MOUVEMENT EST EN MARCHE RAPPORT D ACTIVITÉ 2015

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1 UN MOUVEMENT EST EN MARCHE RAPPORT D ACTIVITÉ 2015

2 L ÉTABLISSEMENT : MISSIONS ET ORGANISATION LES AXES STRATÉGIQUES DE COMMUNICATION L ACTIVITÉ DE L ANNÉE 2015 FNPCA 28-30, rue des Peupliers, Paris Pour toute information, contactez-nous par téléphone au ou par courriel à l adresse infos@fnpca.fr LE BUDGET DE L ANNÉE #CHOISIRLARTISANAT

3 VALORISER LES SAVOIR-FAIRE UN MOUVEMENT EST EN MARCHE! Martine Pinville Secrétaire d État auprès du ministre de l Économie, de l Industrie et du Numérique, chargée du Commerce, de l Artisanat, de la Consommation et de l Économie sociale et solidaire Jean-Pierre Crouzet Président du Fonds national de promotion et de communication de l Artisanat Lorsqu on pense à un artisan, l image qui nous vient à l esprit c est celle d un professionnel exigeant, qui fait preuve d une véritable maîtrise technique et qui a le goût des choses bien faites. Mais un artisan, on l oublie, c est aussi un entrepreneur qui innove constamment et un chef d entreprise tourné vers l avenir. C est un acteur économique au cœur de nos territoires, proche des Français et de leurs attentes et capable de saisir de nouvelles tendances. Un artisan, c est tout simplement un homme ou une femme de son temps. Je crois que c est cette réalité que le Fonds national de promotion et de communication de l Artisanat (FNPCA) a voulu décrire, en 2015, avec sa très belle campagne de valorisation. En faisant du «mouvement» un slogan, le FNPCA rend compte des évolutions en cours au sein de l Artisanat, de la place croissante du numérique, de l émergence de nouvelles pratiques de consommation et de production, tout en soulignant les atouts de ce secteur pour répondre à la demande croissante de qualité et d authenticité. C est la même philosophie qui guide l action du gouvernement concernant l Artisanat : nous valorisons les savoir-faire tout en préparant l avenir. Valoriser les savoir-faire, c est permettre aux cuisiniers et aux crémiers-fromagers de s immatriculer au répertoire des métiers et d utiliser le terme d artisan, c est donner une reconnaissance officielle aux métiers d arts, c est créer les «indications géographiques pour les produits industriels et artisanaux». L ensemble de ces dispositifs permet aux artisans de faire valoir leur excellence et de renforcer leur compétitivité. Préparer l avenir, c est inscrire l Artisanat au cœur de la politique du gouvernement en faveur de l apprentissage et inciter les nouvelles générations à se tourner vers ses métiers. Trop souvent, les familles et les jeunes hésitent à faire le choix de cette voie d accès à la vie professionnelle. Je souhaite que des événements tels que les Olympiades des métiers 2015, où neuf apprentis français ont obtenu une médaille à São Paulo dans des métiers comme la menuiserie, la coiffure ou la pâtisserie, lèvent les a priori et démontrent la pertinence de l apprentissage. Les artisans, qui accueillent d ores et déjà plus de apprentis parmi eux, ont un rôle central à jouer pour encore mieux faire connaître et attirer des jeunes dans cette voie d excellence. Je sais qu ils peuvent compter sur le FNPCA pour travailler dans ce sens, aujourd hui comme demain. Émergent, ce mouvement se confirme dans le comportement des consommateurs et les aspirations des jeunes. Ce mouvement, c est celui de l authenticité, de la qualité et de la proximité ; celui aussi du contact et de la relation, de l échange et de la transmission des savoir-faire via l apprentissage. Émergent, certes, et pourtant si profondément ancré dans notre réalité économique et sociale que l on s étonne d avoir à le révéler. Sous les effets combinés de la globalisation auxquels notre pays est confronté nous retrouvons ces valeurs évidentes qui fondent notre activité. Et qui mieux que l Artisanat pour les incarner et les revendiquer, lui qui depuis toujours en est à la fois le dépositaire, l acteur et le garant. Nos dernières campagnes ne défendent pas seulement l image de nos métiers, elles confirment la capacité de notre secteur à répondre aux attentes de nos compatriotes : celles de consommer mieux, de profiter de produits durables et de qualité ; de souligner sa faculté à innover et proposer des formations et des emplois sûrs, en un mot de contribuer au développement d une économie plus vive, plus humaine et plus équitable. Ce mouvement est animé par plus d un million d entreprises réparties sur l ensemble de notre territoire et qui, au quotidien et au plus proche de chacun, créent les richesses et l emploi d aujourd hui et de demain. Illustrative, notre communication se veut aussi révélatrice et incitative, notamment auprès des jeunes appelés à découvrir, avec les Artimobiles, nos métiers et nos formations. Aidé et accompagné par les agences Anatome, La chose, Idéactif et Écrans et Média, le Fonds national de promotion et de communication de l Artisanat (FNPCA) a tout au long de cette année, avec un ton juste, efficace et affirmé, contribué ainsi à soutenir l activité des entreprises artisanales et à promouvoir l essor de nouvelles générations d apprentis et d artisans. Un mouvement est en marche, à nous d en assurer le rythme! 4 5

