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1 Université de RENNES I Année universitaire FACULTÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES Session 1. ANNEE D ETUDE : Licence Economie et Management de l entreprise 3 ème année Cours de :Stratégie des firmes et droit de la concurrence Enseignant responsable : T. Pénard.. Date :.. Heure :. Durée : 2 heures Documents interdits Calculatrice non autorisée Attention : n oubliez pas de définir les concepts et théories que vous mobilisez. Soignez le style. APPLICATION 1 : PREDATION ET ABUS DE POSITION DOMINANTE Considérons une firme A en place faisant face à une menace d'entrée d'un concurrent E. La firme E a deux stratégies possibles : entrer sur le marché ou renoncer à entrer. La firme en place peut adopter deux attitudes face à cette menace d'entrée : soit une stratégie de prédation (prix faible en cas d'entrée), soit une stratégie accommodante (prix élevé en cas d'entrée). En l'absence d'entrée, A reste en monopole et obtient son profit de monopole. Considérons les profits suivants associés à chacune des combinaisons stratégiques (le premier chiffre correspond au profit de la firme en place et le second chiffre au profit de la firme E): Firme E Firme A Entrée Pas d'entrée Prédation (3, -1) (6, 0) Accommodation (4,4) (6,0) a) Représentez le jeu sous forme d'arbre et déterminer le ou les issues prévisibles de ce jeu stratégique. b) Quels enseignements peut-on tirer de ce jeu par rapport aux stratégies de prédation qui peuvent être mises en œuvre sur les marchés? c) Supposons que la firme en place face l objet d une menace d entrée indéfiniment répétée. Sachant que son facteur d actualisation est égal à δ, sous quelles conditions une stratégie de prédation peut-elle devenir rationnelle ou crédible? Commentez. d) Quelles sont les autres explications possibles à l existence de stratégies de prédation?

2 Application à Wanadoo et au marché de l'adsl COMMUNIQUE DE PRESSE DE LA COMMISSION EUROPEENNE BRUXELLES, le 16 juillet 2003 Internet à haut débit : la Commission impose à Wanadoo une amende pour abus de position dominante LA COMMISSION EUROPEENNE A ADOPTE UNE DECISION CONTRE WANADOO INTERACTIVE, FILIALE DE FRANCE TELECOM, POUR ABUS DE POSITION DOMINANTE SOUS LA FORME DE PRIX PREDATEURS DANS LE DOMAINE DE L ACCES A INTERNET PAR L ADSL A DESTINATION DU GRAND PUBLIC. LA COMMISSION A CONSTATE QUE JUSQU EN OCTOBRE 2002 LES TARIFS DE DETAIL PRATIQUES PAR WANADOO ONT ETE INFERIEURS AUX COUTS. [ ] AU VU DE LA GRAVITE ET DE LA DUREE DE L ABUS, LA COMMISSION IMPOSE UNE AMENDE DE 10,35 MILLIONS. Depuis la fin de l année 1999 jusqu à octobre 2002, Wanadoo, filiale à 72% de France Télécom, a commercialisé ses services ADSL Wanadoo ADSL et extense à des prix inférieurs aux coûts moyens. Il ressort des investigations de la Commission que les prix pratiqués par Wanadoo ont été fortement inférieurs aux coûts variables jusqu en août 2001, avant de s établir pour la période suivante approximativement au niveau des coûts variables mais significativement en-deçà des coûts complets. La commercialisation de masse des services ADSL de Wanadoo n ayant débuté qu en mars 2001, la Commission estime que l abus n a commencé qu à cette date. Cette pratique a conduit Wanadoo a supporter des pertes importantes jusqu à la fin [ ] Informations complémentaires L accès à Internet à haut débit offre des débits 10 fois supérieurs à ceux que permet l accès à Internet à bas débit. Le confort qu il procure dans l usage d Internet et les volumes d échanges de données qu il permet en font un marché stratégique dans l avènement de la société de l information. La technique ADSL (Assymetric Digital Subscriber Line) permet l accès sur Internet à haut débit par l intermédiaire d une ligne téléphonique. La technique du modem-câble, qui emprunte les réseaux câblés de télévision, est une alternative à la technologie ADSL dans les zones desservies par les infrastructures câblées. e) Pour quelles raisons, selon vous, le fournisseur d accès Internet Wanadoo (aujourd hui connu sous le nom d Orange) a-t-il décidé de pratiquer des prix en dessous de ses coûts variables sur les forfaits ADSL en 2001 et 2002? f) Pourquoi ce type de pratiques (prix prédateurs) peut-il être interdit et condamné par les autorités de la concurrence? Ce type de pratiques est-il systématiquement interdit? Justifiez votre réponse. g) Quelles sont les autres pratiques ou comportements qui peuvent faire l objet d une condamnation par les autorités pour abus de position dominante? Donnez des exemples.

