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1 Trouver sa marque et la protéger Esther HUGUENEL-DURAND, HD BRAND STRATEGY Benoît LEBRETON, AVOCA CPI

2 1/ Comment trouver sa marque? Esther HUGUENEL-DURAND, HD BRAND STRATEGY 2/ Comment protéger sa marque? Benoît LEBRETON, AVOXA CPI

3 1/ Comment trouver sa marque? Le nom commercial (ou nom de marque) : quelques principes & règles à connaître Les enjeux Accompagnement du nom commercial : quel et aides nom pour une marque forte? La création de nom : quelques techniques

4 Accompagnement stratégie de marque et innovation produit. Facilitatrice en créativité. LA CRÉATIVITÉ POUR IMAGINER ENSEMBLE LES PRODUITS & SERVICES DE DEMAIN Accompagner l entreprise dans la conception de ses nouveaux produits/services et nouvelles gammes. Approche Creative Problem Solving en 3 étapes : 1/ Clarifier l objectif : «Poser ensemble le bon problème» 2/ Produire des idées : «Imaginer ensemble les solutions adaptées» 3/ Préparer l action : «Renforcer les solutions et planifier l action» RACONTER LES BONNES HISTOIRES Mieux connaître les tendances et les consommateurs grâce à des études documentaires et à des études qualitatives exploratoires surmesure, s appuyer sur l identité et les fondamentaux de l entreprise. Bien orienter le positionnement stratégique pour accroître le succès de la marque et de l offre produit/service.

5 1) Le nom commercial : quelques principes & règles à connaître

6 Quelques questions en amont Un nom pour quoi? un produit une marque (fédérant plusieurs produits) une enseigne (proposant un assortiment de produits à sa marque? de produits de plusieurs marques?) une activité de services Quel est votre marché? Vos clients?

7 Quelques questions en amont Quel potentiel pour cette marque? = anticiper ses possibles évolutions Territoire produit/service : et si demain mon offre s élargit? Marché français, international? Durée dans le temps? (produit éphémère vs. marque pérenne) Le nom doit être pensé en fonction du futur de la marque (pas seulement en fonction de la réalité marché au moment de sa création)

8 NOMS PROPRES Patronymes et leurs dérivés Dassault, Renault, Afflelou, Leclerc, Adidas Nom mythologique : Nike, Athéna, Ajax Lieu, géographie : Évian, Elle&Vire, Hollywood TV Breizh, Whirlpool Apple Les types de nom NOMS COMMUNS Descriptifs du concept ou liés à une spécificité du produit/service : Décalé : Reflet du positionnement et/ou d une valeur : Allianz, Président NOM ARBITRAIRE Détourne un nom commun : L Oréal, Accor, Pass Navigo Associe des noms pour en faire un nouveau : Velib, Kelkoo, Amaguiz Emprunt à d autres langues Kering, Danone, Vivendi Sonorité : Ikea, Eurostar

9 SNCF, Asics SIGLE Les types de nom NOMBRE Accompagnement 1664, et aides GROUPE DE MOTS Le Bon Coin, Le Coq Sportif, La Vache Qui Rit

10 Les qualités du nom de marque Être facile à prononcer et à mémoriser Suggérer les qualités du produit et refléter son positionnement Soit en étant descriptif Ex. Taillefine, Monsavon, Amaguiz Soit en jouant avec des combinaisons de mots, de sons, de lettres, pour suggérer du sens Ex. Activia, yaourt actif

11 Les qualités du nom de marque Être juridiquement correct Disponible, non générique (on ne peut pas déposer la marque Yaourt sur le marché des yaourts), protégé par un dépôt de marque à l INPI (Institut national de la Propriété Intellectuelle) Être exportable = anticiper l internationalisation : Prononciation, évocations NIKE a dépensé beaucoup d argent pour faire connaître sa prononciation! Règles de dépôt

12 Focus : la base Marques de l INPI

13 Focus : la base Marques de l INPI Recherche de nom de marque : vérifier s il existe déjà L idéal est de déposer un nom unique et original Recherche par classes : Il est possible de déposer un nom de marque existant déjà dans une autre classe de produits Ex. : «Mont Blanc» est le nom d une marque de stylos haut de gamme et d une marque de crèmes dessert Il est néanmoins difficile de déposer un nom rappelant une marque très connue Il existe des cabinets juridiques spécialisés qui peuvent vous conseiller

14 2) Les enjeux du nom commercial : quel nom pour une marque forte?

