La brioche dorée. Présentation de l enseigne de la brioche dorée. Entreprise familiale fondée par Louis le Duff en 1976.

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1 La brioche dorée Introduction Présentation de l enseigne de la brioche dorée. Entreprise familiale fondée par Louis le Duff en Elle s impose comme le leader de la restauration rapide de tradition française avec un chiffre d affaire de 200 millions d euros. Elle s attache tout particulièrement au choix de ses emplacements, soit dans les centres commerciaux, soit en centre ville. Elle propose une offre variée de viennoiseries, pâtisseries, sandwiches, salades, accompagnées de boissons. Le réseau France en quelques chiffres : 50% Centres villes. 50% Centres commerciaux. 40% Paris et 60% Province. Problématique Quelle est la stratégie marketing à adopter pour le lancement d une nouvelle brioche sur le marché français de la viennoiserie? Analyse au marché français de la viennoiserie. 1.1Diagnostic interne (forces/faiblesses) Forces Faiblesses Leader de la restauration rapide de tradition française en CA (200 millions d euros.) comme en points de vente.) Enseigne appartenant à un groupe puissant (n 9 de la Notoriété insuffisante pour un leader (< à celle de l enseigne Paul) Les points de vente ne reflètent 1

2 restauration en France) et en croissance de + de 25% en moyenne. Circuit de distribution en essor Largeur et profondeur de la gamme. Stratégie d innovation Stratégie de croissance (10 ouvertures par an et développement de la franchise.) Positionnement axé sur : -la tradition de qualité répondant aux attentes de gouts et de choix. (préparé à partir de matières premières sélectionnées) -la qualité des emplacements répondant aux attentes de proximité. -l accueil répondant aux attentes de courtoisie et de rapidité. pas assez le positionnement de l enseigne axé sur la tradition. Faible pénétration sur la cible hommes. (28% contre 72% pour les femmes.) Concurrence croissante des GMS. (Pasquier, Harry s, les MDD). Vaste choix de produit répondant aux attentes de tous les moments de la journée. Promotions avantageuses Perception d un bon rapport qualité/prix : ticket moyen de 6euros. Diagnostic externe (opportunités/menaces) Opportunités Menaces - La restauration rapide parvient à tirer l épingle du jeu, ce qui n est pas le cas des leaders de la restauration traditionnelle concepts moins attractifs, trop chers - Les repas pris hors foyers sont de plus en plus fréquents (en moyenne 2.9 déjeuners ou diners hebdomadaires) le consommateur est devenu plus - L effet «euro» a conduit de nombreuses à arrondir les prix à la hausse augmentation du ticket moyen. Cette conjoncture économique dégradée pouvant entrainée une baisse des dépenses dites de loisirs. 2

3 exigeant concernant le prix, la qualité - Implantés dans les centre villes, centre commerciaux, cœur des quartiers de bureaux, banlieues, gares - Rapidité du service (repas dure 1 demi heure) alors qu en restauration traditionnelle le double - Repas le moins cher de tous (6 en moyenne) - Intensité concurrentielle importante avec un grand nombre de concurrents (Paul notamment). Synthèse diagnostic La Brioche Dorée est le leader de la restauration rapide de tradition française et a dégagé un bénéfice de 200 millions d euros, ce qui lui permet d innover, d investir dans ses projets. Au niveau du marketing, l enseigne a su s affirmer comme une marque qui privilégie le côté traditionnel, le goût et la qualité ; elle propose ainsi un vaste choix de produits répondant aux différents besoins, à tout moment de la journée. Au niveau du prix, la Brioche Dorée est également attractive car le ticket moyen est de 6euros, ce qui est bon marché. L enseigne bénéficie également d une bonne couverture avec près de 330 points de vente en Europe et avec 10 ouvertures de plus par an. Cette position de leader tend à progresser en raison de l expansion de la restauration rapide, en effet les repas pris en dehors du foyer sont de plus en plus nombreux (2,9/semaine), le consommateur se montre plus exigeant quant à la qualité, le prix. De plus, la Brioche Dorée bénéficie d une bonne implantation : centres ville, centres commerciaux, quartiers d affaires, ce qui lui permet de rester proche de sa cible (actifs, cadres, étudiants ). Cependant, le passage à l euro a conduit de nombreuses enseignes à arrondir leurs prix au niveau supérieur, ce qui entraine une hausse du ticket moyen. Ce contexte économique pousse également les consommateurs à réduire leurs dépenses dites de «loisirs». La concurrence très forte (Paul, la Mie Câline par exemple) dans la restauration rapide constitue une menace pour la Brioche Dorée. 1.2 Stratégie marketing (objectifs, segmentation, cible, positionnement, sources de volume, éléments moteurs du marketing-mix) Objectifs : La brioche dorée veut poursuivre son développement, en renforçant son positionnement axé sur le respect des saveurs et la tradition française c est pour cela qu elle souhaite lancer une nouvelle brioche. 3

