Les nouveaux consommateurs : conséquences pour les entreprises et opportunités à l exportation

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1 Les nouveaux consommateurs : conséquences pour les entreprises et opportunités à l exportation L étude prospective du CRÉDOC sur les conséquences des changements de mode de vie sur la production et la distribution des biens de consommation a été présentée lors d un colloque en décembre Cette présentation a été complétée par deux tables rondes consacrées aux conséquences pour les entreprises de ces nouveaux consommateurs et sur les opportunités offertes à l export, notamment dans les pays émergents. Pour contacter l auteur : Valérie Gourvès valerie.gourves@fcba.fr FCBA Pôle Ameublement 10 avenue de Saint-Mandé Paris Tél. : Copyright FCBA INFO, Mars

2 L industrie française des biens de consommation, dont fait partie l ameublement, se doit de mieux prendre en compte les attentes des consommateurs. Dans ce but, la DGCIS (Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services) a demandé au CRÉDOC (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) de réaliser une étude prospective sur les biens de consommation. Les résultats de cette étude publiée en février 2011 ont été présentés lors d un colloque le 12 décembre dernier. Ils ont fait l objet d un précédent article dans FCBA INFO (lire l article). Ce second article est consacré aux deux tables rondes qui ont complété cette présentation : Nouveaux consommateurs : quelles conséquences? Nouveaux consommateurs : quelles opportunités à l exportation? Nouveaux consommateurs, quelles conséquences? Cette première table ronde était animée par Loïc Armand (Président de L OREAL France), Martine Rollin (Directrice générale de l Espace Textile, organisme qui accompagne les industriels du secteur dans leur développement), Évelyne Chaballier (Directrice des études économiques et prospectives de l Institut français de la mode) et Didier Fichou (Directeur de la relation client et des ventes chez Leroy Merlin). Loïc Armand (L OREAL) reconnaît qu il est difficile de décoder toutes les attentes du consommateur révélées par l étude du CRÉDOC, mais qu elle met trois éléments en évidence. Tout d abord, le retour à la notion de proximité physique du lieu de vente, c est-à-dire proche du lieu d habitation du consommateur. A l exemple de Système U, chez qui la proximité est un engagement. «Chez nous, la personne qui pousse le chariot est plus importante que le chariot qu elle pousse», aime répéter Serge Papin, le président de ce groupement. Une notion qui remet en cause les Copyright FCBA INFO, Mars

3 intermédiaires et révèle une méfiance pour tout ce qui vient de loin. «Il faut réhabiliter le terroir». Ensuite, le développement des achats en ligne se traduit par la personnalisation des produits à l extrême. Tout se trouve facilement (Google) et peut être livré de n importe quel endroit du monde (Amazon). Enfin, la notion de confiance exprimée par les consommateurs met en avant le problème de la crédibilité du discours publicitaire. Il faut faire parler les chefs de produits, la marque devient un individu et n est plus l apanage des seuls publicitaires. Didier Fichou (Leroy Merlin) a souligné que cette proximité était attendue et qu elle doit être relationnelle. Il faut que le commerce de proximité reste au centre du commerce, tout en étant en phase avec le commerce immatériel. Par ailleurs, on peut être optimiste si l on respecte l équilibre entre prix et qualité, la notion du bon usage, de la bonne qualité. Par contre, aujourd hui, les Français attendent un niveau de qualité même sur du premier prix. Pour Évelyne Chaballier (Institut français de la mode), l offre n est pas toujours présente face à la demande des consommateurs français pour des produits fabriqués en France. D autre part, on observe leur prise de conscience de la responsabilité sociale du traitement des salariés. Le consommateur comprend bien qu il n y pas que le prix qui compte. Par ailleurs, une marque, ce sont des produits avec une qualité, mais c est aussi une entreprise. Et il faut que l ensemble soit en cohérence. Martine Rolin (Espace Textile) a relevé des opportunités et des points de vigilance dans cette étude. Elle se dit d abord très heureuse de voir que la critère qualité remonte en bonne place dans l esprit du consommateur, c est une circonstance favorable pour nos PME qui fabriquent des produits de qualité. Ensuite, la recrudescence du local, du «Made in France» est une Copyright FCBA INFO, Mars