15 Quel nom pour une marque forte? Deux tentations : Donner son nom Après tout, «Leclerc» rime avec «le moins cher»! Choisir un nom descriptif Le risque : adopter une dénomination trop générique et donc copiable. Est-ce pertinent dans votre univers d activités?

16 Exemple (ou contre-exemple?) «HD Brand Strategy» : conseil en stratégie de marque par Esther Huguenel-Durand Consultante indépendante (vs. entreprise) Décrire ma spécialisation au sein de l univers (très vaste) du consulting HD évocation positive : High Definition Langue anglaise : potentiel d entreprises présentes à l international ou clients anglophones

17 L essentiel à retenir Le nom de marque révèle une différence Distinctif et unique, il devient inimitable Le nom financières de marque porte de votre Pôle projet, Emploi votre vision Être cohérent avec les valeurs que vous souhaitez revendiquer au travers de votre marque

18 Focus : NIKE Nike aurait-elle vendue autant de chaussures si elle s était appelée Knight & Bowerman (du nom de ses fondateurs) ou Great Sportive Shoes? (descriptif) Dans la mythologie grecque, Nikê est une déesse ailée capable de se déplacer à grande vitesse, personnifiant la Victoire

19 Focus : IKEA IKEA est un nom imaginaire / abstrait qui connote l origine suédoise (sonorités) Le nom a été composé à partir d initiales signifiantes : I et K pour Ingvar Kamprad, le fondateur ; E pour Elmtaryd, le nom de la ferme de ses parents ; A pour Agunnaryd, le nom de son village

20 Focus : les atouts du nom abstrait Inimitable Pas de sens initial => il acquiert son propre sens au fil du temps Un nom abstrait peut être accompagné d une signature de marque qui, elle, décrit le type de produit ou service

21 Un bon nom est-il court? VRAI Favorise l impact et la mémorisation Plus facile à gérer graphiquement Et FAUX Les règles sont faites pour être contournées! Selon l univers d activité Ex. Le Coq Sportif Affirmation Animé par de : l identité française comme élément de différenciation sur son marché

22 Le nom de marque n est pas tout Le nom NE PEUT PAS tout dire. Votre marque c est un nom, une identité visuelle, une signature, financières un style graphique de Pôle Emploi

23 3) La création de nom : quelques techniques

24 Avant de créer Observer son univers de concurrence Quels types de noms vos concurrents ont-ils choisi? Comment vous différencier? Y a-t-il des règles implicites incontournables ou au contraire à enfreindre? Réaliser un benchmarking d autres univers Activités proches (ex. cosmétique, institut de beauté, bougies ) Valeurs proches (ex. transport et sport : idée de mouvement) Ou au contraire complètement éloignés (décadrer)

25 Avant de créer Déterminer la/les cible(s) visée(s) par votre marque. Choisir les caractéristiques du produit ou du service que vous souhaitez mettre en avant et vos sources de différenciation Accompagnement : que manque-t-il à votre et marché aides que vous allez apporter? Préciser les messages et valeurs clés que vous souhaitez faire passer.

26 Viser large Au moment de créer Anticiper le potentiel d internationalisation, d élargissement de vos produits/services, de votre cible Ouvrir le champ des possibles Jouer avec votre patronyme, vos initiales, la description de votre activité (ex. Adidas évoque subtilement le nom de son fondateur Adolf (surnommé Adi ) Dassler) Opter pour un nom évocateur et/ou abstrait

27 Quelques outils : Pour vous aider Lister les valeurs que vous souhaitez associer à votre marque Utiliser le Dictionnaire, un Dictionnaire des symboles Penser aux univers de la mythologie, du récit Jouer avec les sonorités Organiser un brainstorming, de préférence avec un professionnel (voir ciaprès)

28 Le brainstorming En groupe, les participants sont briefés sur votre projet. L animateur est chargé de noter les propositions de nom de chacun et de relancer : Lister sur un paperboard tous les noms exprimés spontanément Diverger financières le + possible, ne pas de se censurer, Pôle «partir Emploi dans tous les sens», rebondir sur les mots des autres, tout noter Suspendre le jugement. Viser la qualité par la quantité. Oser, chercher des idées inédites, surprenantes. Combiner, associer les idées entre elles. Tout noter

