Cercle d Action et de Reflexion autour de l Entreprise. Note de concept La franchise en Algérie Diagnostic, recommandations

Transcription

1 Note de concept La franchise en Algérie Diagnostic, recommandations Claude NEGRE 19/01/2007 1

2 Introduction Le système de franchise s inscrit parmi les supports de développement de l investissement privé et représente à cet égard une opportunité structurelle propice aux marchés émergents *. Son efficience entrepreneuriale trouve ses causes dans sa capacité à mobiliser des ressources humaines et financières dans le cadre de stratégies spatiales extensives de couverture territoriale. Dans son acception marketing, la franchise s analyse comme un circuit contractuel court de distribution vertical fondé sur la duplication d un concept homogène, initié et contrôlé par une entité pivot, le franchiseur, à travers des opérateurs juridiquement et financièrement indépendants, les franchisés. Dans son acception stratégique, la franchise s analyse comme une alliance inter firmes domestique ou internationale. Sa pratique connaît, selon les pays dans lesquels elle s exerce, des environnements réglementaires et juridiques particuliers relatifs à la période pré-contractuelle ou contractuelle. L observation du développement de la franchise dans les pays anglo-saxons, asiatiques et de la communauté européenne montre un engouement croissant des opérateurs pour cette forme de coopération tant par l évolution du nombre de réseaux que par celui des franchisés. Les potentialités de croissance de la franchise dans les marchés émergents peuvent donc s analyser à travers les initiatives d opérateurs, principalement des PME et des TPE, recourant à ce système pour développer un concept local au niveau national et par la capacité de mobilisation de ressources sur des enseignes d origine étrangère en filiale franchisante, joint venture, franchise directe ou master franchise (7). Toutefois les obstacles au développement de la franchise sur les marchés émergents tiennent généralement au contrôle de la circulation des capitaux et à son incidence sur le rapatriement des redevances, aux contraintes légales et/ou bureaucratiques, aux changements d environnement législatif et/ou à des applications sporadiques des législations en vigueur, en particulier au regard de la propriété intellectuelle (1). La franchise reste à ce jour relativement peu développée comparativement à ses voisins marocains et tunisiens (3) ou à d autres pays tels que l Afrique du sud et l Egypte. Ainsi l Afrique du sud dénombre 470 réseaux de franchise pour franchisés ayant généré emplois directs représentant une contribution de 12% au PIB pour une valeur de US $ 27 milliards de dollars US. En Egypte le nombre de réseaux de franchise s élève à 260 pour 3600 franchisés et a généré emplois directs dans les 3 dernières années. Le Maroc compte 308 enseignes pour 1884 franchisés (Source : actes du colloque CARE, SFI, BAD du 7 janvier 2007 à Alger). Peu d études rendent compte à ce jour des potentialités de développement de la franchise dans les pays d Afrique du nord, les travaux étant principalement orientés sur l environnement juridique et réglementaire des pratiques de la franchise dans les marchés émergents, notamment en Tunisie (4). * Marchés émergents : selon la définition de Alon I. et Welsh D. (2001), marchés caractérisés le plus souvent par une classe moyenne en croissance, relativement peu saturés, urbanisés, des économies en voie de libéralisation et une demande latente pour des biens et des services de styles occidentaux (2). 2