4 autre opportunité qu il faut valoriser. Troisièmement, elle constate qu Internet rapproche le monde industriel du consommateur final. Il faut évidemment tenir compte de la demande des consommateurs pour des produits facilement utilisables, mais elle observe que, d une manière générale, les entreprises font peu appel aux designers, à l éco ou à l ergoconception. La confiance du consommateur se gagne tous les jours Loïc Armand (L OREAL) estime qu il y a chaque année 70 millions de consommateurs supplémentaires dans le monde qui atteignent un niveau suffisant de revenus pour acheter les produits de la marque. L OREAL veut conquérir un milliard de consommateurs supplémentaires d ici 2020 et doubler sa clientèle, en misant sur la montée en puissance des classes moyennes dans les pays émergents. Mais il faut saisir le degré d urgence. Ces classes moyennes ne vont pas émerger deux fois. La qualité, le service, le juste prix restent des constantes. Dans les pays développés, on observe la montée des exigences des consommateurs en matière d écoconception, d éthique notamment dans les pays européens. En France, heureusement, le législateur a su transformer la contrainte de l exigence de l affichage environnemental en expérimentation. C est complexe à mettre en œuvre. Il y a un problème de dématérialisation de l information, on ne peut pas tout dire sur un produit. Il faut qu une fiche d identité du produit soit disponible. Le marché japonais est intéressant parce que c est un pays où l offre est saturée. Seul l excellence est acceptable, il faut convaincre, avec produits vraiment nouveaux qui se différencient de façon perceptible par le consommateur. Copyright FCBA INFO, Mars

5 Pour L OREAL, c est la décision du consommateur agrégé à celle des autres qui fait le succès d une entreprise. Il parle d un milliard de gestes. Pour construire la confiance, il faut travailler sur la qualité de l offre, sur la relation individuelle avec les consommateurs, sur les bonnes pratiques du service clients, mais il reste du chemin à faire. Il faut gérer avec attention les réclamations, travailler sur la qualité du dialogue avec les parties prenantes, comme les représentants des consommateurs. Dans les pays émergents, la chemin à parcourir n est pas le même que celui des pays développés. Par exemple, le Mexique est déjà largement équipé en téléphones portables. Il faut faire preuve de pragmatisme, il faut être à la fois poète et paysan. Il ne faut pas vouloir transposer aux pays émergents les demandes des pays développés, ne pas faire de l écolo bobo parisien à Shanghai. Enfin, la confiance ne se présume pas, elle doit se gagner tous les jours. Selon Évelyne Chaballier (Institut français de la mode), on est en retard sur la question de l usage des produits. La mode repart d une page blanche tous les mois, elle démontre une grande capacité à apprendre de ses erreurs et à être en relation avec le consommateur. Il y a un travail à faire sur l adaptation de l habillement aux seniors. Mais on reste encore dans un environnement de designers qui préfèrent travailler pour les «jeunes et beaux», plutôt que pour les personnes plus âgées. De même, les capacités des textiles techniques restent encore largement à exploiter. Chaque pépin est une pépite Didier Fichou (Leroy Merlin) évoque les études sur les valeurs de l habitat (maison saine, lumière, bruit ) menées dans les différents pays par son enseigne. Les Français veulent une maison plus économique, plus Copyright FCBA INFO, Mars

6 respectueuse de l environnement, plus facile à vivre. La maison va évoluer et il faut prendre le marché par le haut pour en imaginer toutes les pistes. Chez Leroy Merlin, les directeurs de magasin organisent toutes les semaines des «visites habitants» : des vendeurs s invitent chez les clients pour mieux cerner leur cadre de vie. Pourquoi tardent-ils à changer le carrelage de l entrée? Cette lampe de salon, achetée chez un concurrent, leur convient-elle? Selon les réponses, les magasins peuvent ajuster leur gamme. Même les meilleurs clients sont infidèles. On essaie d irriguer l entreprise en mode écoute client. Les clients s expriment par Internet, par les réseaux sociaux et chaque pépin est une pépite. Tous les magasins sont équipés d un système qui compile les remarques du web. Quand plusieurs clients émettent la même remarque, c est qu il y a un problème. Il faut réagir tout de suite. Pour Loïc Armand (L OREAL), le consommateur est de mieux en mieux informé. Aujourd hui, il reçoit des informations provenant d autres voix que celle du fabricant. Plus informé, il est plus exigeant, moins crédule. Et l on ne peut que se féliciter d avoir des consommateurs plus exigeants Selon Martine Rollin (Espace Textile), le consommateur fait peur si l on est très en amont de la filière. Il faut expliquer l enjeu pour toutes les entreprises de bien comprendre le consommateur. Il faut devenir un expert du marché. Évelyne Chaballier (IFM) remarque que les coûts d acquisition des produits de mode et des chaussures ont augmenté en parallèle au prix plus élevé des matières premières. Des efforts de marge sont faits sur des produits premiers prix. Copyright FCBA INFO, Mars