4 Segmentation : La segmentation est faite en fonction des différents types de consommateurs, selon des critères. Une segmentation par âge et par sexe -Sexe : 72% femmes 28% hommes Femmes Hommes Sexe -Age : 54% de 25-45ans 19% de 20-24ans Age ans 20-24ans Cible et positionnement : La restauration rapide touche une clientèle majoritairement jeune : plus de 50% sont des clients ont moins de 30ans. Elle varie selon le lieu d implantation, les heures, et les jours de la semaine. La clientèle est essentiellement féminine, le premier critère apprécié par celle-ci est la rapidité du service : «la véritable force du concept de La Brioche Dorée est son 4

5 efficacité à servir des produits de bonne qualité à des prix raisonnables» selon les études de satisfaction clientèle. Carte de positionnement Positionnement par rapport à la concurrence : Quels sont les points de convergence et de divergence par rapport à la concurrence? Mc Donald s Prix élevé Paul Quick La croissanterie La mie câline La brioche dorée Image perçue Prix peu élevé Positionnement de la brioche dorée Notoriété Mc Donald s et Quick disposent d une très forte notoriété avec un ticket moyen jugé très bon, surtout pour Mc Donald s. Paul arrive ensuite en bonne position avec un ticket moyen considéré comme satisfaisant, talonné par la Brioche dorée. La mie câline a une notoriété basse avec un ticket moyen satisfaisant. Enfin la croissanterie à des efforts à fournir pour se faire connaitre et améliorer son image prix. Image perçue : 5

6 Quick et Paul et la brioche dorée arrivent en tête avec une en ce qui concerne l image. En effet Quick a une bonne image de marque ce qui n est pas le cas de son grand rival (Mc Donald s), que l on retrouve cette fois ci en dernière position, avec une image de marque très mauvaise! Comme pour la notoriété la croissanterie a des efforts à fournir si elle souhaite redresser son image de marque plutôt perçue comme négativement. Particularités de l enseigne de La brioche dorée : Produits : Des produits de qualité, de tradition, hygiène alimentaire. Point de vente : accueil de qualité, bon emplacement, communication efficace du point de vente. Sources de volume : «quels client on va piquer à qui?» Les clients fidèles de l enseigne de la brioche dorée. Les clients attachés à la tradition comme par exemple les clients de l enseigne Paul. Eléments moteurs du marketing mix : -La communication -Le produit 1.3 Marketing mix (politique de produit, prix, de distribution et/ou de communication). Même s il ne représente pas les parts de marché les plus importantes il apparait La politique de produit : L idée principale est d allier restauration rapide et tradition française tout en conservant une haute qualité des produits. La Brioche Dorée propose une gamme de produits très variée. L offre varie suivant les moments de la journée et propose les solutions de consommation «sur place» ou «à emporter». La Brioche Dorée se dit garder, par sa production artisanale, des produits traditionnels au «bon goût du terroir français» tout en ajoutant à la nutrition, la saveur et un respect de la santé. Les produits sont faits avec de la farine française, du beurre de terroir et sans additifs. Les restaurants proposent deux gammes sur l année : une gamme hiver et une gamme été, avec des nouveaux produits proposés régulièrement. Cela permet de s adapter aux besoins des consommateurs mais aussi aux évolutions du marché. Aussi, le consommateur peut choisir parmi la variété de pains spéciaux qu il souhaite, selon ses envies. Malgré cette très grande spécialisation dans la tradition française, le savoir-faire de la boulangerie française est mis en valeur ce qui est un atout pour se développer à l étranger et défier la concurrence étrangère. La recette de la Brioche Dorée est un équilibre entre bien être et saveur. La politique de prix : 6