4 LE FONDS NATIONAL DE PROMOTION ET DE COMMUNICATION DE L ARTISANAT

5 85% des artisans trouvent nécessaires les campagnes de communication auprès du grand public. 97% 95% du grand public a une opinion positive des artisans. des jeunes ont une opinion positive des artisans. DEPUIS 1997, LE FNPCA MET EN ŒUVRE LA COMMUNICATION DE LA PREMIÈRE ENTREPRISE DE FRANCE MISSION Établissement public administratif créé par décret modifié du 13 novembre 1997, le Fonds national de promotion et de communication de l Artisanat (FNPCA) a pour mission de mettre en œuvre les actions de communication à caractère national en faveur de l Artisanat. Le FNPCA est exclusivement financé par une majoration de 10 % du montant du droit fixe revenant aux chambres de métiers et de l Artisanat (régionales ou de région) tel que fixé au A de l article 1601 du code général des impôts (loi du 23 juillet 2010). Cette ressource lui permet de financer la création et la diffusion des campagnes de «L Artisanat, première entreprise de France». CONSEIL D ADMINISTRATION En 2015, le conseil d administration du FNPCA s est réuni à six reprises : les 4 février, 25 mars, 24 juin, 9 septembre, 28 octobre et 16 décembre. 8 9

6 REPRÉSENTANTS DE L ÉTAT REPRÉSENTANTS DE L UPA REPRÉSENTANTS DE L APCMA GOUVERNANCE Composé de 9 membres, le conseil d administration se partage comme suit : 3 représentants de l Assemblée permanente des chambres de métiers et de l Artisanat (APCMA) ; Mme Clélia MORALI Déléguée à la communication du ministère de l Éducation nationale et du ministère de l Enseignement supérieur et de la Recherche M. Jean-Pierre CROUZET Président de l UPA, Président du Fonds national de promotion et de communication de l Artisanat (FNPCA) M. Alain GRISET Président de l Assemblée permanente des chambres de métiers et de l Artisanat (APCMA) 3 représentants de l Union professionnelle artisanale (UPA) ; 2 représentants de l État (ministères en charge de l Artisanat et du Budget) ; 1 personnalité qualifiée nommée par le ministre en charge de l Artisanat. Le FNPCA est animé par une équipe de 4 personnes : Antoine MONNIN, directeur ; Valérie DUCHESNE, responsable communication ; Moussa SY, assistant comptable et budgétaire ; Catherine LEFÈVRE, assistante de direction. M. Serge JARRAUD M. Patrick LIEBUS M. Joseph CALVI Chef du bureau de la Direction générale des entreprises (DGE) Président de la Confédération de l Artisanat et des petites entreprises du bâtiment (CAPEB) Président de la chambre de métiers et de l Artisanat de l Ariège MARCHÉS PUBLICS Au cours de l année 2015, deux marchés publics ont été publiés par le FNPCA : le contrôle des coûts et la communication événementielle. Dans le même temps, le conseil d administration a prolongé d un an le marché «stratégie» avec les agences La chose et Anatome (délibération D du 25 mars 2015). STRATÉGIE ET CRÉATION : LA CHOSE ET ANATOME M. Alain BODON Inspecteur général des finances (IGF) M. Pierre MARTIN Président de la Confédération nationale de l Artisanat des métiers et des services (CNAMS) M. Christian LE LANN Président de la chambre de métiers et de l Artisanat de Paris CONTRÔLE DES COÛTS : PH CONSULTANTS COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE : IDÉACTIF 10 11