3 A ce jour aucune approche prospective fondée sur la confrontation d un ensemble de variables environnementales aux caractéristiques distinctives du système de franchise ne suggère véritablement de mesures incitatives à son développement en Algérie. La présente note de concept précise les avantages et les contraintes du système de franchise pour le franchiseur et le franchisé. Elle établit à partir d une analyse SWOT* un profil synthétique de réceptivité du concept de franchise en Algérie et suggère des voies incitatives à l amélioration du climat des pratiques. Choix méthodologiques La démarche de type exploratoire s est appuyée sur des entretiens de nature semi-directive avec les principales parties prenantes de la franchise en Algérie : pouvoirs publics, institutions bancaires, Fédération algérienne de la franchise et franchiseurs (Annexe 1) réalisés dans la période du 9 au 14 décembre L analyse thématique des discours ressortant des entretiens, restituée en première partie, fait apparaître cinq dimensions environnementales considérées comme déterminantes des conditions de développement ou de frein de la franchise en Algérie : - L environnement de marché - L environnement urbanistique et foncier - L environnement juridique et réglementaire - L environnement financier - L environnement culturel relatif aux pratiques de la franchise Une distinction subséquente entre la franchise locale et la franchise d origine internationale est opérée si nécessaire pour une identification pertinente des facteurs influents et une recommandation adéquate. Dans une seconde partie, les facteurs environnementaux sont croisés avec les caractéristiques du système de franchise en termes d avantages et d exigences selon une méthodologie SWOT explicitée infra. L analyse débouche sur un profil synthétique de réceptivité de l environnement algérien au concept de franchise et en troisième partie sur une série de recommandations à destination des parties prenantes suivie d une proposition d actions prioritaires. * SWOT : Strength, Weakness, Opportunity, Threat (Force, Faiblesse, Opportunité, Menace), dérivé du modèle fondateur de l analyse stratégique LCAG développé à Harvard dans les années 60. 3

4 1- LES CARACTERISTIQUE DE L ENVIRONNEMENT DE LA FRANCHISE EN ALGERIE 1.1- L ENVIRONNEMENT DE MARCHE Il existe une demande latente de consommation en Algérie, à la portée d un commerce organisé, sous enseigne de notoriété, distribuant des produits de qualité, à des prix justifiés, conditionnée à l existence d une offre homogène. Cette offre dupliquée en franchise au niveau national constituerait une réplique salutaire au marché «informel». Elle aurait par ailleurs l avantage de rendre disponibles sur le marché domestique les produits convoités, réduisant ainsi la propension du consommateur à s approvisionner à l étranger. S il n est rien dit sur la solvabilité de cette demande potentielle et donc sur le positionnement marketing requis des enseignes, cette opinion dominante est corroborée par la plupart des auteurs qui s accordent sur «un monde méditerranéen saisi par la modernité dont découle un appétit de consommation dans les couches moyennes en émergence» (5). La structure des dépenses des ménages algériens, 60% des revenus consacrés à l alimentaire et au logement chez les couches les plus favorisées en 2005 (3), nuance toutefois considérablement l appréciation de ces potentialités de marché et à tout le moins pose aux opérateurs la question de leur niveau d élitisme. Une prise de conscience des opérateurs locaux des avantages du système de franchise est néanmoins facilement observable aussi bien dans les secteurs industriels avec la chaîne «Dar BKL», des services «Top hygiène» ou de la distribution avec «Selectair», «Zohara», «Gottfried» et «Promy». L implantation récente des enseignes «Christofle», «Carré blanc», «Geneviève Lethu», «Celio», «Yves Rocher», «Jeff de Bruges», «Manoukian» traduit une confiance dans le développement des produits d équipement de la maison et de la personne en Algérie. De même l arrivée des franchises de service «Dessange», «Hippopotamus», «Berlitz» ou d hôtellerie du groupe «Accor» témoignent-elles d une dynamique naissante. L initiation de réseaux de franchise sur des secteurs d activité initialement dispersés, est bénéfique aux premiers entrants (6) et génératrice de concurrence par mimétisme, au profit du consommateur. La structure émiettée de la plupart des secteurs d activité marchands en Algérie constitue par nature une opportunité environnementale propice à la réceptivité de la franchise. Cette dynamique initiée par les professionnels est à rapprocher de l attention et de la volonté des pouvoirs publics et des institutions bancaires internationales (SFI, BAD) de favoriser le développement de la franchise dans un cadre déontologique et réglementaire adapté. L environnement de marché peut donc être considéré comme globalement favorable au développement de la franchise en Algérie. 4

