RAPPORT FINAL Remis au ministère des Affaires municipales et de l Occupation du territoire

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1 Dé véloppémént socioé conomiqué dé Bromé-Missisquoi à pàrtir d un produit d àppél, lé vin RAPPORT FINAL Remis au ministère des Affaires municipales et de l Occupation du territoire Le 28 mars 2014

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3 Rémérciéménts Le CLD de Brome-Missisquoi a piloté le projet de Laboratoire rural. Il désire remercier l ensemble des partenaires y ayant contribué. Grâce à leur soutien et à leur implication, ce projet a connu un grand succès. Nous remercions particulièrement, pour leur soutien indéfectible : Le ministère des Affaires municipales et de l Occupation du territoire, pour avoir rendu possible ce projet grâce au programme des laboratoires ruraux et aux budgets qui l accompagnent; Le ministère de l Agriculture, des Pêcheries et de l Alimentation, pour son expertise et son appui constant; ainsi que son soutien financier ; Les autres ministères et organismes du gouvernement du Québec et du gouvernement du Canada ayant contribué par leur expertise et du financement; Les élus municipaux des 21 municipalités de Brome-Missisquoi, pour leur soutien indéfectible; L ensemble des vignerons, individuellement et pour leur travail au sein des associations qui font la promotion de la vitiviniculture en Brome-Missisquoi et au Québec; Les partenaires touristiques de Brome-Missisquoi, pour leur appui financier et en services; Les commanditaires, les collaborateurs universitaires et autres professionnels; Toutes les entreprises membres des Amis de la Route des vins. La liste complète de ces partenaires se trouve en annexe 1.

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5 Tàblé dés màtié rés Sommaire... 9 CHAPITRE 1 - Présentation du laboratoire Contexte général L état des lieux en Une plateforme juridique inadéquate Le plan directeur de Objectif du Laboratoire rural Modèle de gouvernance choisi et partenariats développés Échéancier du projet Indicateurs de suivi Étapes et réalisation du Laboratoire rural Activités de transfert de connaissances Modifications apportées au projet initial en cours de route CHAPITRE 2 Bilan financier Effet de levier contributions prévues et contributions réelle Contributions par projets Évolution des contributions des partenaires Contributions au Laboratoire rural de Brome-Missisquoi CHAPITRE 3 Constats du Laboratoire rural et son impact Atteinte des objectifs Accroissement du sentiment d appartenance des entreprises et de la population à la région vitivinicole Implantation de neuf nouveaux vignobles dans la région (augmentation de 16 à 25 du nombre de vignobles) Reconnaissance de Brome-Missisquoi comme LA région vitivinicole au Québec Implantation de trois industries connexes au domaine de la vitiviniculture Accroissement de 5 du nombre de citoyens qui participent à l achat local dans les vignobles. 35 5

6 3.1.6 Mise en place d une procédure aidant une région rurale à se rallier autour d un produit d appel afin de faire de cette région un milieu où il est intéressant de vivre, de travailler et de s impliquer Accroissement de la qualité des produits et services offerts en rapport avec le produit d appel Appropriation du modèle par deux autres régions Reconnaissance de la qualité des vins de Brome-Missisquoi Discussion sur les bons coups du Laboratoire rural, les avancées réalisées par sa concrétisation et ses retombées positives dans la communauté Les raisons du succès du Laboratoire rural Les difficultés et les contraintes Autre avenues à explorer Niveau d appropriation et de mobilisation généré par le Laboratoire rural Changements provoqués par le Laboratoire rural dans le milieu Nouveaux enjeux qui émergent grâce au laboratoire Chapitre 4 Développement d expertise et recommandations Les expertises, les outils et les processus à transférer Les outils Le modèle général du Laboratoire rural Recommandations Recommandations relatives à la mise en route d un projet similaire dans une autre région Recommandations relatives aux suites à donner au laboratoire rural de Brome-Missisquoi CHAPITRE 5 - Conclusion ANNEXE 1 - Liste des partenaires et collaborateurs au projet de laboratoire rural de Brome-Missisquoi.. 63 ANNEXE 2 - Description détaillée de la MRC Brome-Missisquoi