3 APPLICATION 2 : CARTELS ET COLLUSION a) En vous appuyant sur les enseignements de la théorie des jeux, vous expliquerez en quoi le marché des producteurs de transformateurs de puissance est structurellement propice à la collusion (voir le communiqué de presse de la commission européenne cidessous). b) L une des entreprises ayant participé à ce cartel a bénéficié d une exemption d amendes dans le cadre du programme de clémence. Rappelez en quoi ce programme consiste et son intérêt pour les autorités de la concurrence. Antitrust: la Commission inflige aux producteurs de transformateurs de puissance des amendes d'un montant de 67,6 millions pour avoir participé à une entente portant sur le partage des marchés La Commission européenne a infligé des amendes pour un montant total de à sept entreprises ABB, AREVA T&D, ALSTOM, Fuji Electrics, Hitachi et Toshiba - pour infraction à l interdiction des ententes et des pratiques commerciales restrictives prévue par le traité (article 81). Bien que Siemens ait, elle aussi, participé à l'infraction, aucune amende ne lui a été infligée, car elle a révélé l existence de l entente à la Commission. Entre 1999 et 2003, les producteurs japonais et européens de transformateurs de puissance ont respecté un accord verbal de partage des marchés, dit «Gentlemen's Agreement», en vertu duquel les producteurs japonais s'engageaient à ne pas vendre de transformateurs de puissance en Europe et les producteurs européens à ne pas en vendre au Japon. Les transformateurs de puissance en question sont utilisés pour modifier la tension sur les réseaux de transmission d'électricité. L'amende infligée à ABB a été majorée de 50 % au motif qu'elle avait déjà participé à une infraction similaire par le passé. L'enquête de la Commission a commencé par des inspections non annoncées en févier Les transformateurs de puissance sont des composants électriques essentiels dont la fonction est de réduire ou d augmenter la tension dans un circuit électrique. Un niveau élevé de tension est nécessaire au transport du courant électrique afin de garantir la plus faible perte d énergie possible pendant celui-ci. Les transformateurs de puissance sont utilisés par les fournisseurs d'électricité pour la transmission et la distribution d'électricité aux consommateurs via leurs réseaux. Le Gentlemen's Agreement conclu par les participants à l'entente ne lésait donc pas seulement leurs clients directs, mais aussi les consommateurs européens d'électricité. Au moment de l'infraction, la valeur des ventes annuelles cumulées des parties dans l'espace économique européen (EEE) était estimée à quelque 100 millions. De juin 1999 à mai 2003, ABB, AREVA T&D, ALSTOM Fuji Electrics, Hitachi, Toshiba et Siemens ont pris part à une entente au niveau de l'eee et du Japon portant sur le partage des marchés des transformateurs de puissance. Dans ce cadre, ils se réunissaient une ou deux fois par an, en Asie ou en Europe, généralement dans des hôtels de grand luxe situés, par exemple, à Malaga, Singapour, Barcelone, Lisbonne, Tokyo, Vienne ou Zurich, pour reconfirmer leur accord. Les participants à l'entente ont déployé des efforts considérables pour tenter de dissimuler leur comportement illicite. Ils ont passé verbalement l accord de partage des marchés et ont utilisé des noms de code pour désigner les entreprises, afin d'éviter d'être repérés.