5 1.2- L ENVIRONNEMENT URBANISTIQUE COMMERCIAL La simple observation visuelle de l urbanisme commercial actuel à Alger indique la présence d un handicap à l implantation d un commerce moderne. La disparité des sites, la rareté des centres commerciaux et plus généralement l insuffisance de l offre foncière élèvent les barrières d accès à l activité commerciale. La variable coût du foncier se révèle très défavorable à l acquéreur. En l état, le paysage urbanistique commercial se caractérise par une grande disparité et une insuffisance de pôles d attraction commerciale. Un des exemples les plus caractéristiques est donné par l environnement urbanistique commercial d un hôtel international d Alger, situé au centre d un immense chantier et dont le flux de fréquentation des commerces satellites constitués pour l essentiel d agences de voyage et de compagnies aériennes traduit une faible attractivité du site en l état. On observe par ailleurs l abandon des exigences habituelles en matière d emplacement commercial de la part d opérateurs étrangers lesquels semblent «s adapter» aux contingences locales. L urbanisme commercial Algérien, dans sa configuration actuelle, constitue une barrière à l implantation et au développement d un commerce moderne en franchise L ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET REGLEMENTAIRE LES BAUX COMMERCIAUX L abandon du bail au profit de la liberté contractuelle des parties quant à la durée et l indemnité d éviction est ressenti comme un facteur de risque pour le franchisé et met en cause l existence du fond commerce. La libéralisation des baux commerciaux est ainsi majoritairement perçue comme un frein au développement du commerce en franchise, les banques ne pouvant plus prendre de nantissement sur les fonds lors de leur décision de financement. Des avis divergents mettent en valeur la liberté contractuelle laissant au contraire toute latitude aux parties sur la durée du bail et sur le montant d une indemnité d éviction. Cette question non spécifique à la franchise, peut s analyser comme créatrice d incertitude à court terme pour le locataire notamment en période de rareté de l offre foncière mais reste susceptible de s inverser à plus long terme si celle-ci s accroît. Le renforcement de l offre foncière apparaît à cet égard le moyen le plus protecteur pour les parties. 5

6 LE CONTROLE DES CHANGES La soumission à l autorisation préalable de la Banque d Algérie du rapatriement des royalties est analysée par les opérateurs locaux comme un frein à l implantation des enseignes internationales. Elle favorise les franchises de distribution qui pallient cette contrainte par l intégration des royalties au prix des produits réduisant ainsi la transparence souhaitable en matière de justification des redevances de franchise. Elle handicape les franchises de services soumises à des décisions préalables. D une façon générale on observe un décalage entre les engagements internationaux de l Algérie (Convention sur la protection réciproque des investissements entre la France et l Algérie du 13/02/1993) reconnaissant le principe de la protection des redevances de marque, licences ou royalties et sa réglementation des changes (règlement n du 23 décembre 1995, régime de la convertibilité commerciale courante article 8), (3). Cette situation rend compte du besoin de clarification du mode de fonctionnement de la franchise auprès des pouvoirs publics et notamment du mode de calcul des redevances. L attente de la «Loi fondatrice de la franchise» par les décisionnaires traduit ce besoin de clarification des finalités du système. Il faut rappeler que les opérateurs internationaux disposent de différentes modalités d implantation dont la franchise directe et ses variantes, la master franchise en format bilatéral ou tripartite et la filiale franchisante éventuellement en joint venture avec un partenaire local. Une alternative à la portée des franchiseurs de service internationaux pourrait être d opter pour le mode de la filiale franchisante leur permettant ainsi après consolidation locale un rapatriement de leurs profits et non de leurs royalties comme en franchise directe ou master franchise. Il reste que cette option, conduisant à l investissement direct pour cette catégorie de franchise serait discriminatoire et serait de nature à dissuader des opérateurs dont la culture franchise est très marquée. En l état la réglementation des changes peut s analyser comme un facteur de frein à l implantation d enseignes étrangères et donc au développement de la franchise LA DEONTOLOGIE VERSUS LA LOI Les praticiens considèrent assez spontanément qu une déontologie professionnelle est préférable à une loi susceptible de freiner les initiatives. La franchise, par sa dimension entrepreneuriale, n aurait pas besoin de cadre légal restrictif. Certains professionnels du droit, estiment que la franchise doit être qualifiée juridiquement. Il en va de sa légitimité auprès de l ensemble des acteurs. Actuellement cette pratique souffre de méconnaissance de ses objectifs et de son mode de fonctionnement. En phase de lancement «il est préférable d éviter les sinistres». La meilleure façon de la promouvoir est de la rendre totalement transparente. Il importe de «protéger le franchisé» de «bien faire connaître les responsabilités de chacun». La tentation réglementaire est forte et manifeste une volonté de couvrir la période pré contractuelle et contractuelle. 6