7 LES AXES STRATÉGIQUES DE COMMUNICATION DE L ARTISANAT

8 ATTIRER DE NOUVELLES COMPÉTENCES La valorisation de ses savoir-faire et la mise en exergue d une offre réelle d avenir professionnel visent à attirer de nouvelles compétences vers l Artisanat pour pourvoir les emplois qui y sont vacants et pour inciter les jeunes à emprunter les filières de formation qui mènent vers ses métiers. L action du FNPCA est donc sous-tendue par la nécessité de renforcer, notamment auprès des jeunes et de leur entourage, l offre d avenir professionnel de l Artisanat, et surtout de les faire «passer à l acte» en termes de formation, d opportunités d emploi et de valorisation sociale que procure le statut d artisan. Cet objectif passe par une sensibilisation des «prescripteurs» (parents et enseignants) et par une meilleure information des jeunes sur les formations et les métiers. Le programme des Artimobiles lancé en 2006 et les présences aux salons spécialisés comme celui de l Étudiant participent à cette ambition. Enfin, elle œuvre à l installation durable de l image positive construite au profit de l Artisanat, désormais spontanément reconnu par une majorité de Français comme la «première entreprise de France». 1,1MILLION d entreprises artisanales. 3,1MILLIONS d actifs

9 L ACTIVITÉ DU FONDS NATIONAL DE PROMOTION ET DE COMMUNICATION DE L ARTISANAT

10 UN NOUVEAU MOUVEMENT EST EN MARCHE SAVOIR PRENDRE LE TEMPS L Artisanat, première entreprise de France Pour soutenir sa campagne de communication «Nous avons tous une bonne raison de choisir l Artisanat», le FNPCA lance un nouveau film avec un discours plus engagé. Dans un quotidien toujours plus pressé, ce film illustre différents secteurs d activité et met en lumière des artisans qui prennent le temps de conseiller et de confectionner des produits uniques pour leurs clients. Avec cette campagne, le FNPCA invite les Français à rejoindre le mouvement qui est en marche pour acheter et consommer plus responsable. Quand on y réfléchit, nous avons tous de bonnes raisons de choisir l Artisanat Savoir ce qu on achète et à qui on l achète AUJOURD HUI, UN MOUVEMENT EST EN MARCHE Captures d écran issues du film créations d entreprises enregistrées chaque année dans le secteur de l Artisanat. NOUS VOULONS DES PRODUITS QU ON GARDE, PAS DES PRODUITS QU ON JETTE Nous voulons faire appel à des professionnels passionnés par leur métier Nous voulons des savoir-faire qui se transmettent de génération en génération NOUS NE VOULONS PLUS ACHETER AU BOUT DU MONDE, MAIS AU BOUT DE LA RUE 18 19

11 METTRE EN AVANT L ARTISANAT QUI RÉUSSIT En 2015, le FNPCA a communiqué auprès des parents et des enseignants afin de valoriser les métiers de l Artisanat. Une campagne presse (campagne «prescripteurs») a ainsi été déployée en presse magazine du 25 mars au 20 avril, puis du 7 septembre au 20 octobre. Objectif : mettre en scène des portraits d artisans qui ont réussi. Avec un ton volontairement incisif, voire provocateur, le FNPCA dénonce un académisme convenu qui dévalorise les formations professionnelles et décourage l accès aux métiers par l apprentissage. En témoignant de réussites exemplaires, l Artisanat met l accent sur l épanouissement personnel et sur la noblesse des métiers