7 Listé dés tàbléàux Tableau 1 Effet de levier contributions prévues et contributions réelles Tableau 2 Contributions par projet Tableau 3 Évolution des contributions des partenaires Tableau 4 Contributions au Laboratoire rural de Brome-Missisquoi Tableau 5 Fréquentation de la Route des vins, 2010 et Tableau 6 Notoriété de la Route des vins 2010 et Tableau 7 Notoriété des vignobles 2010 et Tableau 8 Évolution du sentiment d appartenance des citoyens visiteurs de la Route des vins 2010 et Tableau 9 Niveau général de satisfaction envers la Route des vins 2010 et 2013, «très» et «assez» satisfaits Tableau 10 Niveau général de satisfaction envers la Route des vins 2010 et 2013, «peu» et «pas du tout» satisfaits Tableau 11 Chances de retourner sur la Route des vins dans la prochaine année Tableau 12 Tableau 13 Modèle embryonnaire de développement touristique basé sur un produit d appel TABLEAU SYNOPTIQUE Modèle embryonnaire de développement touristique basé sur un produit d appel DESCRIPTION GÉNÉRALE Listé dés figurés Figure 1 Illustration du modèle proposé GÉNÉRIQUE Figure 2 Illustration du modèle proposé - Route des vins de Brome-Missisquoi

8 Tàblé dés siglés ét àcronymés Seuls les sigles et acronymes utilisés dans le rapport sont répertoriés ici. La liste complète des partenaires de la Route des vins est répertoriée en annexe 1. ATRCE AVQ CDBQ CIBA CLD CLDBM CRÉ ESG-UQAM MAPAQ MAMOT MRC MRCBM MTQ PDZA SAQ VBM VIQ Association touristique régionale des Cantons-de-l Est Association des vignerons du Québec Centre de développement bioalimentaire du Québec Comité interministériel sur les boissons alcooliques Centre local de développement Centre local de développement de Brome-Missisquoi Conférence régionale des élus École des sciences de la gestion de l Université du Québec à Montréal Ministère de l Agriculture, des Pêcheries et de l Alimentation du Québec Ministère des Affaires municipales et de l Occupation du territoire Municipalité régionale de comté Municipalité régionale de comté de Brome-Missisquoi Ministère du Tourisme (Tourisme Québec) Plan de développement de la zone agricole Société des alcools du Québec Vignobles Brome-Missisquoi Vignerons indépendants du Québec 8

9 LABORATOIRE RURAL Dé véloppémént socioé conomiqué dé Bromé-Missisquoi à pàrtir d un produit d àppél, lé vin RAPPORT FINAL Sommaire Berceau de la vigne au Québec, la région de Brome-Missisquoi se dote en 2003 d une Route des vins qui demeure à ce jour la seule qui soit reconnue officiellement par Tourisme Québec. En 2008, la MRC Brome-Missisquoi et le CLD de Brome-Missisquoi adoptent un plan directeur visant à faire de Brome-Missisquoi la principale région vitivinicole du Québec par une mise en valeur du potentiel de développement de ses entreprises agroalimentaires, vitivinicoles et autres et de son paysage agricole unique. C est dans ce contexte que le CLDBM a voulu bénéficier de la possibilité offerte par le MAMOT de structurer un Laboratoire rural. Le Laboratoire rural avait comme objectif premier de valider si le vin comme produit d appel «peut permettre à la région de se démarquer et de revitaliser ses différents secteurs de développement socioéconomique : l industrie agroalimentaire, la culture et le tourisme» 1. Le projet voulait également mesurer l impact du développement de ce produit d appel sur les citoyens et identifier les éléments d un modèle de développement basé sur cette hypothèse et qui serait adaptable à la spécificité de chaque région. Le CLD a privilégié une approche fondée sur la concertation. Il a identifié neuf actions, assorties d indicateurs permettant de mesurer l atteinte des résultats. Des partenariats opérationnels et financiers ont été structurés avec divers organismes publics et privés. L engagement des vignerons, le soutien constant des élus locaux et régionaux, et le rôle actif joué par le CLD ont été des facteurs importants de succès. Par contre, certains facteurs ont freiné le projet, notamment l absence de modèle de référence, la disponibilité limitée des vignerons face à l ampleur des besoins, certains changements politiques survenus en cours de projet et une coordination déficiente de l offre touristique. 1 Fiche de présentation de projet du MAMOT complétée par le CLD de Brome-Missisquoi, non datée (circa 2009) 9