7 Un cadre légal d exercice de la franchise aurait l avantage de lever les incompréhensions inhérentes à sa jeunesse en Algérie. Il aurait pour effet de sécuriser les acteurs et de lui donner un cadre de référence. Il légitimerait aussi la franchise auprès d intervenants tels que les organismes bancaires et les institutions d aide à la création d entreprise. Il pourrait clarifier les fondements économiques du principe de paiement de royalties en contre-partie du savoirfaire et de la marque. Toutefois, si la réglementation de la période pré-contractuelle apparaît comme un acte salutaire en matière d assainissement transactionnel, on pourra s interroger sur la nécessité de légiférer sur le contrat, la déontologie et l application du droit des contrats étant préférées dans la plupart des pays ayant connu un fort développement de la franchise. Une étroite concertation professionnels/pouvoirs publics est à cet égard souhaitable L ENVIRONNEMENT FINANCIER La constitution de réseaux de franchise limite les risques financiers de l investisseur franchisé par la mise à disposition d une enseigne, d un savoir-faire éprouvé, d une formation initiale et continue, d une assistance et de conseils et son appartenance à une chaîne. Sa probabilité de survie est de ce fait supérieure à celle d un créateur d entreprise isolé. Cette forme de commerce organisé devrait donc pouvoir être plus facilement financée qu une création traditionnelle par des produits adaptés. Des dispositifs d aides publiques à la création d entreprise dévolus à la franchise pourraient s inscrire dans un plan de développement du tissu économique et commercial local. Une grande banque publique affiche sa volonté de proposer des financements adaptés aux besoins de la franchise, sous réserve de diagnostic des concepts de franchise dans une perspective d accord cadre. Toutefois la constitution d un capital social minimum de 20 millions de dinars actuellement exigé pour une activité de revente en l état de produits importés est considérée comme dissuasive pour un créateur d entreprise. Enfin le démantèlement des tarifs douaniers lié à l accord d association avec l Union européenne ayant pour effet immédiat une chute des droits de douane de 5% par an est favorable à la franchise internationale comme le sera l adhésion de l Algérie à l Organisation mondiale du commerce pour le transfert des royalties. L environnement financier de la franchise en Algérie peut donc être considéré comme globalement favorable au développement de la franchise. 7