12 SOUTENIR LA SEMAINE NATIONALE DE L ARTISANAT INSTAURER UN RENDEZ-VOUS RÉGULIER AVEC LES FAMILLES Afin de permettre à la Semaine nationale de l Artisanat (SNA) de capitaliser sur les campagnes nationales, le FNPCA s est appliqué à accompagner cet événement en dotant les réseaux des UPA et CMA d un kit complet de communication et a inscrit la SNA dans son plan de communication avec la diffusion des copies TV, le lancement des programmes courts de la «Famille Millevoies» sur les chaînes de France Télévisions et la parution de deux annonces en Presse quotidienne régionale (PQR). Une deuxième vague du programme court «Famille Millevoies, à chacun son métier» a été lancée du 4 septembre au 6 décembre. Ce programme diffusé par France Télévisions, a été relayé sur les chaînes locales régionales et en fil continu sur le web. DISTINCTION Le programme court «Famille Millevoies, à chacun son métier» a été sélectionné au Festival international du film corporate de La Baule dans la catégorie «Communication d intérêt général»

13 RENFORCER NOTRE PRÉSENCE EN LIGNE En 2015, le FNPCA a lancé sa nouvelle plateforme web choisirlartisanat.fr, renforçant ainsi sa présence sur le digital. Ce lancement a été accompagné au second semestre par la campagne «Raisons» sur Twitter visant à attirer de nouveaux publics et à capitaliser sur le site. DISTINCTION La campagne «Raisons» a obtenu le prix Or dans la catégorie «Animation des réseaux sociaux» lors du Top/Com Grands Prix - Consumer

14 SILLONNER LA FRANCE POUR SUSCITER DES VOCATIONS NOUER DES PARTENARIATS POUR PORTER LES VALEURS DE L ARTISANAT Au cours du premier semestre 2015, le FNPCA a procédé au déclassement des Artimobiles de première génération suite à leur acquisition par les CRMA-CMAR candidates. Le nouveau marché de communication événementielle, notifié à l agence Idéactif a permis durant la même période de préparer la nouvelle flotte de six véhicules et d organiser la tournée nationale du 2 novembre au 11 décembre : 12 étapes pour 57 collèges. Le nouveau dispositif a rencontré auprès des collégiens un vif succès et confirmé l intérêt pour l Artisanat de poursuivre ce programme national de sensibilisation et de découverte des métiers. WORLDSKILLS FRANCE Au titre de son partenariat avec le Comité français d organisation des Olympiades des métiers (COFOM), le FNPCA a contribué à hauteur de à l organisation des finales nationales et internationales de l édition 2015 des Olympiades. INSTITUT NATIONAL DES MÉTIERS D ART Partenaire de l INMA, le FNPCA a participé à la préparation des Journées européennes des métiers d art et à l élaboration du nouveau dispositif annuel de cette manifestation. L établissement a apporté en 2015 à l Institut une contribution de Une étape de la tournée 2015 des Artimobiles 80% des jeunes jugent que l Artisanat joue un rôle très important dans la formation. 1 JEUNE/2 se dit prêt à travailler dans l Artisanat