29 Techniques Ouvrir un livre et choisir un mot au hasard à partir duquel rebondir Feuilleter des magazines Décadrer en évoquant les noms d autres secteurs d activité (ex. Menuisier => Boucher) Taper des idées de noms sur un moteur de recherche internet, regarder les résultats pour rebondir Traduire des noms dans d autres langues (en inuit, en chinois )

30 Techniques Repérer dans un second temps les thématiques, les concepts derrière les mots Ex. mouvement, dynamisme, envol, liberté Réitérer l exercice du brainstorming à partir des concepts identifiés

31 Convergence Face aux dizaines (centaines!) de noms générés, mettre en œuvre vos critères de sélection : Langue française Accompagnement (parce que mon activité sera et exclusivement aides locale), compréhension, sonorité Nom évocateur du projet ou d une valeur-clé précise Autre critère propre à votre univers d activité Demander aux participants de choisir : 2 noms «coups de cœur» (subjectif) 2 noms en phase avec le projet (rationnel)

32 Convergence Une fois la short-list de noms constituée : Vérifier leur disponibilité (inpi) Les tester Accompagnement (voir fiche ci-après) et aides Se donner du temps : s approprier les noms, leur consonance Se référer aux objectifs Améliorer les idées Être déterminé Juger constructivement avec des critères Chercher l inédit, le spécifique

33 Tester votre nom de marque ÉVOCATION PERCEPTION DISTINCTION DÉCLINAISON EUPHONIE SIGNIFICATION MÉMORISATION Accompagnement Comparaison aux noms de votre secteur et aides d activité. PRÉFÉRENCE Test d association : à quoi ce nom vous fait-il penser? (mots, images ). À quel produit ou service vous fait-il penser? Voici des caractéristiques que l on peut attribuer, qu en pensez-vous? Potentiel de déclinaison de l offre Test de prononciation Vérification du sens (international) Test de mémorisation Parmi la liste suivante, quel nom préférez-vous?

34 À l heure du choix Écouter son intuition! Votre nom commercial ou nom de marque est à la fois votre Accompagnement point de départ et le point d aboutissement et aides de votre identité de marque. Il est porteur de sens par rapport au projet, à la vision qui vous anime.

35 2) Comment protéger sa marque?

36 Le conseil en propriété industrielle : présentation en quelques mots

37 Existe depuis 1992 Plus de 800 en France Expertise stratégique / juridique / judiciaire / économique financières / internationale de Pôle Emploi Consultations gratuites auprès de l INPI

38 1) Avant le dépôt : vérifier la disponibilité de sa marque

39 La disponibilité de la marque Votre marque doit être disponible : Le but : éviter tout risque de confusion dans l esprit du consommateur et des clients Elle ne doit pas être identique ou similaire à un nom déjà utilisé pour des produits ou services similaires Elle Animé ne par doit : pas rentrer en conflit avec un droit antérieur

40 La disponibilité de la marque Qu est ce qu un droit antérieur? Une marque déjà déposée Une «marque notoire» Une dénomination sociale, un nom commercial Un nom de domaine Une enseigne connue sur l ensemble du territoire national

41 Comment vérifier la disponibilité de votre marque? Réaliser une recherche d antériorités : Recherche à l identique : Un nom identique pour des produits ou services identiques ou similaires Recherche par similarités : Similarité orthographique : Minotel et Milotel Similarité phonétique : Sherman et Chairman Similarité intellectuelle : La vache qui rit et La vache sérieuse

42 Comment vérifier la disponibilité de votre marque? Interpréter la recherche d antériorités : Il est recommandé de faire appel à un Conseil en propriété industrielle Si la marque est disponible : vous pouvez déposer votre marque auprès de l INPI Si la marque n est pas disponible : Risque de contestation par les propriétaires de droits antérieurs Action en opposition dans les deux mois qui suivent la publication de l enregistrement Action en contrefaçon