8 L ENVIRONNEMENT CULTUREL DE LA TECHNOLOGIE DE LA FRANCHISE L expérience en ingénierie et management des réseaux de franchise est encore modeste en Algérie. Son développement nécessite de la faire connaître auprès des acteurs potentiels, d en expliquer ses avantages et ses contraintes, d associer à cet effort d acculturation* des experts internationaux, des organismes de formation, les chambres de commerce. La mobilisation de ressources humaines dévolues à l apprentissage de cette technique sera essentielle Cette «mise à niveau» devra s appuyer sur les meilleures pratiques internationales de la franchise. L implantation de chaînes de franchise d origine étrangère pourra y contribuer. En ce sens, l apprentissage et l acquisition de la technologie de la franchise à travers des partenariats avec des franchiseurs étrangers pourra conduire progressivement les opérateurs locaux à développer avec succès des concepts algériens. Cette acculturation passe par une forte représentation professionnelle des acteurs de la franchise auprès des pouvoirs publics, des institutions et de l ensemble des acteurs internationaux. 2- L ADEQUATION DU SYSTEME DE FRANCHISE A L ENVIRONNEMENT ALGERIEN 2.1- METHODOLOGIE DE L ANALYSE SWOT La question du niveau d adéquation du système de la franchise aux variables environnementales propres à l Algérie peut être posée à deux niveaux : L environnement actuel, dans ses différentes composantes, est-il favorable au développement de la franchise en Algérie? Sur quelles variables de cet environnement est-il possible d agir pour que les avantages de la franchise produisent leurs effets bénéfiques tant au plan micro que macroéconomique? Le modèle d analyse SWOT a été retenu compte tenu de sa pertinence méthodologique en matière de confrontation de caractéristiques propres à une organisation ou à un phénomène économique particulier (ici la franchise) aux variables environnementales susceptibles d influer. L objectif est donc de suggérer aux décisionnaires, à partir d une analyse des interactions avantages et contraintes/opportunités et menaces ou barrières, dans une approche prospective (généralement à 5 ans) les voies d actions à emprunter. * Acculturation : processus par lequel un groupe assimile une culture différente de la sienne, LAROUSSE, édition

9 La méthodologie est fondée sur un quadruple questionnement : - Quels avantages du système de la franchise peuvent être exploités par rapport à telle opportunité d environnement? - Quels avantages du système de franchise peuvent être compromis par telle menace ou telle barrière d environnement? - Quelles exigences du système de franchise pourront-elles être respectées grâce à telle opportunité d environnement? - Quelles exigences du système de franchise pourraient-elles être mises à mal par telle menace ou telle barrière d environnement? Chaque caractéristique, avantage ou exigence de la franchise, est donc croisée avec chaque opportunité ou menace d environnement (Tableau1). Chaque croisement donne lieu à 4 possibilités : - Il n y a pas d interaction entre la caractéristique et la variable d environnement : pas de signe - Il existe une interaction favorable de la caractéristique sur la variable d environnement ou réciproquement : signe + - Il existe une interaction défavorable de la caractéristique sur la variable d environnement ou réciproquement : signe - Il existe une interaction de la caractéristique sur la variable d environnement ou réciproquement sans que l on puisse déterminer véritablement son effet favorable ou défavorable : signe? 2.2- LES CARACTERISTIQUES DU SYSTEME DE FRANCHISE La franchise se caractérise facilement en termes d avantages et de contraintes pour le franchiseur et le franchisé. Il est couramment admis que la nature systèmique de la franchise impose la considération simultanée des avantages et des exigences propres aux deux statuts : celui de franchiseur et de franchisés en dépit des assynchronies de la relation. Les avantages du système de franchise s énoncent comme suit : - Capitalisation sur une enseigne : le franchiseur investit dans la réputation de son enseigne juridiquement protégée dont il développe la notoriété. Le franchisé bénéficie de l attractivité commerciale liée aux signes de ralliement de la clientèle. - Développement spatial rapide d un réseau : le franchiseur met en œuvre une stratégie extensive de développement nationale par duplication des actifs de site et humains. Le franchisé met en œuvre une stratégie intensive de prise de part de marché locale sur sa zone d exclusivité. - Moyen de financement privilégié : Le franchiseur mobilise des ressources externes et réalise une économie de capital. Le franchisé accède plus aisément au financement de ses investissements par son adhésion au réseau. 9

