ETUDE POUR L IMPLANTATION D UNE PLATE- FORME LOGISTIQUE ET D UNE MAISON DES PRODUITS AGRICOLES LOCAUX SUR LE TERRITOIRE RHONE PLURIEL

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1 ETUDE POUR L IMPLANTATION D UNE PLATE- FORME LOGISTIQUE ET D UNE MAISON DES PRODUITS AGRICOLES LOCAUX SUR LE TERRITOIRE RHONE PLURIEL PHASE 2 : ETUDE DE MARCHE EVALUATION DU POTENTIEL COMMERCIAL DE CHAQUE OUTIL Octobre 2009 SARL au capital de Siret NAF 7022Z 18, rue Pasteur LYON - FRANCE - Tel:+33 (0) Fax:+33 (0) contact@blezatconsulting.fr Site :

2 sommaire de la Type de clients potentiels : RHD collective, e, GMS, pt de vente collectifs de la clientèle : type produits, volume, qualité, livraison, prix, saisonnalité incidences sur le dimensionnement et fonctionnement Quanti Quali par type de client Critères de localisation? de la maison des produits locaux Projet envisagé cible et quantification sur le territoire Population, évolution Flux touristiques Comportements d achats / attentes de cette clientèle type produits, quantité, prix, communication/pédagogie incidences sur le dimensionnement et fonctionnement Zone de chalandise et localisation optimale Benchmark Conditions de réussite 2

3 I. de la Plateforme d approvisionnement 1. Clients potentiels et besoins spécifiques 2. géographique 3. BLEZAT CONSULTING RHONE PLURIEL - Plateforme logistique et maison des produits - Avril 09 3

4 de la Quelle clientèle potentielle : Plateforme Restauration collective RHD Restauration e Distribution de produits alimentaires (consommation des ménages) Autogérée Concédée Fast Food et vente à emporter Service à table GMS Généralistes Multifrais Points de vente collectif 4

5 de la I.1.1 Le marché de la restauration hors domicile (RHD) en France : D après une étude de la CTIFL, le marché français de la restauration hors-domicile représentait en 2008 : 68,7 Milliards d euros de CA 8,7 Milliards de repas (contre 5,6 Milliards en 2003) Les Français prennent en moyenne 3 repas par semaine en dehors de leur domicile, soit 145 repas par an pour un budget moyen de 1250 euros / an / habitant. Le marché de la RHD est scindé en deux branches dont les fonctionnements diffèrent sensiblement : La restauration collective La restauration e Malgré un fléchissement dû à la crise, le marché de la RHD devrait connaitre une importante croissance dans les années à venir, du fait de l évolution des modes de vie et de consommation : Diminution du temps de repas (modèle anglo-saxon) Eloignement croissant entre le lieu de travail et le lieu d habitation 5

6 de la I.1.1 La restauration collective : Définition : La restauration collective recouvre l ensemble des activités consistant à préparer et servir des repas hors domicile aux personnes travaillant et/ou vivant dans des collectivités telles que les entreprises publiques ou privées, les collectivités locales et administrations, les crèches et les établissements scolaires publics ou privés, les hôpitaux ainsi que les établissements sociaux et médico-sociaux accueillant les personnes âgées ou handicapées, et tous les autres organismes publics et privés assurant l'alimentation de leurs ressortissants : les forces armées, le monde carcéral, l'éducation surveillée et les communautés religieuses. On distingue deux systèmes de fonctionnement : La restauration autogérée : les repas sont alors préparés sur place, par une structure «interne»; La restauration concédée : la préparation et éventuellement le service sont sous-traités à un prestataire en restauration collective «extérieur». La restauration collective se distingue de la restauration e par sa fonction sociale, et répond à trois impératifs : Assurer des repas équilibrés à ses ressortissants, Dans une collectivité donnée, A un prix «social», ce qui implique la prise en charge d une partie des coûts du repas par la «collectivité». Le marché de la restauration collective en France 2004 : Source : SNRC 6

7 de la I.1.1 La restauration collective : La restauration collective sur le territoire de Rhône Pluriel : CC des Collines du Nord Dauphiné CC du Pilat Rhodanien CC du Pays Roussillonnais CC de la Région de Condrieu Nombre de repas quotidiens Givors et Grigny CA du Pays Viennois TOTAL Source : Rhône Pluriel Près de repas servis quotidiennement dans les collectivités, hôpitaux, écoles et entreprises du territoire. 7

8 de la I.1.1 La restauration collective : Les modes de gestion des restaurants collectifs du territoire : Environ 48% de structures publiques, en autogestion. Parmi elles, 38% de structure publiques «contraintes». Il s agit des restaurants collectifs des collèges, lycées et hôpitaux publics gérés par les municipalités et soumises aux contraintes du code des marchés publics. Ces structures s approvisionnent par le biais de groupements d achats. Les 10% de structures restantes n y sont pas soumises fautes de volumes suffisants. Il s agit majoritairement des cantines scolaires gérées par les Mairies. 52% des restaurants collectifs du territoire en gestion concédée, principalement à des sociétés privées de restauration (Sodexo, Scolarest, HSBC ). Ces sociétés disposent de leurs propres services achats qui négocient et s approvisionnent auprès de nombreux fournisseurs. Certaines d entre elles, comme HSCB ou Prestal en Rhône-Alpes, privilégient dans la mesure du possible un approvisionnement «local», c est-à-dire auprès de producteurs implantés dans la région. Source : Rhône Pluriel 8

9 de la I.1.1 La restauration collective : Restauration collective et approvisionnement local : Une enquête réalisée en 2008 par Rhône Pluriel auprès des gestionnaires de restaurants collectifs du territoire montre que si la majorités d entre eux est favorable au projet d une d approvisionnement, seule une petite partie se dit prête à s approvisionner (à hauteur de 10% des repas) localement, c est-à-dire dans un rayon de 50 à 80 km. En 2008, les gestionnaires les plus «motivés» par le projet représentaient environ 17% des repas servis, soit près Le de projet 4400 semble repas. rallier de plus en plus «d adeptes», les gestionnaires se disant «prêts» à s approvisionner auprès de la représentent aujourd hui environ 5770 repas / jour. Si les structures publiques autogérées semblent être les plus disposées à s approvisionner localement, les sociétés privées y sont majoritairement opposées (ou se désintéressent du projet), bien que certaines d entre elles tentent au contraire de se distinguer en s approvisonant localement (voir p11) Source : Rhône Pluriel 9