4 Pour fixer le montant des amendes, la Commission a pris en compte la valeur des ventes des entreprises en cause, la gravité considérable de l infraction et la portée géographique de l'entente. Elle a majoré de 50 % l'amende infligée à ABB, car elle avait déjà sanctionné cette dernière dans le cadre d'une entente antérieure. Siemens a été la première entreprise à divulguer des informations concernant l'entente dans le cadre de la communication sur la clémence de la Commission. Les amendes infligées sont les suivantes: Réduction (%)* Réduction ( ) Amende** ( ) Siemens (Allemagne) ABB (Suisse) ALSTOM SA AREVA T&D SA (France) *** Fuji Electrics (Japon) Hitachi (Japon) Toshiba (Japon) *** Supposons un cartel composé de deux firmes A et B. Supposons que ce cartel ait une probabilité β (compris entre 0 et 1) de se faire détecter et condamner (si les autorités enquêtent de leur propre initiative). L amende à laquelle s expose chacune des firmes en cas de condamnation est de 10 million d euros (compte tenu de la gravité de l entente). Le surprofit collusif que les entreprises peuvent obtenir en cas de cartel (différence entre le profit collusif et le profit concurrentiel normal) est de 9 millions d euros pour chacune. Vous trouverez ci-joint la matrice des profits attendus pour les deux entreprises en présence du programme de clémence (en millions d euros). Firme B Demander à bénéficier du programme de clémence Ne pas demander à bénéficier du programme de clémence Demander à bénéficier du programme de clémence -5, -5 0, -10 Ne pas demander à bénéficier du programme de clémence -10, β, 9-10β

5 c) Compte tenu des hypothèses précédentes, expliquez comment on parvient aux gains ou pertes présentées dans la matrice précédente. d) Déterminez le ou les équilibres de Nash face à ce programme de clémence. Commentez. En particulier, sous quelles conditions le programme de clémence peut se révéler moins efficace? APPLICATION 3 : FUSION ET CONCENTRATION a) Rappelez les principales spécificités ou différences entre une concurrence en prix et une concurrence en quantité. Donnez des exemples de marché qui relèvent plutôt de la concurrence en prix et des exemples de marché qui relèvent plutôt de la concurrence en quantité. b) Selon l économiste Paul Belleflamme, on peut établir une distinction dans les effets unilatéraux d une fusion selon que la concurrence est en prix ou en quantité, et que les synergies sont fortes ou faibles. Son analyse est synthétisée dans le tableau suivant. Après avoir rappelé les différents effets d une fusion entre concurrents, vous expliquerez comment Paul Belleflamme parvient à de telles conclusions. c) L annonce d une possible u fusion entre Peugeot et Mitsubishi sur le marché de l automobile vous semble entrer dans laquelle des quatre situations? Justifiez votre réponse en vous appuyant sur l article ci-dessous. d) Si cette fusion se concrétise, quelle sera la démarche suivie par les autorités européennes de la concurrence et quelle pourrait être selon vous la décision de ces dernières? Vous prendrez le temps de bien expliquer la pratique des autorités en matière de contrôle des concentrations, puis vous détaillerez les arguments qui peuvent plaider en faveur ou contre cette fusion. *** Le rapprochement entre Peugeot Citroën et Mitsubishi suscite des craintes (Le Monde, 4 décembre 2009) Dans un communiqué succinct, PSA Peugeot Citroën a déclaré dans la nuit de mercredi 2 à jeudi 3 décembre qu il est en discussions avec le constructeur japonais Mitsubishi pour "examiner les possibilités d élargissement de leurs relations pouvant aller jusqu à un partenariat stratégique". Un porte-parole de Mitsubishi a confirmé que les deux groupes discutaient de plusieurs possibilités : "Une fusion fait partie de ces possibilités."

