UNIVERSITE DE MONTPELLIER I U.F.R DE SCIENCES ECONOMIQUES DESS IEFPR LE PROJET SIRENA

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1 UNIVERSITE DE MONTPELLIER I U.F.R DE SCIENCES ECONOMIQUES DESS IEFPR LE PROJET SIRENA FANTOZZI Emilie LEROUX Nathalie LOKMANE Hicham Sous la direction de : MAJDOUL Rabie - M. CHESA Christophe SIMON Matthieu - M. HOUDAYER Robert Année

2 Remerciements à: Pierre-Yves ROBIN et Olivier MOREL, les responsables de l entreprise SIRENA qui ont accepté de nous confier cette étude. Christophe CHESA pour ses conseils apportés au cours de la phase marketing du projet. Robert HOUDAYER pour nous avoir permis de réaliser l évaluation financière. 2

3 I- Présentation des projets Présentation des différentes idées de projet....9 a- Le pass-sport....9 b- Restaurant...10 c- les cartes de visite sur CD-Rom d- Un parc d activité situé sur la côte...12 e- Création d un réseau de franchise Grille d évaluation des idées:...15 II- Le Projet SIRENA Présentation de l entreprise (porteur de projet) Présentation du projet Plusieurs choix possibles pour se développer...19 a- La franchise...19 b- La Concession...24 III- La Phase Marketing L Approche Stratégique a- La franchise : un mode de développement pour SIRENA?...27 b- La concession : un mode de développement pour SIRENA c- La concession ou la franchise : quel mode de développement pour SIRENA Du Concept au Produit (conception marketing) L Etude de Marché...34 a- L Etude de l Environnement du Marché de la Voile...35 b- L Etude de la Clientèle et de l Offre...36 c- L Elaboration du Questionnaire...37 d- Détermination du Marché Local. (Etude de l Offre)...62 e- Détermination de la Part de Marché de SIRENA IV- Le Marketing MIX La politique du produit...69 a- Le Produit...69 b- Le Magasin La politique du Prix La politique de Communication...71 a- La Procédure d élaboration du plan de publicité b- La cible...73 c- Les objectifs publicitaires...73 d- Le plan de campagne La politique de distribution a- Les canaux de distribution des bateaux d occasion b- Le canal de distribution des bateaux neufs...76 c- Le canal de distribution des autres produits...77 V- L évaluation financière Statut Juridique et Fiscal a- Le statut juridique...79 b- La fiscalité...80 c- La taxe professionnelle Etude avant financement a- La fonction technique...81 b- La fonction commerciale...88 c- L analyse avant financement

4 3- Le financement...95 a- Les capitaux propres...95 b- Les emprunts bancaires Analyse après financement a- La rentabilité après financement...96 b- Le SIG...97 c- Les principaux ratios de performance...98 d- L'analyse des risques Les différents scénarios a- Choix de la combinaison : Emprunt Capitaux propres b- Conclusion c- Choix du taux des royalties d- Conclusion VI- L évaluation économique Les effets de l investissement. : méthode des effets a- Evaluation des effets primaires directs b- Evaluation des effets primaires indirects Les effets de l exploitation a- La méthode des effets b- La méthode du multiplicateur VII- Recommandations Conclusion Bibliographie Annexes

5 INTRODUCTION 5

6 Introduction : Cette étude menée dans le cadre d une réflexion de groupe a bénéficié de l apport d un porteur de projet. Cet appui extérieur nous à permis de mener notre étude dans le souci d une approche constructive répondant à une problématique professionnelle ancrée dans la réalité du marché. Ainsi ce «cas d entreprise» nous a été confié par l entreprise SIRENA, PME basée au Pouliguen (Loire atlantique) exerçant dans le domaine de la voile. Son activité se scinde entre la restauration vente de bateaux d occasion et la production de voiles légères sous sa propre marque SIRENA. Cette structure de taille moyenne génère un fort chiffre d affaire et a su se positionner sur un marché spécifique de produit de sport loisir. Sa problématique dès lors est de se développer sans accroître la structure même de l entreprise, volonté exprimée par les dirigeants qui ne souhaitent pas avoir à gérer une trop grosse affaire. Sirena recherche alors un mode de développement approprié qui lui permette de soutenir son activité sans avoir à augmenter son besoin en fond de roulement, alourdi par un volume important de stocks. Face au potentiel de marché dans le sud de la France où elle réalise un chiffre d affaires important (1.2 millions de francs en ), les responsables envisagent la création d une structure sous forme de franchise ou de concession afin de limiter le volume d investissement à engager en bénéficiant d apports de capitaux extérieurs. L entreprise pourrait alors profiter de la délégation d une partie de son activité en raccourcissant les délais de livraison de ses clients (alourdis par la gestion des stocks), tout en s assurant une main mise sur le marché local. Aussi l entreprise bénéficierait du développement de la notoriété de sa marque en réitérant sa réussite commerciale, principalement par l activité de restauration vente qui représente 70% de son activité dans le sud contre 10% pour la vente de bateau neuf SIRENA. Notre étude consiste alors à déterminer le mode de développement qui répond au mieux aux attentes des responsables à partir de l étude de la faisabilité technique, du potentiel du marché, et de la viabilité financière du projet. 6