10 Circuits courts et restauration collective Une volonté politique et sociétale forte en Rhône Alpes, freinée par des contraintes logistiques lourdes : En restauration collective, l approvisionnement en produits locaux constitue une demande sociétale forte. Portés par les collectivités locales, les projets et les initiatives se multiplient partout en France. En Rhône-Alpes, les initiatives se multiplient. Une virtuelle a ainsi été créée en 2009 afin de mettre en relation producteurs et gestionnaires de cantines. Néanmoins, les initiatives sont encore freinées par des contraintes logistiques importantes. Les trois principaux «freins» à l approvisionnement de la restauration collective en produits locaux sont : Une recherche d approvisionnement à très bas prix, pour permettre de proposer un nombre de repas important à des prix très faibles (cantines scolaires, entreprises, hôpitaux ). Un approvisionnement nécessairement régulier (faute de capacités de stockage et demande de produits frais), planifié (en fonction des menus qui sont prévus des mois à l avance) et sécurisé (les restaurants collectifs ayant des capacités d adaptation limitée en cas de non livraison par exemple). Un besoin de produits généralement transformés (en particulier pour la viande et les légumes). La plupart des restaurants collectifs font donc appel à des prestataires répondant à ces trois exigences (comme Sodexo, Compass ) et s approvisionnant sur les marchés internationaux. Il faut néanmoins distinguer deux types de sociétés en restauration : Les entreprises nationales sont intéressées, de façon très marginale, par des produits locaux «de terroir» pour organiser des animations dans leurs restaurants; Les entreprises régionales qui souhaitent se démarquer des première et mettent en place des politiques d approvisionnement «local». 10

11 Circuits courts et restauration collective Des sociétés de restauration régionales qui s engagent en faveur des produits locaux : En Rhône Alpes deux prestataires en restauration collective tentent de développer une politique volontariste d approvisionnement à l échelle régionale. Il s agit des entreprises SHCB et Prestal. Ces sociétés s approvisionnent à 90% sur le territoire régional, directement auprès des producteurs ou via des grossistes qui eux-mêmes achètent leur marchandise en Rhône-Alpes. Soumises à des contraintes de rentabilité et de réactivité fortes, ces entreprises qui disposent de leur propre service achat, mettent en concurrence leurs nombreux fournisseurs (plus de 150 pour SHCB) en fonction de leurs besoins. Sont achetés «local» (dans la mesure du possible) : les fruits et légumes frais (Dans le cas d SHCB, bruts le plus souvent car chaque cuisine dispose d une légumerie), la viande (sauf viande hachée car interdit), les laitages, le pain. En revanche l épicerie est achetée via les circuits de distribution traditionnels, faute de capacités d approvisionnement suffisantes. Tous les produits doivent respecter un cahier des charges, en termes de conditionnement, calibre, grammage Cela peut parfois poser problème, en particulier aux producteurs bio. 11

12 de la I.1.1 La restauration collective : Restauration collective et approvisionnement local : quels besoins? Les gestionnaires de cantines autogérées et les sociétés de restauration n ont pas nécessairement les même besoins et exigences en termes de conditionnement ou de qualité, en fonction des équipements et du personnel dont ils disposent, mais aussi de leur sensibilité par rapport au projet. Leurs définitions du terme «produit local» diffèrent également. Alors que les gestionnaires de cantines autogérées du territoire considèrent qu un produit est local s il a été produit dans un rayon de 50 à 80 km, les sociétés de restauration jugent qu un produit issue de l agriculture régionale est un produit local. Les produits utilisés sont néanmoins les mêmes pour les cantines autogérées comme pour les sociétés de restauration. Les tableaux ci-dessous récapitulent leurs besoins et attentes par rapport à ces produits : Type de produits Remarques Fruits frais et bruts Fruits surgelés, semi-transformés Fruits en conserve Pommes Poires Prunes Abricots Pêches Melon Cerises (en fonction du prix) Salade de fruits Salade de fruits Compote Les fruits locaux (souvent estivaux) sont largement concurrencés par les fruits exotiques : clémentines, oranges, ananas, bananes Les salades de fruits sont toujours achetées en conserve ou surgelées, pour des raisons budgétaires Source : Rhône Pluriel 12

13 de la I.1.1 La restauration collective : Restauration collective et approvisionnement local : quels besoins? Type de produits Remarques Légumes frais et bruts Légumes surgelés, semitransformés Courgettes Concombres Carottes Poireaux Courges Tomates Chou-fleur Brocolis Oignons Endives Salades (nettoyées) Pommes de terre (sauf frites) Courgette Carottes Epinards Seules les cuisines disposant d une légumerie et du personnel nécessaires peuvent consommer des légumes frais et bruts. Certains légumes ne sont jamais achetés frais : Les frites sont le plus souvent congelées pour des raison de normes sanitaires et de praticité. Les petits poix sont toujours en conserve En règle générale, les légumes surgelés sont de plus en plus préférés par les restaurants collectifs car ils sont moins chers et plus faciles à utiliser. Légumes en conserve Petits pois Source : Rhône Pluriel 13

14 de la I.1.1 La restauration collective : Restauration collective et approvisionnement local : quels besoins? Type de produits Remarques Viande Bœuf : Bourguignon Braisé Rosbif Veau : Rôti Porc : Rôti Sauté Cotes Saucisses Agneau : Navarin Volaille : Cuisses Sauté La viande est le plus souvent achetée fraîche, découpée et préparée. Les viandes hachées sont généralement achetées cuites et congelées, pour des raison de normes sanitaires. Viande surgelée Steaks hachés Source : Rhône Pluriel 14

