comment définir sa stratégie sur ce nouveau marché : offre, marketing, relation client, schéma industriel, modèle économique Ineum Consulting apporte les premiers éléments de réponse sur la base de son expertise et des ses expériences dans le secteur. P.23

6 P. Faites vos jeux

7 P.7 Faites vos jeux Faites vos jeux Le marché mondial des jeux d argent, tous canaux confondus, connaît une croissance modérée mais régulière depuis plusieurs décennies. Au sein de ce marché, le segment des jeux en ligne a littéralement explosé depuis une dizaine d années et présente pour les cinq années à venir des perspectives de croissance extrêmement dynamiques. Les jeux d argent constituent aujourd hui un marché de taille importante et qui va continuer à croître régulièrement dans les prochaines années Selon le GBGC (Global Betting and Gambling Consultants), le marché mondial des jeux d argent, tous canaux confondus, devrait passer de 312 milliards de dollars en 2006 à plus de 400 milliards de dollars en 2012 (en produit brut des jeux). Le marché européen pesait en 2006 environ un tiers du marché mondial (soit 111 milliards de dollars de PBJ), la France, représentant quant à elle, environ 10% du marché européen (soit 11 milliards de dollars de PBJ annuels ou 8,72 milliards d euros). Avec 35,7 milliards d euros de mises en 2006, la France était l un des marchés majeurs en Europe, loin derrière le Royaume-Uni (plus de 98 milliards d euros), au coude à coude avec l Allemagne, l Espagne et l Italie. En revanche, les Français sont relativement peu joueurs comparés aux autres européens. Selon une étude du London Economics, les Français auraient dépensé 570 euros par habitant en 2004, contre 750 euros pour les Irlandais, 1640 euros pour les Britanniques et 1900 euros pour les Autrichiens. Marché mondial des jeux d argent en 2006 (PBJ en millions de $) Paris hippiques % _ Paris sportifs % _ Casinos % _ Loteries % _ Autres jeux % _ Total % Source : GBGC Ils auraient dépensé en 2004 par habitant Français 570 Irlandais 750 Britanniques 140 Autrichiens 1900 Source : London Economics Produit Brut des Jeux (PBJ) : Différence entre montant des mises et reversement aux joueurs. C est l indicateur référence des sociétés de jeux (physique et online). Produit Net des Jeux (PNJ) : Recettes restantes après déduction des taxes sur le jeu appliquée au PBJ. La taxe sur le jeu est en général un pourcentage du PBJ (15% en Grande-Bretagne, 0,5% à Malte,...).

8 P.8 Faites vos jeux Evolution du marché français des jeux d argent (montant des mises en milliards d euros) SECTEUR DES JEUX CA (1) Variation 2007/200 PMU 7,02 7,55 8,01 8,10 8,84 +9% La Française des Jeux (2) 7,78 8,55 8,92 9,47 9,30-1,8% Casinos (3) 1,98 17,42 17, ,55 +3% GIE PMH 0,13 0,129 0,11 0,117 0,114-2,7% Total secteur des paris 731,91 33,5 34,8 35,8 3,80 +3,1% et jeux d argent (1) Les résultats nets de 2003 à 2006 ont été traités pour être comparables à ceux de (2) Source : La Française des Jeux. (3) Estimation du CA sur la base d un Produit Brut des Jeux pour l exercice 2006/2007 de 2,788 milliards d euros (source : ministère de l Intérieur) et d un taux de redistribution minimum de 85%. La part des machines à sous dans le Produit Brut des Jeux pour l exercice 2004/2005 s établit à 93,4%. Source : Rapport annuel PMU Au sein du marché des jeux d argent, le segment du jeu en ligne va se développer fortement Le jeu en ligne ne cesse d accroître son poids relatif. Au niveau mondial, il représentait 4,7% du marché en 2006 et devrait atteindre 6,1% en 2012, selon une étude GBGC. Profitant de cette dynamique, le marché en ligne européen devrait passer (en valeur de PBJ) de 5,5 milliards de dollars à plus de 11 milliards de dollars. Certes la période de croissance effrénée est derrière nous, mais le taux de croissance moyen reste extrêmement soutenu pour les cinq prochaines années (14,5%), dopé notamment par les perspectives de libéralisation à venir dans les différents pays. Poids du jeu en ligne par rapport à l ensemble du marché des jeux d argent dans le monde (en %) Poids du segment du jeu en ligne sur le marché mondial 4,7 % en 200,1 % en 2012 Source : GBGC % 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% E 2008 E 2009 E 2010 E 2011 E 2012 E Source : GBGC En France, le marché des jeux en ligne était estimé à 288 millions de dollars de PBJ en 2006 (soit moins de 3% du marché total). Cependant, la taille réelle du marché est difficile à estimer, étant donné l incertitude sur le marché illégal. La part de ce dernier se situerait selon certaines analyses à un quart du marché, quand d autres sources estiment que le marché illégal constituerait les trois quarts du marché français. Par exemple, le rapport Durieux estimait le marché illégal entre 300 et 400 millions d euros de PBJ en 2005, alors que l activité légale de la Française des Jeux et du PMU représentait environ 110 millions d euros de PBJ.

