impact Contexte et création comme maîtres-mots Agence du futur Trois ténors de la publicité regardent dans la boule de cristal.

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1 impact édition juin 2011 Le magazine de publisuisse Agence du futur Trois ténors de la publicité regardent dans la boule de cristal. Page 8 TV, web, smartphone Le professeur Schögel évoque de nouveaux chiffres et de nouvelles tendances. Page 14 Contexte et création comme maîtres-mots Christian Blümelhuber, auteur et professeur de marketing, à propos de la pub TV de l avenir. Page 4 Gros plan sur une branche Voilà pourquoi les opticiens misent sur la pub TV. Page 20

2 instantané éditorial Compétence et réalisme plutôt qu activisme «Avenir, médias, marketing» Tel était le titre du colloque «mediavision 2011» de publisuisse. Une fois de plus, le rendez-vous a rassemblé à Zurich plus de 400 spécialistes du marketing, de la communication et de la publicité. Au cœur des débats: les nouvelles technologies et leurs répercussions sur la branche. Comme une récente étude le révèle, pas moins de 48 % des Suisses possédent déjà un smartphone. Tendance à la hausse. Il va de soi que «mediavision» en a profité pour appliquer ces nouveaux médias en procédant à un vote en ligne. Etude «Média du futur» dans impact zoom, page 2 Photo: SRF/Merly Knörle impact 4 face-à-face Le professeur de marketing Christian Blümelhuber à propos du marketing de l avenir et de consommateurs qui kidnappent les marques. 8 focus Regard dans la boule de cristal: Nadine Borter, Peter Felser et Andi Widmer sur l agence de pub du futur. 13 gros plan Souplesse déterminante: la Swiss Marketing Academy mise avec succès sur le sponsoring radio. 14 tendance Que signifie la révolution médiatique pour le marketing? Réponses du professeur Marcus Schögel. 16 portrait Sans téléphone portable ni Internet: le journaliste allemand Christoph Koch est resté 40 jours hors ligne. 18 marché Podcast, Stream et HbbTV: la demande de TV en différé augmente, les médias fusionnent. 20 gros plan Fielmann, Visilab, McOptik: ce qui pousse toute une branche à miser sur la pub TV. 22 zone mixte / agenda 23 regard croisé Chronique d Eduard Kaeser, physicien et philosophe. impact zoom La révolution médiatique a atteint les masses c est ce que démontre clairement la nouvelle étude «Médias du futur» de zehnvier. Quant au sondage KommTech, il met en lumière les nouvelles tendances de la consommation de médias. Enfin, il est également question de l influence du POS sur les achats, de chiffres actuels du média de masse TV, d un cas particulier passionnant et des news des programmes de SRG SSR. Le monde d aujourd hui est de plus en plus numérisé. Un récent sondage de la société d étude des marchés et de conseil en stratégie zehnvier met en évidence la place importante qu occupent les nouvelles technologies de télécommunication, comme les smartphones et les tablettes numériques. De nos jours, Internet est omniprésent ou «ubiquitaire» comme disent les spécialistes. Certains vont même jusqu à surfer sur le web tout en regardant la télévision. D où une forte influence sur la publicité et l image animée sera encore plus importante dans le monde de demain. Internet n évincera pas le média TV, mais le complétera. Pendant la diffusion d un jeu télévisé, le public consulte Google à la recherche de solutions, ou une émission littéraire le pousse à commander en ligne le livre dont il est question à l écran. «TV et Internet sont les médias complémentaires idéaux», affirme le professeur Marcus Schögel de l Université de Saint-Gall. Si cette alliance représente selon lui une chance à saisir, elle demande aussi un certain réalisme dans l évaluation des nouvelles possibilités. Il est évident que le nouveau monde du «tout numérique» de la communication lance un défi majeur aux experts en marketing et aux publicitaires, sans oublier les collaborateurs des médias. En effet, le comportement à l égard de la consommation de médias évolue lui aussi. «Alors que la génération TV avait adapté sa vie au média de la télévision, la génération i attend que ce soient les médias qui s adaptent à elle», estime le professeur Christian Blümelhuber. Tendance dominante: la consommation «à la carte». Nul doute, nous vivons une époque passablement agitée où tout évolue à une vitesse fulgurante. Et c est précisément la raison pour laquelle les marques phares jouent un rôle considérable également dans les médias. Grâce à leur crédibilité et leur qualité, les chaînes TV et radio de la SSR constituent un ancrage solide dans le monde médiatique fragmenté. Les nouveautés doivent être traitées avec compétence et il faut à tout prix avancer sans précipitation. Comme le dit Marcus Schögel: «Tout demeure.» Alors pourquoi ne s accorderait-on pas une petite pause en se déconnectant temporairement du monde virtuel trépidant? Sans aller forcément jusqu à 40 jours d abstention comme l a fait le journaliste allemand Christoph Koch dont nous brossons ici le portrait. Bonne lecture également en ligne! Martin Schneider Directeur publisuisse 2 impact 2 juin 2011 impact 2 juin

3 face-à-face Christian Blümelhuber, professeur de marketing Du marketing porno à la série TV La société évolue de plus en plus vite et le pouvoir des consommateurs augmente. Quelles en sont les conséquences pour le marketing des entreprises? Réponses de Christian Blümelhuber, professeur de marketing à l Université libre de Bruxelles. impact: Monsieur Blümelhuber, quelle a été aujourd hui votre consommation de médias? Christian Blümelhuber: Je me suis levé en utilisant simultanément Internet, la télévision matinale et, en arrière-fond, la radio. En route vers l aéroport, j ai consommé sans le vouloir énormément d affiches avant de me plonger dans le magazine de bord de la compagnie Swiss. Normalement, Internet et la télévision sont mes principaux médias et je les consomme sur toutes sortes de terminaux. Vous faites donc partie du groupe de plus en plus grand d utilisateurs parallèles. Depuis un certain temps déjà, Internet et la télévision ne sont plus exclusivement consommés chez soi au salon ou sur un écran d ordinateur mais sur un outil électronique comme l ipad. C est l un des bouleversements majeurs dans l utilisation des médias. Il existe de plus en plus d appareils donnant simultanément accès à tous les supports médiatiques. L utilisation parallèle des médias devient le cas normal en tout cas chez les ans et plus particulièrement les moins de 25 ans, les soi-disant «Digital Natives». Tandis que la «génération T» avait adapté sa vie au média de la télévision, la «génération i» attend à ce que ce soient les médias qui s adaptent à elle. La consommation d Internet a elle aussi beaucoup changé. Vous caractérisez la société contemporaine comme une «upload society». Qu entendez-vous par là? Les utilisateurs formaient autrefois une «download society». Des contenus textes, films, pdf étaient proposés sur Internet pour être consommés. La deuxième onde, plus importante, d Internet est arrivée avec l interaction: on produisait soi-même des contenus et les mettait à disposition des autres, par exemple des textes sur des blogs ou sur Wikipedia, des images sur flickr ou des films sur YouTube. L influence sur le marketing est considérable car dorénavant, on juge également des produits, on tient compte d idées de consommateurs et on peaufine des images de marque. Ce qui à son tour stimule les marques. Les consommateurs auraient donc beaucoup plus de pouvoir? Il y a dix ou vingt ans, rien n était plus normal que de produire un spot TV et une annonce que l on diffusait et répétait à travers le maximum de canaux. Les consommateurs se voyaient ainsi «inculquer» une image de marque. Aujourd hui, l image est davantage définie par ce que les journalistes ou clients échangent entre eux, en communiquant leur