10 Le projet a produit plusieurs transformations significatives qui renforcent le leadership de Brome- Missisquoi dans le domaine vitivinicole au Québec : Des sondages menés en début et en fin de période démontrent une adhésion croissante de la population envers la Route des vins et l enracinement plus grand que jamais, dans la conscience populaire, de l importance de la vitiviniculture comme facteur fondamental de l identité régionale pour Brome-Missisquoi; Neuf nouveaux vignobles 2 ont été créés, dont trois sont en attente de permis, portant ainsi de 16 à 24 3 le nombre de vignobles en activité dans la région, soit suffisamment pour augmenter la masse critique d expertise et d activité économique reliée au secteur vitivinicole; De nouveaux outils ont été conçus facilitant la création et la croissance des vignobles, notamment un inventaire des terres propices à la viticulture, un guide d implantation viticole et un guide d implantation d un nouveau vignoble 4 ; Les vignerons se sont regroupés dans un organisme à but non lucratif, Vignobles Brome-Missisquoi (VBM), dont la mission est de veiller au développement de la vitiviniculture; Travaillant de concert avec les institutions locales et régionales et les ministères, l industrie vitivinicole de Brome-Missisquoi a jeté les bases d une filière vitivinicole pour structurer l industrie; La mobilisation envers la mise à jour du cadre législatif désuet qui contraint le développement de la vitiviniculture au Québec a atteint un degré de visibilité sans précédent, aussi bien auprès de la population que des élus locaux, régionaux et des gouvernements. Par contre, certaines faiblesses ont été constatées : La collaboration essentielle entre les vignerons et les restaurateurs et hôteliers de la région s avère difficile à concrétiser. La bonne volonté des uns et des autres ne suffit pas à suppléer au manque de disponibilité; Les résultats concrets des tentatives de création d entreprises connexes à la vitiviniculture ne sont pas à la hauteur du potentiel qui a été confirmé; il est possible pour la région d attirer de nombreuses entreprises en amont ou en aval de la vitiviniculture mais elle doit pour cela se doter de l expertise nécessaire pour en appuyer le développement. 2 Dans ce rapport, le terme «vignoble» désigne les exploitations qui non seulement cultivent la vigne mais produisent du vin. Certaines installations agricoles peuvent cultiver la vigne sans produire de vin. 3 Durant la période du projet, un vignoble a cessé ses opérations à la suite d un incendie, le vignoble Les Diurnes. 4 Ces trois outils sont disponibles auprès du CLD de Brome-Missisquoi. 10

11 Le laboratoire a aussi permis de cerner les enjeux qui doivent être relevés pour favoriser le développement de la vitiviniculture : Pérenniser la collaboration publique - privée, assurer un bon arrimage du soutien public requis par exemple pour la promotion touristique, le soutien aux entreprises et l évolution du cadre législatif, avec l expertise et les ressources des vignerons; Développer des outils permettant de mesurer adéquatement l activité économique du secteur vitivinicole et son impact sur l économie régionale; Faire évoluer le modèle d affaires des vignobles afin de leur assurer une meilleure rentabilité financière; Renouveler constamment l offre agrotouristique afin de maintenir l intérêt des visiteurs; Améliorer la coordination entre vignerons, restaurateurs et autres intervenants de la région, et rehausser la qualité générale de l offre en restauration; Développer l expertise tout au long de la chaine, de la vigne à la table; Développer des activités économiques connexes. Afin de favoriser l implantation d un laboratoire rural poursuivant un objectif similaire dans une autre région, un modèle est proposé qui décrit une démarche en cinq grandes étapes : la vérification du potentiel et de l engagement de la région envers sa réalisation; la définition et la structuration du projet; l approbation; la mise en œuvre; et l évaluation. Au terme de ce laboratoire, la région de Brome-Missisquoi assume un leadership plus vigoureux que jamais sur le développement de la vitiviniculture au Québec. Toutefois, cette industrie demeure encore embryonnaire lorsqu on la compare au développement de l industrie vitivinicole ontarienne et à celle des grands pays producteurs. Le potentiel à mettre en valeur est énorme. Le laboratoire a démontré qu un effort concerté de mise en valeur associant l ensemble des partenaires publics et privés entraîne des résultats concrets et durables sur l économie régionale aussi bien que sur le sentiment d appartenance de la population à son territoire. 11