15 de la I.1.1 La restauration collective : Restauration collective et approvisionnement local : quels besoins? Type de produits Remarques Produits laitiers Fromages blancs Yaourts Fromages Les yaourts sont systématiquement servis en portions individuelles Les fromages sont proposés soit en portions individuelles (pour les enfants) soit à la coupe. Type de produits Remarques Biscuits et gâteaux Biscuits secs Gâteaux ou préparation pour gâteaux (fonds de tarte, pâte ) Ce type de dessert est généralement acheté auprès de fournisseurs industriels car bien moins cher que les confections artisanales. Les biscuits sont parfois emballés individuellement. Les gâteaux sont achetés congelés Source : Rhône Pluriel 15

16 de la Fréquences recommandées de service des plats pour les repas des enfants de plus de 3 ans, des adolescents, des adultes et des personnes âgées (en cas de portage a domicile) : Entrée Plat Protidique Garniture Crudités (légumes) et fruits frais x x Viande non hachée de bœuf, veau ou agneau Légumes cuits (hors légumes secs) seuls ou en mélange contenant au moins 50% de légumes Fromage contenant au moins 150 mg de calcium par portion Fromage contenant entre 100 et 150 mg de calcium par portion x x Fromage ou produit laitier Dessert Fréquence recommandé e 1 repas sur 2 mini 1/5 mini 1/2 mini x x 2/5 mini x x 1/5 mini Desserts fruits crus x 2/5 mini Pour une année scolaire de 140 jours (cas des établissements ouverts 4 jours par semaine) cela représente donc au minimum par enfant : 70 portions de crudités 28 portions de viande (hors viande hachée, plats cuisinés ou en sauce) 70 portions de légumes cuits portions de fromage (ou produits laitiers) 56 portions de fruits frais 16

17 de la Pour une année scolaire de 140 jours (cas des établissements ouverts 4 jours par semaine) cela représente donc au minimum par enfant : 70 portions de crudités, soit entre 1,4 kg et 10,5 kg de crudités (selon le légume) 28 portions de viande (hors viande hachée, plats cuisinés ou en sauce), soit entre 1,4 kg et 3,3 kg de viande (bœuf, veau, agneau, porc) 70 portions de légumes cuits, soit entre 7 kg et 10,5 kg de légumes cuits 84 portions de fromage (ou produits laitiers), soit entre 1,7 kg et 3,4 kg de fromage ou entre 5 kg à 10,5 kg de produits laitiers (yaourts, petits suisses, fromage blanc) 56 portions de fruits frais, soit entre 5,6 kg et 8,4 kg de fruits frais (crus ou cuits) Un potentiel compris entre repas / jour (cuisines centrales les plus motivées par le projet) et repas / jour (nombre total de repas pris quotidiennement dans les restaurants collectifs du territoire de Rhône Pluriel) : Consommation minimum / enfant / année scolaire Consommation maximum / enfant / année scolaire Consommation minimum sur l ensemble du territoire / année scolaire Consommation maximum sur l ensemble du territoire / année scolaire Crudités 1,4 kg 10,5 kg 8 Tonnes 273 Tonnes Consommation potentielle si 10% des repas servis sont réalisés avec des produits locaux (2600 repas / jour) Entre 3,6 et 27,3 tonnes Viande 1,4 kg 3,3 kg 8 Tonnes 85,8 Tonnes Entre 3,6 et 8,6 tonnes Légumes 7 kg 10,5 kg 40 Tonnes 273 Tonnes Entre 18,2 et 27,3 tonnes Fromages 1,7 kg 3,4 kg 9,8 Tonnes 88,4 Tonnes Entre 4,4 et 8,8 tonnes Produits laitiers 5 kg 10,5 kg 28,8 Tonnes 273 Tonnes Entre 13 et 27,3 tonnes Fruits 5,6 kg 8,4 kg 32 Tonnes 218 Tonnes Entre 14,6 et 21,8 tonnes 17

18 de la Restauration collective et approvisionnement local : freins et conditions de mise en œuvre FREINS Prix Approvisionnement nécessairement régulier, planifié et sécurisé Un besoin de produits généralement transformés (en particulier pour la viande et les légumes) Conditionnement des produits Capacité de la à répondre aux appels d offre CONDITIONS DE MISE EN OEUVRE Allotissement Réduction de la fréquence d achat local Subventions publiques Producteur filière longue (PA moins élevé) Professionnalisation de la prestation Contractualisation Connaissance de l offre/saison Regroupement de l offre et création d une structure collective (associative ou privée) Prestation de service Investissement à terme Livraison aux cuisines équipées Regroupement de l offre et création d une structure collective (associative ou privée) CONDITIONS DES GESTIONNAIRES DE RHD DU TERRITOIRE Sont prêts à supporter une augmentation des prix à hauteur de 5% (voire 10% pour certains) Nécessité d effectuer 2 à 3 livraisons par semaines, entre 6h et 11h30. Pas de contractualisation particulière, mais nécessité d établir une relation de confiance. Dans un premier temps, approvisionnement principalement en fruits et légumes frais. Peu importe dans un premier temps (fruits et légumes), à condition d informer les gestionnaires en cas de modification du calibre Possibilité de traiter en direct avec les petits producteurs dans un premier temps 18

19 de la I.1.1 La restauration collective : Restauration collective et approvisionnement local : synthèse Restaurants collectifs : AVANTAGES : -Possibilité de vendre des produits bruts (fruits, légumes) ou semi-transformés (viande) : pas besoin d unité de transformation -Possibilité de vendre une large gamme de produits : fruits, légumes, viande et produits laitiers. -Une réelle volonté de soutenir le projet : les gestionnaires de restaurants collectifs s engagent à s approvisionner localement à hauteur de 10% OPPORTUNITES : -Un potentiel relativement important sur le territoire : Plusieurs gestionnaires motivés par la démarche, qui représentent près de repas / an. - Un potentiel total de repas / an. - Une volonté politique et sociétale forte de développer l approvisionnement local dans les cantines en Rhône-Alpes Estimations : 12 à repas servis quotidiennement par les restaurants autogérés repas/ j, soit repas / an servis par les gestionnaires motivés par le projet INCONVENIENTS : -Une forte saisonnalité : des débouchés irréguliers sur l année - Des contraintes légales (Code des marchés publics) -Des contraintes logistiques : les cantines ne disposant pas de locaux de stockage, nécessité de les livrer régulièrement (tous les 2 jours) -Des contraintes budgétaires importantes MENACES : - Une demande en produits transformés ou nécessitant un conditionnement particulier (surgelé) de plus en plus forte, faute de personnel et d équipements adaptés dans les cantines. 8 à repas/an (1 à 10% des repas) réalisés avec des produits locaux 19

