L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL

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1 GUÉNAËLLE BONNAFOUX CORINNE BILLON Sous la direction de NATHALIE VAN LAETHEM L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL LES ESSENTIELS DU MARKETING

2 L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL En alternant les apports théoriques et les cas concrets d entreprise, les auteurs proposent un panorama complet et pratique du plan marketing opérationnel. Cet ouvrage fournit de nombreux outils utiles au marketeur pour formaliser, suivre et évaluer ses initiatives. Ils lui permettront d être plus efficace au quotidien, dans son organisation mais aussi dans la performance de ses actions. En outre, pour chaque technique et média abordés, les indicateurs les plus pertinents sont explicités. L essentiel du plan marketing opérationnel s adresse : aux professionnels du marketing : responsables marketing opérationnel, chefs de projet marketing, chefs de produits, chargés de communication, managers commerciaux et marketing aux étudiants en marketing, écoles de commerce Au sommaire Distinguer la stratégie du marketing opérationnel Réussir le plan marketing opérationnel on et off line Créer et proposer des messages impactants Créer des supports de vente pour les commerciaux La promotion des ventes Conduire une opération de relations publiques Le marketing direct multicanal Intégrer le Web dans le plan marketing opérationnel Réussir la communication publicitaire Suivre et analyser les résultats de ses actions marketing + Exemples de bonnes pratiques LES ESSENTIELS DU MARKETING Diplômée d AUDENCIA, Guénaëlle Bonnafoux est riche d une expérience commerciale et marketing de 13 ans passés dans cinq entreprises du secteur de la grande consommation. Elle est consultante marketing pour Cegos et HEC Executive Education. Elle enseigne dans des écoles de commerce et de communication. Corinne Billon intervient dans le domaine du conseil marketing, tant sur des préconisations stratégiques que sur leur accompagnement opérationnel. Diplômée de l INSEAD IEP, elle est consultante pour Cegos et chargée de cours au Celsa Paris-Sorbonne et à l Iscom. Un ouvrage dirigé par Nathalie Van Laethem. Diplômée de HEC-ISA, elle dirige au sein du groupe Cegos les formations et l expertise Marketing et Digital Marketing. Code G55553 ISBN Conception Nord Compo

3 L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL

4 Groupe Eyrolles 61, Bd Saint-Germain Paris Cedex 05 Dans la même collection L essentiel des achats, Jean-Christophe Berlot, José Luis Bustamante, 2012 L essentiel de la comptabilité analytique, Didier Leclère, 5 e éd, 2011 L essentiel du diagnostic financier, Béatrice Rocher-Meunier, 5 e éd, 2011 L essentiel de la fiscalité d entreprise, Eric Spiridion, 2011 En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans l autorisation de l éditeur ou du Centre français d exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, Paris., 2013 ISBN :

5 GUÉNAËLLE BONNAFOUX et CORINNE BILLON L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL Sous la direction de Nathalie Van Laethem

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7 Sommaire Introduction 9 Chapitre 1 Distinguer la stratégie du marketing opérationnel Bâtir une stratégie marketing et mettre en place le mix : démarche et phases clés La logique marketing Le marketing stratégique Le marketing opérationnel Le mix marketing La politique produit La politique prix La politique de distribution La politique de communication Les champs d application du marketing opérationnel Avant la transaction client Pendant la transaction client Après la transaction client 32 Chapitre 2 Réussir le plan marketing opérationnel on et offline Les phases clés du plan marketing opérationnel on et offline Les objectifs du PMO Les phases clés La structure et les outils du PMO La structure Les outils clés du PMO La stratégie de communication Les fondamentaux de la communication Les étapes de la communication 48 Chapitre 3 Créer et proposer des messages impactants Les éléments constitutifs du message Les éléments visuels Les autres éléments sensoriels Les éléments liés au discours Les différents formats de messages Les messages écrits Les messages audio Les messages vidéo Les messages sur le Web Traduire les caractéristiques du produit en bénéfices C comme Caractéristiques A comme Avantages P comme Preuves Prendre en compte les motivations d achat des clients 79