12 CHAPITRE 1 - Présentation du laboratoire 1.1 Contexte général Vers le milieu de la première décennie du siècle, la région de Brome-Missisquoi connait une période de déclin industriel marquée par la fermeture de nombreuses usines, du secteur textile surtout. La région se cherche une nouvelle vocation. Deux grands thèmes émergent. D une part, faire un virage industriel vers d autres secteurs et attirer de nouvelles industries. D autre part, miser sur le potentiel de développement lié au secteur émergeant de la vitiviniculture en jonction avec le potentiel agrotouristique de la région. Il sera question ici de ce deuxième volet. Le territoire de la MRC Brome-Missisquoi 5 est l une des meilleures régions au Québec pour faire pousser la vigne. Un premier vignoble y a été créé en La région se perçoit comme le «berceau de la viticulture au Québec». Le nombre de vignobles a augmenté sans cesse. Et depuis plusieurs années maintenant, Brome-Missisquoi compte le plus grand nombre de vignobles (16 en 2008, 24 en 2013), de vins (environ une soixantaine) et de produits du terroir de toutes les régions du Québec. Plus de 60 % des vins produits au Québec le sont en Brome-Missisquoi. 6 En 2003, une étude commandée par le CLDBM confirme que la vitiviniculture pourrait devenir un levier de développement économique, en même temps qu une approche permettant à la région de se créer un caractère distinctif parmi les régions du Québec, de mettre en valeur son relief unique et de devenir un objet de fierté pour sa population. La première Route des vins du Québec est créée la même année et reconnue par Tourisme Québec. Elle demeure à ce jour la seule Route des vins du Québec bénéficiant de cette reconnaissance gouvernementale officielle mais trois autres circuits touristiques mettant en valeur des vignobles sont apparus ailleurs au Québec L état des lieux en En 2008, un état des lieux fut dressé afin d évaluer l état de développement de la Route des vins, cerner ses forces et ses faiblesses, identifier les facteurs de succès et recommander des stratégies pour le marketing durant la période 2008 à La Route des vins vivait alors une phase critique de sa croissance où elle devait franchir une nouvelle étape de développement, sous peine de se voir rattrapée par des produits concurrents. Une démarche globale de marketing était alors proposée qui impliquait un déploiement de moyens et d outils marketing bien supérieurs à ce qui avait été fait jusqu alors. Trois grands axes pour structurer l image, la réputation et l attrait de la région étaient proposés. 5 Voir la description détaillée du territoire en annexe 2. 6 «Investir dans un vignoble en Brome-Missisquoi», guide d implantation produit par le CLD de Brome- Missisquoi, page 3. 7 Ces paragraphes sur l état des lieux sont inspirés surtout du document «Synthèse de l état des lieux et des axes proposés pour le plan marketing stratégique de la Route des vins de Brome-Missisquoi», présentation power point datée du 9 avril 2008 et citée abondamment dans le document de travail de l ENAP de décembre