10 - Puissance d achat amont : Le franchiseur devient un acheteur dominant sur son secteur d activité et réalise des économies d échelle. Le franchisé bénéficie de conditions d achats qu il n obtiendrait pas s il était un exploitant isolé. - Contrôle contractuel des savoir-faire : Le franchiseur contrôle le strict respect des savoir-faire par le franchisé. Le franchisé à la garantie de l homogénéité de la chaîne de franchise dont il est membre. - Offre commerciale homogène : avantage consommateur au bénéfice du franchiseur et du franchisé par effet induit sur la fréquentation et la fidélisation. - Autofinancement de la communication : Le franchiseur communique à travers la qualité des emplacements, la contribution des franchisés au budget national et l obligation de communication locale du franchisé. Le franchisé bénéficie de la notoriété nationale de l enseigne. - Rentabilité des capitaux investis : Le franchiseur autofinance son développement et le franchisé obtient une meilleure rentabilité de ses capitaux investis par l effet conjugué de l enseigne et des savoir-faire transmis. Les exigences du système de franchise s énoncent comme suit : - Expérimentation et formalisation du concept : Le franchiseur conceptualise, expérimente en unité pilote et codifie ses savoir-faire. Le franchisé accède à une maîtrise professionnelle qu il s engage à mettre en oeuvre. - Qualité des emplacements commerciaux : Le plus fréquemment le franchiseur exige un emplacement commercial de premier ordre. Le franchisé doit s enquérir de rechercher un local correspondant aux critères du franchiseur. - Obligation de formation initiale et continue : Le franchiseur transmet ses savoirfaire tacites par les stages de formation. Le franchisé à l obligation de suivre ces stages et d atteindre le niveau de compétence requis par la franchise. - Respect des standards de savoir-faire : Le franchiseur à l obligation de contrôler la mise en œuvre de ses savoir-faire par le franchisé. Ce dernier à l obligation d accepter le principe du contrôle et de la mise en conformité si nécessaire. - Redevances de marque, savoir-faire et assistance : Le franchiseur a investi lourdement dans la mise au point des savoir-faire et sa structure de conseil et d assistance auprès des franchisés. Le franchisé rétribue le franchiseur spécifiquement pour ces investissements initiaux et permanents sous forme de redevances initiales (droit d entrée) et proportionnelles à son chiffre d affaires (royalties). - Achats référencés auprès du franchiseur : Le franchiseur fabrique, distribue ou référence des fabricants de produits qui correspondent à l assortiment du concept 10

11 franchisé. Le franchisé doit s approvisionner auprès du franchiseur ou des fabricants référencés sous réserve des conditions de droit réglementant les approvisionnements exclusifs. - Cohésion des membres du réseau : Le franchiseur veille à l homogénéité des profils des franchisés qu il recrute, en cohérence avec la culture de son réseau. Il entretient un climat de confiance et désamorce les comportements claniques RESULTATS DE L ANALYSE SWOT La lecture du tableau de croisement des caractéristiques du système de franchise et des variables d environnement de la pratique de la franchise en Algérie, analyse SWOT (Tableau1), développées supra, fait apparaître les résultats ci-après : - L environnement est favorable à la franchise si l on considère la demande latente des consommateurs, la structure émiettée des secteurs du commerce et des services, la volonté des acteurs de développer cette forme de commerce organisé, le soutien du premier établissement bancaire public. - Trois exigences importantes de la pratique de la franchise : expérimentation et formalisation, formation et respect des standards de savoir-faire, sont compatibles avec des opportunités d environnement. - La plupart des avantages de la franchise permettent de lutter efficacement contre les nuisances du marché «informel», à condition qu elle soit développée à grande échelle. - Certains avantages procurés par la franchise sont compromis par des menaces et des barrières environnementales : la difficulté d accès au foncier et la faible culture en technologie de la franchise. - La plupart des exigences du système de franchise sont mises à mal par des menaces et barrières environnementales : l urbanisme commercial, l accès au foncier, le contrôle des changes et la faible culture en technologie de la franchise. - La libéralisation des baux commerciaux peut s analyser comme un handicap à court terme en pénurie d offre mais neutre ou favorable à moyen terme en situation de rééquilibrage de l offre et de la demande. - S il existe d incontestables facteurs d encouragement à la franchise, il reste que la plupart des conditions de succès sont compromises par quelques menaces et barrières environnementales sur lesquelles des actions devront être entreprises 11