9 P.9 Faites vos jeux Quoi qu il en soit, la déréglementation va favoriser le développement du marché légal, notamment par une plus grande transparence du secteur, la possibilité pour les acteurs de communiquer auprès de leur cible et l instauration probable de mesures plus coercitives envers les acteurs illégaux. Grâce à cette impulsion, le marché français devrait largement se hisser au niveau du milliard de dollars à horizon 2012, voire le dépasser si les licences permettent aux acteurs de déployer les dernières innovations que les joueurs plébiscitent déjà à l étranger, notamment le live betting et l exchange betting. Dans les cinq prochaines années, Internet devrait rester le canal de diffusion dominant sur le marché en ligne. Mais les offres sur le téléphone mobile et sur la télévision interactive vont également fortement se développer au fur et à mesure que ces jeux entreront dans les habitudes des français. Perspective d évolution du marché Français des jeux d argent en ligne (PBJ en millions de $) Marché total Part on-line 2,8 % - Total part on-line 288,7 873,3 Le poker a rencontré un très large succès +12 % entre 2003 et 200. Le marché français des jeux d argent en ligne devrait atteindre 873,3 millions de dollars en 2012 selon GBGC. Source : GBGC La dynamique du jeu en ligne devrait profiter à tous les types de jeux A ce jour, les jeux de loterie représentent le segment le plus important des jeux d argent en ligne, avec toutefois une disparité forte entre des pays fortement attachés à ces jeux, (Allemagne, France, Italie, Espagne) et des pays moins attachés à cette forme (Grande-Bretagne, Autriche ). Selon une étude du London Economics, ils devraient continuer à garder une part importante du marché, sous l impulsion des acteurs historiques qui consacrent des efforts importants à la numérisation de leur offre existante et à la création de nouveaux jeux (Rapido, Euromillions ). Les jeux de casinos et les paris sportifs ont commencé à se développer dès Ils devraient connaître une croissance soutenue dans les cinq prochaines années. Le poker a rencontré un très grand succès entre 2003 et 2006 (+162%). Il va encore se développer fortement dans les prochaines années mais avec un taux de croissance plus mesuré. L innovation est l un des leviers du dynamisme de ce marché. Les formes sophistiquées de jeux et de paris, tels que l exchange betting ou le live betting, montent en puissance à travers l Europe. Dans le même temps, les acteurs tirent également l activité vers un univers de divertissement. Il est possible de miser des petites sommes, les non initiés sont accompagnés... Une stratégie qui devrait permettre de toucher un public plus large que celui des joueurs traditionnels en lieu physique, en particulier les jeunes et les femmes. Marché français : Le marché français correspond à l ensemble des mises placées par des joueurs français (vers des sites légaux ou illégaux). Live betting : Possibilité de réaliser des paris pendant le déroulement de l événement. Exchange betting : Système dans lequel l opérateur met en relation des joueurs qui peuvent définir des cotes et/ou parier sur des cotes fixées par d autres joueurs.

10 P.10 Interview juin 2008 Six questions sur l évolution de la règlementation des jeux d argent en France à Thibault Verbiest & Fabien Gaucher, avocats au sein du Cabinet Ulys Après l annonce officielle d Eric Woerth sur l ouverture du marché français, quelles sont les prochaines étapes? Le projet de loi va voir le jour en octobre Il sera ensuite soumis au Parlement. Les choses vont aller assez vite mais il n y aura pas de période transitoire. Jusqu à l ouverture effective du marché, le droit positif restera applicable. Et les acteurs qui souhaitent opérer sur le marché français devront respecter la loi jusqu à l obtention de leur licence, sous peine de se la voir refuser. En revanche, pendant cette période intermédiaire, on imagine mal comment interdire aux opérateurs européens d offrir leurs services en France alors que la Commission Européenne estime que le régime actuel est contraire au droit européen. Comment vont être attribuées les licences? Les licences seront attribuées par une autorité indépendante. Pour l obtenir, les opérateurs devront faire preuve de transparence, lutter contre la fraude et le blanchiment d argent, mettre en œuvre des actions contre l addiction, interdire leurs offres aux mineurs... On ignore à ce stade s ils seront obligés d être implantés en France. Si tel devait être le cas, se poserait inévitablement la question de la compatibilité du nouveau régime légal avec le droit européen. Tous les acteurs intervenant sur le marché français se verront taxés sur le produit brut des jeux réalisé en France. Les licences seront valables cinq ans mais aucun élément sur le coût n a été précisé à ce stade. Un nombre limité de licences sera délivré, à travers un système d appel d offres. Parallèlement, des décrets sont prévus pour sanctionner les acteurs non autorisés. L un d eux prévoit de geler les flux financiers.

11 P.11 Quels sont les jeux concernés par la dérèglementation? Les paris sportifs, y compris sur les courses hippiques, le poker et probablement certains jeux de casino comme la roulette et le black jack. Toujours selon l annonce du gouvernement, la loterie et les machines à sous ne seront pas concernées par la dérèglementation. Les paris devront porter sur un enjeu sportif réel. Les paris mutuels subsisteront pour les courses hippiques. Les paris à cote fixe seront permis pour les autres sports. L exchange betting et le live betting ne seront en principe pas autorisés dans un premier temps. Quels seront les canaux autorisés? L ouverture est limitée aux services en ligne. Le périmètre précis n a pas été défini à ce stade, mais il semble évident que ça ne se limitera pas à Internet et que le téléphone mobile et la télévision interactive devraient également être concernés. Les acteurs pourront-ils faire de la publicité? Quelles sont les spécificités de la France par rapport aux autres pays? Les règles devant être les mêmes pour tous les acteurs, on ne pourra pas laisser la Française des Jeux et le PMU continuer à faire des publicités si c est interdit aux autres. La publicité sera autorisée mais sera encadrée. Beaucoup de pays européens ont reçu un avis motivé de la Commission et en sont au même stade que la France. En Europe, seuls les marchés de la Grande-Bretagne, Malte et Gibraltar sont totalement ouverts. Le marché italien est ouvert mais de façon restrictive. En Espagne, les régions sont plus ou moins dérèglementées. Ces deux pays pourraient toutefois connaître une ouverture plus large prochainement. En France, la dérèglementation annoncée est plutôt timorée, même si c est déjà une grande avancée pour un pays où les jeux sont vus comme un vice! La particularité du marché français est de demander aux acteurs qui opéreront en France de contribuer au financement du sport, comme le fait déjà aujourd hui le PMU envers la filière équine et la Française des Jeux auprès du sport amateur. Paris mutuels : Les mises engagées par les parieurs sont redistribuées entre les gagnants, après déduction de prélèvements (marge de l organisateur de paris et éventuelles taxes). L organisateur de paris ne prend pas de risques puisque seul un pourcentage des mises est reversé. C est le type de paris dominant en France à ce jour, en particulier dans le hippisme. Paris à cote fixe : Une cote est fixée par le bookmaker pour chaque issue possible d un évènement (par exemple : match gagné, match nul, match perdu ). La rémunération du parieur est faite en fonction de la cote sur laquelle le bookmaker s est engagé.