20 de la I.1.1 La restauration collective : Restauration collective et approvisionnement local : synthèse Prestataires en restauration collective : AVANTAGES : -Possibilité de vendre des produits bruts (fruits, légumes) ou semi-transformés (viande) : pas besoin d unité de transformation -Possibilité de vendre une large gamme de produits : fruits, légumes, viande et produits laitiers. OPPORTUNITES : -Quelques opportunités auprès de prestataires qui ont fait le choix de s approvisionner à l échelle régionale (SHCB, Prestal) -Pas ou peu d opportunités auprès des prestataires d envergure nationale INCONVENIENTS : -Une forte saisonnalité : des débouchés irréguliers sur l année -Des contraintes logistiques : nécessité de livrer les produits régulièrement -Des contraintes budgétaires importantes -Des contraintes en termes de calibre, de grammage : nécessité de respecter un cahier des charges strict MENACES : -Un marché très concurrentiel : des débouchés incertains, nécessite une grande réactivité Estimations : Environ repas servis quotidiennement (soit repas /an) par les restaurants concédés sur l ensemble du territoire repas/an (1% des repas) potentiellement réalisés avec des produits locaux 20

21 de la I.1.1 La RHD e : Définition : La restauration e comprend l ensemble des restaurants dits «traditionnels» (restaurants avec un service à table ou en libreservice comme les cafétérias, les restaurants à thème, les restaurants ferroviaire et maritimes, ainsi que les cafés restaurants) et les restaurants de type «rapide» (snacks, fastfood ). Contrairement à la restauration collective, la restauration e a un but lucratif et obéit à la logique de l offre et de la demande. Malgré une baisse des fréquentations depuis 2007 le secteur semble se maintenir, la croissance étant soutenue par : L augmentation des dépenses moyennes, Le dynamisme de la branche fast-food La fréquentation en restauration rapide se consolide et continue de gagner des parts de marché par rapport à la restauration traditionnelle. Ainsi, plus de 7 visites sur 10 s effectuent en restauration rapide. 21

22 de la I.1.1 La RHD e : La restauration e sur le territoire de Rhône-Pluriel : Le territoire compte 410 restaurants commerciaux : restaurants traditionnels, restaurants de chaine, fastfood La densité en restaurants est donc équivalente à la moyenne nationale : 2,2 restaurants pour 1000 habitants, la moyenne nationale étant de 2,3 restaurants / 1000 habitants. Source : INSEE Ces établissements sont inégalement répartis sur l ensemble du territoire de Rhône Pluriel. 40% d entre eux sont situés dans l agglomération de Vienne, et 11% dans celle de Givors. Le pays Roussillonnais compte près de 18% des restaurants, situés principalement à proximité des zones d activités et des zones es. Le Pilat, plus touristique, compte environ 13% des établissements. Il est difficile d évaluer le nombre exactes de repas servis quotidiennement sur le territoire. Un restaurant de type traditionnel servant en moyen 50 repas par jour (moyenne nationale, source INSEE), on peut estimer à le nombre de repas servis quotidiennement sur le territoire. 22

23 de la I.1.1 La restauration e : Restauration e et approvisionnement local : synthèse AVANTAGES : -Possibilité de vendre des produits bruts (fruits, légumes) ou semi-transformés (viande) : pas besoin d unité de transformation -Possibilité de vendre une large gamme de produits : fruits, légumes, viande et produits laitiers. OPPORTUNITES : - Quelques opportunités auprès de restaurateurs indépendants INCONVENIENTS : -L origine géographique des produits reste une préoccupation marginale pour la majorité des restaurateurs -Une forte saisonnalité : des débouchés irréguliers sur l année -Des contraintes logistiques très fortes (50 repas/j en moyenne) - Des problèmes de paiement MENACES : - Un marché très concurrentiel : des débouchés incertains, nécessite une grande réactivité Estimations : Restauration e : 20 à repas / jour sur le territoire Fast Food : 6 à repas / jour Pas d opportunités Restauration traditionnelle : 14 à repas / jour 5 à repas / an si l on capte 1 à 5 % des restaurateurs du territoire : Marché d opportunité 23

24 de la I.1.1 La GMS : La GMS en Rhône-Alpes : L appareil de la région Rhône-Alpes est étoffé et globalement bien réparti sur l ensemble du territoire. Les grandes et moyennes surfaces, qui représentaient déjà en 2000 une très large part de la surface de vente globale en Rhône-Alpes, ont poursuivi leur essor. Début 2007, la région comptait plus de commerces de plus de 300m². D après une étude de la CCI, 72% des dépenses alimentaires étaient réalisées en GMS. Le phénomène «hard discount alimentaire» a accentué le développement de la grande distribution ces dernières années : 294 s étaient recensés en 2007 en Rhône-Alpes, soit une progression de 50 % par rapport à Source : CCI 24

25 de la I.1.1 La GMS : La GMS sur le territoire de Rhône Pluriel : Le territoire de Rhône Pluriel est situé à proximité des principales zones es de la Région (les zones es de l agglomération lyonnaise). Les principaux pôles commerciaux du territoire sont situés dans les agglomérations de Vienne et Givors, et le long de l A7 entre Roussillon et Salaise-sur-Sanne. En 2007, le territoire comptait 5 hypermarchés et 23 supermarchés. Les polarités es du Nord Isère (en m²) Les points de vente alimentaires sur le territoire de Rhône Pluriel (2007) 25

26 de la I.1.1 La restauration collective : La GMS et approvisionnement local : synthèse Des GMS majoritairement approvisionnés par des s régionales (Grande Région), avec des fournisseurs référencés au niveau régional voir national. AVANTAGES : -Un nombre de points de vente limités avec des volumes importants - Des prix d achat qui peuvent être rémunérateurs grâce aux bénéfices liés à la massification OPPORTUNITES -Quelques opportunités déjà existantes pour un approvisionnement local (ex: producteur de salade) -Des formes de distribution de produits locaux qui peuvent trouver leur place en GMS (ex : corners produits locaux, «saveur du coin» chez Auchan ) INCONVENIENTS : - Un référencement nécessaire - Peu d exploitations maraichères en capacité de fournir les GMS - Une lisibilité de l origine locale parfois peu convaincante - Des cahiers des charges très contraignants -Un rapport de force plutôt en faveur de la GMS MENACES : - Une utilisation des produits locaux qui pourrait servir à redorer l image de certaines GMS (producteur local = alibi) -Des contractualisations peu stables -Une marge distributeur qui est toujours forte 26

