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1 Cas pratique de synthèse 1 Organisation d une entreprise et placement des produits Ce cas pratique de synthèse vous propose différentes activités touchant à l organisation d une entreprise et à la commercialisation de ses produits (chapitres 1, 2 et 3 du livre théorique). Description générale de la situation: Pour contrer la montée en puissance des entreprises agroalimentaires industrielles, un groupe de quinze agriculteurs romands décide de s associer pour produire et distribuer des aliments exempts de toute matière chimique et répondant aux normes bio. Les produits seront organisés en trois lignes : La ligne «Biodrink», qui comprend toutes les boissons. La ligne «Bioterre», qui comprend tous les aliments de base cultivés par les agriculteurs. La ligne «Slow», composée de produits de terroir importés de l étranger appartenant au mouvement d origine italienne «Slow Food». Vous êtes chargés de conseiller ces quinze agriculteurs sur la manière d organiser et de gérer leur entreprise, qu ils ont décidé d appeler «Terranova SA». Répondez aux questions posées et effectuez les tâches demandées. 1. Cadre de travail de l entreprise Parmi les différents acteurs du circuit économique, qui seront les principaux clients de l entreprise Terranova? Expliquez pourquoi. Les ménages, si l entreprise met en place un système de vente directe, ou les grossistes, qui fourniront ensuite les produits alimentaires de Terranova aux magasins et supermarchés. Quelle est la valeur ajoutée de l entreprise Terranova en ce qui concerne la ligne «Bioterre», et qui la fournit? Qu en est-il de la ligne «Slow»? La ligne «Bioterre» comprend des produits cultivés par les agriculteurs. La valeur ajoutée provient donc entièrement du travail des agriculteurs. La ligne «Slow» comprend des produits importés de l étranger. Ils n ont donc pas été produits par les agriculteurs. La seule valeur ajoutée qu ils apportent est celle de faire venir les produits depuis l étranger pour les commercialiser en Suisse. Quelle est la classification économique de l entreprise Terranova? Cette entreprise appartient au secteur primaire (activité agricole, exploitation des ressources naturelles). Il s agit d une petite entreprise (15 agriculteurs, soit moins de 50 employés). Si elle emploie plus de personnes à l avenir, elle pourrait être considérée comme une entreprise de taille moyenne (entre 50 et 249 travailleurs). 73

2 L affirmation ci-dessous est-elle correcte? Expliquez votre raisonnement. «Puisque l entreprise Terranova a une activité agricole, elle ne traite qu avec le macro-environnement (ressources naturelles, phénomènes naturels) et non pas avec le microenvironnement.» Ce n est pas correct. Toute entreprise interagit à la fois avec le micro-environnement et le macro-environnement. Même s il est vrai que l entreprise Terranova sera sensible aux phénomènes naturels (sur lesquels elle n a pas d influence et qui appartiennent donc au macroenvironnement), elle devra également travailler avec des fournisseurs, des clients, etc. (qui appartiennent au micro-environnement). Déterminez les organismes et les éléments du micro-environnement et du macro-environnement avec lesquels les agriculteurs seront en contact au travers de leur entreprise. Indiquez pourquoi. Micro-environnement Fournisseurs Ils vont apporter des matériaux de production et des produits à l entreprise. Clients Ils vont acheter les produits de l entreprise. Concurrents Ils vont proposer des produits alternatifs ou substituables à ceux proposés par l entreprise. Bailleurs de fonds Ils vont apporter à l entreprise l argent dont elle a besoin pour se développer. Macro-environnement Etat Il définit la politique économique et la politique agricole. La politique de l Etat aura une influence sur l entreprise (par exemple, des aides aux agriculteurs). Situation économique Comme toute entreprise, les agriculteurs de Terranova sont sensibles à la situation économique générale (niveau des revenus, consommation, etc.). Ils y sont peut-être encore plus sensibles que d autres entreprises alimentaires, car ils proposent des produits spéciaux que les consommateurs peuvent plus facilement abandonner. Phénomènes sociaux La sensibilité de la société, en général, à l écologie, influencera l intérêt porté à l entreprise Terranova. Travailleurs Ils vont apporter à l entreprise la maind œuvre dont elle a besoin pour être active. 74