12 Tableau 1 : Analyse SWOT du secteur de la franchise en Algérie Facteurs d environnement de la pratique de la franchise Opportunités Menaces et barrières Avantages/Contraintes du système demande volonté financement secteurs marché urbanisme accès baux contrôle culture de franchise latente acteurs bancaire émiettés informel commercial foncier cciaux changes franchise Avantages - Capitalisation sur une enseigne Développement spatial rapide d un réseau Moyen de financement privilégié Puissance d achat amont Contrôle contractuel des savoir-faire - Offre commerciale homogène Autofinancement de la communication Rentabilité des capitaux investis ? - Exigences - Expérimentation et formalisation du concept + - Qualité des emplacements commerciaux Obligation de formation initiale et continue Respect des standards de savoir-faire Redevances de marque, savoir-faire et assistance - - Achats référencés auprès du franchiseur - - Cohésion des membres du réseau - 12

13 Le tableau 2 propose une vision plus synthétique de la réceptivité de l environnement algérien au concept de franchise et des dimensions sur lesquelles l attention devra être portée par les différentes parties prenantes. Tableau 2 : Diagnostic synthétique de réceptivité du concept de franchise en Algérie Dimension environnementale très très défavorable défavorable incertain favorable favorable Environnement de marché Environnement urbanistique et foncier Environnement juridique et réglementaire - baux commerciaux - contrôle des changes - déontologie versus loi Environnement financier Environnement culturel L échelle à cinq intervalles de très dévaforable à très favorable exprime une appréciation sur la disposition de l environnement algérien, explicitée supra, vis à vis du développement de la franchise. Les flèches indiquent les dimensions sur lesquelles des actions devraient être entreprises pour rendre l environnement de la franchise plus favorable. 13

14 3- RECOMMANDATIONS Le développement de la franchise en Algérie est en premier lieu conditionné à la connaissance et à la compréhension de ses caractéristiques distinctives par les opérateurs locaux. Le rôle des pouvoirs publics et des institutions en matière d incitation et de régulation, doit se comprendre ici comme élément de soutien d une forme d activité industrielle et commerciale impactant positivement l économie locale en création d entreprises pérennes, en emplois stables, en transparence de gestion au profit de l entreprise formelle et en garanties accrues pour le consommateur en produits et services de qualité. Sur la base de l analyse swot réalisée cinq conditions semblent requises pour un développement durable de la franchise en Algérie. 1- La mise en place d une structure professionnelle de la franchise L affirmation de pratiques déontologiques de la franchise, dans le cadre des lois en vigueur, auprès des pouvoirs publics et des institutions passe par une forte représentation professionnelle. Une association de franchiseurs, représentant les réseaux de franchise et intégrant les prestataires de services liés à la franchise (Avocats, experts comptables, consultants spécialisés, formateurs, banques) aurait pour vocation la promotion interne de la franchise en Algérie et sa représentation à l étranger, la diffusion et l incitation au respect de règles déontologiques édictées dans un code, la résolution des situations conflictuelles dans le cadre de comités d arbitrage ou de médiation, la vulgarisation des fondamentaux de la franchise et la mise à niveau des opérateurs locaux. 2- L acquisition de la technologie et du savoir-faire en franchise L acquisition et la maîtrise du mode de fonctionnement du système de franchise par les opérateurs, franchiseurs et franchisés constitue un facteur déterminant de son avenir. Cet effort d acculturation à l ingénierie et au management des réseaux de franchise pour les franchiseurs d une part et aux spécificités du statut de franchisé ou de master franchisé d autre part nécessiterait des initiatives appropriées. Ainsi la formation du personnel des organismes de soutien, tels que les agences de promotion de l investissement, les institutions de garantie, les chambres de commerce, les conseillers juridiques et instances judiciaires spécialisés, les experts comptables et d une façon générale tous les intervenants au développement de la franchise serait à considérer comme action prioritaire. 3- Le renforcement du cadre légal d exercice de la franchise La franchise s exerce aujourd hui en Algérie dans le cadre du droit des contrats. Cependant, des dispositions légales et réglementaires particulières apparaissent nécessaires. Elles ont trait à la forme de la relation pré-contractuelle ou contractuelle, à la 14

