L HÔTELLERIE SORT DES MURS : QUELLE PLACE POUR LES DÉFIS ESG? Geneva Forum for Sustainable Investment 6 Juin 2014

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1 L HÔTELLERIE SORT DES MURS : QUELLE PLACE POUR LES DÉFIS ESG? Geneva Forum for Sustainable Investment 6 Juin 2014

2 1 Introduction 2 Secteur hôtelier : analyse ESG par Candriam 3 Focus sur l asset-light 4 Asset-light : Quels enjeux ESG, quelles réponses? 5 Conclusion GFSI 2

3 1 INTRODUCTION GFSI 3

4 2 SECTEUR HÔTELIER ANALYSE ESG PAR CANDRIAM GFSI 4

5 SECTEUR HÔTELIER Analyse ESG par Candriam Exposition du business model aux grands défis du développement durable Changement Climatique et Surexploitation des ressources naturelles : exposition différenciée selon le niveau de service & l implantation géographique du parc, lien indirect avec la problématique des émissions liées aux transport, Economies en développement : présence sur des marchés en forte expansion, Interconnectivité : part croissante des ventes internet & mobile. Gestion des parties prenantes Employés : attraction et rétention des meilleurs profils, Environnement : consommation des ressources (eau, énergie), altération éventuelle de la biodiversité (grands complexes touristiques), Clients : qualité du service et fidélisation, Fournisseurs & Partenaires : déplacement du risque vers les sous-traitants et autres partenaires. Gestion des parties prenantes : importance relative 21% 16% 15% 5% GFSI 5

6 3 FOCUS SUR L ASSET-LIGHT GFSI 6

7 FOCUS SUR L ASSET-LIGHT Principaux modes de détention & stratégies Composantes du compte de résultat et du bilan pour un groupe hôtelier, selon le mode de détention choisi pour son parc (hyp. 100% sur un seul mode). FRANCHISE Eco & Milieu de Gamme Compte de résultat Chiffre d affaires. Adhésion initiale. Redevance de base. Redevances additonnelles Coûts. Frais généraux Bilan PROPRIETE Compte de résultat Chiffre d affaires. Chambres. Restauration. Autres Coûts. Personnel. Autres Bilan Immobilisations (terrain, bâtiment, équipement ) Compatible avec:. Maillage urbain important. Niveau de Qualité moins exigeant Haut de Gamme Immobilisations (terrain, bâtiment, équipement ) MANAGEMENT Compte de résultat Chiffre d affaires. Redevance de base. Redevance d incitation. Redevances additonnelles Coûts. Frais généraux Bilan Immobilisations (terrain, bâtiment, équipement ) Compatible avec:. Besoin d une vue directe sur l opérationnel. Volonté de garder sous gestion des sites emblématiques, sans charges structurelles associées GFSI 7

8 FOCUS SUR L ASSET-LIGHT Des stratégies différentes Sept groupes hôteliers cotés «à la loupe» Sources: Candriam, Companies, Morgan Stanley, Exane, Barclays, CLSA GFSI 8

9 FOCUS SUR L ASSET-LIGHT Identification d un risque ESG encore mal évalué Constat : Les stratégies de détention peu capitalistiques sont désormais monnaie courante dans le secteur hôtelier, Ces stratégies sont généralement bien accueillies par les marchés financiers. Principale croyance associée Ces changements capitalistiques demeurent invisibles aux yeux du client final, et ne modifient pas le quotidien opérationnel. La délégation de toutes ou partie des opérations à un tiers peut-elle offrir une telle garantie sur les aspects ESG? GFSI 9

10 FOCUS SUR L ASSET-LIGHT Objectifs & Méthode de l étude Objectifs Comprendre comment les géants de l hôtellerie gèrent les risques ESG associés aux modes de détention faiblement capitalistiques, Identifier les principales difficultés, les bonnes pratiques et les défis à relever. Méthode Echanges avec quatre groupes hôteliers internationaux cotés Accor SA Intercontinental Hotels Group Marriott International Corporation Starwood Hotels & Resorts Entretiens avec des représentants de parties prenantes Association de franchisés, Fédération syndicale européenne des employés du secteur, Voyagiste. GFSI 10

11 3 ASSET-LIGHT QUELS ENJEUX ESG, QUELLES RÉPONSES? GFSI 11

12 ASSET-LIGHT : QUELS ENJEUX ESG, QUELLES REPONSES? En tant qu investisseur ISR, ces nouveaux modes de détention appellent principalement deux types de questions : Peut-on parler d un juste équilibre des relations entre ces grands groupes hôteliers et leurs partenaires (investisseurs / propriétaires, franchisés)? Comment les grands groupes hôteliers invitent / stimulent / soutiennent / mesurent-ils l engagement et la performance de leurs partenaires sur le plan des enjeux de qualité du service mais aussi sociaux et environnementaux? GFSI 12