13 Axe #1 : La culture du vin et de la vigne La concentration très nettement plus grande de vignobles et de vins produits sur le territoire de Brome-Missisquoi que dans toute autre région du Québec est une caractéristique fondamentale qui existe indépendamment de toute volonté de promotion; elle recèle un important potentiel agrotouristique, commercial et, jusqu à un certain point, un potentiel industriel. La vitiviniculture offre les caractéristiques recherchées pour devenir un «motif déclencheur» pour l agrotourisme; c est un secteur d activité qui exerce un fort attrait pour un grand nombre de visiteurs, autour duquel il devient possible de greffer une offre abondante et variée (bonne nourriture, gîtes, produits du terroir à déguster et à rapporter, artisanat, jouissance des paysages, promenade et activités de plein air, participation à certaines activités telles les vendanges, notamment). La mise en valeur du potentiel créé par la vitiviniculture passe par l exploitation des «temps forts» du cycle vitivinicole annuel : la culture de la vigne au printemps et à l été, les vendages à l automne, les vins de glace en hiver. Mais pour en tirer le plein potentiel, il faut faire plus : La Route des vins doit faire l objet de plans marketing où chacune des activités reliées à la vigne et au vin tout au long du cycle annuel est mise en valeur et utilisée comme attrait touristique; D autres activités rendues possibles par l existence du potentiel vinicole doivent être créées, par exemple un concours des vins, ou une foire des vins et des métiers de la vigne; Les «amis» de la Route des vins et tous les autres relais, notamment les bureaux d information touristique, les hôteliers et les restaurateurs, doivent être informés et capables de parler avec compétence et enthousiasme de la vigne et du vin; Chaque vignoble doit participer à l effort commun de mise en valeur; Le plus grand nombre possible de personnes de la région doit devenir un «ambassadeur» de la Route des vins. Axe #2 : L excellence Ce thème est en quelque sorte le complément obligé du précédent. Car, comment construire une promotion sur le vin sans affirmer du même souffle la qualité du produit? La qualité générale du vin se doit d être très bonne et au moins une partie des vins doit être d une qualité supérieure à celle des vins produits dans d autres régions du Québec. Cette approche entraîne la nécessité : De développer l excellence du produit lui-même ainsi que la qualité de tous les aspects de l accueil et du service dans les vignobles; D implanter des plans d amélioration continue du service dans toutes les organisations tout au long de la chaîne agrotouristique; De gérer avec soin les perceptions d insatisfaction de chaque visiteur, et d offrir à terme une garantie de satisfaction. 13

14 L excellence va plus loin et doit englober l ensemble de «l expérience» vécue par le visiteur. En amont, elle est en quelque sorte affirmée par le paysage lui-même, d une beauté exceptionnelle, qui doit être mis en valeur. En aval, elle doit être complétée par la qualité de la restauration, de l hébergement et des attraits touristiques de toutes natures. Axe #3 : La chaleur humaine La convivialité complète avantageusement toute offre récréotouristique. L accueil à dimension humaine convient bien à Brome-Missisquoi, dont les infrastructures sont calibrées pour accueillir des petits groupes, des familles, des couples. Chaque visiteur doit se sentir accueilli personnellement et non de manière impersonnelle. Cette approche implique : Un marketing de type relationnel, basé sur des offres très ciblées, ce qui nécessite la constitution de fichiers de clients potentiels; La mise en place de techniques de fidélisation et de rétention des clients aussi bien pour chacune des entreprises que pour la Route des vins; L éveil de toute personne en interaction avec les visiteurs à l importance de la qualité de la relation humaine (incluant évidemment les employés des vignobles, de la restauration et de l hôtellerie, mais aussi, d une manière générale, toute la population). Il découle de cet état de situation de 2008 que toute l offre touristique doit, ou bien être structurée autour de la vitiviniculture, ou alors en tenir compte pour enrichir les produits touristiques qui n y sont pas directement reliés. Par exemple, on peut très bien se rendre dans la région pour pratiquer le ski ou la randonnée sans rien planifier d autre. Mais l offre touristique faite aux skieurs et aux randonneurs doit leur signaler l importance de la vitiviniculture dans la région et les inciter à en profiter. La vitiviniculture devient en quelque sorte le caractère distinctif qui teinte toute la région, un liant subtil qui relie entre elles toutes les activités de récréation, de tourisme, de culture, offertes aussi bien à la population locale qu aux visiteurs. L importance de la population locale est majeure. D une part, une règle générale en agrotourisme veut qu environ les deux tiers des visiteurs proviennent de la région 8. D autre part, comme les sondages le démontreront par la suite, le bouche à oreille et la référence des parents et amis sont une source majeure de référence pour les visiteurs de l extérieur. Enfin, une fois sur place, la qualité de l expérience agrotouristique vécue par ces visiteurs repose sur la somme de l ensemble des contacts établis aux vignobles, dans les restaurants et auberges, dans les commerces, et ailleurs. 8 Propos tenus par Mme Lynn Bourassa du MAPAQ lors de la rencontre du 10 décembre