12 P.12 Faites vos jeux

13 P.13 De multiples façons de jouer De multiples façons de jouer Les jeux d argent en ligne intéressent de nombreux acteurs venant d univers très différents. Tandis que la Française des Jeux et le PMU adaptent leur offre physique au web, les groupes médias et télécoms y voient une façon de diversifier leur activité. Entre Internet, le téléphone mobile et la télévision interactive, la guerre du jeu en ligne a commencé! Le marché des jeux d argent en ligne français est aujourd hui largement dominé par les acteurs historiques de la loterie et des paris : la Française des Jeux et le PMU. Mais d ici , les paris sportifs et les jeux de casino en ligne seront ouverts à la concurrence sur le territoire français. Une opportunité qui intéresse de nombreux acteurs qui souhaitent diversifier leur activité sur Internet, mais aussi sur le téléphone mobile et la télévision interactive. La concurrence risque d être féroce. Les acteurs historiques : attaqués mais avec des moyens de riposte puissants Sentant la dérèglementation approcher et pour répondre aux attentes de leurs clients, la Française des Jeux et le PMU ont décliné à partir des années 2000 leurs offres physiques sur Internet. Il est désormais possible de jouer au Loto ou au Tiercé en ligne. Mais leurs positions dominantes vont être mises à mal avec la dérèglementation. Le PMU a, d ores et déjà, entamé sa transformation à différents égards. Il s est positionné sur les pronostics sportifs (LesPronosOvales), s est développé sur la télévision (Equidia) et le mobile. A l international, il a noué des accords commerciaux avec des grands acteurs (par exemple, avec Ladbrokes au Royaume-Uni) pour proposer ses offres de paris dans d autres pays. Quant à La Française des Jeux, elle se positionne sur le marché en valorisant son savoir-faire technologique à travers sa filiale Lotsys et prépare l ouverture de son capital, qui lui permettra de développer plus fortement son offremultimédia et de porter ses ambitions vers l international. Attaqués en France, ils devront comme les opérateurs télécoms historiques à une époque, aller aussi chercher leur croissance à l étranger de façon offensive ou défensive.

14 P.14 De multiples façons de jouer Les casinotiers : bientôt libérés de la double peine Ces acteurs ont été jusqu à ce jour particulièrement pénalisés dans la mesure où la règlementation leur interdisait de porter leurs jeux sur le web, alors que dans le même temps ils étaient fortement attaqués sur leur cœur de métier par les acteurs on-line étrangers. Dans ce contexte, les groupes n ont eu d autre choix que de se préparer à la libéralisation, mais dans l ombre. Par exemple, le groupe Partouche a ajouté au fil des années plusieurs cordes à son arc. En 2006, le groupe a créé Partouche Interactive, une filiale spécialisée dans les technologies de jeu en ligne sur l ensemble des canaux (web, mobile et télévision). Le groupe a ensuite financé Cash TV, première chaîne française spécialisée dans les jeux d argent avec un univers fortement immersif (croupiers, ambiance de jeu ). Présente sur internet et diffusée sur les bouquets CanalSat et Free notamment, cette «Casino TV» a permis au groupe de s exercer à l activité en ligne. En juin dernier, le groupe a fait un pas de plus avec le lancement de Partouche Betting sur le marché anglais, soutenu en cela par le «King» Eric Cantona en personne. Le portail, déjà disponible en version française, n attend que le feu vert des autorités pour prendre les mises des joueurs français. Spread betting : Répandue dans le monde anglo-saxon, cette forme de pari consiste à miser sur l écart par rapport à un index fixé par le bookmaker. Les gains (et les pertes) sont proportionnels à l écart constaté à l issue de l évènement. Par exemple, un bookmaker indique que le nombre de corners d une rencontre sera situé entre 12 et 14. Si le parieur pense qu il y aura plus de corners, il peut acheter ce pari, s il pense qu il y en aura moins il peut vendre ce pari. S il a acheté ce pari pour 100 euros et que le nombre réel de corners a été de 17, il gagne 3 fois sa mise (300 euros). En revanche s il n y a eu que 10 corners, il perd 2 fois sa mise (200 euros). Les «pure players on-line» : illégaux mais expérimentés Sur le marché français sont déjà présentes des sociétés qui proposent différentes offres de jeux d argent en ligne, du poker au pari sportif. Bwin (voir encadré page 15), Sportingbet, 888.com... la liste est longue. Acteurs issus du pari sportif, du poker ou du casino, ils ne possèdent pas d offres de jeu physique. En France, ces sociétés sont bien souvent illégales et opèrent alors depuis l étranger. Elles représentent déjà pourtant une part significative du marché français. L offre proposée par ces acteurs est globale. Ils couvrent généralement une gamme étendue de sports et d évènements. Ils innovent fortement dans les jeux proposés et dans les formes de paris (spread betting, exchange betting). Ce point leur confère une réelle différence face aux acteurs historiques, qui se cantonnent souvent à répliquer en ligne leurs offres physiques. De plus, les taux de restitution des gains aux joueurs sont beaucoup plus élevés (de l ordre de 95% pour Bwin d après le rapport du sénateur Trucy, contre 60% pour la Française des Jeux). Autre point qui séduit les joueurs : les mises peuvent être très faibles, de l ordre de 1 euro, voire 0,1 euro pour certains sites. La plupart des sites opèrent depuis des pays à faible taxation et ne s acquittent pas de taxes, ni d impôts vis-à-vis de l Etat français. Mais n oublions pas que ceci est illégal et que, sans doute, la dérèglementation s accompagnera d obligations à respecter.