7 Ainsi, il nous faudra mener une réflexion sur : la faisabilité technique de ce projet les conditions du marché dans lesquels le projet va se développer les éléments à mettre en oeuvre pour assurer la réussite de l opération la définition des objectifs à atteindre pour la nouvelle entité les conditions de la solidité financière du projet, compte tenu des contraintes du marché les implications financières pour SIRENA l apport de capitaux nécessité par le projet la politique commerciale à entreprendre les choix et conséquences de l entreprise d un tel projet Cette analyse doit conduire à des recommandations pertinentes ex ante du projet, permettant d alimenter la réflexion des dirigeants de SIRENA. Ainsi nous procéderons dans un premier temps à la présentation du projet. Nous aborderons ensuite la phase marketing du projet avant d effectuer une évaluation financière. Nous vous présenterons également une évaluation économique du projet pour finaliser l étude par une succession de recommandation que l on peut faire au porteur. 7

8 PARTIE I PRESENTATION DU PROJET 8

9 I- Présentation des projets. 1- Présentation des différentes idées de projet. a- Le pass-sport. Idée : Quoi? Une carte qui donne accès aux différentes installations sportives dans une commune. Où? La Grande Motte Comment? Dans cette commune il existe de nombreuses installations sportives (piscine, golf, terrains de tennis ). Pour pratiquer un sport il faut : soit payer un abonnement sous ses différentes formes, soit payer un droit d entré journalier. Vu l intérêt grandissant du public à exercer plusieurs sport en même temps il parait judicieux voir rentable de faire des abonnements périodiques qui donne un libre accès aux différentes installations sportives pour les habitants locaux et les touristes. Avantages : Marché potentiel important Idée originale Développement du tourisme sportif Ressource supplémentaires pour les clubs Inconvénients : Pas de porteurs Idée difficile à mettre en place Difficulté de réunir les clubs sportifs Existence de produits concurrents sur le marché 9

10 b- Restaurant L idée : Le porteur de projet est un restaurateur, possédant un restaurant marocain, il a vu son activité se développer dans le temps. Le local dans lequel il travail ne répond plus au exigence de la demande accrue. Le restaurateur décide d acquérir un nouveau local plus grand, et veux l aménager pour ouvrir un nouveau restaurant. Le porteur veux réaliser une étude de faisabilité pour son projet. Il cherche à savoir s il a intérêt à ouvrir le nouveau restaurant en fermant l ancien, ou au contraire garder l ancien qu il pourra transformer. Avantage : L existence d un porteur de projet qui sera impliqué dans l étude. Inconvénient : Dans ce projet il ne sera objet que de simulation visant à trouver la combinaison idéale pour rentabiliser l affaire et l absence d une étude de marché du fait de l existence d une forte demande. 10

11 c- les cartes de visite sur CD-Rom. L idée : Créer une carte visite interactive. Sur un support CDROM, elle comportera plusieurs informations telles une présentation de la société, des produit, de son secteur Cette carte visite sera de la taille d une C.V normale. Ceci est facilité par l existence sur le marché de CDROM en forme de CV. Avantages : Idée simple à mettre en place et ne nécessitant pas un grand investissement. En effet, pour produire cette forme de CV, on aura besoin d un ordinateur et d un graveur puissant. L existence d une demande constituée des entreprises mais aussi de demandeurs d emploi. Inconvénients : Idée simple ne méritant pas un grand investissement donc ne présentant pas un grand intérêt pour réaliser une étude. 11