avis sur des marques, en s influençant réciproquement ou en échangeant des textes, des photos ou des vidéos. Alex Wipperfürth appelle cette évolution le «Brand Hijacking»: les consommateurs mettent pour ainsi dire le grappin sur la marque. Il existe trois bons termes pour définir cette tendance. Lorsque les consommateurs s emparent d une marque et cherchent à influencer son image, on parle de «Brand Hijacking». Lorsque le client façonne sa propre image de marque à partir des sources les plus diverses, on parle de «Brand Bricolage». Chacun ayant à sa disposition d autres sources, les images de marque sont elles aussi différentes. Enfin, la formule allemande «Doppelgänger Brand Image» lancée par les Américains désigne les différentes images qu une marque génère selon le client. L idée classique, selon laquelle une entreprise construit une image lui offrant le succès, paraît aujourd hui passablement naïve. Sauf si on dispose d un énorme budget publicitaire et d une police des marques rigoureuse qui fait taire tout ce qui contredit sa propre opinion. C est à vous que l on doit la phrase «Le marketing, c est du porno». Parce qu une image de marque se fait dans l esprit du consommateur par une succession de numéros, d expériences individuelles? Je pense qu il y a trois niveaux. J appelle le premier «porno» l alignement de numéros: une seule impulsion est donnée qui me pousse à acheter un produit particulier. Quand le client reconnaît un style ou une trame via différents contacts, comme l avis d autres consommateurs, les spots TV ou les achats, j avance le terme de «marque» proprement dite. Des marques particulièrement fortes, comme Virgin, Red Bull, Coca-Cola et Apple, vont même un pas plus loin. J avance alors le mot «série»: je compare avec une série TV comme «Dr. House» ou «24». Chaque épisode révèle des choses nouvelles, mais le tout suit plus ou moins la même trame. On est donc simultanément exposé à l innovation et à ce qui nous est familier. Nous restons scotchés à cause de l évolution de l histoire et du Un expert en marketing polyvalent Christian Blümelhuber (45 ans) est économiste et scientifique en marketing et stratégie. Après avoir été professeur et chercheur à la Virginia Tech University (USA), il travaille aujourd hui comme professeur d Euromarketing à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l Université libre de Bruxelles. Il y a fondé le European Marketing and Sales Lab qu il continue de diriger. Ses travaux de recherche concernent la gestion des marques, la communication et les stratégies de réussite dans le management. Munichois d origine, Christian Blümelhuber a travaillé comme consultant, entre autres pour la Deutsche Bahn, la Lufthansa et BMW. 4 impact 2 juin 2011 impact 2 juin

4 face-à-face Christian Blümelhuber, professeur de marketing Christian Blümelhuber, professeur de marketing face-à-face protagoniste qui est un autre à la fin du spot. Cette transformation est également applicable aux marques. Elles donnent au client et au collaborateur l espoir et la certitude que tout continue et qu ils seront embarqués. La société qui change de plus en plus vite est aussi appelée «modernité éphémère». Quelle rôle y jouent les marques? Le monde évolue peut-être plus vite qu il ne faut de temps aux responsables de marketing et managers pour y réagir. Le philosophe français Gilles Lipovetsky évoque le terme de société «hypermoderne» qui fonctionne selon le principe de la mode, à savoir la mise à jour permanente. Comme l homme a de la peine à rester à jour dans tous les domaines de ce monde, il a besoin de compensations. L éphémère et les changements rapides seront toujours compensés par ce qui est stable et conservateur. Voilà exactement à quoi peuvent aspirer les marques fortes. Elles peuvent donc être extrêmement importantes pour les consommateurs. Les marques doivent par conséquent rester stables et garder leur identité tout en étant dynamiques, flexibles et hybrides. C est dans ce champ de tension que se trouvent aujourd hui les marques. Elles doivent être stables et véhiculer un sentiment de sécurité et de patrie. Mais en même temps, elles doivent être capables de s adapter au rythme frénétique de la société et continuer de se développer. C est un vrai défi de trouver un équilibre. Bien des marques survivent sans problème en misant uniquement sur un esprit traditionnel et conservateur. Ainsi, dans ses campagnes Heritage, Gucci remporte beaucoup de succès en mettant en scène le passé et l aspect artisanal. Cette stratégie réussit aussi aux marques horlogères. Les marques peuvent donc adopter à notre époque mouvementée une fonction de phare. Est-ce valable également pour les entreprises de médias? Tout à fait. Les chaînes TV publiques, qui se focalisent sur des formats d information et sur la crédibilité, ont une fonction d ancrage essentielle pour les consommateurs. La concentration sur les informations est cependant à double tranchant. En effet, les nouvelles se transforment très vite dans l esprit du consommateur en faits avérés source et contenu de l information finissent tôt ou tard par fusionner, comme nous l avons démontré dans une étude sur la soi-disant amnésie des sources. Mais lorsqu il s agit d évaluer et de trier une information ou quand des opinions sont exprimées, la source devient plus importante. Et c est précisément là où les chaînes publiques sont incroyablement fortes. Une étude* a récemment démontré que le même épisode de la série «Dr. House» était jugé beaucoup plus intéressant, plus pertinent et plus crédible sur SF zwei que sur RTL. Cela témoigne de l importance de la source pour la perception. Il s agit d un phénomène classique qui surprend malgré tout dans ce contexte. Par ailleurs, il est intéressant à savoir que certaines séries TV sont étroitement associées par les téléspectateurs à des chaînes TV spécifiques et d autres non. Comment évolue la tâche pour les créatifs à une époque de chamboulements et de consommateurs responsables? La mission des créatifs est de développer la perception de l image de marque et de réagir rapidement aux changements. Pour y parvenir au sein d une entreprise, ils sont souvent mieux placés que les stratèges. La mise en œuvre constitue le plus grand défi. Certes, il y a les médias majeurs ou phares, et la télévision joue toujours un rôle de premier plan. En revanche, difficile de prédire où et comment les images animées seront consommées à l avenir. En tant que média, les images animées ont d incroyables atouts: elles racontent des histoires et transmettent des émotions. Or les spots publicitaires ont un effet totalement différent selon l environnement et le support utilisé. C est tout à fait autre chose de regarder un spot à la télévision ou sur un téléphone portable. Selon le vecteur et l environnement du programme, il faut donc d autres formes de transposition d une idée de communication. Oui. L une des grandes tendances actuelles est d intégrer le contexte dans ces réflexions. Soit on choisit l environnement précis pour lequel un spot ou une annonce ont été produits, soit on réalise une sélection de spots ou d annonces pour différents environnements. Autrefois, une idée créative pouvait être exploitée longtemps. Aujourd hui, il faut en revanche créer de plus en plus la création est beaucoup plus importante. Impossible de séparer le contexte et le message: les «marques» qui veulent réussir avec un CI, un logo ou une présentation publique atteindront certainement leurs limites. Dans ce cas, il faut avoir le courage de la diversité. Vous rappelez régulièrement que la mémoire implicite des consommateurs dans la publicité est toujours sous-estimée. Pourquoi est-ce aussi important? De nombreuses études démontrent le rôle déterminant de la mémoire implicite dans des situations de «Low-Involvement» ou lorsqu il convient de faire un choix