15 protection des droits des franchiseurs, notamment en matière de confidentialité des savoirfaire transmis, de respect de l identité de la marque, de paiement des contreparties en royalties mais aussi à la protection des franchisés et à leur droit à une information sincère et vérifiable. Une analyse des textes légaux et réglementaires impactant le développement de la franchise par les institutions concernées est souhaitable pour aboutir à des textes simples et opérationnels. 4- Le développement de produits financiers adaptés à franchise incluant le soutien à la création d entreprises nouvelles L offre de produits de financement adaptée au statut de franchisé constitue un puissant moyen d accélération des ouvertures et confère souvent au franchiseur bénéficiant d un accord cadre un avantage stratégique décisif. La contrepartie réside dans la nécessité d un diagnostic approfondi de l enseigne bénéficiaire de l accord cadre. La réduction du risque entrepreneurial du franchisé plaide en faveur d accords cadre de financement de la franchise en Algérie. Un système d incitation gouvernementale à l engagement des organismes bancaires dans le financement de la franchise par exemple sous forme de garantie est à considérer. Des formules de préfinancement partiel du capital des petites entreprises par les organismes d Etat pourraient constituer un levier important du tissu industriel et commercial. 5- La rationalisation et le développement de l urbanisme commercial La rationalisation des sites commerciaux et leur développement planifié est une condition urbanistique préalable au développement d une franchise de distribution attractive. La création de centres commerciaux capables d accueillir le commerce franchisé contribuerait à lutter efficacement contre le secteur informel et la contrefaçon dissuasifs pour les investisseurs potentiels dans des enseignes nationales ou internationales 15

16 ANNEXE 1 Liste des Entretiens réalisés dans la période du 9 au 14 décembre décembre : 10 décembre : 11 décembre : 12 décembre : 13 décembre : BKL : M. Samy BOUKAILA, Président Directeur Général MS diffusion : M.Samir AIT AOUDIA, Directeur Général Fédération algérienne de la franchise : Maître BENMILOUD, Présidente MPPI : M.Hamoud BENHAMDINE, Directeur Général de l investissement et des Relations Economiques Extérieures Mme Youb Nouri MALTI, Mme Yamina IGHILAHRIZ Ministère de l industrie : M. R.MEKSEN, Directeur Général Maître HAMOUDA, Avocat Maître BOUCHEMLA, Avocat Maître GHELLAL, Avocat Banque Extérieure d Algérie : M.Mohamed LOUKAL, Président Directeur Général Ministère du commerce : Mme Safia MEZIANI, Directrice Banque d Algérie : M.Farid Zineddine TIAIBA, Secrétaire Général du Conseil de la Monnaie et du Crédit Mme Branka ACHARI-DJOKIC, Directrice Générale des Etudes 16

17 Références bibliographiques - (1) Allix-Desfautaux C. (2006), Franchise internationale et marchés émergents : Un éclairage sur l Inde, Décisions Marketing, N spécial international. - (2) Alon I., et Welsh D. (2001), International franchising in emerging markets: Central and Eastern Europe and Latin America, CCH Edition. - (3) Crevel C. (2005), La franchise en Algérie, fiche de synthèse, Mission Economique, Hydra. - (4) Ghedira B., Perrigot R., (2004), The Importance of Laws in the Development of Franchise Business in Emerging Markets: The Tunisian Case, 18 th International Society of Franchising Conference Proceedings, Las Vegas, Nevada. - (5) Marchesnay M., Kammoun S., Karray H., (2006), Y a-t-il un entrepreneuriat méditérranéen? Revue française de gestion-n 167/ (6) Michael S.C., (2003), First mover advantage through franchising, Journal of Business Venturing, vol.18, pp (7) Nègre C. (2006), Internationaliser un réseau de franchise : l option master franchise, Décisions Marketing, N spécial international. 17