12 d- Un parc d activité situé sur la côte. Idée : Il s'agissait de faire une étude de marché sur l'implantation d'un parc d'activité sportive sur la côte. Il aurait fallut étudier la rentabilité des activités sportives susceptibles d'être proposées sachant que la société porteuse voulait faire principalement un parcours d'audace dans les arbres. Le porteur : Bruno JULLIAN directeur de la société Sport amitié qui propose des journées organisées d'activités sportives sur 3 sites (St Bauzille du Putois, St Guilhem le Désert, Mont Aigoual). Les agents concernés : Actuellement son activité cible les comités d'entreprises, les entreprises, les associations et clubs sportifs, les groupes et les familles. L'installation d'une activité sur la côte lui permettrait d'étendre sa clientèle aux touristes habitués à fréquenter les plages. La description du projet : les prémisses du concept : L activité doit s'implanter sur un terrain à forte concentration d'arbre, proche de la plage et des populations touristiques. Il s'agit d'installer des infrastructures en harmonie avec l'environnement du site. Celles-ci doivent être accessibles à une majorité de personnes afin de permettre la pratique des enfants et des adultes sans pour autant avoir un haut niveau d'entraînement. La sécurité devra être assurée à l'aide d'équipements conformes. On définit ainsi une activité à la fois sportive et attrayante dont l'équipement est essentiellement composé de plates formes, de lianes, de pont de singe et autres activités qui nous restaient à définir. les développements possibles : On peut penser développer à partir de l'activité décrite, un ensemble d'activité sportive qui seront à définir suivant le site choisit. Par exemple, un site à proximité d'une école de voile pourra permettre de développer un concept d'activités jointes, en proposant l'initiation à la voile. 12

13 l'intérêt : Toucher une clientèle plus large du fait de la localisation. Développer une activité estivale. l'organisation : Organisation de "séjours journées" avec tarifs préférentiels pour les groupes. Approche du concept alliant plusieurs activités en partenariat avec d'autres associations sportives locales. Atouts et contraintes : Atouts : Extension de sa part de marché. Prolongement de son activité par une couverture géographique plus importante. Le porteur connaît déjà bien ce type d'activité. Ce qui est un atout important pour la réussite de ce projet. De plus la clientèle existante peut permettre le lancement de ce site. les contraintes : Le porteur n'est pas fixé sur les activités qu'il pourrait proposer en dehors du parcours d'audace dans les arbres. Le porteur ne connaît pas précisément le lieu d'implantation de son parc d'activité. De plus on pourra se heurter au fait que les sites forestiers de bord de mer sont souvent protéger par la loi du littoral. 13

14 e- Création d un réseau de franchise Nous allons observer dans la grille d évaluation suivante que c est cette idée que nous allons retenir. La présentation de ce projet se trouve juste à la suite de cette grille. 14

