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2 Les entreprises sont conscientes de l intérêt du canal web pour leurs campagnes marketing. Elles l utilisent pour différents types d opérations et prévoient de poursuivre leurs investissements sur le marketing online en 009. Toutefois, elles éprouvent de réelles difficultés à mettre en place de nombreux outils sont à intégrer pour monter une campagne globale plusieurs intervenants et ressources externes doivent être mobilisés les délais de réalisation s avèrent très longs pour un média considéré pourtant comme très réactif les résultats ne sont pas mesurés systématiquement. Résultat : les entreprises ne tirent pas pleinement profit du canal web, qui représente encore pour elles plus un vecteur d image qu un canal de développement de leur activité. Cette étude montre également une fréquence de campagne encore faible pour beaucoup d entreprises. Si les entreprises s affirment satisfaites de leurs outils, elles sont encore souséquipées sur des briques essentielles comme la gestion de contenu, le moteur de recherche ou les systèmes d optimisation du référencement (ou SEO : Search Engine Optimization). Enfin, elles se révèlent très intéressées par un nouveau type d outil, une offre globale intégrant les différentes briques nécessaires pour monter des campagnes online.

3 !! # & " # $ % ' ( & '! ) ( ) *! + $,!! - %!. / 0 " # &

4 1 Le site web est le canal préféré des entreprises, en particulier en 009 où les budgets sont réduits. 86% affirment privilégier ce canal cette année. Juste après est cité l ing, par 78% des entreprises. Peu coûteuses et déclenchant des retours rapides, les campagnes par sont largement adoptées par les entreprises. Mais pas forcément avec une fréquence très régulière, comme nous le verrons plus loin. Ces deux canaux dominent largement. L utilisation de sites web événementiels n est citée que par 3% des entreprises. 0 #1$.1*,-*1''&! ' $(#))**! +*!,-*.*/&! ##" $% & "! Toutes les entreprises ne se lanceront pas non plus dans les nouveaux médias tels que les réseaux sociaux, blogs et autres outils du web.0, mais 31% pensent tout de même les utiliser en 009. Quant aux médias traditionnels (presse, TV, radio ) ils restent présents, mais obtiennent le plus mauvais score avec % de sociétés qui pensent les privilégier en 009. Du côté des budgets, ils devraient baisser dans 3% des entreprises, mais les effectifs seront stables (pour 48% des répondants), voire en hausse (0%).

5 1!! Les entreprises interrogées utilisent en priorité le canal , pour Mais elles sont encore 39% à ne réaliser des envois d s qu une fois l envoi de newsletters ou d ings promotionnels : 86% d entre elles par trimestre, une fréquence faible comparée à la rapidité de création citent ce moyen de communication avec leurs clients et prospects. théorique d une campagne d ing. La mise en place de campagnes de télé-marketing est aussi un axe important de leur tactique marketing, mais il est tout de même moins souvent mis en œuvre que les sites web événementiels, cités par 66% des entreprises. La fréquence des campagnes marketing est plus forte sur le canal e- mail : 5% des entreprises réalisent des ings et newsletters au minimum une fois par semaine. Les campagnes de télé-marketing sont assez fréquentes elles aussi (48% en réalisent au moins tous les mois), mais elles concernent moins d entreprises. Concernant les sites web événementiels, 66% des entreprises ne réalisent ce type de site que tous les trimestres. Seules 8% des entreprises utilisent cette composante de leurs campagnes toutes les semaines. Conscientes de l intérêt du multi-canal, les entreprises mixent aujourd hui les canaux d interaction avec les prospects. L association ing + relance téléphonique, notamment, fait partie des bonnes pratiques pour optimiser les retours. 6" ##" 1+ 3" 45 1 Ce nouveau marketing multi-canal répond également aux attentes des clients qui sont eux-mêmes utilisateurs de nombreux canaux de communication, et qui souhaitent décider du moment et du moyen pour entrer en contact avec l entreprise.! #",1" 1 0 7" 1.1 1" Il doit toutefois être maîtrisé avec les bons outils pour conserver notamment la cohérence des messages et la logique d enchaînement des actions.