6 En cas de fusion, le nouveau groupe se classerait au 6 e rang mondial avec un peu plus de 4 millions de véhicules produits PSA est actuellement 8 e, (2 e européen) et Mitsubishi 15 e mondial et (5e japonais). L avance technique de Mitsubishi dans les technologies électriques permet à PSA de rattraper son retard par rapport à Renault. En revanche, le groupe japonais, spécialisé dans les 4x4 et les pick-up, pourra profiter de l avance technologique de PSA sur les petits modèles compacts. Mitsubishi pourrait avoir accès à des plates-formes du groupe français pour renouveler certains de ses modèles. Les deux groupes doivent aussi produire ensemble des véhicules en Russie à partir de La cohérence de la stratégie de PSA serait aussi respectée. Dès son arrivée, M.Varin avait jugé le constructeur français trop "européocentré". Après l'annonce de négociations avancées par PSA Peugeot Citroën pour prendre le contrôle de Mitsubishi, l'euphorie semble être retombée. En hausse de 4 % à l'ouverture de la Bourse, jeudi, l'action Peugeot s'est finalement repliée de 2,7 %, réalisant la plus forte baisse du CAC 40. Sur le papier, l'idée de ce mariage est séduisante. Les fiancés se connaissent depuis longtemps. Depuis 2006, PSA achète à Mitsubishi des 4x4 rebaptisés Peugeot 4007 et Citroën C Crosser. Par ailleurs, PSA va lancer sur le marché dès la fin 2010, deux voitures électriques dérivées du modèle i-miev de Mitsubishi, rebaptisées ion pour Peugeot et C- Zéro pour Citroën. Mitsubishi a une avance technique sur les technologies électriques. En revanche, le groupe japonais, spécialisé dans les 4x4 et les pick-up, n a pas l avance technologique de PSA sur les petits modèles compacts. Les deux groupes doivent aussi produire ensemble des véhicules en Russie à partir de Enfin, l un est bien implanté en Europe, l autre en Asie. Mais de l'avis de certains spécialistes du secteur automobile, cette union arriverait sans doute un peu tôt : l'industrie automobile mondiale n'est toujours pas sortie de crise et l'année 2010 s'annonce encore difficile avec la fin de la prime à la casse en Allemagne, sa réduction en France, ainsi que celle du bonus écologique. Le contrecoup sera brutal : les ventes vont chuter. Il y a moins d'un mois, Philippe Varin, président du directoire de PSA, affirmait d'ailleurs que la priorité était de "remettre de l'ordre dans la maison". "Le management va donc être accaparé par la gestion de la production des usines, par le niveau des ventes, les relations avec le réseau... En 2010, aucun constructeur ne va avoir droit à l'erreur. Avec une telle opération, PSA cumule les risques", relève ainsi un analyste. D'autant que la mariée japonaise n'est pas si jolie. Son endettement est élevé : 200 milliards de yens (1,5 milliard d'euros), auquel s'ajoute une dette 440 milliards de yens qu'il doit transformer en actions préférentielles. Il a perdu 36,4 milliards de yens (267 millions d'euros) au premier semestre et son chiffre d'affaires a été divisé par deux. Ses ventes mondiales ont plongé de 26 % à unités (- 35 % aux Etats-Unis, - 44 % en Europe, - 18 % en Asie) Il prévoit néanmoins de réaliser un très léger bénéfice pour l'ensemble de l'année (5 milliards de yens) et de vendre voitures. Et, malgré ces difficultés, Mitsubishi a affiché une marge d'exploitation de 2 % dans sa division automobile au premier semestre. Elle était même de 3 % rien qu'au Japon.

7 Si le groupe bénéficie d'une bonne image en terme de sécurité, son problème, c'est qu'il est petit partout. Même sur son marché domestique où il ne détient que 3 % de part de marché et ce si l'on inclut les micro-voitures, des véhicules de très petite taille et de faible cylindrée dont sont très friands les Japonais. Or, on a coutume de dire dans l'industrie automobile qu'il faut au moins posséder 5 % des marchés où l'on est présent pour pouvoir absorber ses coûts fixes (frais généraux, recherche et développement, publicité...). En Europe, Mitsubishi représente moins de 1 % des immatriculations. Aux Etats-Unis, même s'il a le mérite d'exister - son 4 4 Pajero reste l'un de ses modèles mythiques - et d'avoir sa propre usine, il est un constructeur de seconde zone avec, là aussi, moins de 1 % du marché. Loin des performances de ses concurrents Toyota, Nissan ou encore Honda. Difficile dans ces conditions d'amortir son réseau de 420 concessionnaires. L'autre souci pour PSA sera de trouver les hommes pour redresser Mitsubishi. En clair, qui sera le Carlos Ghosn (patron de Renault et Nissan) de PSA chez Mitsubishi? L'allemand Daimler, qui avait pris 34 % du capital du japonais en 2000, n'a pas fait des prouesses. Au-delà, c'est la capacité des équipes à travailler ensemble qui est en jeu. Dix ans après, l'alliance Renault Nissan n'a toujours pas révélé tout son potentiel. Enfin, si la famille Peugeot est d'accord pour un rapprochement, elle ne devrait pas accepter une dilution à n'importe quel prix. Thierry et Robert Peugeot en tête ont toujours été extrêmement prudents et conscients de la valeur de leur groupe. Il serait très surprenant qu'ils soient prêts à se laisser diluer alors que le chiffre d'affaires de l'activité automobile de PSA est deux fois plus important que celui de Mitsubishi pour des capitalisations boursières identiques (5,7 milliards d'euros). Nathalie Brafman

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