27 de la I.1.1 Les points de vente collectifs : Définition : Les Point de Vente Collectifs sont des s de vente directe de produits agricoles, gérés collégialement par un groupe de producteurs. Chaque est autonome et indépendant. Ce sont les agriculteurs qui tiennent à tour de rôle les permanences et chacun d eux livre ses produits. Les PVC sont souvent basés sur un principe de «non concurrence». C est à dire que chaque producteur prend en charge l approvisionnement et la distribution de quelques produits. Ainsi ils ne sont plus obligés de produire toute la gamme de légumes de saison sur chaque ferme, ce qui diminue les surcharges de travail. De même la mutualisation du temps de permanence permet de limiter le temps de isation. 27

28 Points de ventes collectifs I.1.1 Les points de vente collectifs : Une concentration importante dans un rayon de 50km. Quatre PVC implantés sur le territoire de Rhône Pluriel : - Valferme à Ampuis; - La ferme du Pilat à Pélussin, - Le Mussi au Péage-de-Roussillon, - Le Panier enchanté à Vienne 28

29 de la I.1.1 Les points de vente collectifs : Les points de vente collectifs : un intérêt limité, mais des besoins spécifiques. Le concept de PVC est par définition, incompatible avec celui de la d approvisionnement. Les PVC sont en effet approvisionnés quasi exclusivement par les agriculteurs associés, l objectif étant d assurer des débouchés réguliers et rentables aux producteurs en échange de leur implication dans le (permanences, participation aux tâches ). Les responsables des PVC sont majoritairement opposés au principe de l achatrevente. Pour satisfaire la demande des clients, les PVC ont été contraints de s ouvrir à d autres fournisseurs. Il s agit toujours de petits producteurs indépendants, qui isent leur produits en dépôt-vente dans le, mais sans s investir personnellement dans le. En compensation, le s octroit une marge plus importante sur la vente de leur produits (25% pour les dépôts-vendeurs, contre 11% en moyenne pour les producteurs associés). Les dépôts-vendeurs approvisionnent souvent les s en produits transformés et/ou à forte valeur ajoutée : charcuterie, fromage, jus de fruits, miel Selon les s, ils représentent entre 10% et 30% du CA. Les points de vente collectifs constituent donc un débouché peu important, le principal frein étant «idéologique». Les responsables de s sont néanmoins ouverts à l approvisionnement de produits «en complément de gamme», soit pour pallier à un manque (en cas de mauvaise récolte par exemple), soit pour étoffer la gamme de produits proposés. Dans le deuxième cas, il s agira principalement de produits transformés ou «originaux». REMARQUE : Bien que les démarches et les modes de fonctionnement soient différentes les PVC et la d approvisionnement ont en commun la volonté de soutenir l agriculture local en développant les circuits courts. Quelles seraient alors les synergies possibles entre ces deux types d organisation? 29

30 de la I.1.1 La restauration collective : Points de vente collectifs et approvisionnement local : synthèse AVANTAGES : -Commercialisent des produits similaires à la future OPPORTUNITES : -Quelques opportunités en complément de gamme (faibles quantités) -Quelques opportunités de mise en dépôt-vente de produits transformés (conserves, plats cuisinés ) (faibles quantités) INCONVENIENTS : -Peu de synergies possibles, les PVC étant très bien organisés sur le territoire MENACES : -Risque de rejet des PVC qui voient le projet de (et surtout son ) comme une forme de concurrence 30

31 I.2. 1: Quelle localisation? Les contraintes : Les contraintes Interrogations / Commentaires Rang Disponibilités foncières Peu de disponibilités foncières sur le territoire, mais des offres en immobilier d entreprise (location d entrepôts logistiques) qui existent Des besoins en surface limitées Des possibilités de louer, notamment au démarrage du projet 2 Accès Le terrain doit être situé a proximité des principaux axes routiers (pour faciliter les livraisons), sans quoi des aménagements de voirie seront nécessaires 3 géographiqu e des producteurs et des clients potentiels géographiqu e futur Afin de faciliter le travail de livraison, la doit se trouver (dans la mesure du possible) a proximité des producteurs et des clients. Producteurs et clients sont répartis sur l ensemble du territoire de Rhône Pluriel. La logistique amont devant être le plus souvent assurée par les producteurs, la proximité des producteurs F&L notamment sera recherchée. La qui devra être également proche des lieux de livraison, sachant que pour des raisons stratégiques,le (qui pourrait être le principal débouché) sera certainement implanté dans une zone de chalandise importante : bassin urbain de population ou zone e, où la disponibilité foncière est souvent restreinte et très chère

32 Bassin lyonnai s Bassin viennoi s Projet Green Center 32

33 Bassin lyonnai s Principaux secteurs fruitiers Bassin viennoi s Projet Green Center Principaux secteurs légumes 33

34 Intérêt pour le projet Débouchés potentiels Principaux freins Principales opportunités Restauration collective Restauration e GMS Points de vente collectifs + +/- - +/- +/ /- Saisonnalité forte (période scolaire) Contraintes budgétaires Contraintes légales (Code des marchés publiques, difficulté d intégrer les groupes Volumes encore trop réduits (a priori) Nécessité de pouvoir fournir des produits transformés pour palier au manque de personnel et d équipement Volonté publique et politique forte de développer les circuits courts L origine des produits qui reste encore peu significative dans le comportement d achat des restaurateurs. Des exigences fortes en termes de conditionnement (produits transformés, surgelés ) Les quelques restaurants qui sont positionnés «cuisine locale produit frais» Un marché difficile à pénétrer Une politique d achat contrainte, qui passe par une centrale d achat Un rapport de force souvent défavorable pour les producteurs Le développement des corners/rayon produits régionaux en GMS Approvisionnement assuré par les producteurs associés au Volonté forte de supprimer les intermédiaires Réticence des agriculteurs qui y voient une forme de concurrence () Frein idéologique Des synergies possibles (compléments de gamme) Une demande forte de produits semi-transformés et transformés (viande, lait et légumes) La nécessité de trouver des débouchés stables et suffisamment importants en termes de volume, d où l intérêt d un 34