entre des produits très similaires. C est dans ce type de situation que la plupart des décisions d achat sont prises. Et cela profite à la marque qui aura su le plus s infiltrer dans la mémoire implicite. Dans la mémoire explicite, nous avons une image de marque clairement définie et pouvons associer à de nombreuses marques de soi-disant «Believes» qu il s agisse de logos ou de valeurs de marques. Mais c est plutôt la mémoire implicite qui agit lorsqu on se décide rapidement à effectuer un achat et elle ne connaît qu une alternative: j aime ou j aime pas. Ce que vous dites est confirmé par une nouvelle étude** de FACT qui démontre que la décision pour un achat était nettement moins influencée par le «Point of Sale» (POS) qu on ne le supposait jusqu ici. Le POS est en effet de moins en moins pertinent. En Belgique, où je vis, les commerçants essaient de grignoter du terrain avec toutes «Or les spots publicitaires ont un effet totalement différent selon l environnement de l émission et l appareil de visionnage.» sortes de coupons. Je pense que c est précisément là où le monde déconnecté peut apprendre du monde en ligne. Ce qui fonctionne en ligne avec le ciblage et les mots-clés de Google pourrait très bien un jour être repris dans les rayons de vente. Si je suis reconnu dans un magasin comme acheteur de produits allégés et que je me trouve devant le rayon de mozzarella, un article spécifique pourrait par exemple être signalé par un spot luminaire. Quand on sait que je suis tout à fait disposé à payer, le prix pour le même produit pourrait même être plus élevé que pour d autres acheteurs. * Etude de zehnvier sur l environnement du programme dans impact zoom, édition mars 2011, ou sur ** Etude POS de FACT dans impact zoom, page 10 Interview: Thorsten Kaletsch. Photos: Manu Friederich 6 impact 2 juin 2011 impact 2 juin

5 focus L agence de publicité de l avenir L agence de publicité de l avenir focus «On attend de plus en plus de la publicité» Les nouvelles technologies de communication et habitudes médiatiques changent également les conditions-cadres pour la publicité. Les experts s accordent à dire que l importance de l image animée continuera d augmenter tout comme les exigences par rapport à la qualité de la publicité. L influence du développement technologique sur la publicité est considérable. La technique permet au consommateur de sélectionner de plus en plus facilement ses canaux et moyens de communication. Quant aux conséquences de l utilisation courante de smartphones et de tablettes d ordinateurs, les experts sont unanimes: «Aucun doute possible, l image animée va encore gagner du terrain», souligne Peter Felser, CEO de l agence de publicité SFLB et élu publicitaire suisse de l année Et Andi Widmer, CEO du groupe Y&R, de renchérir: «Les gens auront tendance à lire moins et à consommer plus d images animées. Où que ce soit.» Lean-Back ou Lean-Forward? Parallèlement à cette évolution, l image animée gagne également en importance dans la publicité. Andi Widmer est convaincu que grâce à son caractère multisensoriel et sa composante audiovisuelle, le spot TV est la forme de publicité quasi idéale. Par conséquent, il promet un bel avenir au média TV. «La télévision conservera son statut de média à forte pénétration», affirme quant à elle Nadine Borter, CEO de l agence de publicité Contexta et actuelle publicitaire de l année. Mais elle précise que le rôle de la télévision va évoluer au fil du temps: «La convergence des médias, qui avance à pas de géant, effacera les frontières entre les médias et les canaux.» Elle est donc plutôt pessimiste quant à l avenir des «messages publicitaires peu différenciés à large diffusion». «Peut-être», dit Andi Widmer, «la télévision passera-t-elle d un média Lean-Back à un média Lean-Forward.» Il renvoie au fait qu aujourd hui déjà, de nombreuses émissions sont suivies en ligne de manière ciblée. «Les consommateurs devraient à l avenir sélec- 8 impact 2 juin 2011 impact 2 juin

6 focus L agence de publicité de l avenir L agence de publicité de l avenir focus Andi Widmer, CEO du groupe Y&R Peter Felser, CEO de Spillmann /Felser /Leo Burnett (SFLB) «Les gens auront tendance à lire moins et à consommer plus d images animées. Où que ce soit.» tionner leur programme plus scrupuleusement encore pour ainsi dire en tant que playlist TV à la carte.» Dans son sens littéral, la «télé-vision» va selon Peter Felser être de plus en plus importante: «La télévision ne sera cependant pas seulement consommée en tant que média de divertissement, mais va jouer différents autres rôles. La convergence augmente les possibilités d utilisation.» Lorsque les consommateurs composent leur menu TV de manière encore plus ciblée, cela constitue également un nouveau défi pour la publicité TV. «On peut s attendre à la disparition de l écran publicitaire de cinq minutes tel qu il existe sur les chaînes privées», prédit Andi Widmer. «Les spots TV devraient être plus courts et les nouvelles technologies permettront de viser avec plus de précision encore les groupes cibles.» Targeting est le mot-clé pour définir les nouvelles possibilités de l IP-TV. «Il est possible que l on opérera davantage dans de petits segments et qu on visera plus souvent téléspectateurs que mais les qui comptent», précise Widmer. Peter Felser est pour sa part persuadé que la télévision classique conservera à l avenir son importance comme média idéal pour populariser une marque et la rendre désirable. Andi Widmer prédit un bel avenir à la télévision Lean-Back classique attirant les masses, «en coexistence avec une télévision à la carte». «Les nouvelles technologies permettront sans aucun doute d améliorer encore la qualité de la télévision.» La qualité comme critère déterminant Le fait est cependant incontestable que la communication deviendra «de plus en plus facultative», pour reprendre les termes de Peter Felser. Ce qui veut dire par rapport à la publicité: «Le public attend plus de la publicité. S il est prêt à sacrifier son temps précieux, il veut aussi être diverti, enthousiasmé, surpris ou touché. Mais surtout pas ennuyé.» On continue donc à être de plus en plus exigeant visà-vis de la qualité de la publicité. Et, comme le précise Nadine Borter: «Aussi bien par rapport au savoir-faire dont doivent faire preuve les preneurs de commande et les mandants qu à la complexité des tâches.» Sa conclusion: «Les générations futures de Digital Natives accéléreront de manière encore plus dramatique le passage de la communication de marketing vers des solutions crossmedia.» Il est évident que l on attend de plus en plus des agences de publicité. «Savoir s adresser au consommateur au bon moment, au bon endroit et de manière appropriée a toujours été et reste le grand art de la publicité», souligne Nadine Borter. «A la différence près cependant que les canaux et les points de contact potentiels avec les clients se sont fortement diversifiés.» C est précisément ce que Peter Felser entend par restructuration du secteur publicitaire: «Les agences vont se professionnaliser. Celles qui satisferont ces exigences auront encore plus de succès. Quant aux agences qui n arrivent pas à répondre à ces exigences, elles disparaîtront.» Felser s attend à une concurrence très rude. «Non pas en fonction du prix, mais de la qualité» Le CEO de SFLB se réjouit de cette évolution: «Heureusement que la qualité gagne en importance. Car c est seulement comme ça que l on se rend compte qu il existe de la bonne publicité et de la moins bonne.» Personnalisation, interaction «Il n y a pas de recettes miracles mais uniquement des solutions sur mesure pour des tâches spécifiques.» et empêchement d incompatibilités médiatiques sont selon Nadine Borter les mots clés de l enjeu: «Ce sont eux qui décideront des vainqueurs et des perdants à l avenir.» Restructuration dans les agences de pub? Le patron du groupe Y&R, Andi Widmer, s attend lui aussi à une restructuration. «A notre époque de matraquage systématique, le défi sera lancé aux agences de création de transmettre de manière aussi positive que sympathique des messages publicitaires à travers des spots plus courts.» Nadine Borter précise que le placement du message n est qu une dimension parmi d autres dont il faut tenir compte. «Le processus de perception et de réception de l homme est bien plus complexe. Le courage de la simplicité des messages ainsi qu un contenu pertinent truffé d idées surprenantes seront toujours à l avenir des facteurs déterminants pour le succès de la communication. 10 impact 2 juin 2011 impact 2 juin