15 BWIN : La maîtrise d Internet et l ambition du divertissement P.15 Bwin, pure player on-line d origine autrichienne est l un des acteurs principaux des jeux d argent en ligne. Il est présent dans 22 pays et compte 11 millions de clients, dont près de 1,3 millions de clients actifs en Son PBJ s élevait à 350,3 millions d euros en 2007, soit une augmentation de 21,4% par rapport à Son succès est dû à son offre très étendue. Paris simples, paris multiples, live betting... Plus de 8000 paris sont disponibles par jour. Si le choix est exhaustif concernant le type de pari, c est également le cas concernant les objets des paris : plus de 90 sports sont disponibles et, pour le football, plus de 100 pays sont couverts. Il est possible de parier sur de très nombreux évènements sportifs, des matchs amicaux aux coupes. Les paris ne se limitent pas aux résultats des matchs mais peuvent aussi concerner des faits comme le nombre de coups francs, le nom des buteurs... Les paris sportifs représentaient en ,7% du PBJ total de Bwin. Fait marquant, Bwin retransmet sur son portail de nombreux évènements sportifs, principalement de second rang à ce jour. Cependant, l opérateur a également fait une première incursion dans le monde du football en retransmettant en 2007 certains matchs du championnat allemand. Il renforce ainsi ses positions dans ce sport où il sponsorise des équipes de prestige comme le Real Madrid ou encore l AC Milan. Bwin a consacré pas moins de 168 M à son marketing et communication pour l année Verra-t-on dans les prochains mois une finale de coupe d Europe retransmise sur le portail de Bwin avec bien sûr la prise de paris en direct? Bwin propose également plus de 130 jeux dont 65 jeux de casino (black jack, baccarat, roulettes, machines à sous...) mais également de poker (tous styles : Texas Holmd Em, Omaha, Seven Card Stud, Five card draw ) et des jeux d arcade. Par ailleurs, l acteur met en avant un univers de divertissement (le joueur est accompagné grâce à une aide en ligne, les mises faibles permettent à tout un chacun de s essayer aux paris.) et professionnalise son contenu (consultation en direct des résultats et statistiques, envoi des cotes récentes par .). Les acteurs du gratuit : des choix cruciaux à l heure du payant Certains acteurs du marché comme Kingoloto ou Bananalotto se sont positionnés sur des loteries gratuites (marché dit de l advertainment). Ici on ne mise pas d argent et on gagne des cadeaux. Généralement, pour jouer, les internautes doivent communiquer leurs coordonnées et des informations personnelles. Les acteurs valorisent alors ces données par la revente de fichiers ou des prestations de marketing interactif. La publicité constitue une source complémentaire de revenus grâce aux larges audiences drainées par leur notoriété. En concentration depuis quelques années, ce secteur continue sa consolidation pour permettre aux acteurs d atteindre des tailles critiques. Par exemple Mediastay, déjà propriétaire de Kingoloto, a mis la main sur Bananalotto en février 2008 et a poursuivi avec l acquisition de l américain Luckysurf en juillet Ces acteurs pourraient vouloir valoriser directement leurs bases de données au travers de jeux payants. Un autre scénario serait que les bases de données, les plates-formes et les savoir-faire sur les jeux de divertissement intéressent des acteurs aux moyens puissants voulant rapidement prendre position sur le marché et qui n auraient pas forcément les compétences adéquates.