35 : Nombre de repas potentiellement préparés avec des produits locaux Restauration collective autogérée: 12 à repas repas/ j, servis quotidiennement soit repas / an servis par par les restaurants les gestionnaires motivés par le autogérés projet 8 à repas/an (1 à 10% des repas) réalisés avec des produits locaux Restauration collective concédée : Environ repas servis quotidiennement (soit repas /an) par les restaurants concédés sur l ensemble du territoire Restauration e : Restauration e : Restauration 20 à repas / jour sur le traditionnelle : territoire 14 à repas / jour Fast Food : 6 à repas / jour repas/an (1% des repas) potentiellement réalisés avec des produits locaux 5 à repas / an si l on capte 1 à 5 % des restaurateurs du territoire : Marché d opportunité Pas d opportunités TOTAL Opportunité : Entre et repas / an 35

36 II. du 1. Présentation du projet envisagé 2. potentielle et comportements d achat 3. stratégique BLEZAT CONSULTING RHONE PLURIEL - Plateforme logistique et maison des produits - Avril 09 36

37 Le projet de ou «maison» Enjeux du projet de : Assurer un débouché régulier et suffisamment important en termes de volumes à la Productions agricoles locales RHD GMS Plateforme PVC Magasin ou «maison» des produits locaux Autres débouchés : vente directe, circuits longs limité et/ou incertain Particuliers Projet Objectif 1 : Capter le potentiel de consommation des ménages. Le est une interface e nécessaire, qui permet de vendre une partie des produits de la à des clients particuliers. Objectif 2 : Assurer des débouchés réguliers à la pour compenser la saisonnalité de la demande en RHD. Le permet la mise en marché des produits tout au long de l année, assurant ainsi des débouchés plus réguliers. Objectif 3 : Valoriser un maximum de volume de produits. Le, dans sa configuration, se rapproche plus d un «type Grand Frais» que d un PVC. 37

38 Le projet de ou «maison» Projet Exemple des Grands Frais Grand Frais: carte d identité Le parc : 90 s (+15 s/an) Surface moyenne : 950 m2 CA moyen par : 6 M Effectifs : environ 30 ETP/ Dirigé par Prosol (au départ un grossiste en fruits et légumes), qui s associe à des partenaires spécialisés (viande, fromage, etc.) pour monter des s multifrais. Particularités: Maîtrise de l offre par des spécialistes Chaque point de vente est une société indépendante avec chaque rayon qui réalise un CA indépendant (mais GIE pour la partie commune) Possibilité de moduler les partenariats en fonction d opportunités locales (offre produits, partenariat immobilier, etc ): mutualisation des compétences et des moyens Adossement à un fonds d investissement pour le développement (immobilier) Complémentarité avec d autres commerces: HD et surgelés par exemple Théâtralisation de l offre F&L Un rayon F&L qui représente entre 30 à 50% du CA Les facteurs-clé de succès : Image de spécialiste du frais Emplacement et accès Proximité d un bassin de consommation important Complémentarité autres commerces 38

39 Le projet de ou «maison» Projet Projet de : structure envisagée Structure juridique Approvisionnemen t Structure type PVC SICA SARL Les producteurs détiennent l ensemble des parts sociale Producteurs locaux associés + dépôts-vendeurs Structure type GMS SA Actionnariat privé Approvisionnement via une centrale d achat Fournisseurs nationaux et internationaux Projet de envisagé Structure juridique «mixte» Les producteurs possèdent une partie des parts sociale + apport de Productions locales fonds privés majoritairement (80%) + complément de gamme par des grossistes (ex: fruits exotiques) Les producteurs associés Gouvernance privée Les producteurs Gouvernance assurent la gérance (prise détiennent le pouvoir de décisions) et se décisionnel partagent les tâches Gestion confiée à un Surface variable : entre 80 Surface variable : entre acteur privé Plusieurs points de vente et 800 m² dont ¼ de surface Xm² et xm², dont 40 à 220 possibles de stockage m² réservés aux fruits et Surface de vente de 1000 Situés en zone rurale ou légumes m² périurbaine, le long d axes Couverture très dense, Stockage : 500 m² Magasin routiers fréquentés partout à proximité des : non définie, Commodités : parkings, bassins de vie. Le plus mais doit se situer dans accès faciles, signalétique souvent en zone une zone de chalandise (pas toujours) e. importante (bassin de Commodités : parkings, population important ou accès faciles, signalétique zone e) Parking + facilité d accès +signalétique nécessaires 39

40 Le projet de ou «maison» Projet de : structure envisagée Projet Produits Horaires d ouverture et implication des producteurs Structure type PVC Productions des producteurs associés et des dépôts vendeurs uniquement. Pas d achatrevente Gamme de produits plus ou moins large selon la taille du Produits bruts, mais aussi de plus en plus de produits transformés pour répondre à la demande des clients Fruits, légumes, viande, charcuterie, produits laitiers, fromages, confitures, miel Magasin ouverts tous les jours, surtout le weekend (50% du CA réalisé le WE) Les producteurs se relaient au pour conseiller les clients, répondre à leurs questions Structure type GMS Très large gamme de produits issus de productions nationales et internationales. Produits bruts et transformés Tous les types de conditionnements sont proposés : frais, surgelés, sous-vide De plus en plus de s ouverts tous les jours Aucune implication des producteurs Projet de envisagé Productions des producteurs associés + dépôts-vendeurs locaux (80 à 90%) + produits «complément de gamme». Gamme suffisament large pour permettre aux clients de réaliser l ensemble de leurs courses alimentaires dans le s. Produits bruts et transformés. Large choix de conditionnement Nécessité d ouvrir le tous les jours La présence au de producteurs est souhaitable (gage de confiance et d authenticité, effet positif sur les ventes) 40