6 "1 La segmentation n est pas une pratique adoptée par toutes les entreprises. Elles sont 8% à ne pas segmenter du tout leurs campagnes, et 5% à le faire «moyennement». Ces chiffres révèlent une difficulté réelle à mettre en œuvre les campagnes online avec des outils qui permettent d adapter le message à la cible. Que ce soit dans les campagnes par ou la mise en place de sites événementiels, la personnalisation du message délivré est un excellent moyen d optimiser les retours. Mais ces pratiques nécessitent au préalable une bonne connaissance de sa base clients, avec des outils d analyses et de statistiques qui permettent de définir des groupes aux profils homogènes. La gestion de campagnes marketing traditionnelle a généralement bien intégré ces pratiques. Sur le online, l analyse du comportement client n est pas forcément aussi répandue. La personnalisation peut également se matérialiser à travers le contenu proposé aux prospects, mais aussi à travers les règles d envoi (pour éviter une trop grande pression commerciale sur certaines cibles) en tenant compte idéalement des préférences recueillies directement auprès des clients. 91" " #. " # 0 8" " #

7 #1 $ % A travers leurs campagnes de marketing online, les entreprises cherchent en priorité à développer leur notoriété : 66% d entre elles citent cet objectif. Ce n est bien sûr pas le but unique, mais les entreprises sont conscientes de l impact du canal web sur leur image. Ensuite, elles souhaitent générer des rendez-vous commerciaux (60%) ; un objectif prioritaire en particulier pour le BtoB, qui utilise le canal web pour générer des contacts. L enrichissement de la base de données est cité par 53% des entreprises. La constitution d une base de données de prospection est une problématique récurrente, quelle que soit l activité de l entreprise. Le site web est au cœur des dispositifs de recueil d une information client détaillée, qui peut aller jusqu à l analyse du comportement de l internaute sur le site, pour en déduire ses centres d intérêts. Ces dispositifs d analyse ne sont toutefois pas mis en place par toutes les entreprises. Enfin, 34% des répondants citent la prise de commandes directes parmi leurs objectifs. De plus en plus d entreprises utilisent leur site web comme canal de vente. Elles sont donc particulièrement concernées par l efficacité de leurs campagnes marketing, qui doivent au final générer directement du chiffre d affaires.! 11" " 1 1:1" # 111## ##111;3" " 1) :11#!

8 &1! Les indicateurs de résultats sont plutôt simples à définir pour les campagnes marketing. La fréquentation du site web est le premier critère, cité par 64% des entreprises. La plupart des campagnes online ont pour objectif de faire venir l internaute sur le site de l entreprise, mais ce n est là qu une première étape. Des indicateurs plus directement liés au chiffre d affaires tels que le nombre de leads commerciaux, ou le nombre de commandes, sont cités par respectivement 56 et 53% des entreprises. Le taux d ouverture de l ing est cité par 55% des entreprises, un taux qui peut sembler faible par rapport à la facilité de recueil de cette mesure, mais qui n est lui aussi qu une étape avant de mesurer l impact réel de l action. Les retours liés aux objectifs de la campagne, comme le nombre d inscriptions à un événement ou le nombre de téléchargements viennent ensuite. Le dernier critère de mesure est le nombre d appels entrants (36%). Le mix des canaux cités plus haut est donc plutôt à l initiative du fournisseur. Le client est de plus en plus tenté de conserver le canal Internet pour communiquer avec l entreprise. " #$% " 1##1" " 1: 1 " 1:1=##" " 1" ",):11:" " 1" " 1) 91#< Les indicateurs de résultat sont donc nombreux, et théoriquement simples à suivre. Pourtant, les entreprises interrogées ne mesurent pas ces retours à chaque campagne. Elles ne sont en effet que 50% à mesurer systématiquement l efficacité de leurs campagnes online, et 15% avouent ne jamais mesurer le ROI. Problème «culturel», manque d outils ou de temps pour réaliser ces analyses? L année 009 verra sans doute ces bonnes pratiques se répandre, dans un contexte où chaque investissement doit être justifié, et chaque action mesurée. "