43 2) Avant le dépôt : vérifier la distinctivité de sa marque

44 Votre marque doit être distinctive Elle ne doit pas être nécessaire, générique ou usuelle (ex: mots du langage courant: TEXTO) Elle ne financières doit pas être descriptive de Pôle (ex: Emploi Bril pour des produits d entretien d auto; Cure silhouette pour des produits diététiques)

45 Votre marque ne doit pas être trompeuse: faire croire à une origine officielle (attention à l usage du mot France); à une origine géographique erronée Elle ne doit pas être contraire à l ordre public ou aux bonnes mœurs (ex: Cannabia pour des bières)

46 3) La procédure d enregistrement de la marque devant l INPI

47 Le dépôt de sa marque devant l INPI Déterminer avec précision les produits et services correspondant à votre marque : La protection financières dépendra uniquement de Pôle des Emploi produits et services mentionnés dans le dépôt Utilisation de la «classification de Nice» 45 classes de produits et de services Exemples : Classe 25 pour les vêtements, classe 35 pour la publicité

48 Le dépôt de sa marque devant l INPI Formulaires de dépôt de marque disponibles sur le site de l INPI : Dépôt format papier ou électronique Coûts pour 3 classes de produits et services : 225 en format papier Animé 200 par en : format électronique 40 par classe supplémentaire

49 Le dépôt de sa marque devant l INPI Suite au dépôt et au paiement des redevances : accusé de réception Accompagnement portant la date et le n national et aides du dépôt Publication de votre demande d enregistrement au BOPI (Bulletin Officiel de la Propriété Intellectuelle) et examen par l INPI dans les 6 semaines

50 Le dépôt de sa marque devant l INPI En parallèle à la publication de votre demande, ouverture d un délai de 2 mois durant lequel votre marque peut faire l objet : d une opposition par le titulaire d une marque antérieure (atteinte à ses droits) d une observation de l INPI (exemple : sur la validité de votre marque) Après un délai minimal de 5 mois : Fin de la procédure d examen et enregistrement de votre marque

51 Quelle protection offre la Monopole d exploitation : marque? Sur le territoire français Pour une durée de 10 ans, renouvelable indéfiniment Protection contre les personnes qui imiteraient ou utiliseraient votre marque Votre marque est soumise à une obligation d usage dans les 5 ans à compter de la publication de son enregistrement

52 Les preuves d usages à conserver Tout type de document commercial (publicités, plaquettes, brochures, catalogues) Impressions de pages internet Bons de commande, devis, facture Étiquettes, barèmes de prix Articles Animé de par presse :

53 3) Protéger sa marque à l étranger

54 La marque internationale Au préalable, une marque de base doit avoir été déposée ou enregistrée Un dépôt de marque INPI offre un droit de priorité de 6 mois pour étendre sa protection à l étranger La demande d enregistrement international doit passer d abord devant l INPI

55 La marque internationale Pas un titre unitaire, mais procédure unique donnant naissance à une série de marques nationales Le système Accompagnement d enregistrement international et aides marques (système de Madrid) permet un dépôt centralisé : un seul dossier auprès d un seul office rédigé en une seule langue paiement d une redevance globale

56 La protection offerte par la marque internationale Votre marque internationale est protégée pour 10 ans dans les Etats où le dossier a été accepté Pendant 5 ans, le sort de votre marque internationale est lié à celui de votre marque française Ex. Si votre marque cesse de produire ses effets en France (opposition, non renouvellement ), c est toute la marque internationale qui cessera de produire ses effets : elle sera radiée

57 Autres protections à l étranger La marque Accompagnement communautaire et aides (28 pays financières de l Union de Européenne) Pôle Emploi

58 La marque communautaire La demande doit être effectuée devant l OHMI (Office de l Harmonisation financières dans de le Marché Pôle Intérieur Emploi basé à Alicante) Titre Unitaire

59 La marque communautaire Le coût d un dépôt est de 900 euros (non soumis à TVA) Protection de 10 ans à compter de la date de dépôt Obligation d usage à compter de la 5 e année suivant l enregistrement

60 Marque nationale étrangère Le dépôt se fait directement auprès de l office concerné (ex: office du Benelux, office chinois, office américain) Il conviendra de passer par les services d un conseil local spécialisé Règles nationales (obligations d usage )

61 Qu avez-vous financières pensé de Pôle de l animation Emploi? Notez-la sur l application mobile des JRCE!

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