16 P.1 De multiples façons de jouer Les acteurs du sport : à la recherche de leur (juste) part du gâteau Au Royaume-Uni, de nombreux clubs de football tels que Liverpool ou Arsenal se sont positionnés sur le marché des jeux d argent en ligne. L offre proposée sur leur site officiel va généralement largement au-delà des paris sportifs (casino, jeux de grattage, paris thématiques...), une bonne façon de valoriser l audience de leur site mais aussi de récupérer une part des revenus générés par des jeux qui (après tout) se fondent sur leur métier et leur succès auprès du public En France, les clubs de sports ne pourront probablement pas devenir euxmêmes des opérateurs de jeux. Cependant, compte tenu de la contribution financière importante des jeux d argent au secteur du sport (à travers le PMU et la Française des Jeux), la question du retour financier vers le sport et de ses modalités dans le cadre de l ouverture du marché est fondamentale pour les acteurs du sport et du monde hippique. Certains acteurs revendiquent l existence d un droit spécifique sur les évènements dont ils sont propriétaires pour monnayer les paris relatifs à ces évènements. Cette logique tiendra-t-elle face à la Commission Européenne, Type d acteurs Logiques de positionnement sur les plates-formes numériques Acteurs de loterie et de paris FDJ PMU Extension de leur activité nationale de loterie, de paris hippiques et sportifs aux nouveaux média (Internet, mobile, télévision interactive). Ils renforcent leurs offres on-line pour contrer la concurrence intense qui se profile Casinotiers historiques Partouche Barrière Extension naturelle de leur activité mais limitée à ce stade par des freins règlementaires en France. Certains acteurs prennent position à l étranger en attendant l ouverture du marché français. Les Pure Players On-line BWIN Sportingbet 888 PartyGaming Issus d ancrages différents (pari sportif, poker, casino), ils ont évolué pour la plupart vers une offre multi-jeux et multi-locales. Opérant depuis l étranger, leur activité en France n est à ce jour pas légale en attendant l obtention d une licence en bonne et due forme. Les acteurs du gratuit Kingoloto Bananlotto Captation d audience et constitution de bases clients au travers de loteries gratuites. Passage probable au mode payant à l ouverture à moins que certains ne valorisent leur expérience dans le cadre d un rapprochement avec un groupe plus puissant. Les clubs de football Arsenal Liverpool Au Royaume-Uni, les clubs proposent une large offre de jeux (paris, poker, casino) pour générer des revenus de diversification schéma peu probable en France où le retour financier vers le sport se ferait plutôt à travers un droit aux paris acquitté aux ligues Les groupes de média Sky ITV Lagardère Dans les pays libéralisés, large présence des groupes média sur les jeux d argent sur Internet, la télévision interactive et le mobile. Dans les pays non libéralisés, les acteurs montent en compétence avec des offres gratuites ou des déclinaisons de jeux d antenne. Les groupes Télécom Vodafone Orange Captation d audience et constitution de bases de joueurs à travers des jeux gratuits. Ils distribuent les jeux d argent des acteurs historiques dans les pays sous monopole. Certains sont devenus opérateurs dans les pays libéralisés Tous s intéressent fortement à la libéralisation à venir. Source : analyse Ineum Consulting

17 P.17 De multiples façons de jouer qui promeut une approche plus libérale? du lobbying en perspective pour la préparation du projet de loi de déréglementation... Les groupes médias et télécoms : des acteurs puissants en quête de diversification Les groupes médias et télécoms s intéressent fortement aux jeux d argent en ligne. Après les services web, ils y voient un bon moyen de diversifier leurs revenus. Ces acteurs utilisent différents moyens pour monter en compétence. Certains utilisent les jeux gratuits pour gagner en notoriété sur le web. Aucun euro n est misé et les internautes peuvent gagner des cadeaux (Sport4Fun ). Est-ce que ces acteurs franchiront le pas pour aller vers du jeu payant? D autres se font les dents en opérant des jeux de télévision (TF1, M6 ). D autres promeuvent des offres de jeux payants «dits remboursables» exemple Cash TV, diffusée un temps sur CanalSat et Free. Enfin, d autres encore comme Vodafone par exemple s entraînent en grandeur nature dans des pays libéralisés comme la Grande-Bretagne. Les groupes médias et télécoms voient également dans les paris en ligne une façon de rentabiliser l acquisition des droits sportifs. C est par exemple le cas de la chaîne anglaise Sky qui a développé plusieurs offres de paris (voir encadré page 18). L arrivée de ces groupes médias et télécoms sur le marché des jeux d argent va changer la donne, étant donnée la puissance de leurs moyens financiers. Ils noueront probablement des partenariats stratégiques avec des acteurs maîtrisant la technologie, pour accélérer leur présence sur le marché. C est d ores et déjà le cas d Orange au Royaume-Uni qui s est par exemple associé à Bet2go pour son offre de paris sportifs et hippiques en ligne ou encore avec Cecure (voir encadré) pour son aire de jeux (casino et poker) sur son portail wap. CECURE : Le mobile aussi prend les paris Cecure est un acteur anglais spécialisé dans les jeux d argent pour terminal mobile. Il a développé une plates-forme qui accueille plusieurs types de jeux, gratuits et payants, spécialement conçus pour les mobiles. Les jeux sont pour certains développés par Cecure (par exemple son module de casino, Aces Royal) et pour d autres en partenariat avec d autres acteurs du jeu (Poker Million Mobile avec Ladbrokes, WPTMobile Poker avec le World Poker Tour). Cette solution est utilisée en marque blanche par plusieurs opérateurs mobiles, comme Orange ou encore Vodafone. Mais Cecure possède aussi en propre une licence au Royaume-Uni lui permettant d adresser directement les clients avec son offre. L ergonomie et la jouabilité de ces jeux est spécialement étudiée pour les mobiles : absence de scroll sur les aires de jeux, modules de jeux flexibles et adaptés aux caractéristiques d usage mobile (gestion des déconnexions, gestion des réceptions d appels, périodes de jeux courtes...). Lorsqu on sait que Cecure est financé par Bessemer Venture Partners qui a été à l origine du projet de téléphonie sur internet Skype, on peut s attendre ce que le projet continue d innover singulièrement sur le marché