15 1.1.2 Une plateforme juridique inadéquate Le développement de la vitiviniculture au Québec est handicapé par un cadre juridique et règlementaire qui a été mis en place plusieurs décennies avant l apparition du premier vignoble québécois, et qui tarde à évoluer. Les effets de ce retard sont majeurs. Ainsi, encore en 2013, la part des vins québécois dans la consommation totale de vin est d un pourcent (1 %) alors qu elle est de 40 % en Ontario. 9 Voici en résumé les difficultés engendrées par l encadrement actuel. Les vins du Québec peinent à pénétrer les magasins de la SAQ, car ils sont considérés sur le même pied que ceux du monde entier. L une des missions de la SAQ est de soutenir le développement de l industrie québécoise des vins et spiritueux, mais elle doit le faire dans le respect des lois régissant le commerce international. La SAQ a toujours interprété ce mandat avec une très grande prudence. Le contraste est frappant avec l Ontario, où le Liquor Control Board interprète de manière moins stricte les restrictions imposées par les lois sur le commerce international, et conséquemment, ouvre davantage ses magasins aux vins locaux. Par ailleurs, certains vignobles pourraient tirer profit des résidus du processus de vinification en produisant des alcools fins. Or, il n existe pas de permis de distillateur artisanal et la vente à la ferme de tels alcools est illégale. Les vignerons ne peuvent vendre qu à la SAQ, ce qui leur est pratiquement impossible, car avec une nouvelle production ils ne peuvent satisfaire aux conditions posées par la Société d État. Un permis artisanal autorisant la vente à la ferme permettrait aux producteurs d expérimenter avec une petite production, et de l augmenter graduellement, assurant ainsi de meilleures conditions de succès. De tels permis existent dans plusieurs provinces canadiennes et États américains, où des centaines de micro-distilleries peuvent ainsi éclore et prospérer. En 2008, l Association des vignerons du Québec travaillait déjà depuis longtemps à convaincre le gouvernement de moderniser la plateforme juridique et règlementaire soutenant la vitiviniculture québécoise Le plan directeur de 2008 En 2008, la MRC Brome-Missisquoi et le CLD de Brome-Missisquoi adoptent un plan directeur visant à faire de Brome-Missisquoi la principale région vitivinicole du Québec par une mise en valeur du potentiel de développement de ses entreprises agroalimentaires, vitivinicoles et autres, et de son paysage agricole unique. Le plan prévoit aussi le développement de produits à valeur ajoutée basés sur le vin, une recherche de mise en valeur de la qualité de ses paysages, et une gestion écologique du territoire, dans un esprit de développement durable. L une des priorités du plan est d obtenir la «reconnaissance de Brome-Missisquoi comme une destination touristique dont le produit d appel est le vin auquel se rattachent les produits distinctifs de la région.» 10 9 Citation attribuée à M. Charles-Henri de Coussergues dans le dossier de presse accompagnant le rapport annuel 2013 du Laboratoire (page 35). 10 Fiche de présentation de projet du MAMOT complétée par le CLDBM, non datée (circa 2009) 15

16 C est dans ce contexte que le CLDBM a voulu bénéficier de la possibilité offerte par le MAMOT de structurer un Laboratoire rural. 1.2 Objectif du Laboratoire rural Le Laboratoire rural avait comme objectif premier de valider si le produit d appel Route des vins «peut permettre à la région de se démarquer et de revitaliser ses différents secteurs de développement socioéconomique : l industrie agroalimentaire, la culture et le tourisme» 11. Le projet voulait également mesurer l impact du développement de ce produit d appel sur les citoyens et identifier les éléments d un modèle de développement basé sur un produit d appel qui serait adaptable à la spécificité de chaque région. De manière plus spécifique, les cinq objectifs poursuivis par le Laboratoire rural étaient les suivants 12 : 1. Valider si un produit à fort potentiel peut devenir un levier économique majeur pour une région rurale; 2. Tenter de mettre en coopération les citoyens et les intervenants des différents secteurs socioéconomiques et touristiques pour qu ils deviennent des ambassadeurs; 3. Essayer de créer un réseau de partenariat complémentaire et structurant; 4. Tenter de faciliter le développement des entreprises vitivinicoles en actualisant la plateforme d affaires auprès des organismes gouvernementaux; 5. Explorer les différents modèles possibles de développement et créer un modèle de développement à partir d un produit d appel transférable aux régions. Afin de déterminer le degré d atteinte de ces objectifs en fin de projet, le CLDBM avait identifié des résultats mesurables 13 : 1. Accroissement du sentiment d appartenance des entreprises et de la population à la région vitivinicole; 2. Implantation de 9 nouveaux vignobles dans la région (de 16 à 25 vignobles); 3. Reconnaissance de Brome-Missisquoi comme LA région vitivinicole du Québec; 4. Implantation de 3 industries connexes au domaine de la vitiviniculture; 5. Accroissement de 5 % du nombre de citoyens qui participent à l achat local dans les vignobles; 6. Mise en place d une procédure aidant une région rurale à se rallier autour d un produit d appel afin de faire de cette région un milieu de vie où il est intéressant de vivre, de travailler et de s impliquer; 11 Fiche de présentation de projet du MAMOT complétée par le CLDBM, non datée (circa 2009) 12 Ibidem. 13 Ibidem 16

