Note d alerte n 66 8 avril 2010 LES MARCHÉS BIFACES : LA FACE CACHÉE D INTERNET? Charles du Granrut

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1 Note d alerte n 66 8 avril 2010 LES MARCHÉS BIFACES : LA FACE CACHÉE D INTERNET? Charles du Granrut

2 Internet bouleverse le fonctionnement de certains marchés en changeant l interaction entre l offre et la demande. D une part, Internet crée un système de distribution aussi bien adapté aux produits de niche qu aux produits de masse et permettant de cibler très finement les consommateurs potentiels 1. D autre part, grâce à Internet et à la diminution des coûts de production dans le secteur de l informatique, le gratuit cesserait d être un gadget promotionnel pour devenir une dimension fondamentale de l économie 2. Cette analyse est souvent critiquée car elle apparaît caricaturale et est incapable de rendre compte de la diversité des dynamiques concurrentielles à l œuvre sur Internet. À cet égard, la théorie des «marchés bifaces» semble une approche prometteuse pour comprendre les mutations à l œuvre sur certains marchés liés à Internet. Les marchés bifaces : une nouvelle approche en économie industrielle La théorie des marchés bifaces est apparue en économie industrielle au début des années Ces nouveaux modèles, qui se concentrent sur le secteur de l intermédiation, intègrent la théorie des réseaux et celle des tarifications multi-produits 3. La théorie des marchés bifaces se concentre sur l étude de la stratégie des intermédiaires, en particulier leur politique de prix. Un marché biface met en rapport deux classes d agents grâce à un intermédiaire ou à une interface (marché, salon, bourse, etc.). La particularité de ce type de marché est que l intermédiaire offre un bien ou service aux deux demandeurs. Ainsi, un journal est un support qui met en relation les annonceurs et les lecteurs ; un agent immobilier fait l intermédiaire entre le vendeur d un immeuble et l acquéreur ; une carte de paiement permet à son détenteur d effectuer des achats auprès d un commerçant. Les marchés bifaces ont deux caractéristiques majeures. D une part, deux catégories d agents interagissent par l intermédiaire d une interface ou d un intermédiaire. D autre part, les décisions d une catégorie d agents ont un impact sur le bien-être des agents de l autre catégorie. 1 ANDERSON Chris. La Longue Traîne. La nouvelle économie est là! Paris : Pearson Éducation (coll. Village mondial), 2007, 280 p. 2 ANDERSON Chris. Free! Entrez dans l économie du gratuit. Paris : Pearson Éducation, 2009, 288 p. 3 L existence de relations entre les produits vendus par une entreprise au niveau tant de la demande que de la production n est pas sans conséquence sur sa politique de prix. Cette politique est différente de celle d entreprises indépendantes fabriquant chacune l un des produits concerné. 2 Futuribles International / Système Vigie

3 Dans le cadre d un marché biface, les demandes des deux classes d agents sont interdépendantes : le bien ou le service n offrira d intérêt à l un que s il est utilisé par l autre. Chaque utilisateur n est pas en mesure de connaître l impact sur les autres utilisateurs de l usage qu il fait de la plate-forme. Futuribles International / Système Vigie 3