18 P.18 SKY : La télévision comme terrain de jeu En Europe, Sky est aujourd hui l un des groupes audiovisuels le plus avancé sur le secteur des jeux d argent en ligne. En 2000, il fait l acquisition de Sports Internet Group, spécialisé dans le sport. Aujourd hui renommé Skybet, il permet au groupe de proposer différentes offres de paris en ligne sur le web, le mobile et surtout la télévision interactive. Le service de paris via la télévision interactive est disponible à partir de plusieurs chaînes du groupe BskyB (Sky Sport, Sky One..) et de chaînes partenaires (At the Races, Channel 4 ) et ce, simplement grâce à un bouton de la télécommande. Les téléspectateurs sont très souvent sollicités pour parier : lors de la consultation des résultats, avant les grands évènements et de plus en plus pendant les matchs. Le téléspectateur peut alors parier en utilisant la télécommande de sa télévision mais aussi sur Internet ou sur son mobile, avec un système de porte-monnaie commun aux canaux. Sky propose également du poker et des jeux de casino ainsi que des jeux de console adaptés pour la télévision. Cette offre fournie permet de drainer différents segments de joueurs, de l occasionnel au régulier, de celui qui veut se divertir avec des petites mises, au joueur avisé pouvant miser des sommes importantes. L opérateur a réussi à faire de cette activité une vraie source de diversification. Les mises moyennes mensuelles par joueur varient de 40 à 70 suivant les périodes et son parc de joueurs a dépassé les joueurs dès la mi En complément, le groupe commercialise sa technologie innovante via sa filiale SkyInteractive auprès d autres acteurs du marché. L acteur a poussé jusqu au bout sa stratégie multi-canal en déployant une partie de son offre sur son bouquet mobile Sky Anytime on Mobile. Nombre de joueurs et revenus moyens de Sky sur l activité de jeu en ligne Total monthly uniques 100,000 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10, Average monthly net revenue per unique ( ) 0 0 Juil 03 Aug 03 Sep 03 Oct 03 Nov 03 Dec 03 Jan 04 Feb 04 Mar 04 Apr 04 May 04 Jun 04 Juil 04 Aug 04 Sep 04 Oct 04 Nov 04 Dec 04 Jan 05 Feb 05 Mar 05 Apr 05 May 05 Jun 05 Juil 05 Aug 05 Sep 05 Oct 05 Nov 05 Dec 05 Jan 06 Feb 06 Mar 06 Apr 06 May 06 Jun 06 Juil 06 Aug 06 Source : présentation SKY Total monthly uniques Average monthly net revenue per unique ( )

19 P.19 De multiples façons de jouer Internet bien sûr mais mobile et télévision interactive attendent également leur tour Outre-Manche, les opérateurs de jeux d argent se positionnent principalement sur Internet. La plupart d entre eux ont déjà étendu leurs offres au téléphone mobile, et certains à la télévision interactive également. Sky est probablement l un des exemples les plus aboutis de cette offre multi-canal (voir encadré). Les clubs de foot sont aussi très présents sur le mobile et envisagent pour certains d exploiter leur offre sur la chaîne du club. Les offres mobiles sont bien souvent la réplique des offres web mais déclinées pour ce média avec en particulier une ergonomie simplifiée qui permet de jouer de façon simple en toutes situations. Concernant la télévision interactive, l enjeu porte également sur la simplification de l expérience de jeu. D un modèle d interactivité par téléphone et SMS, les acteurs évoluent vers un modèle synchronisé avec la possibilité d accéder à un espace jeu à partir de la télécommande directement. Alternativement, la synchronisation peut être facilitée en retransmettant le flux live sur le PC et jouer de façon interactive sur le web. Une solution intermédiaire est d utiliser la complémentarité des supports en visionnant l émission sur la télévision et parier en direct sur le web ou le mobile. Cette complémentarité passe également à terme par un porte-monnaie commun qui peut être débité et crédité quel que soit le canal de jeu choisi par le joueur. En conclusion... Suite à la dérèglementation, on peut s attendre à une concurrence entre une multitude d acteurs provenant d ancrages extrêmement variés. L arrivée d acteurs média et de groupes télécoms aux moyens puissants va changer le profil de ce marché, qui va fortement se démocratiser et devenir un marché de divertissement de masse. L intensité concurrentielle sera telle que les acteurs devront nouer des partenariats stratégiques et opérationnels pour accélérer leur présence sur le marché, faire la course à la notoriété, et couvrir le périmètre de jeux le plus large. Des joint-ventures, des acquisitions, des deals de distribution, des contrats de marque blanche vont proliférer dans les prochains mois. La guerre sera ouverte sur tous les fronts (offre, tarifs, marketing, communication, technologie, relation client, ) obligeant chaque acteur à définir sa vraie différence au risque d être rapidement marginalisé. Parmi les armes clés, l innovation et la confiance des joueurs Les frontières des industries concernées vont s en trouver bouleversées et de nouveaux équilibres devront être définis entre monde des jeux, monde des médias, acteurs du sport, domaine du divertissement, acteurs de gratuit et acteurs de payant