7 focus L agence de publicité de l avenir Pub radio de la Swiss Marketing Academy gros plan Nadine Borter, CEO de Contexta «Savoir s adresser au consommateur au bon moment, au bon endroit et de manière appropriée a toujours été et reste le grand art de la publicité.» Selon elle, les agences de publicité ont fait preuve de retenue quant aux nouvelles évolutions. Une attitude qui n a d ailleurs pas beaucoup changé. La CEO considère toutefois cela comme tout à fait normal et estime qu il s agit là d une chance pour les agences progressives. Elle ajoute que pour réussir, les agences de publicité doivent aujourd hui disposer de collaborateurs mieux qualifiés qui apportent dans leurs bagages un haut degré d autodynamique et d initiative. Nadine Borter: «Il est aujourd hui impossible d utiliser ce qu on a appris pour répondre aux exigences des nouveaux médias. Les autodidactes ont donc un avantage et le secteur de la formation est sollicité tout autant que nous le sommes.» L agence de publicité de l avenir est dans son ébauche «plus rapide, plus flexible, davantage mise en réseau, plus curieuse, axée sur la performance et les résultats par rapport aux objectifs fixés.» Peter Felser est pour sa part persuadé que le succès d une communication repose toujours sur les piliers suivants: rapport étroit avec la promesse centrale de la marque et endurance dans le combat pour attirer l attention et imposer une idée dont la mise en scène subtile crée une plus-value qui dépasse nettement l effet de base. Son pronostic: «Les agences performantes continueront à l avenir de compter dans leurs rangs des collaborateurs compétents qui comprennent les besoins des consommateurs, élaborent des positionnements pertinents et renforcent les marques grâce à des mesures aussi simples qu efficientes.» Il attribue un rôle clé à la planification stratégique. «Il n y a pas de recettes miracles mais uniquement des solutions sur mesure pour des tâches spécifiques.» Mot de passe «Channel Planning» Selon Peter Felser, le mélange optimal des mesures à prendre dépend entre autres du degré de développement de la marque, des habitudes médiatiques du groupe cible et de la communication souhaitée. Selon lui, dans ce contexte, de plus en plus d importance revient au Channel Planning qui demande au consommateur où et comment il s informe. «Une question se pose alors: Quelles mesures vont me permettre dans mon cas particulier d atteindre le plus efficacement mon groupe cible?» Il ne fait aucun doute pour les experts que la télévision continuera, dans la plupart des cas, à jouer un rôle prépondérant. Texte: Thorsten Kaletsch. Photos: màd Sponsoring radio pour cycles d étude Afin de générer des inscriptions à ses cycles d études, la Swiss Marketing Academy a choisi l été dernier de faire du sponsoring radio sur les stations de la SSR. L initiative couronnée de succès, qui a influencé les étudiants actuels dans leur choix de l institut, sera renouvelée cette année. La Swiss Marketing Academy (SMA) propose des cycles d apprentissage en marketing, vente, communication et relations publiques tout en préparant les étudiants aux examens pour l obtention de diplômes et de titres fédéraux. L académie siège à Zurich, Berne, Uster, Landquart et Berlin et mise sur une proximité de la pratique et de l être humain. C est donc intuitivement et spontanément que l institut de formation conçoit sa stratégie publicitaire en comparant toujours avec le nombre actuel d étudiants. «Nous ne pouvons pas connaître longtemps à l avance le taux d occupation des cours et devons donc rester souples», souligne Hansruedi Knöpfli, CEO de la SMA. Grande flexibilité C est pour cette raison que la Swiss Marketing Academy dépend de formes publicitaires souples. Dès son premier essai, l institut a réussi à gonfler le nombre d inscriptions aux cours grâce à un sponsoring radio. Pendant trois semaines, dans la seconde moitié de juillet 2010, la SMA a été mentionnée quatre fois par jour comme sponsor des points trafic de l après-midi. L école a en tout été citée 60 fois. Ce sponsoring a augmenté le nombre de visites du site de l académie de 26% en juillet par rapport à l année précédente et même de 33% en août. Les recherches via Google ont elles aussi fortement progressé en août de 23%. «Nous avons choisi la radio parce que c est le média le plus présent dans notre quotidien qui nous permet d atteindre parfaitement notre groupe cible», précise Hansruedi Knöpfli. Les chiffres lui donnent raison: 50% des auditeurs de DRS3 font partie de la tranche d âge des ans très attractive pour le secteur de la formation continue. Partie rédactionnelle: avantage SSR Hormis le taux de pénétration élevé, Knöpfli considère l environnement d un programme comme facteur déterminant pour le succès du sponsoring. «La part rédactionnelle importante des programmes de la SSR fait la qualité des chaînes.» C est également le critère déterminant pour la Swiss Marketing Academy. Knöpfli: «Nous ne pouvons pas faire de la pub pour notre école sur une station qui ne diffuse que les tubes du hit-parade.» L esprit suisse des programmes de la SSR est tout aussi important pour l institut d études. «Nous avons choisi le qualificatif Swiss pour notre nom, notre logo est rouge et blanc et un mot sur dix de notre site Internet est écrit en suisse allemand.» L identité suisse est même poussée à son paroxysme par la SMA puisque les candidats de l école doivent rédiger leur CV en dialecte alémanique et à la deuxième personne du singulier. La confortation comme pub optimale L objectif de la confortation des étudiants a également été atteint. Knöpfli confirme que bon nombre de réactions à la diffusion sont venues des étudiants eux-mêmes: «Et elles étaient toutes positives.» Impossible de connaître avec exactitude l impact du sponsoring sur le nombre d inscriptions aux cours. L entretien d admission fournit cependant un indice probant puisqu il est demandé aux candidats comment ils ont entendu parler de l école. Ils sont 55% à avoir choisi cette école parce qu elle leur avait été recommandée. Quoi qu il en soit, la Swiss Marketing Academy est si contente du sponsoring radio qu elle a décidé de répéter la campagne dans le même cadre en juillet Texte: Maria Hofmann 12 impact 2 juin 2011 impact 2 juin