9 '1 # $# #%% % ##$&# # ## # $'%## %$ ( ' ( %1 %#< " " 1 %1##1 %( 141 %0 1+4%6" " Sans surprise, c est le service marketing et communication qui est le plus sollicité pour la conception des campagnes (84%). C est lui le client interne qui définit ses besoins, quand il ne réalise pas directement lui-même la campagne. Les responsables de l offre sont également acteurs du processus. Les services commerciaux n interviennent que dans 39% des cas,, à égalité avec la direction générale. Impliquer les services commerciaux fait partie des bonnes pratiques de la conception d une campagne marketing : en amont, les commerciaux peuvent remonter des idées nouvelles, des préoccupations de leurs clients pendant la campagne, ils sont un relais efficace enfin, ce sont eux qui auront à gérer les contacts générés par la campagne. Le service clients est aussi étonnamment absent du processus. Il est pourtant important de le tenir au courant des communications réalisées, pour que les agents aient tous les éléments pour dialoguer efficacement avec les clients. & >"?3= >" ) " Si l on regroupe Marketing et responsables offres, dans 8% des cas, seuls ces deux services sont concernés par la réalisation de ces campagnes ; ce qui rend encore plus étonnant le délai de réalisation : 38% annoncent un délai moyen de deux semaines seules 6% arrivent à créer des campagnes en une semaine pour 36% d entres elles, il faut au minimum un mois pour réaliser une campagne! Le web a pourtant un avantage indéniable : la rapidité de réaction. Pour un ing, par exemple, la majorité des retours est constatée dans les deux jours. Il est donc logique de penser que les entreprises profitent de cette capacité pour réajuster leurs actions. Dans la réalité, le délai de réalisation est long, le processus complexe, et une fois les campagnes lancées, il est rare qu elles soient modifiées!

10 (1 Peu d entreprises disposent d une panoplie complète d outils pour mettre en œuvre leurs campagnes marketing online. A l heure où le canal web est considéré comme incontournable et cité en premier dans les projets 009, il est clair que les entreprises ne sont pas équipées pour en tirer pleinement profit. ) * + 8B" +.1" ##" 1+ A " 1##1" 0 111$& 1#1" 1! 6(0 460 :8<1#< :5 1:3" Le premier outil utilisé pour le marketing online est l envoi d ing et newsletters, cité par 71% des entreprises. Du côté du site web, l utilisation d un CMS (solution de gestion de contenu) n est pas encore la règle. Seules 4% des entreprises affirment l utiliser pour leurs campagnes. Les solutions d analyse de fréquentation du site sont plus répandues, avec 56% de citations. Mais ce score reste faible face à l intérêt de cet outil. Et les sociétés qui en sont équipées ne les utilisent pas systématiquement pour mesurer l efficacité des campagnes, comme nous l avons vu plus haut. Autre outil essentiel dans une campagne online : les systèmes d optimisation du référencement. Ils ne sont cités que par 4% des entreprises. Les solutions de gestion de la relation client (CRM) ne recueillent qu un score de 39%. Peu d entreprises font le lien entre leurs campagnes online et leur système de gestion de la relation client. En dernière position, on trouve les systèmes de click to call et click to chat, cités par 10% des entreprises. Ces solutions sont bien utiles pour transformer un visiteur en contact, voire en client. Mais toutes les sociétés Les solutions de création de formulaires,, indispensables pour recueillir les contacts, sont citées par seulement ent 35% des entreprises. ne sont pas organisées en interne pour lier leur site web avec leur centre d appels. Seulement un quart des entreprises interrogées utilisent un moteur de recherche sur leur site ce qui ne correspond pas aux attentes des internautes. )

11 )1 Les entreprises disposent majoritairement de ressources en entreprise pour ce qui concerne la conception du message (9% le réalisent en interne) et des ings (80% en interne). Ensuite, ce sont les services de diffusion des s et de télémarketing qui sont le plus souvent externalisés (par 6% des entreprises interrogées). Elles sont moins nombreuses à répondre sur les systèmes de référencement du site web, la conception des sites événementiels et le télémarketing associé aux campagnes, et ces étapes sont un peu plus souvent faites en interne qu en externe (entre 54 et 6%). Ce qui est le plus souvent externalisé, c est le design et le graphisme des campagnes, pour 51% des entreprises interrogées. Mais on constate qu en moyenne, au moins la moitié des entreprises disposent de toutes les ressources pour réaliser en interne les étapes de leurs campagnes marketing.!*, ##" 1+# 13" 1#13" 1##1" 1! ##" 1#1! ##" 1 " # " ) C * # # ' # $# # ' #$# # # # # $# # ##+ # ' # ', # ( $- % # 4./ # $# # # # '% #++# ( 0 # ' 1& $, #% +# 3 ( Pour les sites web événementiels, il n est pas certain que les entreprises utilisent les ressources nécessaires pour en optimiser le référencement, qui tend à rester la 5 e roue du carrosse, au milieu d un processus de conception déjà assez ardu... ))