8 6 L essentiel du plan marketing opérationnel 4.1. Le modèle REPERES Les étapes clés à respecter 81 Chapitre 4 Créer des supports de vente pour les commerciaux Quels outils pour quels objectifs? Se poser les bonnes questions Des outils de vente appropriés Les principaux supports de vente L argumentaire de vente La fiche produit Le dépliant ou la plaquette commerciale Le catalogue Les spécificités en BtoB La fiche technique Les essais du produit ou service Les témoignages d experts 106 Chapitre 5 La promotion des ventes Objectif : stimuler l achat immédiat Les cibles : acheteurs et distributeurs Les objectifs poursuivis auprès des acheteurs Les objectifs poursuivis auprès des distributeurs Les 7 mécaniques promotionnelles Les offres spéciales Les lots Les concours et loteries Les offres de remboursement Les primes et cadeaux L offre de reprise L échantillonnage La PLV, relais des mécaniques promotionnelles Les indicateurs d efficacité Les volumes Le nombre d acheteurs Le prix La distribution La marge Les remontées Le retour sur investissement Bonnes pratiques Les 7 questions à se poser avant de décider d une promotion Les 7 questions à se poser à la validation de la promotion 126 Chapitre 6 Conduire une opération de relations publiques Missions et étapes clés d une opération de RP Les missions des relations publiques Les étapes et facteurs clés de succès d une opération de relations publiques 131

9 Sommaire 7 2. Gérer les relations presse de manière efficace Les outils des relations presse Les relations avec les journalistes Réussir un salon Préparer le salon très en amont Réussir la présence sur le salon Optimiser l après- salon 147 Chapitre 7 Le marketing direct multicanal Objectifs : conquérir et fidéliser Gérer la base de données Le CRM, une approche décloisonnée de la relation client Constituer ou enrichir une base de données Louer ou acheter un fichier Les différents types de fichiers Sélectionner les clients prioritaires Les trois approches du client Les matrices d analyse Les critères de segmentation Les traitements statistiques Les médias du marketing direct Le mailing postal Le télémarketing L imprimé sans adresse 172 Chapitre 8 Intégrer le Web dans le plan marketing opérationnel Créer ou refondre le site internet Le référencement Le référencement naturel Les liens sponsorisés L e- mailing La qualité du fichier La délivrabilité L émetteur et l objet Le contenu La fréquence d envoi Les consentements Gérer sa réputation sur Internet Image et réputation Les bonnes pratiques de l e- réputation L e- publicité le display Les médias sociaux Les motivations des membres des réseaux sociaux Les 7 actions à mener sur les réseaux sociaux Les ingrédients du succès sur les réseaux sociaux Le marketing mobile Les forces du marketing mobile 198

10 8 L essentiel du plan marketing opérationnel 7.2. Les actions à mener en marketing mobile 198 Chapitre 9 Réussir la communication publicitaire Réussir la communication média Les conditions d une communication publicitaire efficace Concevoir la stratégie média Les étapes clés de la création publicitaire Le choix des agences Le brief à l agence de pub La copy strategy Les tests de campagnes avant le lancement Focus sur les cinq grands médias La télévision La presse L affichage La radio Le cinéma Mesurer la performance du plan média Les post- tests Les baromètres de notoriété et d image Les principaux indicateurs de l efficacité publicitaire 226 Chapitre 10 Suivre et analyser les résultats des actions marketing Effectuer le suivi et le bilan des actions marketing Des indicateurs préalablement définis Une organisation optimale Les principaux outils de pilotage et d analyse La fiche action Le budget marketing L évaluation de la performance d un prestataire externe 240 Annexes 243 Encore plus de liens 243 Table des figures 247 Index 251