8 tendance L avenir des annonceurs L avenir des annonceurs tendance Révolution médiatique sur toute la ligne La révolution médiatique a bousculé les masses les habitudes des consommateurs changent de plus en plus. Mais que signifie cela pour les spécialistes du marketing des entreprises et pour les annonceurs? Réponses du professeur Marcus Schögel de l Université de Saint-Gall. Une récente étude* de l entreprise d étude des marchés et de conseils en communication zehnvier montre à quel point les habitudes de la consommation médiatique en Suisse ont évolué. Elle révèle notamment que 48% des Suisses sont déjà possesseurs d un smartphone et que 18% ont l intention d en acheter un d ici un an (ensemble de base: population de Suisse alémanique et romande de 15 à 59 ans ayant accès à Internet). L intérêt pour les nouvelles technologies de divertissement et les offres médiatiques est grand et le paysage médiatique va selon les experts poursuivre sa fragmentation. Mais pour la plupart des spécialistes, une chose semble claire: la télévision va pouvoir conserver à l avenir sa position. Parmi les agences médias et de création interrogées, 87% sont persuadées que la télévision sera toujours le principal média en 2017 soit tout de même 3% de plus que pour l année en cours. «La consommation TV ne reculera certainement pas», confirme à son tour le professeur Marcus Schögel de l Université de Saint-Gall. «Les consommateurs ressentiront toujours le besoin de divertissements relaxants.» Il ne fait à son avis aucun doute que la télévision restera un média majeur. «C est le mélange qui fait la force» La tendance va clairement vers une utilisation parallèle de la télévision et d Internet. Aujourd hui, 37% des Suisses regardent plusieurs fois par semaine la télévision tout en étant connectés à Internet. Schögel est persuadé que cette tendance va se poursuivre. «Les chiffres montrent combien TV et Internet sont complémentaires. C est même une complémentarité médiatique idéale.» C est pourquoi, selon lui, l alternative «soit soit» est erronée. Il s agit bien plus pour lui de connaître parfaitement les différentes disciplines et de faire preuve de compétence à leur égard. «Internet et les réseaux sociaux représentent une continuation et un élargissement dans le canon des instruments. Les entreprises doivent apprendre à bien s en servir car c est le mélange qui fait la force.» Le professeur en marketing y décèle un potentiel considérable chez les entreprises de médias et les annonceurs. «Aujourd hui, il n y a plus seulement les médias imprimés, TV/radio et affiches le monde médiatique est bien plus complexe.» D où l importance de s adapter aux nouvelles possibilités et à la vitesse des nouveaux médias. «L une des missions essentielles des entreprises sera à mon avis ces prochaines années d acquérir de la compétence dans le traitement des nouvelles possibilités. «Media Literacy» en est le terme spécifique. Un savoir-faire respectif est selon le professeur Schögel nécessaire pour utiliser les différents canaux avec compétence pour atteindre le groupe cible. Et nul besoin d avoir peur d une perte de contrôle: «On devrait plutôt y voir une opportunité d entrer directement en contact avec le consommateur via les réseaux sociaux pour connaître ses réels besoins.» Et c est précisément là qu à son avis beaucoup d entreprises éprouvent quelque peine. «Dans les réseaux sociaux, il faut davantage se focaliser sur le client et se laisser guider par lui. Les utilisateurs communiquent entre eux sur une entreprise et ses produits.» C est pourquoi il faut d après lui réussir à apporter des contributions pertinentes et à soutenir cette interaction parmi les internautes. «Forte demande pour le réalisme» Selon Schögel, il serait faux de croire que l avenir appartient uniquement à Internet et aux réseaux sociaux. «En jetant un coup d œil au futur, on constate que c est le réalisme qui prévaut. La conclusion en termes de consommation des médias est donc claire : tout va demeurer.» Une réalité qui, selon lui, est prouvée par le fait que les Suisses restent des auditeurs très fidèles. L expert en marketing met cependant en garde contre des espoirs excessifs placés dans la publicité sur les réseaux sociaux. Il confirme en cela le sondage de zehnvier selon lequel 39% des Suisses se disent ouverts à la pub TV, mais seulement 4% à la pub sur les réseaux sociaux. «L impact de la publicité classique sur les réseaux sociaux est souvent surestimé», souligne Schögel. «Pour déclencher des effets viraux, il faut absolument de nouvelles formes d interaction avec les clients.» Le ciblage ne se développera selon lui que lentement sur les réseaux sociaux. «Nous ne disposons souvent pas encore d expérience dans ce domaine.» * Etude «Médias du futur» de zehnvier dans impact zoom, page 2 Conférences des professeurs Marcus Schögel et Clemens Koob (zehnvier) au colloque «mediavision» sur Texte: Thorsten Kaletsch. Photo: shutterstock.de 14 impact 2 juin 2011 impact 2 juin

9 portrait Christoph Koch, journaliste et auteur «Parfois, je me déconnecte» Sans téléphone portable ni Internet: que reste-t-il de la vie quand on est hors ligne? Le journaliste allemand Christoph Koch y a consacré un livre. D abord, il y a une «désintoxication à la dure», puis «beaucoup de tranquillité et de concentration» et enfin «une certaine nostalgie mais juste un peu». Compte rendu d une tentative individuelle. «Je me suis senti comme un junkie qui, après une longue souffrance marquée de sang, de sueur et de larmes, se retrouve enfin dans les bras de sa drogue.» C est le moment où tout a commencé. Le journaliste de 36 ans Christoph Koch venait de déménager. Pendant les premières semaines, il n avait pas accès dans son nouvel appartement à Internet. Ça l a tellement mis hors de lui qu il a fini par s acheter une clé UMTS assortie d un contrat de deux ans. Coût de l opération: 600 euros. Et cela uniquement pour pouvoir surfer quelques jours plus tôt sur Internet. En rentrant chez lui, il s est senti dans la peau d un drogué. Il a alors décidé de tester sa capacité de rester hors ligne: ni Internet ni téléphone portable. Pendant un mois entier. Peur de l isolement social Le début a été difficile. «C était en effet une désintoxication très éprouvante», se souvient le Berlinois. Il a eu des symptômes de sevrage physiques, par exemple les vibrations fantômes du portable dans sa poche, alors qu il était en réalité éteint dans un tiroir. Il se voyait sans cesse confronté à des tâches qu Internet auraient accomplies en moins d une minute, mais qui demandait maintenant nettement plus d efforts. Par exemple: réserver des vacances à la gare ou encore mesurer des distances sur une carte à l aide d un fil et d un mètre. A quoi s ajoutait «une terrible angoisse d esseulement social que je n avais absolument pas prévue». Kuhn précise que les rendez-vous sont pris aujourd hui par mail ou par téléphone portable. Et même si on ne reçoit sur des réseaux sociaux en ligne comme Facebook que des informations au compte-gouttes sur la vie de ses «amis», cela n empêche selon lui rien au fait qu ils créent néanmoins un tableau d ensemble logique ou du moins un sentiment de cohésion. Tout cela était désormais supprimé. Il y avait pourtant également des amis qui étaient au courant de son abstinence numérique et qui invitaient le journaliste à des fêtes en l appelant sur sa ligne fixe. «Ils ont pensé à moi, ce qui était une belle expérience pour moi», confirme Christoph Koch. Peu à peu, il s est familiarisé avec la nouvelle situation et s est senti de mieux en mieux. Il a davantage trouvé la tranquillité ou la concentration et retrouvé spontanément des amis pour boire un verre de vin. N étant plus dérangé par Internet et le téléphone portable et pouvant se concentrer sur l essentiel, il a pu accomplir certains travaux plus efficacement. Il a ensuite prolongé la durée de l abstinence d un mois à 40 jours. Les retrouvailles avec le monde numérique auront finalement été presque aussi inconfortables que l abandon temporaire. La tranquillité de la période hors ligne était vite passée: «Lorsque la ligne fixe et le portable sonnaient simultanément, j ai très vite été stressé.» Il en reste un shabbat d Internet Une certaine nostalgie et le regret des temps paisibles sont apparus. Mais juste passagèrement. Christoph Koch est en effet persuadé que la désintoxication médiatique n atteint pas le stade d état permanent. Bien des choses sont plus faciles à faire avec Internet ou le portable. Sans oublier que l homme est curieux par nature et cherche parfois la distraction de manière ciblée: «J aime beaucoup les balades numériques sur le web dont on ne sait pas où elles conduisent. Ça