15 2- Grille d évaluation des idées: Critères d'évaluation pondération % Franchise Pass-sport Restaurant Carte visite CD Parc d'attraction note/5 pondérée/5 note/5 pondérée/5 note/5 pondérée/5 note/5 pondérée/5 note/5 pondérée/5 Etude de marché Originalité de l'idée 0,03 4 0,12 1 0,03 4 0,12 2 0,06 1 0,03 Accessibilité aux sources d'information secondaires 0,04 2 0,08 3 0,12 3 0,12 2 0,08 1 0,04 Accessibilité aux sources d'information primaires 0,05 5 0,25 3 0,15 2 0,1 1 0,05 4 0,2 Possibilité d'évaluation du potentiel de marché 0,06 2 0,12 4 0,24 3 0,18 3 0,18 3 0,18 Rapidité de l'analyse des informations 0,02 2 0,04 2 0,04 2 0,04 2 0,04 1 0,02 Conception et production Degré d'innovation 0,02 1 0, ,06 2 0, Maîtrise de la conception 0,08 3 0,24 3 0,24 2 0,16 3 0,24 2 0,16 Outil nécessaire 0,04 3 0,12 1 0,04 2 0,08 2 0,08 1 0,04 Compatibilité avec un outil existant 0,02 3 0,06 3 0,06 3 0,06 5 0,1 4 0,08 Compétences techniques nécessaires 0,03 3 0,09 3 0,09 4 0,12 3 0,09 3 0,09 "approvisionnement" en matière 1ère/main d'œuvre 0,03 4 0,12 3 0,09 4 0,12 2 0,06 3 0,09 Protection juridique de la marque, du produit 0,03 5 0,15 4 0,12 2 0,06 3 0,09 1 0,03 Marché Clarté du positionnement 0,04 5 0,2 3 0,12 4 0,16 2 0,08 4 0,16 Rapport avec la gamme actuelle 0,02 5 0,1 3 0,06 3 0,06 2 0,04 3 0,06 Dimension du marché 0,09 3 0,27 2 0,18 3 0,27 3 0,27 2 0,18 Croissance du marché 0,03 3 0,09 3 0,09 3 0,09 4 0,12 2 0,06 Caractère saisonnier des ventes 0,02 4 0,08 2 0,04 4 0,08 2 0, Sensibilité des ventes à la conjoncture économique 0,02 2 0,04 1 0,02 2 0,04 3 0,06 1 0,02 Concurrence 0,08 3 0,24 1 0,08 4 0,32 1 0,08 1 0,08 Prix Rapport qualité/prix (produits/substituts) 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3 1 0,1 2 0,2 Maîtrise du coût de revient 0,05 5 0,25 4 0,2 2 0,1 2 0,1 4 0,2 Commercialisation Rôle des vendeurs 0,03 4 0,12 3 0,09 2 0,06 3 0,09 2 0,06 Importance de la couverture géographique 0,02 1 0,02 4 0,08 3 0,06 3 0,06 4 0,08 Importance de la communication 0,05 2 0,1 3 0,15 1 0,05 3 0,15 4 0,2 1 3,32 2,73 2,81 2,3 2,26 15

16 PARTIE II LE PROJET SIRENA 16

17 II- Le Projet SIRENA. 1- Présentation de l entreprise (porteur de projet). Sirena Voile, basée au Pouliguen en Loire Atlantique, fait partie de la classe des petites et moyennes entreprises. En effet, cette entreprise comporte 8 salariés dont Pierre-Yves Robin et Olivier Morel sont les responsables associés. L activité de Sirena peut se différencier en plusieurs sous activités restant toutes en relation directe avec la voile légère : On distingue d une part une activité commerciale essentiellement basée sur les dériveurs et catamarans neufs. Ils sont notamment importateur NACRA 1. Sirena propose également en magasin un choix varié et complet en matière d accastillage, de voilerie, de gréement ainsi que pour les vêtements techniques. Dans tout ces rayons, Sirena propose du matériel de marque comme «Harken», «North Sails», «Z Spars», «Marin pool», ou encore «Magic Marine». Une part importante de l activité de Sirena Voile s effectue en atelier pour ce qui concerne l entretien, la rénovation et la réparation de bateaux. Hormis les particuliers désireux d acquérir un bateau neuf ou d occasion mais en état, on retrouve parmi les clients de Sirena : Nouvelles Frontières, l UCPA, l Ecole de Voile des Glénans, le Club Nautique de Sarzeau, la Base Nautique de Brest Les écoles de voile représentent 55% de la clientèle globale (nationale et européenne). Les 45% de la clientèle restant correspondant à des particuliers. 1 Fabricant de catamarans de sport. 17