4 Ces interactions entre les agents sont source d effets de réseaux 4. Ainsi, les annonceurs chercheront à insérer leurs publicités dans les supports médias qui leur permettront d atteindre l audience la plus large possible. Les éditeurs de logiciels informatiques chercheront à créer des produits pour les systèmes informatiques les plus utilisés par les consommateurs finaux. De même, les consommateurs finaux apprécieront davantage le système informatique qui proposera le plus grand nombre de logiciels. Enfin, une carte de paiement ne sera utilisée par les consommateurs que si elle est acceptée chez les commerçants, et vice-versa. La plate-forme cherchera à internaliser des interactions entre deux ou plusieurs groupes d agents et à attirer ces groupes en fixant un prix adéquat sur les deux faces du marché. La fixation des prix sur les deux côtés du marché résulte de la prise en compte simultanée des élasticités des demandes et des coûts marginaux de production existant sur les deux côtés du marché. Sur les marchés sur lesquels les plates-formes exercent leur activité, l internalisation des externalités de réseau indirectes entre les différentes catégories de clients peut donner lieu à des structures de prix extrêmement asymétriques. En d autres termes, même si les coûts d usage sont partagés ou s ils sont les mêmes pour les deux côtés du marché, l un des deux côtés pourra payer très peu et être à l origine de la majeure partie du chiffre d affaires de la plate-forme. Cela peut se produire si les avantages liés à l utilisation de la plate-forme duale sont très déséquilibrés. Par la structure de prix mise en place sur chaque face du marché, la plate-forme intermédiaire peut faire évoluer le volume de transactions. Il est ainsi possible de subventionner un groupe par les paiements de l autre, comme c est le cas avec la «presse gratuite», où les revenus tirés des annonceurs financent la consommation des lecteurs. De manière générale, les charges d accès influent sur le nombre de clients susceptibles de joindre la plate-forme et les charges à l usage affectent le volume des interactions entre membres de la plate-forme. Les prix peuvent être déconnectés des structures de coûts : un tarif peut être inférieur au coût marginal d accès. L autre volet important de la stratégie de l intermédiaire est la fixation du nombre de types d agents mis en relation et l interopérabilité avec des plates-formes concurrentes. Ces choix, qui sont susceptibles d évoluer, sont particulièrement importants dans le secteur des systèmes d exploitation informatiques. Ainsi, Apple a choisi d être complètement intégré en offrant le produit avec un système d exploitation intégré, contrairement à la stratégie de Microsoft. Les plates-formes cherchent à offrir un service exclusif et non compatible avec celui des autres plates-formes. Mais sur de nombreux marchés bifaces, l équilibre du marché conduit 4 Des effets de réseau directs apparaissent lorsque la valeur d un bien pour un client augmente directement en fonction du nombre de personnes utilisant ce bien. Les services téléphoniques ont d autant plus d intérêt pour un client donné que les autres clients qui les utilisent aussi sont plus nombreux, car ce client peut alors entrer en communication avec un plus grand nombre de personnes. Des effets de réseau indirects apparaissent lorsque la valeur d un bien pour un client augmente en fonction du nombre de personnes utilisant ce bien, mais seulement indirectement. Plus il y a de gens qui utilisent les services téléphoniques, plus il y a d entreprises qui proposent d autres services, comme par exemple les bulletins météorologiques, par le biais du téléphone. Le client bénéficie directement de l accès à ces services et le nombre d utilisateurs des services téléphoniques n importe que dans la mesure où ils contribuent au fait que le service en question est mis à leur disposition. 4 Futuribles International / Système Vigie

5 à ce que les agents utilisent, sur un côté du marché, une seule plate-forme, tandis que, sur l autre côté, les agents peuvent choisir d être clients d autres plates-formes 5. Le marché biface peut donner lieu à une multitude de configurations de marchés, incluant notamment la fourniture de services gratuits sur l un des côtés du marché. Ainsi, sur un des côtés du marché, les consommateurs peuvent avoir un accès gratuit aux services (forums, sites de rencontres, réseaux de socialisation, sites d enchères, sites de voyages, etc.). Ces sites peuvent générer des externalités 6 de réseaux positives : plus les consommateurs sont nombreux, plus les services sont nombreux pour eux. En outre, plus les consommateurs contribuent à alimenter le service, plus celui-ci leur sera utile. Dans ce cas, la gratuité est financée par les acteurs économiques qui se trouvent sur l autre côté du marché, en particulier les annonceurs publicitaires. Plus l audience du premier côté est large et identifiée, plus les acteurs économiques de ce premier côté seront disposés à payer pour y avoir accès. Internet renouvelle le fonctionnement de ce type de marché, car il permet une publicité ciblée sur les utilisateurs et une tarification très fine. Ainsi, les liens sponsorisés sur Google sont un bon exemple. Sur Google, les espaces publicitaires apparaissent en haut et à droite de l écran sur les pages du moteur, pour y faire figurer des annonces textuelles liées aux recherches effectuées par les internautes. L outil développé par Google pour mener à bien cette activité est le système AdWorks, qui permet aux annonceurs d enchérir pour acheter des mots clefs et placer leurs liens sur le moteur de recherche. Pour les acteurs du premier côté, ce mécanisme donne l apparence d un service gratuit. Dans ce cadre, la gratuité apparaît donc comme un mode de tarification rationnel sur un des côtés du marché biface. Des configurations de marché originales La dynamique concurrentielle sur les marchés bifaces se révèle plus complexe que sur des marchés traditionnels, et peut conduire à des équilibres sous-optimaux. Bien qu ils soient rarement des monopoles, les marchés sur lesquels opèrent les plates-formes tendent à être concentrés. Ces fortes concentrations, conjuguées à des stratégies de prix et des stratégies hors prix, posent des questions en termes de bien-être et d efficience. Ces entreprises, comme toutes les entreprises, peuvent mettre en œuvre des stratégies anticoncurrentielles. Cependant, les instruments classiques de l analyse de la concurrence doivent être appliqués avec une extrême prudence. Dans le cas de l accès exclusif à une plate-forme, il est crucial pour chaque plate-forme en concurrence d attirer au moins un groupe d agents pour faire venir l autre groupe. Les externalités renforcent la concurrence parce qu il est encore plus profitable, lorsque les externalités existent, de baisser ses prix et de pratiquer des tarifs agressifs sur un groupe d agents pour renforcer l attractivité sur l autre groupe. Cette situation conduit donc à des prix et des profits faibles. Toutefois, cette situation concurrentielle peut basculer vers le monopole, qui se révèle un équilibre de marché stable du fait des externalités dont il 5 Sur le marché des systèmes d exploitation des micro-ordinateurs, la plupart des utilisateurs ne se servent que d une plate-forme logicielle pour leurs micro-ordinateurs, alors que les concepteurs écrivent des applications pour plusieurs plates-formes. Pour les cartes de crédit, la plupart des commerçants acceptent les cartes de plusieurs systèmes et de nombreux titulaires de cartes possèdent plusieurs cartes. 6 L externalité désigne une situation économique dans laquelle l acte de consommation ou de production d un agent influe positivement ou négativement sur la situation d un autre agent sans qu il y ait de transfert financier correspondant. Futuribles International / Système Vigie 5

