Double Thinking /THE GREEN KEY TO NATURALITY/ N 2 Sept 2010

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1 Double Décryptage croisé par vos experts de l innovation alimentaire, Make it real & LR BÉVA Nutrition. Un «point de vue innovation» dynamique et global qui rassemble simultanément les compétences produit et la vision consommateur. N 2 Sept 2010 /THE GREEN KEY TO NATURALITY/

2 Double Le point de vue Make it real La «naturalité», terme aujourd hui bien ancré dans le paysage du marketing agroalimentaire, correspond à la recherche des consommateurs de produits de plus en plus naturels, donc de moins en moins transformés (Raw), plus rassurants, et de produits sans conservateurs ni additifs artificiels (Clean Label) respectant une certaine éthique. Cette aspiration correspond donc à un contexte sociopolitique très large qui dépasse le secteur de la consommation alimentaire et s apparente à un style de vie de moins en moins marginal. Exit le Bio des débuts, terne, moralisateur, dramatisant, culpabilisant. Le discours et les bénéfices évoquants le «naturel» sont plus attractifs, quotidiens et accessibles. Les consommateurs français accordent une importance à cette dimension lors de leurs achats (à 86% selon NaturalIfop 2010). La naturalité reconnue est donc une clef d attraction d un produit à condition qu elle soit justifiée puisque comme tout argumentaire de vente largement diffusé, il peut devenir suspect aux yeux des consommateurs s il n est pas crédibilisé intrinsèquement par le produit. Cette notion est devenue un enjeu majeur pour tout acteur de l IAA et chacun à son niveau travaille son «capital naturel». Rien qu entre 2008 et 2009, la tendance «naturalité» a doublé, passant de 12% à 24% dans le monde et dépassant les tendances macro de praticité et de santé. C est dans ce contexte que le stévia depuis janvier 2010 se présente comme l alternative «naturelle» par excellence. Le stévia représente déjà 40% du marché des produits de substitutions du sucre au Japon, pays dans lequel on la trouve dans les linéaires depuis 40 ans. Ces édulcorants de table représentent respectivement 6% et 10% de PDM pour un montant total de 53.7 millions d euros fin juin Fort de son succès et porteur d un imaginaire naturel fort, cet édulcorant est désormais de plus en plus intégré aux recettes de produits alimentaires.

3 Boissons stévia: 01-SoBe Lifewater_Pepsico. La réponse de Pepsico à CocaCola sur le terrain des boissons. Avec PureVia, Pepsico crée une gamme propre de produits sans calories et sans édulcorants à destination des jeunes. Ne manquez pas le site internet de la boisson. 02, 03, 04-Coca-Cola_Sprite Green, Vitamin Water 10 et Fanta. Pionnier dans l utilisation du stévia, Coca Cola US lance des versions de ses produits bestsellers à base de stévia dès Une famille de «green being products». Depuis janvier 2010 en France, la marque Fanta a présenté une nouvelle recette de Fanta Still à base d extrait de stévia. Produits stévia: 05-Taillefine_Nouvelle gamme stévia. Leader de son secteur, la marque Taillefine -qui détient 50% des PDM sur les produits laitiers 0% de matière grasse, selon Danone- va ainsi disposer d une nouvelle gamme aux fruits sucrées grâce au stévia. Les Taillefine à l extrait de stévia contiennent encore 2,5% de sucre de canne (contre 8 à 12% pour des yaourts aux fruits non allégés) pour «atténuer le goût du réglisse», a expliqué à l AFP Olivier Delaméa, directeur marketing du pôle produits laitiers de Danone. 06-Jus de fruits Réa allégé en sucre_eckes Granini. Jus de fruits allégé à base de stévia. «Il s agit de répondre aux préoccupations des Français, à savoir la naturalité et la santé, explique Pascale Infante, la nouvelle directrice marketing du groupe. En effet, 68 % des foyers sont sensibles au problème de l obésité et consomment des boissons lights». 07-Stévia en doses individuelles. Le stévia est vendue, entre autres, sous les marques Truvia (Cargill) et PureVia (Whole Earth Sweetener) depuis 2008 aux Etats-Unis. 08-Liv-Maté. Une boisson très intéressante puisqu elle crée un réel territoire d expression pour le stévia. En positionnant ce produit comme le «maté moderne» (nouvelle version de la traditionnelle boisson Argentine Yerba Maté à l arôme végétal très prononcé), ce produit assume la note d amertume souvent reprochée au stévia. Il évite ainsi la surprise maladroite du «remplaçant du sucre» et devient l acteur de sa propre boisson.

4 Produits «naturalité» : 09-Mangajo_Gamme de thé vert et jus de fruits. Le produit: une base de thé vert associée aux jus de «supers fruits «. La promesse: un effet antioxydant et une action «charity business». 10-Elite Organic Flowers_Boisson fleur. Un jus de fruits bio aux extraits de fleurs, l association fruits/fleurs est un démultiplicateur de naturalité justifié par le label Bio.Les différents parfums: rose biologique et jus de pomme, Orchidée biologique et jus de mûre noire, Fleurs de cerise biologique et jus de cerise, Jasmin biologique et jus de melon. ( Sélection des SIAL d or 2010) 11-Fauchon _Thé vert Beauté. «Thé vert de beauté; puissant antioxydant fonctionnant comme un complément alimentaire», la naturalité est une notion, un concept qui selon les segments de produits s exprime de différentes manières et se justifie et se représente différemment. Ici la caution alimentaire Fauchon et la nature «cosméto-futuriste» sont les éléments de justification des évocations naturelles. 12-Teisser_Fraîcheurs de fruits. Une étiquette «100%naturel» évoque l absence de colorants et de conservateurs. Le «sans» est une des voies d entrée vers le «naturel» aujourd hui commune en tant qu argument marketing, le «sans» devient un pré-requis qui ne permet pas à ce produit de devenir un leader de la «naturalité».

5 Double Le point de vue LR BÉVA Nutrition Après un parcours semé d embûches et de débats, le stévia est le dernier arrivé sur le marché des édulcorants. 100% naturel, il cherche à conquérir les amateurs d allégés en quête de naturalité. Même s il est utilisé depuis des siècles en Amazonie, il n est présent au Japon que depuis 1975 et aux Etats-Unis depuis Pour obtenir ses autorisations, il fait l objet d études et d évaluations toxicologiques depuis plus de 25 ans. La France est le premier pays Européen à avoir autorisé un extrait purifié en rebaudioside à 97% depuis août 2009, pour une période test de 2 ans, tout en limitant les doses d utilisation et en cantonnant les applications aux boissons, desserts et confiseries. Reste que le Stévia est le seul édulcorant 100% naturel disponible à l échelle industrielle. Pour l utiliser, l argument marketing doit apporter une réelle valeur ajoutée puisque son coût est 4 à 5 fois supérieur aux édulcorants traditionnels comme le sucralose ou l aspartame pour prétendre au même pouvoir sucrant. Pour les formulateurs, le stévia a l avantage de conserver son pouvoir sucrant même après un fort traitement thermique ou en milieu acide, ce qui lui permet d ambitionner une utilisation très large, contrairement à l aspartame qui est partiellement détruit à la chaleur. Mais à cause de son goût de réglisse et de son amertume, rares sont les produits sans sucre contenant le Stévia. Paradoxalement, l ajout de saccharose, à hauteur de 2 à 6%, permet de masquer ce goût parasite, et de proposer des produits à teneur réduite en sucres de 30 à 50%.

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