10 étapes pour s attaquer à la contrefaçon en ligne

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1 Guide des bonnes pratiques CSC 0 étapes pour s attaquer À mesure que le monde devient de plus en plus connecté et que l intérêt suscité par les marques grandit dans les économies à forte croissance, le risque commercial s accroît pour les entreprises. Si les marchés en ligne permettent de toucher plus facilement de nouveaux clients, ils sont aussi devenus particulièrement lucratifs pour les faussaires et les revendeurs non agréés. Pour s attaquer à ce problème, CSC Digital Brand Services a uni ses forces à celles d OpSec, l un des plus grands spécialistes au monde de la surveillance et du respect des droits sur les marchés numériques. Ensemble, nous détectons les zones à risques où qu elles se trouvent sur le Web et nous empêchons les escrocs d utiliser abusivement des marques. Ce petit guide présente quelques pratiques efficaces pour surveiller les marchés en ligne et faire valoir vos droits. 0 étapes pour s attaquer à la contrefaçon en ligne

2 0 étapes pour s attaquer de tort Dans la plupart des entreprises, deux préoccupations dominent : les bénéfices et la réputation. Mais il en existe d autres. Dans certains secteurs, comme l industrie pharmaceutique ou l automobile, les problématiques de sécurité sont également primordiales. Si un escroc distribue des médicaments ou des pièces mécaniques sous votre nom, les répercussions vont bien au-delà de l image de marque, puisque des vies sont en jeu. En délimitant ce qui présente le plus grand risque pour votre marque, vous identifierez plus facilement les abus à cibler en priorité. 0

3 0 étapes pour s attaquer Évaluez l étendue du problème Comme le montre le tableau ci-contre, tous les secteurs ou presque pâtissent de la contrefaçon. En vous livrant dès le départ à une analyse globale, vous pourrez mesurer la gravité et l étendue géographique du risque et repérer avec précision les domaines sur lesquels vous devez agir immédiatement : marchés, marques ou gammes de produits spécifiques. Vous créerez ainsi un point de référence qui permettra par la suite de mesurer l efficacité de vos mesures de protection des marques. Secteurs les plus touchés par la contrefaçon aux États-Unis, en nombre de produits saisis Exercice 0 Vêtements et accessoires Électronique grand public Sacs et portefeuilles Produits pharmaceutiques et d'hygiène Montres et bijoux Chaussures Supports optiques Ordinateurs et accessoires Autres Étiquettes Articles de sport Jouets Automobile/aéronautique Cigarettes Alimentation Source : US Department of Homeland Security 0

4 0 étapes pour s attaquer Identifiez les canaux à surveiller Les marchés en ligne doivent faire l objet d une surveillance de tous les instants. Les sites d enchères, sur lesquels entreprises et particuliers mettent des biens en vente, s adressent généralement au grand public. Les sites de commerce interentreprises offrent des produits en volumes de gros et il n est pas rare d y voir des producteurs écouler des milliers d articles par mois. Chaque type de site présente des risques spécifiques, qui varient également d une région du monde à l autre. Par exemple, la Chine représente environ les deux tiers des articles contrefaits dans le monde. La richesse du pays augmentant, la demande intérieure pour les produits de grande consommation s accroît et l exportation de produits contrefaits prend de l importance. 0

5 0 étapes pour s attaquer valoir vos droits de propriété intellectuelle La protection de vos droits de propriété intellectuelle nécessite du temps et des ressources, et vous gagnerez certainement à utiliser un prestataire de service externe en la matière. Remettez à votre partenaire vos catalogues de produits pour l aider à identifier les signes révélateurs d une contrefaçon. Communiquez-lui également la liste de vos revendeurs agréés pour faciliter l identification des imposteurs et criminels. Comme vous ne pouvez faire valoir vos droits que sur les marchés où vous avez déclaré une marque de commerce, votre partenaire aura également besoin d un recensement de vos marques déposées par pays. Ces documents accéléreront également les procédures visant à faire valoir vos droits. 0