13 ASSET-LIGHT : QUELS ENJEUX ESG, QUELLES REPONSES? Equilibre des relations entre partenaires Notre statut de franchisé a évolué : nous sommes passés de partenaire à client. Patrick Jacquier & Valéry Fouquet Co-présidents de la Fédération des Franchisés ACCOR GFSI 13

14 ASSET-LIGHT : QUELS ENJEUX ESG, QUELLES REPONSES? Equilibre des relations entre partenaires Le profil des partenaires diffère selon le mode de détention, Management / gestion : private equity, sociétés immobilières, part croissante de particuliers fortunés, Franchise : le franchisé moyen est un professionnel expérimenté avec plusieurs établissements sous franchise auprès du même groupe hôtelier mais sur différents segments / marques. Une relation gagnant / gagnant? Haut de gamme : l équilibre est plus évident à trouver car les sites, souvent prestigieux, sont des cibles de choix pour la concurrence en cas de désaccord, Milieu et bas de gamme : un hôtel peut plus facilement se substituer à un autre. Des gardes fous doivent donc être instaurés afin que le détenteur de la marque n abuse pas de sa position. GFSI 14

15 ASSET-LIGHT : QUELS ENJEUX ESG, QUELLES REPONSES? Equilibre des relations entre partenaires Hormis les contacts réguliers des partenaires avec le responsable local de la marque, les groupes hôteliers ont développé d autres pratiques destinées à faciliter les échanges et un meilleur équilibre : Plateformes de discussion sur des sujets opérationnels et stratégiques type convention annuelle, site web ou magazines dédiés, Enquêtes de satisfaction régulières, Comités consultatifs mixtes par marque ou thématique, Niveau de Réponse du panel GOOD Rapport annuel détaillé sur l utilisation des redevances, Fond Marketing co-géré avec les franchisés. GFSI 15

16 ASSET-LIGHT : QUELS ENJEUX ESG, QUELLES REPONSES? Qualité du service GFSI 16

17 ASSET-LIGHT : QUELS ENJEUX ESG, QUELLES REPONSES? Qualité du service Parce qu elle est au cœur du partage des valeurs requis pour les contrats de franchise ou de management, c est LA priorité affichée par l ensemble des partenaires. Du caractère égal ou comparable de la qualité du service va dépendre la solidité de la marque, sa reconnaissance par les clients et leur loyauté à son égard. Deux grands leviers d actions : La qualité intrinsèque des actifs et de l équipement, La qualification et le sens client du personnel. GFSI 17

18 ASSET-LIGHT : QUELS ENJEUX ESG, QUELLES REPONSES? Qualité du service Le cadre récurrent La plupart des aspects techniques (ex. accessibilité, aspects sécurité, niveau de confort) sont fixés par contrat. Des manuels propriétaires détaillent les procédures et standards, le tout dans le cadre légal (non-ingérance). Une centrale d achat rationnalise les choix de produits et/ou services. Le système de suivi continu des performances est sans cesse revu (auditeurs terrain, clients mystères, enquêtes de satisfaction clients et recours aux évaluations extérieures) et des programmes éventuels d amélioration lui sont associés. Les plus Des séminaires de formation réguliers aux valeurs de la marque, L accès du personnel aux parcours de formations groupe (éventuellement diplômantes), Les plateformes d échanges des meilleures pratiques. Niveau de Réponse du panel GOOD GFSI 18

19 ASSET-LIGHT : QUELS ENJEUX ESG, QUELLES REPONSES? Pratiques environnementales Le respect de l environnement, historiquement rattaché à une notion de préservation des coûts, fait désormais aussi partie intégrante de la stratégie marketing des grands groupes. Le poste de coût Energie concentre toutes les attentions : on estime que 20% de la consommation peuvent être économisés par des mesures simples, avec un retour sur investissement inférieur à 2 ans, L environnement arrive en tête des préoccupations clients en matière de développement durable. Quels thèmes considérezvous comme les plus importants pour un groupe hôtelier responsable? Enquête Ifop pour Accor, réalisée auprès d environ 7,000 personnes dans 6 pays (2011) GFSI 19

20 ASSET-LIGHT : QUELS ENJEUX ESG, QUELLES REPONSES? Pratiques environnementales Si certains aspects environnementaux (ex. traitements des eaux) sont repris dans les standards contractuels de la marque, l adhésion à une quelconque charte environnementale groupe est laissée à la discrétion des partenaires propriétaires. L état d avancement des réponses apparaît fort dispersé : Partage des meilleures pratiques, Présence de comités consultatifs dédiés, Part variable des rémunérations de managers liée à la performance environnementale, Programme environnemental groupe plus ou moins robuste Réseau de correspondants environnementaux, Formation adéquate du personnel, Outils d aide à la décision et de suivi des performances. Niveau de Réponse du panel GOOD GFSI 20