12 1 *! + Les outils qui remportent tous les suffrages sont les solutions d envoi d ecomme inutiles pour la mails. Aucune société ne les considère performance de leurs campagnes en 009. Ce sont effectivement les outils les plus présents dans les entreprises interrogées, comme nous l avons vu plus haut. 5 # # # # $ +# $6 #$ # $#' # # #$# 7 %$## # $# #( #, 8 ## #4#$## #$ # #$-./ # $# #(5 ## #$,9%'$ # Bon score également pour les solutions d analyse de fréquentation du site web,, considérées comme indispensables par les deux tiers des entreprises, et les solutions d optimisation du référencement, que seules 4% des entreprises considèrent comme inutiles. $# # % #(5 '# ' '9 # $# 9%9 % %'$ # #++% # #( : ### # ##$ # #$ - 7 $ ++ # # #? # $# #(; #$ &% < #$ ' * & $&' = > $ # $#, ##,$ # # $ # ( A " 1##1" 5 # &% # 9 $#.1" ##" 1+ % $$%# #$ #' $# # 6(0 # #? $# # #' 0 111$& - # %%#? 1#1" 1! + $%#, $# #( 8B" + :8<1#< :5 1:3" # # 460 ' 9% ##%$ + 3$ 9% 9 $# ++B ( A# / # $# # % # # & C > C!/ $ # # $ + # %% ( )

13 1 $,!! '*, - A Les entreprises sont majoritairement favorables à l existence d une offre globale de services pour la création de campagnes, puisque 75% pensent que le marché peut évoluer vers ce type de solution. Nous l avons vu précédemment, les entreprises ne sont pas équipées de tous les outils indispensables pour gérer des campagnes online efficaces. Et les outils mis en place sont rarement intégrés. Ce qui entraîne des délais importants pour la réalisation des campagnes, et des fréquences peu élevées sur certaines actions qui devraient être plus réactives sur un canal comme le web. Le besoin d une solution complète et intégrée est donc réel. ).

14 1 - %! L étude sur la gestion des campagnes marketing online a été menée entre le 0 décembre 008 et le 9 février 009, auprès de 100 entreprises de tous secteurs, en BtoC et BtoB. 4% s adressent essentiellement aux particuliers, 57% aux entreprises et 19% ont un marché mixte, entreprises et particuliers. La moitié des entreprises interrogées s adresse à un marché international et 37% ont une communication multilingue. Concernant le profil des répondants, 90% sont soit consultés soit décisionnaires dans les projets d équipement de leur entreprise. Plus que la taille de l entreprise, c est la présence sur le web qui a été étudiée pour déterminer le profil des répondants. 60% des sociétés interrogées gèrent plusieurs sites web, et 7% en annoncent plus de 5. En termes de trafic sur ces sites web, 55% des entreprises annoncent plus de visiteurs uniques par mois, et 50% ont plus de pages vues par mois. (#, ). * C1 > 1 1. Concernant le profil des répondants, 90% sont soit consultés soit décisionnaires dans les projets d équipement de leur entreprise. )

15 1. / 0 # $# $+## ## # C ( ### C 5 $, $# #9# ++ $ ## $ ## # # $ #,( ; $# % % ++# # & + % #$##%#9 % ## #( :# #++,## # $ #' # + ADAEFA5; #G,#E E&E&+BA H &( # $% A %' D ;$ A# #$# % 9%# $ ## #%#( : $# $ # + # # $ I # # 0 - J ##???(#(+ 3 I ## +K #( ( # # ### L 0 <L 0+ >(???(#( ( Contact : SDL Tridion France Tour Areva 1, place de la coupole 9084 Paris La Défense Cedex Tel : +33 (0) Site Web : 3 4

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