6 0 étapes pour s attaquer 0 Focalisez-vous sur les efforts les plus payants Internet est un immense marché où tout le monde vend de tout. Après avoir établi vos priorités entre manque à gagner, réputation ou sécurité (ou une combinaison des trois), il vous faut évaluer l ampleur et la source du problème. Dans certains cas, les articles peu chers peuvent engendrer un manque à gagner de plusieurs millions s ils sont vendus dans des volumes suffisants. Les articles de luxe contrefaits peuvent rapporter une marge considérable pour un minimum d effort ou d investissement. Il sera plus payant de vous concentrer sur les marchés où vous êtes le plus exposé, même si cela implique de laisser passer certains abus entre les mailles du filet. Votre stratégie dépendra enfin du budget dont vous disposez. Utilisez-le judicieusement, en accordant la priorité aux fraudes les plus préjudiciables à vos marques vedettes dans les régions les plus risquées. Étude de cas : La spatule de cuisine qui valait 0, et se vendait quelques centimes Les sites de commerce interentreprises proposent des offres attractives pour les entreprises qui achètent en gros. Certains produits sont authentiques, mais pas tous. Il peut être difficile pour les acheteurs de faire la différence entre produit d appel, bonne affaire ou contrefaçon. L un des clients de CSC dans le secteur des ustensiles de cuisine a fait valoir ses droits contre des tiers qui vendaient des spatules contrefaites, certes à un prix dérisoire, mais qui leur rapportaient beaucoup. Cette intervention était le seul moyen d éviter que la marque continue de perdre de sa valeur sur le marché, tant en termes financiers qu en termes de perception de la qualité. Les criminels changent toutefois perpétuellement de stratégie pour conserver une longueur d avance, et les efforts de surveillance et d application des droits doivent faire l objet d une attention permanente.

7 0 étapes pour s attaquer Choisissez votre cible Qui souhaitez-vous neutraliser? Le faussaire, le distributeur sur le marché gris ou le revendeur? Tous les maillons de la chaîne de valeur illégale? Votre objectif consiste à compliquer au maximum la tâche de ceux qui profitent abusivement de votre marque. Par exemple, si vous neutralisez sans relâche les ventes illicites sur ebay, en particulier s il s agit de contrevenants réguliers, les vendeurs de contrefaçons s orienteront vers des cibles plus faciles. La criminalité revêt toutefois des formes multiples et variées, et il est important de déterminer clairement les domaines où vous subissez le plus Supposons qu un vendeur sur un site européen d ebay s approvisionne en contrefaçons et en produits du marché gris sur un site interentreprises asiatique. Le négociant ne sait pas forcément si les produits sont authentiques ou autorisés. Il se peut qu il ait réalisé son achat de bonne foi, pensant qu il s agissait d une affaire et qu il pourrait proposer un prix tout aussi attractif à ses propres clients. Le client final ne verra sans doute pas la différence jusqu à ce que son produit de mauvaise qualité tombe en morceaux. En attendant, tout le monde est satisfait, excepté bien sûr le titulaire de la marque. 0 Un secteur en plein essor : milliards USD de croissance Largement dominé par des organisations criminelles, le commerce des contrefaçons porte préjudice aux particuliers comme aux entreprises et à l économie.

8 0 étapes pour s attaquer chaque plate-forme Cette opération est complexe en raison de l éclosion de nouveaux marchés dans différentes parties du monde et du fait que chaque juridiction applique une réglementation qui lui est propre. Certains sites se montrent plus coopératifs que d autres lorsqu il s agit d exclure des vendeurs peu scrupuleux. Si vous intervenez sur plusieurs marchés, vous avez tout intérêt à prendre conseil auprès d un spécialiste. 0

9 0 étapes pour s attaquer Ne relâchez jamais votre vigilance Les criminels sont déterminés à protéger leur gagne-pain, tirant profit de l anonymat qu Internet semble leur offrir. Les plus rusés procèdent avec habileté, changeant régulièrement de marques et d adresses IP ou ciblant différents marchés. Les marques doivent agir tout aussi promptement et se montrer toujours vigilantes. 0

10 0 étapes pour s attaquer 0 Analysez vos données régulièrement C est le seul moyen d utiliser votre budget de manière efficace. Combien de violations avez-vous identifiées et combien d interventions ont porté leurs fruits? Quelle est la valeur des articles que vous avez récupérés ou dont vous avez bloqué la vente? Le prix moyen des contrefaçons de vos produits a-t-il augmenté ou baissé, et sur quels marchés? Quelles tendances pouvez-vous dégager sur plusieurs périodes d analyse des données?

11 0 étapes pour s attaquer 0 vous comprend Pour faire valoir vos droits, le meilleur partenaire n est pas seulement un spécialiste du marché en ligne, car il prendra le temps de connaître vos produits et les différents marchés sur lesquels vous opérez. Il pourra ainsi repérer un produit qui ne fait pas partie de votre gamme ou repérer un négociant frauduleux qui refait surface sur un marché en ligne. Le partenaire de CSC, OpSec, authentifie les produits dans le monde physique comme sur les marchés en ligne. Ensemble, nous formons une puissante force de frappe contre les faussaires et les opérateurs du marché gris.

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