élargit l horizon. Il n y a rien de mal à cela.» Tant que l on reste mesuré. Christoph Koch se souvient par exemple de ses visites régulières à la bibliothèque nationale de Berlin où les portables et Internet sont éteints: «En une matinée, je réussis parfois à mener à bien autant de travail qu en deux jours chez moi.» En plus, il s est imposé un shabbat numérique: il reste si possible hors ligne le samedi, «ce que je réussis beaucoup plus facilement avec Internet qu avec le téléphone portable». Enfin, il ne débute plus sa journée en consultant ses mails, estimant qu il est ainsi mieux placé pour fixer des priorités sans être poussé vers une autre direction par l extérieur. Christoph Koch affirme son intention d introduire ses enfants de manière ciblée dans le monde médiatique. Il pense en effet que c est aux parents d endosser la responsabilité. Selon lui, il faut définir les règles et observer scrupuleusement quels médias les jeunes consomment et comment, tout en les laissant libres de faire leurs propres expériences. Pour Christoph Koch, les critères qui vont déterminer les médias de l avenir sont clairs: «Tout est de plus en plus individualisé: nous voulons pouvoir choisir librement le contenu, l instant et le lieu de notre consommation médiatique les médias futurs devront s y adapter.» Auteur et journaliste Christoph Kuhn, 36 ans, domicilié à Berlin. Etudes des sciences de la communication. Travaille comme journaliste (notamment pour jetzt.de, le magazine jeunesse de la Süddeutsche Zeitung, NEON, Die Zeit, brand eins, Tagesspiegel) Livres: «Zahlen, bitte Wenn Nummern und Ziffern Geschichten erzählen», Heyne; «Ich bin dann mal offline», blanvalet, ISBN: Interview: Peter Bader. Photo: màd 16 impact 2 juin 2011 impact 2 juin

10 marché Images animées sur Internet Images animées sur Internet marché Une nouvelle ère de la consommation TV Pas moins de 93 % de la consommation totale de télévision se passe aujourd hui en direct. Mais la part d émissions TV suivies à la carte est en hausse le plus souvent sous forme de vidéos sur Internet. L offre respective ne cesse de s étoffer: hormis le streaming conventionnel et les podcasts, c est surtout la technologie HbbTV qui devrait annoncer une nouvelle ère. Le site Internet de la Radio Télévision Suisse: 24h /24 informations, vidéos, podcasts, émissions de politique, divertissement, culture, musique et sport. Le nombre d émissions consultées sur les sites des programmes de la SSR (sf.tv, tsr.ch et rsi.ch) est en hausse constante. Ceux qui ont raté «Giacobbo/Müller» le dimanche soir sur SF 1 ou «Toutes taxes comprises» le lundi soir sur TSR1 peuvent se rattraper en visionnant la vidéo sur Internet. Ils peuvent même sélectionner l une ou l autre rubrique les émissions sont en effet divisées et dotées de métadonnées respectives (dans le jargon, elles sont «taguées»). Entre et vidéos de SRF et de la RTS sont ainsi quotidiennement consommées. La moitié représente un soi-disant «Short-Tail-Content» qui ne génère des taux d accès élevés que pendant quelques jours pour ainsi dire en tant que «vérification». L autre moitié, le «Long-Tail-Content», concerne les archives à long terme et se répartit sur d innombrables vidéos. Offre pour le mobile: en attendant la LTE «Il est indéniable que l offre à la carte est de plus en plus demandée», constate Beat Schneider, CEO de Swiss TXT, le centre de compétence multimédia de la SSR qui stocke toutes les données des émissions. «C est en évidence lié aux habitudes des consommateurs ainsi qu aux possibilités techniques offertes.» Swiss TXT met de nouveaux moyens technologiques à disposition de tous les canaux. En plus du mode streaming conventionnel (sur Internet via un Flash-Player), il est également possible de regarder la télévision sur des podcasts qui téléchargent les contenus sur différents types de terminaux (ordinateurs, tablettes, Netbooks) ainsi que sur toute la gamme mobile d iphones et de systèmes d exploitation Android. Dans le domaine des téléphones portables, la capacité des antennes (combinée avec la largeur de bande) constituait jusqu ici l élément qui limitait le plus la consommation d images animées. La nouvelle technologie DVB-H, qui devait permettre de suivre des émissions en direct sur le téléphone portable, a été un échec, surtout à cause du manque d appareils appropriés. Pour y remédier, les spécialistes comptent aujourd hui sur la nouvelle technologie LTE (Long Term Evolution) qui se trouve actuellement en période d essai. Live-Streams en plein boom L offre destinée aux différents appareils de réception est constamment élargie: on est actuellement à la recherche de solutions optimales pour rendre une partie des archives de la SSR accessibles sur ces plateformes. Lors des élections au sein du Conseil fédéral, le 23 septembre 2010, SRF a ainsi enregistré des pics d audience de streams parallèles et un total de Unique Viewers. Le Live-Stream de la SSR a pour objectif de fournir aux téléspectateurs des contenus actuels, par exemple sportifs ou politiques, même s ils ne sont pas à la maison par exemple aux heures de bureau, comme le précise Beat Witschi, directeur du réseau multimédia de la SSR: «Le Live-Stream fait depuis plusieurs années partie des offres standard de la SSR sur le site aussi bien de la radio que de la télévision et selon les dispositions légales sur la concession.» La fusion de la télévision et d Internet génère de nouveaux services proposés par différents fournisseurs. Les téléspectateurs peuvent aujourd hui choisir leur partenaire, que ce soit parmi les opérateurs de réseaux câblés ou d IPTV (Swisscom, Cablecom, Finecom et 250 autres sociétés), les fabricants de téléviseurs (Philips NetTV, Samsung etc.) ou encore les prestataires Internet OTT (Over the Top), comme Apple-TV, Google-TV, Swiss TV et DVD Fly. Les programmes sont accessibles selon l offre avec ou sans Settop-Box le plus souvent, l accès est payant, mais parfois aussi gratuit. Ainsi, sous le nom de «Catch up», Cablecom permet de visionner en différé des émissions de la SSR diffusées les sept jours précédents et Finecom offre même la possibilité de commander une pizza sur son téléviseur. Le consommateur peut par ailleurs également regarder de cette manière n importe quels films DVD ou vidéos musicales. Un exemple des Etats-Unis prouve combien la lutte sur ce marché est rude: Google-TV y a vampirisé des contenus TV via les sites respectifs de différentes chaînes. Celles-ci ont alors bloqué le flux d images destiné aux boîtes de réception de Google-TV. En Suisse, la SSR est en train d étudier une possible en collaboration avec différents systèmes de lecture et des projets pilotes devraient sous peu être lancés. «Chez SRF, nous suivons avec beaucoup d attention dans quelle direction évolue l offre des différents fournisseurs nationaux et internationaux», précise Beat Witschi. Révolution HbbTV imminente Il est évident que la technologie HbbTV inaugurera une nouvelle ère de la télévision. L «Hybrid bradcast broadband TV» est en train de s imposer comme standard en Europe. Via la télécommande, il est possible d afficher à l écran des informations supplémentaires sur l émission en cours: textes, graphiques, films, documentations complètes. Pour la transmission de données, on utilise les signaux radioélectriques (comme pour le télétexte), mais également Internet. Et le canal de retour via Internet permet l interactivité: les téléspectateurs sont par exemple invités à voter, à réagir ou à commander certains produits sur Internet. En Allemagne, il existe déjà une offre HbbTV proposée par ARD, ZDF, RTL, Sat1/PRO7 et de nombreuses autres chaînes. En France, le coup d envoi pour la nouvelle technologie a été donné par France Télévision pendant le tournoi de Roland-Garros. Mais le nombre de postes TV donnant accès à cette offre n est pour l instant qu assez faible et en plus de l appareil lui-même, il faut aussi une connexion Internet large bande. En Suisse, les unités d entreprise de la SSR (SRF, RTS, RSI) travaillent en ce moment aux côtés de Swiss TXT au développement et à l évaluation de la nouvelle technologie. La RTS a été choisie comme région pilote de la SSR pour proposer une forme de télétexte élargie aux photos, aux vidéos et à l Interactivité. Les experts s attendent à une mise en ligne d une offre correspondante en Texte: Thorsten Kaletsch. Photo: Philips SA Suisse 18 impact 2 juin 2011 impact 2 juin