41 Le projet de ou «maison» Projet de : structure envisagée Structure type PVC Structure type GMS Projet de envisagé Projet Locale Zone de chalandise : une dizaine de kilomètre autour du pour les plus petits, plus large pour les s importants situés en périphérie de grandes agglomérations (ex: Uniferme à St Andéol-le- Château) Plutôt aisée (CSP+) et/ou sensibilisée à la cause écologique Fréquentation : environ 1500 clients par semaine, dont 800 le weekend dans un comme Uniferme Panier moyen : entre 15 et 25 (plus la gamme proposée est large, plus la valeur du panier augmente). Jusqu à 35 le weekend Zone de chalandise importante (jusqu à 50km autour des plus grands s) Tout type de clientèle Panier moyen FL : entre 3 et 7 Locale «élargie» à condition de trouver le bon emplacement (profiter de l attraction d une zone e par exemple) Tout type de clientèle (nécessite une politique de prix compétitive) Fréquentation espérée :?? Panier moyen souhaité :?? 41

42 Le projet de ou «maison» Projet de : structure envisagée Chiffre d affaire Structure type PVC Variable en fonction de la taille du Entre pour un petit à 3 Millions d pour une structure comme Uniferme L ensemble des PVC du territoire voit son CA augmenter régulièrement depuis une dizaine d année?? Structure type GMS?? Projet de envisagé Projet 42

43 Le projet de ou «maison» Projet de : CA potentiel UNIFERME (St Andéol-le-Château) : 16 producteurs adhérents (40 producteurs en tout) 350 m² de surface de vente 3 Millions d de CA en 2007 VALFERME (Ampuis) : 19 producteurs associés, dont 8 dépôt-vendeurs 160 m² de surface de vente 1 Million d de CA en 2007 Projet 43

44 Le projet de ou «maison» Projet de : CA potentiel LA FERME DU PILAT (Pelussin) : 7 producteurs associés 75 m² de surface de vente 400 k de CA en 2007 Projet La charcuterie, les légumes frais, et la volaille constituent la part la plus importante du CA des PVC. Les vins et les fromages arrivent juste ensuite. Le CA est proportionnel à la surface de vente du et au nombre de producteurs associés. Les plus grands PVC du secteur, UNIFERME et VALFERME, sont donc ceux qui réalisent le plus important CA. Ces deux s sont situés à proximité de l agglomération lyonnaise, principal bassin de population et de consommation de la région. Les facteurs-clé de succès : Volume (approvisionnement et vente) Emplacement et accès Proximité d un bassin de consommation important 44

45 Le projet de ou «maison» Bassins de consommation et demande potentielle Projet Un peu moins de habitants sur le territoire; Trois bassins de population principaux : Vienne ( habitants), Givors / Grigny, Roussillon ( hab); 39% de la population, soit habitants, vit au nord du territoire dans l aire urbaine lyonnaise; Des zones rurales, peu peuplées (Pilat et l est du Pays Roussillonnais); La proximité immédiate au nord du territoire du bassin de consommation et de population lyonnais. 45

46 Le projet de ou «maison» Bassins de consommation et demande potentielle D après une étude de la CCI sur le territoire du Nord- Isère, les ménages de cette zone géographique: Les ménages dépensent en moyenne 44% de leur budget en achats alimentaires. Un ménage dépense en moyenne 5500 euros / an pour se nourrir. L épicerie (sèche et liquide) ainsi que la viande sont les deux premiers postes de dépenses des ménages. Les Fruits et légumes arrivent en 4 ème position, avec un budget annuel moyen de 572. Projet 46

47 Le projet de ou «maison» Bassins de consommation et demande potentielle Projet Bien qu en léger recul depuis le début des années 2000, la GMS reste dominante et représente 67% des achats alimentaires. Au niveau national, la répartition par circuits de distribution présente des différences par types de produits: Produits laitiers: 97% en GMS Viande: 80% en GMS 15% en boucheries/charcuteries 5% en divers Fruits et légumes: 65% en GMS 22 % en primeurs et marchés 4 à 5% en circuits courts 3 à 4% en multi-frais 3% en superettes <1% en vente à distance 47

48 Le projet de ou «maison» La consommation de fruits en France : une baisse de la consommation en volume, soutenue par la hausse des prix a été une année record en termes de sommes dépensées par les ménages pour leurs achats de fruits (+ 4,9 % sur un an). Cela reflète la forte hausse du prix (+ 7,2 %). Ainsi, malgré un accroissement en valeur de la consommation de fruits en 2008, les volumes achetés par les ménages diminuent de 2,1 % par rapport à La taille de clientèle demeure stable, à plus de 98 % des ménages. Leur fréquence d achat a même légèrement augmenté. Ils ont par contre acheté de plus petites quantités par acte, d où un niveau moyen d achat en baisse de 1,8 %. Les volumes achetés de fruits métropolitains sont une nouvelle fois orientés à la baisse (- 2,2 %), en raison d une hausse des prix de 7,7 %. Les espèces ayant le plus contribué à l accroissement en valeur des achats sont d une part le citron, le kiwi, la poire et l orange. Ces fruits ont vu la baisse des quantités achetées compensée par la hausse du prix moyen. D autre part, la pêche-nectarine, la banane et le raisin se sont appuyés sur un accroissement des volumes achetés. Projet 48

49 Le projet de ou «maison» La consommation de légumes en France : une légère hausse de la consommation en volume, mais une baisse des prix significative. En 2008, les achats de légumes des ménages se sont accrus en volume pour la deuxième année consécutive (+ 1 %). Ils demeurent cependant légèrement en deçà de la moyenne En revanche, après trois années de hausse des sommes dépensées, ces dernières semblent se stabiliser (- 0,4 %) au dessus de la moyenne , en relation avec la baisse sensible du prix moyen (- 1,4 %). La taille de clientèle reste inchangée (99 % de ménages acheteurs). Par contre, la fréquence d achat ainsi que la quantité achetée par acte augmentent légèrement, d où un niveau moyen d achat en hausse de 1,4 % sur un an. Les légumes qui ont le plus contribué à faire baisser les sommes dépensées en 2008 sont en premier lieu l aubergine et la tomate (19 % de part de marché en valeur à elle seule). Ces légumes ont en effet connu une diminution des quantités achetées, couplée à une baisse de prix. Projet 49