18 2- Présentation du projet. L activité de Sirena s est développée rapidement, son chiffre d affaire croit alors d année en année. En cette date d étude de projet, la société a reçu plus de 400 demandes de bateaux d occasion. Ceci montre la forte demande sur ce genre de bateau. Ce développement de l activité entraîne des investissements lourds que les dirigeants ne souhaitent plus assurer. Ce développement est essentiellement lié à leur activité de négoce de bateaux d occasions. C est dans cette part d activité que l on peut considérer que SIRENA détient un savoir-faire particulier. En effet, pour chaque bateau en rénovation une attention particulière est portée : Sur l'étanchéité (anti-dérapant refait, listons changés, fixation de l'accastillage et des trappes avec un joint étanche, liaisons coquespont et poutres-pont pour les catamarans). Sur toutes les pièces d'usures Sur les gréements (gréement dormant, gréement courant) qui sont vérifiées et changées le cas échéant. Les coutures, oeillets et goussets de lattes des voiles sont également vérifiées et repris par un voilier si nécessaire (Voilerie Demé). Le savoir-faire en la matière permet à SIRENA de garantir durant 1 an les bateaux qui sortent de leur atelier. Cette activité de rénovation des bateaux a donc fait de SIRENA un des pionniers sur cette niche. Etant en relation avec une grande partie de l Europe (Italie, Espagne, Portugal, Allemagne ) elle est ainsi propulsée au premier rang de fournisseur de bateaux d occasion. De ce fait, les dirigeants se trouvent confronté à un problème : Ils veulent que SIRENA reste leader sur le marché de l occasion et poursuive son développement sans toutefois réaliser des investissements trop lourds. Ils ont ainsi eut l idée de créer un réseau national, du moins dans un premier temps, selon un principe de franchise ou de concession. Ils nous ont donc proposé ce projet à l étude. A notre sens, la franchise ou la concession semble être un moyen pour marque de se développer tout en gardant sa position de leader sur le marché. En effet, la société possède un savoir-faire unique qu elle pourrait très certainement développer sous une forme de pratique commerciale telles que la franchise ou la concession. Ainsi, nous nous sommes proposer d étudier ce projet pour SIRENA. Il nous était de ce fait nécessaire de bien comprendre, dans un premier temps l ensemble des mécanismes régissant les franchises et les concessions. 18

19 Nous avons commencé par effectuer une recherche documentaire sur ces pratiques. Voici quelles sont les caractéristiques nécessaires que nous avons retenu pour effectuer cette étude. 3- Plusieurs choix possibles pour se développer. Commençons par la FRANCHISE DE MARQUE. Les caractéristiques de la CONCESSION seront exposées par la suite. a- La franchise. i- Définition. Au premier abord la franchise apparaît comme un système reposant sur la collaboration durable entre deux entreprises, l'une (le franchiseur) permettant à l'autre (le franchisé), de faire des affaires selon ses méthodes, et sous les dénominations qu'il lui fixe. Cette approche commerciale est cependant trop vague et juridiquement trop lâche. La fédération française de la franchise s'est attachée à élaborer une définition plus précise : «Le franchising se définit comme une méthode de collaboration entre une entreprise franchisante d'une part et une ou plusieurs entreprises franchisées, d'autre part.» Cette méthode implique pour l'entreprise franchisante : La propriété d'une raison sociale, d'un nom commercial, de sigles et de symboles, d'une marque de fabrique, de commerce ou de service, ainsi qu'un savoir-faire mis à la disposition des entreprises franchisées. Une collection de produits et/ou de services : offerte d'une manière originale et spécifique exploitée obligatoirement et totalement selon des techniques commerciales uniformes préalablement expérimentées et constamment mises au point et contrôlées. Cette collaboration a pour but un développement accéléré des entreprises contractantes, par l'action commune résultante de la conjonction des hommes et des capitaux tout en maintenant leur indépendance respective, dans le cadre d'accord d'exclusivité réciproque. Elle implique une rémunération ou un avantage économique acquis au franchiseur propriétaire de la marque et du savoir-faire. Dans chacune des formes du franchisage, la transmission du savoir-faire et de signes de ralliement de la clientèle sont fondamentaux. A défaut de cette transmission, il n'y a pas de franchise. 19

20 Il est intéressant de prendre connaissance de certains chiffres concernant l activité de la franchise en France : r é s e a u x entreprises franchisées emplois en France + de emplois crées en 2000 La franchise française représente environ 40 % de la franchise européenne 10 % de franchiseurs étrangers en France le chiffre d'affaires est estimé à 98 milliards d'euros en 1996 Après avoir défini la notion de franchise, il est possible d aborder le cadre juridique. Vous trouverez en annexes un historique de la franchise qui permet de mieux comprendre pourquoi de telles relations se sont rapidement développées en France à partir des années ii- Cadre juridique. Le contrat de franchise n'est soumis à aucune réglementation particulière. C'est un contrat "innomé". Cela a pour conséquence que les conventions entre parties doivent être exprimées précisément contrairement aux contrats nommés. En revanche, s'il n'existe pas de réglementation particulière le droit commun lui est applicable par l'ordonnance du 1 er décembre 1986 sur la liberté des prix et de la concurrence. L'absence de texte spécifique lui donne une grande souplesse, lui permettant de s'adapter facilement au monde des affaires. La justice peut tout de même intervenir pour protéger les franchisés par le jeu des règles générales du droit des obligations. Cependant s'il n'existe pas de réglementation spécifique il existe des textes aussi bien incitatifs et qu'impératifs. 1- Les textes incitatifs. Il s'agit de documents extralégaux comme le code de déontologie de la Fédération Française de la Franchise du 8 Janvier 1988 remplacé en 1990 par le code de déontologie européen (cf. annexe). Le texte de la FFF a servi pendant de nombreuses années à fournir aux professionnels et aux juges un guide des pratiques loyales. Un autre texte est celui du bureau de vérification de la publicité datant de Le dernier est celui de la norme AFNO NFZ d'août 1987 qui est non homologuée par les pouvoirs publics. 20