11 gros plan La branche optique mise sur la TV La branche optique mise sur la TV gros plan Une bonne pub pour bien voir Les grandes chaînes de la branche optique suisse misent depuis plus de dix ans sur la publicité à la télévision. En Suisse, la lunetterie constitue toujours un marché en pleine croissance, âprement disputé. Pas étonnant donc que Visilab, Fielmann et McOptik choisissent la formule du spot TV pour se démarquer. Dans le sens d une stratégie à long terme. En bref Annonceur: Visilab SA, Genève (88 points de vente) Agence: aucune (inhouse) Production: Le Studio Production SA, Grand-Lancy Diffusion: depuis 2009, temps forts au printemps et en automne Fini l époque où la branche était organisée comme un cartel. Depuis l apparition des grandes chaînes dans les années 1990, les parts de marché du secteur optique national se sont déplacées. L Association Suisse de l Optique évalue à 1,2 milliard de francs le chiffre d affaires annuel réalisé avec les lunettes de vue, lentilles de contact, produits de soin et lunettes de soleil ou de sport. Mais il faut se battre pour avoir sa part du gâteau. C est pourquoi la publicité TV constitue un appui important du marketing des leaders de la branche Visilab, Fielmann et McOptik. Les représentants de ces trois sociétés sont unanimes pour constater que «la télévision permet de raconter des histoires». Si la stratégie est la même pour tous, la présentation choisie diffère fortement. Visilab: «TV indispensable» Lunettes sur le nez, la légende vivante du ski Bernhard Russi traverse la cabane du Mont Rose, près de Zermatt, avec en arrière-plan des glaciers et le Cervin. Voilà ce qu on voit dans le dernier spot de Visilab. Russi un visage qui inspire confiance? Daniel Mori, fondateur et président (CEO) de la chaîne optique suisse romande Visilab, n en doute pas une seconde: «Il est pour nous le support publicitaire idéal.» Visilab est connu pour son service ultrarapide qui garantit la fabrication de lunettes en moins d une heure. La confiance est cependant aussi un facteur important dans la communication de la marque. Le choix de Bernhard Russi n est donc pas fortuit. Depuis plusieurs années déjà, la chaîne au plus fort chiffre d affaires de la branche opte pour des ambassadeurs de la marque. Hormis Russi, on reconnaît à l écran l animatrice télé Lolita Morena, le mannequin Xenia Tchoumitcheva ou encore le navigateur Dominique Wavre, tous porteurs de lunettes Visilab. Les spots sont diffusés en prime time, principalement dans les programmes de SF et TSR. Adaptés aux saisons, ils sont diffusés par vagues successives. Le message principal est toujours suivi dans le même écran pub par un rappel et une offre d achat concrète. Le principal groupe cible visé est constitué par les ans. Une clientèle dotée d un fort pouvoir d achat. L image de marque de Visilab repose moins sur le prix que sur le grand choix et le service. Daniel Mori ne veut rien y changer. A côté de la publicité TV, la société genevoise recourt également à la publicité par affichage et par annonces dans la presse quotidienne. Le budget pub d environ 5,25 millions de francs (2010) est selon Mori réparti à parts égales sur les différents médias. «Mais entre-temps, la publicité TV s est avérée indispensable pour nous.» Fielmann: quand les clients félicitent pour les spots Une femme, un ado et un monsieur d un certain âge: devant des filiales à Zurich, Genève ou Bâle, ils s expriment tous en quelques secondes sur ce qui leur vient à l esprit en entendant le nom de Fielmann. Voilà à quoi ressemble la nouvelle campagne de pub TV diffusée depuis mai sur nos antennes. Contrairement à la concurrence, Fielmann Suisse ne mise pas sur des ambassadeurs de la marque ou des événements, mais sur «l authenticité», comme le dit le directeur Thomas Löhr: «Sur des clients qui racontent leur histoire de Fielmann.» Et seule l image animée est selon lui capable de l exprimer. A l opposé de ses concurrents, Fielmann renonce aussi dans ces spots à des offres d achat concrètes ou à l annonce de journées de promotion. Il souligne que la présence TV a surtout pour but de renforcer la notoriété et de se faire remarquer «de manière sympathique». Thomas Löhr est persuadé de l efficacité. Un exemple? La dame qui pénètre à l intérieur d une succursale zurichoise où Löhr se trouve par hasard. Elle ne veut rien acheter mais «simplement nous féliciter pour nos spots», précise le patron de Fielmann. Exprimer en chiffres l effet de la pub TV lui paraît en revanche difficile. «Notre engagement dans la publicité TV suit une stratégie à long terme», souligne Thomas Löhr pour qui la SSR s avère être un partenaire agréable. En plus, tout le monde est convaincu par un environnement publicitaire de grande qualité. Fielmann débourse la majorité de son budget TV de 3,9 millions de francs dans les programmes de la SSR. Löhr: «Notre message y est mieux reçu.» McOptik: véhiculer des émotions avec des spots TV D abord sans lunettes, puis avec, tantôt au regard innocent, tantôt souriant chaleureusement: le mannequin Bianca Gubser sert actuellement d argument publicitaire de McOptik à la télévision. De manière générale, l entreprise familiale bâloise aime bien attirer l attention à proximité des podiums, comme récemment lors de l élection de Miss Suisse dont la société est depuis un certain temps déjà le principal sponsor et qui a diffusé de nombreux spots sur les chaînes de la SSR. Dans la stratégie de McOptik, la pub TV a entre-temps sa «place fixe», comme l affirme Robert Giehl, membre du comité directeur. «Aucun média n est mieux placé que la télévision pour transmettre des émotions.» L objectif principal de McOptik est par conséquent de mettre en évidence la qualité et la grande compétence en matière de mode tout en renforçant encore le taux de notoriété. Contrairement à Visilab et Fielmann, la chaîne est également implantée au Tessin et donc présente sur les chaînes italiennes de la SSR. Giehl est persuadé «que nous sommes perçus différemment depuis que nous diffusons des spots TV». Comme ses concurrents, McOptik attache beaucoup d importance à l environnement du programme et veut aussi être reconnu comme une entreprise suisse. L identité suisse comme locomotive, estime Giehl qui trouve la présence dans des programmes SF comme «Arena» ou «10vor10» presque «obligatoire». Pas tant pour obtenir de meilleurs résultats de vente à court terme que par rapport à l image de marque. Le développement d une marque est à son avis un processus de longue haleine dans lequel la télévision joue un rôle crucial. Il pense en effet que l achat de lunettes n est pas un acte spontané mais mûrement réfléchi. «Ce qui compte finalement, c est de savoir si le client reviendra chez nous ou non.» Texte: Erich Goetschi. Photos: màd En bref Annonceur: Fielmann Schweiz, Zurich (28 points de vente) Agence: Zenithmedia, Zurich Production: Fielmann Allemagne, Hambourg Diffusion: depuis mai, temps forts au printemps et en automne En bref Annonceur: McOptik Schweiz AG, Bâle (58 points de vente, bientôt 62) Agence: aucune (production interne) Production: 2 do Werbeagentur GmbH, Hambourg Diffusion: depuis janvier, temps forts au printemps et en automne Tous les spots à visionner sur 20 impact 2 juin 2011 impact 2 juin