20 P.20 De multiples façons de jouer L Italie joue le jeu Le marché italien s est ouvert aux jeux d argent en ligne en Il connaît depuis une véritable dynamique qui, bien qu elle lui soit spécifique, pourrait sur certains points inspirer la France. Comparé aux autres pays européens, l Italie a commencé assez tôt à entreprendre des réformes règlementaires pour légaliser les jeux d argent en ligne. La première réforme a eu lieu en Elle a légalisé les machines en lieu physique et les jeux en ligne. L AAMS (Administrazione Autonoma dei Monopoli di Stato), qui fait partie du ministère de l économie et des finances, a été chargée de contrôler le secteur des jeux. A la suite de l affaire Gambelli (2003), et sous la pression de l Europe, le gouvernement a poursuivi l ouverture avec une seconde réforme, en 2006 (réforme Bersani), qui a permis de délivrer près de nouvelles licences permettant de proposer des jeux d argent sur lieux physiques (source : Arbuthnot Securities) et plus d une trentaine pour des offres de jeux d argent en ligne (source : Casino City Times). Pour information, les licences pour le marché physique, comme pour le on-line sont accordées après un appel d offres. Une licence on-line coûte environ euros. Cette seconde réforme a également autorisé de nouvelles formes de jeux (paris peer-to-peer, jeux d arcade...). Parallèlement à ces réformes, le gouvernement italien s engage fortement dans un programme «Gioco Sicuro» qui comprend des règles et des campagnes de sensibilisation pour promouvoir un jeu responsable. Ces réformes ont dopé le marché italien des jeux d argent en général. En 2007, le chiffre d affaires de l industrie atteignait 42 milliards d euros en montant des mises (d après l AAMS). Et, aujourd hui, 80% des acteurs internationaux considèrent l Italie comme un marché prioritaire (d après une étude du cabinet MECN). La plupart d entre eux, comme Bwin, Ladbrokes et Eurobet, possède déjà une licence pour exercer une activité de jeux d argent en ligne sur le marché italien. On s attend alors à ce que le chiffre d affaires du marché italien des jeux d argent atteigne 61 milliards d euros en Les jeux en ligne représenteraient alors un chiffre d affaires de 3,4 milliards d euros (projections du cabinet MECN). Jeux et acteurs multiples Le marché italien est un marché à fort potentiel en pleine libéralisation. Il est composé de loteries et de bingos, de machines, de jeux de casino et de paris. Et ce, aussi bien sur le marché physique que le on-line (web, téléphone mobile et télévision interactive). Les acteurs sont divers. Sur le marché physique, les acteurs historiques (Lottomatica, Sisal, Snai) restent dominants. Ils ont parallèlement bien évidemment étendu leur offre sur le on-line. Lottomatica a fortement investi dans la technologie pour soutenir son développement en Italie et à l international : il a racheté Gtech qui est le leader des solutions technologiques pour les opérateurs de jeux, ainsi que plusieurs éditeurs ou opérateurs en marque blanche dans le domaine des jeux en ligne : finsoft, Boss

21 P.21 media, Dynamite ideas, St Minver Les grands bookmakers anglais (William Hill et surtout Coral et Ladbrokes) ont également pris position sur le marché (prise de paris physique et on-line). Le reste des acteurs se focalise à ce stade plutôt sur la partie on-line. Ce sont surtout des opérateurs internationaux avec quelques opérateurs plus nationaux, tels que Gioco Digitale et Totosi (racheté fin mai 2008 par Lottomatica). Gioco Digitale a développé une stratégie très orientée divertissements. Les grands pure players on-line internationaux se sont aussi positionnés sur le marché (BWin réalise une part de marché de plus de 7% sur les jeux d argent en ligne en 2007, et Sporting Bet près de 6%, source : Agicoscommesse). Les opérateurs télécoms (Tim, TRE) et médias (Sky) se sont également positionnés sur le marché. Les opérateurs télécoms jouent pour l instant un rôle de canal de distribution des offres du marché. Ils proposent des services de paris basiques, tels que le pari par SMS, grâce à des partenariats avec des opérateurs de jeu (ex : SNAI). Et, parmi les médias, Sky a développé un partenariat plus solide avec SNAI et Italbet et offre des paris via la télécommande TV (notamment pendant les évènements sportifs), à l image de ce qu offre skybet en Angleterre. Il est fort probable que, dans les prochains mois, ces acteurs télécoms et médias s investissent plus fortement sur le secteur des jeux. Acteurs spécialisés Présents en points de vente et en ligne Positionnés principalement sur les paris Acteurs qui proposent une offre élargie Offre intégrant les paris et d autres types de jeux (loterie..) Comprend des acteurs historiques et des nouveaux entrants MULTI-CANAL Italbet... Lottmatica Snai Sisal/Matchpoint Eurobet (Gala Coral) Ladbrokes... MONO-PRODUIT Gioco Digitale Sportingbet... Bwin Totosi... MULTI-PRODUITS ON-LINE Acteurs on-line Positionnés uniquement sur le on-line La plupart propose une large variété de jeux (paris, grattage..), certains avec des ancrages plus marqués

22 P.22 Faites vos jeux

23 P.23 Les jeux sont faits! Les jeux sont faits! Se lancer dans les jeux d argent en ligne est moins simple qu il n y paraît. La technologie est bien sur un préalable mais la bataille va se jouer sur l offre, le marketing et la communication, dans un marché qui dès le lendemain de l ouverture va être inondé d offres largement éprouvées à l étranger. Chaque acteur va donc devoir trouver son angle de différenciation, définir son modèle industriel et construire le modèle économique qui lui permettra d être attractif sur le marché tout en maîtrisant ses risques. Les acteurs qui vont pénétrer ce marché vont devoir affronter une concurrence féroce. En effet, les pure players internationaux, bien qu opérant à ce jour de façon illégale ont créé sur le marché français un niveau d exigence extrêmement élevé en termes de largeur et de profondeur d offre, de promesse de reversement ainsi que d expérience client. Dans ce contexte, la technologie est une brique essentielle de l offre pour offrir l expérience et le niveau de confiance qu attendent les joueurs. Au-delà de ce pré-requis, la réflexion des acteurs devra à notre sens se concentrer sur la gamme de jeux et son évolution, les vecteurs de différenciation, la façon et l intensité pour les communiquer. La robustesse du modèle économique repose, selon nous, sur le savant dosage entre la complexité du modèle industriel, l espérance de rentabilité et la maîtrise des risques. Bien entendu, la relation client est également un élément clé sur un marché où les «joueurs de la première heure» sont déjà clients des offres «illégales» en place, et où l essentiel du marché de masse reste encore à éduquer.