7 La politique de distribution : La distribution se fait par l intermédiaire des restaurants qui sont au contact direct avec les clients. La Brioche Dorée est présente partout en France, dans 46 départements avec 489 restaurants et a ouvert 22 restaurants en 2009 De plus elle a une forte expansion à l étranger : est présente sur 4 continents : Europe, Amérique, Afrique et Asie (dans 15 pays) et a ouvert 500 restaurants dans le monde entier. En moyenne il y a 60 ouvertures de magasins par an. Les restaurants de La Brioche Dorée se différencient par une atmosphère unique en intégrant des décors, une odeur de croissants chauds et une vue sur les produits appétissants cuits et présentés devant les yeux des clients. Les restaurants sont situés à des endroits stratégiques : centres ville, centres commerciaux, le long des axes à grande circulation, aéroports, gares de manière à être connu et à attirer le client. Les restaurants sont reconnaissables facilement par le code de couleur utilisé (rouge et noir), le nom de la marque connue. De plus on a constaté qu aux heures de grande affluence, de nombreuses personnes s y dirigent ce qui attrait les clients indécis ou les non consommateurs relatifs. Toutefois, le concept de vente des produits est modulable selon l emplacement. Il va du chariot mobile (15 m 2 ) jusqu au grand restaurant (300m 2 ) de 200 places. La politique de communication : L image de la marque est une union entre restaurant, sandwicherie, boulangerie et pâtisserie. Afin de dynamiser les ventes, la Broche Dorée a réalisé plusieurs actions commerciales. : - Une opération champagne : une bouteille de champagne à gagner - Un séjour au club Med à gagner - Des bons d achat à gagner - Partenariat avec Geneviève Lethu : des bons à gagner - Mailing aux entreprises - Des cartes de fidélités - Des packagings spécifiques La marque souhaite renforcer son identité visuelle. L entreprise communique aussi sur ses nouveautés et sa présence au sein d établissements de luxe : hôtels prestigieux, traiteurs, parcs de loisirs, catering aérien et ferroviaire et artisans boulangers. La communication : est adapté à la cible choisie en cohérence avec la stratégie adoptée. 2. Vous devez également accompagner le lancement d une nouvelle brioche : 7

8 Le lancement d une nouvelle brioche sur le marché français. Marketing mix Politique de produit Brioche Poids 300gr Recette traditionnelle Matières premières de qualité Politique de prix A la Brioche dorée, 1 sandwich coûte entre 3.25 et Une brioche basique coûte Ainsi la «Dorée» couterait Ce prix serait présent uniquement au moment du lancement du produit. Au début il ne sera pas suffisant pour combler nos coûts de production et garder une marge mais pourrait avoir un impact sur la communication «bouche-à-oreille» donc attirer d autres clients vers d autres produits. Enfin, un client attiré par ce nouveau produit profitera d être présent sur le lieu de vente pour gouter les autres produits de la gamme, ce qui nous permettra de le fidéliser. Il augmenterait à 3 après un ou deux mois du lancement et l offre promotionnelle de départ serait utile uniquement pour favoriser l attrait des clients. Ce dernier prix comblera nos baisses de profit. De plus, une promotion d une brioche en particulier n influence pas sur la consommation des autres brioches. Il sera donc indispensable d établir un plan de communication pour notre nouvelle brioche et l intégrer sur le marché. Politique de communication La sortie de la nouvelle brioche «la Dorée» nécessite une relance de campagne de publicité. En effet, la Brioche Dorée doit à nouveau faire «parler d elle» afin de favoriser une impulsion des ventes, notamment pour notre cible qui est les hommes citadins de ans. Nous souhaitons faire de la communication en mettant en avant le fait que la Brioche Dorée s inscrive dans la lignée de la tradition française et les saveurs (comme dis précédemment). Ainsi, 1. Plan média affichage 4*3 en zone urbaines (près de bureaux, boutiques, centres commerciaux), affichage dans les filiales Brioches Dorées. Il y aurait sur cette 8

9 affiche une grande photo de la nouvelle brioche avec son nom «la Dorée» et une invitation à venir la découvrir sur les points de vente de Brioche Dorée. presse : les gratuits d info qui s adressent en général aux jeunes urbains actifs. Même image que l affiche 4x3. 2. Plan hors média : promotion de notre nouveau produit «la Dorée» Les récepteurs : les particuliers (B to C) et notamment les jeunes hommes citadins de ans. Le message : Établir un lien entre le slogan de l entreprise «Ma pause adorée» avec le nom du nouveau produit. Par exemple «Ma pause A Dorée» ou «La Dorée fait ma pause» ou «La Dorée me pause» ou «Pas de pause sans ma Dorée». Sponsoring à la 3ème édition de l European Sandwiches Show au Palais des Congrès à Paris pour booster à nouveaux la notoriété de la Brioche Dorée et lui donner un petit coup du punch à court terme. Mais à moyen et long terme, l objectif conatif le plus important car on veut faire agir consommateurs, principalement notre cible. En général, la Brioche Dorée bénéficie déjà d une bonne notoriété et d une bonne image. Donc dans ce cadre conatif le street marketing permettrait de renforcer la communication de proximité. Nous pourrons l accentuer par une campagne d échantillonnage le 1er jour de la sortie de «La Dorée». Notre choix de cible : Nous avons décidé de viser les hommes citadins de 25-45ans, plutôt que femmes, car en effet ces derniers représentent 28% des parts nous pouvons donc nous améliorer en augmentant ces parts. 2.1) Monsieur Bertrand hésite entre plusieurs noms. Critères de qualité : lisible, évocateur, original, mémorisable, déclinable, euphonique. La briochette A éviter car peu déclinable La dorée Jeu de mots, référence à l enseigne, mémorisation facile. La bonne brioche A écarter, non distinctif. Le complet Nom pas adéquat ne fait pas référence à une brioche. La familiale Nom trop générale. La croustillante A éviter, car évocation non souhaitable (référence à la croute et absence de caractère moelleux). L authentique Non recevable car non évocateur et non distinctif. 9