6 renforce l ampleur. En effet, les consommateurs ont intérêt à être présents sur la plateforme qui leur offre le plus grand choix. APPLE La théorie des marchés bifaces permet de mieux comprendre la stratégie dʼapple et ses performances financières. Pour lʼannée 2009, Apple a annoncé un résultat net de 8,2 milliards de dollars US, pour un chiffre dʼaffaires de 42,9 milliards de dollars US, cʼest-à-dire 19,1 % du chiffre dʼaffaires. Les réserves financières dʼapple sʼélèvent à 34 milliards de dollars US. Apple a su construire un avantage concurrentiel grâce à sa capacité à développer des produits en sʼappuyant sur des innovations techniques souvent déjà mises au point par dʼautres. Tous ses produits sont dotés dʼinterfaces qui permettent une utilisation aisée et ludique. Cela lui permet de vendre ses produits à un prix bien supérieur à ceux de ses concurrents disposant de capacités techniques identiques. En plus de la supériorité technologique de ses produits, Apple a mis en place des plates-formes de fournitures contenus ou de logiciels liés à leur usage. Ainsi, la plate-forme Itunes est devenue un vendeur de disque très important, puisque le revenu tiré par Apple de son fonctionnement a représenté environ quatre milliards de dollars US en Cette anné-là, Itunes représentait environ 25 % du marché de la musique enregistrée aux États-Unis. Depuis son lancement en juillet 2008, la plate-forme App Store, qui regroupe tous les logiciels téléchargeables pour Iphone et Ipod touch, compte plus de applications et a cumulé plus de trois milliards de téléchargements dans le monde. Apple est seul habilité à valider les programmes et exige en contrepartie des développeurs quʼils lui reversent 30 % du produit de la vente. Apple suit exactement la même stratégie pour le lancement de lʼipad, dont il souhaite faire la référence sur le marché des assistants personnels. Son prix de vente est relativement agressif et son lancement sʼest accompagné de lʼannonce dʼaccords avec des fournisseurs de contenus. Cependant, les discussions sur le partage de la rémunération entre Apple et les fournisseurs de contenus semblent difficiles. Dans le cas d un accès à plusieurs plates-formes, la dynamique se révèle différente. Comme il est impossible d attirer un groupe de façon exclusive, chaque agent pouvant choisir d être client de plusieurs plates-formes, les incitations à baisser les prix payés par l un ou l autre des deux côtés du marché sont réduites. Ainsi, l accès à plusieurs platesformes diminue l intensité de la concurrence par les prix en raison de la segmentation du marché. L intensité de la concurrence est plus faible sur des marchés tels que les cartes bancaires ou encore les médias (journaux, chaînes de télévision, etc.) concurrents. La tarification sur un des côtés du marché à un niveau inférieur au coût marginal de production ou à un niveau nul est susceptible de provoquer des équilibres sous-optimaux 7. Sur le côté du marché où le prix est modique, l utilisation du service offert ou la consommation du produit peut conduire à une surconsommation au regard des besoins ou des capacités de production. Ces situations sont fréquentes sur Internet ou dans le cas des objets nomades dont l utilisation repose sur une infrastructure de réseaux (Internet, 3G, etc.). La multiplication des objets nomades communicants et des biens dont le fonctionnement s appuie sur un réseau nécessite des applications de plus en plus nombreuses qui saturent les réseaux. Le réseau mobile devient une extension sans fil du réseau fixe. Jusqu à présent, la stratégie pour remédier à la saturation des réseaux a été soit de réaliser des investissements de capacité soit de déployer une technologie plus puissante. 7 Plus précisément, le bien-être social n est pas forcément maximisé ou se révèle très difficile à évaluer. 6 Futuribles International / Système Vigie