17 7. Accroissement de la qualité des produits et services offerts en rapport avec le produit d appel; 8. Appropriation du modèle par deux autres régions; 9. Reconnaissance de la qualité des vins de Brome-Missisquoi. Nous verrons à la section 3.1 jusqu à quel point ces résultats ont été atteints. 1.3 Modèle de gouvernance choisi et partenariats développés Le CLDBM a été l initiateur et le porteur du projet. Un comité de gestion du projet a été formé réunissant les principales parties prenantes, dont la MRC Brome-Missisquoi, le CLDBM, l UQAM, des représentants du MAPAQ et du MAMOT, et un représentant des vignobles. Le CLDBM a privilégié une approche fondée sur la concertation, la participation et la formation. Sous sa coordination, divers partenaires ont assumé, chacun, des responsabilités : PARTENARIAT OPÉRATIONNEL Centre local de développement de Brome- Missisquoi (CLDBM) Centre local d emploi (CLE) Association touristique régionale des Cantons-del Est (ATRCE) Association des vignerons du Québec (AVQ) Vignobles Brome-Missisquoi (VBM) Porteur du projet; Fournisseur de main-d œuvre (équipe intersectorielle en culture, tourisme, ruralité et industrie); Diffuseur du modèle. Financement de la formation. Promotion touristique et contribution aux représentations auprès du gouvernement. Cette association sectorielle est l interlocuteur désigné par le gouvernement du Québec pour négocier au nom de l ensemble de l industrie vitivinicole du Québec; L AVQ a concentré ses efforts sur la représentation auprès des instances gouvernementales afin d accélérer la révision de la plateforme juridique et règlementaire du secteur vitivinicole. Les dirigeants de VBM ayant manifesté leur insatisfaction relativement aux efforts, de développement de l industrie vitivinicole et de commercialisation, coordonnés par le CLDBM; ce dernier leur a délégué ces responsabilités ainsi qu un budget. Toutefois, après une année, il est devenu évident que VBM n avait pas les ressources nécessaires pour assumer ce mandat de commercialisation qui a donc été rapatrié au CLDBM; Par la suite, VBM a concentré ses efforts sur le développement de l industrie vitivinicole, et la représentation auprès des instances gouvernementales, en appui à l AVQ. 17

18 Dura Club Production de trois outils : ESG-UQAM Analyse et cartographie du potentiel vinicole de la région en fonction des sols et du climat; Guide d implantation d un vignoble; Investir dans un vignoble dans Brome-Missisquoi guide d implantation. Recherche sur les mesures d appartenance de la population à la Route des vins. PARTENARIAT FINANCIER 14 CLDBM Apport financier $ Ressources humaines $ Locaux $ Déplacements et représentation $ MAMOT Apport financier $ Autres Vignerons, MAPAQ, CINTECH, Duraclub, UQAM, etc $ TOTAL $ 1.4 Échéancier du projet Le Laboratoire rural couvrait les années civiles 2009 à 2013 inclusivement. 1.5 Indicateurs de suivi Pour atteindre les objectifs, le projet proposait neuf actions assorties d indicateurs permettant de mesurer l atteinte des résultats : ACTIONS 1. Réaliser un état de situation 2. Développer un sentiment d appartenance régionale INDICATEURS Outils de suivi, document sur l état de la situation, questionnaire sur les ventes des entreprises, campagne de promotion, questionnaire sur la connaissance des produits. Réalisation d une mission économique, implication de la MRC dans le financement, nombre de réunions et activités 14 Nous décrivons ici le projet initial. Voir le chapitre 3 pour le budget réel en fin de projet. 18