21 ASSET-LIGHT : QUELS ENJEUX ESG, QUELLES REPONSES? Pratiques sociales Dans l hôtellerie, on observe une corrélation directe entre le traitement et la motivation des employés d une part et la satisfaction client d autre part. Matthias Leisinger Vice Président, Responsabilité Sociale, Kuoni Travel Holding Ltd Les employés d hôtels franchisés ou sous gestion se retrouvent prisonniers d une relation contractuelle complexe qui pèse sur leur droit à l information et à la consultation. Kerstin Howald Secrétaire du Secteur Tourisme Fédération syndicale européenne pour les secteurs de l'agriculture, de l'alimentation et de l'hôtellerie GFSI 21

22 ASSET-LIGHT : QUELS ENJEUX ESG, QUELLES REPONSES? Pratiques sociales La gestion des ressources humaines, dans les hôtels sous contrat de gestion et de franchise, pourrait concentrer les tensions à venir. Or, Toute intervention du groupe hôtelier se heurte en effet à une barrière légale, il n est pas l employeur direct. Dans la franchise, interférer dans la gestion des ressources humaines pourrait être assimilé à du travail déguisé. Les offres de formation groupe ne peuvent être l unique moteur de la satisfaction / motivation / fidélisation des employés, Alors que la main d œuvre constitue la plus grande dépense de fonctionnement d un hôtel, les salaires individuels restent bas. Combinés à la pénibilité et au caractère souvent précaire des contrats, ils contribuent au taux de rotation élevé du personnel, Dans un monde hyper connecté, les frontières employés / clients / media se brouillent et une controverse locale mal gérée peut altérer durablement l image de marque de tout un réseau. GFSI 22

23 ASSET-LIGHT : QUELS ENJEUX ESG, QUELLES REPONSES? Pratiques sociales Sur le papier, un engagement Public au respect des droits fondamentaux du travail, par les groupes hôteliers détenteurs des marques et sur l ensemble de leur réseau, Contractuel au respect de la réglementation locale du travail, par les partenaires (propriétaires / franchisés). Sur le terrain, les groupes interrogés proposent : De l aide au recrutement, Un panel de formation. Niveau de Réponse du panel GOOD Mais, aucun n a mis en place d audit systématique sur les questions de : Reconnaissance des syndicats & dialogue social, Horaires de travail & rémunération, Statut précaire des travailleurs, Non discrimination... Gestion ex-post uniquement. GFSI 23

24 5 CONCLUSION GFSI 24

25 CONCLUSION Dans le secteur hôtelier, les modes de détention peu capitalistiques ne sont pas sans risque sur le plan ESG Prise de conscience effective, Hétérogénéité de traitement des enjeux, au dépens du social. Les pratiques sociales chez les franchisés : un risque concentré avec des aspects légaux (combinés à l importance relative des coûts de personnel) qui freinent les initiatives, dans un secteur hautement concurrentiel. Les grands groupes hôteliers doivent absolument anticiper une évolution de leur responsabilité sociale au-delà des barrières légales actuelles, sous peine de devoir justifier devant l opinion publique ou les régulateurs de pratiques en désaccord avec leurs valeurs affichées. (cf. cas connexes dans d autres secteurs comme la restauration rapide, la construction ou le textile). GFSI 25

26 blog.candriam.com A M S T E R D A M B R U X E L L E S D U B A Ï F R A N C F O R T G E N È V E L U X E M B O U R G M A D R I D M I L A N P A R I S S Y D N E Y L O N D R E S Follow our SRI expertise on SRI.CANDRIAM.COM Ce document est publié pour information uniquement, il ne constitue pas une offre d'achat ou de vente d'instruments financiers, ni un conseil en investissement et ne confirme aucune transaction, sauf convention contraire expresse. Bien que Candriam sélectionne soigneusement les données et sources utilisées, des erreurs ou omissions ne peuvent pas être exclues a priori. Candriam ne peut être tenue responsable de dommages directs ou indirects résultant de l'utilisation de ce document. Les droits de propriété intellectuelle de Candriam doivent être respectés à tout moment; le contenu de ce document ne peut être reproduit sans accord écrit préalable. Attention : les performances passées, les simulations de performances passées et les prévisions de performances futures d un instrument financier, d un indice financier ou d un service d investissement ne sont pas un indicateur fiable des performances futures. Les performances brutes peuvent être influencées par des commissions, redevances et autres charges. Les performances exprimées dans une autre monnaie que celle du pays de résidence de l investisseur subissent les fluctuations du taux de change, pouvant avoir un impact positif ou négatif sur les gains. Si ce document fait référence à un traitement fiscal particulier, une telle information dépend de la situation individuelle de chaque investisseur et peut évoluer. Le présent document n est pas une recherche en investissement telle que définie à l article 24, 1 de la directive 2006/73/CE. Candriam précise que l information n a pas été élaborée conformément aux dispositions légales promouvant l'indépendance de la recherche en investissements, et qu elle n'est soumise à aucune interdiction prohibant l'exécution de transactions avant la diffusion de la recherche en investissements. Candriam recommande aux investisseurs de consulter sur son site les informations clés pour l investisseur, le prospectus et tout autre information pertinente avant d'investir dans un de ses fonds. Ces documents sont disponibles en anglais ou dans une langue nationale pour chaque pays où le fonds est autorisé à la commercialisation.