12 agenda zone mixte eduard kaeser regard croisé Dates à retenir Sélection de manifestations intéressantes pour les spécialistes du marketing, de la publicité et des médias. 28 juin 2011 Assemblée générale de l IGEM L assemblée générale se déroule le mardi 28 juin 2011 à 16 heures au Swisscom-Tower à Zurich. La participation est exclusivement réservée aux sociétés membres de l IGEM. 25 août 2011 SwissRadioDay2011 Le grand rendez-vous des professionnels de la radio. World Trade Center Zurich-Oerlikon 15 /16 septembre 2011 Congrès des médias suisses 2011 Thème du congrès des médias suisses: «Médias. Diversité. Visions.». Hotel Waldhaus Flims 29 septembre 2011 screen-up & congress 2011 Journée consacrée au marketing par genre des diffuseurs TV importants en Suisse. Kaufleuten, Zurich 29 septembre 2011 P-Forum Manifestation de la branche des annonceurs et des experts en communication. La réunion se déroule le 29 septembre de 10h à 13h au cinéma Filmarena Sihlcity, Kalanderplatz 8, Zurich. «DOK»: quand la Suisse retenait son souffle La série «DOK» de l été «Als die Schweiz den Atem anhielt» passe en revue sept événements et catastrophes qui ont mis la population suisse en émoi. Elle met en lumière les conséquences des catastrophes pour la société et leurs causes ainsi que les leçons qu on en a tirées. Les attaques pro-palestiniennes commises en Suisse à la fin des années 1960 et au début des années 1970 y occupent une place importante: attentats contre un appareil de la compagnie israélienne El Al en 1969 à Kloten et contre un appareil de Swissair en 1970 à Würenlingen, ainsi que le détournement d un appareil de Swissair en Ont également été passés au crible la catastrophe écologique de Schweizerhalle en 1986, l attentat de Louxor en 1997, le drame de canyoning sur le Saxetbach en 1999, l éboulement de Gondo en 2000, le grounding de Swissair en 2001 et les crues du siècle dans l Oberland bernois en La série est composée de matériel d archives et de scènes reconstituées, d interviews et de discussions d experts. Les sept épisodes de la série «DOK» seront diffusés entre le 5 juillet et le 16 août le mardi soir à partir de 21h05 sur SF 1. Photo: SRF «SF Spezial»: autour du cercle polaire Au cœur de la série d été «Rund um den Polarkreis» de «SF Spezial» se trouvent des hommes et des femmes vivant autour du cercle polaire à 66 Nord. Après un semestre dans l obscurité presque totale, le début de l été près du cercle polaire est attendu avec ardeur. L homme et la nature se retrouvent en état d urgence. Les émissions de 45 minutes racontent la vie de sept lieux répartis sur cinq pays différents autour du cercle polaire septentrional. Elles mettent également en lumière les inconvénients de la vie dans le Grand Nord: le déracinement des autochtones, la malédiction de l alcool et un monde sorti de ses gonds les conséquences du réchauffement climatique ne sont nulle part aussi dramatiques que dans les régions polaires. La série en six volets sera diffusée entre le 15 juillet et le 19 août le vendredi soir à partir de 21h00 sur SF 1. Photo: SRF «Calm Using»: de l utilisation sereine des nouvelles technologies Les nouvelles technologies révolutionnaires déclenchent souvent une controverse aux allures de conflit culturel. Ce qui vaut également pour les médias numériques. Elles sont stigmatisées par le camp conservateur comme représentant la déchéance de la culture. Tout devient plus fugitif, plus court et plus futile, tel est le cri de guerre inlassablement lancé par les détracteurs. Le camp progressiste en revanche recourt à ces termes belliqueux qui deviennent la devise de leur optimisme opiniâtre tentant d en finir avec les traditions. Il célèbre le groove d une nouvelle ère médiatique, d un nouvel état d esprit, qui s exprime par la communication rapide, le texto et le «Shallow Thinking». Rien de bien nouveau, direz-vous. Lors de l apparition de l imprimerie, c est la fin de l écriture manuscrite qui a prématurément été annoncée. Or elle coexiste toujours avec le livre. Aujourd hui, le livre coexiste avec l ipad, le journal coexiste toujours avec la radio et la télévision qui elle-même coexiste avec Internet. Enfin, il nous reste le plus vieux moyen de communication: la conversation face à face. Plus un média est ancien, plus il a de chances de survivre. Des sondages révèlent irréfutablement, à l ère des communications électroniques, une hausse du besoin de contact physique. Deux chercheurs du Xerox Research Center Palo Alto Mark Weiser et John Seely Brown ont reconnu cette évolution dès 1995 et lancé un nouveau terme «Calm Technology». Cette technologie calme permet, selon les deux chercheurs, un libre va-et-vient entre le centre et la périphérie de l attention. Ils estiment que chaque design technologique devrait tenir compte de cette liberté. Les chaussures, par exemple, sont une technologie «calme», implantée dans notre quotidien sans s incruster, car je peux à tout instant m y intéresser tout comme je peux m en passer. Si nous ne sommes pas fétichistes, nous les utilisons le plus souvent de manière «périphérique». En revanche, les nouveaux gadgets, comme le téléphone portable, passent continuellement du centre à la périphérie de l attention. Leur utilisation est rendue «poisseuse» et gêne, voire empêche, la libre circulation entre le centre et la périphérie. Ils ressemblent à de mauvaises chaussures: elles serrent et me déconcentrent, au pire, elles me rendent malade. Le Bernois Eduard Kaeser (63) est physicien et a étudié la philosophie. En plus de ses diverses activités dans l enseignement, il écrit régulièrement des essais pour des journaux, revues et livres. Photo: màd Impressum A bientôt édition 3 /11 Le prochain numéro du magazine impact avec le cahier inséré impact zoom paraîtra en octobre Edité par publisuisse SA: Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone +41 (0) , fax +41 (0) , Equipe rédactionnelle: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Martina Lötscher, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch (textatelier). Concept et maquette: tasty.ch, Berne. Rédaction: textatelier.ch, Bienne. Traduction: François Grundbacher. Droit d auteur: l utilisation d articles parus dans impact n est autorisée qu en citant la source. Courrier des lecteurs, abonnements et changements d adresses: SVP par à impact paraît trois fois par année en version allemande et française et peut être abonné gratuitement sur / impact. L idée est prometteuse car elle ne nous incite pas à renoncer aux nouvelles technologies mais à les utiliser avec «calme». Nous devons d abord aborder ce calme comme une nouvelle technique culturelle: c est à chacun de trouver l équilibre personnel dans l alternance entre activité en ligne et hors ligne; de manière générale, il nous faut pour ainsi dire instaurer de courts moratoires dans notre usage de la technique: mettre brièvement l appareil de côté, l éteindre un court moment, laisser provisoirement la voiture au garage. Ce «Calm Using», qui pourrait donner l impression d être une privation pour chacun, nous apprend en réalité à reconquérir ce que les appareils nous ont pris, la liberté. 22 impact 2 juin 2011 impact 2 juin

13 Ruf Lanz Placez votre publicité là où toute la Suisse vous regarde. publisuisse est la régie leader dans le domaine des médias électroniques en Suisse. La qualité, la crédibilité et l esprit suisse des programmes sont tout à votre avantage. Avec la publicité et le sponsoring à la télévision, le sponsoring à la radio et la communication crossmedia, votre marque reçoit l attention qu elle mérite. Grâce à notre expérience et à la passion qui nous anime, nous sommes en mesure de vous proposer la solution média taillée exactement à la mesure de vos besoins. N hésitez donc pas à faire appel à publisuisse:

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