19 chez les citoyens 3. Développer une masse critique 4. Assurer la qualité du produit engendrées, nombre d entreprises et de citoyens participants, nombre d inscriptions aux Amis de la Route, nombre de réunions et d activités communes. Inventaire des terres, guide d établissement, campagne incitative, 3 terres louées. Certification des vins de BM, tenue d un symposium, concours annuel, amélioration du service des entreprises, tenue de 5 formations. 5. Actualiser la plateforme Représentations du CLDBM/ATRCE/vignerons (AVQ et VBM) auprès des instances gouvernementales. 6. Attirer des entreprises connexes Portfolio, opportunités de transformation. 7. Commercialiser le produit Outils de commercialisation, revues de presse, base de données, site web, etc.; augmentation de la notoriété de BM comme région vitivinicole (valider par l UQAM). 8. Réaliser le modèle Site Internet, conférences, relations de presse, etc. 9. Transférer le modèle Réaliser les activités de transfert. 1.6 Étapes et réalisation du Laboratoire rural La nouveauté du projet, l absence de modèle de référence, le grand nombre de partenaires impliqués, la multiplicité des objectifs visés et le souci de gérer efficacement les ressources du projet ont entrainé un démarrage laborieux. Les projets ont véritablement progressé à partir de la troisième année. Voici un bilan des activités réalisées relativement à chacune des actions prévues à l origine. 1. Réaliser un état de situation 2. Développer un sentiment d appartenance L objectif était de comparer l état de la situation en début et en fin de projet (2009 et 2013). Nous avons traité du bilan 2008 à la section 1.1. Nous reviendrons sur le bilan 2013 plus loin dans ce rapport. Le CLDBM a commencé à mettre en place des instruments de suivi du chiffre d affaires global de l industrie vitivinicole. Ces instruments n étant pas encore pleinement opérationnels, il est impossible de citer des résultats ici. Les efforts ont été inégaux d une année à l autre, selon les circonstances : ralentissement économique, questionnement des élus sur le produit d appel, par exemple. Faits saillants : Achat local Campagnes d été et d hiver La Route des vins a été présentée dans l annuaire téléphonique et distribuée à 75 % des foyers de Brome-Missisquoi via le 19

20 3. Développer une masse critique de producteurs Journal Le Guide. Les campagnes suivantes ont été publicisées par voie de relations de presse, de publicités et de médias sociaux; «Portes ouvertes sur la Route des vins» en juin; «Pleins feux sur les vins de glace» en janvier et février; Campagne hiver (marchés de Noël) : initiée par le CLDBM en 2008, prise en charge par les municipalités en 2012, réalisée par 6 municipalités en 2013 (Bromont, Cowansville, Farnham, Saint Armand, Stanbridge East et Sutton). Tournée de la Route des vins dans les entreprises touristiques Abandonnée en 2013, car les participants sont peu nombreux et toujours les mêmes. Le CLDBM mise davantage sur une infolettre mensuelle envoyée aux entreprises touristiques depuis l été 2013 et sur les réseaux sociaux. Lancement de la saison touristique dans une municipalité hôte, différente chaque année. Sondages Des sondages réalisés en 2010 et à l automne 2013 auprès des résidents de Brome-Missisquoi permettent de constater une évolution favorable de leur perception et de leur attachement à la Route des vins. Création de neuf nouveaux vignobles durant le projet Augmentation de 16 à 25 du nombre total de vignobles (un vignoble a cessé ses activités suite à un incendie). Création de nouveaux outils pour favoriser la création de vignobles : Analyse et cartographie du potentiel viticole de la région en fonction des sols et du climat; Guide d implantation d un vignoble; Investir dans un vignoble dans Brome-Missisquoi guide d implantation. Création d une banque de terres (banquedeterres.ca) En partenariat avec la MRC : service de jumelage entre propriétaires terriens et aspirants producteurs agricoles. 4. Assurer la qualité du produit Trois symposiums ont été organisés pour les vignerons du Québec dont l objectif était de développer l industrie et d améliorer les produits. Deux l ont été dans le cadre d une collaboration entre le CLDBM et VBM et le troisième par VBM. Il a été décidé en cours de projet que la promotion de la qualité relève davantage de l AVQ qui y travaillait déjà, notamment dans le cadre de son projet de certification «vin du Québec». 20

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