21 La norme AFNOR et le code de déontologie comporte de grandes similitudes. Pour les deux: La franchise est une méthode de collaboration, impliquant préalablement pour le franchiseur la propriété ou la jouissance de signes de ralliement de la clientèle et d un savoir-faire. Le franchiseur doit avoir mis au point et exploité avec succès une formule originale dans des unités pilotes. Le franchisé demeure responsable à l'égard des tiers des actes accomplis dans le cadre de l'exploitation de la franchise et doit collaborer à la réussite de la franchise La phase pré contractuelle impose aux parties des obligations d'information La transmission du savoir-faire et les obligations réciproques sont traitées dans ces textes L'extinction du contrat doit comporter un délai de mise en demeure en cas de défaillance d'une partie. Cependant ces textes non qu'un poids purement supplétif des documents extra légaux, contrairement aux textes impératifs. 2- Les textes impératifs. En dehors de ces textes on dénombre trois lois dont la première est celle du 14 octobre 1973 limitant à 10 ans les clauses d'exclusivité, de la loi L du Code du travail, et de l'ordonnance du 1 er décembre 1986 sur la concurrence, il existe trois grands textes impératifs concernant la franchise: la loi dite Doubin (loi n du 31 décembre 1989), un arrêté du ministère des finances et enfin, le règlement communautaire 4087/88. La loi dite Doubin impose au franchiseur de fournir au futur franchisé un document fournissant les informations nécessaires qui lui permettent de s'engager et donc de signer le contrat en connaissance de cause, ainsi que le projet du contrat, le tout vingt jours avant la signature du contrat. Cette loi a réglementé l'information pré contractuelle qui doit être fournie par le franchiseur. Le contenu du document est pour l'instant fixé par le décret n du 4 avril 1991 (cf. annexe) Cinq séries d'éléments doivent être précisées dans ce document remis au futur distributeur sous peine d'amende : Une rapide présentation du franchiseur tel que l'adresse, la forme juridique, le dirigeant, le capital, le numéro d'immatriculation au registre du commerce, L'expérience et l'ancienneté de l'entreprise. La date de création de l'entreprise, ainsi que les différentes étapes de son évolution sont les bienvenus. Une présentation de l'état général et local du marché et des perspectives de son environnement. Cette présentation doit s'efforcer d'être la plus objective et raisonnable que possible. Une présentation du réseau d'exploitant, ainsi que la signalisation, dans la zone d'activité prévue, des établissements dans lesquels sont proposés les produits du franchiseur, et cela avec son accord. Le franchiseur doit aussi indiquer les entreprises qui ont quitté le réseau, et en précisant la cause. 21