7 Internet : la plate-forme des plates-formes? Les marchés bifaces : la face cachée dʼinternet? Par sa simplicité d utilisation et son utilisation très répandue, Internet bouleverse l interaction entre l offre et la demande, les conditions de consommation de certains biens et services, et la rémunération de certains acteurs. Par exemple, l offre existant sur Internet combinée avec l amélioration continue des performances des produits informatiques transforme les modes de consommation, de stockage et de tarification des produits culturels. En outre, la pratique de la copie, qui a toujours existé, est facilitée. Bien qu il soit encore trop tôt pour le mesurer précisément, Internet bouleverse aussi les conditions d élaboration des œuvres culturelles. La théorie des marchés bifaces offre un éclairage original sur le fonctionnement d Internet en insistant sur la dynamique des réseaux et la dimension essentielle de la gratuité. Ainsi, Internet pourrait être défini comme la plate-forme des plates-formes, dont le nombre quasiment infini et dont les caractéristiques sont en constante évolution. Simultanément, les plates-formes mettent en œuvre des politiques sophistiquées de tarification où la gratuité est un élément à part entière. Malgré son intérêt indiscutable, la théorie des marchés bifaces ne peut prétendre offrir une explication complète de la dynamique et de l impact d Internet. Internet, qui est une infrastructure offrant une surabondance d informations, s inscrit dans la dynamique du capitalisme qui voit l offre supérieure à la demande. Cette abondance de contenus vise à satisfaire de manière aussi fine que possible la diversité des besoins des internautes à un faible coût. En outre, les internautes sont à la fois des producteurs et des consommateurs et même, en tant que consommateurs, ils peuvent participer à l enrichissement de l offre. Cette approche, qui est essentiellement économique, ne saurait évidemment apporter un éclairage exhaustif sur le fonctionnement et l impact d Internet. L analyse se doit d être pluridimensionnelle (économique, sociale et culturelle, etc.) mais se heurte au caractère très récent de la diffusion massive d Internet. En outre, Internet n est pas figé et offre un terrain particulièrement propice aux expérimentations et aux innovations. Futuribles International / Système Vigie 7

8 BIBLIOGRAPHIE CAILLAUD Bernard, JULLIEN Bruno. «Chicken and Egg: Competition among Intermediation Service Providers». The RAND Journal of Economics, 34(2), 2003, pp EVANS David. «The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets». Yale Journal of Regulation, vol. 20, 2003, pp EVANS David, SCHMALENSEE Richard. «The Industrial Organization of Markets with Two-Sided Platforms». Competition Policy International, vol. 3(1), 2007, pp FARRELL Joseph, KLEMPERER Paul. «Coordination and Lock-In: Competition with Switching Costs and Network Effects». In ARMSTRONG Mark, PORTER Robert (sous la dir. de). Handbook of Industrial Organization. North-Holland : Elsevier, ROCHET Jean-Charles, TIROLE Jean. «Cooperation among Competitors: Some Economics of Payment Card Associations». RAND Journal of Economics, vol. 33(4), 2002, pp ROCHET Jean-Charles, TIROLE Jean. «Platform Competition in Two-Sided Markets». Journal of the European Economic Association, vol. 1 (4), 2003, pp ROCHET Jean-Charles, TIROLE Jean. «Two-Sided Markets: A Progress Report». RAND Journal of Economics, vol. 37(3), 2006, pp ROCHET Jean-Charles, TIROLE Jean. «Tying in Markets where two-sided platforms operate and the Honor All Cards Rule». International Journal of Industrial Organization, vol. 26(6), 2006, pp RYSMAN Marc. «The Economics of Two-Sided Markets». Journal of Economic Perspectives, vol 23, été 2009, pp SCHMALENSEE Richard. «Payment Systems and Interchange Fees». Journal of Industrial Economics, vol. 50(2), 2002, pp WEYL Glen. «The Price Theory of Two-Sided Markets». Harvard University, Futuribles International / Système Vigie