50 Le projet de ou «maison» Consommation potentielle de fruits et légumes sur le territoire : Moyenne nationale (2008) Territoire Rhône Pluriel Quantités achetées / «ménage acheteur» / an (en kg) Dépenses réalisées / ménage acheteurs / an (en ) Part des «ménages acheteurs» Nombre de «ménages acheteurs» sur le territoire de RP * de consommation maximal (en tonnes) Dépenses potentielles maximales (en ) Fruits 87, ,7% Légumes 83,4 172,7 99,3% * ménages sur le territoire de Rhône Pluriel ( / 2,4 (nb moyen de personnes par ménage)) Estimation (ventes annuelles) : Projet Si on capte 5% de la demande locale Demande potentielle (en tonnes) CA potentiel (en ) Si on capte 10% de la demande locale Demande potentielle (en tonnes) CA potentiel (en ) Fruits ,2 Légumes , ,3 50

51 Le projet de ou «maison» La consommation de viande en France : une baisse de la consommation, due à la hausse significative des prix. Le volume de l ensemble des achats de produits carnés par les ménages français, après une embellie en 2007, continue de diminuer (- 2,5 %) tandis que les prix moyens ne cessent d augmenter, très significativement en 2008 (+ 3,3 %). La structure des achats de produits carnés en 2008 s est peu modifiée par rapport l année précédente : 42 % des volumes achetés concernent les viandes de boucherie fraîches, 30 % la charcuterie et le jambon, 23 % les volailles et le lapin frais ; enfin, les produits surgelés représentent 5 % des volumes. En 5 ans, par rapport à la structure de 2003, la part des viandes de boucherie fraîches, produits relativement chers, s est dégradée (- 4 points) au profit de la charcuterie et du jambon (+ 2 points) et des produits surgelés (+ 1 point), dont près de 70 % est constitué de viande hachée de bœuf. Projet 51

52 Le projet de ou «maison» Consommation potentielle de viande et produits laitiers sur le territoire : Moyenne nationale (source INRA 1999) Consommation moyenne / habitant / an (en kg) Territoire Rhône Pluriel de consommation sur le territoire (en tonnes)* Bœuf 14, Veau 3,9 741 Mouton 3,4 646 Porc frais 10, Jambon 5, Charcuterie Projet Volailles 23, Lapin Œufs frais (unités) Lait (en litres) 67, Yaourts 28, Fromage 26, * habitants 52

53 Le projet de ou «maison» Estimation : Prix si moyen / on capte 5% de la kg en demande (en 2008 (en tonnes)* ) CA potentiel (en ) si on capte 10% de la demande (en tonnes)* CA potentiel (en ) Bœuf 11, Veau 14, Mouton 11, Porc frais 6, Jambon 11, Charcuterie 9, Volailles 7, Projet Lapin 8,01 28, Œufs frais (unités) Lait (en litres) 0, , Yaourts 1, Fromage 11, * habitants 53

54 I.2. 1: Quelle localisation? Les contraintes : Les contraintes Interrogations / Commentaires Rang Disponibilités foncières Accès Peu de disponibilités foncières sur le territoire, mais un projet d extension d une zone e à Chanas (Green Center) Des besoins en surface limités Le terrain doit être situé a proximité des principaux axes routiers (pour faciliter les livraisons), sans quoi des aménagements de voirie seront nécessaires Des aménagements (places de parking, accès faciles, signalétique ) sont indispensables à l attractivité du Projet géographiqu e des producteurs géographiqu e de la Afin de faciliter le travail de livraison, la doit se trouver (dans la mesure du possible) a proximité des producteurs et des clients. Producteurs et clients sont répartis sur l ensemble du territoire de Rhône Pluriel. La logistique amont devant être le plus souvent assurée par les producteurs, la proximité des producteurs F&L notamment sera recherchée. Le devrait, si possible, être localisé à proximité du pour faciliter les approvisionnement et limiter les coûts logistiques. Zone de chalandise Emplacemen t Nécessité de localiser le à proximité d un bassin de vie et de consommation Nécessité de localiser le dans une zone e attractive et très fréquentée 54

55 Aire urbaine lyonnaise = habitants Bassin viennoi s Projet habitants à moins de 30 minutes Projet Green Center Le long de la RN7 = véhicules / jour A proximité de la l A7 = véhicules / jour 55

56 potentiel Si on capte 5% de la demande locale Si on capte 10% de la demande locale Adéquation O/D sur le Demande potentielle (en Demande potentielle CA potentiel (en CA potentiel (en ) territoire tonnes) (en tonnes) ) Fruits ,20 Une offre abondante Légumes , ,30 Une offre importante, mais insuffisante. Viande de boucherie Peu d'intérêt de la part des producteurs. Nécessité de transformer les produits et de les conditionner en fonction de la demande Projet Volailles / lapin 254, Charcuterie 20, , Lait (litres) Produits laitiers Œufs (unités) TOTAL CA TOTAL CA Une demande trop importante pour être satisfaite par les productions locales Une demande trop importante pour être satisfaite par les productions locales Une offre de lait abondante Une offre de lait abondante, mais nécessité de transformer les produits sur place Offre inexistante sur le territoire Remarque : Un «multifrais» réalise 30 à 50% de son Chiffre d Affaires en fruits et légumes. Ce qui donnerait dans notre cas, un CA global compris entre 2,6 et 4,3 M euros. 56

57 Conclusions BLEZAT CONSULTING RHONE PLURIEL - Plateforme logistique et maison des produits - Avril 09 57

58 Adéquation offre/demande sur le territoire Production sur le territoire Production sur le territoire RHD RHD Réponses questionnaire s s Conclusion Estimation basses Estimations hautes Estimation basses repas / an Estimations hautes repas / an Estimation basses Si l'on capte 5% de la demande locale Estimations hautes Si l'on capte 10% de la demande locale TOTAL FRUITS (tonnes) ,55 5, TOTAL LEGUMES (tonnes) ,2 11, TOTAL VIANDE (tec) ,55 1, TOTAL lait (hl) TOTAL fromage (tonnes) ,6 1,95 TOTAL Yaourts (tonnes)