10 Nous retenons donc comme nom «La Dorée». 2.2 Les objectifs de l opération promotionnelle. Cette campagne de communication poursuit différents objectifs Cibles Franchisés Clients -améliorer les connaissances mercatiques et techniques -faire connaitre l existence de la nouvelle brioche (obtenir une notoriété Objectifs cognitifs promotionnelles. spontanée) -augmenter les -faire connaitre les connaissances du fonctionnement du réseau principales caractéristiques de cette Objectifs affectifs Objectifs conatifs -dynamiser le réseau -développer le sentiment d appartenance à un groupe -développer une bonne image. -créer un flux de clientèle brioche. -obtenir une image de saveur -renforcer l image de tradition française de la brioche dorée grâce à ce lancement. -améliorer la fidélisation -gagner de nouveaux clients : obtenir un premier achat 2.3 Calculez le résultat prévisionnel du nouveau produit dans les quatre hypothèses : Absence d action promotionnell e Réduction de prix Augmentatio n de taille Prix de vente Coûts variables : Production Conditionnemen t Distribution : Jeu TOTAL Marge sur coût variable Quantité Marge globale sur coût variable Coût fixe Budget Résultat

11 Explications : détails calculs. - Absence d action promotionnelle : faire le total des coûts fixes à l unité puis dégager la marge. Enfin multiplier la marque par le nombre de ventes, puis soustraire au résultat les coûts fixes pour la période : Exemple : - marge sur coût variable = prix de vente total coûts variables - marge globale sur coût variable= quantité marge sur coût variable - résultat = marge globale sur coût variable coût fixe 2.4 Action promotionnelle la plus pertinente, justification. Compte tenu de l objectif de la brioche dorée : faire connaitre la nouvelle brioche, la solution à retenir est le jeu. En effet : -En cas d absence d action promotionnelle le bénéfice est estimé à Pour la réduction de prix le bénéfice est estimé à Pour l augmentation de taille le bénéfice prévu est de Sur les 2 mois considérés, le jeu permettrait de réaliser le plus gros bénéfice soit : La solution proposée doit prendre en compte les éléments mercatiques (caractères ludique du jeu pour les clients, progression du trafic clients et du CA pour les franchisés, augmentation de la notoriété et de la PDM pour le franchiseur). La Brioche Dorée bénéficie d une bonne implantation : centres ville, centres commerciaux, quartiers d affaires, ce qui lui permet de rester proche notamment de son cœur cible hommes actifs citadins entre ans. Ainsi, le plus efficace serait street marketing (communication de proximité). C est une opération très ciblée car les zones de passage de nos cibles sont clairement identifiées : quartiers d affaires, accès des stades. Ces lieux sont évidemment à proximité des points de vente fixes. En ce qui concerne le street marketing, nous proposons l offre promotionnelle. Nous distribuerons des coupons d offre spéciale pour promouvoir notre nouvelle brioche. Voici un exemple de ce que l on pourrait faire : «Offre spéciale!!! Brioche Dorée vous propose 1 menu sélection au choix 6 avec 1 sandwich pain spécial ou salade 3 saveurs ou part de quiche + notre nouveauté à découvrir : «la Dorée» + boisson 33 cl!! Promotion valable sur tous nos points de vente toute la journée et pendant une semaine seulement!». Cette opération permettrait de surprendre le consommateur en l intriguant et donc marquer leur esprit. 11

12 Une opération d animation de ce type consiste à créer un évènement et à donner envie aux consommateurs de se rapprocher de la marque et donc de créer un véritable besoin. Aussi autre proposition : pour chaque menu acheté, proposer gratuitement un morceau de la nouvelle brioche. 12

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