7 Par ailleurs, du fait de l éloignement entre les zones de vente et les zones de production, on commande de plus en plus en avance, ce qui augmente les stocks (35 % du CA aujourd hui au lieu de 20 % il y a dix ans). Nouvelles tendances de consommation : quelles opportunités à l export? Cette seconde table ronde était animée par Mélanie Gaudin (Chef du département «Mode Habitat Santé» à UBIFRANCE qui est l agence publique pour le développement international des entreprises), Christophe Sellier (Manager du cluster EuroSIMA, une association pour la promotion des industriels européens des sports de glisse), Lionel Chevalier (Responsable des nouveaux marchés et des exportations de l entreprise Meubles Demeyre, qui réalise plus de la moitié de son CA à l export) et Gwenaëlle Lhénoret (Service marketing de Arc International, spécialisé dans les arts de la table avec trois marques grand public : Luminarc, Cristal d Arques et Pyrex). Pour Mélanie Gaudin (UBIFRANCE), l étude montre bien que si l activité à l export du secteur des biens de consommation progresse, elle reste encore trop faible. La structure des entreprises 30 % des exportateurs sont des entreprises artisanales est une des explications. Par ailleurs, il y a des pays dans lesquels on a du mal à pénétrer : l Indonésie, qui compte 35 millions de consommateurs de classe moyenne, le Brésil, un marché à très forte croissance mais protégé par ses barrières douanières, l Inde, un pays complexe où il est difficile d exporter. Aujourd hui, 60 % des échanges français sont des échanges intracommunautaires et 40 % des exportateurs français exportent vers un seul pays. Copyright FCBA INFO, Mars

8 Selon Lionel Chevalier (Meubles Demeyere), il ne faut pas trop investir sur le Made in France. Dans chaque pays, il existe un made in local. Par contre, il faut offrir du multisectoriel, travailler sur un décor, présenter une offre globale. Il existe des pays non européens très intéressants, à l exemple du Pérou où les coûts de déplacement ont été divisés par quatre. Mais il faut de la patience, ne pas y aller seul mais à plusieurs, être vigilent sur ce que font les autres, savoir s adapter aux consommations locales, ne pas avoir d a priori, savoir attendre : Demeyere a passé quatre mois au Brésil pour finalement ne rien y faire. La «French touch» est un atout Gwenaëlle Lhénoret (Arc International) précise que son entreprise réalise 80 % de son chiffre d affaire à l export. L implantation à l étranger est une des clés de la réussite de Arc International. Luminarc (l une des marques grand public de Arc International) s est implantée dans les pays étrangers notamment pour adapter son offre aux usages locaux. L usine française fabrique encore 50 % de la production, mais travaille sur les produits innovants et à plus forte valeur ajoutée. L implantation internationale a permis de signer de gros contrats avec des enseignes telles que Ikea, Siemens, Coca Cola Cette stratégie de régionalisation internationale est le garant de la survie de l entreprise. Les produits dits de commodité sont fabriqués localement, les plus avantgardistes sont dédiés à l usine française. Mais c est la rentabilité hors Europe qui permet de continuer à être rentable en Europe, dans la mesure où les frais d innovation s amortissent sur une plus grande échelle. A l étranger, le made in France, la «French touch», signifie qualité des produits, avancées sociales, bonnes conditions de travail, entreprise Copyright FCBA INFO, Mars

9 responsable. Le design est certes l élément clé mais ne se suffit pas à luimême. Ce sont aussi la durabilité, la non toxicité des produits qui sont mis en avant. Les marchés sur lesquels l entreprise a les meilleurs résultats sont ceux du Moyen-Orient, où Luminarc a trouvé des distributeurs qui l ont accompagnée. L Iran premier marché au monde pour cette marque, devant la Russie. L exportation ne nécessite pas forcément des millions d investissement. Au départ, c est une opportunité appuyée par un distributeur local. Dans le domaine des sports de glisse, les entreprises leaders sont anglosaxonnes, nous explique Christophe Seiller (EuroSIMA), ce qui ne facilite pas l implantation des marques françaises. Sur les trois pôles pour ce marché (États-Unis, Australie et Europe), le leadership est en Europe. Ce qui attire les acheteurs sont la valeur éthique, le développement durable, l innovation et la R&D. Les entreprises de ce secteur mettent en avant les vertus et la force du territoire, notamment en invitant dans leur siège social des clients du monde entier. Trouver un nouveau souffle et s adapter aux nouvelles exigences des consommateurs Jean-Claude Ricomard, président du CSF (Comité stratégique de filière) Biens de consommation, a conclu le colloque en précisant tout d abord la définition et le périmètre des industries de biens de consommation. C est un secteur industriel large et diversifié : 61 branches, entreprises, salariés. Ces industries doivent se trouver un nouveau souffle et tenir compte des nouvelles exigences du consommateur qu il faut éduquer pour lui apprendre à connaître le produit. Les entreprises françaises des biens de Copyright FCBA INFO, Mars

10 consommation doivent donc anticiper et s adapter aux nouvelles tendances en matière de consommation. L étude du CRÉDOC place la confiance d abord dans la marque, ce qui est une bonne nouvelle pour l industrie française. Les marques issues de l industrie française constitue en effet un gage de qualité, de durabilité des produits, du respect de l individu et de l environnement. Enfin, au sein du CLIMO (Comité de liaison des industries de main d œuvre), les représentants des fédérations professionnelles, dont l ameublement, ont demandé à travailler la traçabilité sociale qui va faire l objet d un groupe de travail spécifique. Copyright FCBA INFO, Mars