11 Introduction Les entreprises cherchent à satisfaire leurs clients et à construire des relations pérennes, interactives et personnalisées avec eux. La volatilité et les exigences toujours grandissantes des consommateurs amènent les responsables marketing et commerciaux à réajuster en permanence leurs politiques marketing et commerciales et à intégrer de nouveaux médias de communication. Dans ce contexte, les marketeurs ont un rôle primordial au sein de l entreprise. C est la raison pour laquelle cet ouvrage est dédié aux professionnels du marketing, et plus spécifiquement à ceux qui l exercent de manière opérationnelle : responsables marketing opérationnel, chefs de projet marketing, chefs de produits, chargés de communication ou encore managers commerciaux en charge du marketing opérationnel Les objectifs et sujets de ce livre sont multiples : intégrer le marketing opérationnel dans une démarche marketing globale, qui développe, avant toute action, un diagnostic et une stratégie ; réussir à bâtir le plan marketing opérationnel sur les marques de l entreprise : fixer des objectifs clairs et mesurables, structurer le plan en en respectant les étapes, concevoir une stratégie de communication multicanal efficace ; créer des messages impactants pour les différentes cibles de l entreprise et adaptés à leurs attentes ; élaborer des supports de vente pour les équipes commerciales : les principaux supports et un focus sur les supports en BtoB ; réaliser des actions promotionnelles efficaces avec les différentes mécaniques disponibles ; conduire une opération de relations publiques : les étapes clés, la gestion des relations presse, le management d un salon ; optimiser les actions du marketing direct multicanal : la définition des objectifs, la gestion de la base de données, la sélection des clients prioritaires et le choix des médias ;

12 10 L essentiel du plan marketing opérationnel intégrer le Web dans le plan marketing opérationnel : création d un site, référencement, e- mailing, e- réputation, display, médias sociaux, mobile marketing sont des leviers incontournables pour les marketeurs ; réussir la communication publicitaire : la stratégie média, les étapes clés d une campagne, les grands médias ; suivre et analyser les résultats des actions marketing. De nombreux outils opérationnels sont proposés tout au long de l ouvrage afin de permettre au marketeur de formaliser, de suivre et d évaluer ses initiatives. Ils lui permettront d être plus efficace au quotidien : dans son organisation de travail mais aussi, et surtout, dans la performance de ses actions. En outre, pour chaque technique et chaque média de communication abordé, les indicateurs de performances les plus usités et les plus pertinents sont explicités. Enfin, le lecteur trouvera aussi en annexe des liens utiles à consulter régulièrement concernant les différents chapitres abordés. Ces sites internet ou ouvrages recommandés sont des références dans leurs domaines respectifs. Au- delà de l information disponible, ils sont une source de «best practices» et de créativité pour les marketeurs.

13 Chapitre 1 Distinguer la stratégie du marketing opérationnel L ESSENTIEL Comment distinguer le marketing stratégique du marketing opérationnel? Plus précisément, y a- t-il une démarche spécifique au marketing opérationnel? Quelles questions doit se poser un responsable marketing quand il décide de mettre en place une politique produit, prix, distribution et communication? Quels sont les champs d action du marketing opérationnel? Toutes ces questions trouveront une réponse dans ce premier chapitre. En clôture, le lecteur trouvera également des liens utiles qui lui permettront d être plus efficace au quotidien. 1. Bâtir une stratégie marketing et mettre en place le mix : démarche et phases clés Toute action marketing opérationnelle découle d un cheminement stratégique, construit bien en amont. Si le responsable marketing enclenche des actions sans réflexion au préalable, il s expose à des résultats plus ou moins efficaces. Il existe donc une logique marketing à s approprier.

L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL

L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL GUÉNAËLLE BONNAFOUX CORINNE BILLON Sous la direction de NATHALIE VAN LAETHEM L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL LES ESSENTIELS DU MARKETING, 2013 ISBN : 978-2-212-55553-0 Sommaire Introduction

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