22 Enfin, les renseignements doivent mentionner les principaux éléments du contrat envisagé : sa durée, les conditions de cession, de renouvellement, ou de résiliation du contrat, la nature et le montant "des investissements spécifiques à l'enseigne ou à la marque", ainsi que le champ d'exclusivité. Le second texte est relatif à l'information du consommateur dans le secteur de la franchise, qui prescrit aux franchisés d'indiquer leur caractère de commerçant indépendant. Enfin le troisième texte sans doute le plus important, est le règlement CEE n 4087/88 de la commission du 30 novembre 1988 (annexe), entré en vigueur le 1 er février Ce dernier établit les conditions de validité du franchisage, au regard du droit européen. Il ne faut pas perdre de vue que l'un des objectifs fondamentaux de la communauté européenne est d'instaurer un régime de concurrence effective à l'intérieur de ses frontières. Or le contrat de franchise instaure une clause d'exclusivité, ce qui restreint le jeu de la concurrence. C'est pourquoi le règlement communautaire s'intéresse à la franchise, en particulier pour la réglementer, et l'exempté ainsi de certaines obligations et interdiction du droit communautaire sur la concurrence, et ainsi permettre, par exemple, les clauses d'exclusivité. Le règlement entends par franchise "un ensemble de droits de propriété industrielle ou intellectuelle concernant des marques, noms commerciaux, enseignes, modèles, droits d'auteurs, savoir-faire ou brevets, destinés à être exploités pour la revente de produits ou la prestation de services à des utilisateurs finals" (art.1-3-a). La définition de l'accord de franchise est lui contenu dans l'article 1-3-b. Le règlement exige des apports fondamentaux du franchiseur, et insiste sur le caractère requis du savoir-faire, qui doit être décrit d'une façon assez complète pour permettre de vérifier les conditions de secret et de substantialité. Le règlement crée une exemption de plein droit en faveur des franchises de distribution et de service, et à l'exclusion des franchises industrielles. Cette exemption ne peut s'appliquer qu'à certaines conditions. Le franchisé doit être libre de pouvoir se fournir chez d'autres franchisés ou auprès de distributeurs agréés s'il a lieu. L'article 2 de cette réglementation stipule les clauses qui, bien que restrictives, bénéficient de l'exemption, pour permettre ainsi de rentabiliser les investissements nécessités par le franchisage. Le franchiseur a pour obligation de ne pas conclure d'autres contrats de franchise, et de ne pas concurrencer lui-même le franchisé dans le territoire qu'il lui a concédé. Le franchisé quant à lui pour obligation de ne pas chercher de clients en dehors de la zone concédée, et de n'exploiter sa franchise qu'à partir des locaux visés dans le contrat. Dans l'article 3, le règlement énumère les clauses n'entraînant pas de restriction de la concurrence. Le franchiseur peut, de cette façon, imposer cette obligation aux franchisés de façon afin de protéger ses droits de propriété industrielle ou intellectuelle ainsi que l'homogénéité et l'image du réseau. Ce sont des clauses inhérentes au franchisage. Parmi elles, on trouve l'obligation de non concurrence, l'obligation d'offrir à; la vente un assortiment minimal de produits, de réaliser un chiffre d'affaire minimum, etc.. 10 autres obligations du franchisé sont en principe non restrictives de la concurrence, mais peuvent le devenir dans des situations bien particulière. Elles se trouvent alors exempté 22

23 par l'article 3,3. Il s'agit par exemple de clauses destinées à empêcher que le savoir-faire et l'assistance fournie par le franchiseur ne profitent à des concurrents, etc. L'article 4 quant à lui énonce trois conditions à remplir pour que les clauses du contrat de franchise bénéficient de l'exemption. Il doit y avoir à la fois une liberté d'échange dans le réseau, une garantie unique des produits (s'ils sont garantis), et l'indication de la qualité de commerçant indépendant de la part du franchisé. En revanche, un certain nombre de clauses paralysent l'exemption, notamment celles qui aboutissent à limiter le choix du franchisé pour ses fournisseurs et ses clients, la limitation de la liberté du franchisé de fixer son prix de vente, l'interdiction de vendre à un client en fonction de son lieu de résidence, etc. elles sont énumérées dans l'article5. 3- Les caractéristiques des parties Le contrat de franchise peut être conclu entre des entreprises très diverses pourvus qu'elles soient indépendantes. Ces parties peuvent être des personnes physiques ou morales, française ou étrangère. Enfin les parties peuvent être ou non commerçant. Il n'y a donc pas de restrictions réelles pour pouvoir contracter. 4- Cadre type du contrat de franchise Il n'y a pas de contrat type en franchise, et ceci parce qu'il doit pouvoir adapter ses clauses en fonction de ses objectifs, et de la spécificité du réseau et de son activité. Cependant certaines clauses sont obligatoires. C'est ce que nous pouvons voir dans l'annexe (5), qui contient le cadre type d'un contrat de franchise. Il contient aussi un exemple de contrat de franchisage de services, ce qui permettra de voir à quoi peut ressembler un contrat de franchise, une fois élaborer et rédigé. Après avoir vu la définition de la franchise, et le cadre légal dans lequel elle s'inscrit, on va maintenant s'intéresser au contrat de concession. 23