24 P.24 Les jeux sont faits! Technologie performante, fiable et sécurisée un pré-requis commun pour tous Les jeux d argent et en particulier les paris sont des activités de transaction. Les plates-formes doivent par conséquent pouvoir absorber des pics de connexions, en particulier dans les périodes de grands évènements. La fiabilité des platesformes est également une exigence majeure pour cette activité. Il n est donc pas étonnant de voir dans le paysage des fournisseurs des acteurs provenant du monde bancaire et financier (Finsoft). Les plateformes ont aussi l impératif de proposer des modes de paiement variés et gérer de façon infaillible la sécurité des millions de données personnelles stockées et les millions de transactions journalières qui vont transiter par ces plates-formes. Les moteurs de jeux devront être certifiés «anti-fraude», en particulier pour le poker. En effet, l image de l opérateur peut être particulièrement écornée s il s avérait que ses clients se feraient «plumer» par des joueurs usant de connivences. Il devra donc anticiper les outils nécessaires à la détection de ces malversations. Un autre aspect important concerne l évolutivité des technologies mises en place. Il existe sur étagère des solutions peu onéreuses permettant de se lancer avec un ticket d entrée modéré. Comment cette solution pourra évoluer lorsque l opérateur voudra y intégrer de nouveaux moteurs de jeu, de l exchange betting ou du live betting? La solution pourra-t-elle intégrer les canaux mobiles et la télévision? Une vision à long terme du portefeuille de jeux est à minima nécessaire pour prévoir dès le départ des plates-formes évolutives et des architectures modulaires. Gamme de jeux l exhaustivité est une tentation mais pas la seule voie Pour définir sa gamme, la première donnée à prendre en compte est bien entendu la règlementation : dans un premier temps seront autorisés les paris mutuels sur les courses hippiques, et probablement les cotes fixes sur les autres sports. La roulette, le black-jack et le poker seront autorisés, mais les machines à sous et les loteries resteront interdites. La deuxième donnée quasi certaine à intégrer est que les pure players qui ont des stratégies globales vont probablement pousser un modèle d exhaustivité sur le marché français (tous les jeux, tous les sports, tous les évènements, tous les objets...) Dans ce contexte, de nombreuses questions se posent aux nouveaux entrants. Faut-il se spécialiser sur les paris, le casino, le poker, ou a contrario proposer une offre multi-jeux. Faut-il ne proposer que du pari mutuel ou au contraire proposer de la cote fixe chaque fois que possible? Quelle profondeur de gamme sur un sport donné? Faut-il lancer des paris sur des évènements non sportifs (Eurovision, Palmarès de Cannes )? Faut-il commencer par Internet ou lancer en parallèle sur le mobile et la télévision?

25 P.25 Les jeux sont faits! Il n existe bien entendu pas de recette miracle applicable à tous. Cependant nos expériences nous amènent à suggérer les angles de réflexion suivants : Largeur et profondeur de gamme : l intégration de paris et de jeux additionnels sur une plate-forme déjà constituée se fait en général à coût marginal, ce qui plaide en faveur d une largeur maximum. Par ailleurs, une gamme fournie permet d élargir son public et de capturer une part plus forte du porte-monnaie du joueur. En revanche, certaines briques d offre, notamment les paris à cotes fixes, nécessitent l expertise onéreuse de bookmakers, avec des conséquences sur les coûts opérationnels et sur le modèle économique. Têtes de gondole : acquérir une licence donne droit d opérer sur l ensemble du périmètre concerné. Cependant, nous pensons qu une marque sera plus attractive sur les thèmes où elle est plus légitime. La chaîne qui retransmet les matchs d une compétition sera sans doute avantagée sur les paris concernés, notamment lorsque le live betting sera autorisé. Sa vitrine devra par conséquent fortement mettre en avant cet évènement. Mixité des jeux : les jeux ont souvent des séquences assez courtes et sont en général des activités ponctuelles, alors pour attirer les clients de façon régulière, il faudra certainement créer des formes de jeux plus adhésives : concours de pronostics sur des championnats sportifs, tournois à plusieurs niveaux pour le poker Proposer des jeux gratuits et payants est aussi de nature à augmenter la fidélité du client à l opérateur si tant est qu il trouve une offre répondant à l ensemble de ses besoins. Stratégie multi-canal : bien que le web reste le canal dominant, les déclinaisons mobiles seront incontournables pour offrir une continuité de service aux clients. En revanche, la télévision interactive devra être considérée au cas par cas par les acteurs en fonction de leur présence ou ambition dans l audiovisuel. Différenciation le vrai nerf de la guerre Dans le contexte annoncé d une offre pléthorique, la différenciation sera une arme essentielle dans la bataille concurrentielle. A notre sens, c est d abord au sein de ses actifs que l opérateur devra puiser ses vecteurs de différenciation. Par exemple, les entreprises audiovisuelles pourraient capitaliser sur leurs droits de retransmission des évènements sportifs mais aussi sur leur vivier d animateurs, de journalistes et de consultants. Les groupes de presse mettraient en avant leurs contenus et analyses pour permettre de jouer de façon plus avisée. Tandis que les casinotiers joueraient sur la complémentarité des tournois de poker dans les casinos et en ligne, répondant ainsi aux attentes des amateurs de ce jeu. Les acteurs télécoms pourraient proposer des packages alliant communications, contenus et jeux, imputés directement sur la facture Internet ou mobile. Enfin, les acteurs venant de l univers du divertissement pourraient mettre en place des sites alliant différentes formes de jeux, gratuits et payants. L innovation est également un levier majeur de différenciation. Hormis une présence sur tous les supports que chacun doit viser, ce sont les nouvelles formes de jeu qui sont susceptibles de drainer des aficionados vers un acteur plutôt qu un autre. Le live betting va attirer les joueurs en attente d émotion, l exchange betting va stimuler les «traders du gambling», le sure betting (qui offre l assurance de réaliser systématiquement des gains) va attirer les joueurs préférant la sécurité à l espérance d un gain important, etc.