3 2. Organisation de l entreprise Chaque agriculteur est responsable d un des services de l entreprise. Quel est le type de lien que chaque agriculteur entretient avec les employés de son service? Hiérarchique/ subordination Les agriculteurs choisissent une structure divisionnelle pour leur entreprise. Chaque ligne de produits a besoin des services suivants : ventes, production et administration. Représentez l organisation de l entreprise dans le cadre ci-dessous : Direction Biodrink Bioterre Slow 3. Marketing des produits Avant de développer et de lancer leur nouvelle affaire, que doivent effectuer les agriculteurs afin de déterminer si cela en vaut la peine? En quoi cela consiste-t-il et comment doiventils s y prendre? Ils doivent faire une étude de marché. L étude de marché consiste à identifier et à étudier le marché sur lequel l entreprise veut se lancer, afin de déterminer quels produits doivent être fournis et comment ils doivent être proposés. Pour ce faire, les agriculteurs disposent de plusieurs moyens : l observation des clients, afin de voir si les produits proposés pourraient répondre à un intérêt de la part des consommateurs ; les études documentaires, ici d un intérêt limité, qui fourniraient des informations sur la structure de la population. On pense ici notamment aux dépenses moyennes pour les produits alimentaires ; 75

4 l étude de terrain, qui semble être la plus intéressante pour l entreprise Terranova, car c est celle qui fournira le plus d informations d une grande précision. Il sera possible d évaluer de manière détaillée l intérêt des consommateurs pour les produits écologiques et de déterminer quels seront les produits les plus prisés. Les agriculteurs ont identifié le marché suivant: «produits alimentaires». Est-ce pertinent? Donnez une segmentation de ce marché qui corresponde à ce que propose l entreprise Terranova. La notion de «produits alimentaires» recouvre une très grande variété de produits (tout ce qui se mange). Le marché semble donc beaucoup trop large. Les agriculteurs pourraient déjà diviser ce marché en deux catégories : nourriture (vise la ligne Bioterre) et boissons (vise la ligne Biodrink). La ligne Slow étant composée de produits importés, ces derniers pourront être classés dans l une ou l autre des deux catégories. Les agriculteurs pourraient encore distinguer entre produits locaux et étrangers, afin de donner une certaine «couleur locale» ou «originale» à ces produits. Toute autre subdivision pertinente est également possible. Quel est l avantage distinctif que l entreprise Terranova pourrait mettre en avant? Sans surprise, l entreprise Terranova mettra l accent sur deux choses : le caractère local des produits (par opposition aux produits importés de l étranger dont le transport génère de la pollution) ; le caractère écologique et naturel des produits (par opposition aux produits manufacturés industriellement). Les agriculteurs ont inventé une nouvelle sorte de fromage: le Frome lo (à base de lait de vache). Ils le mettent sur le marché dans 10 jours. Quelle est la première phase du cycle de vie du produit? Donnez deux caractéristiques de cette phase. La première phase est le lancement. Cette phase se caractérise par de faibles ventes, de la rentabilité négative et de forts coûts de promotion. Les agriculteurs ont décidé de ventre le Frome lo à un prix très élevé afin de donner une image haut de gamme à leur produit. Comment appelle-t-on cette stratégie d introduction sur le marché? Quel est son opposé? C est une stratégie d écrémage. L opposé s appelle une stratégie de pénétration. 76

5 Avec ce nouveau produit, combien de lignes de produits proposent désormais les agriculteurs? Toujours trois. Le Frome lo est un produit alimentaire qui s intègre à la ligne Bioterre. Les agriculteurs souhaitent effectuer une distribution directe. Qu est-ce que cela signifie et comment doivent-ils s y prendre? La distribution directe signifie que les agriculteurs vendront directement leurs produits aux consommateurs, sans passer par des intermédiaires. Les agriculteurs doivent donc mettre en place un (ou des) magasin(s) qu ils exploiteront eux-mêmes. Comment pourraient-ils, dans le futur, augmenter l intensité de leur distribution? L intensité de la distribution désigne le nombre de points de vente. Les agriculteurs doivent donc augmenter le nombre de points de vente. Cela pourrait coûter très cher de créer des magasins. Pour cette raison, la meilleure chose à faire semble être de passer à une distribution indirecte, par le biais de distributeurs qui disposent déjà de leur magasin et qui ajouteront les produits des agriculteurs à leur assortiment. Donnez un exemple de publicité démonstrative qui pourrait être créée par les agriculteurs pour leur promotion. La publicité démonstrative consiste à présenter les qualités du produit. Ici, typiquement, la publicité pourrait montrer les installations et la manière dont sont fabriqués les produits afin d en dégager l aspect naturel et écologique. Le jour du lancement du Frome lo, les agriculteurs organisent des dégustations dans les magasins et proposent des offres spéciales. Comment appelle-t-on cette démarche? Il s agit de promotion des ventes. 77

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