15 LA VISIBILITÉ DES CAMPAGNES En présence média, le FNPCA a consolidé sa stratégie en privilégiant des socles de supports traditionnels (presse, télévision, radio et presse) et issus des réseaux sociaux, l objectif étant de doter l Artisanat de relais médias influents pour la marque et visant par affinité des publics toujours plus larges. PREMIER SEMESTRE 2015 En termes de séquençage, le premier semestre 2015 a privilégié la présence institutionnelle de la marque en télévision avec les deux copies de trente secondes. Le soutien à la Semaine nationale de l Artisanat s est traduit par deux parutions en presse quotidienne régionale (PQR) et le lancement des programmes courts de la «Famille Millevoies» sur les chaînes de France Télévisions. SECOND SEMESTRE 2015 Le second semestre a conforté ces présences en insistant sur le trafic vers la plateforme «choisirlartisanat.fr», son support mobile et les réseaux sociaux, via la campagne «Raisons». Le lancement du nouveau film, «Hyperlapse», a occupé en télévision la fin de l année. INTERNET Campagne Fil rouge réseaux sociaux du 13/03 au 20/03 du 16/04 au 15/05 du 09/09 au 22/09 du 19/10 au 8/11 du 19/10 au 8/11 Programme court du 13/03 au 21/06 du 7/9 au 13/12 TÉLÉVISION du 19/10 au 8/11 Film PRESSE du 13/03 au 16/03 du 26/03 au 26/04 du 07/09 au 23/10 ÉVÉNEMENTIEL du 02/11 au 11/

16 DES CAMPAGNES À L EFFICACITÉ RECONNUE AUPRÈS DU GRAND PUBLIC 86% 3/4 des Français déclarent connaître la signature «Première entreprise de France» et l associent spontanément à l Artisanat. 87% À RETENIR : Une notoriété spontanée en hausse auprès des Français et des jeunes. Un impact et une appréciation des annonces en hausse, notamment concernant la diffusion sur internet. Les messages de la campagne sont globalement en forte adéquation avec les objectifs de valorisation des métiers et de l Artisanat, d incitation et de promotion de l apprentissage. Une campagne qui fonctionne bien qualitativement auprès des jeunes, des Français et des artisans. LOGO LOGO des spectateurs de la série «Famille Millevoies, à chacun son métier» ont apprécié ce programme court. sont satisfaits par la campagne presse qui met en avant des artisans qui ont réussi et donne selon eux une «bonne image» des métiers de l Artisanat. LOGO UNE NOUVELLE CHARTE GRAPHIQUE POUR LE FNPCA Présentée lors du conseil d administration du 24 juin 2015, cette nouvelle charte graphique vise à doter l établissement de sa propre identité visuelle de manière à ne pas altérer la marque de l Artisanat. Créé par l agence Anatome, le logo se décline en toutes lettres ou sous sa forme acronymique, avec ou sans mention de la marque de l Artisanat. FONDS NATIONAL DE PROMOTION ET DE COMMUNICATION DE FONDS L ARTISANAT NATIONAL NATIONAL DE PROMOTION ET DE PROMOTION COMMUNICATION DE L ARTISANAT ET DE COMMUNICATION DE L ARTISANAT FNPCA FNPCA FNPCA logo signature version courte pour les utilisations en petite taille (ex. crédit) avec le logo artisanat taille minimale d'utilisation : 8 mm de haut POUR LE FNPCA - MAI

17 LE BUDGET

18 DES MOYENS POUR PROMOUVOIR L ARTISANAT PERSONNEL Répartition des dépenses 64,5 % rémunérations 24,3 % charges sociales Le FNPCA dispose d un budget de Il est presque entièrement alloué à des dépenses de fonctionnement (96,7 %) et intègre également des dépenses de personnel (3,1 %) et d investissement (0,2 %). 1,6 % autres charges 9,6 % impôts et taxes RÉPARTITION DES DÉPENSES ,7 % fonctionnement FONCTIONNEMENT Répartition des dépenses liées à la communication et aux médias 64,1 % médias 25,6 % stratégies 10,2 % événementiel 77 % subventions 3,1 % personnel FONCTIONNEMENT Répartition des dépenses liées aux charges 3 % loyer 0,2 % investissement 1 % déplacements 16 % prestations extérieures frais internes % 1 % frais postaux

19 Anatome-2016 / Crédits photographiques : A. Salesse ; UPA ; Ideactif ; Images campagne la chose - Anatome ; Shutterstock / Chiffres clés : Institut Think - mai 2015 / Impression : FRAZIER